Контент маркетинг як інструмент inbound маркетингу

Размещено на http://allbest.ru

Контент маркетинг як інструмент inbound маркетингу



Вступ

В сучасному світі традиційна реклама втрачає свою ефективність, натомість зростає значення прямої комунікації бренду із своїми споживачами. Такі зміни призвели до трансформації форм, каналів і технологій маркетингових комунікацій і появі нових її форм, зокрема контент-маркетингу - стратегічного підходу, який передбачає створення і просування контенту, що має самостійну цінність для аудиторії, з метою залучення потенційних клієнтів, побудови довірчих відносин з ними та їх стимулювання до здійснення бажаної комерційної дії. На відміну від прямої реклами, він не містить прямого заклику до здійснення покупки і не розрахований на одержання миттєвого ефекту, . Контент маркетинг сприяє впізнаваності бренду, залученню і утриманню аудиторії, перетворенню користувачів в лояльних клієнтів.



Виклад основного матеріалу

Поява технології Web 2.0, особливістю якої є інтерактивна взаємодія, залучення користувачів до створення і поширення контенту, надала маркетинговій комунікації нові можливості синергії з цільовою аудиторією і, водночас, вплинула на зміну технології поширення контенту. Технологія Web 2.0 змінила модель поведінки цільової аудиторії в аспекті споживання інформації, що зумовило необхідність трансформації маркетингових комунікацій.

Донедавна бренди в своїй комунікації з цільовою аудиторією активно використовували концепцію, яка має назву «outbound» маркетинг, що передбачає поширення інформації про компанію або її продукти за допомогою проведення широкомасштабних рекламних і інформаційних кампаній на радіо, телебаченні і в пресі, холодних дзвінків, зовнішньої реклами, масових електронних та поштових розсилок тощо. Проведення таких заходів забезпечує широке охоплення, але відрізняється низькою селективністю реципієнтів рекламних звернень.

Його недоліками є висока вартість і низька ефективність, оскільки «outbound» маркетинг розрахований на широку аудиторію, яка може не бути зацікавлена в продукції компанії. При застосуванні даної концепції маркетологи, а не покупці обирають тему, час і канал взаємодії. Реклама «нав'язується» контактній аудиторії, є небажаною і дратуючою, вона «втручається» у звичний хід подій, перериває їх і часто ігнорується, бо люди не потребують цієї інформації. Це монолог, а не комунікація, який, як правило, зосереджений на товарі та аргументації причин, чому аудиторія має його купувати.

Проведення таких кампаній має тимчасовий ефект, який знижується або зникає після її завершення. З часом конкуренція на ринку підвищується, боротьба за увагу споживачів загострюється, ціни на розміщення реклами зростають, споживачі починають ігнорувати інвазивні рекламні повідомлення, ефективність прямої реклами знижується і вона в багатьох випадках не окуповується.

У 1999 році вийшла книга Сета Годіна «Довірчий маркетинг:перетворення незнайомців у друзів і друзів у клієнтів», в якому довірчий маркетинг визначається як привілей (а не право) доставки очікуваних, особистих і релевантних повідомлень людям, які дійсно хочуть їх отримувати. Автор закликав маркетологов поважати вибір і час споживачів, наголошував на тому, що компанія має зосередитися на укріпленні довіри і взаєморозуміння завдяки цінному контенту. Не продавець, а саме покупець, на думку Сета Годіна, має сам розпочати свою подорож. «Метою довірчого маркетингу є переміщення споживачів по сходах дозволів, їх перетворення з незнайомців на друзів і, зрештою, на клієнтів. І від клієнтів на лояльних клієнтів. На кожному кроці по сходах зростає довіра, зростає відповідальність і зростає прибуток» [1].

Розвиток Інтернету надав брендам нові виключні можливості для обміну контентом, відслідковування вхідних запитів, персоналізації повідомлень, на базі якого розвивалися нові маркетингові комунікаційні підходи. У 2005 році компанія HubSpot, яка спеціалізується на наданні сервісів з веб-аналітики, сформулювала і запропонувала нову форму комунікацій з аудиторією - концепцію «inbound» маркетингу, яка передбачає залучення потенційних клієнтів через корисний контент, завдяки чому вони самі приходять до компанії. При взаємодії з таким контентом лояльність споживачів зростає і вони можуть перетворитися на покупців. Клієнти не зацікавлені в тому, щоб їм нав'язували рекламну інформацію, однак, коли вони самі приймають рішення, вони набагато частіше приймають цільову пропозицію або реагують на заклик до дії.

Оскільки комунікаційні та маркетингові технології постійно прогресують і змінюються, спричиняючи зміну підходів щодо просування, відбулося виокремлення ще одного напряму у маркетинговій діяльності - контент маркетингу. Існують різноманітні визначення контент маркетингу. Так, Кріс Болман, директор з інтегрованого маркетингу, Percolate Inc визначає контент маркетинг як рекламу, яка приносить цінність для одержувача [2] Деякі автори зосереджують увагу на окремих цілях контент маркетингу: створення репутації бренду [3], підвищення рівня обізнаності з ним [4], формування довіри до бренду [2]. Ряд авторів, наприклад Майкл Бреннер, генеральний директор, Marketing Insider Group, Райан Скіннер, старший аналітик Forrester Research [2] та ін. звужують значення контент маркетингу лише до створення корисного контенту, упускаючи з уваги мету цього процесу [5].

Термін контент маркетинг складається з двох слів - контент і маркетинг. Контент - це вміст певного інформаційного ресурсу, а маркетинг, за визначенням Ф,Котлера - це управління ринком, спрямоване на здійснення обміну з метою надання споживчої цінності для задоволення потреб споживачів.

