Продакт-плейстмен як форма розповсюдження реклами на телебаченні в сучасних умовах

Размещено на http://www.allbest.ru

Zinaida Kushnir, postgraduate student of Kyiv university of law of the NAS of Ukraine

Продакт-плейстмен як форма розповсюдження реклами на телебаченні в сучасних умовах

Кушнір Зінаїда Іванівна, аспірантка першого року Київського університету права НАН України

Резюме

Кушнір З. І. Продакт-плейстмен як форма розповсюдження реклами на телебаченні в сучасних умовах.

У статті автор розглядає актуальні питання розвитку та використання продакт-плейсменту на телебаченні в Україні. Автор аналізує переваги цієї форми розповсюдження реклами. Визначає недоліки продакт-плейсменту, зокрема, втрату контролю маркетологів, що може призвести до негативних асоціацій та неетичного використання продукції. Висвітлює адаптивність та важливість телевізійної реклами для внутрішнього бізнесу.

Зазначено, що українське рекламне законодавство потребує вдосконалення та чіткої дефініції щодо дій чи рекомендацій стосовно лікарських та медичних виробів, які включаються до продакт-плейсменту. Автор пропонує ввести доповнення у ЗУ «Про рекламу» щодо розширення вимог розміщення лікарських та медичних виробів у продакт-плейсті.

Ключові слова: рекламна діяльність, рекламні засоби, продакт-плейстмент, реклама на телебаченні, прихована реклама, рекламний ринок, рекламний ролик, лікарські засоби, медичні вироби, споживачі реклами, Україна, недоліки продакт-плейс- менту, телеканал, розширення вимог.

продакт плейстмен телевізійна реклама

Summary

Zinaida Kushnir. Product Placement as a Form of Advertising Distribution on Television in Modern Conditions.

In this article, the author delves into significant aspects of the development and application of product placement on television in Ukraine, meticulously examining its impact on contemporary marketing. While scrutinizing this form of advertising, the author thoroughly investigates its advantages and disadvantages, paying attention to specific challenges arising from legislation in the advertising sphere in Ukraine.

Particular emphasis is placed on analyzing the drawbacks of product placement, specifically on the loss of control by social marketers. The author convincingly points out that this loss may lead to negative associations and even unethical use of products in advertising materials. Such an approach could raise doubts among consumers and impact the reputation of brands.

Within the context of the article, the adaptability and strategic significance of television advertising for internal business structures are illuminated. The author extensively explores how effective utilization of product placement can contribute to the successful positioning of products and services in the market and engagement with the target audience.

A crucial element highlighted in the research is the author's observation regarding the necessity for improvement in Ukrainian advertising legislation. The author expresses the opinion on the need for a clear definition and recommendations, particularly in the context of pharmaceutical and medical products in product placement. This is recognized as a significant step towards ethical and responsible use of advertising with medical aspects and the protection of consumer interests.

Key words: Advertising activity, advertising tools, product placement, television advertising, hidden advertising, advertising market, advertising clip, pharmaceuticals, medical products, advertising consumers, Ukraine, disadvantages of product placement, TV channel, expanded requirements.

Постановка проблеми. У сучасному рекламному оточенні споживачі реклами виявляють недовіру до рекламованого продукту. З метою зменшення нав'язливості прямої реклами рекламодавці активно впроваджують нові інструменти реклами, зокрема, продакт-плейсмент. Реклама у формі продакт-плейсменту не викликає негативних реакцій у споживачів, завдяки своєму прихованому характеру. Однак застосування продакт-плейсменту в Україні пов'язане з рядом недоліків і порушень юридичного характеру.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Багато вітчизняних науковців звертають свою увагу на дослідження українського законодавства в галузі рекламних відносин. Л. Микитенко, Н. М. Грицюта, Є. В. Ромат, О. Р. Шишка, Є. В. Ананьєва та інші вітчизняні науковці, зокрема А. Гринько-Гузевська, внесли значний внесок у дослідження правового регулювання прихованої реклами. Роботи цих авторів присвячені проблемам вдосконалення системи державного регулювання рекламного ринку. Але питання щодо недоліків продакт-плейстмену в Україні залишається не вирішеним.

