Управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств в епоху цифрових перетворень

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств в епоху цифрових перетворень

Наталія Рауфівна Аблязова

кандидат економічних наук, президент, Приватний заклад вищої освіти «Східноєвропейський університет імені Рауфа Аблязова», м. Черкаси, Україна

Наталія Валеріївна ТРУШКІНА

кандидат економічних наук, старший дослідник, професор кафедри маркетингу, фінансів, банківської справи та страхування, Приватний заклад вищої освіти «Східноєвропейський університет імені Рауфа Аблязова»,

м. Черкаси, Україна

Оксана Степанівна ПРОКОПИШИН кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри обліку та оподаткування, Львівський національний університет природокористування, м. Львів, Україна



Nataliia ABLIAZOVA

Candidate of Economic Sciences,

President, Private Higher Education Institution «Rauf Ablyazov East European University», Cherkasy, Ukraine

Nataliia TRUSHKINA

Candidate of Economic Sciences, Senior Researcher,

Professor of the Department of Marketing, Finance, Banking and Insurance, Private Higher Education Institution «Rauf Ablyazov East European University»,

Cherkasy, Ukraine

Oksana PROKOPYSHYN

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Accounting and Taxation, Lviv National University of Nature Management, Lviv, Ukraine

MANAGEMENT OF AGRICULTURAL ENTERPRISES' MARKETING ACTIVITIES IN THE ERA OF DIGITAL TRANSFORMATIONS

Abstract

Currently, the problems of management of agrarian companies' the marketing activities using digital technologies in the context of intensifying the development of the information environment remain relevant and require further research.

In view of this, the purpose of this article is to theoretically generalize and systematize existing scientific approaches to the interpretation of the concepts of “marketing activity” and “management of marketing activity” taking into account the specifics of the functioning of enterprises of the agro-industrial complex in conditions of digitalization.

The theoretical and methodological basis of the research is the provisions of the institutional theory, in particular paradigms of evolutionary development; theory of systems, information society, network economy; concepts of sustainable development, strategic, logistics and marketing management, management of relationships with consumers, management of enterprise development. The following general scientific methods were used in the research process: analysis and synthesis, statistical analysis, expert evaluations, marketing analysis, classification and system approach, comparison and structural-logical generalization.

The article analyses and summarizes existing conceptual approaches to defining the essence of the terms “sales activity”, “marketing activity”, “agricultural marketing”, “transformation”, “marketing-management”, “management of marketing activity”. It was established that the digital era will contribute to the transformation of the paradigm of marketing management of agricultural enterprises, tools for the formation of marketing strategies, sales policy, digital channels, customer experience, management approaches to supply chains and the creation of appropriate logistics infrastructure and agricultural cluster structure. The content of the concept “transformation of an agricultural enterprise' the marketing activity in the conditions of the digital economy” as a process of changing the essence, types, form, properties and structure of sales networks and marketing systems, the principles of corporate culture, consumer values, the system of views, management functions, the nature of partnership relations between sub business entity, customers and various categories of stakeholders.

The author's interpretation of the management of the marketing activities of an agricultural enterprise in the era of digital transformation is provided, which is understood as a continuous integrated process that is carried out through the implementation of management functions (forecasting, planning, organization, accounting, control, analysis and regulation) of customer service, transportation and sale of agricultural products from using digital technologies and information systems.

Keywords: agricultural enterprise, marketing activity, management of marketing activities, marketing-management, sales networks, logistics infrastructure, agrocluster, agricultural marketing, stakeholder, transformation, Internet-marketing, digital marketing, information systems, digital technologies, efficiency, competitiveness.



Анотація

У статті проаналізовано й узагальнено існуючі концептуальні підходи до визначення суті понять «збутова діяльність», «маркетингова діяльність», «аграрний маркетинг», «трансформація», «маркетинговий менеджмент», «управління маркетингом», «управління маркетинговою діяльністю». Встановлено, що цифрова епоха сприятиме перетворенню парадигми маркетингового менеджменту аграрних підприємств, інструментарію до формування маркетингових стратегій, збутової політики, цифрових каналів, клієнтського досвіду, управлінських підходів до ланцюгів постачань і створення відповідної логістичної інфраструктури та агрокластерів. 94

Уточнено зміст поняття «трансформація маркетингової діяльності аграрного підприємства в умовах цифрової економіки» як процесу зміни суті, типів, форми, властивостей і структури збутових мереж і маркетингових систем, принципів корпоративної культури, споживчих цінностей, системи поглядів, функцій управління, характеру партнерських взаємовідносин між суб 'єктом господарювання, клієнтами та різними категоріям стейкхолдерів.

Надано авторське трактування управління маркетинговою діяльністю аграрного підприємства в епоху цифрових перетворень, під яким розуміється безперервний інтегрований процес, що здійснюється через реалізацію функцій управління (прогнозування, планування, організація, облік, контроль, аналіз та регулювання) обслуговуванням споживачів, транспортуванням і збутом сільськогосподарської продукції із застосуванням цифрових технологій та інформаційних систем.

Ключові слова: аграрне підприємство, маркетингова діяльність, управління маркетинговою діяльністю, маркетинговий менеджмент, збутові мережі, логістична інфраструктура, агрокластер, аграрний маркетинг, стейкхолдери, трансформація, Інтернет-маркетинг, цифровий маркетинг, інформаційні системи, цифрові технології, ефективність, конкурентоспроможність. управління маркетинговий аграрний

Постановка проблеми. Трансформаційні перетворення, що сьогодні відбуваються на ринку аграрної продукції та у свідомості споживачів, не дозволяють ефективно використовувати традиційні інструменти, підходи й засоби маркетингової діяльності. У зв'язку з цим на практиці з'явилося безліч нетрадиційних прийомів формування попиту й просування сільськогосподарської продукції, «розумних» технологій і сучасних методів залучення клієнтів, інструментарію цифрового маркетингу в аграрному бізнесі.

