Public relations: роль і місце у продюсерській діяльності. Чорний PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національна академія керівних кадрів культури і мистецтв

PUBLIC RELATIONS: РОЛЬ І МІСЦЕ У ПРОДЮСЕРСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ. ЧОРНИЙ PR

Ліхута Ігор Леонідович,

український продюсер, аспірант

Як справедливо зауважено Семом Блэком, Public Relations - це «мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, що основується на правді і повній інформованості» [1]. Тому PR є пріоритетним напрямом у формуванні іміджу зірок шоу-бізнесу.

Існує декілька PR-методів просування музичних груп і артистів на арену шоу-бізнесу. По-перше, це може бути інтерв'ю, прес-конференція або репортаж, тобто, загалом - це метод роботи з пресою. Також, другим і дуже багатогранним методом є організація турне на підтримку альбому та саме організація концертів. І, нарешті, третім і найголовнішим - запуск кліпу та телеінтерв'ю в ротацію на спеціалізованому каналі.

До методів PR в шоу-бізнесі можна віднести створення бренду з імені артиста, назви групи, з імені продюсера. Саме на це має бути спрямована діяльність піарника, оскільки саме завдяки створенню бренду продукцію артиста чекатимуть і гарантовано купуватимуть [2; 3].

Сьогодні в Україні можна назвати виконавцями-брендами Вєрку Сердючку, Святослава Вакарчука, Ірину Білик, Софію Ротару, Таїсію Повалій, Олександра Пономарьова, Дзі-Дзьо, Джамалу, Олю Полякову та багато інших. Звісно, багато в чому робота в цих напрямах залежить від первинних відгуків про артиста - може бути так, що журналісти, або самі артисти чи певні політичні впливи створили вкрай негативний імідж проєкту і тоді ніяка робота промоутера й піарника не допоможе.

Шоу-бізнес і Public Relations - в своїй основі поняття багато в чому взаємозв'язані. Західна індустрія шоу-бізнесу винайшла і використовує немало PR-інструментів, що впливають на свідомість і переконання масової аудиторії. Українські технологи подеколи використовують західні приклади і наслідують напрацьовані схеми, не завжди враховуючи національні особливості. Представники шоу-бізнесу чудово розуміють, що без застосування Public Reltions в їхній діяльності вони не зможуть повністю використовувати інструментарій, який надає PR і відповідно отримувати належну увагу, а згодом і прибуток. Вивчивши закони жанру організації публічних акцій, шоумени в PR завжди уміли створити імідж певному заходу.

З іншого боку, усіма так чи інакше великими заходами західного шоу-бізнесу, як правило, займаються PR-професіонали. Вони вибудовують драматичну інтригу навколо події, організовують інформаційне поле, погоджують дії адміністрації заходів і численних партнерів. Детальним прикладом взаємозв'язків Public Relations і шоубізнесу може послужити будь-яка церемонія нагородження. Це, до речі, ще один із методів PR. Уся історія нагородження «Oskar», «Gremmy», «World Music Awards» рясніє найрізноманітнішими PR-заходами. Чого варта, приміром, історія з викраденнями статуеток «Оскар», що активно обговорювалася «схвильованим» суспільством. До недавньої пори усі значимі заходи українського шоу-бізнесу були так чи інакше скопійовані за західними зразками. «Людина року» - українська премія нагородження за ті чи інші досягнення не лише як особистостей, а і організації видання, фірми тощо.

Коли йдеться про public relations, то варто наголосити на тому, що керівництво PR повинно вестись на стратегічній основі. Діяльність PRфахівця має бути спрямована на досягнення стратегічних цілей організації, координуватися з різними функціональними направленнями. Програма чи кампанія PR повинна представляти собою ланку в ланцюзі стратегічних рішень організацій. Тільки таким чином PR-активність може розраховувати на підтримку топ-менеджера.

До початку ведення постійної або періодичної роботи по PR необхідна оцінка середовища, формування місії і цілей діяльності організації. Оцінюючи зовнішні та внутрішні фактори, умови діяльності організації, топменеджеру необхідно сформувати бачення інтелектуального образу середовища діяльності організації. Бачення - це опис політичних, економічних, технологічних, соціокультурних та інших факторів дійсності. Місія - соціально значимий статус організації, її роль в суспільстві. Ціль - кількісно виражений бажаний стан організації. Цілей у організації може бути кілька, тому необхідно визначити - на досягнення яких організаційних цілей орієнтувати діяльність PR.

Цілі, стратегії і програми PR являються наслідковими стратегічних цілей організації в цілому. Різна направленість цих рішень є перепоною їх успішної реалізації. Стратегія - модель дій по досягненню цілей.

