Современные тренды потребительского поведения или почему покупатели выбирают онлайн?

Размещено на http://www.allbest.ru/

Современные тренды потребительского поведения или почему покупатели выбирают онлайн?

Ковалева Ирина Алексеевна

ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», Москва, Россия ФГБОУ ВО «Государственный университет просвещения», Москва, Россия

Доцент

Кандидат экономических наук

Канке Алла Анатольевна

ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», Москва, Россия Заведующий кафедрой «Управления бизнес-системами», директор Высшей школы бизнеса

Кандидат экономических наук, доцент

Аннотация

Поведение потребителей резко изменилось за последние несколько лет благодаря стремительному развитию электронной коммерции. Если раньше посещение магазина было преобладающим способом совершения покупок, то сегодня онлайн-покупки уже стали предпочтительным способом совершения покупок для потребителей во всем мире, и эта тенденция только ускорилась во время глобальной пандемии. Поскольку люди изо всех сил старались смириться с блокировками и ограничениями, покупки в Интернете стали популярными для всех. Иными словами, пандемия послужила своего рода катализатором для быстрого изменения потребительского поведения в сторону онлайн-покупок, что способствовало стремительному росту электронной коммерции всех типов. Данная статья представляет собой исследование наиболее эффективных способов и инструментов электронной коммерции, изменивших покупательские привычки потребителей и их покупательское поведение. В работе приведены факторы, влияющие на выбор потребителя способов приобретения товаров -- онлайн или оффлайн, а также представлены возможные варианты развития электронной коммерции в ближайшем будущем. Полученные результаты свидетельствуют о том, что глобальная электронная коммерция имеет тенденцию к росту. Трансформация электронной коммерции стремительно развивается, новые технологии вызывают изменения в процессах продаж, поведении потребителя и к ним необходимо своевременно адаптироваться. Неограниченный потенциал электронной коммерции позволяет максимально быстро адаптировать предложение под конкретные потребности клиента, упрощая процесс покупки товара, что повышает лояльность клиентов и вероятность совершения ими повторных покупок. А возможность удобного сравнения цен и поиска выгодных предложений останется ключевой причиной совершения покупок в Интернет-пространстве.

Ключевые слова: потребители; электронная коммерция; социальная коммерция; социальные сети; онлайн-продажи; маркетплейсы; интернет-магазины; тенденции; тренды

Abstract

Kovaleva Irina Alekseevna

State University of Management, Moscow, Russia State University of Education, Moscow, Russia

Kanke Alla Anatokevna

State University of Management, Moscow, Russia

Modern trends in consumer behavior or why do buyers choose online?

Consumer behavior has changed dramatically over the past few years thanks to the rapid development of e-commerce. If shopping used to be the predominant way of shopping, today online shopping has already become the preferred way of shopping for consumers around the world, and this trend has only accelerated during the global pandemic. As people struggled to come to terms with the blockages and restrictions, online shopping became popular for everyone. In other words, the pandemic served as a kind of catalyst for a rapid change in consumer behavior towards online shopping, which contributed to the rapid growth of e-commerce of all types. This article is a study of the most effective ways and tools of e-commerce that have changed consumers' purchasing habits and their purchasing behavior. The paper presents the factors influencing the consumer's choice of ways to purchase goods -- online or offline, and also presents possible options for the development of e-commerce in the near future. The results obtained indicate that global e-commerce tends to grow. The transformation of e-commerce is rapidly developing, new technologies cause changes in sales processes, consumer behavior and it is necessary to adapt to them in a timely manner. The unlimited potential of e-commerce allows you to adapt the offer to the specific needs of the client as quickly as possible, simplifying the process of buying goods, which increases customer loyalty and the likelihood of repeated purchases by them. And the possibility of convenient price comparison and the search for profitable offers will remain the key reason for making purchases in the Internet space. потребительский электроннаяя коммерция

Keywords: consumers; e-commerce; social commerce; social networks; online sales; marketplaces; online stores; observations; trends

Введение (актуальность)

Вопрос о том, чего хотят потребители, волнует из года в год каждого маркетолога. Это фактически стало новым полем битвы в бизнесе. Главное, на чем нужно сосредоточить свое внимание, -- это встретиться с потребителями не только там, где они находятся, но и произвести на них впечатление информацией о товаре или услугах.

Цель настоящего исследования -- определение роли онлайн-продаж в процессе формирования потребительского поведения.

Задачи исследования:

* изучение и обобщение опыта национальной и мировой интернет-торговли за последние годы;

* контент-анализ научных публикаций в области интернет-торговли;

* анализ российского рынка интернет-торговли с точки зрения количественных параметров, а также распределение его по товарным категориям;

* исследование основных побудительных мотивов обращения покупателей к сети Интернет;

* анализ актуальных инструментов интернет-торговли, позволяющих эффективно управлять взаимодействием с потребителями;

* выявление барьеров при совершении онлайн-покупок у покупателей;

* обоснование возможных вариантов развития электронной коммерции в будущем;

* выявление основных тенденций, которые должны учитывать компании в борьбе за потребителя.