Світовий досвід свідчить, що маркетинг за допомогою інформаційно- комунікаційних технологій уже активно застосовують фермерські господарства, які, у першу чергу, спеціалізуються на продукції з високою доданою вартістю. Це підтверджується і результатами обстеження міжнародних консалтингових компаній та аналітичних центрів. Дослідження Campaign Monitor показало, що 64% підприємств використовують електронний маркетинг для залучення клієнтів. За оцінками American Express, 40% клієнтів очікують швидкого обслуговування за допомогою штучного інтелекту. За даними Altimeter, 34% компаній інвестують у нові цифрові канали (Інтернет речей, AR/VR-технології, ретаргетинг тощо). Наряду з ними 24% компаній впроваджують різні цифрові платформи для поліпшення автоматизації й обміну даними.

За розрахунками фахівців eMarketer, витрати на цифрові технології зростатимуть. За 2020-2024 рр. їх обсяг збільшиться на 17,2% або з 332 до 389 млрд дол. США. За даними Statista, світові витрати на цифрову рекламу зростуть у 2024 р. порівняно з 2019 р. на 92,4% або з 335,6 до 645,8 млрд дол. США.

За прогнозними оцінками Statista, вартість світового смарт-продовольчого ринку збільшиться за 2017-2022 рр. на 49,8% або з 350,7 до 525,3 млрд дол. США. При цьому за цей період спостерігатиметься зростання вартості світового ринку технологій смарт- землеробства у 2,4 раза або з 9,6 до 23,1 млрд дол. США. Вартість технологій блокчейн на світовому ринку сільського господарства та продовольства досягне у 2023 р. 195,3 млн дол. США, що у 4,6 раза перевищить показник у 2018 р. (41,9 млн дол. США).

Таким чином, проблеми управління маркетингової діяльності аграрних компаній із використанням цифрових технологій і програмного забезпечення у контексті активізації розвитку інформаційного середовища залишаються актуальними і вимагають подальших досліджень. І у першу чергу це стосується уточнення понятійно- категоріального апарату з обраної тематики.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Різні аспекти маркетингового менеджменту досліджували зарубіжні вчені: I. Alarm, A. Aranskis, G. Balabanis, L. Berry, U. Chrchol-Barczyk, M. Christopher, P. Fader, H. Gebauer, A. Groh, van der Heijden, T. Hennig-Thurau, M. Jedlinski, K. Keller, N. Knofius, P. Kotler, C. Kowalkovski,J. J. Lambin, A. Payne, Ch. Perry, W. Rydzkowski, A. Serikbekuly, V. Souitaris, R. Sousa,S. Suieubayeva, D. Yergobek, M. Zijm, S. Ziyadin.

Управління маркетинговою діяльністю розглядається більшістю науковців і фахівців-практиків (А. Старостіна [1], Д. Райко [2], Є. Крикавський та ін. [3, 4], Л. Балабанова, В. Холод, І. Балабанова [5], С. Ілляшенко [6], Н. Чухрай, І. Млинко [7], Н. Шпак, Т. Кирилич [8], К. Краус [9], Д. Кобець [10], Ж. Семчук, Р. Скриньковський [11], Н. Карпенко та ін. [12], М. Коноплянникова [13], О. Зернюк, А. Кійко [14],

В. Мартиненко, І. Манько [15], І. Чайка [16], Г. Гузенко [17], І. Мосійчук [18], Л. Гризовська, О. Сітарчук [19], Л. Артеменко, П. Демченко [20], В. Муштай, Б. Бересток [21], Г. Рзаєв, І. Корольчук [22], Л. Лазоренко [23], Ю. Ратушна [24], І. Абрамович, Д. Воловик [25], М. Пасько [26], О. Сенишин, О. Кривешко [27], О. Гуцалюк та ін. [28, 29],

Стеблюк, Ю. Губський [30] та інші) з позицій функцій маркетингу у межах відповідної організаційної структури на підприємстві. Однак на сьогоднішній день варто приділити особливу увагу саме обгрунтуванню комплексного підходу до управління маркетинговою діяльністю.

Проблемні питання підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємств агропромислового комплексу знайшли своє відображення у наукових працях таких українських учених, як О. Красноруцький, Ю. Данько [31], Л. Курбацьката ін. [32], Т. Штучка [33], В. Лагодієнко [34], Р. Скриньковський [35], І. Миколенко [36], Л. Ломовських [37], О. Мандич [38], А. Тарасюк [39], О. Варченко,Артімонова, І. Герасименко [40], Г. Коваленко, І. Чукіна [41], Т. Ільченко [42], М. Багорка, І. Кадирус [43], К. Драмарецька [44] та інші.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Незважаючи на широке коло наукових досліджень з обраної теми, багатоаспектність і дискусійність окремих питань потребують проведення подальших розробок у напрямі підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємств агропромислового комплексу в умовах цифровізації бізнес-процесів. І особливо вирішення даної проблеми актуалізується на сучасному етапі активного застосування інструментарію цифрового маркетингу, технологій штучного інтелекту і блокчейну у системі маркетингового менеджменту в аграрному секторі.

Формулювання цілей статті. Означена проблема зумовила мету даної статті, яка полягає у теоретичному узагальненні та систематизації існуючих наукових підходів до трактування понять «маркетингова діяльність» та «управління маркетинговою діяльністю» з урахуванням специфіки функціонування підприємств агропромислового комплексу в умовах діджиталізації.

