Практическое применение методов манипуляции на рекламном рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Частное профессиональное образовательное учреждение

«Новосибирский кооперативный техникум имени А.Н.Косыгина

Новосибирского облпотребсоюза»

(ЧПОУ «НКТ им. А.Н.Косыгина Новосибирского облпотребсоюза»)

КУРСОВАЯ РАБОТА

Практическое применение методов манипуляции на рекламном рынке

Автор: студентка 2 курса группы Р-31

Черепанова Варвара Алексеевна

Руководитель: преподаватель высшей квалификационной

категории Васильев Александр Юрьевич

Новосибирск

2020



ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАНИПУЛЯТИВНЫХ МЕТОДОВ В РЕКЛАМЕ

1.1 Понятие манипуляции

1.2 Манипулирование форматом сообщения

1.3 Воздействие на психику и чувства потребителя

1.4 Логический инструментарий манипулятора

1.5 Статистические методы манипулирования

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МАНИПУЛЯТИВНЫХ МЕТОДОВ НА РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ

2.1 Манипулирование форматом сообщения

2.2 Применение психологических приемов манипуляции

2.3 Практика применения сенсорного воздействия

2.4 Использование логических ошибок

ГЛАВА 3. СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ МАНИМУЛИРОВАНИЯ

3.1 Применение статистических методов манипулирования

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛЕОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!».

На современном этапе своего развития российская реклама перешагнула узкие рамки только информационной функции и берет на себя коммуникативную функцию. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

При этом воздействии используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические, сенсорные и биологические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Но к сожалению, воздействие на потребителя в ряде случаев происходит е помощью манипулятивных приемов -- намеренно искаженных посылов, различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок. Обычно эти примемы используются организациями, изначально не рассчитанными на долгосрочное существование. Правда, и крупные, известные компании так же заинтересованы в максимальном сбыте своей продукции, и поэтому они тоже бывают не чужды использованию подобных методов.

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ теоретических основ манипулятивных рекламных методов, а также анализ практического применения данных методов на российском рекламном рынке.

Основные задачи при выполнении курсовой работы:

1. Изучение теоретических основ использования манипулятивных рекламных методов.

2. Рассмотрение практического применения этих методов на российском рекламном рынке

3. Формулирование выводов и разработка рекомендаций по данной теме



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАНИПУЛЯТИВНЫХ МЕТОДОВ В РЕКЛАМЕ

1.1 Понятие манипуляции

«Манипуляция» -- французское по происхождению слово. это вид психологического воздействия, при котором один человек принуждает другого к какому-либо действию при помощи скрытой обманной тактики и получает от этого действия выгоду. В манипулятивной ситуации всегда есть как минимум два участника: «охотник»-манипулятор и жертва.

Манипуляция представляет собой своего рода психологический прием, целью которого является принудить человека к определенным действиям вопреки его желанию. При этом влияние осуществляется не явно, а скрыто. Суть манипуляции состоит в том, что личность, на которую оказывается давление, должна сама захотеть совершить определенные действия, даже если ей это невыгодно.

Переносное значение термина словарь иноязычных слов характеризует при помощи синонимов: «проделка, махинация, афера». Сходное по смыслу описание и в Оксфордском словаре: «акт влияния на людей или управления ими или вещами с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка».

Итак, следовательно, манипуляция это:

- четко обозначенное намерение, цель воздействия;

- управление, контроль над объектом воздействия для достижения поставленных целей;

- скрытность, неочевидность влияния;

- ловкость, искусность манипулятора;

Как нетрудно заметить, определенные цели, стремление контролировать поведение потребителя и искусное воздействие являются характеристиками любой профессионально реализованной рекламной деятельности.

Можно выделить пять основных наборов методов манипулятивного воздействия:

- формата сообщения

- внутреннего мира потребителя

- органов чувств потребителя

- логики построения рекламного сообщения

- формы представления статистических данных

1.2 Манипулирование форматом сообщения

Одной из ключевых особенностей, которой обладает рекламное сообщение, является способность формировать первоначальное впечатление. Это становится возможным в случае, если видеоролик или макет размещается в начале блока до рекламы конкурентов или если продукт является новым на рынке и еще не был представлен конкурентами. Путем использования преимущества «первого слова» такая реклама способна оказать влияние на восприятие и стратегии конкурентов. В случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее подрывать эти доводы, тем самым создавая «прививку» целевой аудитории. Эта техника особенно эффективна, если сообщение поступает первым, но также может быть использована в ответ на конкурентные действия.

Невозможность дальнейшего обсуждения - типичное свойство практически любой рекламной коммуникации, так как рекламные материалы редко предлагают возможность интерактивного взаимодействия. Аудитория лишена возможности задавать вопросы или моментально отвечать на рекламу; ей приходится делать выводы и принимать решения на основе предоставленных фактов. Это свойство порождает два основных метода манипулирования: недостаточное информирование - предоставление неполной информации о продукте или услуге, и избыточное информирование - перегрузка аудитории фактами, которые нельзя быстро проверить и оценить.

1.3 Воздействие на психику и чувства потребителя

Воздействие на аудиторию становится более эффективным, если оно незаметно. В психологическом манипулировании ключевые приемы, которые направлены на управление принятием решений. Они универсальны и не требуют сбора фактов или статистики. Главная цель -- дать аудитории ощущение контролируемого выбора.

Использование непонятных терминов и научных терминов усиливает воздействие текста, создавая впечатление профессионализма и повышая авторитет аргументов.

В рекламе иногда используется прием отвлечения внимания через быстрое течение рассуждений. Чем больше фактов за единицу времени, тем меньше возможность аудитории критически оценить их. Повторение одних и тех же идей создает впечатление изобилия аргументов. Этот метод особенно эффективен в рекламе по телевидению и радио, где нет возможности вернуться и внимательно пересмотреть или прослушать сообщение.