Гипотеза исследования -- глобальная пандемия, уход международных брендов с отечественного рынка в связи с политическими событиями последнего времени, послужили катализатором для быстрого изменения потребительского поведения в сторону онлайн- покупок, и сделала их новой устойчивой привычкой.

Рассмотрим основные тенденции поведения потребителей, на которых необходимо сосредоточить все внимание в 2023 году.

Современные потребители хотят:

* иметь возможность выбирать как покупать -- онлайн или оффлайн;

* иметь возможность оплатить товар разными способами;

* иметь возможность покупать в любое удобное для себя время;

иметь быстрый доступ к неограниченному варианту товаров и услуг;

приобретать товары, соответствующие их личным потребностям;

иметь возможность самим принимать решения по расходам на приобретение товаров;

иметь возможность использовать современные цифровые технологии при выборе товаров;

* иметь возможность, покупая товары, развлекаться;

* быть защищенными, сохранять право на анонимность (в части защиты персональных данных и прав потребителей);

* экологически осознанного потребления.

Еще пять лет назад трудно было представить, что люди во всем мире будут массово заказывать товары через интернет. Однако за последние годы торговые центры продолжают стремительно терять выручку. Пандемия Covid-19 была не причиной, а всего лишь катализатором формирования новой устойчивой привычки онлайн-покупок.

Согласно исследованию1, посвященному анализу рынка электронной коммерции в России, общий оборот рынка розничной интернет-торговли по итогам 2022 года составил 5,7 трлн рублей, увеличившись на 38% в сравнении с 2021 годом. По оценкам аналитиков Data Insight, количество онлайн-заказов в РФ выросло еще сильнее -- на 65%, до 2,8 млрд. Опрос, проведенный среди интернет-пользователей в Европейском союзе, показал, что в 2021 году 74% таких пользователей совершали покупки в Интернете. В США около 266,7 млн покупателей делают это онлайн.2 Движущими факторами этой эволюции покупок как раз и служат достижения электронной коммерции, которая сделала процесс совершения покупок максимально удобным с помощью настольных и мобильных устройств, полностью изменив способ совершения покупок потребителями.

Количество посещений российских торговых центов в 2020 году уменьшилось на 5,5 млн человек, в 2022 году -- почти на 4,5 млн человек. В 2023 году посетительский трафик в торговых центрах России также продолжает снижаться: Связано это с тем, что к росту популярности онлайн-покупок прибавилась ситуация, связанная с уходом международных брендов, на которые приходилось порядка 20% торговых площадей. Тренд снижения выручки торговых центров продолжится, и по итогам 2022 года они уже недополучат около 30% выручки.

Все интернет-пространство можно условно разделить на три сектора -- государственный, социальный и рыночный (рис. 1). Все три сектора продолжают активно развиваться и совершенствоваться. Рыночный сектор представляет особый интерес, его можно разделить на две основные бизнес-модели: рынок «продавец-покупатель» (B2C) и рынок «продавец-продавец» (B2B).

Рисунок 1. Сектора интернет-пространства

С точки зрения настоящего исследования нас интересует, прежде всего, рыночный сегмент интернет-пространства, который обеспечивает деловые отношения, заключение и исполнение сделок с товарами и услугами. Данный сегмент представляет собой некий виртуальный рынок, где взаимодействие между продавцом и покупателем осуществляется в условиях виртуального пространства, в том числе с использованием интернет-технологий.

Электронная коммерция, как процесс покупки и продажи, осуществляемый при посредстве различных электронных средств коммуникаций, предоставляет определенные возможности: производителям и поставщикам товаров и услуг -- представлять в сети Интернет товары и услуги, том числе и онлайновые, обеспечивать доступ к информационным ресурсам, принимать через Интернет и обрабатывать заказы клиентов; покупателям -- просматривать с помощью стандартных Интернет-браузеров каталоги и прайс-листы предлагаемых товаров и услуг и оформлять через Интернет заказы на интересующие товары и услуги.5

Методы

Методология исследования основана на изучении и обобщении опыта российской и мировой интернет-торговли за последние годы из открытых источников. В рамках исследования применялся контент-анализ научных публикаций в области интернет-торговли на локальном и трансграничном рынках и полевые исследования в форме опроса респондентов и экспертов. Экспертами являлись сотрудники отечественных компаний, работающих в качестве организаторов отношений компаний-партнеров в интегрированных комплексах сбыта сложных с технической точки зрения товаров -- бытовой техники премиум-класса в г. Москве и Московской области. Всего было опрошено более 200 человек из состава линейных руководителей и топ-менеджмента крупного ритейла. Респонденты подтвердили тренд на частичное закрытие оффлайна и развитие онлайн-продаж.

Источниками информации являются также данные Росстата (Федеральная служба государственной статистики), Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), Исследовательских агентств Data Insight, Euromonitor, IPG.Research, Яндекс.Маркет, М.Видео-Эльдорадо, DNS. Кроме того, были использованы данные геосервиса «2ГИС», предоставленные РБК, о количестве офлайн-магазинов электроники в российских городах-миллионниках с февраля 2022 года по февраль 2023, а также статистические данные о посещаемости интернет-магазинов (счетчики и панельные измерители), данные В2В-сервисов, которые обслуживают интернет-магазин.

