Інструменти маркетингових досліджень підприємств IT-ринку в розрізі промислового маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний університет «Львівська політехніка»

Кафедра маркетингу і логістики

Інструменти маркетингових досліджень підприємств IT-ринку в розрізі промислового маркетингу

Шайнога О.В.

аспірант

Костюк О.С.

к. е. н., доцент

Анотація

маркетинговий рішення ринок

У статті визначено сутність терміну «маркетингові дослідження», описано процес маркетингових досліджень та наведено перелік основних видів та етапів досліджень. Автори визначають маркетингове дослідження як збір, обробку, аналіз і синтез даних для підтримки маркетингових рішень і діяльності підприємств на ринку шляхом зменшення невизначеності та ризику. Описано чотири типи базових маркетингових досліджень, включаючи первинне дослідження, вторинне дослідження, кількісне дослідження та якісне дослідження.

Надано визначення ринку інформаційних технологій та проаналізовано стан ІТ- ринку України в умовах повномасштабної війни. Встановлено, що повномасштабна війна суттєво вплинула на розвиток інформаційних технологій в Україні, про що свідчать негативні тренди в обсягах експорту IT-послуг України за 2018-2023 рр. Було запропоновано провести комплексний підхід до застосування найефективніших інструментів маркетингових досліджень на ІТ-ринку для подальшого виходу з кризової ситуації в Україні.

Ключові слова: маркетингове дослідження, етапи маркетингових досліджень, інструменти маркетингових досліджень, ІТ-ринок.

Annotation

One of the rapidly developing sectors of the global and Ukrainian economies is the field of information technologies (hereinafter - IT). Today, IT acts as a key engine for the development of foreign economic activities of many companies and international trade in general, accelerating communication processes and increasing the efficiency of economic entities. The use of IT is an integral aspect of the daily life of companies, state institutions and people. New and relatively complex conditions on the markets create new trends and trends in business, applied technologies, strategies and business approaches of companies in all sectors of the economy, including the IT sector. Companies are radically changing marketing policies and marketing approaches, an integral part of which is the use of basic marketing research tools. Since new trends in modern markets affect the quality and nature of the application of these tools in practice, the analysis of effective marketing research tools is a strategic step of any company, not only a company operating in the IT market. Thus, the facts listed above make the problem of studying the main tools of marketing research in IT markets relevant.

The article defines the essence of the term "marketing research", describes the process of marketing research and lists the main types and stages of research. The authors define marketing research as the collection, processing, analysis and synthesis of data to support marketing decisions and business activities in the market by reducing uncertainty and risk. Four basic types of marketing research are described, including primary research, secondary research, quantitative research, and qualitative research.

The definition of the market of information technologies is provided and the state of the IT market of Ukraine in the conditions of a full-scale war is analyzed. It was established that the full-scale war significantly affected the development of information technologies in Ukraine, as evidenced by the negative trends in the volume of exports of IT services of Ukraine for 2018.

It was proposed to conduct a comprehensive approach to the application of the most effective marketing research tools in the IT market for further exit from the crisis situation in Ukraine.

Keywords: marketing research, stages of marketing research, marketing research tools, IT market.

Вступ

Однією з галузей глобальної та української економік, що бурхливо розвиваються, є галузь інформаційних технологій (далі - ІТ). ІТ сьогодні виступають ключовим двигуном розвитку зовнішньоекономічної діяльності багатьох компаній та міжнародної торгівлі загалом, прискорюючи процеси комунікації та збільшуючи ефективність діяльності економічних суб'єктів. Використання ІТ є невід'ємним аспектом повсякденного життя компанії, держустанов та людини. Нові та відносно складні умови на ринках створюють нові тренди та тенденції в бізнесі, застосовувані технології, стратегії та бізнес - підходи компаній усіх галузей економіки, у тому числі й галузі ІТ. Компанії кардинально змінюють маркетингову політику та маркетингові підходи, невід'ємною складовою яких є використання основних інструментів маркетингових досліджень. Оскільки нові тенденції на сучасних ринках впливають на якість та характер застосування цих інструментів на практиці, аналіз ефективних інструментарій маркетингових досліджень та стратегічним кроком будь-якої компанії, а не лише компанії, що працює на ринку ІТ. Таким чином, перелічені вище факти роблять актуальною проблему вивчення основних інструментарій маркетингових досліджень на ринках ІТ.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Дослідженням маркетингових досліджень підприємств присвячено багато праць вітчизняних та зарубіжних науковців. Серед них варто відмітити роботи таких дослідників, як С.Е. Амонс [l.a.i.2], Л.В. Балабанова, І.В. Бала [l.a.i.3], О.П. Красняк [l.a.i.2], А.О. Старостіна та В.В. Холод [l.a.i.3]. Вивченням інструментів маркетингових досліджень підприємств займалися такі науковці як Крикавський Є.В., Лозинський В.Т., Леонова С.В., Гайванович Н.В., Косар Н.С., Мних О.Б., [13], О.М. Загородна, В.М. Серединська, Спільник І.В та Р.В. Федорович [l.a.i.14].