При формулюванні визначення контент маркетингу слід з'ясувати, що є першочерговим у цьому понятті - контент чи маркетинг. Якщо переважатиме контент, то основна увага буде приділятися процесу його створення і якості одержаного вмісту. В свою чергу, маркетинг передбачає діяльність бренду на ринку з метою задоволення потреб споживачів шляхом надання їм споживчої цінності. Тому, на думку автора, у центрі уваги контент маркетингу мають бути саме потреби споживачів, які бренд намагається задовольнити за допомогою контенту, що має для них самостійну цінність. Однак, бізнес організації, що функціонують на ринку, мають певну мету і цілі, і контент маркетинг, як частина діяльності організації, має підпорядковуватися і здійснюватися з метою їх досягнення. Місце контент маркетингу в бізнесі знаходиться на перетині цілей компанії та потреб її споживачів (рис. 1).

Найбільш ємне визначення контент маркетингу дав засновник Інституту контент маркетингу Дж. Пуліцці, який визначає контент маркетинг як «стратегічний маркетинговий підхід, орієнтований на створення та розповсюдження цінного, актуального послідовного контенту для залучення та утримання чітко визначеної аудиторії - і, зрештою, для стимулювання вигідних дій клієнтів» [7].

Рис. 1 Місце контент маркетингу у бізнесі [6].

Дане визначення можна поділити на три змістовні частини:

- По-перше - це стратегічний підхід, який передбачає проведення ґрунтовних досліджень потреб, цінностей та інших важливих характеристик клієнтів, форм та каналів комунікації з ними;

- По-друге - зосереджується увага на тому, що контент, який створюється брендом, повинен мати цінність для клієнтів;

- По третє - визначається мета контент маркетингу - стимулювання вигідних для компанії дій клієнтів.

Вважається, що активний розвиток контент маркетингу пов'язаний з появою та поширенням мережі Інтернет, хоча він виник набагато раніше. За даними платформи Contently, яка розмістила історію світового контент-маркетингу [8] найбільш раннім прикладом контент маркетингу був щорічник Бенджаміна Франкліна «Альманах бідного Річарда» (1732 р.), який містив поради про те, як домогтися успіху і добробуту, як удосконалити життя суспільства. Альманах видавався з метою промоції послуг і продукції друкарні, в якій друкувалися і інші твори, але саме альманах користувався найбільшою популярністю. Окремі автори наводять у якості більш ранніх прикладів контент маркетингу печерні малюнки, датовані 4200 р. до н. е. [9]

Термін контент маркетинг вперше був використаний у 1996 році Джоном Ф. Оппедалом на нараді для журналістів в Американському суспільстві редакторів газет [10], а активно розвиватися цей напрям почав з 2009 року. Однак, незважаючи на значний інтерес до контент маркетингу, ґрунтовні наукові теоретичні напрацювання з цього питання практично відсутні, немає єдиного підходу до термінології, публікації здебільшого мають розрізнений характер, а їх переважна більшість - це публікації в блогах, і соціальних мережах.

На сьогодні можна виділити три підходи до визначення «контент маркетингу»:

- як частина або синонім «inbound» маркетингу;

- «Znbound» маркетинг, як частина контент маркетингу;

- як самостійне явище.

Опитування проведене фірмою HubSpot серед 3500 маркетологів показало, що більшість фахівців вважає контент- маркетинг складовою частиною inbound маркетингу (рис. 2).

Рис. 2 Взаємозалежість між контент і inbound маркетингом [11]



Як свідчить аналіз популярності пошукових запитів пов'язаних з «Inbound marketing» і «content marketing», здійснений за допомогою сервісу Google Trends, термін контент маркетинг активно почав згадуватися з 2012 року і його популярність постійно зростала, значно випереджаючи mbound маркетинг (рис.3). В Україні інтерес до контент маркетингу значно підвищився починаючи з 2018 року і також випереджає за популярністю mbound маркетинг (36 проти 11 запитів у жовтні 2020 року (рис.4).

Рис. 3 Порівняльний аналіз пошукових запитів «Inbound marketing» і «content marketing в світі [12]

Рис. 4 Порівняльний аналіз пошукових запитів «Inbound marketings «content marketing в Україні [12]

Автори публікацій ua- та ru-нету здебільшого ототожнюють ці два підходи [13, 14, 15]. Аналіз англомовних джерел засвідчує, що на Заході контент маркетинг вважається важливою частиною inbound маркетингу, його першоосновою. [9, 16, 17, 18, 19, 20, 21]

Англомовні автори контент маркетинг найчастіше розглядають як спосіб залучити правильних кваліфікованих потенційних клієнтів за рахунок створення релевантного, цінного для них контенту. Тобто вони основну увагу контент маркетингу фокусують саме на створенні і розповсюдженні контенту, а inbound маркетинг вважають більш широким підходом, який передбачає перетворення відвідувачів на покупців, адже сам по собі цінний і корисний контент не змусить їх стати клієнтами.

Вони відзначають, що використання контент маркетингу доцільно на ранніх етапах з метою залучення споживачів на канали бренду, а їх затягування і переміщення по етапах воронки продаж - це inbound маркетинг. Однак це твердження не в повній мірі відповідає дійсності, адже контент маркетинг використовується на усіх етапах воронки продаж.

Серед відмінностей відзначається більш творча орієнтованість контент маркетингу на відміну від inbound маркетингу, який передбачає використання точних інструментів - програмування, аналітики та автоматизації маркетингу, використання більш широкого арсеналу методів для спонукання відвідувача до певних дій.

Також відрізняється спрямованість і зміст inbound та контент маркетингу (рис. 5, 6)

Рис 5. Процес inbound маркетингу [22]



Метою inbound маркетингу є перетворення користувачів в покупців, а контент маркетинг спрямований на їх трансформацію у потенційних споживачів. маркетинговий комунікація inbound контент

Актуальним питанням також є дослідження сфер inbound маркетингу та контент маркетингу. З наведених вище малюнків (рис.5, 6) видно, що поле діяльності inbound маркетингу є більш широким у порівнянні з контент маркетингом (рис. 7).