Следующая техника манипулирования - использование спецэффектов. Такие приемы работают не со всеми и эффективны в основном с эмоциональными и темпераментными людьми.

Чтение мыслей" помогает направить целевую аудиторию в нужное русло с точки зрения ее намерений. Внешне результат этой техники выглядит как попытка угадать мысли и настроение аудитории. Для этого используются следующие фразы. Манипулятивная природа этого приема проявляется в том, что вместо вопроса, на который компания может дать наиболее убедительный ответ, используется действительно интересный для потребителя. Вопрос может быть построен так, будто человек уже одобряет продукт или компанию-производителя. Например, "Как вы думаете, продукция компании X лучше, a или b?

Такие суждения, как "общеизвестно, что" или "это очевидно", часто используются в отношении вопросов, которые вовсе не являются очевидными. Это делается для того, чтобы избежать необходимости доказывать свою идею (например, целесообразность инноваций в продукте).

Утверждения-истины, такие как "все меняется", "никогда нельзя останавливаться на достигнутом", "истинные ценности неизменны", могут создать иллюзию, что буквально любая идея доказана "общеизвестными, избитыми истинами".

Манипуляторы могут усилить воздействие предыдущего приема, применив метод "ложного стыда". Измените фразу "Вы, конечно, знаете, что..." на "Вы, конечно, знаете, что... " на "Вы, конечно, знаете, что...". Такая формулировка побуждает слушателя принять сообщаемые факты (независимо от содержания) за абсолютную истину и не оставляет у других сомнений в своей осведомленности.

Фразы, содержащие "ниточки" ложного стыда, можно сделать еще более эффективными, добавив элемент лести.

Для усиления эмоционального воздействия на слушателя часто используются модальные операторы, такие как долженствования и возможности.

Один из самых простых приемов склонить слушателей на свою сторону - приучить их к нужной мысли путем систематического повторения. Повторяя то или иное утверждение, его можно внедрить в систему знаний слушателя как общеизвестную, недоказуемую истину.

Наименее сложный, но не менее эффективный прием - подчеркнуть честность и откровенность высказывания.

Следующий прием убеждения потребителей в доверии - профессиональный актер в такой рекламе, часто вместо "непрофессионала", заимствованный из жанра "свидетельства", в котором реальные непрофессионалы рассказывают о своих впечатлениях о продукте и делятся со зрителем опытом его потребления.

Следующий прием - "недосказанность с намеком на особый мотив". Этот маневр заключается в замене отсутствующего аргумента ссылкой на конкретную внешнюю силу, которая препятствует его раскрытию. По сути, это и есть создание интриги, создание атмосферы таинственности там, где ее нет. На практике потенциальным потребителям рассказывают о сверхсекретных ноу-хау, запатентованных рецептах и государственных секретах оборонной промышленности. Желание принадлежать к меньшинству и быть посвященным в тайны заставляет покупателей рассуждать о преимуществах секретности и побуждает их приобрести товар.

Рекламные сообщения со ссылками на авторитеты могут обладать огромным потенциалом воздействия. Например, авторитетное мнение может высказать человек, который мало кому известен, но в то же время, благодаря своей квалификации, много знает о рекламируемом продукте (диетолог говорит о еде, спортсмен - о моторном масле, косметолог - о шампуне). Манипуляция в этом случае заключается в использовании актеров вместо настоящих экспертов.

Вместо экспертов в рекламных сообщениях часто используются знаменитости, не имеющие профессионального отношения к продукту (актеры, музыканты, телеведущие). Здесь необходимо отметить довольно важный оперативный элемент, который заключается в использовании так называемого "эффекта ореола". Суть этого эффекта заключается в следующем. Если один человек лучше другого в чем-то одном, общество дает ему фиктивное преимущество в других областях (например, в спорте или личной жизни). Кроме того, знаменитости, ставшие лицом бренда, всегда присутствуют на публике и посещают различные мероприятия, что значительно усиливает рекламную коммуникацию.

Не стоит упускать из виду и такой прием, как "ирония". Саркастические высказывания в адрес конкурентов могут при прочих равных условиях привлечь значительную часть аудитории к рекламируемому продукту. В большинстве случаев реклама не называет конкурента напрямую (это запрещено законом), а действует гораздо более тонко, используя слоганы, упаковку конкурента или особенности стиля компании, или туманно говоря обо "всем остальном".

Следующий метод, называемый "Троянским конем", заключается в том, что сообщение манипулятора начинается с явного одобрения продукта конкурента, а затем следует одно сильное утверждение, которое должно перечеркнуть все упомянутые преимущества. Схема рекламного сообщения примерно такова: "У продукта конкурента есть преимущества a. Возможно, у него также есть b и c. Но все ли они обладают преимуществом d. Продукт x. Продукт с преимуществом d. Продукт с преимуществом d. Продукт с преимуществом d. Продукт с преимуществом d. Продукт с преимуществом d. Продукт с преимуществом d.

Еще две очень распространенные техники манипулирования - это "сокрытие" и "полуправда". Сокрытие - это намеренное утаивание информации от аудитории, особенно той, которая может не понравиться покупателям. Умение искусно скрывать информацию - один из важнейших навыков в дипломатии. Это умение искусно уклоняться от правды, не прибегая к откровенной лжи. В этом случае тщательно подобранные аргументы представляют товар или услугу в выгодном свете.

Полуправда - это смесь правды и ложной информации, чтобы суждения не выглядели необоснованными и не подвергались критике.

Навязывание варианта "полуправды", ограничивающего выбор аудитории, также является манипулятивным приемом. Обычно слушателю (или зрителю) ставят ультиматум: "Перхоть или шампунь "А"", или "Кариес или зубная паста "А"", примерно так. Такой выбор гораздо более благоприятен для рекламодателя, чем он есть на самом деле: шампунь "А", или шампунь "В", или шампунь "С".

