Практика використання технологій діджитал-маркетингу підприємствами МСБ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ужгородський національний університет

ПРАКТИКА ВИКОРИСТАННЯ ТЕХНОЛОГІЙ ДІДЖИТАЛ-МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВАМИ МСБ

Мушка Даніелла Василівна аспірантка

кафедри економіки і підприємництва

м. Ужгород



Анотація

цифровий маркетинг діджитал бізнес

В епоху цифрової трансформації впровадження практик цифрового маркетингу стало критичним фактором для зростання та стійкості підприємств малого і середнього бізнесу (МСБ). Метою дослідження є аналіз новітніх сфер використання діджитал-маркетингу та його вплив на діяльність підприємств МСБ. Стаття досліджує динамічний ландшафт цифрового маркетингу та його глибокий вплив на МСБ, аналізуючи широкий спектр сфер використання інструментів діджитал-маркетингу. Це такі практики цифрового маркетингу, як оптимізація пошукових систем, маркетинг у соціальних мережах, контент-маркетинг, використання штучного інтелекту (АІ) і віртуальної реальності (VR) тощо, тобто ті, що допомагають МСБ розширити охоплення клієнтської аудиторії, взаємодіяти з споживачами та досягати економічно ефективних маркетингових стратегій. Доведено, що в умовах, коли AI та імерсивні технології повністю трансформують брендинг, цифровий маркетинг і рекламу, потенціал їх використання МСБ зростає завдяки таким чинникам як економія часу, клієнтоорієнтованість та інформації про поведінку і потреби клієнтів. Визначені принципи ефективності цифрових маркетингових стратегій для компаній МСБ. Запропоновано використання моделі масштабування Блума, яка дозволяє збільшувати обсяг виробництва та продажу товарів/послуг, прибутковість та ефективніше використовувати поточні ресурси. Проаналізовані основні показники (абсолютні та відносні), що застосовуються при оцінці ефективності цифрового маркетингу для компаній МСБ. Проаналізовані нові технологічні виклики, з якими стикається МСБ у цій цифровій сфері, включаючи обмеження ресурсів і необхідність орієнтуватися у алгоритмах взаємодії з користувачами контентів і проблеми прийняття рішень. Доведено, що, по-перше, перетворення цифрового маркетингу у глобальний забезпечує неоднозначне розуміння його впливу на МСБ у контексті поточного стану знань і майбутніх дослідницьких можливостей у цій галузі. По-друге, структура цифрового маркетингу надає можливість пошуку «точок дотику» у маркетинговому процесі підприємств МСБ у процесі розробки маркетингової стратегії, де цифрові технології мають і матимуть значний вплив.

Ключові слова: МСБ, діджитал-маркетинг, імерсивні технології, штучний інтелект (АІ), віртуальна реальність (VR).



Annotation

Mushka Daniella Vasylivna post-graduate student of the Department of Economics and Entrepreneurship, Uzhgorod National University, Uzhgorod

THE PRACTICE OF USE OF DIGITAL MARKETING TECHNOLOGIES BY SMEs

In the era of digital transformation, the implementation of digital marketing practices has become a critical factor for the growth and sustainability of small and medium-sized businesses (SMEs). The purpose of the study is to analyze the latest areas of digital marketing use and its impact on the activities of SMEs. The article explores the dynamic landscape of digital marketing and its profound impact on SMEs, analyzing a wide range of areas of use of digital marketing tools. These are digital marketing practices such as search engine optimization, social media marketing, content marketing, the use of artificial intelligence (AI) and virtual reality (VR), etc., that is, those that help SMEs to expand the reach of their client audience, interact with consumers and reach cost-effective marketing strategies. It is proven that in the conditions when AI and immersive technologies completely transform branding, digital marketing and advertising, the potential of their use by SMEs increases due to such factors as time savings, customer orientation and information about the behavior and needs of customers. The principles of the effectiveness of digital marketing strategies for SME companies have been determined. The use of Bloom's scaling model is proposed, which allows to increase the volume of production and sale of goods/services, profitability and more efficient use of current resources. The main indicators (absolute and relative) used in evaluating the effectiveness of digital marketing for SME companies are analyzed. New technological challenges faced by SMEs in this digital sphere are analyzed, including resource limitations and the need to navigate the algorithms of interaction with content users and decision-making problems. It is argued that, firstly, the transformation of digital marketing into a global one provides an ambiguous understanding of its impact on SMEs in the context of the current level of knowledge and future research opportunities in this field. Secondly, the structure of digital marketing provides an opportunity to find "touch points" in the marketing process of SMEs in the process of developing a marketing strategy, where digital technologies have and will have a significant impact.

Keywords: SMEs, digital marketing, immersive technologies, artificial intelligence (AI), virtual reality (VR).