Рис. 7. Співвідношення функцій inbound маркетингу і контент маркетингу (розроблено автором)

Inbound маркетинг передбачає залучення потрібних користувачів, отримання їх контактної інформації, перетворення потенційних клієнтів в покупців, постійну взаємодію з ними шляхом проведення опитувань, вивчення рівня задоволеності, порад як краще використовувати товар продуманих закликів до дії тощо.

Контент маркетинг також передбачає залучення потрібної аудиторії завдяки розміщенню цікавого для неї контенту, її утримання та перетворення на кваліфіковані ліди, однак він не пов'язаний з процесом продажу, хоча має опосередкований вплив на можливість його здійснення.

Контент маркетинг лежить в основі певних компонентів inbound маркетингу (email маркетингу, SMM, Landing page тощо), але їх спектр є набагато ширшим і до деяких з них контент маркетинг не має відношення (рис. 8).

Рис. 8. Співвідношення компонентів inbound маркетингу і контент маркетингу (розроблено автором)

Отже, можна зробити висновок, що контент маркетинг не є синонімом inbound маркетингу - inbound маркетинг є більш широкою категорією. Але, в свою чергу, контент маркетинг є основою inbound маркетингу, адже без створення цінного і релевантного контенту неможливе залучення потенційних клієнтів в воронку продаж. Його принциповою відмінністю є те, що метою контент маркетингу є не продаж, а побудова довірчих взаємозв'язків з цільовою аудиторією, які можуть впливати на нього опосередковано.

Контент маркетинг є середовищем для здійснення комунікацій з зацікавленими користувачами. Вони самі стають ініціаторами взаємодії з брендом на зручній для них платформі і у зручний для них час. Контент, який створюється і поширюється брендом має самостійну цінність для цільової аудиторії, він не передбачає широкого охоплення, а спрямований лише на тих споживачів, яким він дійсно може бути цікавий.

Цілі контент маркетингу повинні бути інтегровані з бізнес цілями організації та її маркетинговими цілями (рис. 9).

Рис. 9 Ієрархія цілей компанії

Серед цілей контент маркетингу (рис. 9) немає збільшення обсягів продаж, оскільки це є однією з бізнес цілей компанії, на досягнення яких спрямований контент маркетинг.

Також не згадується збільшення трафіку, оскільки його зростання може стати природнім результатом розміщення релевантного і корисного контенту. В той самий час, стратегія, спрямована виключно на збільшення трафіку, може бути сприйнята як спам і знизити рівень довіри до бренду.

Контент-маркетинг ефективно привертає увагу аудиторії, допомагає завоювати довіру, сформувати довгострокові стійкі довірчі відносини з потенційними споживачами і ненав'язливо просуває товар або послугу на ринку Фахівці відзначають такі переваги його використання:

- підвищення обізнаності з брендом завдяки розміщенню корисного контенту на різних майданчиках і на різних етапах воронки продаж;

- формування іміджу експерта у своїй галузі, що підвищує довіру до бренду;

- підвищення лояльності споживачів;

- зростання цільового трафіку, лідів та конверсій;

- збільшення природної маси посилань за рахунок розповсюдження користувачами інформації бренду в соціальних мережах, що сприяє підвищенню видимості бренду в пошуку;

- заощадження витрат і більш тривалий ефект у порівнянні з рекламою.

Але, поряд з позитивними рисами, йому притаманні і певні недоліки:

- складність і висока вартість процесу - для розробки і реалізації стратегії контент маркетингу потрібна планомірна постійна робота, виконання якої передбачає залучення досвічених фахівців. Необхідні додаткові витрати на копірайтинг, розміщення і моніторинг контенту;

- відсутність швидкого ефекту - контент маркетинг є стратегічним підходом. За експертними оцінками, на одержання першого відчутного ефекту потрібно 3-6 місяців;

- не підходить для всіх видів бізнесу - вважається, що контент маркетинг не принесе очікуваного ефекту для локальних закладів торгівлі і послуг, компаній, що займаються виготовленням складної техніки і апаратури, що немає аналогів і замінників, для компаній, що орієнтовані на забезпечення державних закупівель, дистриб'юторам;

- складності в оцінці ефекту - результативність окремих аспектів контент маркетингу (наприклад, покращення репутації або підвищення рівня експертності) дуже важко оцінити.

Будь-які дії, спрямовані на досягнення певних цілей, повинні мати системний характер Для ефективного просування бренду необхідна розробка стратегії контент маркетингу. Інститут контент маркетингу у своїх щорічних звітах регулярно відзначає, що ті компанії, у яких є контент-маркетингова стратегія, оцінюють свої зусилля як набагато більш успішні, ніж ті, у кого її немає. [24]

До початку розробки стратегії важливо розуміти продукт (послугу), який реалізується, його унікальну торгову пропозицію, характеристики споживчого і конкурентного середовища.

Першим етапом розробки стратегії є визначення цілей і задач просування. Цілі стратегії контент-маркетингу повинні сприяти досягненню бізнес-цілей компанії і бути пов'язаними з її глобальною маркетинговою стратегією. Необхідно скласти перелік задач, вирішення яких дозволить досягнути поставлених цілей. Прикладами таких цілей можуть бути: підвищення рівня впізнаваності бренду на цільовому ринку, підвищення лояльності покупців, формування іміджу компанії, підвищення залученості покупців, збільшення рівня генерації лідів, залучення нових клієнтів, підвищення відвідуваності сайту компанії, тощо (рис 10). Встановлені цілі повинні бути конкретними і вимірюваними.