Если аргументов в пользу покупки товара явно недостаточно, манипулятор может перейти к технике "почему бы и нет". Суть его заключается в том, что нет главных аргументов "за" или "против" продукта. Вместо того чтобы сказать, почему продукт стоит купить, они говорят: "Нет причин не попробовать его".

Техники психологического манипулирования могут быть очень разными с точки зрения навыков, необходимых для их осуществления. Например, использование уязвимости целевой аудитории может быть успешным только в том случае, если вы достаточно глубоко понимаете ее психологию.

Следующий прием - интригующая дезорганизация. Это использование неожиданных образов, новых методов или способов распространения продукта, которые не соответствуют ожиданиям потребителей.

Существует также сэмплинг, классический манипулятивный заговор - распространение образцов (образцов, пробных экземпляров и т. д.) продукта с целью ознакомления потребителей с новым продуктом или усовершенствованием старого продукта.

Наконец, психологический метод это стереотипизация - использование устоявшегося в обществе мнения о том или ином явлении. Это автоматизмы, которые позволяют людям действовать, когда у них нет времени всесторонне оценить ситуацию или когда такие суждения не соответствуют важности вопроса. В то же время стереотипы - лучший подарок для любого манипулятора. Вот некоторые стереотипы:

- Дефицит всегда хорош и ценен;

- Дорогой товар - хороший товар;

- То, что вызывает смех, не может быть хорошим или ценным;

- Традиционные вещи всегда хороши и достойны покупки;

- Качественный товар должен быть выполнен из экологически чистого сырья.

Благодаря этим стереотипам дорогие товары часто производятся ограниченными партиями (хотя объективных причин для этого нет), а большинство винных бутылок имеют этикетку "с xxx года".

Сенсорное воздействие на потребителей:

Эмоциональная аура запаха является сопутствующим продуктом физиологических свойств обоняния и социального опыта.

Недаром с помощью запахов мы можем вызывать воспоминания о прошлом и воспоминания, связанные с определённой жизненной средой. Помимо сентиментальных путешествий в прошлое, "обонятельные воспоминания" имеют и коммерческую цель. Именно положительные эмоции и приятная атмосфера побуждают к покупкам, а запах - один из важнейших их элементов. Он побуждает нерешительных покупателей к покупке, заставляет их дольше задерживаться в торговом зале и способствует увеличению импульсивного спроса. В конце концов, если состояние души можно связать с определенным ароматом, можно перенести это мимолётное ощущение благополучия на продукт и в торговый зал.

Однако, как и в случае с любым брендом, аромат не обязательно должен нравиться всем. У бренда есть своя группа приверженцев, для которых разрабатывается характерный аромат, логически соответствующий продукту, корпоративному салону и профилю целевого покупателя. Это ещё один аспект дифференциации магазина для компаний, серьёзно относящихся к удержанию постоянных клиентов и привлечению новых. Поэтому, опираясь на специально разработанные ароматы, они могут лучше позиционировать свой бренд в конкурентной среде, особенно на фоне информационной перегрузки при использовании традиционных, проверенных средств рекламы.

Завоевать сердца и умы людей можно и с помощью специфических для бренда запахов. Например, резкий запах свежеиспечённого хлеба является одним из основных параметров при покупке хлеба, после свежести и вкуса, а всего существует более 30 различных параметров для получения конкурентного преимущества.

Аналогичным образом восприятие продуктов покупателями улучшается благодаря музыке. Приглушённая музыка в торговых центрах может звучать, чтобы поднять настроение, зарядить энергией и создать мечтательное психологическое состояние, но не более того. Ведь приятные мелодии вызывают положительные эмоции. А когда им хорошо, люди легко отдают деньги.

И это не пустые слова. Под музыку покупатели ведут себя более позитивно и увеличивают выручку магазина на 3-4 %. На Западе к такому выводу пришли в середине 80-х годов после знаменитого исследования Рональда Миллмана. Оно показало, что темп и стиль мелодии в 80 % случаев меняли скорость движения покупателей вдоль полок. По сравнению с музыкой с быстрым аккомпанементом, музыка с более медленным темпом замедляет скорость движения покупателей, что приводит к увеличению продаж. Интенсивность звука также имеет значение: в супермаркетах с громкой музыкой покупатели проводят значительно меньше времени, чем в магазинах с более тихими мелодиями. Другие исследования показали, что медленная музыка увеличивает продажи в ресторанах более чем на 40 %.

Правильное звучание также является важным элементом имиджа бренда. В конечном итоге звуковая идентичность еще больше выделяет бренд. Добавляя бренду дополнительную эстетическую ценность, музыка улучшает запоминаемость и эмоциональную привлекательность бренда, что приводит к созданию более органичного образа продукта.

1.4 Логический инструментарий манипулятора

Как было сказано ранее, одним из качеств манипулятивного воздействия является его скрытый характер. Такие сообщения должны иметь два смысла одновременно. Один из них заявлен открыто и является внешней оболочкой. Другой - скрытый, то, что зритель самостоятельно догадывается и запоминает. Поскольку такая двусмысленность отступает от законов формальной логики, логические ошибки очень полезны для манипулятора. Известные еще со времен древних софистов, они используются и по сей день и при умелом применении срабатывают в девяти случаях из десяти.

Одним из самых распространенных манипуляций является логическое заблуждение "неопределенность тезиса". Этот прием заключается в том, чтобы сделать исходный тезис как можно более общим и расплывчатым, чтобы в последующих суждениях его можно было интерпретировать по-разному в зависимости от желания автора. Лучше всего в роли неопределённых тезисов выступают трюизмы.