Исследование основывается на ряде теоретических методов, таких как системный анализ, метод сравнения и сопоставления анализируемых явлений и процессов, метод синтеза, обобщения, экономического анализа данных.

Результаты

Электронная коммерция стремительно развивается. Социальная коммерция становится более привлекательной благодаря интерактивности, постоянному совершенствованию покупательского опыта. Интернет-торговля предлагает все более комфортные условия для потребителей. В первую очередь, основной мотив такого выбора для современного потребителя -- оптимальное сочетание факторов: удобство приобретения, цена и качество товара [1]. Число интернет-пользователей растет ежегодно, в 2022 году только российская аудитория составила 129,8 млн человек.

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ)6 российский рынок интернет-торговли в 2022 году продемонстрировал не просто количественный рост, охватывающий глобальные расстояния и международных участников, а резкое увеличение внутренней торговли (рис. 2).

Интересно и распределение рынка по товарным категориям на локальном рынке в денежном выражении в 2022 г. (рис. 3).

Как пример, мы видим динамично развивающийся рынок цифровой и бытовой техники, поскольку он охватывает обращение высокотехнологичных продуктов с высокой добавленной стоимостью, связанных с современными и перспективными технологиями. В последнее время, после ограничений поставок техники отдельных зарубежных брендов, наблюдается стремительный рост присутствия совершенно новых торговых марок. Многие специалисты отмечают рост присутствия китайской техники под оригинальными названиями. Интернет-среда позволяет новым брендам достаточно быстро и эффективно осваиваться на новых рынках. Российский рынок не является исключением. С одной стороны, любой, даже небольшой производитель может быстро и относительно легко выйти на рынок со своим продуктом.

С другой стороны, изменяются предпочтения и поведение покупателей. К ним пришло понимание, что при любых потрясениях с помощью Интернета можно всегда найти требуемый товар, аксессуар, запасную часть, сервис. Уверенный в себе, платежеспособный и разборчивый российский потребитель толкает поставщиков к поиску более прогрессивных и эффективных методов работы на рынке.

Покупатели используют интернет для поиска товаров и изучения предложения на рынке. Многие специалисты признают, что необходимость покупки товаров является одним из основных побудительных мотивов обращения пользователей к сети Интернет.

Примерно 70% покупателей хотя бы раз в месяц приобретают какой-либо товар онлайн -- на маркетплейсах, поэтому неудивительно, что в 2022 году в секторе В2С их доля рынка онлайн-продаж достигла 65% от всех онлайн-заказов, а количество покупок россиян -- выросло на 43%. Сумма среднего чека -- около 2 тысяч рублей. Основной возраст потребителя, совершающего покупку онлайн, -- от 24 до 44 лет. Чаще всего покупки совершали в период распродаж -- в ноябре -- 12% от всех продаж7.

Когда покупатель приобретает товар на маркетплейсе, он, в первую очередь, изучает характеристики товара, стоимость, сроки доставки, мало внимания обращая на сам бренд. Если социальная коммерция способствует развитию брендов, то маркетплейсы по причине унификации брендинг стирают. Становится очевидным, что гарантией эффективных продаж на марктетплейсах становится умение использовать инструменты коллаборации и партнерства.

Рисунок 3. Распределение рынка по товарным категориям на локальном рынке в денежном выражении в 2022 г

На маркетплейсах потребители отличаются особой лояльностью благодаря частым скидкам и акциям.

Интернет-магазины имеют ограниченный ассортимент товаров, поэтому несмотря на то, что привлечь потребителя проще, решение о месте приобретения товара он сделает только тогда, когда потребность полностью закроется предлагаемым ассортиментом. Неудивительно, что в 2021 году по объёму выручки среди интернет-магазинов лидируют компании по продаже бытовой техники и электроники. Оборот Ситилинк за 3 года вырос в 1,8 раз (с 90 млрд рублей в 2019 году до 163,4 млрд рублей в 2021 году), обороты DNS -- в 3,4 раза (с 53,7 млрд рублей в 2019 году до 185,3 млрд рублей в 2021 году), обороты М-Видео -- в 2,3 раза (с 57,5 млрд рублей в 2019 году до 132,6 млрд рублей в 2021 году)8.

По данным отчетности Ozon9, за первые шесть месяцев этого года оборот компании вырос на 113%, до 348,1 млрд рублей. Одной из причин роста российской интернет-торговли стал уход крупнейших офлайн-игроков непродовольственного сегмента из России: IKEA, Zara и H&M.

Немаловажным фактором, влияющим на выбор потребителя, является доставка заказанных товаров. Желание потребителя срочной доставки (в течение нескольких часов или даже нескольких минут) -- один из самых главных трендов 2021 года, однако он продолжает оставаться актуальным сейчас. Если ранее этот сервис развивался преимущественно в продуктовом секторе, то сегодня потребитель хочет получить заказанный товар как можно раньше, независимо от того, закупает товар впрок или это спонтанная покупка готовой еды или того, чего не хватает к столу прямо сейчас. Ozon один из первых маркетиплейсов предложил такую возможность -- Ozon Express -- ожидание заказа от 15 минут.

