Адаптація бізнесу до формату онлайн торгівлі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Адаптація бізнесу до формату онлайн торгівлі

Прокопишин-Рашкевич Л.М., Беспалюк Х.М. Національний університет «Львівська політехніка»

Вступ

Пандемія, яка охопила увесь світ, внесла зміни в різні сфери діяльності, заставила всіх прийняти виклики та знайти відповіді на безліч складних запитань. Криза COVID-19 здійснила вплив на окремі галузі нерівномірно. Багато галузей опинились на етапі призупинення своєї діяльності або на етапі тотальної зміни формату ведення бізнесу. Так, певні галузі занепали, а інші почали стрімко розвиватись. Такі очевидні зміни змусили торгівельну галузь адаптуватись до сучасних вимог. Адже різке закриття фізичних точок збуту та неможливості реалізувати товар в умовах, що склалися зумовило швидке зростання розвитку онлайн торгівлі.

Очевидно, що багато суб'єктів бізнесу були не готовими до переходу торгівлі в онлайн формат через брак досвіду, розуміння того, як діяти та як працювати в умовах, які склалися. Проте прагнення і надалі займатись бізнесом, вести торгівельну діяльність та отримувати прибуток стала мотивом для учасників торгівельної сфери перейти до ведення онлайн-продаж.

1. Світові та вітчизняні тенденції онлайн-продаж

Значна кількість суб'єктів бізнесу в різних країнах адаптувались до онлайн-продаж і почала активну реалізацію різномантних товарів. Таким чином, оборот глобального ринку онлайн-продаж зростає. Споживачі часто замовляють товари і послуги через інтернет.

Необхідно відзначити, що Китай, США та Велика Британія є лідируючими країнами в сфері роздрібних онлайн-продаж. Доходи суб'єктів бізнесу в таких країнах як Китай, Індія та Канада істотно зростають. Так, темп приросту онлайн продаж за 2020-2021 рр. для Китаю становить 21%, для Індії - 22% та Канади - 12,5%.

Отже, до найбільших ринків електронної торгівлі в світі належать США і Китай. Ці країни лідирують за масштабами торгівлі, але за рядом окремих важливих показників мають низькі позиції. Наприклад, в США доступ до інтернету мають менше людей, ніж в будь-якій з інших країн, що входять до першої десятки, а Китай за даним показником взагалі посідає 87 позицію в світі.

Згідно з результатами звіту «Global Powers of Retailing 2021» компанії «Делойт» [1]: товари повсякденного вжитку продовжують залишатися найбільшим сегментом, що приносить 66% від загальної виручки компаній з переліку топ-250 найуспішніших рітейл-компаній світу. До рейтингу потрапило 135 компаній цієї категорії. Загалом, багато ритейлерів у 2020 році постраждали від зменшення попиту на їхні категорії товарів через зміну поведінки споживачів (наприклад, поширення концепції розумного споживання), примусове закриття фізичних магазинів та обмеження переміщень між країнами та всередині них. Однак, для деяких компаній роздрібної торгівлі пандемія відкрила нові можливості, тому завдяки інтернет-магазинам та швидкій доставці вони змогли значно збільшити свої доходи. «Такі зміни у поведінці споживачів під час пандемії, як зростання онлайн-активності і скорочення витрат на споживання, суттєво вплинули на традиційні ланцюги поставок», - зазначають експерти цієї консалтингової компанії. У майбутньому економічна активність і споживчий попит відновляться, але те, як і де люди здійснюють покупки, їх психологічні звички до відособленого оформлення трансакцій, може унеможливити повернення до допандемічного періоду.

Хоча обмеження через пандемію коронавірусу стали менш суворими в більшості країн, значна частка споживачів, як правило, уникає магазинів. Згідно з опитуванням, яке було проведено в лютому 2021 року бачимо, що у Великій Британії, Данії та Мексиці люди через правила дотримання уникають магазинів. Однак, польські та французькі споживачі є найменше стурбованими, оскільки тільки 25 відсотків опитаних респондентів уникають фізичних магазинів через пандемію [2].