Постановка проблеми

Сьогодні технології діджитал-маркетингу відіграють важливу роль у розвитку МСБ. Підприємства МСБ стикаються з багатьма проблемами у досягненні своєї цільової аудиторії та успішному маркетингу, де домінують новітні технології та системи великих даних. Тому розробки у сфері цифрових технологій пропонують нові шляхи для МСБ щодо покращення маркетингових підходів, аналізу даних, автоматизації, персоналізації та таргетингу клієнтів, які вже досить ефективно використовують великі компанії. Фактично, якщо малий та середній бізнес хоче досягти успіху у цифрову епоху, інтеграція діджитал-маркетингу у аналітику даних, використання штучного інтелекту (AI) для розробки розумніших, більш цілеспрямованих і гнучких маркетингових стратегій має вирішальне значення для отримання конкурентних переваг і створення нових можливостей для його зростання.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Більшість досліджень з цифрового маркетингу присвячені його впровадженню у великих бізнес-компаніях і організаціях, які мають власні офіційні веб-сайти, пошукові системи, професійних цифрових маркетологів для оптимізації бізнес-процесів, просування продуктів/послуг у соціальних мережах та проведення маркетингових кампаній. Використання цифрового маркетингу у МСБ ще досліджено недостатньо. Серед існуючих робіт останніх років необхідно виділити монографії Котлера М. [1], Ріальті Р. і Золло Л. [2], Нортона К. [3], а також публікації Беккера В. і Шміда О. [4], Еллера Р. [5], Ардіто Л. [6]. Однак, на наш погляд, проблеми мотивації МСБ щодо використання цифрового маркетингу, сфери застосування його технологій у комерційній діяльності малого і середнього підприємництва потребують подальшого аналізу. Крім того, модель прийняття діджитал-технологій МСБ важливо ідентифікувати, оскільки саме вона є однією з основних чинників, що зумовлює зростання продуктивності малого і середнього бізнесу.

Метою статті є аналіз новітніх сфер використання діджитал-маркетингу та його вплив на діяльність підприємств МСБ.

Виклад основного матеріалу

Застосування методів діджитал-маркетингу націлене на економію коштів на підприємствах МСБ (на заробітній платі співробітників відділів продажів і на рекламі), а також на розширенні діяльності компаній (перехід з локального ринку на національний та міжнародний). При цьому як великі компанії, так і малі та середні, мають більш урівноважені шанси у боротьбі за ринок. Наразі соціальні медіа гармонізують міжфункціональну координацію підрозділів підприємств та зв'язок із споживачами та партнерами. Зростання соціальних мереж останнім часом обумовлено двома чинниками: збільшенням кількості осіб, які підключаються до Інтернет через мобільні телефони та зростанням аудиторії соціальних мереж за рахунок осіб старших вікових категорій. Найефективнішим online-каналом залучення клієнтів підприємці МСБ вважають торгові майданчики, які дозволяють компаніям пропонувати свою продукцію/послуги на існуючих ресурсах, де вже знаходяться потенційні замовники. У свою чергу, це також економія бюджету на рекламі, пошуковій оптимізації та навіть на власному сайті, який цілком може замінити розміщення продукції на торгових майданчиках. Наразі 13% опитаних компаній МСБ вважають найбільш ефективними інструментами корпоративний сайт та контекстну рекламу. Однаковий розмір ефективності, на думку бізнесменів МСБ, мають соціальні медіа, E-mail-розсилка, SEO (Search Engine Optimization - «пошукова оптимізація») та прямі продажі.

Найбільш поширеною для визначення економічної ефективності цифрових маркетингових стратегій для підприємств МСБ є статистична модель регресивного аналізу. Вона визначає, що між незалежною величиною B (витрати на цифровий маркетинг) та залежною величиною O (обсяги продажу, частка ринку, прибуток) існує простий лінійний зв'язок, де а та b - коефіцієнти кореляції. На основі цієї моделі за допомогою парної і множинної кореляції існує наступний зв'язок між цифровим маркетингом та результатами діяльності підприємств МСБ, а О має наступний вигляд:

O -- а - biBi - b2 B2 - ЬзВз - b4B4 - bsBs, (1.1)

де Bi-витрати на рекламну діяльність, тис грн;

B2 -витрати на стимулювання продажу, тис грн;

B3 - витрати на паблік рілейшнз, тис грн;

B4витрати на прямий цифровий маркетинг, тис грн;

B5витрати на особистий продаж, тис грн;

Дані розрахунки допомагають з'ясувати, як у майбутньому відбуватиметься зростання результатів діяльності МСБ відповідно до певного рівня витрат на цифровий маркетинг взагалі і окремих напрямів зокрема. Щільність зв'язків може допомогти при визначенні найбільш ефективних та перспективних для компаній МСБ напрямів.

Так одними з основних показників що застосовується при оцінці ефективності цифрового маркетингу компаній МСБ є абсолютна та відносна ефективність.

Абсолютна ефективність визначається кількістю нових покупців, що були залучені за визначений період, а відносна - співвідношенням між кількістю клієнтів, сумами та обсягами купівель, що були залучені при застосуванні цифрового контенту. Додатковим параметром є окупність цифрової реклами, що визначається порівнянням суми витрат на конкретний вид реклами (Вр) з прибутком, отриманим від неї (Пр, де прибуток визначається як сума купівель послуг під впливом реклами (Ср), n - середня кількість надходжень до компанії під впливом першої появи цифрової реклами, Крент - коефіцієнт рентабельності.