Серед зарубіжних авторів можна відзначити дослідження Є. Верхейзена та К. Фріндта «The effectiveness of social advertising campaigns: The role of design complexity», автори досліджують ефективність соціальних рекламних кампаній та їх вплив на глядачів залежно від складності дизайну реклами.

Формулювання мети статті. Метою статті є дослідити розвиток та особливості використання про- дакт-плейстмент на телебаченні в Україні. Встановити переваги і недоліки продакт-плейстменту. Розкрити ключові проблеми в законодавстві та запропонувати внести доповнення у ЗУ «Про рекламу» щодо розширення вимог розміщення лікарських та медичних виробів у продакт-плейсті.

Виклад основного матеріалу. Телебачення продовжує зберігати лідерські позиції на сучасному медіа ринку. Реклама стала стандартним елементом у повсякденному житті. Не випадково дослідники визначають її як частину загальнолюдської культури1. З початком повномасштабного вторгнення Росії в Україну, актуальності набула реклама із популяризації українського бізнесу, продовжуючи важливу роль у підтримці та розвитку національного підприємництва. Це особливо важливо в контексті сучасних реалій, коли глобальна конкуренція в бізнесі стає все більш інтенсивною. Поліккевич О. стрверджує «Настає період розвитку такого маркетингового напряму, як продукт-плейсмент, що передбачає через РR-технологfї імплементацію у свідомість споживача образів, ситуацій та установок щодо рекламованого продукту2. Стригун Н. зазначає «Інтеграція бренду в природний редакційний контекст дозволяє не тільки уникнути ідентифікації його як реклами (а отже, і відторгнення глядачем), а й додати сприятливих асоціацій»3. Бугрим А. зауважує, що «Це найбільш діючий інструмент впливу на глядача, оскільки він поєднує і візуальний і вербальний методи4.

Вперше продакт-плейсмент з'явися у літературі наприкінці XIX століття, де головні герої згадували модні тогочасні корсети та інші елементи гардеробу певного виробника. А ось на телебаченні продакт-плейс- мент вперше використали у США в 1929 році. Цей метод став початком нового етапу в розвитку рекламної індустрії.

Становлення продакт-плейстменту в Україні відбулось в період з 2006 по 2011 роки, коли країна переживала період активного розвитку телевізійної індустрії та рекламного ринку. Організації та бренди виявляти інтерес, намагаючись інтегрувати свої товари та послуги в популярні телевізійні програми того часу. Наприклад у ранковому шоу «Підйом» на телеканалі «Новий канал» ведучі пили каву «Nesсafе», у шоу «Шика- немо» на телеканалі «Інтер» на автівці ведучого був логотим напоїв «Shake», а у прогмі «LG-Евріка» застав

ка шоу містила логотип техніки та електронники «LG». Протягом цього періоду маркетологи активно досліджували та аналізували результати попередніх експериментів. Починаючи з 2012 року, рекламні агентства та компанії стали усвідомлювати, що вбудована реклама в контент телевізійних програм може служити не лише ефективним, але й менш нав'язливим методом взаємодії з аудиторією в порівнянні з традиційними рекламними блоками. Широкий спектр використання, від спонсорських вказівок у реаліті-шоу до впровадження продуктів у сюжети популярних серіалів, відзначив його універсальність і потужні можливості.

Сьогодні враховуючи міжнародні зобов'язання України в частині імплементації у національне законодавство окремих положень acquis ЄС у сфері реклами та аудіовізуальних послуг, 30 травня 2023 року Верховною Радою України був прийнятий Закон України № 9206 «Про внесення змін до Закону України «Про рекламу» та інших законів України щодо імплементації норм європейського законодавства в національне законодавство України шляхом імплементації окремих положень законодавства Європейського Союзу у сфері аудіовізуальної реклами (Європейської конвенції про транскордонне телебачення, Директиви Європейського парламенту та Ради 2010/13/ЄС про аудіовізуальні медіа послуги від 10 березня 2010 року із змінами, внесеними Директивою (ЄС) 2018/1808 від 14 листопада 2018 року).