Рис 10. Цілі контент маркетингу,що успішно були досягнуті компаніями протягом 2020 року [24]

Другим етапом створення стратегії є дослідження і сегментація цільової аудиторії. Її дослідження ведеться за такими ознаками: географічні, соціально-демографічні, психографічні, поведінкові. Для більш ефективного просування загальну цільову аудиторію можна сегментувати - розподілити на більш вузькі групи, шляхом включення додаткових критеріїв (мотиви здійснення покупки, модель поведінки, особи, що впливають на рішення про здійснення покупки тощо).

Після визначення основних характеристик цільової аудиторії необхідно здійснити дослідження користувачів окремих каналів з метою визначення тих з них, в яких концентрація цільової аудиторії є найвищою. На цьому етапі розробки стратегії може бути складена «Карта подорожі споживача» (Customer Journey Mapping).

Останнім часом багато компаній усвідомили, що перспективи їх розвитку та довгостроковий успіх на ринку значною мірою залежить від того наскільки добре вони розуміють справжні мотиви, що керують поведінкою покупців.

Для кращого розуміння поведінки споживачів компаніями все більш активно застосовується Карта подорожі покупця (Customer Journey Map), яка візуалізує усі точки стикання покупця з компанією на шляху просування від виникнення потреби до здійснення покупки з урахуванням його емоцій, думок, цілей і мотивів на кожному етапі взаємодії. Але, незважаючи на популярність даного маркетингового інструменту, єдиного підходу до розробки карти подорожі покупця та її шаблону не існує.

Розробка карти подорожі покупця є складним процесом, що передбачає виконання певної послідовності робіт. Склад етапів розробки у різних авторів відрізняються, але більшість дослідників найчастіше при розробці карти подорожі покупця застосовують створення образу покупця (personas), сценаріїв (scenarios), дії (actions), думки (thoughts) та емоції (emotions), що також підтверджується даними дослідження, проведеного Нільсен Норман Груп (рис. 11).



Рис.11 Елементи, що зазвичай використовуються у карті подорожі покупця [25]

Деякі фахівці розглядають карти подорожі як виключно графічне представлення точок дотику клієнта з компанією [26]. Застосування даного підходу може сприяти формуванню кращого розуміння управлінським персоналом досвіду споживачів, але він не надає необхідної інформації щодо можливих напрямів удосконалення та інновацій. Інші експерти пропонують враховувати у CJM думки, почуття і емоції споживачів.

Деякі автори обтяжують CJM значною кількістю додаткових опцій (наприклад: таких як групи персоналу, з якими контактує клієнт, описання робочих процесів компанії, що відбуваються за лаштунками, групи персоналу, що забезпечують виконання цих процесів [27]). Це призводить до плутанини і ускладнення сприймання інформації та прийняття обґрунтованих рішень . Більшість дослідників (за даними Нільсен Норман Груп [25]) не включає у CJM блок, пов'язаний з виявленням проблем та можливостей. Дана інформація у карті подорожі має вирішальне значення для визначення напрямів і заходів оптимізації.

Як правило, карта подорожі покупця включає три зони: «лупа» (lens, зона А), яка характеризує споживача і сценарій, який необхідно досліджувати; зона, що містить візуалізований досвід споживача (the experience, зона В); зона, де, в залежності від мети дослідження, наводяться виявлені проблеми і можливості подальшого розвитку (insights, зона С). (рис. 12).

Рис 12. Структура карти подорожі покупця [28]

З урахуванням даних дослідження та вивчення літературних джерел запропоновано узагальнений алгоритм розробки карти подорожі покупця.(рис.13)

До початку роботи над картою подорожі покупця необхідно визначити цілі, для досягнення яких здійснюється її розробка. Прикладом таких цілей може бути: одержання чіткої уяви щодо поведінки споживача на кожній стадії циклу, його цілей і мотивів, тощо; визначення «шаблонного» шляху споживача, що може бути застосований до інших груп покупців; розуміння того, як різні групи споживачів проходять різні стадії; виявлення нових можливостей виявлення бар'єрів і перешкод на шляху споживача та розробка заходів щодо їх усунення.

Також на підготовчому етапі здійснюється визначення і ґрунтовне вивчення цільової аудиторії, її сегментування.

Процес роботи над CJM розпочинається з розробки портрету типового покупця (Personas) для кожного сегменту цільової аудиторії. Образ типового покупця - це уявні, узагальнені персонажі певного сегменту цільової аудиторії, що мають схожі погляди, цілі і поведінку по відношенню до продукту компанії.

Рис. 13 Алгоритм розробки карти подорожі покупця

Розробка портрету передбачає персоналізацію представників певного сегменту, визначення їх реальних особистісних якостей та цілей. Створення образу покупця дозволяє компанії краще зрозуміти хто є споживачами її продукції, їх потреби, очікування, особливості поведінки та взаємодії. Так як шлях вибору товару або послуги у кожного споживача свій, то необхідним є розробка окремої карти подорожі для декількох персонажів. Для цього створюється сценарій - для кожного персонажу визначається гіпотетичний перелік кроків на шляху вибору товару або послуги.

Для кожного кроку визначаються цілі та очікування споживача, точки взаємодії (Touchpoints - це будь-яка взаємодія споживача з компанією: спілкування з співробітником компанії, дзвінок, відвідання сайту, перегляд реклами, здійснення замовлення або покупки тощо) і канали взаємодії з компанією (Channels - це де відбувається взаємодія споживача із компанією: магазин, сайт, смартфон, Інтернет, мобільний додаток тощо), відзначається думки, емоції покупця при взаємодії з певними точками.