У 2020 році у структурі загального обсягу роздрібних продаж онлайн-торгівля отримала 14%. У порівнянні з 2019 роком такий показник становив тільки 11%. Учасники роздрібної торгівлі, такі як Amazon і Walmart, отримали значну суму коштів упродовж стрімкого розвитку електронної комерції 2020 року. [3]

Рис. 1. Частка споживачів, які уникають магазинів через правила соціальної дистанції в окремих країнах у 2021 році [2]

Карантинні заходи безпеки викликали безпрецедентне зростання ринку електронної комерції також і в Україні. «Перед вітчизняними підприємствами, організаціями, установами постала проблема збалансованості: з одного боку, збереження людського ресурсу, з іншого боку, отримання економічної ефективності діяльності» [4, с. 131].

Аналізуючи стан онлайн-продажів в Україні, спостерігаємо інтенсивний розвиток галузі за останні роки. Кількість компаній онлайн-продажів в Україні з 2019 року зросла на 14%, а середній дохід вітчизняних інтернет-продавців зріс в 1,5 рази [5]. До рейтингу великих міст за найбільшим середнім доходом онлайн-продавця у першому кварталі 2021 року ввійшли Одеса, Київ, Дніпро, Львів та Харків. Якщо аналізувати приріст середнього доходу онлайн-продаж у великих містах, то з першого кварталу 2019 року по перший квартал 2021 року доходи дніпрян зросли на 72%, киян -- на 70%, львів'ян -- на 56%, одеситів -- на 46%, і харків'ян -- на 5% [6].

Найбільше онлайн покупців було зафіксовано в Україні на початку 2021 року. Серед них жінок - 55% та чоловіків - 45%. Проаналізовано, що дохід покупців, які купляють онлайн є на 38% більшим у порівнянні із покупцями офлайн, тому цей сегмент є привабливим, оскільки має вищий рівень купівельну спроможності [7].

Торгівля онлайн має свої істотні переваги. По-перше, знижується вартість продукції через те, що не потрібно утримувати значні торгові площі чи платити заробітну плату великому штату персоналу. По-друге, це зручно для споживача переглядати наявний асортимент продукції, аналізувати, порівнювати та віднаходити необхідний товар а також обирати зручний час та спосіб доставки. Так, в умовах карантину, коли частково обмежується переміщення людей, визначальним фактором впливу на попит за даними опитування [8] зазначено: зручність замовлення та простий процес замовлення продукції; можливість порівняти ціни на різних платформах; доступ до більш широкого спектру товарів, які обмежені або не представлені на вітчизняному ринку; економія часу.

Споживачі онлайн-магазинів найчастіше купують одяг, взуття та аксесуари, косметику та парфумерію, побутову техніку завдяки вигідним пропозиціям продавців та зростання часу, який проведений вдома (ефект «антистресу від шопінгу»). Споживачі однаково часто створюють свої замовлення як на офіційних сайтах магазинів, або на спеціальних онлайн-платформах, таких як ROZETKA, OLX, PROM, які відзначаються широким асортиметом продукції. Багато покупців серед молоді користуються акаунтами в Instagram та замовляють одяг, аксесуари та косметику. При цьому удосконалюються послуги доставки. Так, Glovo, Uber Eats, Raketa розширюються свою мережу у містах та постачають продукти з супермаркетів співпрацюють із ресторанами та кав'ярнями[8].

Як відповідь на карантин та підвищені вимоги безпеки, національні рітейлери відкрили свої інтернет- магазини, запуск яких планувався пізніше. Свої онлайн-майданчики запустили "АТБ", "Сільпо", "Фора", Varus, Prostor, MasterZoo, Епіцентр. Представники рітейлу запустили послугу click & collect, коли можна замовити товари онлайн і забрати замовлення в найближчому магазині чи точці видачі, сплативши його на місці.