Манипуляция, построенная на несоблюдении закона достаточного основания, заключается в том, что мысль, которой пытается убедить реклама, не подтверждается достаточным количеством аргументов. Конечно, не имеет смысла приводить все научные факты в одном рекламном сообщении, но в таких случаях, например, имитация научных экспериментов - совсем не тот ход, чтобы ввести потребителей в заблуждение. Бездоказательные суждения - наиболее распространенная черта логического манипулирования. В той или иной форме она присутствует во всех описанных ниже приемах.

В рекламных сообщениях доказательства могут быть сделаны по принципу "порочного круга". Этот прием чаще всего используется, когда то или иное нововведение в продукте носит чисто символический характер или когда создатели рекламы недостаточно ясно понимают его назначение. Тогда выгоды от изменений или преимущества продукта объясняются через самих себя (иногда другими словами).

Следующий тип логических операций связан с понятием "причинно-следственный силлогизм". Это означает, что манипулятор делает умозаключения по принципу "после этого - значит, вследствие этого". В этом случае временные отношения между явлениями заменяются причинно-следственными связями. Это логическое заблуждение обычно не замечается слушателем рекламного сообщения.

В деловых переговорах ораторы часто используются техникой инокуляции. Она заключается в том, что автор включает в речь аргументы оппонента и опровергает их, чтобы заставить аудиторию более критично отнестись к доводам соперника. Эта техника не является манипуляцией в чистом виде, поскольку любая полемика может быть принята, и механизм открыт для аудитории. Однако, слегка подкорректировав механизм и привязав к нему логическое заблуждение "неполного опровержения", можно получить один из самых ярких примеров манипулятивной коммуникации. Суть этого приема заключается в том, чтобы выбрать самые слабые аргументы оппонента, резко разбить их и сделать вывод, что остальные аргументы не заслуживают внимания.

Еще один прием, который аудитория редко замечает, - "некорректная аналогия". В этом случае для доказательства той или иной идеи используются аналогии между совершенно несопоставимыми явлениями. Часто такие логические ошибки - вынужденные шаги автора рекламы, направленные на использование яркой метафоры.

1.5 Методы манипулирования

Рассмотрим статистические методы работы. Как и в случае с логическими методами, термин "статистические" используется весьма условно. Это связано с тем, что скрытые эффекты в основном обусловлены преднамеренными ошибками или неточностями в статистическом представлении информации. Эти методы лежат на границе между статистикой и психологией.

Наиболее распространенной причиной преднамеренного и случайного искажения информации является нерепрезентативность статистической выборки. В этом случае за счёт неправильной методики отбора объектов исследования потребитель лишается возможности провести всесторонний и непредвзятый анализ ситуации.

К произвольному результату в процессе исследования можно прийти, если использовать слишком малый объём выборки или слишком маленькое количество повторений экспеременита.

Еще один распространенный метод - неполное сравнение. Он заключается в сравнении одного продукта с неназванным продуктом. Например, этот метод сводится к сравнению с заведомо "слабым" образцом. В этом случае даже средний бренд/услуга становится привлекательнее.

Удобен для манипулирования и такой лингвистический оборот при работе со статистикой - «до + внушительная цифра». Аудитория чаще всего не осознаёт, что и ноль, и два процента - это тоже «до 100%».

Статистические погрешности не учитываются, поэтому на основе реальных статистических данных могут быть получены впечатляющие, но бесполезные цифры. Цифры обладают гипнотическим эффектом, и чем они точнее, тем сильнее их воздействие. Здравый смысл подсказывает, что состояние зубов, кожи и волос сильно варьируется от человека к человеку и с течением времени. Самое конкретное, что можно сказать в таких обстоятельствах, - это "этот продукт делает ваши волосы на 10-40 % крепче". Однако такие данные звучат "ненаучно". Значение 31,8 %, например, выглядит более профессионально. Такие значения следует рассматривать лишь как фактор дизайна, не имеющий особого смыслового значения.

Отдельного рассмотрения заслуживает понятие «средней величины» в рекламе. Что имеет ввиду реклама, когда говорит «в среднем»? Как показывает практика, единой математической интерпретации этого оборота не существует. Манипулятор использует тот или иной метод получения "среднего", в зависимости от поставленной задачи.

Самые эффективные методы статистического манипулирования - это графики и диаграммы. Нужно начать с неполных графиков. Любой график должен содержать некоторые необходимые элементы. В декартовой системе координат это координатные оси, их названия, положительное направление, указанное стрелкой, начало координат и единицы измерения. Без хотя бы одного из этих элементов график становится элементом дизайна, и аудитория не обязательно обратит на него внимание.

Однако необходимость указывать масштаб не означает, что возможность создания впечатляющего графика потеряна. Просто нужно выбирать масштаб, исходя из целей сообщения (как правило, чем крупнее масштаб, тем заметнее - даже, возможно и незначительное изменение).

Наконец, еще один прием манипуляции - использовать на графике вместо столбцов изображения предметов. Таким образом, разница в изменениях между сравниваемыми величинами будет больше.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МАНИПУЛЯТИВНЫХ МЕТОДОВ НА РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ

2.1 Манипулирование форматом сообщения

Эти приемы часто используются на высококонкурентном российском рынке потребительских товаров и услуг.

Например, придирки к приемам привирания можно увидеть в рекламных коммуникациях производителей стиральных порошков и компаний по продаже мобильных телефонов.

Подобные неуместные рекламные приемы были использованы компанией Heineken для продвижения торговой марки пива "Бочкарев" на нашем рынке. Для привлечения внимания и интереса они использовали хмель, который, в отличие от воды, ячменя и других ингредиентов, пока не является популярным объектом рекламы. В рекламе говорилось, что правильный вкус и аромат пива зависит от спелого хмеля, собранного в нужное время. Однако и другие пивоварни не использовали некачественные ингредиенты.

