Управління лояльністю споживачів в контексті диджиталізації як засіб підвищення фінансової стійкості компанії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управління лояльністю споживачів в контексті диджиталізації як засіб підвищення фінансової стійкості компанії

Семенченко Т.О., Морозова Н.Л., Семенченко П.О.

У статті висвітлено питання формування і управління лояльністю споживачів сфери обслуговування засобами застосування цифрових інструментів. Підкреслено важливість клієнтської лояльності як одного з найпотужніших компонентів інтелектуального капіталу підприємства. Охарактеризовано типи лояльності за критеріями відношення до бренду (позитивне / негативне) та частотою здійснення повторних транзакцій (абсолютна, прихована, хибна, нульова). Висвітлено показники лояльності: коефіцієнт утримання клієнтів, довгострокова цінність клієнта, Net Promoter Score, опитування задоволеності клієнтів, оцінка зусиль клієнта, причинно-наслідкові питання, повторні покупки та рекомендації, залученість, а також наведено способи їх обчислення. Зауважено, що з-поміж різноманітних типів лояльності (бонусна програма, фіксована знижка, тимчасова знижка, багаторівнева дисконтна програма, товар у подарунок, партнерська програма лояльності, платна програма лояльності) некомерційна програма заслуговує найбільшої уваги, оскільки в довготривалій перспективі це свідчить про абсолютну лояльність клієнтів. До основних типів управління лояльністю в контексті диджиталізації відносять транзакційний, соціально-мережевий, пов'язаний з впливом на залучення, на емоції, на поведінку споживача, на наміри рекомендувати послугу. Підкреслено, що автоматизовані системи, такі як програмне забезпечення для управління бізнес-процесами та онлайн-сервіси для запису на процедури, стають невід'ємною частиною сучасних салонів краси і пропонують широкий спектр можливостей: онлайн-запис на послуги через вебсайт або мобільний додаток, нагадування про візити SMS-повідомленнями або електронною поштою; календар записів на послуги з можливістю синхронізації з особистими календарями майстрів; автоматичний контроль за залишками витратних матеріалів, формування замовлень на постачання, ведення касової книги, облік доходів і витрат, аналіз рентабельності; розсилки про акції та спеціальні пропозиції, ведення сторінок в соціальних мережах; зберігання інформації про клієнтів, їхні переваги, історія відвідувань через CRM-систему. До позитивних наслідків використання автоматизацій у салонах краси віднесено підвищення ефективності та продуктивності, покращення обслуговування клієнтів, збільшення прибутковості, розширення можливостей маркетингу та реклами, покращення рейтингу та відгуків, але з-поміж негативних виокремлено залежність від технологій, втрата особистого контакту, загроза конфіденційності даних. Представлено розроблений комплекс рекламних заходів із сезонною спеціалізацією з використанням онлайн-інструментів (проведення майстер-класів і віртуальних консультацій, сезонні програми лояльності, благодійні ініціативи, промоакції до спеціальних дат).

Ключові слова: лояльність споживачів, управління лояльністю, диджиталізація, інтелектуальний капітал, автоматизовані системи, споживчий ринок.

Semenchenko T.O., Morozova N.L., Semenchenko P.O.

Keywords: consumer loyalty, loyalty management, digitalization, intellectual capital, automated systems, consumer market.

Вступ

Сучасний світ переживає період стрімкого розвитку диджиталізації, що неухильно впливає на всі аспекти нашого життя. Важливість цього аспекту для бізнесу обумовлюється зниженням витрат на маркетинг задля залучення нових клієнтів і повернення колишніх, зниження їх відтоку та відносна передбачуваність діяльності компанії завдяки зберіганню базової частини клієнтської бази. Однією з галузей, яка відчуває цей поштовх найбільше, є сфера краси та догляду за собою. В умовах сьогодення салони краси стикаються з низкою викликів і можливостей, що пропонують їм цифрові технології, зокрема у розрізі питання формування й управління лояльністю клієнтів.