Методи і методологія. Теоретико-методологічну основу дослідження становлять положення інституційної теорії, зокрема парадигми еволюційного розвитку; теорій систем, інформаційного суспільства, мережевої економіки; концепцій сталого розвитку, стратегічного, логістичного та маркетингового менеджменту, управління взаємовідносинами зі споживачами, управління розвитком підприємства.

У процесі дослідження використовувалися такі загальнонаукові методи: аналізу й синтезу, статистичного аналізу, експертних оцінок, маркетингового аналізу, класифікації та системного підходу, порівняння та структурно-логічного узагальнення.

Виклад основного матеріалу дослідження. Огляд літературних джерел дає підстави стверджувати про двоякість підходів до суті понять «маркетингова діяльність» і «збутова діяльність». Деякі науковці ототожнюють ці поняття. Ряд вчених притримується позицій об'єднання маркетингової та збутової діяльності. Так, Ф. Котлер [45] вважає, що ці два процеси мають спільну природу, однак ширшим є поняття «маркетинг». Ж.-Ж. Ламбен [46] виділяє три ключові аспекти маркетингу: активний (збутова діяльність), аналітичний та ідеологічний (спосіб мислення). Н. Шпак і

Т. Кирилич [8] наголошують про існуючу проблематику з теоретичної точки зору, а саме: розрізненість підходів і трактувань маркетингової і збутової діяльності; відсутність єдиної думки щодо співвідношення цих понять; ототожнення маркетингу й збуту і помилкове прирівнювання їх до продажів; нерозкритість основних відмінностей між маркетинговою і збутовою діяльністю.

У науковій літературі спостерігається безліч визначень категорії «збутова діяльність промислового підприємства». У зв'язку з великою кількістю формулювань даного терміна виникла необхідність їх систематизувати з метою уточнення його суті та змісту. Так, аналіз спеціальної літератури свідчить про різноманітність поглядів учених на визначення змісту терміна «збутова діяльність», а саме як:

процес (процес доведення товару від виробника до споживача; процес просування готової продукції на ринок; процес організації торгової діяльності; процес маркетингової діяльності; дистрибуція - процеси організації оптимального руху продукції за ефективними каналами розподілу);

систему (система заходів щодо ефективного переміщення продукції; система організації продажу товару, його доставка споживачу та післяпродажне обслуговування; система формування попиту, стимулювання збуту та організації товарного обміну);

функцію управління (організація товарного обміну задля одержання прибутку; організація процесів щодо забезпечення максимальної вигоди торговельної угоди з урахуванням вимог споживачів;

вид діяльності (вид організаційно-економічної діяльності, спрямованої на підвищення ефективності реалізації продукції);

комплекс маркетингових дій і заходів (комплекс дій, який забезпечує підвищення ефективності продажу; складова комплексу маркетингових заходів.

Таким чином, на основі виконаного аналізу наукових джерел виявлено, що, як правило, збутова діяльність ототожнюється з поняттям «збут» і розуміється як сукупність процесів формування попиту й ефективних каналів розподілу, організації маркетингових комунікацій, дистрибуції, продажу готової продукції з метою одержання прибутку та задоволення потреб споживачів [47]. При цього слід відзначити, що більшість авторів вважають маркетингову діяльність ширшим і більш комплексним поняттям, тоді як збутова діяльність є результуючим компонентом маркетингової діяльності. Так, деякі науковці розглядають поняття «збутова діяльність» у вузькому розумінні як процес постачання товару від виробника до споживача, тобто з точки зору логістики.

Погоджуючись із необхідністю відокремлення складових маркетингової діяльності, уточнення суті та із важливістю її ролі й значення у системі менеджменту підприємства, вважаємо за доцільне узагальнити теоретичні підходи до тлумачення даної категорії. Під маркетинговою діяльністю дослідники здебільшого розуміють:

діяльність (вид діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну; широка діяльність, яка покликана пристосувати виробництво до вимог ринку; творча управлінська діяльність у системі маркетингу; складова виробничо-збутової діяльності; діяльність, яка пов'язана із здійсненням функцій маркетингу);

процес (процес виявлення, максимізації та задоволення споживчого попиту; сукупність можливостей або дій підприємства);

систему управління (система планування, ціноутворення, просування; система управління виробничо-збутовою діяльністю, що заснована на комплексному аналізі ринку;

філософію управління;

управлінську концепцію;

поєднання точної науки та мистецтва тощо.

Серед основних принципів маркетингової діяльності підприємства можна вказати такі: інноваційний підхід, програмно-цільове управління, орієнтація на попит, поєднання методів кількісного та якісного аналізу ринку, єдність інформаційного і фізичного маркетингу, тотальне управління маркетингом, електронний маркетинг, логістична модель організації, перетворення маркетингу на центр прибутку, пріоритетне кадрове забезпечення тощо [22].

Кардинальна зміна системи виробництва та збуту сільськогосподарської продукції [48-49], маркетингової товарної політики, реформування економічних відносин, структурування цільових ринків обумовили необхідність вдосконалення організації маркетингової діяльності підприємств агропромислового комплексу з урахуванням сучасних викликів [50-52]. На думку І. Миколенко [36], трансформація маркетингового управління, тобто перехід від збутової до інновативно-маркетингової концепції управління сільськогосподарським підприємством передбачає узгодження маркетингової системи не лише із зовнішнім середовищем, а і з іншими сферами управління.