Законодавець додав нововведення у Закон України «Про рекламу» (надалі - «Закон»), а саме поняття: «розміщення товару (продакт-плейсмент) - форма розповсюдження реклами, яка полягає у включенні за грошову або іншу винагороду безпосередньо товару, послуги, торговельної марки, іншого об'єкта права інтелектуальної власності, під якими провадиться діяльність, або рекомендації щодо них до будь-якої відмінної від реклами програми аудіовізуального медіа, включаючи фільми, або користувацького контенту5».

Крім цього, законодавчі норми визначили обов'язкові критерії, яким повинні відповідати телевізійні програми, що містять продакт-плейсмент, а саме:

рекламодавець не має права впливати на зміст та час виходу в ефір програми в лінійному аудіовізуальному медіа;

не повинні надавати надмірного значення товару, який розміщується (демонструється);

у разі створення програми самостійно суб'єктом у сфері аудіовізуальних медіа (його афілійованою особою) або на його замовлення (на замовлення його афілійованої особи), а також у разі створення користувацького контенту фізичною особою глядачі мають бути чітко проінформовані про наявність у програмі або у користувацькому контенті продакт-плейсменту за допомогою відповідної ідентифікації програми або користувацького контенту на початку та наприкінці, а також після закінчення реклами, що розміщується у таких програмі чи контенті, таким чином, щоб уникнути введення глядача в оману.

Звернімо увагу, на ч. 6, ст. 5.2 Закону, де зазначено: «На програми аудіовізуальних медіа та користувацький контент, у яких має місце розміщення товару (продакт-плейсмент), не поширюється вимога щодо розміщення попереджень та іншої інформації, передбачених розділом III цього Закону».

Інакше кажучи, нові вимоги продакт-плейсменту не стосуються загальних правил до розміщення попереджень та іншої інформації, які зазвичай застосовуються до прямої реклами.

На мій погляд, це може ставити певні ризики для споживачів, які можуть неправильно сприймати про- дакт-плейсмент, щодо призначення конкретного товару, враховуючи що, препарат дозволений до рекламування. Адже сутність проблеми полягає у тому продакт- плейстмен може містити наступні дії, або рекомендації щодо: терапевтичних ефектів стосовно захворювань, що важко піддаються лікуванню чи не піддаються; гарантованого лікувального ефекту від лікарського засобу чи медичного виробу; вислови, які спонукають до виникнення або наростання страху захворіти чи погіршити своє здоров'я в разі відмови від використання лікарських засобів, медичних виробів чи послуг; твердження, щодо самостійного встановлення діагнозу для хвороб, їх самостійного лікування з використанням медичних товарів, що рекламуються; посилань на лікарські засоби, медичні вироби, методи профілактики, діагностики, лікування і реабілітації як на найбільш ефективні, найбільш безпечні, виняткові щодо відсутності побічних ефектів; посилань на конкретні випадки вдалого застосування лікарських засобів, медичних виробів, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації; посилань на рекомендації медичних працівників, науковців, медичних закладів та організацій щодо розміщеного товару чи послуг; розповіді про застосування та результати дії розміщеного товару чи послуги; участь лікарів та інших професійних медичних працівників; припущення, що лікарський засіб є харчовим, косметичним чи іншим споживчим товаром або що безпечність чи ефективність цього засобу обумовлена його природним походженням.

Пояснюю, це тим, що ризики можуть бути спричинені через бажання передати комерційні повідомлення аудиторії та недоліки у законі, який полягає у відсутності балансу в його вимогах. В більшості випадків недоліком використання продакт-плейсменту є те, що маркетологи можуть втратити контроль над тим, як продукція зображується або включається в епізод чи основну сюжетну лінію і може в кінцевому підсумку бути використана не за призначенням, бути пов'язаною із сумнівними цінностями або використовуватися неетично6.