Рекламная кампания рафинированного масла "Злато" от "Русской бакалеи" началась с выделения его среди аналогичных марок, которые были прямыми конкурентами. В рекламе честно указывалось, что "Злато" не содержит холестерина и антиоксиданта витамина Е. Эта акция сделала бренд очень популярным, хотя все рафинированные масла обладают теми же свойствами.

Аналогичным образом «Danone» стремится привлечь внимание потребителей к якобы предохранительным, но, главное, уникальным свойствам своей продукции. На самом деле польза всех кисломолочных штаммов практически одинакова. То же самое относится и к "Активии", содержащей "уникальные" живые бифидобактерии, которые не погибают в кишечнике. Подобные пробиотики широко представлены в образцах конкурентов, в частности в "Биомаксе" от "Вим-Билль-Данн" и многих других производителей, которые добавляют в свои йогурты выживающие в кишечнике бифидобактерии.

А вот рекламный персонаж чая "Brook Bond" создает конкурентное преимущество за счет того, что после пары глотков чая бегает как "заводной". В результате создается впечатление, что " Brook Bond " - единственный по-настоящему тонизирующий напиток, особенно на фоне банальной рекламы конкурентов, подчеркивающих традиции и качество продукта. Не секрет, что любой чай "бодрит", главное - количество заварки. Но поскольку многие покупатели все еще плохо осведомлены, эта уловка оказалась настолько эффективной, что, по словам компании, продажи выросли на 60 %.

манипулирование реклама

2.2 Применение психологических приёмов манипуляции

С середины прошлого века применение массового психоанализа в рекламе стало мейнстримом в сфере продаж. Специалисты по рекламе применяют психоанализ в попытке найти более эффективные средства продвижения своих продуктов (будь то товары, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние).

При этом они используют различные методы и приемы воздействия на различные психические структуры человека на сознательном и бессознательном уровне.

На российском рынке очень часто используется так называемая техника "предоставления управляемой свободы выбора". Иногда и контроль, и свобода открыто выражаются, но это не очень эффективно и звучит парадоксально. Например «Свобода выбирать пиво "Сокол" для себя гораздо важнее. Будь свободным - носи Savage".

Производители рекламы также любят использовать двусмысленные слова и термины. Такие слова, как "наносома", "коэнзим" и "керамид", часто встречаются в рекламе женской косметики, и это не случайно.

Еще один психологический прием, к которому часто прибегают производители, - использование спецэффектов. В частности, речь идет о спецэффектах, которые используют производители чистящих и стиральных средств, чтобы показать, как на самом деле работают мгновенные пятновыводители, порошкообразные стиральные порошки и средства для мытья посуды. Таким образом, при демонстрации свойств продукта, например, сверхпрочности, эффективности и т. д., покупатели часто выбирают проверенную модель.

Следующий прием, который все чаще используется производителями сейчас, когда запросы российских потребителей переходят на более высокий уровень, - это лесть. Начало фразы рекламного сообщения звучит примерно так: "Вы идете в ногу со временем и уже знаете, что…", "Вы знаете, что достойны самого лучшего, и по этому…". Слушатель начинает верить, что, приобретая этот товар, он попадает в круг самых ценных людей (современных, аккуратных, красивых и практичных) и что его самооценка и статус в глазах окружающих будут повышены. Этот прием активно используют производители дорогих элитных и высокотехнологичных товаров (например, автомобилей, дорогой косметики, парфюмерии, элитной мебели, бытовой техники, компьютеров).

Еще один эффективный прием - подчеркивание честности и откровенности высказываний. Например, в рекламе "Черного жемчуга" этот прием используется, особенно с участием Лолиты. Фраза "должна вам честно сказать…" создает сильное впечатление о героине, повышает доверие к ее высказываниям и может заставить ничего не подозревающего зрителя подтвердить свое решение о покупке товара.

Следующий прием основан на предположении, что если вместе с утверждением привести дополнительные доказательства, подтверждающие его, то потребители будут психологически больше доверять этому утверждению. Такие ссылки на авторитет могут быть неличными или относиться к организации или группе, обладающей определенным авторитетом или способностью судить о содержании заявления. В первом случае это могут быть “клиническая практика” (“клиническая практика доказала…” - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), “известная кампания” (“… разработанная известной фармацевтической кампанией ” - реклама зубной пасты “Аквафреш”), “проведенные испытания” и “стоматологи” (“испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …” - реклама жевательной резинки Orbit), “компьютерная система”("…система компьютерного контроля гарантирует результат…" - рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), “наши знания и опыт” (“наши знания и опыт гарантируют …” - реклама кофе “Tchibo”) и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: “специалисты Mobil” (“специалисты Mobil знают …” - реклама автомобильного масла Mobil), “лаборатория Garnier” (“гарантия лаборатории Garnier - Париж” - реклама шампуня “Fructis”) и др. Однако во многих случаях для повышения доверия указывается точная фамилия, имя и должность человека, высказывающего подобное суждение о рекламируемом продукте. В этом случае потребители психологически более склонны доверять этому суждению. Например, в рекламе Head & Shoulders был использован стилист Игорь Енушков, а в рекламе Pantene Pro-V - журналист Кэтлин Берд.

Российские производители и рекламодатели активно (и довольно успешно) используют "эффект ареола". Главное в этом формате - не переборщить. Например, несколько лет назад была проведена масштабная рекламная кампания циркониевых браслетов. Известный актер Вахтан Кикавидзе сделал всенародный призыв к целебным свойствам циркония. Такой привлекательный актер никогда бы не стал рисковать своей славой, чтобы откровенно хамить людям и рекомендовать сомнительные товары. Он привык быть именно в таком положении - уважаемой фигурой, пользующейся заслуженным авторитетом у населения. Однако год спустя в одном из интервью он заявил, что рекламные сценки исполнялись им только как актером и что он никогда не пользовался самим браслетом.