У зв'язку з цим у науковий обіг введено такі поняття, як «аграрний маркетинг», «агромаркетинг», «маркетинг у галузі агропромислового виробництва», «маркетинг на аграрному підприємстві», «маркетинг у діяльності суб'єктів аграрного підприємництва». У науковій літературі термін «аграрний маркетинг» трактується як:

управлінський і соціальний процес, спрямований на задоволення потреб споживача і суспільства, досягнення власних цілей підприємства (окремої особи) шляхом обміну споживчими цінностями, на основі комплексного вивчення і передбачення ринку, об'єктивної оцінки факторів виробництва, розробки і реалізації відповідних заходів [31];

складна система, що потребує регулювання та управління [32];

складова частина системи менеджменту [32];

система всіх видів організаційно-економічної діяльності на всіх ієрархічних рівнях, пов'язаної з плануванням, виробництвом і збутом продукції підприємства, спрямованих на більш повне і швидке формування попиту споживачів на сільськогосподарську сировину і агропродовольчу продукцію, пристосовану для споживання, на основі процесів планування, втілення задуму, ціноутворення, просування [37];

не тільки процес реалізації продукції, а вся діяльність сільськогосподарських підприємств, починаючи від аналізу ринку, процесу виробництва продукції [37];

різновид системи управління виробничо-збутовою діяльністю суб'єкта агробізнесу, в основу якого покладено використання базових інструментів маркетингу (товарної, цінової, комунікаційної та збутової політик) як єдиного комплексу [38];

складна і багатогранна підприємницька діяльність, спрямована на організацію руху сільськогосподарської продукції і готових продуктів харчування від поля до споживача, яка орієнтується на задоволення інтересів: споживача - в ефективнішому задоволенні потреб через придбання якісної продукції; товаровиробника - в одержанні прибутку, забезпеченні сталого розвитку та доброзичливих відносин із партнерами по бізнесу; держави - у підвищенні добробуту [39].

Слід відмітити, що в умовах мінливості та нестабільності інституційного середовища маркетингова діяльність агропромислових підприємств потребує докорінної трансформації маркетингових стратегій, підходів до маркетингового менеджменту і диверсифікації інструментарію маркетингових інформаційних комунікацій.

Процес змін і перетворень визначається економічною категорією «трансформація» [53], яке є доволі складним та багатогранним. У наукових джерелах трансформація трактується як: перетворення, різнобічні бурхливі події, зміни, поштовхи в нову систему (Е. Тоффлер); заданий ступінь необхідних змін (Д. Белл); креативне руйнування, що супроводжується радикальними інноваціями (Й. Шумпетер); перехідні процеси (Дж. Стігліц); іманентна особливість національних економік (І. Маркович); загальна форма розвитку економічних систем (Н. Гражевська); процес перетворення однієї економічної системи на іншу (С. Мочерний та ін.); складний процес перетворень, унаслідок яких змінюються кількісні та якісні параметри систем та їхніх складових (Г. Поченчук); зміна структури будь-якого об'єкта (С. Єрохін); багатоступінчатий процес змін (Н. Макашева); процес не лише перетворення системи, але і становлення (Л. Євстигнєєв, Р. Євстигнєєв); складний процес перетворення економічної системи (Н. Петришина); глибинні перетворення (С. Івашина, О. Івашина); процес адаптації (кількісного та якісного пристосування) елементів економічних систем (Л. Чернюк); якісні перетворення або становлення економічної системи різного масштабу (Є. Івченко).

У сучасних умовах господарювання процес трансформації пропонується розглядати як складову системи управління організаційними змінами з різних позицій, а саме: інноваційного розвитку різних видів економічної діяльності; економічної та інформаційної безпеки; зміни парадигми логістичного менеджмент у напрямі застосування клієнтоорієнтованого підходу; перетворень логістичних і маркетингових систем в умовах мережевої, цифрової та зеленої економіки у контексті збалансованого сталого розвитку; модернізації організаційної культури в епоху діджиталізації.

Отже, трансформацію пропонується трактувати як якісні перетворення маркетингової системи підприємства, що уможливлює перехід на принципово новий рівень її функціонування й розвитку, який здійснюється послідовно та безперервно на всіх етапах. Тобто під цією науковою категорією розуміється процес переходу маркетингової системи у якісно новий стан відповідно до сучасних викликів: глобалізація, цифровізація, кластеризація економіки, клієнтоцентрічність, зелений курс [54].

Необхідно підкреслити, що цифрова епоха різко змінює концепцію маркетингового менеджменту аграрних компаній, інструментарій до формування маркетингових стратегій, збутової політики, цифрових каналів, логістичного сервісу, обслуговування споживачів [55], клієнтського досвіду, управлінські підходи до ланцюгів постачань і створення відповідної логістичної інфраструктури та агрокластерів [56-57].

В останнє десятиріччя відбувається радикальна трансформація концепції маркетингу в напрямі індивідуального підходу до клієнта, суть якого полягає в реалізації заходів не масового, а індивідуального маркетингу, що концентрується насамперед на потребах споживачів. Це означає зміну традиційного маркетингу, із концентрацією на просуванні, спрямованому на обрані групи споживачів, але не означає повного відхилення самої концепції маркетингу-mix.

Одним із інноваційних підходів є маркетинг взаємовідносин, заснований на формуванні та розвитку довготривалих партнерських відносин зі споживачами. Тому пріоритетним напрямом розвитку аграрних підприємств має стати впровадження концепції маркетингу взаємовідносин на основі підтримки та зміцнення довгострокової співпраці з бізнес-партнерами, підвищення рівня лояльності та задоволеності споживачів сільськогосподарської продукції шляхом формування клієнтоорієнтованого підходу до їх обслуговування. Даний підхід характеризується орієнтацією на утримання споживачів, індивідуальними комунікаціями й співробітництвом, заснованому на взаємовідносинах, а не на продукції, і тим самим припускає використання в управлінні маркетинговою діяльністю підприємств агропромислового комплексу концепції маркетингу взаємовідносин.

