Трансформация маркетингового инструментария инновационной деятельности в условиях цифровой экономики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Трансформация маркетингового инструментария инновационной деятельности в условиях цифровой экономики

Кажекина И.Д., магистрант 2 курс, экономический факультет ФГБОУ ВО Кубанский государственный университет

Маркетинг как наука и бизнес - практика трансформируется под воздействием факторов инновационного менеджмента и цифровой экономики. Инновационный менеджмент оказывает на маркетинг влияние через призму сменяющихся потребительских сообществ, а цифровая экономика дает возможность применять новые методы исследования и продвижения, основанные на больших данных, умных устройствах и возможностях персонификации.

В рамках инновационного менеджмента маркетинг призван обеспечивать не только эффективную продажу готовой продукции, но и эффективное продвижение идеи по этапам инновационного цикла. Расширение границ применения маркетинга дает возможность повысить эффективность инновационного менеджмента и бизнеса в целом.

Цифровая экономика меняет правила, принципы и инструментарий маркетинга инноваций. На первый план выходят новые инструменты, способные обеспечить экспоненциальный рост новым продуктам и бизнесам, которые продвигают это продукт на рынки. Цифровая экономика снимает барьеры масштабирования бизнеса, делает бесшовными территориальные и административные границы, повышает производительность труда, снижает зависимость от человеческого фактора.

Под цифровой экономикой мы будем понимать совокупность экономических отношений между субъектами рынка, которые строятся с использованием больших данных, умных устройств и программы продуктов. Именно за счет использования этих инструментов и достигается эффект приращения эффективности экономических процессов.

Если рассматривать инновационный маркетинг в парадигме цифровой экономики, то можно отметить также ряд отличий от классического восприятия маркетинга. Цифровая экономика дает ряд возможностей по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия, особенно в части исследований готовности покупки инновационного продукта, увеличения охвата и конверсии.

Ключевыми методами при этом является применение цифровых детективов продаж и моделирование поведения потребителей по анализу его цифровых следов.

Под маркетингом инноваций будем понимать комплекс мер, решающих коммерческие цели развития бизнеса - приращения прибыли, объемов продаж, доли рыночного присутствия, конкурентного статуса продукции предприятия - при реализации инновационных инициатив предприятия.

В основе маркетинга инноваций лежит стремление обеспечить эффективное перерождение инновационной идеи в mvp, прототип и «продакшн». Таким образом, следует рассматривать всю цепочку превращения идеи в продукт без выделения какого - то одного этапа. Именно такой подход позволяет инновациям эффективного диффузировать в продуктовый портфель компании и/или создавать вокруг инновационной идеи отдельный бизнес (рисунок 1) [1].

В зависимости от этапа (ступени) развития инновационного продукта следует выделить специфические задачи компакта маркетинга, формализовать и применять эффективный маркетинговый инструментарий.

Рисунок 1. Прохождение этапов реализации инновационного проекта

В рамках такого подхода к инновациям следует выделить четыре ключевых этапа трансформации идеи в продукт. Разделение на этапы позволит выделить целевых потребителей для каждого этапа и подобрать оптимальные инструменты маркетинга под частную (этапную) задачу. Таким образом, следует говорить о маркетинге идеи, маркетинге mvp, маркетинге прототипа и маркетинге «продакшн» (рисунок 2). Такое представление об инновационной деятельности позволяет предприятию выбрать и дифференцировать инструментарий маркетинга в зависимости от этапа реализации инновационного проекта и создания продукта. Применение универсального инструментария маркетинга неэффективно, поскольку не учитывает специфику каждой потребительской группы. В первом случае продается идея проектной группе или топ - менеджменты, во втором - бизнес - ангелам и экспертному сообществу, в третьем - венчурным капиталистам, в четвёртом - крупным корпорациям или рынку конечных потребителей. Очевидно, что специфика рынков потребителей требует применения различных маркетинговых методов и инструментов.

Рисунок 2. Этапы трансформации идеи в продукт и потребители каждого этапа

Первый этап - генерация идеи. На этом этапе с использованием дивергенции и конвергенции рождается понимание проблемы и формирование центральной идеи, которая бы устраняла эту проблему (рисунок 3).

На данном рисунке схематично показана процедура смены дивергенции и конвергенции при формировании идеи инновационного продукта. На первом этапе проектная группа работает над формализацией проблемы, на втором - собственно над генерацией продуктовой идеи. И в том и в другом случаях применяются инструменты и методы маркетинга.

Рисунок 3. Смена дивергенции и конвергенции при формализации проблемы и генерации идеи

Новым методом маркетинга инноваций является развитие классического дизайн-мышления. В рамках этого метода маркетологи не концентрируются на выявление потребности у покупателя, а направляют свои силы на искусственное формирование потребности. Данный метод, безусловно, является спекулятивным, но, тем не менее, может увеличивать объемы продаж и финансовые результаты функционирования предприятия.

Рисунок 6. Протокол применения цифровых детективов событий/продаж

Вторым методом генерации идей является программирование системы поиска цифровых следов - так называемые детективы событий. Детективы событий - это небольшие и несложные легко настраиваемые программы, которые по цифровым следам потребителей ищут определенные события, фиксируемые ими в соцсетях и таргетируют предложение инновационных продуктов непосредственно заинтересованным лицам \компаниям. Это существенно повышает конверсию и дает возможность контактов с заинтересованными лицами для получения маркетинговой информации.

Настраиваем систему бизнес - аналитики предприятия, формируем базу данных по потенциальным лицам, генерируем и продвигаем персонифицированное предложение.

Второй этап - формирование mvp и применение инструментов pivot - менеджмента. Уже на этом этапе можно начинать тестировать центральную гипотезу инновационного маркетинга - насколько новый продукт нужен потребителю, в чем его ценность, уникальные достоинства, конкурентные преимущества и технология продвижения на рынок. В качестве потребителей на данном этапе выступает экспертное сообщество (панель потребителей) и/или бизнес - ангелы.

Третий этап - формирование и продвижение прототипа продукта. На этом этапе в задачу маркетинга входит эффективная коммуникация и продажа инновационного продукта венчурному инвестору.

И только на четвертом этапе - этапе «продакшн» - речь идет о классическом рынке потребителя как сфере интересов маркетинга и сбытовой деятельности. Однако и тут есть свои особенности - наряду с классическими стратами потребителей, появляется еще одна группа потенциальных потребителей (интересантов) инновационных продуктов - крупные корпорации, которые иногда приобретают права на инновационные продукты без желания встроить эти продукты в свой продуктовый портфель. Инновационные продукты приобретаются в банк инновационных товаров или вообще покупаются для того, чтобы рынок их никогда не увидел.

Рисунок 7. Дефрагментация ценовых и неценовых конкурентных преимуществ инновационного товара

Использованные источники

1. Воронина Л.А., Шапошников А.М. Научные подходы и генезис методологии поведенческой экономики. Экономика: теория и практика. 2019. №3 (55). С.52-54.

Размещено на Allbest.ru