Одним из наиболее распространенных и активно используемых приемов в рекламе является избирательный отбор информации, то есть техника сокрытия и "полуправды". Суть приема заключается в специальном отборе и использовании только тех фактов, которые благоприятны для информационно-психологического воздействия рекламы. Например, продукты быстрого приготовления "Доширак" содержат не натуральное, а соевое мясо, причем большая его часть генетически модифицирована. Многие производители вошли в эту категорию, привлекая внимание потребителей яркой упаковкой, но содержимое не всегда является исключительно натуральным. В некоторых случаях информация об ингредиентном составе или красителях отсутствует, либо текст неразборчив. Это создает впечатление намеренного сокрытия информации, иначе все "просвященные" покупатели не стали бы покупать эти продукты на свой страх и риск: они соответствуют ГОСТу и не вредны для здоровья, но и к здоровым продуктам их отнести нельзя.

Рекламный ролик мягкого сливочного масла (спреда) "Деревенское" («Петросоюз») с сельскими пейзажами и слоганом "Масло мягкое, деревенское, нежное от природы" также является явным преувеличением. По данным потребительских исследований, бренд ассоциируется с животными жирами, которыми является маргарин. Кстати, один из производителей молочной продукции, компания «Campina», недавно была обвинена Национальной ассоциацией генетической безопасности в обмане потребителей с помощью такой же недобросовестной рекламы. На самом деле «Campina» рекламирует «Фруттис-Суперэкстра» как йогурт, хотя он является пастеризованным йогуртовым продуктом. Непрофессионал не может увидеть разницу. На самом деле разница есть, и она очень существенная. Живая "болгарская палочка", содержащаяся во всех йогуртах, способна восполнить полезную микрофлору, которая по каким-то причинам сократилась, но после пастеризации эта культура погибает. А вместе с ней исчезают и все преимущества йогурта.

В некоторых случаях молчание оказывается более эффективным. Потому что, по мнению Всемирной организации здравоохранения, эти свойства не делают табачные изделия безопаснее. Например, в рекламе «Pepsi Light» следовало бы сказать, что напиток содержит мало калорий, а не отрицать его очевидное, хотя и небольшое содержание. Если говорить о феномене недосказанности, то он ярко проявляется и в сообщениях мобильных операторов.

Например, в ролике о "локальных" тарифах МТС компания заявила, что стоимость звонков снизится сразу после пересечения МКАД. В реальности это произошло лишь на 15 километров "спустя". Этот нюанс не афишировался, как и то, что при звонках с мобильного телефона взимается плата только за установление соединения, а не отдельно за продолжительность разговора. Так называемые "подарки", предлагаемые компаниями мобильной связи, зачастую очень недобросовестны. Например, в Чите компания МТС была оштрафована на 100 000 рублей за наружную рекламу с текстом " НАГРАДА ВСЕМ АБОНЕНТАМ ДЖИНС +30% к сумме платежа".

Это связано с тем, что, согласно правилам данной акции, с которыми можно ознакомиться в офисе оператора, максимальная сумма бонуса не может превышать 10 долларов США. Это означало, что даже если клиент пополнил свой счет на большую сумму, она не могла быть зачислена сверх определенного лимита "подарка".

Аналогичным образом потребителей вводили в заблуждение относительно условий подключения к сети "Мегафон". Стимулом для "привлекательного предложения" стал подарок в размере 500 рублей, но он был предоставлен не в виде физического состояния или пополнения счета, а в виде суммы баллов, которые можно было обменять на услуги связи. При этом реальная стоимость товара не превышала одной десятой денежного эквивалента "подарка".

Российские рекламодатели не гнушаются навязывать альтернативу "или… или…".

Например, реклама "Actimel". В ней создается впечатление, что регулярное употребление этого продукта означает, что человек не страдает от вредных бактерий и ему не нужно идти к врачу или принимать лекарства. Более того, эта реклама была запрещена и в других странах. Так, французские группы потребителей доказали, что средство не настолько эффективно в борьбе с вредными бактериями, как утверждается.

Использование уязвимости целевых потребителей успешно работает и на внутреннем рынке.

Например, производителям игрушек хорошо известно, что родители в России и других странах Восточной Европы чувствуют себя виноватыми, потому что слишком заняты работой, чтобы уделять должное внимание своим детям. Родители пытаются компенсировать недостаток внимания, даря недорогие подарки в большом количестве. Осознавая этот факт, компании смогли разработать соответствующие стратегии и сосредоточить свои маркетинговые усилия на игрушках низкой и средней ценовой категории.

Следующий прием, интригующая дезорганизация, является достаточно новым для российского рынка. Например, недавно этот прием использовала компания МТС во время своего ребрендинга. Около двух месяцев компания создавала интригующую дезорганизацию вокруг своего нового символа, повышая интерес к новому образу в целом.

Подобные приемы использовались и для продвижения других категорий товаров, в частности конкурирующих бухгалтерских изданий. Там обычные методы продвижения не работают, но эффективна рассылка письма подписчику чужого издательства: "Так как Вы уже были подписчиком нашего издательского дома, на вас распространяется скидка по подписке на это издание". Человек понимает, что это ошибка, но поскольку это "неожиданная" выгода, он, несомненно, заинтересуется.

Однако, чтобы увеличить процент реализации мужской одежды, например, была специально заказана и разослана по магазинам тысяча различных монет, похожих на монеты определенных стран и покрытых драгоценными металлами. Когда продавец покупал пиджак, он клал монеты в карман. Расчет строился на том, что покупатель найдет в кармане непонятную, но кажущуюся дорогой монету, покажет ее близкому человеку или коллеге по работе и скажет, где он ее приобрел. И действительно, в течение следующего месяца продажи костюма выросли более чем в три раза.