Инструмент Click&Collect (возможность заказать товар онлайн, а забрать его в территориально удобной офлайн-точке продаж) также остается популярным, что связано с его возможностями удовлетворять интересы как продавца (повышение лояльности, увеличение продаж, информация для аналитики, охват потребителей, не доверяющих интернет-продажам), так и потребителей (экономия на доставке, проверка заказа на месте, возможность сразу оформить возврат, возможность рассчитаться наличными деньгами).

Еще один тренд поведения потребителя -- желание сохранить анонимность -- связан с возможностью отказа от сторонних cookies. Кроме того, есть ограничения на отслеживание действий пользователей рекламодателями, которое было введено Apple в апреле 2021 с выходом iOS 14.5. Сейчас эти ограничения касаются и Android. Это весьма затрудняет рекламодателям адресовать рекламу целевой аудитории. Выход из этого положения -- использование one-to-one маркетинга или индивидуального маркетинга.

Следует учитывать факторы, которые останавливают потенциальных покупателей приобретать конкретный товар еще процессе поиска информации о нем в сети Интернет. Так, например, отсутствие отзывов о товаре влияет следующим образом на решение потребителя: 18% потребителей возрастной группы 18-30 лет не совершат покупку, среди потребителей старшей возрастной категории от покупки откажутся 14%. Реакция потребителей с разным уровнем дохода на отсутствие подробных описаний о товаре или бренде также отличается: 20% представителей группы потребителей с наиболее низким уровнем дохода откажутся от онлайн-покупки товара, чуть меньше -- около 15%, потребителей с наиболее высокими доходами, примут отрицательное решение в отношении приобретения малоизвестного товара. Другие факторы указаны на рисунке 4.

Результаты исследования [2] показали, что рост предложений альтернативных товаров сопровождается эмоциональным эффектом, который можно назвать «перегрузкой выбором». При большом варианте товаров потребитель начинает испытывать трудности выбора конкретного товара, что нередко приводит к откладыванию принятия решений о покупке или вообще потребитель может передумать покупать товар. Также излишняя потеря времени на сравнение схожих товаров (особенно товаров импульсивной покупки) может привести не только к появлению негативных эмоций, но и снижению степени удовлетворенности потребителя и повысить вероятность сожаления после приобретения товара.

Ниже опишем несколько инструментов, которые являются актуальными к применению в сфере электронной коммерции.

«Брошенные корзины» -- ситуация, когда потребитель уходит с сайта не закончив заказ, передумал, или нашел дешевле. В этом случае продавец может воспользоваться персонализированным предложением (предложение бесплатно доставить товар, предоставить купон на скидку, сообщить, что на товары, отложенные в корзину, снизилась цена).

Рисунок 4. Факторы, отталкивающие потенциального покупателя от покупки10

«Социальное доказательство» широко используется в электронной коммерции. Самые популярные приемы снизить опасения потребителя и укрепить его уверенность в приобретении «именно этого товара»: информация о высоком спросе на товар -- демонстрации количества просмотров этого товара добавлений в корзину или покупок, совершенных в течение определенного периода времени. Например, «243 человек уже купили этот товар в течение последних 24 часов», «этот отель просматривают еще 100 пользователей», «осталось 3 номера», «количество товара ограничено», «только в течение часа действует скидка» и т. п. Такие уведомления заставляют потребителя переживать, что он не успеет, его опередят, или наоборот, успокаивают, что другие люди уже купили этот товар или собираются купить, и все это подтверждает еще раз его решение о покупке и он приобретает товар.

«Триггерные письма» -- инструменты маркетинга, в них содержится действительно ценная и полезная для потребителя информация, они отличаются своевременностью и актуальностью, поэтому приносят дохода в 4 раза больше, чем электронные письма. Если электронные доставляются по принципу «один ко многим», т. е. одно и тоже сообщение отправляется автоматически многим потребителям, то триггерные письма -- вручную отправляются по принципу «один к одному»11. Наиболее часто такие письма отправляют чтобы решить проблему «брошенной корзины», подтверждение оплаты, или повторное предложение продукту, который просматривался ранее12.

Еще один инструмент -- появление многоканальных покупателей, совершающих покупки в разных режимах: в торговой точке, через мобильный телефон, через компьютер дома или на работе. Здесь необходимо персонализировать цифровой опыт каждого потребителя, повысить его лояльностью свою прибыль. Вот почему компания Forrester сформулировала общий термин -- управление взаимодействием в реальном времени (Real-Time Interaction Management -- RTIM). Технология RTIM включает пять этапов:

1. Изучение поведения потребителей и их сегментация, работа на целевые сегменты.

2. Соответствие цифровых возможностей контексту, в котором просматривают потребители веб-сайты.

3. Предоставление персонализированных предложений, сообщений или поощрений в целях убедить потребителя совершить покупку.

4. Обеспечение единообразия работы на всех устройствах. Если потребитель посещает веб-сайт компании для мобильных устройств, но отказывается от покупки, необходимо сразу вернуть этого потребителя в контекст, когда он войдет в систему со стационарного устройства через несколько дней.