З огляду на це, при організації маркетингової діяльності пропонується застосовувати клієнтоорієнтований підхід як ключовий чинник збільшення ефективності функціонування аграрних підприємств, організуючи комплекс взаємопов'язаних, послідовно виконуваних процесів збутової діяльності та транспортних послуг, спрямованих на задоволення попиту споживачів шляхом поставки їм необхідного обсягу сільськогосподарської продукції для здійснення виробничого процесу (великооптові - підприємства харчової промисловості), подальшої реалізації агропродукції з метою одержання прибутку (середньооптові - посередницькі організації) та забезпечення особистих потреб (дрібнооптові споживачі - домогосподарства).

При цьому під клієнтоорієнтованістю розуміється інструмент формування та розвитку системи партнерських відносин підприємства агропромислового комплексу зі споживачами сільськогосподарської продукції у контексті реалізації концепції маркетингу взаємовідносин, що сприяє підвищенню якості та рівня логістичного обслуговування, скороченню витрат на маркетингову діяльність (просування, збут, рекламу, інформаційне забезпечення тощо).

На основі критичного аналізу наукових розробок щодо уточнення термінологічного апарату та, з урахуванням особливостей розвитку сільського господарства, уточнено зміст терміна «маркетингова діяльність аграрного підприємства», що, на відміну від існуючих, розглядається як вид господарської діяльності, яка пов'язана з просуванням і дистрибуцією агропродукції з метою задоволення попиту та дотримання умов контрактних взаємовідносин із різними категоріями споживачів (велико-, середньо- і дрібнооптових) з використанням інформаційно-комунікаційних систем і технологій, інструментів соціально-етичного, холістичного, цифрового [58] та екологічного маркетингу.

Варто відмітити, що наукова новизна даного дослідження полягає у поєднанні, симбіозі та інтеграції економічних категорій «трансформація» і «маркетингова діяльність» з урахуванням чинників екзогенного й ендогенного середовища, особливостей, закономірностей, тенденцій розвитку процесів якісних змін з наявністю взаємозв'язку організаційних, збутових, логістичних, зовнішньоекономічних, інноваційних і соціальних перетворень, що характеризуються кількісно-якісними змінами. Це дозволяє досягти поставлених цілей, врахувати всі аспекти діяльності у сфері аграрного бізнесу у сучасних умовах та визначити зміст дефініції «трансформація маркетингової діяльності підприємства агропромислового комплексу» як процесу зміни типів і форми збутових мереж, суті, властивостей і структури маркетингових систем, принципів корпоративної культури, споживчих цінностей, системи поглядів, функцій управління, характеру партнерських взаємовідносин між суб'єктом господарювання, клієнтами та різними категоріям стейкхолдерів.

Враховуючи вищенаведене вважаємо за необхідне більш детально дослідити різні погляди науковців стосовно визначень суті управління маркетингом, маркетингового управління, маркетинг-менеджменту, маркетингового менеджменту, управління маркетинговою діяльністю підприємств, у тому числі в аграрному секторі. Під управлінням маркетинговою діяльністю науковці розуміють:

практичне здійснення ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку, яка включає організацію, аналіз, планування, проведення заходів, спрямованих на досягнення певних цілей підприємства на ринку і контроль [5];

сукупність заходів, що регулюють позицію підприємства на ринку за допомогою маркетингових функцій [5];

діяльність усередині підприємства, яку спрямовано на ринкове середовище, яке базується на застосуванні інформаційних технологій, встановлення постійної комунікації зі споживачем, що дають можливість підвищувати адаптивність маркетингових інструментів відповідно до потреб ринку, а також сприятиме досягненню цілей [13];

одну з головних умов забезпечення стабільного рівня попиту на товар [14];

такий процес підготовки, ухвалення та виконання управлінських рішень шляхом планування, організації, мотивування, виконання й контролю у системі маркетингової діяльності [15];

комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру,

спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети - задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку [18];

систему різних видів діяльності, що є широким комплексом заходів стратегічного й тактичного характеру, пов'язаних між собою і спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети - задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку [18; 20; 39];

складний комплексний процес здійснення заходів стратегічного характеру, які тісно взаємодіють між собою та спрямовані на задоволення потреб споживачів та отримання підприємством максимально можливого прибутку за мінімально необхідних витрат [19];

поєднання різних інструментів і комплексів стратегічних заходів, спрямованих на максимізацію прибутку, задоволення потреб споживачів і підвищення конкурентоспроможності [20];

комплекс визначених інструментів, суб'єктів, об'єктів і методики управління [24];

одне із функціональних завдань підприємства, яке має реалізовуватися відповідно до затвердженого плану маркетингу [25];

управління всіма функціями та структурними підрозділами підприємства на принципах маркетингу [25];

управлінську концепцію, що передбачає ринково-стратегічну орієнтацію виробничо-збутової діяльності та систему управління,

скоординовану на постійне дослідження ринків збуту та потреб споживачів з метою отримання максимального прибутку [26];

вид діяльності, яка передбачає аналіз, планування, реалізацію та контроль за діяльністю підприємства, що здійснюються усіма його підрозділами у взаємодії та узгодженні інтересів на засадах та принципах маркетингу для досягнення високої ефективності, розвитку та закріпленню позицій у конкурентному середовищі [30];

процес впливу на маркетингову складову сільськогосподарських підприємств на засадах функцій менеджменту для задоволення інтересів споживачів і самих підприємств [35].

