Проблемы эффективности программ лояльности спортивных клубов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российский государственный гуманитарный университет

Проблемы эффективности программ лояльности спортивных клубов

Калинина Д.А. студентка 5 курса

специальность «Реклама и связи с общественностью»

Научный руководитель:

Наумова Е.В.

г. Москва, Россия

Аннотация

В статье приводится анализ эффективности программ лояльности спортивных клубов и результаты исследования влияния программ лояльности на увеличение объема рынка фитнеса.

Ключевые слова: программы лояльности, фитнес, клиенты, влияние на потребителя.

Abstract

Kalinina D.A.

Russian State University for the Humanities (Moscow, Russia)

Scientific advisor:

Naumova E.V.

Russian State University for the Humanities (Moscow, Russia)

PROBLEMS OF LOYALTY PROGRAMS OF SPORTS CLUBS

The article provides an analysis of the effectiveness of loyalty programs of sports clubs and the results of a study of the impact of loyalty programs on the increase in the volume of the fitness market.

Keywords: loyalty programs, fitness, customers, impact on consumer.

В современном мире идея здорового образа жизни всё чаще и чаще выходит на передний план. О нем пишут статьи, говорят по радио, ведутся блоги. Разговоры о правильном питании и спорте слышатся отовсюду. Ввиду такой стремительной популяризации спорта многие люди стали задумываться о красивой фигуре, подтянутом теле. Бытует мнение, что его невозможно добиться одними тренировками дома, поэтому всё больше и больше людей покупают абонементы в фитнес залы. Безусловно, для первых - это возможность сделать тело своей мечты под контролем опытного тренера, а для фитнес-клубов - отличная возможность заработать. Но несмотря на стремительно растущее количество людей, занимающихся спортом, в 2020 году фитнес клубы России, да и всего мира, переживали острый кризис и терпели убытки, в связи со внезапно распространившейся коронавирусной инфекцией. В острый пик пандемии посещение спортивных залов было ограничено или запрещено, что привело к тому, что многим из них пришлось закрыться, а объем рынка фитнеса в России снизился на 41%! И даже после возобновления работы уровень посещаемости фитнес-залов не вернулся к тому же объему, каким он был до пандемии, так как большинство всё ещё боялось заражения и тренировалось дома. Позже ситуация на рынке фитнес-услуг выровнялась, но в 2022 году опять претерпел изменения в связи с политической обстановкой в стране. По данным BusinesStat, объем рынка вновь снизился, в этот раз на 13%.[1] В настоящий момент, фитнес-среда снова находится на стадии подъема, процент растет, компании восстанавливают свою доходность. Очевидно, что большинство бизнесов, попадя в такую ситуацию, начнет задумываться о том, как сделать так, чтобы вернулись не только старые клиенты, но и произошел приток новых, ведь люди, расторгнувшие или не продлившие договоры с предыдущим клубом, в какой-то момент захотят вернуться в спорт и будут искать для себя наиболее привлекательное предложение. Для фитнес-центров важно не упустить этот момент и подготовить как для уже существующих, так и для потенциальных клиентов такую программу лояльности, которая сумеет привлечь и удержать потребителей. Именно сейчас, когда рынок фитнеса проходит путь стабилизации, вопрос актуальности исследования программ лояльности встает особо остро. Понимать, какими путями приобретается лояльность клиентов, несомненно, необходимо, но не менее важно уметь определять слабые стороны и проблемы эффективности таких программ.

По сути, программа лояльности - это система средств, путем применения которых зарабатывается потребительский интерес к компании, удерживается внимание клиента и происходит мотивирование клиента к последующей покупке, кроме того, с ее помощью можно отслеживать интересы своей целевой аудитории и удовлетворять ее потребности. Программа лояльности зависит, по больше части, от того, какими средствами обладает компания и насколько креативной является группа, которая эту программу создает.

Для наилучшего понимания проблем и оценки эффективности программ лояльности стоит рассмотреть ее виды:

Наиболее простым и популярным видом программ лояльности является внедрение дисконтных карт. Подразумевается, что клиент покупает или при выполнении тех или иных условий приобретает скидочную карту, на основании которой он имеет право на получение услуги или товара по более низкой цене. Существует вариант дисконтных карт с фиксированным процентом скидки, а также с возможностью получить наибольшую скидку при совершении покупки на определенную сумму. В данном случае система дисконтных карт будет называться многоуровневой.

Если мы говорим о накопительной программе лояльности, то следует понимать, что речь идет о системе баллов, которые потребитель получает за совершенные им покупки, копит и может в какой-то момент расплатиться ими. Данный вид является самым распространенным, так как он вызывает у клиентов наибольший интерес к покупкам, чем просто наличие у него дисконтной карты.

Под платным видом, как следует из названия, подразумевается платная подписка на программу лояльности, имея которую клиент получает определенные привилегии от компании. Данный вид можно также назвать закрытым.