На етапах взаємодії можуть виникати перешкоди, які можуть привести до втрати клієнта (наприклад, через довгий час очікування відповіді на дзвінок, клієнт може зателефонувати у іншу компанію, що надає аналогічні послуги; відсутність доставки, якщо товар знаходиться на значній відстані від покупця тощо). На основі інформації про такі бар'єри та перешкоди компанія має розробити заходи щодо їх усунення.

Створена карта подорожі покупця не є статичною, адже зовнішнє і внутрішнє середовище компанії є динамічним - змінюється ситуація на ринку, потреби споживачів, канали взаємодії та їх вплив, розширюється асортимент продукції та послуг, удосконалюється продукт. Тому карта подорожі потребує постійного корегування та оновлення.

Третім етапом формування стратегії контент маркетингу є вивчення найбільш успішних проектів та досвіду конкурентів. Ця інформація допоможе обрати найбільш дієві інструменти і канали просування, зрозуміти який контент необхідний потенційним споживачам і яка форма його подачі викликає найбільший відгук у цільової аудиторії, визначитися з частотою та часом оновлення контенту.

Четвертим етапом розробки стратегії контент маркетингу є створення контент-плану (вибір типів і форматів контенту, каналів поширення і план розміщення контенту).

Зміст контенту визначається цільовою аудиторією бренду (її потребами, перевагами, бажаннями, системою цінностей тощо). Саме цільова аудиторія визначає основні теми, зміст, структуру і стиль контенту. Значну увагу слід приділити розробці контенту і його оформленню для кожного окремого каналу, сегменту цільової аудиторії. Також контент повинен враховувати етап воронки продаж. Контент на стадії поінформованості має включати матеріали, які дозволять користувачу краще розібратися в суті проблеми або одержати базову інформацію про продукт (статті, що містять поради як правильно обрати товар, огляди марок, які присутні на ринку, відповіді на питання, що часто задаються тощо).

На етапі дослідження покупець вже має уявлення про проблему і можливі варіанти її вирішення, тому контент на цій стадії або дає можливість поглибити вивчення проблеми або допомагає користувачам розібратися в існуючих варіантах її вирішення і порівняти їх (порівняння, рейтинги, детальні описи конкретних товарів, відгуки і огляди покупців тощо). На етапі рішення контент має допомогти клієнту обрати найбільш вигідний варіант конкретного продукту (інформування про діючі акції і знижки, персоналізовані пропозиції, гарантії, оплату і доставку тощо) і здійснити покупку.

Останнім етапом розробки стратегії контент маркетингу є оцінка ефективності роботи. Система показників оцінки повинна будуватися з урахуванням задіяного каналу (власний сайт, блоги, форуми, соціальні мережі, офлайн канали тощо).

Оцінка ефективності роботи ведеться по трьох основних напрямах: охоплення (це показники, що дозволяють оцінити розмір потенційної і реальної аудиторії і її динаміку, ефективність розміщених повідомлень); залучення (оцінка процесу взаємодії користувачів з контентом, вірність вибору і побудови контентної політики); конверсія (відповідність контенту потребам користувачів, процес їх перетворення на клієнтів). Наведені показники необхідно аналізувати в динаміці. Необхідно постійно досліджувати аналітику, щоб мати уяву який контент дає найбільший результат і залучення користувачів. Основні показники ефективності стратегії можна відслідковувати за допомогою вбудованих систем аналітики, що є в соціальних мережах та таких сервісів як GoogleAnalitics та інших онлайн сервісів.

Видавничі організації також використовують контент маркетинг як один з засобів просування. Але в Україні цей процес не набув широкого поширення - вітчизняні видавництва практично не використовують ресурси соціальних мереж для просування продукції.

За даними Державного реєстру видавців, виготівників і розповсюджувачів видавничої продукції України, станом на 1 січня 2021 року в країні зареєстровано 7695 суб'єктів видавничої справи, з яких 5458 займаються видавничою діяльністю [29], але лише незначна частина вітчизняних видавництв має свої профілі у популярних соціальних мережах.

Найбільш широко видавничі організації представлені в мережі Facebook, в якій налічується близько 100 аккаунтів видавничих організацій. Найбільшу кількість прихильників мають видавництва «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА» - 139,3 тис ос., „Старого Лева” - 115 тис. ос., «Ранок» - 91,6 тис. ос.

Порівнюючи дані про присутність видавництв у соціальних мережах за 2015-20 роки та число їх прихильників, слід зазначити, що найбільш активно у якості засобів просування видавничі організації використовують мережу Facebook.

Кількість видавничих аккаунтів у цій мережі практично не збільшилась, але аудиторія окремих сторінок зросла в 10-15 разів.

Про популярність соціальних мереж і, зокрема мережі Facebook, в якості каналу поширення контенту, також свідчать дані щорічного звіту про B2C контент маркетинг від Інституту контент маркетингу, (рис.14, 15).

Для визначення найбільш ефективних каналів комунікації та інструментів контент маркетингу у видавничій сфері було проаналізовано п'ять провідних видавництв світу та України. Найбільшими видавничими організаціями у світі протягом останніх років є RELX Group, Thomson Reuters, Pearson, Bertelsman, Wolter Kluwer [30]

Але всі вони входять до складу крупних медіа конгломератів, які працюють також в інших сферах і видання книг не є їх основною діяльністю. Тому для дослідження було обрано найбільші книговидавничі організації, що входять до складу «Великої п'ятірки»: Penguin Random House, Hachette Livre, HarperCollins, Macmillan Publishers и Simon & Schuster.

Рис.14 Використання каналів поширення контенту в В2С маркетингу, % [24]

Рис.15 Використання соціальних мереж для поширення контенту в В2С маркетингу, % [24]

Всі видавництва мають свій сайт, на якому представлена корпоративна інформація; книги, з можливістю їх придбати; анонси нових видань; інформація про авторів; новини: контакти тощо. Також всі досліджувані видавництва мають свою сторінку у мережі Facebook, Twitter та Instagram.