5. Максимизация ценности RTIM путем отслеживания оказанного воздействия при каждом взаимодействии и автоматического тестирования потребительского опыта.

Таким образом, описанная технология позволяет извлекать максимально возможную выгоду от каждого взаимодействия с потребителем в реальном времени. Включая RTIM на веб-сайте, реализуются действия на основе данных в режиме реального времени для постоянного совершенствования взаимодействия с клиентами, а качество сервиса для

потребителя в Интернете, на мобильных устройствах, в электронной почте и в рекламе становится более эффективным.

Организация партнерских взаимовыгодных мероприятий или коллаборации актуальна в продвижении как самих товаров, так и компаний: взаимодействия интернет-магазинов и маркетплейсов с известными дизайнерами привлекают потребителей и повышают лояльность [3].

Рекомендации по продуктам «Рекомендуем также», «Покупают вместе» и «Также покупают» в карточке товара как конкурентное преимущество компании. Рекомендации на основе сходства: историю взаимодействия пользователя можно также объединить с историей всех других пользователей на сайте, чтобы рекомендовать продукты. Например, при использовании стратегии «совместной фильтрации» пользователям рекомендуются элементы на основе предпочтений и взаимодействий посетителей сайта, демонстрирующих аналогичное поведение. Между тем, рекомендации на основе сходства основаны на данных, которые система рекомендаций автоматически собирает для создания профилей сходства для каждого клиента, предлагая товары в соответствии с понятными предпочтениями пользователя. Также следует учесть, что у потребителей разные уровни намерения: низкий, средний и высокий.

Пользователи с низким уровнем намерения часто являются новыми посетителями, их невозможно идентифицировать, они приходят через поиск или социальные сети, или используют мобильные устройства.

Пользователи со средним уровнем намерений часто являются постоянными посетителями, которых можно идентифицировать и которые приходят непосредственно на сайт или через рассылку по электронной почте или взаимодействуют с сайтом на настольном устройстве.

Пользователи с высоким уровнем намерения либо совершали покупку в прошлом, либо добавляли товары в свою корзину, либо искали товары непосредственно на сайте.

В любом случае, одной из востребованных методик остается анализ «следов» покупателя на основе таких документов как: статистические отчеты веб-сайта, отчеты об инцидентах, отчеты об отказах от покупок в интернет-магазине, отчеты об эксплуатации веб-системы и т. п. [4].

FAQ (frequently asked questions) -- раздел сайта, в котором собраны ответы на популярные вопросы потребителей, у которых появляется возможность самостоятельно найти ответы, не тратя времени на создание запроса с последующем ожиданием ответа со стороны службы поддержки.

Весьма актуальная тенденция -- рост рынка товаров, связанных с осознанностью потребителя. Более 3 миллионов человек используют приложения для медитации по всему миру. С 2015 года запущено более 2500 мобильных приложений для медитации. 53% пожилых граждан США медитируют хотя бы раз в неделю. Количество детей, увлекающихся этим направлением, тоже увеличивается -- в 800 раз с 2012 года. Что в основном связано с неясностью и нестабильностью их будущего, круглосуточным напряженным графиком. Согласно данным исследования рынка Data Bridge, мировой рынок медитации вырастет с 4,08 млрд долларов в 2019 году до 9 млрд долларов в 2027 году (при среднегодовом темпе роста 10,4%).13 Это связано, в первую очередь, со сложным эмоциональным состоянием людей, высоким уровнем тревожности.

Обсуждение

Как будет выглядеть электронная коммерция в ближайшем будущем? Ниже представлены возможные варианты развития.

1. Вариант из социальной коммерции -- чат-коммерция. Разработанный в 2011 году многофункциональный мессенджер WeChat и ставший популярным в 2020 году в Китае -- проник во все сферы жизни потребителей этой страны -- от покупки одежды до аренды недвижимости. Он объединил в себя одновременно и веб-сайт компании, ее новостную ленту и инструмент для взаимодействия с подписчиками. TikTok также запустил функцию покупок внутри приложения и назвал ее TikTok Shopping.

2. Лайф-шопинг или «живые продажи»: во время просмотра прямых трансляций в социальных сетях покупки совершили 40% представителей зуммеров и миллениалов. Например, Ozon Live -- платформа для стриминга. YouTube также заявил о появлении новой функции «живых продаж». Инфлюенсеры продолжают все больше влиять на решения о покупке. В первую очередь речь идет об импульсивных покупках [5].

3. Shoppertainment или развлечение покупателей за счет использования разных видов контента не только для связи с потребителями, но и для их развлечения, от живых событий (конкурсы и викторины, прямые эфиры, призовые игры) и методов геймификации до элементов дополненной и виртуальной реальности. Эмоции становятся центром внимания онлайн продаж.

4. Storyly -- это платформа взаимодействия с потребителями для встраивания историй в мобильные приложения и вэб-сайты. Создаются истории длительностью 7 секунд или видеоролики продолжительностью 15 секунд. Результат: персонализация, заказы оформляются в историю, краткий и интерактивный видеоконтент -- творческий путь к потребителю на рынках B2B и B2C. Главный приоритет здесь не монетизация, а максимальное вовлечение потребителя.