Г. Рзаєв, І. Корольчук [22] запропонували такі підходи до управління маркетинговою діяльністю: системний, процесний, комплексний, організаційний.

На підставі порівняльного теоретичного аналізу встановлено, що ряд авторів, досліджуючи суть і сучасний зміст термінів «маркетингове управління», «управління маркетингом» і «маркетинговий менеджмент», ототожнюють ці поняття. Вони вживають їх як синоніми, не бачать різниці у формуванні цих управлінських процесів на підприємстві. Інша група науковців вважає, що управління маркетингом і маркетингове управління є різними за масштабами впливу, а отже, і зоною відповідальності, процесами, які не підлягають ототожненню.

При цьому поняття «управління маркетингом» трактується як філософія бізнесу; управлінська концепція; маркетингова філософія; базова функція управління; функціональна частина загальної системи управління підприємством; діяльність; механізм; реалізація збутової політики; сукупність заходів; управління попитом; сукупність певних завдань і виконуваних для їх вирішення процедур; системне управління елементами маркетингової діяльності; процес здійснення організаційно- управлінських заходів; система різних видів діяльності підприємства; підсистема суб'єкта господарювання;

«маркетингове управління» - як процес взаємодії підприємства з ринком, споживачами за допомогою маркетингового інструментарію; управлінський процес; процес формування і спрямування системної маркетингової взаємодії функціональних підрозділів; управлінська діяльність підприємства;

«маркетинговий менеджмент» - як функція управління; управлінська діяльність; механізм взаємодії інструментів маркетингу і менеджменту; цілеспрямована координація і формування маркетингових заходів; комплекс стратегічних і тактичних заходів; система управління підприємством.

Базуючись на концептуальних положеннях управління маркетинговою діяльністю, надано авторське трактування цієї наукової категорії з урахуванням специфіки функціонування аграрних підприємств в епоху цифрових перетворень. Під 102

цим поняттям пропонується розглядати безперервний інтегрований процес, що здійснюється через реалізацію функцій управління (прогнозування, планування, організація, облік, контроль, аналіз та регулювання) обслуговуванням споживачів, транспортуванням і збутом сільськогосподарської продукції із застосуванням цифрових технологій та інформаційних систем.



Висновки та перспективи подальших розвідок у цьому напрямі

У результаті дослідження встановлено, що умови господарювання, які склалися на даний час, вимагають від аграрних підприємств більше уваги приділяти інвестуванню у трансформацію маркетингової діяльності та діючої системи управління взаємовідносинами з клієнтами. Персоналізація спілкування з користувачами й інтегровані додатки мають стати першочерговими завданнями агробізнесу із поліпшення клієнтського досвіду з використанням інструментарію цифрового маркетингу.

Це сприятиме розширенню сегментів ринків збуту, збільшенню обсягів експортних поставок сільськогосподарської продукції, підвищенню впізнаваності брендів та їх просуванню, залученню нових ділових партнерів, формуванню цифрових платформ, зростанню прибутковості від реалізації, підвищенню якості клієнтського сервісу, вибудовуванню партнерських взаємовідносин із споживачами.

Перспективи подальших досліджень полягають у визначенні суті й змісту понять «система управління маркетинговою діяльністю», «стратегічне управління маркетинговою діяльністю» з урахуванням специфіки функціонування підприємств агропромислового комплексу та науково-методичному обгрунтуванні сучасної парадигми маркетингового менеджменту аграрних підприємств в епоху цифрових трансформацій.



Список використаних джерел

Старостіна А.О. Зміст та основні етапи маркетингової діяльності. Маркетинг в Україні. 2002. № 4. С. 30-33.

Райко Д.В. Визначення розвитку маркетингової діяльності промислового підприємства. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2011. № 3. Т. 1. С. 109-117.

Крикавський Є.В., Косар Н.С., Чубала А. Маркетингова політика розподілу. Львів: Вид-во Львівської політехніки, 2012. 260 с.

Партнерські відносини на ринку B2B та B2C: монографія / Є. Крикавський,

З. Люльчак, Я. Циран, І. Петецький. Львів: Вид-во Львівської політехніки, 2015. 232 с.

Балабанова Л.В., Холод В.В., Балабанова І.В. Маркетинг підприємства: навч. посіб. Київ: Центр навчальної літератури, 2012. 612 с.

Ілляшенко С.М. Маркетингова діяльність на підприємстві. Економіка підприємства: підруч. Суми: Університетська книга, 2012. С. 528-559.

Чухрай Н.І., Млинко І.Б. Оцінювання результативності та ефективності маркетингу промислового підприємства у ланцюгу поставок. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2013. № 3. С. 24-34.

Шпак Н.О., Кирилич Т.Ю. Роль маркетингової діяльності у функціонуванні вітчизняних промислових підприємств. Економіка:реалії часу. 2013. № 2 (7). С. 103-110.

Краус К.М. Управління маркетингом малого торговельного бізнесу: концепції, організація, домінанти розвитку: монографія. Полтава: Дивосвіт, 2013. 163 с.

Кобець Д.Л. Формування системи маркетингового управління промисловими підприємствами. Науковий вісник Херсонського державного університету. Сер.: Економічні науки. 2014. Вип. 7 (2). С. 206-208.

Семчук Ж., Скриньковський Р. Розвиток маркетингової та логістичної діяльності підприємства як фактор підвищення його конкурентоспроможності підприємницького потенціалу. Інвестиції: практика та досвід. 2015. № 8. С. 16-19.

Маркетингова діяльність підприємств: сучасний зміст: монографія / за заг. ред. Н.В. Карпенко. Київ: Центр учбової літератури, 2016. 252 с.

Коноплянникова М.А. Управління маркетинговою діяльністю: поняття, принципи, підходи. Глобальні та національні проблеми економіки. 2017. № 17. С. 332336.