Пр = Ср * n * Крент>Вр

Враховуючи труднощі, що виникають при визначенні ефективності, необхідно мати на увазі три можливі шляхи її оцінки: порівняння ефективності однієї системи у різних умовах, порівняння ефективності різних систем між собою і визначення абсолютної ефективності.

Застосування всіх трьох підходів для оцінки економічної ефективності цифрових маркетингових стратегій компаній МСБ є досить проблематичним. Так, визначити еталонний показник ефективності практично неможливо, оскільки, по-перше, кожна компанія має властиві лише для неї специфічні цілі цифрової маркетингової комунікаційної діяльності, які не прийнятні для іншої компанії, а по-друге, це вимагає не лише обґрунтованого вибору та виміру єдиних економічних величин, а й погодженої, загальноприйнятої методики розрахунку.

Метод порівняння ефективності цифрових маркетингових стратегій різних компаній можна застосовувати досить вибірково (для схожих компаній за показниками та спеціалізацією діяльності, територіальним розташуванням тощо), оскільки кожна компанія МСБ має суттєві, особливості, не властиві іншій. Застосування цього методу можливе лише для порівняння ефективності комплексу цифрових маркетингових комунікацій за агрегованими показниками, оскільки, враховуючи комерційну таємницю, більш детальні розрахунки не можуть бути оприлюднені.

Більшість проведених досліджень підтверджують що, єдиний метод, який надає необхідну інформацію про ефективність цифрових маркетингових стратегій базується на їх ретроспективному та прогнозному аналізах в межах однієї компанії МСБ [7; 8].

При розгляді підходів до оцінки економічної ефективності цифрових маркетингових стратегій у довгостроковому періоді, необхідно зазначити, що вони базуються на ототожненні цифрових маркетингових витрат на рекламу із інвестиціями, які спрямовані не лише для максимізації прибутку, а й для довгострокового стабільного підвищення іміджу, рентабельності та ринкової вартості компанії МСБ. Цей метод називається дисконтуванням майбутніх грошових потоків, та у загальному вигляді може бути представлений формулою оцінки вартості компанії в цілому, з урахуванням необхідних цифрових маркетингових складових:

PV = Dfi / (1 - i) - Df2 / (1 - i) ² - ... - Df/ (1 - i)ⁿ, (1.3)

де PVприведена вартість грошових потоків, генерується іміджем компанії;

Dfгрошовий потік відповідного року (від 1 до n-ого); і - ставка дисконтування

Узагальнюючи наведені вище методики оцінки економічної ефективності цифрових маркетингових стратегій компаній МСБ, необхідно зауважити, що здійснення таких оцінок є складною задачею, яка потребує подальших наукових досліджень.

Синергетичний ефект цифрових маркетингових комунікацій компаній МСБ виражається у застосуванні складових всього комплексу цифрових маркетингових комунікацій і відрізняється від простого додавання ефектів кожної складової окремо. Модель визначення ефективності цифрових маркетингових стратегій можна надати у вигляді:

Ekmk = f (Ei...En), (1.4)

де Еі - Еп - ефективність складових комплексу цифрових маркетингових комунікацій.

Складність оцінки ефективності комплексу цифрових маркетингових комунікацій полягає у неможливості визначення ефективності окремих її складових за їх комплексного використання (spill-over ефект), процесі «забування» споживачем комунікаційного звернення за певного послаблення комунікаційних зусиль (ефект знецінення), а також у існуванні ефекту зміщення дії цифрових маркетингових комунікацій у часі (особливо іміджевих).

Тому принципи, на яких базується визначення ефективності цифрових маркетингових стратегій компаній МСБ, полягають у:

1. Залежності отриманих результатів від поставлених цілей. Ефективність будь-якої діяльності залежить від дотримання встановлених цілей, відповідно до яких оцінюють результат.

2. Виборі декількох критеріїв ефективності. Відсутність єдиного інтегрального показника ефективності цифрових маркетингових стратегій, обумовлює необхідність застосовування різних показників, за якими можливо оцінити успіх досягнення всього комплексу поставлених цілей.

3. Об'єктивності обраних показників. Обрані показники повинні забезпечити об'єктивну оцінку змін у ефективності роботи компаній МСБ та сприяти виявленню резервів її підвищення.

4. Системності показників. Для оцінки ефективності цифрових маркетингових комунікацій компаній МСБ повинна застосовуватися система економічних та комунікаційних показників.

5. Взаємозв'язку оцінки ефективності цифрових маркетингових стратегій з життєвим циклом компаній МСБ. Кожний етап життєвого циклу (зародження, дитинство, юність, зрілість, старість) має свої чітко визначені умови та цілі.

6. Оцінці ефективності цифрових маркетингових стратегій як компанією так і клієнтами, з метою визначення узгодженості досягнення їх цілей у певних умовах зовнішнього середовища.

7. Комплексністю у використанні методик оцінки ефективності цифрових маркетингових стратегій. Оцінка здійснюється як шляхом порівняння ефективності цифрових маркетингових комунікацій різних компаній МСБ, так і на основі співвідношення даних ретроспективного аналізу кожної компанії з показниками ефективності його цифрових маркетингових комунікацій у існуючих умовах.