2. Чинники успішного функціонування онлайн магазинів

Управління товарним асортиментом - є серцевиною діяльності підприємства, яке займається реалізацією продукції. Сьогодні споживачі не хочуть самостійно шукати товари чи послуги, а надають перевагу отримувати комплексні пропозиції, які є актуальними та персоніфікованими під їх потреби та купівельні можливості.

Маркетологам доводиться з кожним днем творити комунікаційні дива, щоб задовольнити кожного примхливого клієнта, і в той же час - не потрапити з нав'язливими рекламними пропозиціями в категорію «спам».

«Одна із найскладніших проблем управління товарним асортиментом полягає у визначенні, що повинно входити у склад товарного асортименту та з яких товарів та модифікацій повинен він складатись. Перевагу слід надати такому складу товарного асортименту, який забезпечує протягом тривалого періоду постійне перевищення прибутку, який залишається у розпорядженні підприємства, над потребами у фінансових ресурсах, необхідних для підтримки конкурентоспроможності підприємства [9, с. 12]».

Визначальними показниками якості роботи будь-якого інтернет-магазину є товарооборот та база клієнтів. Швидкість отримання замовлення також є важливим чинником стимулювання онлайн-продажів. Так, багато покупців прагнуть отримати своє замовлення упродовж 2-3 днів, і тільки 25% можуть очікувати своє замовлення до 6 робочих днів. В опитуваннях, які проводились щодо розвитку онлайн торгівлі в усьому світі, зазначено, що одним із суттєвих критеріїв якості інтернет-магазину є легкість повернення раніше придбаного товару [10]. Проте, необхідно пам'ятати про інші фактори успішного функціонування інтернет-торгівлі. Знання потреб, побажань та очікувань клієнта є важливою передумовою ефективної діяльності інтернет-магазину.

Досить важливо розуміти те, що відвідувачі сайту з певних причин не завжди можуть стати покупцями. Так, формування окремими сайтами умов реєстрації призводить до того, що потенційні покупці можуть залишитись тільки відвідувачами інтернет магазину. Реєстрація на сайтах призводить до так званого ефекту відлякування і негативно позначається на продажах. Тому при створенні опції реєстрації на сайтах необхідно забезпечити мінімальну кількість запитань, які не лякатимуть клієнтів, проте, допомагатимуть налагодити контакти з покупцями.

Проте існують певні переваги здійснення реєстрації на сайтах онлайн магазинів. По-перше, в окремих випадках вона є необхідним інструментом в ролі зворотного зв'язку зі споживачем і допомагає покращити обслуговування, побудувати CRM-систему, що буде налагоджувати відносини з клієнтами. По-друге, реєстрація дозволяє відслідковувати здійснення повторних покупок та стимулює до вдосконалення продажів. Повторні покупки свідчать про якість товару, який продається онлайн і дозволяє припустити те, що постійні покупці задоволені товаром, його представленням і, до речі, можуть рекомендувати його своїм друзям чи знайомим. Для цього дуже часто онлайн-магазини пропонують своїм клієнтам залишити відгуки про куплені товари, що є досить актуально для привернення уваги відвідувачів сайту.

З метою успішного розвитку онлайн торгівлі потрібно розуміти співвідношення відвідувачів та реальних покупців. Вважається, що на 100 відвідувачів повинно припадати не менше 3-5% покупців. Однак показник конверсії (коефіцієнту закриття операції) не дозволяє повноцінно охарактеризувати ефективність діяльності інтернет продаж. Тому завжди потрібно брати до уваги вартість середнього чеку. Наприклад, якщо 30 покупців із 300 відвідувачів сайту здійснили покупку вартістю 600 грн. - що може бути менш прибутково в порівнянні із ситуацією, коли 5 покупців з 300 відвідувачів витратили 5 тис. грн. Таким чином, більшою конверсія буде в першому випадку , а рентабельність вищою - у другому.

З метою підвищення конверсії сайту необхідно враховувати окремі фактори впливу, які дозволяються підвищити конверсію інтернет-магазинів (рис. 2.).