Наприклад у шоу «Супер мама» учасниця може стверджувати, що самостійного встановлена діагноз хвороби і самостійно вилікувалась з використанням певного лікарського засобу (в той час безрецептурний препарат «Флюколд№> стоїть позаду неї, але видимий у кадрі). У серіалі «Слід» героїня з планшетом на якому міститься наліпка «Орасепт», може рекомендувати своїм пацієнтам унікальний препарат, розроблений для тих, хто стикається з хронічними захворюваннями.

Наразі реклама не завжди є толерантною по відношенню до кожної людини, особливо якщо це стосується певної комерційної вигоди замовника7.

Вираз «погана реклама це теж реклама» підкреслює той факт, що будь-яка форма розповсюдження реклами, навіть якщо вона не ефективна чи несприятлива, все одно виконує роль привертання уваги до продукту, послуги чи бренду. Навіть якщо реклама не завжди позитивно впливає на споживача, вона може стати об'єктом обговорення і привернути увагу до рекламованого об'єкта.

Зауважмо, що цікавими прийомами з точки зору використання продакт плейсменту є вручення призів, заохочувальних подарунків, виробником яких є певна конкретна торгова марка. Така ненав'язлива реклама досить дієва, адже по суті диктує споживачу трендові марки, якими варто користуватися8. На додачу, нестандартним методом використання продакт-плейсменту є демонстрація дій на постійній основі. Наприклад, у шоу «Мастер Шеф» на телеканалі «СТБ», акцентується увага на посуд торгової марки «Krauff», за допомогою якої учасники шоу готуюсь свої страви. Метою цього прийому є ознайомлення споживача з товаром, його особливостями та перевагами9. В сучасній рекламі широко застосовується метод переконання, що базується на перебільшеннях, порівнянні достоїнств товару з недоліками товарів конкурентів, на демонстрації товару в дії10. Можна сказати, що якщо товарами або послугами користуються учасники рейтингового шоу чи відомі особистості, то це свідчить про високу якість і корисність товара чи послуги. У рекламних заходах, направлених до цільової аудиторії, можуть користуватися різноманітними маркетинговими ходами, наприклад, влучними фразами або корпоративними гаслами, рекомендаціями знаменитостей, упаковками з пам'ятною символікою, графікою та медіа-супроводженням Мороз. І. Соціальна реклама в часи війни: особливості висвітлення в підручниках історії. 2022. URL: http://lib.iitta.gov. ua/731865/1/%D0%9C%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B7_%D0%86_PSPjezy_2022.pdf

² Полінкевич О. Матриця вибору інструментів продакт плейсменту у маркетинговій діяльності підприємств. 2019. URL: https://eprints.oa.edu.ua/id/eprint/7845/1/11.pdf

³ Стрикун Н. П. Product placement як інструмент маркетингових комунікацій. 2023. URL: https://dspace.nuft.edu.ua/jspui/ bitstream/123456789/40497/1/24.pdf

⁴ Бугрим А. Форми виходу рекламного матеріалу на телебаченні. URL: http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=artide& article=1501

⁵ Верховна Рада України. Закон «Про рекламу» Редакція від 02.10.2023. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/270/96- %D0%B2%D 1 %80#Text

⁶ Марціковська О. Продакт-плейсмент як сучасний маркетинговий інструмент: юридичні аспекти та проблеми ефектив-ності URL: http://dspace.wunu.edu.ua/bitstream/316497/26856/1/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%82%D1%8F_PP_ long_ua_finale.pdf

⁷ Гендерний аспект в рекламі як елемент формування світогляду людини. III Всеукраїнська науково-практична конферен-ція. 2022. URL: https://knute.edu.ua/file/MzEyMQ==/33dad0666ffa8405b1a68bd7caf9380f.pdf ⁸ Супрун В. М. Продакт плейсмент в ефірі сучасного українського телебачення. 2021. URL: http://journlib.univ.kiev.ua/ index.php?act=article&article= 1501

⁹ Сучасні інноваційні механізми та методи психологічного впливу в рекламі. III Всеукраїнська науково-практична кон-ференція. 2022. URL: https://ktepcknute.kyiv.ua/wp-content/uploads/2023/03/Zbirnik-tez_-VSP-KTEFK-KNTEU_-16.1L2022.pdf.