Програма - більш детальне рішення, що враховує заходи, етапи, час виконання. Ще більш детальним рішенням являється план.

Стратегічний підхід до планування PR забезпечує відповідь на питання: «Як керувати ресурсами для досягнення цілей?»

Цілі PR-компанії повинні відповідати вимогам: ясно змальовувати результати, що очікуються; бути зрозумілим кожному в організації; мати терміни досягнення; бути реалістичним, досяжним і безмірним; бути відповідним цілям організації.

Успішне досягнення цілей передбачає участь зацікавлених особистостей в ідентифікації цілей і в обговоренні засобів їх досягнення, а також в оцінюванні прогресу в просуванні цілей.

Стратегічні цілі щодо встановлення взаємовигідних відносин досягаються в ході реалізації окремих функцій PR. Ці функції сформувались в процесі їх виникнення й розвитку і спочатку зводились до тих з них, які первинно пов'язувались з використанням преси. З часом функцій в арсеналі PR ставало все більше. І вся ця функціональна багатогранність може реалізуватись за окремими загальними напрямами, зокрема: зв'язки за межами фірми, організації.

Незалежно від свого конкретного змісту, вся діяльність організації в цілому підпорядкована виробництву з найбільшою ефективністю певної продукції, послуг, вироблення виразних пропозицій, реалізації проєкту.

Так, абсолютно закономірно в ієрархії зацікавленості форми на перший план виходять тільки прагматичні задачі. І в яких би замірах не висловлювались ці задачі, їх досягнення можливо такими сукупними шляхами: вдосконалення внутрішньо фірмової роботи (в усіх її аспектах) задля розширення виробництва продукції (послуги) - перше, і збільшення об'ємів реалізації цієї продукції (послуг, що надаються) - друге. Перше направлення здійснюється в процесі менеджменту, друге - маркетингу.

Струнку, цілісну систему досягнення ефективності виробництва розробила і успішно втілює в життя світова наука і практика менеджменту. Представлена в книзі відомого київського спеціаліста І.І. Прокопенка, вона дозволяє розглядати виробництво не тільки як інтенсивне застосування капіталів, землі, матеріалів, обладнання, а й як уміле використання всіх інших факторів, що враховують інформацію і час. Втім, якщо використання «часу» пов'язане з використанням будьякою професією, то використання «інформації» прямо відноситься до участі PR-служб і менеджерів в діяльності з досягнення ефективності.

Ще одним напрямом PR в системі менеджменту являється формування корпоративної культури. Воно визначає обличчя компанії і має значний вплив на її економічне положення. Корпоративна культура, її стан потім стануть передумовами для створення іміджу підприємства, що також входить до функцій PR.

Корпоративну культуру не можна зводити лише до зовнішніх організаційних моментів. До її сутності відносяться ті ціннісні настанови, якими користуються у своїй роботі менеджери та інші працівники організації. Визначення цієї направленості має особливе значення в період структурних перебудов, зміни форм власності, освоєння нової продукції і вихід на нові ринки.

Дієвим засобом підвищення ефективності роботи і навіть окремим направленням PR є «відносини працівників». В роботі по налагодженню відносин працівників народилось і розвивається таке специфічне направлення, як менеджмент конфліктів. А коли організація дійсно турбується про гарне відношення своєї команди до справ, вона через PRспеціалістів працює з оточенням та сім'ями працівників. Ймовірно, PRіндустрія має в своєму розпорядженні й інші засоби, які дозволяють досягти великих результатів, і до таких засобів відноситься внутрішньо фірмова комунікація. Її називають потоком інформації інтелектуального або емоційного змісту з врахуванням зв'язку, коли людина отримує інформацію і одночасно відповідає на неї. При цьому в організації використовується система інформування за допомогою засобів розповсюдження PR-звернень. До цих питань залучають PR-спеціаліста, який враховує позицію керівника і службовця та при виникненні конфліктів розв'язує їх з найменшим стражданням сторін. Особливо конфліктні ситуації виникають у процесі творчості продюсерської команди. І хоч всі обов'язки чітко розділені, можуть виникати деякі розходження думок і кожна із сторін вважає, що її позиція вірніша. І саме тоді оцінюється можливість засобів. Взагалі, якщо є хоч найменші натяки на конфлікти в середині колективу незалежно між керівництвом чи підлеглими, це означає, що не всі чітко розуміють план як PR-акції, так і розробку ходу дій. За можливості після нетривалих розмірковувань необхідно проводити дії, спрямовані на посилення позитивних аспектів у відносинах.