«З постійним посиленням конкуренції та розумінням факту, що витрати на залучення нового клієнта перевищують витрати на підтримання стабільних контактів з уже існуючими, до «лійка продаж» (конверсії) додаються етапи з формування лояльності клієнтів: підтримання відносин з метою утримання клієнта та неусвідомлене партнерство» [11, с. 134].

На додаткових етапах конверсії фізична кількість клієнтів не збільшується, проте віддача від одно клієнта зростає, оскільки вони переходять в категорію - постійні та vip-клієнти. Збільшити конверсію у напрямку переходу від закриття продажів до постійних клієнтів можливо через підвищення рівня сервісу; формування гнучкої системи знижок та цікавих пропозицій; відслідковування вподобань клієнтів та надсилання інформації про акційні товари із списку бажаних та про новинки; привітання зі святами та днем народженням (клієнта і його близьких); використання якісної брендованої упокавки, яка легко піддається переробці, або може бути повторно використаною.

Рис. 2. Основні фактори впливу на рівень конверсії інтернет-магазину

3. Еволюція каналів комунікації digital-маркетингу

В умовах сьогодення комунікативний менеджмент підприємства уважно переглядає існуючі канали маркетингу і включає в свою стратегію ті, які найбільш зручні та доступні для власної аудиторії. Один з найкращих прикладів мультиканальності - це застосування браузерних пуш-повідомлень (push notifications) в комплексі з розсипкою [12]. Популярність цього методу багато в чому забезпечена його простотою. Якщо контекст e-mail розсилки треба ретально продумати, зверстати, спланувати і так далі, то пуш складається із: заголовку, одного речення тексту, зображення і кнопки із закликом до дії. Розвинути мультиканальність можна додавши, наприклад, розсилку у Viber, Telegram, або Whatsap, де лаконічно повідомляти про акції, новинки та вітати з ключовими святами.

Крос-канальність - це наступний крок розвитку мультиканального маркетингу. Цей інструмент дозволяє підтримувати зв'язок з клієнтом тими каналами, які є для нього найзручніші та найбільш «юзабельні». Маркетологи торгівельних підприємств зацікавлені збирати максимальну кількість first party data (fpd), щоб якісно формувати індивідуальний підхід до клієнта і робити пропозиції, від яких важко відмовитися. Fpd (власні дані рекламодавця) берігаються в корпоративній CRM і БД програм лояльності. Складно переоцінити дані, акумульовані таким чином, адже це можливість безпосередньо спілкуватися зі своєю аудиторією, минаючи посередників і з найкращим охопленням. Розглянемо, розсилку на прикладі шопінг- клубу «Kasta», які послуговуються: e-mail, Viber, SMS і своїм мобільним додатком. Оформлюючи замовлення, користувач зобов'язаний зареєструватися. Для цього є 4 варіанти: вхід через Facebook, авторизація Google, введення свого e-mail чи телефону. Залежно від того, що було заповнене, клієнт отримує розсилку на пошту або в повідомленні на телефон, де в обов'язковому порядку згадуються інші канали розсилки і популяризується мобільний додаток (наприклад, при скачуванні додатку, споживач може отримати промокод із знижкою на покупку).

Крос-девайс. В середньостатистичної людини є декілька точок виходу в мережу: смартфон, планшет, домашній комп'ютер або ноутбук та робочий ПК. За таких умов досить складно будувати відносини з клієнтом і надсилати йому релевантні пропозиції. Допомогти в цьому можуть веб-трекінги, які відстежують поведінку користувача онлайн і при живій взаємодії, спираючись на дані зібрані в розсилках, тригерах промокодів, при використанні бонусних карт, тощо. Впровадження сгозз- device дозволяє вивчає активності користувача, навіть, якщо він зайшов на сайт з незнайомого пристрою. Наприклад, платформа для вивчення іноземних мов Duolinguo за рахунок взаємозв'язку сайту з мобільним додатком і спеціальної інформаційної розсилки, збирає всю потрібну інформацію для застосування крос-девайсу. Коли користувач реєструється в додатку, йому на пошту приходить лист про те, що вивчати англійську з ПК теж дуже зручно. Переходячи на сайт, він реєструється там, заповнюючи ті ж дані, що і в додатку. Таким чином відразу збираються всі необхідні дані про платформи, яким надає перевагу клієнт.

