Методы сегментирования и выбор стратегии охвата рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ульяновский Государственный университет, Россия, г. Ульяновск

факультет «Экономика»

Методы сегментирования и выбор стратегии охвата рынка

Мисякова Е.С.

Студент 1 курс

Власова С.С.

Студент 1 курс

Аннотация

В статье рассматриваются методы сегментирования и выбор стратегии охвата рынка. Мы выделяем следующие методы сегментирования: метод группировок, априорный, кластерный, метод функциональных карт, метод сегментации по выгодам. В статье уделяется внимание четырем стратегическим подходам: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Также мы рассматриваем факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка.

Ключевые слова: сегментирование, методы сегментирования, стратегии охвата рынка, массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг.

Annotation

сегментирование охват рынок потребительский

The article discusses segmentation methods and the choice of a market coverage strategy. We distinguish the following segmentation methods: grouping method, a priori, cluster method, functional maps method, benefit segmentation method. The article focuses on four strategic approaches: undifferentiated marketing, differentiated marketing, concentrated marketing. We also consider the factors influencing the choice of a market coverage strategy.

Key words: segmentation, segmentation methods, market coverage strategies, mass marketing, differentiated marketing.

Важной частью сегментирования рынка является выбор метода, с помощью которого будет осуществляться процесс, и его применение на практике. Под методом сегментирования нужно понимать непосредственный способ формирования потребительских групп на рынке. Существует огромное количество методов, порожденных различием целей и задач, которые стоят перед исследователями. Рассмотрим их:

Метод группировок.

Сущность данного метода заключается в последовательном разделении совокупности объектов на группы в соответствии с наиболее значимыми признаками. [4, с. 146]

При этом обособляется один признак в роли системообразующего критерия (характеристика потребителя, которая является наиболее важной для фирмы и отражает привлекательность сегмента рынка). Данным параметром может выступать: уровень дохода потребителя, владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар, объём потребления товара в единицу времени. [3, с. 268]

Далее выявляется признак, который в наибольшей степени влияет на системообразующий фактор. В соответствии с ним потребители разделяются на группы. Потом определяется сегмент, для которого системообразующий фактор играет главную роль. Далее выделяется второй по значимости признак и в отобранной группе проходит разделение уже по второму признаку. Данный процесс завершится, когда будут рассмотрены все признаки.

Априорный метод сегментирования.

Этот метод заключается в формулировании предположения о том, что какая-либо группа потребителей, выделенная по набору формальных признаков, обладает определённой специфической потребностью. В его основе лежит то, что именно различия в профилях характеристик потребителей определяют неодинаковость в их желаниях. К примеру, считается, что высокий уровень доходов предопределяет потребление человеком предметов роскоши.

Данный метод сегментирования является косвенным, однако он очень часто приносит плодотворные результаты. Чем очевиднее связь между формальной характеристикой клиентов и особой выгодой, которую они пытаются получить, тем проще применение этого способа. Недостатком метода выступает то, что при формулировании предположения о составе сегмента легко допустить ошибку в сторону его «сужения». Реальный сегмент рынка, у которого присутствуют соответствующие потребности, может быть представлен потребителями, в отношении которых не выдвинули гипотезу, которые не проанализировали.

Кластерный метод сегментирования.

Сущность метода близка к априорному, но при кластерном методе не предполагается выявление зависимой переменной, вместо неё выделяются кластеры - критерии, которые объединяют разные группы потребителей.

То есть в один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Причём степень схожести у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть более высокой, чем степень сходства у представителей разных классов. [3, с. 268]

Основным недостатком кластерного метода анализа является то, что разным признакам придаются единые значения, и поэтому сформированный результат может быть продуктом формальной логики. Чтобы этого избежать, необходим правильный и продуманный отбор переменных, учитывая их важность с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке.

Метод функциональных карт

Этот метод используется, когда на рынок нужно внедрить новый продукт. Его сущность заключается в двойной сегментации, состоящей в оценке главных характеристик товара фирмы и его основных конкурентов по группам. [6, с. 148]

Функциональные карты подразделяются на 2 вида:

* однофакторные карты (в данном случае двойная сегментация рынка происходит с использованием только одного фактора для однородной группы товаров;

* многофакторные карты (в таком случае происходит анализ, позволяющий понять, для какого сегмента рынка предназначается определенный товар, какие его характеристики следует выделить для осуществления продаж.

Составив функциональные карты, товаропроизводитель сможет понять, для какой группы покупателей предназначена ваша продукция, какие ее свойства соответствуют запросам клиентов.

Метод сегментации по выгодам

Он заключается в построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

Определение выгод, которые интересуют потребителей.

Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности/конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. На этой стадии можно выделить четыре возможных стратегических подхода:

Массовый (недифференцированный) маркетинг - стратегия деятельности на потребительском рынке, при которой товаропроизводитель предлагает всем потребителям один и тот же товар со стандартными характеристиками, игнорируя различия между рыночными сегментами. [6, с.132] Данная стратегия применяется в тех случаях, когда фирма сосредотачивает свои усилия на общих нуждах всех потребителей, то есть производит такой товар, который покажется наиболее выгодным большому числу клиентов. Выбирая такое решение, производитель прибегает к использованию массовых систем товародвижения, массовым рекламным кампаниям. [5, с. 149]

Из достоинств данной стратегии можно отметить: низкие затраты на производство, на хранение и транспортировку товаров, на рекламу и маркетинговые исследования.

Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на потребительском рынке, в соответствии с которой компания производит различные виды одного товара, имеющие отличительные особенности в сравнении с конкурентами и являющиеся уникальными по мнению покупателей. [4, с. 132]

Данная стратегия предполагает действие фирмы не на одном, а на нескольких рыночных сегментах сразу и предлагать каждому из них определённую продукцию. За счёт предложения разнообразных товаров фирма надеется увеличить долю сбыта и доли рынка, завоевать выгодное положение по сравнению с конкурентами. [5, с. 149]

Основные маркетинговые усилия фирма сосредотачивает на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования. Ей необходимо как можно глубже проникнуть в нужды различных групп потребителей, чтобы максимально удовлетворить их требования. В сравнении с массовым маркетингом данный вид способствует росту объема реализации продукции. Но при нём затраты на маркетинг увеличиваются. [2, с. 122]

Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на потребительском рынке, которая предполагает концентрацию усилий фирмы на предложении одного или нескольких продуктов одному рыночному сегменту. [5, с. 150]

Данная стратегия применяется в обслуживании маленьких групп, вплоть до выполнения индивидуальных заказов, постоянной разработке огромного количества вариантов и их обеспечения, в дополнении к базовой функции различных дополнительных функций за особую плату. Такой маркетинг привлекателен для фирм с ограниченными возможностями (ресурсами), для малого бизнеса. Необходимо глубинное знание узких рыночных групп и высокая репутация товара фирмы на выделенных сегментах. [1, с. 91]

Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка:

ресурсы компании (при их ограниченности наиболее целесообразно применять стратегию концентрированного маркетинга);

степень однородности продукции (для продукции с широким ассортиментом правильным решением будет дифференцированный или концентрированный маркетинг; для однородных товаров (хлопок, апельсины) -- массовый маркетинг);

этап жизненного цикла продукта (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно использовать массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости -- дифференцированный);

степень однородности рынка (если у потребителей одинаковые предпочтения и реакции на маркетинговые действия, то нужно использовать массовый маркетинг). [6, с. 131]

Таким образом, можно сделать вывод, что существуют разнообразные методы сегментирования рынка, которые позволяют непрерывно формулировать и проверять гипотезы. Не существует универсального метода сегментирования, поэтому каждый производитель в зависимости от особенностей фирмы, собственных целей и задач выбирает определённый метод, который позволит найти ему нужный сегмент. Также мы рассмотрели четыре стратегии охвата рынка. Задачей фирмы является выбрать наиболее эффективную, используя которую она сможет стать флагманом и получить максимальную прибыль из тех ресурсов, которыми обладает.

Использованные источники

1. Алёшина О.Г., Суслова Ю.Ю., Е.В. Щербенко, О.С. Веремеенко / Маркетинг: учеб. пособие - Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2018. - 380 с.

2. Бронницкий А.Ю. Особенности сегментирования рынка на разных этапах концепции маркетинга. // Маркетинг. - 2018 - № 2- С. 11-14.

3. Воронин С.И., О.В. Рыбкина, И.А. Калашникова Маркетинговые исследования рынка. - Воронеж: ФГБОУ ВО «Воронежский государственный технический университет», 2020. - 129 с.

4. Калинина, Н.А. Организация продаж гостиничного продукта: учеб. пособие для обучающихся специальности 43.02.11 «Гостиничный сервис» очной формы обучения / Н.А. Калинина. - Шахты: «ИСОиП (филиал) ДГТУ», 2019. - 72 с.

5. Реброва Н.П. / Маркетинг: учебник и практикум для вузов. - Москва: Издательство Юрайт, 2022. - 277 с.

6. Сазонов А.И. Сухов В.Д. Киселев А.А., / Маркетинг: -- Москва: Ай Пи Ар Медиа, 2022. -- 353 с. -- ISBN 978-5-4497-1589-0. -- Текст: электронный // IPR SMART: [сайт]. -- URL: https://www.iprbookshop.ru/119289.html (дата обращения: 20.05.2023).

Размещено на Allbest.ru