Зернюк О.В., Кійко А.В. Проблеми та особливості управління маркетинговою діяльністю в нестабільних ринкових умовах. Економіка і суспільство. 2017. Вип. № 13. С. 468-473.

Мартиненко В.П., Манько І.В. Економічна сутність управління маркетинговою діяльністю підприємства. Підприємництво та інновації. 2017. Вип. 4. С. 93-97.

Чайка І.П. Сучасна концепція маркетингового управління діяльністю підприємства. Економічний аналіз: зб. наук. пр. Тернопіль: Видавничо-поліграфічний центр Тернопільського нац. економічного університету “Економічна думка”, 2017. Т. 27. № 1. С. 257-262.

Гузенко Г.М. Управління та вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві. Економіка і суспільство. 2017. Вип. 12. С. 227-234.

Мосійчук І.В. Особливості управління маркетинговою діяльністю

підприємств в Україні. Житомир: Видавець Євенок О.О., 2017. URL:

https://core.ac.uk/download/85129101.pdf (дата звернення: 07.07.2022).

Гризовська Л.О., Сітарчук О.В. Ефективність управління маркетинговою діяльністю на підприємстві. Економіка і суспільство. 2018. Вип. № 16. С. 308-315.

Артеменко Л.П., Демченко П.О. Сучасні підходи до управління маркетинговою діяльністю на підприємстві. Східна Європа: економіка, бізнес та управління. 2018. Вип. 3 (14). С. 160-163.

Муштай В.А., Бересток Б.П. Формування та оцінка ефективної системи управління маркетинговою діяльністю підприємства сфери послуг. Східна Європа: економіка, бізнес та управління. 2019. Вип. 2 (19). С. 183-189.

Рзаєв Г.І., Корольчук І.І. Управління маркетинговою діяльністю підприємства та напрями її удосконалення. Вісник Хмельницького національного університету. 2019. № 5. С. 195-198. https://doi.org/10.31891/ 2307-5740-2019-274-5-197-200.

Лазоренко Л.В. Управління маркетинговою діяльністю підприємства. Економіка. Менеджмент. Бізнес. 2019. № 3 (29). С. 13-17. https://doi.org/10.31673/2415- 8089.2019.031317.

Ратушна Ю.Л. Управління маркетингом в діяльності підприємства малого та

середнього бізнесу. Інвестиції: практика та досвід. 2020. № 15-16. С. 111-115.

https://doi.org/10.32702/2306-6814.2020.15-16.111.

Абрамович І., Воловик Д. Маркетингова діяльність підприємства та контроль

за її реалізацією. Агросвіт. 2020. № 10. С. 52-56.

https://doi.org/10.32702/2306(6792.2020.10.52.

Пасько М.І. Економіко-філософські основи управління маркетинговою

діяльністю підприємства. Бізнес Інформ. 2020. № 1. С. 373-382.

https://doi.org/10.32983/2222-4459-2020-1-373-382.

Сенишин О.С., Кривешко О.В. Маркетинг. Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2020. 347 с.

Гуцалюк О.М., Гаврилова Н.В. Вплив маркетингових, фінансових та

цифрових технологій на розвиток інфокомунікаційної сфери як складової інноваційної інфраструктури. Вісник економічної науки України. 2020. № 2 (39). С. 166

171. https://doi.org/10.37405/1729-7206.2020. 2(39).166-171.

Гуцалюк О.М., Гаврилова Н.В., Котлубай В.О. Сучасні особливості

управління ризиками в контексті стратегічного розвитку підприємства. Вісник економічної науки України. 2021. № 1 (40). С. 74-79. https://doi.org/10.37405/ 1729

7206.2021.1(40).74-79.

Стеблюк Н.Ф., Губський Ю.Г. Економічна сутність та ознаки маркетингового управління. Економічний вісник Дніпровського державного технічного університету.

№ 1 (2). С. 56-63.

Красноруцький О.О., Данько Ю.І. Розвиток маркетингу на ринку агропродовольчої продукції України: монографія. Харків: «Майдан», 2009. 262 с.

Курбацька Л.М., Ільченко Т.В., Кадирус І.Г., Захарченко Ю.В. Маркетингове забезпечення діяльності аграрних підприємств в умовах ринкового середовища. Агросвіт. 2013. № 10. С. 25-31.

Штучка Т.В. Значення маркетингової діяльності для підприємств агропродовольчого сектору. Економічний аналіз: зб. наук. пр. Тернопіль: Видавничо- поліграфічний центр Тернопільського національного економічного університету “Економічна думка”, 2014. Т. 17. № 3. С. 81-87.

Лагодієнко В.В. Організація маркетингової діяльності в аграрних підприємствах. Економічний аналіз: зб. наук. пр. Тернопіль: Видавничо-поліграфічний центр Тернопільського нац. економічного університету “Економічна думка”, 2014. Т. 18. № 3. С. 56-59.

Скриньковський Р.М. Маркетинговий менеджмент сільськогосподарських підприємств: теоретичні аспекти і вплив на економічну ефективність. Агросвіт. 2014. № 23. С. 10-14.

Миколенко І.І. Напрями розвитку маркетингової діяльності

сільськогосподарських підприємств. Актуальні проблеми розвитку аграрних підприємств: монографія [Електр. видання]. Полтава: ПДАА, 2017. URL:

https://www.pdau.edu.Ua/sites/default/files/nppdaa/4.1/196.pdf (дата звернення: 21.03.2022).

Ломовських Л.О. Управління маркетингом суб'єктів аграрного підприємництва: системи, механізми, інструменти. Харків: «Смугаста типографія»,

397 с.

