Резильєнтний аудит маркетингової діяльності підприємств торгівлі на засадах цифровізації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Резильєнтний аудит маркетингової діяльності підприємств торгівлі на засадах цифровізації

Чміль Г.Л.

д.е.н., професор, професор кафедри маркетингу, управління репутацією та клієнтським досвідом, Державний біотехнологічний університет

Конюхов В.С.

здобувач ступеня доктора філософії, Державний біотехнологічний університет

У статті розглянуто організаційно-методичні підходи до проведення резильєнтного аудиту маркетингової діяльності підприємств торгівлі, який грунтується на методологічному принципі холістичного персоналізму. Обґрунтовано, що в сучасних умовах господарювання підприємства торгівлі стикаються з необхідністю напрацювання теоретико-методичних засад аудиту маркетингової діяльності, який забезпечить виконання контрольних функцій щодо таких аспектів маркетингової діяльності як: маркетингові витрати; маркетингові активи; маркетингові комунікації; ефективність стратегії ціноутворення; рівень лояльності покупців, це ставить відповідні завдання та вимагає реалізації процедур щодо їх вирішення на засадах цифровізації. Проведено моніторинг ринку цифрових інструментів та платформ для аналізу маркетингових даних з метою оптимізації стратегій продажу, рекламних кампаній, взаємодії з клієнтами й запропоновано референтну модель аудиту маркетингової діяльності підприємств торгівлі з їх використанням.

Ключові слова: резильєнтний аудит, маркетингова діяльність, цифрові рішення, підприємства торгівлі, інформаційне забезпечення управління.

RESILIENT MARKETING ACTIVITY AUDIT FOR TRADING ENTERPRISES BASED ON DIGITALIZATION

Chmil Hanna

State Biotechnological University

Koniukhov Vadym

State Biotechnological University

The article considers organizational and methodological approaches to conducting a resilient audit of marketing activities of trade enterprises, based on the methodological principle of holistic personalism, which is applicable to any human-sized economic systems. It is substantiated that in the current economic environment, trade enterprises face the need to develop theoretical and methodological foundations for auditing marketing activities to perform control functions over such aspects of marketing activities as: marketing costs; marketing assets; marketing communications; effectiveness of pricing strategy; level of customer loyalty, which poses relevant tasks and requires the implementation of procedures for their solution on the basis of digitalization. The market for digital tools and platforms for analyzing marketing data is monitored and a reference model for auditing the marketing activities of trade enterprises using them is proposed. An analysis of approaches to allocating the stages of marketing activity audit by scientists and the peculiarities of trade enterprises and research of their marketing environment allowed to allocate five stages of marketing activity audit (determining the objectives of marketing activity audit; planning of marketing activity audit; diagnostic stage of marketing activity audit; implementation of marketing activity audit; final stage of marketing activity audit). It is proposed to allocate the following areas for assessing the effectiveness of marketing activities: effectiveness of product policy; effectiveness of pricing policy; effectiveness of communication policy. This will allow the auditor to: adequately assess the effectiveness of sales channels, the effectiveness of advertising and PR companies, the effectiveness of stimulating consumer loyalty; analyze the dynamics of prices, the adequacy of the level of trade margin and assess pricing risks; assess the efficiency of production, marketing potential, customer satisfaction and market orientation.

Key words: resilient audit, marketing activities, digital solutions, trade enterprises, management information support.

Постановка проблеми

резильєнтний аудит маркетинговий торгівля

У світі швидких змін та нестабільності ефективне управління маркетинговою діяльністю є ключовим фактором успіху для підприємств торгівлі. Реалізація резильєнтного аудиту дозволяє підприємствам торгівлі адаптуватися до непередбачуваних умов, виявляти потенційні загрози та можливості, оптимізувати маркетингові стратегії та забезпечувати стійкість бізнесу навіть у складних умовах економічної нестабільності. Саме резильєнтний аудит допомагає підприємствам торгівлі зберегти конкурентну перевагу та ефективно управляти своїми маркетинговими ресурсами, виявляти ризики, що впливають на ефективність маркетингових заходів, розробляти рекомендації щодо підвищення адаптивності та стійкості маркетингової діяльності. При цьому, сучасні технології, такі як аналітика даних та цифрові інструменти, грають важливу роль у реалізації резильєнтного аудиту, дозволяючи підприємствам торгівлі гнучко реагувати на зміни та приймати обґрунтовані рішення.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Аналіз наукових джерел доводить, що дослідження науково-практичної проблематики з формування інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств торгівлі присвячено праці таких вчених як: Н. Андрєєва, Д. Зіньковська [1]; І. Бубенець, К. Олініченко [2]; Н. Кащена, І. Нестеренко [3]; Н. Савицька [4]; Г. Верзілова [5]; та ін. Незважаючи на суттєві теоре- тико-методичні результати, отримані науковцями, потребують поглибленого дослідження процедури резильєнтного аудиту маркетингової діяльності, систематизація методів аудиту та вибору адекватної методики аудиту маркетингової діяльності підприємств торгівлі на засадах цифровізації.

Постановка завдання

Метою дослідження є узагальнення організаційно-методичних положень резильєнтного аудиту маркетингової діяльності підприємств торгівлі з використанням цифрових рішень.