Корнилюк Р. проводив дослідження основних змін та нових тенденцій економічного розвитку українського IT-ринку під час повномасштабної війни. Питання розвитку ІТ сфери також досліджували С.С. Дубровський С.С. [l.a.i.10], І.Л. Назаренко [l.a.i.6], О.Ю. Ситник [l.a.i.10], Ю.В. Ткаченко [l.a.i.6] та ін.

Мета дослідження - є аналіз ефективних інструментів маркетингових дослідження з метою забезпечення ефективності діяльності підприємств ІТ-ринку.

Результати

На сьогоднішній день створення сучасної інформаційно-телекомунікаційної інфраструктури стає одним із пріоритетних напрямів української державної політики.

Використовуючи передові інформаційні технології, підприємства набувають конкурентних переваг, розширюють спектр ринкових можливостей, підвищують ефективність своєї діяльності, що сприяє підвищенню рівня та якості життя населення та економічної стабільності країни в цілому.

Зараз жодна сфера діяльності не може обійтися без інформаційних технологій, які задовольняють інформаційні потреби управління, виробництва, постачання, торгівлі, збуту та інших функціональних сфер компанії [1.a.i.10]. Таким чином, перед інформаційними технологіями постає завдання не тільки збору, зберігання, обробки та передачі інформації споживачам, а й вдосконалення управління бізнес-процесами.

Відповідно під ІТ-ринком розумітиметься сукупність економічних відносин, що базуються на регулярних обмінних операціях між організаціями, що займаються економічною діяльністю, пов'язаною з виробництвом, поширенням та застосуванням сучасних засобів обчислювальної техніки та зв'язку, а також послуг у сфері інформаційних технологій, з одного боку, та корпоративними та приватними споживачами, з іншого [І.а.і.6].

В даний час існує значна кількість досліджень зарубіжних та вітчизняних авторів, присвячених різним аспектам розвитку ринку ІТ. Сучасні концепції маркетингу ринку ІТ можна систематизувати за групами підходів до вивчення цього ринку.

Розглянемо групу підходів, що базується на визначенні відмінних рис ринку ІТ як ринку високих технологій. І перший підхід цієї групи визначає ринок ІТ як різновид промислового ринку.

На прикладі ринку ІТ можна простежити різницю між ринками В2В та споживчими ринками -- В2С, тобто ринок ІТ має всі властиві промисловим ринкам риси: він характеризується тіснішими і тривалішими зв'язками між учасниками каналу розподілу, колективним прийняттям рішення про угоду, покупцями -- професіоналами чи групою покупців [1.а.і.11].

В основі другого підходу лежать унікальні відмінні риси ринку ІТ, як ринку високих технологій:

ринок характеризується наукомісткістю та інноваційністю більшою мірою, ніж який - або інший промисловий ринок;

життєвий цикл продукту набагато коротше в порівнянні з іншими промисловими ринками, що обумовлено швидкою зміною технологій;

зв'язки між виробником та споживачем не просто тривалі та тісні - існує зворотний зв'язок (споживач бере участь у розробці та тестуванні програмного забезпечення);

на даному ринку покупець не просто професійний, а високопрофесійний, що володіє значними знаннями технологій та досвідом.

Третій підхід розглядає ринок ІТ як високозростаючий високотехнологічний ринок, що вимагає особливої маркетингової стратегії.