5. Фокус на ответственное потребление -- забота со стороны потребителя об экологии растет.

6. Развитие собственных торговых марок, что позволит снизить цену для потребителя при продаже на маркетиплейсах.

7. Сохранение интереса потребителя к срочной доставке заказанных товаров.

8. Важность выстраивания сквозного, бесшовного пути пользователя в онлайне и офлайне.

9. Управление взаимодействием в реальном времени (RTIM) как интегрированное решение для аналитики веб-сайтов, приложений и процессов, для предоставления персонализированного и контекстно-зависимого взаимодействия на основе данных в реальном времени.

10. «Купи сейчас, заплати потом» (Buy-Now-Pay-Later -- BNPL) растет вместе с общим ростом электронной коммерции в целом.

Примечательно, что в мире 97% потребителей поколения Z говорят, что они используют социальные сети в качестве основного источника информации для совершения покупок, более 20% потребителей поколения Z за рекомендациями обращаются к YouTube, а 60% -- готовы попробовать продукт, предложенный на YouTube. Молодежь нетерпелива, предпочитает потреблять контент в режиме реального времени: не любит длинные посты и видео, не будет тратить время на дорогу, предпочитая доставку, 40% посетителей интернет-сайтов не готовы ждать загрузок страниц более 3 секунд, выбирают товар самостоятельно без помощи консультантов, предпочитают покупку «под ключ», не боятся приобретать онлайн даже дорогостоящие вещи. Они 150 раз в день проверяют в смартфоне новые сообщения, предпочитают использовать мобильные приложения для покупок товаров -- почти половина людей от 18 до 34 лет установили хотя бы одно мобильное приложение для покупок на свой смартфон [6].

В России покупки в социальных сетях и мессенджерах в ближайшем будущем также будут больше популярны у молодой аудитории, которая проводит там большую часть свободного времени. Аудитория 30+ пока что больше предпочитает магазины и маркетплейсы [7].

Современный потребитель настроен на получение персонализированных и унифицированных предложений, приобретение товара по разным каналам, обслуживание на высоком уровне, а также готов пробовать новые инструменты в процессе приобретения товаров.

Основным барьером при совершении онлайн-покупок у 43,4% покупателей остается неуверенность покупателя в том, что покупаемый им товар максимально точно соответствует описанию и фотографиям, предоставленным на сайте, 30,8% покупателей переживают, что товар придёт позднее указанного срока, 29,8% -- хотят доставку товара не позднее следующего дня, 27,9% -- сомневаются, что купленный товар подойдёт по размеру [8]. Все это вместе вызывает психологические ограничения, связанные с негативной оценкой потребности и ожидаемых выгод, повышая риск покупателя приобрести товар, несоответствующий его запросам.

Очевидно, что ключевой успех для бизнеса электронной коммерции -- это наличие эффективного веб-сайта, который должен быть актуальным, полным, персонализированным и легко понятным онлайн-потребителю, способным не только привлекать, но и удерживать внимание его посетителей [9]. В тот момент, когда потенциальный покупатель зашел на веб-сайт, он уже принял бессознательное решение о том, что думает о нем, нравится ли он ему, останется ли он для выбора на этом сайте или перейдет на другой сайт, доверяет ли он представленной информации или нет. Доверие к сайту и лояльность покупателей во многом зависят от внешнего вида пользовательского интерфейса. Именно визуальная и эмоциональная привлекательности веб-страницы компании оказывают сильное влияние на поведенческие намерения онлайн-покупателей [10].

Поэтому весьма целесообразно для привлечения онлайн-потребителей использовать инструменты сенсорного маркетинга. Эти инструменты уже давно стали привычны современному потребителю, и их необходимо адаптировать и к веб-среде. Наиболее часто применяют: оригинальный дизайн сайта, музыкальное приветствие пользователя, сопровождение перехода к конкретным разделам сайта звуками, высококачественные методы визуализации товара -- красивые и качественные, а главное «впечатляющие» и «аппетитные» фото предлагаемого товара, позволяющие потребителю активизировать все органы чувств: например, отчетливо представить запах свежеиспеченного хлеба, услышать аромат парфюма или ощутить шелковую текстуру ткани одежды [11].

Поэтому в целях оптимизации расходов внимание должно акцентироваться на улучшении пользовательского опыта уже привлеченных потребителей. Основная задача -- сформировать привычку приобретать товары онлайн и прогнозировать поведение потребителя. Естественно, для этого нужна максимально полная о нем информация. В свою очередь, для онлайн-потребителя важно предоставление подробного описания товара, включая его характеристики и спецификации, политику возврата, время обработки заказа, отзывы и рейтинги покупателей, цену и доступные варианты оплаты, а также предоставление адекватного персонализированного предложения, сформированного на основе личной информации, собранной из истории покупок каждого отдельно потребителя [12]. Скорость, высокое качество сервиса, удобный интерфейс и большой ассортимент -- основные инструменты электронной коммерции и взаимовыгодного сотрудничества всех ее участников.