Сэмплинг становится все более популярным, особенно в рекламных акциях.

Например, известно, что дети с большей вероятностью заинтересуются книгой, если вы начнете рассказывать им историю, а затем прервете на самом интересном месте и скажете: "А дальше читай сам!". Известно, что это хорошая идея. Похожим методом продвижения книг является предложение бесплатных образцов. Образцы выпускаются в виде брошюр, внешне похожих на оригинальный экземпляр продвигаемой книги. Однако раздается только первая глава книги, и читатель заинтересовывается ею и хочет купить всю книгу.

2.3 Практика применения сенсорного воздействия

Сенсорное влияние эффективно использует мотивацию к потреблению определенного продукта, соответствующего определенному эмоциональному состоянию.

Используя сенсорное воздействие, производители обращаются к стимулам, хранящимся в подсознании людей, и мощно используют их для увеличения числа потребителей.

В современных условиях жесткой конкуренции российские производители все чаще используют приемы сенсорного воздействия для усиления позиционирования бренда и увеличения продаж, особенно на фоне информационной перегрузки при использовании традиционных, проверенных временем средств рекламы.

Именно такого эффекта добиваются продавцы элитной парфюмерии и косметики, которые активно используют приятные запахи для стимулирования продаж. По мнению экспертов, приятная атмосфера составляет 50 % продаж в таких бутиках.

Другой пример - наблюдения за покупательницами в магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что многие из них не хотят делать покупки, часто руководствуясь разнообразием товаров, их внешним видом и окружающими запахами, а не следуя заранее составленному списку. Многие сетевые отели начали использовать "чайные" ароматы в местах общего пользования, уходя от традиционных цветочных и резких цитрусовых запахов. Это не только производит неизгладимое впечатление, но и, в сочетании с тонизирующим эффектом этого аромата, помогает гостям сети отелей снять напряжение после тяжелого путешествия.

Кроме того, значительную часть покупателей при выборе шампуня особенно волнует запах. Этот факт достаточно активно используется всеми производителями шампуней (в основном теми, у кого есть специальные ароматизированные линейки, например, "Herbal Essence"). Кроме того, люди, у которых есть любимый парфюм и которые постоянно им пользуются, с удовольствием покупают кремы и косметику с таким же запахом.

Запах нового автомобиля считается очень привлекательным. Выпускаются даже специальные спреи, имитирующие пары новых пластиков, клеев и красок, которые используются в салонах подержанных автомобилей и заметно влияют на показатели продаж.

Отечественные производители и создатели рекламы также активно используют музыку.

Например, музыка стала одним из элементов фирменного стиля, как в случае с "Мегафоном", использованием восточного мотива в рекламе сока Caprese, а также использованием музыки в рекламных роликах Bounty, которая стала средством акустической интерпретации принципов и ценностей бренда.

2.4 Использование логических ошибок

Логические ошибки практически повсеместно используются на российском рекламном рынке. И, к сожалению, в силу все еще низкого уровня развития потребительской культуры большинства населения, эти ошибки почти всегда остаются незамеченными и вводят потребителей в заблуждение.

Широко распространено использование логических заблуждений, таких как "неопределённость тезиса".

Например, "говорят, пиво должно быть импортным, дорогим, горьким" - это первое предложение. Затем делается смысловая поправка: "На самом деле пиво должно быть вкусным". Это звучит противоречиво, но на самом деле пиво может быть вкусным, горьким и импортным. «Только горькое, только импортное.......". и делаются попытки подменить первоначальный тезис. По сути, не приводится ни одного логического аргумента в пользу перехода на более дешевое пиво из России.

Невозможно возразить против рекламы пива, утверждающей, что йогурт полезен для здоровья, а "Клинское" - для компании. Собственно, это и есть основа данного вида коммуникации.

Лучше всего с ролью двусмысленного тезиса справляются "общественные, избитые истины". «Все куда-то спешат, -- заявляет другой пивной бренд, акции превращаются в бездушное накопление призов. И только мы даем Вам возможность неспешно получить призы в нашей акции». Кто конкретно так спешит с проведением промо-акций и в чем преимущества «душевного» накопления призов не совсем понятно.

Иногда в рекламных сообщениях доказательства приводятся по принципу "порочного круга", то есть через себя.

Например, "классический вкус хорош, потому что это классика" или "товар теперь более эксклюзивный, потому что более элитарный".

Далее рассмотрим применение "ричинно-следственного силлогизма".

Предположим, было проведено исследование, и выяснилось, что люди, регулярно пользующиеся жевательной резинкой, имеют очень низкую вероятность заболеть заболеваниями полости рта по сравнению с другими людьми. Можно ли на основании этого утверждать, что жевательная резинка предотвращает кариес? Однозначный ответит "да" - это логическое заблуждение. Вполне вероятно, что жевательная резинка предотвращает кариес (a ---> b). Возможно также, что само наличие здоровых зубов делает возможным употребление этого продукта (b ---> a). Наконец, возможно, существует третий феномен (например, осторожное отношение людей к здоровью), который отвечает за два других (c ---> a, b). Таким образом, на основании полученной информации нельзя сделать никаких конкретных выводов.

Следующий возможный прием - использование "неправомерных аналогий".

Например, "Яблоко выглядит хорошо, потому что в его кожуре содержится воск. Мы добавили воск в наш крем, чтобы ваша кожа так же замечательно смотрелась". Или: " Смотрите, наше средство защищает лепестки роз (делает прочнее скорлупу яйца), значит, оно с таким же успехом защитит Вашу кожу (зубную эмаль)". Метафоры могут быть очень красивыми сами по себе, но они теряют свою красоту, когда маскируются под серьезные доказательства или научные эксперименты.