Вдалим прикладом активного використання продакт-плейсменту є такі телеканали, як «СТБ», «ICTV», «Новий канал», «М1», «М2» та «ОЩЕ». Спостереження показують, що серед найвідоміших телешоу можна віднести: «Холостяк», «Танцюють всі», «Світське життя», «Голос країни», «Х-фактор» тощо12. Звернемо увагу на телеканал «СТБ», де тривалість прямої реклами становить 7 годин на добу. Згідно проведеного опитування аудиторії віком 28- 43 років, приблизно 72% глядачів змінюють телеканал на початку рекламного блоку і повертаються за 3-4 хвилини до його завершення, це означає, що 70% глядачів бачать лише 1/10 частину прямої реклами. Опитування також показує, що 52% - споживачів мають негативне ставлення до прямої реклами, 39% - висловлюють позитивну думку і тільки 9% споживачам байдуже. У той же час, продакт- плейсмент включає 100% цільової аудиторії. За результатами дослідження більшість споживачів реклами вважає, що продакт-плейсмент не впливає на їх вибір товарів чи послуг, хоча перший експеримент свідчить про зворотне. Деякі дослідники та практики рекламної індустрії свідчать, що генерування та реалізація рекламної ідеї є одним із найважчих у ланцюжку рекламного процесу13. Таким чином, можна зазначити, що про- дакт-плейсмент впливає на підсвідомість споживачів, навіть коли вони цього не помічають.

Висновки

Отже, продакт-плейсмент в рекламні стратегії демонструє себе не лише як ефективний, але й перспективний напрямок в контексті постійної еволюції медіа та рекламного середовища. Ця форма розповсюдження дозволяє брендам знаходити нові та творчі способи взаємодії з аудиторією, враховуючи зміни в споживчих уподобаннях. У світлі цього, важливо забезпечити баланс між творчістю та етичними нормами, особливо в контексті в сфері лікарських та медичних виробів.

Ми зазначили, що існують недоліки продакт-плейсменту, такі як ризики для споживачів реклами лікарських та медичних виробів. Для вирішення цієї проблеми пропоную у ч. 6, ст. 5.2 Закону «Про рекламу», внести уточнення: «На програми аудіовізуальних медіа та користувацький контент, у яких має місце розміщення товару (продакт-плейсмент), не поширюється вимога ч. 4 ст. 21 передбачена розділом III цього Закону».

Запропоноване доповнення ч. 6, ст. 5.2 Закону, може надати можливість контролю за дією чи рекомендаціями стосовно лікарських та медичних виробів, які включаються до продакт-плейсменту. Додаткове уточнення юридичної норми, може сприяти безпечному розміщення товару.

Література

Дудник Л. Реклама як ефективний метод впливу на психологію споживача. ІІІ Всеукраїнська науково-практична конференція. 2022. URL: https://ktepcknute.kyiv.Ua/wp-content/uploads/2023/03/Zbimik-tez_-VSP-KTEFK-KNTEU_-16.n.2022.pdf

Брюханова Г. Україна і Канада: порівняння понять «реклама» і «зв'язки з громадськістю». 2023. URL: https://knute. edu.ua/fiIe/MzEyMQ==/33dad0666ffa8405b1a68bd7caf9380f.pdf

Комунікативні маркетингові стратегії в умовах обмеженого бюджету. 2023. URL: https://dspace.nuft.edu.ua/jspui/bitstre am/123456789/40497/1/24.pdf

Голік К. Способи генерації рекламної ідеї. 2023. URL: https://ktepcknute.kyiv.ua/wp-content/upIoads/2023/03/Zbirnik- tez_-VSP-KTEFK-KNTEU_- 16.11.2022.pdf

Размещено на Allbest.ru