Таблиця 1

Предста вництво видавництв у соціальних мережах та кількість підписників, тис.ос.

В мережі Facebook видавництва розміщують пости кожен день. Найчастіше розміщуються записи, що мають комерційний характер (описи виданих книг з посиланнями на сайт видавництва, де їх можна придбати) та інформаційні (пам'ятні дні, дні народження відомих авторів, визначні події у світі книг і книговидання, анонси подій тощо). Але ці публікації мають незначну реакцію підписників.

Найбільше реакцій викликає розважальний контент (цікаві факти, пов'язані з читанням; рекомендації, що почитати за знаками зодіаку тощо), анонси видань, що пов'язані з визначними політичними діячами або популярними подіями у шоу бізнесі чи політичному житті (вихід книги мемуарів Барака Обами, збірки поезій молодої поетеси Аманди Горман, що відкривала своєю поемою інавгурацію Джо Байдена, чергового тому роману Бріджертон, який ліг в основу успішного серіалу тощо) та інтерактивний (опитування підписників: яка книга допомогла вижити в 2020, якою книгою ви закінчуєте рік, розіграші видань серед тих, хто зареєструється і візьме участь в події тощо).

Одними з ключових метрик ефективності контент маркетингу у соціальних мережах є: кількість прихильників та темпи їх росту, кількість відписок, охоплення, кількість переглядів, показники рівня залученості - ER (engagement rate), що характеризують відсоток активних підписників за день (ERday) чи на окремий пост (ERpost), оцінка трафіку. Більша частина цих показників доступна лише адміністраторам сторінок у соціальних мережах, тому в рамках даного дослідження було проаналізовано величина аудиторії брендів та показники залученості (табл.2).

Таблиця 2

Оцінка ефективності використання соціальних мереж¹ Facebook

Видавництво	Кількість підписників, тис. ос.	ERday, %	ERpost, %	В середньому на пост
Penguin Random House	973,5	0,012	0,011	74	10	23
Hachette Livre	70.7	1.426	1.004	570	116	10
HarperCollins	248,0	0.022	0.010	19	2	1
Macmillan Publishers	23,0	0.067	0.011	17	2	1
Simon & Schuster	167,5	0.545	0.293	222	68	163

Twitter

Видавництво	Кількість підписникі в, тис. ос.	ERday, %	ERpost, %	В середньому на пост
Penguin Random House	1273.8	0.419	0.062	693	94
Hachette Livre	1.0	0.146	1.476	10	5
HarperCollins	1018.2	0.309	0.021	177	37
Macmillan Publishers	22.5	2.25	2.28	449	63
Simon & Schuster	715.9	0.205	0.055	347	47

Instagram

Видавництво	Кількість підписникі в, тис. ос.	ERday, %	ERpost, %	В середньому на пост
Penguin Random House	583.0	0.50	0.56	3200	87
Hachette Livre	42.9	1.46	1.63	565	133
HarperCollins	429,0	0.067	0.49	2062	52
Macmillan Publishers	31.3	0.27	0.74	228	231
Simon & Schuster	270	0.71	0.43	1452	15



Youtube

Видавництво	Кількість підписни ків, тис. ос.	ERday, %	ERpost, %	В середньому на пост
Penguin Random House	19.0	0,056	0,058	10	1	369
Simon Schuster	&	71,5	0,012	0,034	20	2	1063

¹ Аналіз проводився за допомогою додатку Popsters за період 1.08.2020- 31.01.2021

Залученість підписників видавництв у Facebook не є високою. В структурі контенту переважає рекламний. Так у видавництва Penguin Random House рекламні пости займають 55% публікацій, а розважальний контент відсутній.

У видавництва Hachette Livre присутні публікації розважального характеру, що відповідно впливає на більш високі показники залученості.

Набагато вищий показник залученості демонструє Twitter та Instagram. Найбільший відгук у читачів мають ретвіти відомих авторів, політиків, представників шоу бізнесу, книги яких виходять у видавництві (Елтон Джон, Мерайя Кері, Барак Обама, Аманда Горман, Стівен Кінг та ін.). В Instagram жваву реакцію мають фото за лаштунками видавництва (як виглядає покинуте видавництво під час карантину, фото домашніх улюбленців працівників видавництва), опитування аудиторії, фото від читачів (красиві книжкові шафи, фото читачів з книгами видавництва та ін.).

Незважаючи на те, що відео контент зараз є найпопулярнішим фоорматом, лише 2 досліджуваних видавництва мають свої профілі на Youtube, і кількість відео контенту у решті мереж є незначною.

В акаунтах на Youtube розміщені відео про книги видавництв, інтерв'ю з авторами, розповіді авторів про свої книги, цікаві відео про книги тощо. Найбільший відгук аудиторії мають розповіді зіркових авторів про свої твори (співачка Тіна Тернер, актор Джеррі Сайнфелд). Серед маркетологів немає єдиної думки щодо оптимального значення показника рівня залученості. Але більшість сходиться на тому, що для мережі Facebook нормальним значенням ER є 1-2%, Twitter - 0,5-1%, Instagram - 1-3. За даними таблиці 2 можна побачити, що рівень залученості підписників видавництв є нижчим від наведених значень. Це свідчить про те, що контент, який розміщується видавництвами, не відповідає інтересам їх цільової аудиторії.

За даними дослідження Ukrainian Reading and Publishing Data 2018 [31] найбільш популярними видавництвами України є: Ранок, А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА, Клуб сімейного дозвілля, Видавництво Старого лева, Фоліо. Всі видавництва мають сайти, на яких можна ознайомитися з книгами видавництва та придбати їх, корпоративною інформацією, новинами та контактами.