Виклад основного матеріалу дослідження

У сучасному глобальному економічному середовищі, що піддається непередбачуваним змінам та викликам, питання адаптивності та стійкості бізнес-процесів є надзвичайно важливим для успіху підприємств. Ефективність збуту продукції підприємств торгівлі залежить від політики про-сування, тому маркетинг стає рушійною силою, що призводить до підвищення їх конкурентоспроможності та економічного зростання [5, с. 90]. При цьому, аудит маркетингової діяльності являє собою один із найбільш дієвих інструментів маркетингу, який враховує зміни зовнішнього середовища, слабкі та сильні сторони й внутрішній стан підприємства, слугує основою для вибору оптимальної стратегії розвитку підприємства торгівлі на засадах резильєнтності. На думку Н. Савиць- кої, резильєнтність має суб'єктну природу, виступає властивістю суб'єкта економічної діяльності відновлюватись після несприятливих умов, здатність до життєдіяльності, життєстійкості, що дозволяє не просто адаптуватись до викликів та змін, а самонавчатись, рефлексувати та розвивати компетентності [6; 7]. Резильєнтність, перш за все, поведінкова характеристика маркетингової діяльності, її здатність до відновлюваності (до гнучкої та швидкої реакції на зовнішні та внутрішні шоки) на принципах сталого розвитку [4, с. 234]. За цих умов саме резильєнтний аудит є стратегією успішної адаптації та розвитку підприємств торгівлі в контексті значного негативного впливу зовнішніх факторів та інституційних пасток внутрішнього середовища, який сприяє вдосконаленню процесів управління маркетингом, оптимізації витрат та підвищенню ефективності використання маркетингових ресурсів.

Резильєнтний аудит ґрунтується на детальному аналізі зовнішнього та внутрішнього середовища, виявленні ризиків та розробці комплексу рекомендацій для формування стійкої маркетингової стратегії, що враховує специфіку підприємства торгівлі, залучає кваліфікованих фахівців та використовує сучасні цифрові рішення та методи [1, с. 50]. Тому результати резильєнтного аудиту маркетингової діяльності мають бути імплементо- вані у стратегічний план підприємства торгівлі за такими складовими як: аудит середовища маркетингу, аудит маркетингової стратегії, аудит організації маркетингу, аудит системи маркетингу, аудит ефективності маркетингу та аудит виконання маркетингових функцій, що сприяє зростанню обсягів продажів та підвищенню прибутковості бізнесу, покращенню взаємодії з клієнтами та збільшенню рівня їх лояльності.

Враховуючи специфіку діяльності підприємств торгівлі, доцільно визначити основні завдання резильєнтного аудиту маркетингової діяльності та процедури для їх вирішення (табл. 1).

Для вирішення завдань резильєнтного аудиту маркетингової діяльності підприємств торгівлі важливо забезпечити повноту та оперативність в обміні інформацією між підприємством торгівлі та споживачами, що досягається шляхом застосування новітніх технологічних рішень. Сучасні підприємства торгівлі використовують різноманітні цифрові інструменти та платформи для аналізу маркетингових даних з метою оптимізації стратегій продажу, рекламних кампаній та взаємодії з клієнтами (рис. 1).

Наразі одними з найбільш розповсюджених цифрових рішень для підприємств торгівлі є Facebook Business Manager, який надає інструменти для аналізу рекламних кампаній та статистики аудиторії на платформах Facebook й Instagram та Shopify, а саме платформа Shopify Analytics. Google Analytics - це один з найпоширеніших інструментів для веб-аналітики, який надає детальні дані про трафік на веб-сайті, поведінку користувачів, конверсії та інші ключові метрики. Adobe Analytics - аналог Google Analytics, дозволяє вимірювати ефективність рекламних заходів та взаємодію з веб-сайтом.

В свою чергу HubSpot - це інтегрована платформа для інбаунд-маркетингу, яка включає в себе інструменти для аналізу відвідувачів, CRM- систему, електронну пошту та соціальні медіа. SEMrush - інструмент для аналізу конкурентів та ключових слів, який допомагає визначити ефективні стратегії для пошукового маркетингу та кон- тент-маркетингу. Платформи Ahrefs, Mailchimp, Hootsuite, Buffer та CRM-системи Pipedrive, Zoho можна використовувати для аналізу конкурентів, створення контент-маркетингових стратегій, автоматизації маркетингових завдань, моніторингу результатів маркетингових кампаній. Слід зазначити, що всі ці цифрові рішення можуть використовуватися окремо або у комбінації для аналізу ефективності маркетингових заходів на підприємствах торгівлі [11, с. 125].

Використання штучного інтелекту та аналітичних систем під час аудиту маркетингової діяльності сприяє підвищенню ефективності маркетингових стратегій за рахунок: автоматизації процесів збору та обробки великих обсягів маркетингових даних; використання алгоритмів машинного навчання для класифікації та категоризації даних з різних джерел; розробки персоналізованих стратегій маркетингу та сегментації аудиторії; оцінки впливу алгоритмів рекомендацій та прогнозування на точність таргетингу; аналізу алгоритмів прогнозування продажів, конверсій та інших метрик; моніторингу та аналізу соціальних медіа; оптимізації ефективності маркетингових кампаній та контенту; аналізу алгоритмів, які автоматизують вибір оптимальних стратегій та форматів реклами [3, с. 251].

Проведений аналіз наукових підходів до виокремлення етапів аудиту з врахуванням специфіки діяльності підприємств торгівлі дозволив розробити референтну модель, виділивши п'ять етапів аудиту маркетингової діяльності, визначити можливі варіанти цифрових рішень для поліп- шення процесів та результативності аудиту, які застосовуються на кожному з них (табл. 2).

Таблиця 1