При використанні наведених принципів оцінки ефективності цифрових маркетингових стратегій компаній МСБ необхідно враховувати високий динамізм розвитку як міжнародного, так і національного бізнесу.

При впровадженні сучасних технологій діджитал-маркетингу на підприємствах МСБ варто враховувувати масштабування компаній, яке є важливим елементом стратегії розвитку будь-якого бізнесу. Модель масштабування Блума - це інструмент, який допомагає компаніям зрозуміти, яким чином вони можуть збільшувати виробництво та продажі з мінімальними витратами та досягати максимального прибутку враховуючи розвиток цифрових технологій, а саме цифрового маркетингу. Тобто, модель масштабування Блума дозволяє використовувати ресурси компанії ефективніше, щоб збільшувати обсяг виробництва та продажу продукту або послуги, що прямо впливають на її прибутковість.

Таблиця 1

Модель масштабування Блума

Стадії масштабування	Показники	Опис
1	Подвійне зростання	Продажі та прибутки подвоюються за короткий проміжок часу.
2	Розширення	Компанія розширює свої ресурси та збільшує обсяг виробництва.
3	Захоплення ринку	Компанія захоплює свій ринок та збільшує свою частку.
4	Консолідація	Компанія консолідує свої позиції та оптимізує свої витрати.
5	Диверсифікація	Компанія розширює свої напрямки та розвиває нові продукти.

Джерело: [9]

При цьому бізнес-індикатори, що використовуються для діагностики внутрішнього середовища компаній МСБ з метою визначення сильних і слабких сторін запровадження цифрового маркетингу, включають [10]:

• фінансові (рівні рентабельності, ліквідності, інвестиційних можливостей, ефективності використання фінансових ресурсів);

• виробничі (рівні результативності виробництва, ефективності використання виробничих ресурсів, техніко-технологічного забезпечення виробництва, диверсифікації виробництва продукції, бездефектності і ритмічності виробництва, впровадження інновацій та здійснення НДДКР, стан основного капіталу);

• кадрові (рівні ефективності використання кадрового потенціалу, кадрового забезпечення, ефективності ведення кадрової політики, конфліктості, плинності персоналу, а також взаємовідносини між керівництвом і працівниками, системи навчання та підвищення кваліфікації, мотивувально-стимулюючі засоби, соціально-психологічний клімат, стан організаційної культури);

• маркетингові (рівень ефективності маркетингового забезпечення, обсяг реалізації продукції, ринкова частка, імідж підприємства, якість і безпечність продукції, конкурентні переваги продукції);

• управлінські (рівні ефективності системи менеджменту, дотримання керівництвом правил та процедур під час прийняття управлінських рішень, досягнення стратегії та виконання цілей підприємства).

Сьогодні соціально активний топ-менеджмент МСБ у Facebook, Twitter або на LinkedIn надає компаніям малого і середнього бізнесу масу переваг. Зокрема, з одного боку це дозволяє поширювати інформацію про компанію серед цільової аудиторії, позитивно впливати на репутацію компанії, демонструвати її «обличчя» та її інноваційність. З іншого - ідентифікувати штат співробітників як команду, покращити/налагодити відносини першої особи компанії з традиційними ЗМІ, підвищити привабливість компанії як роботодавця, підвищити її авторитетність на ринку і створити конкурентну перевагу, позитивно впливати на бізнес-результати. Згідно з даними WebDAM Solutions, 78% маркетингових директорів вважають, що майбутнє саме за цифровим маркетингом. Таким чином, найефективнішими будуть вважатися, і відповідно найчастіше використовуваними будуть такі засоби цифрового маркетингу як контент-маркетинг, Big Data (масиви даних), маркетингова автоматизація, мобільний маркетинг та SMM [11].

Досить суттєвим досвідом для компаній МСБ є застосування технологій AI у стратегії цифрового маркетингу, які істотно впливають на прибутковість та ефективність. У сучасній індустрії роздрібної торгівлі більшість інструментів залучення клієнтів працюють на основі технологій AI для створення та управління інтелектуальними кампаніями, що базуються на довгострокових відносинах з клієнтами. У сучасному цифровому контенті цей клієнтський досвід на основі AI надає змогу компаніям МСБ більш результативніше спілкуватися зі своїми клієнтами. Від Siri та Apple до

DeepMind від Google - існує безліч прикладів застосування AI у споживчій та бізнес-сферах. Наприклад, Siri використовує обробку природної мови (NLP) для інтерпретації голосових команд і відповідної реакції. DeepMind від Google використовує глибоке навчання, тобто не покладається на заздалегідь визначені поведінкові алгоритми, а вчиться на власному досвіді і використовує необроблені дані як вхідні для встановлення зв'язків і досягнення розуміння. Насправді, застосувавши інсайти DeepMind, компанія Google змогла підвищити ефективність своїх центрів обробки даних і скоротити енергію, що використовується для охолодження, на 40%[12; 13].