Омніканальність. Найефективніший інструмент маркетингової стратегії рітейлерів. Вона інтегрує в собі найкраще з перерахованих вище елементів. Омніканальність - це цифрова система каналів комунікації, де всі її складові частини використовуються узгоджено і логічно доповнюють одна одну. Таким чином досягається основна мета digital- маркетингу - користувач отримує потрібний йому контент та найцікавіші пропозиції зручним для нього способом і в найкращій для нього формі, та в оптимальний час. Для того, щоб імплементувати омніканальність в свою діяльність, треба уважно і якісно побудувати синергію між всіма доступними способами зв'язку з користувачем. Наведемо цікавий приклад омніканальності в тригерних розсилках від торгівельної мережі «Citrus». За 8 днів до дня народження клієнта компанії, йому приходить лист з вигідною пропозицією, яка дійсна обмежений час. Менеджмент «Citrus» діє проактивно, тому що конкуренти цієї компанії, зазвичай, роблять свою розсилку за 7 днів (звична схема - привітання з бонусами за тиждень до дня народження).

Така маленька хитрість дозволяє “посіяти інформаційне зерно” раніше за інших. Якщо протягом двох днів клієнт не зробив замовлення і бонуси виявилися невикористаними, підключається менеджер з продажу і дзвонить йому, пропонуючи допомогти у виборі пристрою із врахуванням подарункової знижки. Таким чином, кожен наступний канал підключається тільки в тому випадку, якщо не спрацював попередній. Це економить час роботи, гроші на оплату розсилок і дозволяє з максимальною точністю донести інформацію до одержувача.

Реалізація омніканального підходу потребує інвестицій. Так, в роздрібній мережі побутової хімії та косметики «Eva» вирішили інвестувати у власний склад і його автоматизацію для збільшення можливості обробки інтернет-замовлення. Компанія направила на ці цілі додаткові 27 млн. грн., щоб підвищити пропускну здатність обробки замовлень з 10 000 до 20 000 на добу. Бізнес-аналітики прогнозують, що рітейлери будуть змушені переглянути роль фізичних магазинів і вартість доставки свою товару у т.зв. "останню милю". Одна з альтернатив - перепланувати формат своїх магазинів у мікро-склади або фулфілмент-центри для обробки онлайн-замовлень власними силами чи сторонніми організаціями. Загалом, фулфілментові послуги по своїй сутті аналогічні логістичним послугам, проте, на противагу 3РЕ-логістиці, цей термін вживають тоді коли говорять про кур'єрські служби доставки і роздрібне сортування та складування для виконання замовлення інтернет-магазинів. В свою чергу, логістичні оператори та служби доставки тестують проект dark store. Наприклад, частину приміщення Glovo готовий віддати рітейлерам під склад, де вони зможуть зберігати свої товари для продажу на онлайн-ринку. Варто відзначити, що модель dark store, коли торгова площа є одночасно магазином та складом для видачі онлайн-замовлень, вже кілька років розвиває український лідер онлайн-ринку Rozetka. В Києві у компанії вже більше 70 власних магазинів, які забезпечують видачу онлайн-замовлень, але також містять достатньо широкий асортименту товарів, які можна купити на місці.

В Україні тренд здешевлення «останньої милі» доставки набирає обертів. Так, мережа гіпермаркетів "Ашан" почала відкривати точки видачі Pick Up Point - це невеликі магазини з обмеженим асортиментом, де клієнти "Ашан" можуть забрати свої замовлення з інтернету. У Києві такі точки працюють біля метро та у великих житлових комплексах. Послугу click and collect в період карантину запустила в своїх 36 магазинах мережа побутової хімії Watsons [13].