Також всі досліджувані видавництва мають свої акаунти у мережі Facebook та Instagram (табл. 3).

Таблиця 3

Представництво видавництв у соціальних мережах та кількість підписників, тис.ос.

У мережі Facebook видавництва розміщують інформацію про книги, анонси видань, інформацію про події, інтерв'ю з авторами. Найбільш популярними серед підписників є публікації щодо проведення розіграшів книг видавництв, опитування та розважальний контент (ворожіння по книзі) (табл.4).

Таблиця 4

Оцінка ефективності використання соціальних мереж Facebook

Видавництво	Кількість підписників, тис. ос.	ERday, %	ERpost, %	В середньому на пост
Ранок	91,6	0,97	0,46	139	47	216
А-БА-БА- ГА-ЛА-МА- ГА	139,3	0.24	0.49	573	73	33
Клуб сімейного дозвілля	36,0	0.87	0.225	50	5	17
Видавництво Старого лева	115,0	0.34	0.126	84	16	37
Фоліо	9,7	0.09	0.135	11	1	0

Twitter

Видавництво	Кількість підписників, тис. ос.	ERday, %	ERpost, %	В середньому на пост
А-БА-БА-ГА-ЛА- МА-ГА	4,7	0,72	1,14	45	8
Клуб сімейного дозвілля	2,0	0,026	0,095	2	0
Видавництво Старого лева	3,9	0.71	1.12	4	1

Instagram

Видавництво	Кількість підписників, тис. ос.	ERday, %	ERpost, %	В середньому на пост
Ранок	81,1	0.98	0.55	413	33
А-БА-БА-ГА-ЛА- МА-ГА	46,1	0.75	1.8	822	10
Клуб сімейного дозвілля	47,1	1.77	1.46	644	43
Видавництво Старого лева	66,9	1.97	1.24	731	98
Фоліо	6,0	0.18	1.dblfdy bxb	77	1

Youtube

Видавництво	Кількість підписників, тис. ос.	ERday, %	ERpost, %	В середньому на пост
Ранок	2.1	0,087	0,455	9	1	99
Видавництво Старого Лева	1,4	0,05	0,06	7	1	91

Так само як і у видавництв «Великої п'ятірки», більш високий рівень залучення підписників має Twitter та Instagram. В мережі Instagram найбільший рівень реакцій мають пости, присвячені розіграшам призів, фото користувачів з книгами видавництва, вітання з днями народження відомих авторів. У Twitter найбільшою популярністю користуються ретвіти відомих людей, в яких згадуються книги видавництва, огляди видань, тематичні добірки книжок, контент користувачів, пов'язаний з книгами видавництва.

Лише 2 видавництва мають свій канал в Youtube. Найбільшою популярністю серед розміщених відео користувалися інтерв'ю з відомими авторами, працівниками видавництва та відеопрезентації популярних книг.

Показники ER вітчизняних видавництв також є нижчими від оптимальних значень, проте більш високими у порівнянні з показниками «Великої п'ятірки». Пости українські видавництва розміщуються не кожного дня але реакції на них активніші. Щодо видів розміщуваного контенту - суттєвих відмінностей не виявлено - також переважають публікації комерційного характеру.

Низькі показники залученості видавництв пов'язані з переважанням комерційного контенту (реклами) і практично відсутністю корисного і розважального контенту, який користується значною увагою. За рекомендаціями фахівців частка такого контенту має складати 30-40%, а рекламного лише 5-10%.



Висновки

Використання контент маркетингу надає компаніям додаткові можливості для просування товарів та послуг. Грамотно побудована стратегія дозволяє підвищити інтерес до товару, сформувати позитивний імідж фірми, що може сприяти підвищенню продажів. Також застосування контент маркетингу дозволяє компанії налагодити тісний контакт з споживачами, підвищити відвідуваність сайту або інтернет магазину, вивчати суспільну думку щодо діяльності компанії та її продукції, проводити власні маркетингові дослідження.

Аналізуючи результати дослідження можна відзначити, що вітчизняними видавництвами контент маркетинг не використовується у повній мірі. Але не можна розпочинати роботу у соціальних мережах без чіткої стратегії і цілей. Також слід розробити окремий контент-план для кожної мережі, оскільки аудиторія на різних майданчиках відрізняється і розміщення однакових матеріалів у всіх акаунтах не буде ефективним.

Видавництвам слід приділяти більше уваги вивченню цільової аудиторії, оскільки низькі значення рівня залученості свідчать про розміщення нерелевантного потребам підписників контенту.

Не слід намагатися використовувати соціальні мережі для продажу, натомість доцільно розміщувати контент, яким користувачі будуть ділитися, який буде спонукати їх взаємодіяти з платформами - освітній, розважальний, інтерактивний. Для визначення напрямів удосконалення змісту контенту доцільно досліджувати власні метрики ефективності та успішні проекти конкурентів.

Найбільший інтерес у підписників досліджуваних видавництв викликають публікації, пов'язані з «лідерами думок», інтерактивний контент (розіграші, опитування), персональний брендінг (знайомство з працівниками), контент підписників. Для підвищення залученості прихильників видавництва можуть залучати авторів та відомих особистостей (політиків, представників шоу бізнесу), проводити опитування, голосування і розіграші, розміщувати інформацію за лаштунками, стимулювати підписників створювати власний контент і розміщувати його на своїй сторінці.

Також доцільно звернути увагу на формат контенту. На сьогодні найбільш популярним є відео контент. Статитика мережі Facebook свідчить про те, що відеозаписи отримують на 135% більше аудиторії, ніж текст або зображення [7]. Дані проведених досліджень також підтверджує, що відео контент має виший рівень переглядів і залученості.



Список використаних джерел

1. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя/Сет Годин; Пер. с англ. -- М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. -- 246 с.