Новаторським кроком у сфері цифрової творчості стала маркетингова кампанія Coca-Cola «Створи справжню магію», яка, співпрацюючи з OpenAI та Bain & Company, використала передові технології AI, що були створені OpenAI, GPT-4 і DALL-E. Для більш ефективного і привабливого досвіду для своїх клієнтів у кампанії були використані тексти і зображення, схожі на людські, текстові підказки, знакові креативні активи з архіву Coca-Cola, відомі ескізи, логотипи і впізнавані символи, які дійсно є оригінальними творами мистецтва. Ця новаторська ініціатива не лише продемонструвала креативну маркетингову стратегію Coca-Cola, а й прагнення компанії досліджувати потенціал AI в залученні клієнтів і створенні креативного персоналізованого контенту та повідомлень, покращенні бізнес-операцій, побудові міцніших зв'язків з клієнтами, використовуючи AI [14; 15].

Іншим прикладом компанії, що була створена як стартап, пройшла довгий шлях МСБ є Starbucks - наразі лідер у аналізі клієнтського досвіду завдяки впровадженню AI у свою маркетингову стратегію (кастомізація клієнтського досвіду - одна з ключових сфер) та відома своїм творчим використанням новітніх технологій (цифрове середовище атмосфери кав'ярні). Сьогодні Starbucks використовує алгоритми AI для аналізу великих обсягів даних, включно з історією попередніх покупок і вподобаннями клієнтів, щоб надавати персоналізовані рекламні акції та рекомендації, підвищувати задоволеність і лояльність клієнтів. По-перше, система мобільних замовлень Starbucks на основі AI рекомендує пункти меню на основі попередніх замовлень та вподобань клієнтів, що підвищує релевантність і привабливість пропозицій для конкретних споживачів і спрощує процес замовлення. Подруге, Starbucks використовує закономірності й тенденції, виявлені у результаті використання алгоритмів машинного навчання, для: а) прогнозування поведінки споживачів і розробки тактик цифрового маркетингу, б) застосування методів A/B-тестування для вимірювання впливу та внесення необхідних коректив у ці ініціативи на основі AI, в) постійного тестування та оптимізації їх з метою забезпечення подальшого впровадження ефективних і результативних заходів. По-третє, Starbucks налаштовує свою взаємодію з кожним окремим клієнтом, збираючи та аналізуючи дані про них, включаючи моделі споживання та вподобань. Для оптимізації взаємодії з клієнтами використовуються тригери у режимі реального часу та push-повідомлення (наприклад, компанія успішно розширила своє меню, запровадивши нові продукти на основі відгуків клієнтів, таких як вподобання щодо споживання чаю та кави). По-четверте, на додаток до цих методів цифрового маркетингу, Starbucks також використовує систему Drive-Tru (збір та аналіз даних про клієнтів з мобільних додатків та інших джерел) з використанням AI для персоналізації рекомендацій щодо напоїв і десертів, підвищення ефективності замовлень і стимулювання продажів, розуміня поведінки та вподобань споживачів, розробки індивідуальних маркетингових кампаній, пропозицій та акцій [16].

Досить цікавим є досвід компанії Amazon.com, яка починала свою бізнесдіяльність як стартап і підприємство МСБ, а сьогодні є розвиненим транснаціональним гігантом індустрії товарних продажів. Використання AI у цифровому маркетингу дозволило їй на основі персоналізованого досвіду і використовуючи технологію машинного навчання: а) створювати власні моделі та додатки для ціло ї низки функцій персоналізації (перегляд сторінок, реєстрація та покупки), б) надавати через ключові функції Amazon's Personalise персоналізовані рекомендації щодо контенту і продуктів, в) використовувати дані споживачів для проведення персоналізованих цифрових маркетингових кампаній на основі їх поведінки. Крім цього, створюється масштабна кастомізація за допомогою технології «рекомендаційного двигуна», в основі якого лежать власні моделі машинного навчання (сервіс виходить за рамки традиційних статичних рекомендаційних систем), правила та вибір алгоритму обробки даних, визначення функцій та оптимізація. При цьому, клієнти сплачують, з одного боку, лише за те, що використовують, без мінімальних комісій або попередніх зобов'язань, а результати надаються через інтерфейс прикладного програмування Amazon Personalise (усі дані зашифровані для захисту конфіденційності та безпеки). З іншого - залежно від кількості наданих пропозицій, часу обчислень, необхідного для навчання моделі, а також обробки та зберігання даних. Безкоштовні пробні версії та гнучка цінова політика роблять Amazon Personalise доступним для широкого кола компаній, від стартапів до великих підприємств [17; 18].

На відміну від традиційних рекламних медіа (друкованих, радіо і телебачення), вхід на ринок через Інтернет є не надто витратним. Важливим моментом є те, що на відміну від традиційних маркетингових методів просування, діджитал-маркетинг дає чітку статистичну картину ефективності маркетингової кампанії. Так, наприклад, близько 30 % підприємств МСБ розглядають блоги як засіб комунікації з потенційними клієнтами. Підприємства використовують у поточній діяльності корпоративні блоги, в яких публікують корпоративні новини, розміщують прес-релізи та іншу корисну для споживачів інформацію. Також блоги є засобом внутрішньоорганізаційного спілкування - передбачають зворотний зв'язок з читачами, які можуть залишати свої коментарі під публікацією у блозі. За даними MarketingTechBlog вже сьогодні В2В компанії, які ведуть свої блоги, знаходять на 67% більше потенційних клієнтів, ніж ті, які не публікують матеріали у блогах [12].