Партнерская программа лояльности позволяет клиенту тратить имеющиеся у него баллы у компании, различной той, в которой он эти бонусы заработал. То есть в данном виде программы лояльности задействовано несколько фирм, желающих объединиться с целью расширения клиентской базы.

Под некоммерческим видом программы лояльности понимается система, при которой покупатель не получает личной выгоды, но воплощает свои жизненные ценности и исполняет нематериальные потребности. Примером такой программы лояльности может служить отправление какого-либо процента от суммы покупки в благотворительные фонды. Таким образом компания сближается с клиентом через общие ценности, ведь, разумеется, клиент скорее купить товар или услугу у той фирмы, которая разделяет с ним его ценности, чем у какой-то другой.

Говоря о программах лояльности, следует понимать, что нет ни одного вида программы лояльности, который являлся бы идеальным и приносил бы стопроцентную эффективность. В каждом из них есть недостатки, так сказать, слабые места, которые мы и рассмотрим. В целом, можно выделить несколько разновидностей проблем эффективности программ лояльности: недостаточная привлекательность предложений, сложности в мотивации клиентов, технологические и информационные препятствия, недостаточная персонализация и адаптация программ.

Дисконтная система лояльности является для фитнес среды самым неоптимальным способом привлечения клиентов. Можно внедрить дисконтную карту, которая будет давать клиентам скидку на первые несколько месяцев абонемента при заключении его от какого-то определенного срока или на покупку платных индивидуальных тренировок и прочих дополнительных услуг клуба, но, по сути, основной проблемой дисконтной системы является ее однообразность и недостаточность мотивации. То есть, при наличии у двух фитнес-центров дисконтной карты с 20% скидкой, разницы в программах лояльности для клиента не будет, и он будет выбирать клуб, основываясь на свои чувства, предпочтения, а скидочная карта не будет являться значительным преимуществом. Для бизнеса же важно мотивировать потенциального клиента купить продукт, то есть, грубо говоря, решение о покупке должен принять не сам потребитель, а компания за него, путем качественной мотивации. Следующим недостатком данного вида является то, что компания рискует привлечь клиентов, ищущих, где дешевле, и не являющихся лояльными, что может негативно сказаться на статистике и атмосфере в фитнес-зале. Кроме того, компания может испытывать финансовые трудности, выдав слишком большое количество скидочных карт.

Самой популярной системой лояльности потребителей фитнес-клубов является накопительная система баллов. Данный вид представлен практически в каждом спортивном центре, так как он позволяет клиенту фитнес-зала иметь определенные бонусы от накопленных баллов. Так в сентябре 2023 года фитнес- клуб Fitness24 запустил бонусную программу «Тренируйся персонально - получай баллы!», которые клиент может обменять на бесплатные дни посещения клуба. Одной из основных проблем данного вида программ лояльности является, так называемый, срок сгорания баллов. То есть клиенту следует понимать, что если он до какого-то срока не успел накопить нужное количество баллов, то они просто растворятся. Многих клиентов такой подход демотивирует, клиенту может показаться, что компании всё равно на его старания в накоплении и на него как на клиента. А ведь абсолютно противоположного ощущения у клиента пытается добиться программа лояльности. Кроме того, данный вид программы может не оказать на клиента эффективной мотивации копить баллы или не оказать вовсе, в случае если клиенту не интересны призы, предложенные за баллы или если процесс накопления слишком длительный. Как было упомянуто ранее, данный вид программы мотивации является наиболее распространенным, что говорит о том, что в условиях высокой конкурентности накопительная программа лояльности может оказаться недостаточной для удержания клиента, если в другом клубе условия интереснее.

У платной программы лояльности также есть свои недостатки. К ним можно отнести повышенные требования к финансовому положению клиентов и их готовности платить. Участие в такой программе лояльности требует от клиента постоянных вложений, что, несомненно, может оттолкнуть тех, кто на данном жизненном этапе не готов переплачивать. Кроме того, компания должна постоянно поддерживать высокий уровень сервиса и самих услуг, так как клиент легко может отказаться от участия в программе, если будет неудовлетворен. Данный вид также не оптимален тем, что у фитнес-клуба практически нет возможности удержать клиента, если тот сталкивается с финансовыми трудностями.

На первый взгляд кажется, что у партнерской программы лояльности в фитнес среде нет никаких недостатков, и она является наилучшей для фитнес- клубов. Так как сфера спорта ограничена и понятна, возникает ощущение, что у партнеров-участников программы будет та же целевая аудитория, что и у спортивного зала. Но, зачастую, это не так, например у фитнес-зала МАЙ Фитнес партнерами являются не только компании из спортивной среды, но также и сеть кофеен, винный бутик, ремонт телефонов и др. Сложностью является и согласование условий с партнерами или их недостаточная привлекательность. Кроме того, любую программу лояльности важно качественно анализировать, что представляется сложным при условиях партнерского вида. Следует также отметить, что фитнес-клуб, участвующий в партнёрской программе, рискует своим имиджем, в случае изменения имиджа одного из партнеров на негативный или некачественного оказания услуг.