На сьогоднішній день український ринок інформаційних технологій має низку особливостей: високий рівень залежності процесу розвитку від зарубіжних виробників; неконкурентоспроможність засобів інформатизації українських виробництв на зарубіжних ринках; високий рівень інновативності.

Повномасштабна війна суттєво вплинула на розвиток інформаційних технологій в Україні - деякі проекти довелося зупинити, кількість нових компаній зменшилася, попит на послуги профільних фахівців знизився. У перші місяці війни ринкова ніша фактично замерла, але більшість компаній змогли відновити свою діяльність і побачити перспективи подальшого розвитку бізнесу.

Фінансовий аналітик YouControl Роман Корнилюк за допомогою інструменту YouControl.Market, провів секторальне дослідження основних змін та нових тенденцій економічного розвитку українського IT-ринку під час повномасштабної війни (рис. 1) [1.a.i.9].

Як видно з графіку щоквартальної динаміки експорту, найбільший розвиток IT-ринку був напередодні російського вторгнення у 4 кварталі 2021 року, коли в країну було заведено 2,1 млрд доларів США. Відтоді середні обсяги експорту комп'ютерних послуг поступово спустилися до відмітки 1,7 млрд доларів, тобто експорт IT-ринку зменшився на 20% [1.a.i.9].

Хоча частка сектору в загальному експорті товарів та послуг України за півтора року війни зросла з 8,8% до 13,4%, наразі IT-ринок далекий від довоєнних показників [1.a.i.9].

Таким чином, компаніям, які пропонують ІТ-послуги, необхідно провести комплексний підхід до застосування найефективніших інструментів маркетингових досліджень на ІТ-ринку, щоб ретельніше розібратися у системних причинах і прогнозних наслідках, та напрацювати шляхи виходу IT-ринку з кризової ситуації в Україні.

Під маркетинговим дослідженням розуміють систематизований збір, аналіз та обробку інформації, з метою підготовки для прийняття стратегічних, ефективних, управлінських рішень та вивчення поведінки, переваг клієнтів.

Рисунок 1. Щоквартальна динаміка експорту IT-послуг України за 2018-2023 рр., млрд. дол.

Джерело: [1.a.i.8,1.a.i.9]

За визначенням Л.В. Балабанова, В.В. Холода та І.В. Бали, маркетингове дослідження - це сукупність різноманітних методів збору, обробки та аналізу даних, які дозволяють підприємствам розробляти та реалізовувати маркетингові стратегії та тактики, а також значно знижувати невизначеність маркетингу. рішення [l.a.i.3 с.123].

Головна мета маркетингових досліджень - надати цінну інформацію та знання, які можуть інформувати та направляти маркетингові стратегії, прийняття рішень і дії.

Маркетингове дослідження допомагає підприємствам зрозуміти поведінку, уподобання та потреби споживачів, а також оцінити ринкові тенденції та динаміку конкуренції.

Ця інформація має вирішальне значення для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень, розробки ефективних маркетингових кампаній, запуску нових продуктів або послуг і, зрештою, досягнення бізнес-цілей.

Існує кілька видів маркетингових досліджень, а саме [l.a.i.2]:

вивчення споживчих потреб;

вивчення дій конкурентів;

моніторинг постачальників;

вивчення галузевого ринку;

аналіз послуг та товарів, включаючи також ціновий моніторинг;

вивчення програм просування продукції.

Маркетингові дослідження можуть бути первинні та вторинні.

Первинні дослідження для свого бізнесу проводяться самостійно або вдаються до послуг спеціалістів. Здійснюється збір інформації, без використання сторонніх джерел, для покращення товарів/послуг, для відкриття бізнес-проекту, покращення виробничих функцій. Для аналізу використовуються якісний та кількісний методи [l.a.i.3 с.123].

Вторинні дослідження, що базуються на вже раніше зібраній інформації з різних джерел: внутрішніх (нормативні документи, фінансова звітність вашої фірми) та зовнішніх (бази даних, мережа Інтернет, преса, офіційні та урядові органи). Зовнішні інформаційні дані знаходяться у відкритому доступі та абсолютно безкоштовні, крім цього, немає необхідності витрачати багато часу та коштів на її збирання.