Особливий спектр засобів налагодження комунікації, а як наслідок формування ефективного процесу діяльності, в організації складає саме міжособистісне спілкування. Спілкування - це двохсторонній, універсальний механізм відносин між людьми. Його суть - взаємне розуміння і обмін інформацією у процесі праці (виховання, творчості, навчання).

Для формування атмосфери довіри в деяких командах створюється і викладається концепція у вигляді рекомендацій або збірки правил двосторонньої комунікації. Це робиться з метою організації процесу ділового спілкування і наближення його до потреб організації. Якщо все це вірно організовано то спілкування між працівниками стає на стільки зрозумілим, що вони майже з півслова розуміють що саме той чи інший хоче сказати і що хоче робити чи показати діями.

Отже, для продуктивної діяльності організації необхідний комплексний підхід до вирішення як стратегічних задач в середині компанії так і для встановлення зовнішніх зв'язків, створенні іміджу та інших акцій і заходів в залежності від цілей організації.

Дуже важливо розуміти суть PR, його основних підходів і методів у вирішенні задач і у встановленні цілей організації. Сукупність ефективних прийомів повинні бути основані на теоретико-методологічній базі минулих років і врахуванні сучасних тенденцій і інтересів суспільства.

Обговорюючи основні принципи ефективного керування паблік рілейшнс, неможливо не згадати такого важливого, хоча і не зовсім наукового підрозділу PR, як Чорний PR.

Не можна впевнено заявити, що цей підрозділ займає своє законне місце серед інших видів PR, проте ігнорувати його не варто, попри те, що цілі, які перед собою ставить цей PR не зовсім відповідають істинному покликанню PR як науки. Отже, необхідно чітко визначити поняття «Чорний PR». public relations просування музичний

З точки зору спеціалістів, які займаються PR, можна сказати, що до Чорного PR можна віднести такі узагальнені категорії:

• неетичні методи і технології (тобто не відповідають етичним і моральним нормам суспільства);

• методи і технології, що прямо суперечать закону;

• конкретні методи: компромати (у випадку, якщо в них використовується неправдива інформація або інформація, зібрана незаконними методами); підкуп журналістів і розміщення інформації, вигідної для клієнта / замовника, в пресі на платній основі;

• технології, спрямовані на те, щоб навмисно очорнити конкурента, підірвати його репутацію.

У зарубіжній літературі термін «Чорний PR» зустрічається доволі рідко. Якщо запитати будь-якого відомого зарубіжного піарника, чи займається він чорним PR, це викликає в нього лише образу. І, тим не менш, за кордоном чорний PR є, і розвинений, мабуть, більш сильно, ніж у нас. У політичних і в економічних питаннях поширення брудної інформації є одним з інструментів конкуренції. Однак термін чорний PR зазвичай не вживається, використовуючи більш звичні визначення, а саме: боротьба за добросовісну конкуренцію; повідомлення правди про конкурентів на виборах; боротьба за права людини, за соціальну справедливість, за демократію, за чистоту навколишнього середовища, за права споживачів, за свободу і справедливість; захист прав людини тощо.

Чому на наших теренах термін «Чорний PR» був більш відомий і популярний ніж просто PR?

Після закінчення періоду «Перебудови» багато хто кинувся займатися PR. Однак, преса не поспішала брати новини безкоштовно, тобто на правах паблісіті, та й багато перших піарників не відрізнялися креативом, щоб створювати гідні паблісіті новини.

Тобто преса раптово стала повністю продажною, і від піарника не вимагалося творчого підходу, щоб розмістити новину. Дуже скоро утворилося два полюси: замовні рекламні статті і лайливі замовні статті, які не можна було назвати рекламою, адже замовник зазвичай скромно йшов у тінь. Ці брудні замовні статті, що не мали прямого замовника, стали називати ПР. Так як журналісти намагалися «якісно» «злити бруд» і догодити замовникові, то інакше, як чорний PR назвати цю діяльність стало неможливо. Звідси і набув поширення цей термін. Найчастіше подібна схема роботи використовувалася в політичному PR, і тому сам PR теж став асоціюватися політикою.

Потрібно відразу згадати, що подібний різновид чорного PR не має ніякого відношення до реального професійного чорного PR.

Звичайно, за кордоном PR формувався так само як і в Україні, проте зараз він прийшов у таку стадію, що чорні PR кампанії сприймаються, як виключне благо. На Заході чорний PR розвинений на багато більше, він значно професійний і на багато небезпечний. Це, до речі, відчули на собі й ті, хто намагався вийти зі своїми товарами на їхній ринок.

Причому, якщо у нас замовні статті, звичайно, не приносять відчутного збитку, тому що видно, що вони замовлені, то там професійний чорний PR здатний досить швидко повністю зруйнувати будь-чий бізнес. І там PR не менш ефективний, ніж судові процеси і агресивна конкуренція.