Онлайн обслуговування повинно виходити на новий якісний рівень. Адже люди за любих життєвих обставин хочуть мінімізувати ризик того, що товар не підійде. Також важлива атмосфера отримання онлайн-замовлення: наявність облаштованого місця для примірки, привітні оператори чи кур'єри, місце де б діти могли провести час, поки батьки роблять свій вибір чи оформляють трансакцію, наявність програм ортимання кешбеку через оплату карточами певних банків. Вдалим прикладом якісного обслуговування є робота гіпермаркету "Епіцентр".

Компанія презентувала нові центри видачі замовлень свого інтернет-магазину із зоною примірочних і дитячим куточком. Передача товару на другий поверх або укомплектованого замовлення клієнта з другого поверху на перший відбувається за допомогою конвеєрного обладнання та роботизованих підйомників. Такі центри працюють в чотирьох об'єктах мережі, але планують відкриватися у більшості торгівельних місцях.

Згідно проведених досліджень [10, с. 168]: «Логі стичні оператори отримують інформацію про якість наданих послуг в більшій мірі від клієнтів, ніж від постачальників товарів. Таке інформування проводиться час від часу (57,2%) або постійно (42,9%). При цьому респонденти проводять оцінку послуг і сервісу, які надають своїм клієнтам, зазвичай, шляхом аналізу скарг та рекламацій (85,7%) і значно рідше використовуючи позитивні відгуки». Мережам роздрібної торгівлі важливо навчитися мінімізувати недоліки та прогалини в своїй роботі, водночас підсилюючи власні сильні сторони. Тому отримання та аналіз зворотнього зв'язку від клієнтів є дуже цінним.

Висновки

Таким чином, синергічний зв'язки між фізичними і онлайн-магазинами будуть тільки посилюватися. Рітейл ставатиме все ближче до споживача, який хоче здійснювати покупки: зручно, вигідно та безпечно.

онлайн-продаж магазин конверсія

Список використаних джерел

1. Топ- 250 рітейл-компаній світу. Deloitte

2. Share of consumers avoiding stores due to social distancing guidelines in selected countries in 2021. Statista.

3. Новий ключ до успіху: онлайн-торгівля у 2020 році значно покращила доходи компаній. Business.24tv.

4. Попадинець Н.М., Іртищева І.О., Крамаренко І.С., Данило С.І., Журавель Ю.В. Стратегічні орієнтири державного регулювання розвитку внутрішнього ринку споживчих товарів. Науково-практичний журнал «Регіональна економіка». ДУ «Інститут регіональних досліджень імені М.І. Долішнього НАН України, 2020. № 2(96). С. 131-143.

5. 14% more ecommerce companies in Ukraine since 2019. Ecommerce News.

6. На міжнародних торгових майданчиках. Biz.nv.ua

7. Які товари українці найчастіше купують онлайн: дослідження Glavcom.

8. Natalyia Chornopyska, Lidiia Bolibrukh. The influence of the COVID-19 crisis on the formation of logistics quality. Електронний науково-практичний журнал «Інтелектуалізація логістики та управління ланцюгами постачань» № 2 (2020). С. 88-98

9. Чухрай Н.І., Бойко*(Беспалюк) Х.М. (2006). Управління товарним асортиментом з позиції маркетингу і логістики. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. Хмельницький. №5. С.12-16.

10. Chornopyska N., Bolibrukh L. (2019). Qualitative Determinants of the Logistics Services Domestic Market. Problems Of Systemic Approach in the Economy, (5 (2)), 166-172.

11. Беспалюк Х.М., Глянцева О.І. (2015). Особливості формування та оцінювання «лійки конверсії» веб-сайта та блогу. Вісник Національного університету „Львівська політехніка” Серія: „Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення та проблеми розвитку”. - Львів: Видавництво Львівської політехніки. № 835. С. 131-137.

12. Ушаков М. Що таке мультиканальність, крос-канальність, крос-девайс, омніканальність. Marketer

13. Омніканальність - нова норма. Пандемія і карантин прискорили діджиталізацію рітейлу в Україні. Retailers

Размещено на Allbest.ru