Наразі для популяризації власної діяльності значна кількість підприємств МСБ використовує безкоштовні сервіси з обміну фотографіями та відео. За даними WebDAM Solutions фотографії - найпопулярніший контент у соціальних мережах і ним користується майже 65% підприємств МСБ. Доведено, що інтернет-аудиторії сприймають інформацію саме із обмеженого набору зображень і стандартних картинок, оскільки візуальне послання зчитується у 60 000 разів швидше. Сьогодні в Instagram постійно функціонує фотоконкурс для підприємств МСБ з метою обміну фотографіями і відеозаписами, що дозволяє їм формувати унікальну базу «свіжих» і «живих» зображень, які використовуються у соціальних мережах. У зв'язку з цим, одним з елементів підвищення лояльності до бренду МСБ є персональна присутність власника бізнесу, керівників і менеджменту у соціальних мережах (52% компаній МСБ збільшили попит на свої товари та послуги за допомогою Facebook, 43% - завдяки LinkedIn - дані HubSpot, State of Inbound Marketing) [11].

У зв'язку з цим цікавим є приклад використання AI компаніїю Netflix для надання персоналізованих рекомендацій користувачам щодо використання відео контенту. Аналізується реакція клієнтів на різні програми, художні, документальні фільми та серіали і пропонуються найкращі з них після аналізу великої кількості даних записів перегляду (більшість програм, які дивляться користувачі, обираються цією рекомендаційною системою на основі AI). Обираються також персоналізовані обкладинки для фільмів і серіалів на основі вподобань споживачів, визначаються дати відображення і час перегляду контенту, поточне місцезнаходження клієнта, дні тижня перегляду контента (наприклад, Netflix виявив, що люди схильні дивитися телепрограми в будні дні, а фільми - у вихідні), пристрої, що використовуються для перегляду (наприклад, чи віддаєте ви перевагу перегляду телепрограм на планшеті, а фільмів - на смарт-телевізорі, чи часто користуєтеся функцією «Тільки для дітей» на iPad тощо). Крім цього, зібрані дані класифікуються у «бібліотеку» на 76 897 різних жанрів і рекомендуються зацікавленим споживачам для пошукових запитів, оцінки пауз, припинення і відновлення перегляду контенту. Ось лише кілька прикладів дуже особливих жанрів, створених Netflix: видатні фільми 1970-х - 1980-х рр., які отримали премію «Оскар», схвалені критиками історії про тварин, іронічні серіали про неблагополучні сім'ї, емоційні документальні фільми про боротьбу з існуючою соціальною системою. Тобто, Netflix використовує дані для аналізу та класифікації великої кількості фільмів і телевізійних програм на основі АІ-інструментів, ніж будь-яка інша організація цього ринку розваг, знає які фільми схожі і чому, і які категорії приваблюють певні групи [19].

Отже, приклади таких великих компаній, як Coca-Cola, Starbucks, Amazon і Netflix, які активно використовують AI для підвищення задоволеності та лояльності клієнтів, а також збільшення продажів і прибутку, свідчать, що впровадження AI в стратегії цифрового маркетингу може бути використаний підприємствами МСБ та мати значний позитивний вплив на їх діяльність. Дійсно, сьогодні можливості AI в цифровому маркетингу необмежені для МСБ. Це використання таких інструментів як:

• збір та аналіз споживчих даних за допомогою карток лояльності та мобільних додатків користувачів;

• здійснення замовлень безпосередньо із мобільного телефону за допомогою голосових команд (аналіз фраз як частин мови і шаблонів електронних листів);

• збільшення аудиторії у соціальних мережах за допомогою технології копірайтингу на основі AI;

• використання технології AI для збору інформації про тенденції споживання продуктів на основі низки посилань у соціальному просторі (зокрема пісень та популярного медіаконтенту);

• обладнання зі AI для «розумних» вітрин, дзеркал і «віртуального гардеробу»;

• розробка і дизайн майбутніх продуктів на основі алгоритмів машинного навчання і технології АІ, що дозволяє користувачам створювати власні улюблені візерунки та друкувати їх на звичайних товарах.