ГЛАВА 3. СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ МАНИПУЛИРОВАНИЯ

3.1 Применение статистических методов манипулирования

Статистические методы манипулирования повсеместно используются на отечественном рынке потребительских товаров и услуг. Это связано, прежде всего, с тем, что рекламные сообщения, особенно на телевидении, не предоставляют возможности для глубокой оценки и анализа предоставляемой информации.

Во многих случаях информация искажается из-за нерепрезентативности статистической выборки.

Предположим, в рекламном сообщении стоматолог заявляет, что восемь из десяти человек, приходящих к нему на осмотр, неправильно чистят зубы. Зритель, услышав это, сделает вывод, что такая проблема есть у 80 % населения, хотя в рекламе говорится только о посетителях стоматолога (первое не то же самое, что второе).

Еще один эффективный прием - неполные сравнения.

Например, на электрической соковыжималке в магазине была пометка "на 30 % больше сока". Обратите внимание, что это конец предложения. Если на полках магазина стоят две соковыжималки, и одна из них "дает на 30 % больше сока", почему бы не купить ее? Позже одна из организаций потребителей решила выяснить, на какой модели было сделано это сравнение. Результаты показали, что это была ручная соковыжималка. Точно так же электрические зубные щетки сравнивались с обычными зубными щетками, а не с аналогичными продуктами конкурентов, а электрические чайники - с обычными чайниками (с подогревом от плиты).

Даже такие гигантские компании, как «Procter & Gamble», привыкли к такому подходу. В рекламе был представлен новый, более дорогой "Ace", и говорилось, что он превосходит предыдущий благодаря усовершенствованной системе отбеливания. На самом деле оба продукта не только одинаковы, но их отбеливающие способности не соответствуют требуемому ГОСТу и менее эффективны, чем у аналогичных продуктов конкурентов.

В последнее время часто используются рекламные заявления типа «до + внушительная цифра». Такой подход имеет психологический аспект, так как воздействует на психологию потребителя, но с помощью цифр, чтобы произвести эффект.

Например, косметика, особенно "Dramatic Look", неплохая, но самая обычная тушь "Max Factor", конечно, не увеличивает объем ресниц на 300 %, как утверждает реклама.

Российские производители рекламы используют методы графического манипулирования. Они оказывают огромное влияние на потребителей, поскольку являются наиболее наглядными.

Рассмотрим график на одной из упаковок ополаскивателя для волос (рис. 1 в приложении).

Ось х, очевидно, представляет собой время. Это связано с тем, что вместо названия оси она содержит слово "дни". На оси Y указано "усиляющее действие". Невозможно определить, как это действие измеряется на графике, и единицы измерения усиливающего действия на осях не обозначены. Также неясно, где находится начало координат (пересечение осей на графике не обязательно имеет координаты (0;0)). Из этого графика нельзя сделать никаких конкретных выводов: через 1,7, 78 или 365 дней продукт с ВКК начинает быстро (а может быть, и едва заметно) расти, в то время как укрепляющий эффект других ополаскивателей начинает быстро (или незначительно) снижаться. Без единой единицы измерения невозможно даже сравнить эффект двух ополаскивателей.

На рисунке 2 представлены два графика, основанные на одних и тех же данных, но если график 1 демонстрирует феноменальный рост, то график 2 показывает почти незаметную "ползучую" тенденцию. Это создает впечатление почти трехкратного роста.

Далее рассмотрим возможность использования в графиках изображений предметов вместо столбцов.

Предположим, инвестиционный фонд хочет показать, что его вложенные деньги удвоятся через 10 лет (рис. 3). Использование изображения мешка с деньгами вместо привычных столбцов графика позволит добиться более разительной разницы. Так, на самом деле мешок справа не в два раза больше, чем мешок слева, а в четыре раза.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе я рассмотрела рассмотрела способы манипуляции в рекламных текстах, а также способы защиты от их воздействия на наше сознание. Основную группу манипулятивных методов составляют манипуляции, связанные с: формой сообщения, внутренним миром потребителя, его чувствами, логикой рекламного сообщения, а также формой подачи статистических данных.

На российском рекламном рынке используются все вышеперечисленные методы, но что особенно характерно для российских производителей - это использование психологических методов манипулирования. Это связано с тем, что они апеллируют к стимулам, хранящимся в подсознании людей, и могут быть использованы для достижения мощного эффекта.

Прежде всего, сам факт психологического воздействия на миллионы людей подлежит моральной оценке. Как вынуждены признать многие психоаналитики, все вышеперечисленные методы вряд ли можно назвать безошибочными и точными. Словом, ни один из этих примеров не заслуживает положительной моральной оценки и не должен использоваться на современном рекламном рынке.

Однако манипулятивные техники в рекламе, как и другие инструменты, доказавшие свою эффективность в решении проблемы формирования спроса, всегда существовали и будут существовать, независимо от нашего субъективного мнения о них.

Российский рекламный рынок существует всего десяток лет. Технология рекламы, со всеми ее атрибутами и обучающими школами, заимствована с Запада. И большая часть рекламы была представлена российским потребителям в западном ключе, ориентирована на западные способы мотивации потребителей.

Поэтому сейчас России необходимо проанализировать зарубежный опыт. Именно анализ методов, форм и приемов развития рекламы, а не слепое копирование, позволит нам понять, как должна развиваться реклама. В то же время сложно добиться хороших результатов, не зная внутренней, российской ситуации социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы населением.

Современный этап рекламной деятельности должен характеризоваться стремлением не только приобрести социальную направленность и удовлетворить разнообразные потребности людей, но и не навредить обществу, сохранить его благополучие. Реклама должна обобщать интересы всех вовлеченных в нее сторон. То, что полезно для общества, полезно также для организаций и отдельных людей. Например, в рационализации потребления заинтересованы те, кто способствует повышению культурного и образовательного уровня как общества в целом, так и отдельных его членов.