Переходя к некоммерческому виду программ лояльности, стоит сказать о недостаточной привлекательности бонусов для клиентов, а также о низкой конкурентоспособности в данной среде.

На основании проведенного исследования вопроса проблем эффективности программ лояльности спортивных клубов нами бы выведен ряд рекомендаций по улучшению привлекательности вышеописанных программ для сферы фитнеса.

В дисконтную систему лояльности следует ввести сезонные скидки и акции, так компания не рискует потерять прибыль, так как возможность выдать слишком много скидочных карт на длительный период отсутствует. Другим вариантом улучшения данного вида была бы дифференциация скидок, зависящих от того, как долго потребитель участвует в программе, на какой срок у него абонемент, какая у него вовлеченность и так далее. Также можно ввести предложения для групп или семей, то есть предоставление дополнительных скидок для тех, кто покупает абонемент вместе или приводит друга. Помимо прочего, фитнес-залам следует ввести поощрения за активное посещение или участие в спортивных челленджах, это будет мотивировать клиентов приходить чаще в фитнес-студию и повышать их лояльность.

Для накопительной программы лояльности послужит улучшением предоставление дополнительных бонусов для тех, кто постоянно посещает тренировки, внедрение программы ускоренного накопления баллов - введение временных акций, во время которых накапливаемые баллы умножаются на два или больше. Еще одним решением была бы возможность повышения клиентского статуса при достижении какого-то количества баллов, данное решение способно стимулировать клиентов к более активному накоплению баллов, с целью получения впоследствии наиболее привлекательных преимуществ. Также спортивные клубы могут ввести рейтинг участников, благодаря которому наиболее активные клиенты смогут получать дополнительные бонусы. Это поможет поднять соревновательный дух и повысит вовлеченность. рынок фитнес дисконтный карта

Чтобы повысить привлекательность платной программы лояльности, фитнес-клубам следует ввести эксклюзивные права для ее участников, например доступ в специальные зоны, бесплатные индивидуальные тренировки раз в месяц, бесплатные напитки и так далее. Помимо этого, компаниям стоит сделать для клиентов-участников программы возможным приоритетно бронировать место на общих курсах, получать дополнительные услуги по специальной цене и улучшенный сервис. Данные мероприятия помогут клиентам почувствовать себя более привилегированными, повысят их комфорт, что, в свою очередь, послужить стимулом к дальнейшему участию в платной программе лояльности.

Для наибольшей привлекательности и эффективности партнерской программы лояльности фитнес-клубам необходимо расширять списки партнеров, чтобы удовлетворять разнообразные потребности клиентов. Также стоит проводить совместные акции с партнерами, и регулярно обновлять партнерский список, для того чтобы участники программы лояльности имели возможность постоянно находить для себя что-то новое.

Рассматривая возможности улучшения эффективности некоммерческой программы, необходимо предложить спортивным клубам использовать больше персонализации, отвечая потребностям каждого клиента, так, например, если клуб жертвует часть средств от чека детям с инвалидностью, он может указывать имя и фамилию того клиента, который в этом участвовал. Кроме того, компания может проводить для клиентов бесплатные мастер-классы и образовательные семинары на тему здорового, правильного питания, поддержания водного баланса, улучшения качества кожи и так далее.

Принимая во внимание всё вышесказанное, невозможно не сказать о том, что наиболее успешным способом решения проблем эффективности программ лояльности является комплексный подход и качественный анализ уже применяемых программ. Для наиболее результативного повышения лояльности клиентов, фитнес-клубам необходимо не ограничиваться одним видом, а применять несколько видов программ лояльности, опрашивать аудиторию, узнавать у нее, насколько они довольны предоставляемыми услугами, на основании этого делать вывод об основных потребностях клиентов и придумывать новые интересные способы, как их удовлетворить. Только такой подход сможет помочь спортивным клубам вновь увеличить объем рынка фитнеса и повысить лояльность клиентов.

Список литературы

1. BusinesStat Анализ рынка фитнеса в России в 2018-2022 гг, прогноз на 2023-2027 гг в условиях санкций. Детализация по городам. - 2022. - с. 1.;

2. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. - М.: Альпина Паблишер, 2015. 152 с. ;

3. Доусон Р. Мастерство продаж. Большая книга влияния на покупателя, или Ключи доступа к умам, сердцам и кошелькам покупателей. - М.: Прайм - ЕВРОЗНАК, 2010. - 308 с.;

4. Голова, А.Г. Управление продажами: учеб. для студ. экон. вузов, обуч. По направлению «Экономика» и спец. «Маркетинг», «Реклама» / А.Г. Голова. - М.: Дашков и К, 2013 - 277 с.;

5. Рукавишников А. Как увеличить продажи?: Интеллектуальный маркетинг. М.: Эксмо, 2010. - 320 с.

Размещено на Allbest.ru