Как известно, конкуренция продавцов ведет к росту ожиданий и повышенным требованиям к качеству сервиса со стороны потребителей.

Эффективная социальная коммерция должна объединить удобство приобретения товаров в интернете и коммуникационный эффект социальных сетей. Целесообразно социальным сетям ввести функции электронной коммерции (внутренние магазины), а маркетплейсам и онлайн-магазинам добавить функцию социальных сетей. Например, Ozon не так давно предоставил возможность оставлять видеоотзывы о купленном товаре, и это схоже с обзорами на YouTube.

Глобальная электронная коммерция к 2025 году вырастет до 25%.14 Трансформация электронной коммерции стремительно продолжается, новые технологии -- от NFT (Non-Fungible Token) до метавселенной -- вызывают изменения в процессах продаж, поведении потребителя, и к ним необходимо адаптироваться. Инвестиции в операции электронной коммерции растут, но многие компании все еще не получили ожидаемые результаты.

Самый высокий процент онлайн-продаж в Китае -- 26,9%. США -- 17,8%, что ниже, чем в 2021 на 2,1%. В трех «развитых» странах -- Японии, Канаде и Австралии, онлайн-продажи не могут преодолеть 10% барьер.15

Российский онлайн-рынок розничной торговли по итогам 2022 года вырос примерно на 45%, и составил 4,9 триллиона рублей выручки. Из них 3,4 триллиона рублей потрачены на отечественных онлайн-площадках. В 2023 году планируется увеличение до 6,6 триллионов рублей, а к 2027 году до 15,5 триллионов.15

Выводы

Интернет-торговля предлагает все более комфортные условия как для производителей, так и для потребителей: с одной стороны, любой, даже небольшой производитель может быстро и относительно легко выйти на рынок со своим продуктом, с другой стороны, изменяются предпочтения и поведение покупателей. К ним пришло понимание, что при любых потрясениях, будь то глобальная пандемия, или другие обстоятельства, с помощью Интернета можно всегда найти требуемый товар, аксессуар, запасную часть или сервис. В первую очередь, основной мотив обращения к Интернет-торговле для современного потребителя -- оптимальное сочетание факторов: удобство приобретения, цена и качество товара. Уверенный в себе, платежеспособный и разборчивый российский потребитель толкает поставщиков к поиску более прогрессивных и эффективных методов работы на рынке.

Об этом свидетельствуют и результаты анализа рынка электронной коммерции, как в России, так и за рубежом, которые показывают уверенный рост из года в год. При этом посетительский трафик в торговых центрах России продолжает снижаться в связи ростом популярности интернет-покупок и уходом международных брендов, на которые приходилась примерно пятая часть торговых площадей.

На фоне стремительного роста электронной коммерции набирает обороты и социальная коммерция, которая становится все более привлекательной благодаря интерактивности и постоянному совершенствованию покупательского опыта.

Персонализация цифрового опыта каждого потребителя, повышение его лояльности, организация партнерских взаимовыгодных мероприятий или коллаборация взаимодействия интернет-магазинов и маркетплейсов с известными дизайнерами, появление товаров, связанных с осознанностью потребителя -- вот лишь небольшой перечень современных инструментов управления потребительским поведением при осуществлении ими покупок онлайн.

Таким образом, гипотеза, поставленная авторами в данном исследовании, полностью подтвердилась.

Новизна исследования заключается в том, что авторами впервые с окончания пандемийного периода на основе свежих статистических данных представлена эффективность электронной коммерции в качестве механизма поддержания и стимулирования бизнеса и развития международной торговли в целом, а также комплексно систематизированы тренды потребительского поведения и сформулированы основные тенденции, которые должны учитывать компании в борьбе за потребителя:

1. Повышение веса потребительского опыта.

2. Смещение покупок из оффлайна в онлайн.

3. Ожидание потребителями персонализации как решающего фактора принятия решения о покупке.

4. Следование трендам в области покупок с дополненной или виртуальной реальностью, реальности (AR и VR).

5. Прогнозирование развития маркетплейсов и социальной коммерции в ближайшие годы.

6. Управление взаимодействием с потребителем в реальном времени.

7. Стирание возрастных ограничений в приобретении товар онлайн.

8. Стремление к экономии без сокращения потребления -- погоня за скидками и спецпредложениями.

9. Главной жизненной ценностью становится время, проведенное вместе с семьей -- стиль жизни «жилье как кокон».

10. Потребитель стал меньше внимания уделять упаковке и бренду, больше -- качеству товара.

11. Визуальная и эмоциональная привлекательности веб-сайта оказывает значительное влияние на поведенческие намерения онлайн-потребителя. Дизайн сайта, полезность информации и эмпатия являются важными факторами, во многом определяющими степень удовлетворенности потребителя.

Практическая применимость определяется анализом данных стремительного развития и расширения электронной коммерции на мировом и российском рынке. Результаты исследования могут быть использованы также при выборе открытия обычного или электронного бизнеса.