Огляд публікацій і постановка проблеми. Проблема формування лояльності споживачів привертала увагу багатьох зарубіжних науковців, зокрема, Д. Аакера, К. Базу, С. Брауна, С. Бутчера, П. Гембла, Д. Гремлера, Д. Гріффіна, А. Діка, Н. Еяля, Ф. Котлера, Дж. Леенхеєра, Р. Олівера, Б. Райса, М. Стоуна, Дж. Якобі та вітчизняних: К. В. Гурджиян, О. В. Зозульова, Л. О. Іванової, І. О. Кляченко, О. М. Музики, О. С. Пилипенко та ін. Однак недостатньо висвітлено питання управління лояльністю клієнтів засобами інформаційних технологій, зокрема у сфері індустрії краси.

Мета статті розглянути актуальні напрями формування клієнтської лояльності засобами використання автоматизованих систем у салонах краси, які допоможуть максимізувати користь для бізнесу та підвищити рівень задоволення клієнтів.

Результати дослідження

На сьогодні лояльність споживачів, їх бізнес-статус та готовність рекомендувати компанію відносять до інтелектуального капіталу підприємства [1]. Д. Аакер виокремив такі рівні лояльності:

а) абсолютно лояльний споживач (не виявляє цікавості до пропозицій конкурентів),

б) споживач, якому подобається бренд, сприймає компанію як друга,

в) задоволений споживач, але є сенситивним до цінової політики,

г) звичний споживач, без наміру змінювати компанію, д) споживач з нульовою лояльністю [2].

А. Дік та К. Базу класифікують лояльність за критеріями відношення до бренду (позитивне / негативне) та частотою здійснення повторних транзакцій (часто / рідко) так: абсолютна, прихована, хибна, нульова. Маркером абсолютної лояльності є позитивне ставлення споживачів до товару та підприємства, яке підтверджується повторними покупками, причому з рекламуванням та залученням нових покупців. Хибна лояльність виникає при здійсненні повторних покупок на фоні негативного (або нейтрального) ставлення споживача до підприємства або товару. Прихована лояльність має місце, коли споживач хоч і відноситься до товару та підприємства позитивно, але практично не робить покупок, залишаючись потенційним покупцем та поширюючи гарну думку про компанію. Нульова лояльність виникає, коли споживачі не мають позитивного відношення до товару й підприємства та не роблять покупок [3].

Маркетолог компанії Customer Gauge (що є лідером у сфері цифрових технологій надання послуг для бізнесу стосовно вимірювання лояльності клієнтів) Сабріна Тесіторе зауважує, що є вісім показників лояльності [4]. Розглянемо їх детально:

1) коефіцієнт утримання клієнтів

Коефіцієнт утримання клієнтів це відсоток клієнтів, яких бізнес втримав протягом певного періоду часу. Розрахувати рівень утримання клієнтів можна за допомогою простої формули:

[(E N)/S] x 100, (1)

де S ваші наявні клієнти на початку цього періоду,

E -- загальна кількість клієнтів на кінець цього періоду;

N кількість доданих нових клієнтів.

2) довгострокова цінність клієнта

Довгострокова цінність клієнта (CLV) показує, скільки прибутку приніс компанії конкретний клієнт протягом циклу бізнес-відносин. Це дає пряме уявлення про лояльність клієнтів: чим вище значення, тим лояльнішим був клієнт.

3) Net Promoter Score

NPS вимірює ймовірність того, що клієнти порекомендують продукт або послугу іншим ключовий показник майбутнього зростання доходу. Його вимірюють, ставлячи питання: «За шкалою від 0 до 10, наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте наш продукт / послугу / бренд другу чи колезі?».

Відповіді на запитання потім використовуються для класифікації промоутерів, противників і пасивів бізнесу. Промоутери (які оцінюють вас на 9 або 10) є найбільш лояльними та захопленими клієнтами, тоді як противники (які оцінюють компанію на 0-6) мають високий ризик відтоку. Якщо відняти відсоток недоброзичливців із відсотка промоутерів, отримаємо оцінку від -100 до 100. Це загальний показник NPS компанії й неймовірно точний барометр лояльності клієнтів.