Якісні методи - отримання відповіді на подані питання від невеликої групи осіб. Така інформація підлягає кількісному аналізу, з її допомогою можна визначити поведінкові мотиви споживачів. Використовуються якісні способи для формування маркетингової стратегії, тестування товарів/послуг, і навіть перед проведенням кількісних методів [l.a.i.3 с.123].

Рисунок 2. Етапи проведення якісних досліджень

Джерело: [l.a.i.3]

Якісними способами досліджень є:

Фокус-групи. Думка клієнта виявляється під час групової дискусії, яку проводить модератор за підготовленим сценарієм. Число учасників фокус-групи від 6 до 10 осіб, тривалість дискусійного дослідження трохи більше 2-х годин.

Глибинне (особисте) інтерв'ю. Проводиться інтерв'юерами з заздалегідь підготовлених питань, віч-на-віч із клієнтом протягом 1,5 годин.

Експертні оцінки дозволяють виявити слабкі та сильні сторони компанії, а також можливі шляхи розвитку на ринку.

Кількісні (статистичні) способи використовуються для вивчення поведінки клієнтів, як вони ставляться до товару/послуги, іміджу компанії, до рекламної кампанії. Виражається отримана інформація кількісно, тобто у дослідженні бере участь багато людей, яким ставлять кілька певних питань [1.a.i.3 с.123].

Попередньо проводиться статистична вибірка, за якою визначається склад і кількість учасників для опитування.

Дослідження можуть бути у вигляді анкети, інтерв'ю, онлайн та телефонних опитувань та проводяться покроково (рис. 3).

Основні цілі маркетингового дослідження - це пошук вирішення проблем, пов'язаних з фінансовими та бізнес-ризиками, способів збільшення прибутку, а також аналіз ринку та заходи щодо залучення нових клієнтів.

Ознайомимося докладніше з напрямками, що часто використовуються для маркетингового дослідження [1.a.i.13, с. 292]:

Дослідження ринку. Без проведення цього аналізу не можна зібрати, систематизувати та проаналізувати відомості, які необхідні для прийняття рішень, пов'язаних із діяльністю підприємства на ринку. Об'єкти дослідження - ринок та напрямок його розвитку, конкуренція, можливі ризики, динаміка продажів та споживання, а також обсяги внутрішнього виробництва та ін. Результат - визначення ефективних способів ведення конкурентної боротьби, можливість виходу на нові ринки, визначення ринкового сегмента для вашого бізнесу.

Дослідження товару необхідно визначення відповідності товару над ринком споживчому попиту й у оцінки конкурентоспроможності. Товарний аналіз дозволяє отримати дані про споживчу цінність товару для розробки рекламної кампанії.

Дослідження споживачів визначає, які підстави і мотиви ними впливають після ухвалення рішення про купівлю. Об'єктами аналізу може бути споживачі та його сім'ї, домашні господарства (В2С) і підприємства (В2В). В результаті формується пропозиція, що повністю відповідає потребам клієнта та спостерігається підвищення кількості продажів.

Вивчення реклами. Проводиться впровадження та тестування різних прийомів реклами та зіставлення поточних підсумків із майбутніми. Після аналізу проводиться запуск рекламної кампанії чи визначаються інші способи на покупця.

Рисунок 3. Етапи проведення кількісних (статистичних) досліджень

Джерело: [l.a.i.3]

Таблиця 1. Цілі (завдання) маркетингових досліджень

Джерело: систематизовано авторами

Ситуація на ринку нестабільна і постійно змінюється, тому для отримання актуальних результатів для ефективного розвитку ІТ бізнесу найкраще проводити комплексне маркетингове дослідження. Зібрана інформація дозволить компаніям розробити заходи, що зменшують фінансові ризики, вирішити завдання маркетингу, розширити сегмент ринку, визначити сильні та слабкі сторони конкурентів, виробити стратегію для просування вашого бізнесу та залучити нових клієнтів.

Щоб маркетингове дослідження на ІТ-ринку було успішним, необхідно використовувати перелік ефективних інструментів. Ці інструменти можуть допомогти у прийнятті рішень, підвищити продуктивність і дозволити підприємствам краще конкурувати на своєму ринку.