Мандич О.В. Маркетинг в агробізнесі: необхідність формування практичних моделей. Вісник Сумського національного аграрного університету. Сер.: Економіка і менеджмент. 2018. Вип. 6 (76). С. 77-80.

Тарасюк А.В. Особливості управління маркетинговою діяльністю аграрного підприємства України. Агросвіт. 2019. № 17. С. 70-78. https://doi.org/10.32702/2306- 6792.2019.17.70.

Варченко О., Артімонова І., Герасименко І. Формування системи управління результативністю маркетингової діяльності аграрних підприємств на основі системи

збалансованих показників. Економічний дискурс. 2020. Вип. 2. С. 95-108.

https://doi .org/10.36742/2410-0919-2020-2-10.

Коваленко Г.О., Чукіна І.В. Вдосконалення управління маркетинговою

діяльністю аграрних підприємств. Ефективна економіка. 2021. № 1.

https://doi.Org/10.32702/2307-2105-2021.1.86.

Ільченко Т.В. Маркетингова стратегія діяльності аграрних підприємств в

умовах діджиталізації. Економіка та суспільство. 2021. Вип. № 26. С. 21-25.

https://doi.org/10.32782/2524-0072/2021 -26-21.

Багорка М.О., Кадирус І.Г. Упровадження маркетингової концепції управління в практичну діяльність аграрних підприємств. Держава та регіони. Сер.: Економіка та підприємництво. 2021. № 1 (118). С. 42-47. https://doi.org/10.32840/1814- 1161/2021-1-7.

Драмарецька К.П. Управління маркетинговою діяльністю

сільськогосподарських підприємств. Агросвіт. 2021. № 24. С. 46-51.

https://doi.org/10.32702/2306&6792.2021.24.46.

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006. 464 с.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007. 800 с.

Залознова Ю.С., Трушкіна Н.В. Удосконалення організації збутової діяльності вугледобувних підприємств України в умовах нестабільності попиту: теорія і практика: монографія. Київ: Ін-т економіки пром-сті НАН України, 2020. 166 с.

Lypchuk V., Hnatyshyn L., Prokopyshyn O. Improvement of the mechanisms of land use of farming enterprises in Ukraine. Management, Economic Engineering in Agriculture and Rural Development. 2019. Vol. 19. Iss. 3. P. 379-386.

Hnatyshyn L., Sheludko L., Prokopyshyn O., Makieieva L. Mathematic instruments for determination of the innovative constituent of farming enterprise development. International Journal of Information Technology Project Management (IJITPM). 2022. Vol.

No. 2. Р. 1-12. https://doi.org/10.4018/IJITPM.311846.

Trushkina N. Development of the information economy under the conditions of global economic transformations: features, factors and prospects. Virtual Economics. 2019. Vol. 2. No. 4. P. 7-25. https://doi.org/10.34021/ ve.2019.02.04(1).

Гнатишин Л.Б., Трушкіна Н.В. Цифрова трансформація системи управління логістичною діяльністю аграрних підприємств. Бізнес Інформ. 2021. № 12. C. 98-107. https://doi.org/10.32983/2222-4459-2021-12-98-107.

Bezpartochnyi M., Revenko D., Dolha H., Trushkina N. Model Tools for Diagnosing the Stability and Survivability of Economic Systems. Distributed Sensing and Intelligent Systems. Studies in Distributed Intelligence / Edited by M. Elhoseny, X. Yuan, Sd. Krit. Switzerland, Cham: Springer, 2022. P. 275-288. https://doi.org/10.1007/978-3-030- 64258-7_25.

Kharchyshyna O., Trushkina N. Management of organizational change: the evolutionary development of theories, the essence of models and approaches. Digital Transformation of Society: Theoretical and Applied Approaches: monograph / Edited by M. Wierzbik-Stronska, O. Nestorenko. Katowice: Publishing House of University of Technology,

P. 429-441.

Hnatyshyn L., Prokopyshyn O., Trushkina N. Transformation of marketing activity of agricultural enterprises in the digital economy: theoretical aspects. Digitalization and Information Society. Selected Issues: Monograph 53 / Edited by A. Ostenda, T. Nestorenko. Katowice: Publishing House of University of Technology, 2022. P. 361-372.

Trushkina N., Prokopyshyn O., Dranus L. Customer relationship management in the system of logistics administration at agricultural enterprises. Security management of the XXI century: national and geopolitical aspects: collective monograph. Iss. 4 / in edition

Diachkov; Poltava State Agrarian University. Prague: Eastern European Center of the Fundamental Researchers, Nemoros s.r.o., 2022. Р. 190-196.

Прокопишин О., Пушак Г., Трушкіна Н. Організаційно-економічний

механізм управління розвитком кластерних структур в агропромисловому комплексу економічних районів України. Veda a perspektivy. 2021. № 7(7). Str. 175-188.

https://doi.org/10.52058/2695-1592-2021-7(7)-175-188.

Кошкалда І.В., Прокопишин О.С., Трушкіна Н.В. Концептуальні засади створення інноваційних агрокластерів в умовах сталого розвитку національної економіки. Науковий вісник Івано-Франківського національного технічного університету нафти і газу. Сер.: Економіка та управління в нафтовій і газовій промисловості. 2022. № 1(25). С. 74-88. https://doi.org/10.31471/2409-0948-2022-1(25)-74- 88.

Трушкіна Н. Цифровий маркетинг в умовах глобального інформаційного простору: теоретичні підходи. Veda a perspektivy. 2021. № 5(5). S. 62-74. https://doi.org/10.52058/2695-1592-2021-5(5)-62-74.

Размещено на Allbest.ru/