4) опитування задоволеності клієнтів

Як правило, під час опитування задоволеності клієнтів їх запитують, наскільки вони задоволені конкретною взаємодією. Це не найнадійніший показник лояльності в довгостроковій перспективі, але він показує, що бізнес задовольняє потреби своїх клієнтів, і це є важливим показником. «Наскільки ви задоволені [x]?», де [x] є частиною клієнтського шляху питання.

5) оцінка зусиль клієнта

Іншим, часто використовуваним показником досвіду клієнтів є оцінка зусиль клієнта (CES). Це працює на основі припущення, що чим важча взаємодія з брендом, тим менш задоволені будуть клієнти (і тим менша ймовірність, що вони зроблять ще одну покупку). Для вимірювання коефіцієнта клієнтам задають таке запитання, як: «Наскільки легко вам було вирішити вашу сьогоднішню проблему?».

6) причинно-наслідкові питання

Кожне запитання NPS або CES, яке ви задаєте, має супроводжуватися запитанням: «Яка причина такої оцінки, яку ви поставили сьогодні?».

7) повторні покупки та рекомендації

Варто запам'ятати три дуже прості індикатори, які допоможуть визначити своїх найбільш лояльних клієнтів:

- повторна покупка. Щоб контролювати лояльність конкретного клієнта, необхідно відстежувати покупки з індивідуальних акаунтів;

- додаткові продажі. Відомо, що задоволені клієнти витрачають на 140 % більше. Однак 47 % брендів B2B не вимірюють збільшення продажів або перехресних продажів. Це означає, що вони не знають, які клієнти мають найбільший вплив на їхній бізнес;

- реферали. У системі NPS промоутери це найлояльніші клієнти, визначені за тим, наскільки ймовірно вони порекомендують бренд.

8) залученість

Відстежувати показники залученості можна таким чином:

- відповіді на опитування. Якщо клієнти взагалі не відповідають на опитування, це може бути ознакою того, що вони незадоволені послугами, які вони отримують. Не всі недоброзичливці кажуть, що вони недоброзичливці;

- запити до служби підтримки. Кількість запитів у службу підтримки, які клієнти подають, вказує на деякі важливі речі. Якщо їх надто мало, клієнти можуть використовувати продукт не стільки, скільки могли б (що є сигналом ризику відтоку), якщо їх занадто багато, клієнт може мати постійні проблеми, що може зменшити його ймовірність залишитися.

Панасенко О. А., Микитенко Н. В., Бутенко Н. В. та інші [5; 6] серед різноманітних типів лояльності (бонусна програма, фіксована знижка, тимчасова знижка, багаторівнева дисконтна програма, товар у подарунок, партнерська програма лояльності, платна програма лояльності) виокремлюють некомерційну програму, спрямовану на формування позитивного іміджу компанії, збереження бази постійних клієнтів, залучення нових соціальнота екологічно свідомих споживачів, появу додаткових продажів окремих послуг.

На нашу думку, некомерційна програма лояльності заслуговує найбільшої уваги, оскільки в довготривалій перспективі формує і свідчить про абсолютну лояльність клієнтів.

У практиці маркетингу виділяють шість основних типів управління лояльністю: транзакційний, соціальномережевий, пов'язаний з впливом на залучення, на емоції, на поведінку споживача, на наміри рекомендувати послугу [7].

1) транзакційний, який вважається одним із найпростіших з шести видів, оскільки досягається шляхом надання спеціальних пропозицій або знижок на товари та послуги клієнтам. Це потужний інструмент для повернення клієнтів і спонукання їх до здійснення майбутніх транзакцій.