Ось перелік деяких типів інструментів дослідження ринку, які зазвичай використовують ІТ компанії, із прикладами конкретного програмного забезпечення, яке застосовується до кожного інструменту [1.а.і.15]:

Веб-сайти з ринковими даними. Компанії, які використовують інструменти дослідження ринку, зазвичай використовують веб-сайти, які надають інформацію про демографічні показники цільового ринку та іншу ринкову статистику. Ці сайти також надають підприємствам доступ до експертних думок.

Моніторинг соціальних мереж. Фахівці з маркетингу використовують моніторинг соціальних мереж, щоб отримати інформацію про поведінку цільового ринку. Компанії можуть використовувати отриману інформацію для прийняття стратегічних рішень з метою підвищення продажів і прибутків [І.а.і.1].

Програмне забезпечення для аналізу даних: програмне забезпечення для аналізу даних використовується для збору, зберігання та аналізу великих обсягів даних із різних джерел. Компанії можуть інтегрувати певне програмне забезпечення для аналізу даних із аналітичними статистичними програмами, що дозволяє отримувати наукові та точні результати на основі зібраних даних.

Веб-сайти цифрових диктофонів: цифровий диктофон - це онлайн-інструмент, який дозволяє компаніям записувати дзвінки клієнтів і онлайн-чати з можливістю відтворення їх у будь-який час. Це корисний інструмент, оскільки підприємства можуть прислухатися до взаємодії з клієнтами та вдосконалювати те, що вони роблять [1.а.і.5].

Програмне забезпечення для управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM): програмне забезпечення CRM записує дані клієнтів, дозволяючи користувачам зв'язуватися з клієнтами, які раніше взаємодіяли з компанією. Ця інформація може забезпечити кращі послуги та розробити ефективні маркетингові кампанії для поточних і майбутніх клієнтів.

Інструменти конкурентної розвідки: ці інструменти допомагають підприємствам відстежувати продажі своїх конкурентів, валовий прибуток, тенденції продажів і показники продажів. Компанії використовують інструменти конкурентної розвідки, щоб оцінити, як вони порівнюються з конкурентами, і допомогти їм досягти успіху на своєму ринку.

Опитування: опитування корисні для збору даних від клієнтів. Компанії можуть використовувати це, щоб дізнатися більше про своїх клієнтів певної демографічної групи.

Інструменти бізнес-аналітики: компанії використовують інструменти бізнес-аналітики для відстеження, моніторингу та аналізу даних. Вони часто використовують ці інструменти для бізнес-прогнозування, прийняття рішень і стратегічного планування [1.а.і.7].

Інструменти прогнозної аналітики. Інструменти прогнозованої аналітики допомагають компаніям генерувати інформацію та розпізнавати закономірності у великих наборах даних. Ці інструменти використовують алгоритми для аналізу даних і виявлення закономірностей для розробки точних прогнозів щодо майбутнього.

Інструменти аналітики самообслуговування. Інструменти аналітики самообслуговування - це корисні інструменти, які малі та великі підприємства можуть використовувати, щоб дізнатися про клієнтів та їхню конкуренцію. Ці інструменти зручні для користувача та створюють звіти з даними для інтерпретації онлайн-даних із різних джерел.

Інструменти текстової аналітики: інструменти текстової аналітики використовують алгоритми для аналізу інформації щодо даних ключових слів, аналізу настроїв і мовної класифікації, що дозволяє компаніям краще розуміти цільовий ринок і покращувати ефективність продажів. За допомогою цього інструменту маркетологи можуть досліджувати конкретні фрази, ключові слова чи відгуки клієнтів, щоб покращити маркетинговий контент і стратегію.

Інструменти прогнозного моделювання: інструменти прогнозного моделювання використовують дані для прогнозування майбутніх подій. Ці інструменти використовують кілька змінних для пошуку закономірностей, які можуть допомогти підприємствам прогнозувати свої продажі та прибутки.

Висновки

Однією з причин невдалого ведення бізнесу на ІТ-ринку є невміння користуватися інструментами маркетингового дослідження, що дають змогу уникнути багатьох проблем. Українським підприємствам ІТ-ринку, необхідно адаптуватися до складних умов в країні та проводити більш детальний маркетингові аналіз ринку та внутрішнього потенціалу підприємства у кризовий час.