Сфера взаємодії з клієнтами швидко змінюється, особливо з розвитком розмовного AI у цифровому маркетингу. Ця технологія сьогодні перетворюється у корисний інструмент для компаній МСБ, надаючи більш ефективні засоби аналізу розмов, підтримки клієнтів і розширення можливостей агентів. Масштабне мовне моделювання (LLM), розуміння природної мови (NLU), обробка природної мови (NLP) і машинне навчання на основі технологій АІ сприяють швидкому зростанню ринку розмовного AI. Одним з головних чинників вибухового зростання розмовного AI є його доступність. У відповідь на зростаючий попит постачальники інтегрують ці інструменти безпосередньо у свої платформи, включаючи CRM і інструменти продажів, інструменти аналізу даних і платформи контакт-центрів як послуги CCaaS. Ці рішення тепер можуть бути кастомізовані різними постачальниками платформ, а завдяки поширенню малокодових і безкодових інструментів у сфері AI стало простіше розробляти рішення/команди для розмовного AI, які відповідають специфічним вимогам кожної галузі. Більш того, успіх розмовного AI вимагатиме більше, ніж технології; вирішальне значення матиме ефективний дизайн досвіду, заснований на науці про поведінку [20].

Ще одною сферою діджитал-маркетингу, що наразі використовується МСБ є імерсивні технології, які створюють віртуальні або доповнені середовища, що імітують реальність або створюють абсолютно новий світ. Це технології віртуальної реальності (VR), доповненої реальності (AR) і змішаної реальності (MR). Віртуальна реальность (VR) у шопінгу взагалі докорінно змінює маркетинговий ландшафт, надаючи споживачам «ефект занурення», який характеризується поєднанням технологій і креативності, інтеграцією цифрових і фізичних елементів для створення гібридного клієнтського досвіду. Такі найбільш характерні для МСБ галузі, як туризм, роздрібна торгівля та розваги, знаходяться у авангарді використання VR для демонстрації продуктів і створення більш інтерактивного та інформативного досвіду. Більше того, VR не лише змінює клієнтський досвід, але й стимулює переосмислення всього користувацького досвіду - від віртуальних турів по нерухомості до примірки одягу та аксесуарів (VR створює більш інтерактивну взаємодію зі споживачем). Такі компанії, як Wal-Mart і еВиу Direct, вже експериментують з VR для віртуальних випробувань, покращуючи процес прийняття рішень споживачами, Volvo використовує VR для віртуальних тест-драйвів, а додаток Ikea дозволяє користувачам візуалізувати, як меблі «впишуться» у їх домашній інтер'єр [21]. Різні напрями застосування VR у цифровому маркетингу надають споживачам більше емоційних вражень, допомогають створювати більш ефективні та дієві маркетингові кампанії (Табл. 2).



Таблиця 2

Сфери імплементації технології VR у діджитал-маркетинг

Демонстрація продукту	Компанії можуть створювати інтерактивні демонстрації товарів у віртуальному середовищі, що дозволяє клієнтам «взаємодіяти» з товаром у віртуальному середовищі, навіть якщо вони не можуть цього зробити в реальному світі.
Створення брендових світів	Компанії можуть створювати віртуальні світи, які передають дух і цінності бренду, залучаючи клієнтів до світу бренду.
Розширення рекламних кампаній	Забезпечуючи нові способи взаємодії зі споживачами та підвищуючи відгук на рекламу, VR може стати чудовим доповненням для традиційних рекламних кампаній.
Г либокі спогади про бренд	Завдяки іммерсивності та емоційному забарвленню досвіду VR може створювати більш сильні та тривалі враження про бренд, ніж традиційні маркетингові інструменти.
Віртуальні події	Компанії можуть використовувати VR для організації віртуальних подій, таких як виставки, конференції та презентації продуктів, що дозволяє клієнтам відвідувати ці події будь-де.
Тренінги та освіта	VR може бути використана для створення інтерактивних програм навчання, які допомагають клієнтам краще зрозуміти товари та послуги, які пропонує компанія.
Г алузеві дослідження	VR дозволяє організаціям проводити галузеві дослідження за допомогою реалістичних моделей ринків, товарів або послуг, що дозволяє зібрати цінні дані та інсайти.

Джерело: складено автором на основі інформації [22]

Вищезазначені сфери привносять принципово новий підхід до тестування продукту (A/B-тестування): технологія VR дозволяє компаніям створювати віртуальні прототипи продуктів, різні елементи дизайну з урахуванням особливостей і функцій без необхідності інвестувати у фізичні моделі. А це, у свою чергу, дозволяє виявити потенційні проблеми та вдосконалення на ранніх стадіях процесу розробки, заощаджуючи час та ресурси. Прототипування дозволяє потенційним клієнтам взаємодіяти з продуктом у VR, що дає змогу компаніям, по-перше, збирати прямі відгуки про зручність використання (ергономіку) та дизайн, комфорт продуктів для користувача, імітуючи реальне середовище. По-друге, використовувати для моделювання стрес-тестів і сценаріїв у нових масштабах, які вимагали б значних інвестицій, якби проводилися у реальному часі.