ЛИТЕРАТУРА

1. Kumar, P. Online impulse buying: a qualitative inquiry for consumer centric insights / P. Kumar, R. Kumra. -- DOI https://doi.org/10.1504/IJPSPM.2022.121748 // International Journal of Public Sector Performance Management. -- 2022. -- Vol. 9 No. 3. -- pp. 223-235. -- URL: https://www.inderscienceonline.com/doi/abs/10.1504/IJPSPM.2022.121748 (дата обращения 23.05.2023).

2. Wu, Y. The Influence of Product Diversity on Consumers' Impulsive Purchase in Online Shopping Environment. / Y. Wu, H. Chen, H. Wang. -- DOI https://doi.org/10.4236/aiibm.2019.93046 // American Journal of Industrial and Business Management, -- 2019. -- No. 9, -- pp. 680-698. -- URL:

https://www.scirp.org/pdf/AJIBM 2019032115120358.pdf (дата обращения:

16.05.2023) .

3. Крылов, А.Н. К вопросу о формировании спроса на рынке услуг / А.Н. Крылов, Г.П. Кузина, А.И. Мозговой // Вестник университета. -- 2020. -- № 5. -- С. 135-142. -- DOI 10.26425/1816-4277-2020-5-135-142. -- EDN NNTHEJ. URL: https://www.elibrarv.ru/download/elibrary 43116574 83547646.pdf (дата обращения: 16.05.2023)

4. Александрова И.Ю. Методология маркетингового исследования интернет-

пользователей. E-Management. 2019; 2(1): 7-18. https://doi.org/10.26425/2658- 3445-2019-1-7-18. URL: https://e-management.guu.ru/iour/article/view/23 (дата

обращения: 16.05.2023).

5. Jiang, Y. The Impact of Impulsive Consumption on Supply Chain in the Live-Streaming Economy. / Y. Jiang, H. Cai. -- DOI https://doi.org/10.1109/ACCESS.2021.3068827 // IEEE Access. -- 2021. -- No. 9, -- pp. 48923-48930. -- URL:

https://ieeexplore.ieee.org/stamp/stamp.isp?tp=&arnumber=9386056 (дата обращения: 16.05.2023)

6. Береговская, Т.А. Поколение Z: потребительское поведение в цифровой среде / Т.А. Береговская, С.А. Гришаева DOI https://doi.org/10.26425/1816-4277-2020-1- 92-99 // Вестник университета. -- М.: ГУУ. -- 2020. -- № 1. -- С. 92-99. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=42574020 (дата обращения: 23.05.2023).

7. Скоробогатых, И.И. Особенности поведения "цифровых" потребителей /

И.И. Скоробогатых, Ж.Б. Мусатова // Проблемы современной экономики. -- 2018. -- № 4(68). -- С. 127-130. -- EDN VVEVHK. URL:

https://cvberleninka.ru/article/n/osobennosti-povedeniva-tsifrovvh-potrebitelev (дата обращения: 23.05.2023).

8. Кметь, Е.Б. Исследование поведения российских потребителей в процессе трансграничных онлайн-покупок / Е.Б. Кметь, М.С. Крутьяков // Азимут научных исследований: экономика и управление. -- 2019. -- Т. 8, № 3(28). -- С. 206-208. -- DOI 10.26140/anie-2019-0803-0049. -- EDN LSXAXF. URL:

https://www.elibrarv.ru/download/elibrary 39560273 74229867.pdf (дата

обращения: 23.05.2023).

9. Amponsah, R.K. Consumers Attraction to Purchase Online: Website Quality as a Major Influencing Factor. / R.K. Amponsah, S. Antwi. -- DOI https://dx.doi.org/10.4236/oi bm.2021.93061 // Open Journal of Business and Management, -- 2021. -- Vol. 9. No. 3. -- pp. 1133-1150. -- URL:

https://www.sciro.org/iournal/paperinformation.aspx7paperidM09113 (дата обращения: 23.05.2023)

10. Dulek, B. The effect of website appeal on behavioral intention in online shopping and the mediating role of emotional appeal / B. Dulek. -- DOI https://dx.doi.org/10.36543/kauiibfd.2022.004 // Kafkas Universitesi iktisadi ve idari Bilimler Fakultesi Dergisi. -- 2022. -- No. 13(25). -- pp. 74-88. -- URL: https://e- tariome.com/storage/panel/fileuploads/2022-01-11/1641881858 E15929.pdf (дата обращения: 23.05.2023).

11. Александрова И.Ю. Исследование концепции полисенсорного брендинга и возможностей ее адаптации к веб-коммуникационной среде. E-Management. 2023; 6(1), С. 71-80. https://doi.org/10.26425/2658-3445-2023-6-1-71-80 URL: https://e- management.guu.ru/jour/article/view/357 (дата обращения: 23.05.2023).

12. Gbolonyo, P.K. To Shop Online or Not: The Role of Site Quality on Customer Satisfaction. / P.K. Gbolonyo, B.F. Darkwa, S. Antwi, E.O. Adjei, -- DOI https://dx.doi.org/10.4236/oalib.1109234 // Open Access Library Journal, -- 2022. -- Vol. 9. No. 9, -- pp. 1-27. -- URL:

https://www.scirp.org/ioumal/paperinformation.aspx7paperidM19956 (дата обращения: 23.05.2023) .

Размещено на Allbest.ru