Правильні інструменти маркетингових досліджень, дозволяє уникнути ті перешкоди, які очікують організацію в найближчому майбутньому, а найголовніше, знайти той напрямок свого подальшого розвитку, який дозволить підприємству з найменшими витратами ресурсів та мінімальними ризиками досягти поставлених цілей.

Список використаних джерел

1. Агаларова К., Землякова О., Мірошник М., Кітченко О., Мироненко Н., Решетняк Н., Кузьменко О. Соціальна реклама як інструмент соціального маркетингу та спосіб формування позитивного іміджу бренду. AD ALTA: журнал міждисциплінарних досліджень. 2022, URL: https://www.magnanimitas.cz/ADALTA/120125/papers/A_37.pdf (дата звернення: 13.01.2024) (Scopus).

2. Амонс С.Е., Красняк О.П. Маркетингові дослідження ринку і його структурних елементів: теоретичний аспект [Електронний ресурс]. URL: https://doi.Org/10.32702/2307-2105-2020.5.106 (дата звернення: 14.01.2024).

3. Балабанова Л. В., Холод В. В., Бала І. В. Стратегічний маркетинг. Київ: Центр учбової літератури, 2012. С. 118-123 с.

4. Бачо Р., Пукала Р., Глібко С., Внукова Н., Пола П. (2019). Інформаційний менеджмент: ключовий драйвер розвитку економічної системи. Маркетинг та менеджмент інновацій . Випуск 3. С. 297-307. URL: http://doi.org/10.21272/mmi (дата звернення: 13.01.2024) (Scopus).

5. Кітченко О.М. Social Media Marketing, як інструмент просування продуктів підприємств на ринок / О.М. Кітченко, Т.Н. Ібрагімов // Електронний науковий журнал «Приазовський економічний вісник», 2019. URL: http://pev.kpu.zp.ua/joumals/2019/3_14_uk/32.pdf (дата звернення: 14.01.2024).

6. Назаренко І.Л., Ткаченко Ю.В. Стан і перспективи розвитку IT сфери в Україні в період війни. Вісник економіки транспорту і промисловості. 2023. № 81-82. С. 59-67.

7. Найкращі інструменти та програмне забезпечення для дослідження ринку для розвитку вашого бізнесу URL: https://www.zonkafeedback.com/blog/market-research-tools (дата звернення: 13.01.2024).

8. Національний Банк України. Статистика зовнішнього сектору. URL: https://bank.gov.ua/ua/statistic/sector-external#1 (дата звернення: 15.01.2024).

9. Розвиток ІТ в Україні: поточна ситуація та перспективи. URL: https://blog.youcontrol.market/rozvitok-it-v-ukrayini-potochna-situatsiia-ta-pierspiektivi/ (дата звернення: 15.01.2024).

10. Ситник О.Ю., Дубровський С.С. (2022). Особливості розвитку ринку інформаційних технологій в Україні. Економічні горизонти, (3(21), 72-82. DOI: https://doi.org/10.31499/2616-5236.3(21).2022.2636883 (дата звернення: 14.01.2024).

11. Сметина Н., Фіалковська А., Іжко І. Сучасний стан та перспективи розвитку ІТ-індустрії в Україні в контексті трансформації державної регуляторної політики. Науковий вісник Одеського національного економічного університету. 2019. Вип. 7-8. С. 270-271.

12. Ставицька А.В. Потенціал інформаційних технологій України в умовах світового ІТ ринку. Економічний простір. 2018. № 136. С. 82-92.

13. Лозинський В.Т., Леонова С.В., Гайванович Н.В., Косар Н.С., Шевців Л.Ю., Мних О.Б., Крикавський Є.В. Маркетингові дослідження з використанням SPSS: навч. посіб. Львів, 2020. 282 с.

14. Федорович Р.В., Серединська В.М., Загородна О.М., Спільник І.В. Аналітичний інструментарій в маркетинговій діяльності. Монографія. Тернопіль: ФО-П Шпак В. Б., 2018. 308 с.

15. 20 інструментів дослідження ринку (із значенням і типами) URL: https://www.indeed.com/career-advice/career-development/market-research-tools (дата звернення: 13.01.2024).

16. Куценко Т.М. Роль маркетингового комплексу з просування ІТ-послуг у практиці підприємницької діяльності. Український журнал прикладної економіки. 2020. Том 5 (1). С. 107-114.

Размещено на Allbest.ru