2. What Is Content Marketing? Definitions from 25 Thought Leaders. URL: https://business.linkedin.com/marketing- solutions/blog/best-practices--content-marketing/2016/what-is- content-marketing--definitions-from-25-thought-leaders (дата зверення 15.02.2020)

3. Что такое контент-маркетинг и для чего он нужен стартапу. URL: https://vc.ru/marketing/126531-chto-takoe-kontent-marketing-i-dlya-chego-on-nuzhen-startapu (дата зверення 15.02.2020)

4. Content Marketing Definition: What is it and Why is it Crucial for Your Business? URL: https://www.act.com/ en-uk/content-marketing-definition (дата зверення 15.02.2020)

5. Content Marketing Definition. URL:https://heidicohen.com/content-marketing-defmition/ (дата зверення 16.02.2020)

6. 5 вопросов, волнующих маркетологов! Отвечает спикер Content Marketing World. URL: https://toplead.com.ua/ ru/blog/id/5-voprosov-volnujuschih-marketologov-otvechaet- spiker-content-marketing-world-120/ (дата зверення 12.02.2020)

7. What Is Content Marketing? https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/ (дата зверення 16.02.2020)

8. Amanda WalgroveThe History of Content Marketing. URL: https://contently.com/2016/07/19/infographic-the-history-of- content-marketing/ (дата зверення 16.02.2020)

9. Danielle Rhodes Content Marketing vs Inbound Marketing. URL: https://impulsecreative.com/blog/content- marketing-vs-inbound-marketing (дата зверення 17.02.2020)

10. Claudia Hilker. Content-Marketing-Strategien // Content Marketing in der Praxis. -- Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2017. -- С. 71-145

11. Joe Chernov The Difference Between Content Marketing and Inbound Marketing. URL: https://blog.hubspot.com/ marketing/difference-between-content-and-inbound-marketing (дата зверення 17.02.2020)

12. Порівняльний аналіз пошукових запитів «Inbound marketing» і «content marketing» / Сервіс Google Trends (Порівняння) URL: https://trends.google.ru/trends/explore?q= Inbound%20marketing,content%20marketing (дата звернення: 17.01.2021)

13. Поминова Н. Что такое инбаунд маркетинг. URL: https://doitinbound.com/blog/what-is-inbound-marketing/ (дата звернення: 12.02.2021)

14. Inbound-marketing. URL: https://callibri.ru/glossary/ inbound-marketing (дата звернення: 14.02.2021)

15. Inbound маркетинг. URL: https://mod-agency.com/ inbound/ (дата звернення: 15.02.2021)

16. Inbound Marketing vs. Content Marketing. URL: https://evenbound.com/inbound-marketing-vs-content-marketing/ (дата звернення: 15.02.2021)

17. Mike Lieberman Content Marketing Vs. Inbound Marketing: What's The Difference? URL: https://www.square2marketing.com/blog/content-marketing- vs.-inbound-marketing-whats-the-difference (дата звернення: 13.02.2021)

18. Laia Cardona Inbound Marketing vs. Content Marketing. URL: https://www.cyberclick.net/numericalblogen/ inbound-marketing-vs-content-marketing (дата звернення: 16.02.2021)

19. Bob Carver The Difference Between Inbound and Content Marketing Explained. URL: https://www.socialmediatoday.com/smt-influencer/difference- between-inbound-and-content-marketing-explained-infographic (дата звернення: 16.02.2021)

20. Inbound Marketing vs. Content Marketing: What's the Difference? URL: https://www.webfx.com/content-marketing-vs- inbound-marketing.html (дата звернення: 16.02.2021)

21. The key difference between inbound marketing and content marketing. URL: https://www.weidert.com/blog/inbound- marketing-vs-content-marketing-key-difference (дата звернення: 16.02.2021)

22. Lauren Hintz The Inbound Sales Methodology. URL: https://blog.hubspot.com/sales/inbound-sales-methodology (дата звернення: 16.02.2021)

23. Carol Soriano Inbound Marketing vs. Content Marketing. URL: https://www.spiralytics.com/blog/inbound-marketing-vs- content-marketing-infographic/ (дата звернення: 16.02.2021)

24. B2C Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends: Insights for 2021. URL: https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/ 2021/01/ b2c-research-report-2021.pdf (дата звернення: 26.01.2021)

25. Kate Kaplan Journey Mapping in Real Life: A Survey of UX Practitioners. URL: https://www.nngroup.com/ articles/journey-mapping-ux-practitioners/ (дата звернення: 16.09.2020)

26. Mark S. Rosenbaum How to Create a Customer Journey Map. URL: https://www.researchgate.net/publication/309182735_ How_to_create_a_realistic_customer_journey_map (дата звернення: 16.09.2020)

27. Jim Tincher Customer Journey Mapping made easy. URL: https://www.slideshare.net/jimtincher/slide-share-create-a- comprehensive-customer-experience-journey-map-33063932 (дата звернення: 17.09.2020)

28. Kate Kaplan When and How to Create Customer Journey Maps URL: https://www.nngroup.com/articles/customer- journey-mapping/ (дата звернення: 17.09.2020)

29. Узагальнені дані Державного реєстру видавців, виготовлювачів і розповсюджувачів видавничої продукції станом на 01.01.2021. URL: http://comin.kmu.gov.ua/control/uk/ publish/article?art_id=140827&cat_id=97933 (дата звернення: 25.01.2021)

30. Largest book publishers worldwide by revenue 20182019. URL: https://www.statista.com/statistics/234628/revenue-of-the- largest-book-publishers-worldwide/ (дата звернення: 25.01.2021)

31. Ukrainian Reading and Publishing Data 2018. URL: http://data.chytomo.com/chytannya-v-ukrayini/ (дата звернення: 25.01.2021)

Размещено на Allbest.ru