2) соціально-мережевий, що працює через залучення існуючих клієнтів до активності у каналах соціальних мереж. Клієнтам пропонується приєднуватись до сторінок бізнесу в соціальних мережах та отримувати бали за розповсюдження інформації та популяризацію компанії: репости, лайки, власні публікації, тегування клієнтами певної кількості своїх друзів. Щоб відстежувати та контролювати винагороди, власник сторінки налаштовує модель спільного використання, прикладом тому є створення унікального хештегу.

3) пов'язаний із впливом на залучення. Цей тип схожий на попередній і пропонує клієнтам винагороду за підписку на інформаційні бюлетені, перегляд відео YouTube, завантаження застосунків компанії. Цінність такого виду залучення виявляється в підвищенні швидкості конверсії маркетингових стратегій та наданні інформаційної користі новим та постійним клієнтам.

4) пов'язаний із впливом на емоції, що спрямований на встановлення емоційного зв'язку з клієнтами, наприклад, нарахування балів постійним клієнтам на їхні дні народження чи ювілей, написання особистих листів із рекомендаціями щодо догляду за собою або використання косметичного продукту від головного менеджера клієнтам, виявлення турботи до клієнтів (маска для догляду за бородою або масаж голови у подарунок), психологічна підтримка емоційно втомлених клієнтів.

5) пов'язаний із впливом на поведінку, що змушує клієнтів здійснювати купівлю зараз в обмін на подарунок, наприклад: купити два товари, щоб отримати третій безкоштовно або зі знижкою. Іншим прикладом є пропозиція купонів для клієнтів, які роблять попереднє замовлення напередодні свята.

6) пов'язаний із наміром рекомендувати послугу. Подібно до нарахування балів за активність в соціальних мережах тут зосереджується увага на винагороді за рекомендаціями. Клієнти стають щасливішими та більш охочими залучати нових клієнтів, коли вони виграють від цього.

Автоматизовані системи, такі як програмне забезпечення для управління бізнес-процесами та онлайн-сервіси для запису на процедури стають невід'ємною частиною сучасних салонів краси. Їхнє впровадження в салоні не лише полегшує адміністративні процеси, але й надає клієнтам зручність і швидкість доступу до послуг. Наприклад, можливість онлайн-запису на процедури дозволяє клієнтам бронювати час для відвідування салону в будь-який зручний для них час, що сприяє збільшенню лояльності та задоволення клієнтів.

Проте разом із цими перевагами приходять і виклики. Збереження конфіденційності даних стає важливим аспектом, особливо з урахуванням вимог законодавства про захист персональних даних. Крім того, залежність від технічних систем може стати причиною тимчасових перебоїв у роботі салону, що може вплинути на задоволення клієнтів та репутацію бізнесу.

При впровадженні автоматизованих систем у салонах краси менеджмент відіграє ключову роль у забезпеченні безпеки даних та оптимального використання цих технологій. Ефективне управління включає в себе не лише технічні аспекти впровадження програмного забезпечення та мережевих заходів безпеки, але й розробку стратегій і політик, спрямованих на забезпечення захисту даних та забезпечення відповідності законодавству про захист персональних даних.

Менеджмент салону повинен активно співпрацювати з відділом IT та забезпечення безпеки для розробки та впровадження стратегій захисту даних, включаючи моніторинг доступу до систем і виявлення потенційних загроз. Також важливо створити процедури та плани відновлення даних у разі інцидентів безпеки, щоб забезпечити швидке відновлення роботи салону після можливого витоку даних.

Сучасні автоматизовані системи для салонів краси пропонують широкий спектр можливостей (табл. 1).

Нижче наведено табл. 2, яка порівнює можливості автоматизованих систем і традиційних методів ведення справ у салонах краси.

При виборі автоматизованої системи для салону краси важливо враховувати низку факторів:

- розмір салону: для невеликих салонів доцільно використовувати прості системи з базовими функціями, а для великих салонів потрібні більш складні системи з широким спектром можливостей;

- бюджет: ціна автоматизованих систем може варіюватися від декількох сотень до декількох тисяч доларів;

- функціональність: важливо обрати систему, яка відповідає вашим потребам;

Таблиця 1