Споживачі дуже часто виграють від цієї інформаційної боротьби. Наприклад, варто будь-якої компанії розмістити в рекламі неправдиві факти, як її конкуренти оприлюднять хибність цих фактів. А якщо яканебудь фірма схильна до помилкової інформації в рекламі, отже, вона не може зробити якісний продукт. Споживач починає сумніватися і гірше купує товари шахрайської компанії. Все це спонукає компанії уважно стежити за якістю продукції та за чесністю своєї реклами.

Чорний PR - це досить позитивна діяльність, адже вона стимулює збільшення якості виробленої продукції та послуг. Якщо в його відсутність компанії дозволяють собі протягом багатьох років робити брак, то в умовах розвиненого чорного PR це фізично неможливо. Отже, чорний PR - це цілеспрямоване поширення негативної інформації, що стосується будь-якого неживого або одухотвореного об'єкта.

Метою такої діяльності може бути або знищення бізнесу, або підрив ділових зв'язків, або щось інше.

Комерційні і політичні способи використання чорного PR:

- Для конкурентної боротьби. Чорний PR може бути використаний для витіснення з ринку конкурентів. Можна знизити рівень збуту товарів конкурента. Можна просто знищити бізнес конкурента, зруйнувати бізнес зв'язку конкурента. Послабити позиції конкурента.

- Для здійснення впливу на владу. Часто в Україні чиновники не досить добре виконують свої обов'язки. І можуть мати інтереси відмінні від державних тощо. При цьому вище керівництво або не знає про це, або закриває на це очі. Звернувши ж увагу громадськості на дані порушення можна змінити ситуацію докорінно. І це один з найефективніших методів. Вище керівництво хоче, щоб чиновники працювали добре або, щонайменше, прагне змусити суспільство думати, що вони цього хочуть. Тому, коли інформація потрапляє в центральні ЗМІ (засоби масової інформації), це може привести до активних дій верхніх верств влади.

- Можна впливати на партнерів і постачальників. Партнери та постачальники можуть виконувати умови угоди, але можуть виконувати не правильно або не виконувати зовсім. Можна впливати через суд, але можливо використовувати і PR-технології. Особливо тоді, коли судовий процес нічого не дає.

- Для нейтралізації негативно налаштованої групи населення або організацій.

- Також можна використовувати Чорний PR для самореклами. Ви робите чорну PR-кампанію проти самого себе і свого бізнесу, але робите це так, що замість руйнування, популярність підприємства та продуктів навпаки збільшується.

Всі перераховані методи активно використовуються на практиці в світі і Україні, проте зіткнувшись з Чорним PR не завжди зрозуміло, що ви маєте справу саме з ним. Професійні чорні PR кампанії зазвичай добре маскуються під випадкові мимовільні події.

В Чорному PR розрізняють такі методи атаки: метод компромату; метод поганої похвали; метод подвійних аудиторій; метод віртуальних понять; метод освистування; метод адміністративного ресурсу; метод гачка і наживки; метод громадського обурення; метод віртуального компромату;

Чорний PR - це складна наука, надзвичайно тонка, надзвичайно велика і цікава. Більше того, це не тільки наука, чорний PR - це справжнє мистецтво пошуку правильної інформації, вміння вправно керувати нею, використовувати її у своїх цілях.

Отже, Public Relations займають вагоме місце в продюсерській діяльності. Щоб стати справжнім грамотним піарщиком, потрібно не тільки вивчити науку PR зсередини, а й мати в цьому справжній талант та практичний досвід роботи в галузі.

Використані джерела

1. Ліхута І. Л. Роль і місце PR в системі продюсування // Діяльність продюсера в культурно-мистецькому просторі ХХІ століття: творчі діалоги. Зб. наукових праць / Упор., наук. ред.: С. Садовенко. Київ: НАКККіМ, 2020. 416 с. С. 94-100.

2. Садовенко С. М. Імідж виконавця в українському шоу-бізнесі // Діяльність продюсера в культурно -мистецькому просторі ХХІ століття: виклики та концепції сьогодення. Зб. наукових праць / Наук. ред., упор.: С. Садовенко. Київ: НАКККіМ, 2018. 137 с. С. 49-57.

3. Садовенко С. М. Імідж як маніфестація культури і успішності людського життя // Діяльність продюсера в культурно-мистецькому просторі ХХІ століття: формування громадянського суспільства. Зб. наукових праць / Упор., наук. ред., відп. за вип.: С. М. Садовенко. Київ: НАКККіМ, 2016. 428 с. С. 54-59.

Размещено на Allbest.ru