Прогнозується, що в умовах, коли AI та імерсивні технології повністю трансформують брендинг, цифровий маркетинг і рекламу, потенціал їх використання МСБ буде зростати завдяки таким чинникам як економія часу, клієнтоорієнтованість та отримання інформації про поведінку і потреби клієнтів у режимі реального часу. Крім того, ідея «майстер-алгоритмів», що поєднують різні методи рекомендаційних систем на основі машинного навчання, може призвести до революції в більш персоналізованих відносинах з клієнтами та брендингу зі значним підвищенням рентабельності інвестицій та ефективності. Очікується, що AI продовжить стрімко розвиватися і вплине на багато галузей МСБ, включаючи цифровий маркетинг, охорону здоров'я, розваги і проведення рекламних кампаній. Крім того, вже сьогодні розробляються розумні машини, які можуть впоратися з репутаційними ризиками, щоб зрозуміти, як клієнти і ринок в цілому реагують на маркетингові ініціативи. Наприклад, сервіси бренд-аналітики аналізують такі інформаційні сфери, як соціальні мережі, відкриті чати та онлайн-медіа. Щоб структурувати величезну кількість інформації, алгоритми класифікують її за категоріями і навіть за тональністю, а також виявляють скарги і навіть агресію з боку клієнтів. Це дозволяє їм розуміти, що говорять про них та їх конкурентів у публічному просторі.

Наразі існує широке поле використання технологій діджитал-маркетингу підприємствами МСБ: створення розумного контенту, персоналізація, вдосконалений розмовний AI, голосова комерція та інтеграція VR у процес покупок. Все це ознаки майбутнього цифрового маркетингу, який сприяє аналізу і визначенню даних, генеруванню креативних ідей для контенту, проте не може повністю замінити людську креативність і критичне мислення (написання та створення контенту все ще залишається суб'єктивним процесом, який вимагає участі працівника). Ці діджитал-технології використовуються як для здійснення маркетингових досліджень загалом, так і для аналізу поведінки споживачів. З одного боку це надає можливість збирати детальні дані про реакцію користувачів стосовно рекламних матеріалів, їх вподобань та потреб, і на основі цих даних створювати більш ефективні маркетингові комунікаційні стратегії. З іншого - дозволяє експериментувати з рекламними матеріалами у контрольованих умовах, оскільки маркетологи можуть відстежувати зміни в поведінці користувачів, емоційні реакції та показники задоволеності, що виникають у результаті взаємодії з продуктом.

Щодо України, то аналіз свідчить, що існує низка недоліків застосування діджитал-маркетингу, пов'язаних із нерозвиненістю національного ринку і які можна позиціонувати наступним чином: для підприємств (фірм, організацій), для споживачів, для суспільства в цілому та для держави (Табл. 3).

Таблиця 3

Недоліки застосування діджитал-маркетингу МСБ в Україні

Аудиторія	Проблеми
Підприємство, фірма, організація	*можливі сумніви сторін з приводу приналежності того чи іншого проекту компанії/ організації • труднощі у веденні та юридичному оформленні діяльності у мережі Internet • відсутність досвіду у сфері Internet-маркетингу • відносно велика вартість залучення спеціалістів
Споживачі	*недовіра споживачів до послуг,що просуваються в Internet * неможливість тактильного контакту * набридливість online-реклами * ігнорування більшості засобів Internetмаркетингу * нерозуміння споживачами призначення певного виду реклами в Internet
Суспільство	* приваблива форма шахрайства * витіснення з ринку комерційних offline підприємств
Держава	* недоотримання у бюджеті податкових виплат * відсутність контролю інформації

Джерело: авторська розробка

Дійсно, діджитал-маркетинг МСБ України має як недоліки, так і переваги. Позитивні сторони проявляються, у першу чергу, через наявність потенціалу збільшення сфер, у яких можливо застосовувати діджиталтехнології для просування компанії та її товарів або послуг. Для подолання основних недоліків необхідний час. Більшість споживачів в Україні - консерватори, однак така ситуація може докорінно змінитися через залучення інноваційних технологій, що радикально поліпшать життя населення. Вчасна ідентифікація найбільш вдалих інструментів діджитал-маркетингу для різних сфер бізнесу може призвести до збільшення ефекту привернення уваги потенційних споживачів та формування їх лояльності до компаній.

На жаль, в Україні більшість компаній МСБ потерпає невдачу на ринку електронної комерції. Підприємці-початківці вкладають кошти у розвиток бізнесу, однак ігнорують той факт, що самостійне просування продукції в мережі Internet не матиме позитивного результату, якщо до нього не буде залучено профільних спеціалістів (ЖО-маркетологів, дизайнерів, аналітиків). Ще однією їх помилкою є розуміння маркетингу в Internet лише як засобу стимулювання збуту. У цьому випадку стимулювання збуту потрібно розглядати як другорядну функцію, оскільки правильне позиціонування важливіше від хаотичного розповсюдження інформації про продукцію компанії.



Висновки

Успіх клієнтоорієнтованого підходу у діджитал-маркетингу демонструє можливості компаній МСБ у здійсненні власних бізнес-опреацій та проектів у сфері персоналізованого рекомендованого контенту, а також надавати послуги (прямі або на основі аутсорсингу) великим компаніям. Існуючі механізми адаптації до умов ринку та взаємодії з клієнтами, розуміння та більш швидка реакція на різні потреби та вподобання аудиторії, що є характерними особливостями підприємств МСБ, перетворюють їх у провідних гравців діджитал-індустрії і маркетингових послуг. Ця сфера швидко розвивається і поєднує в собі низку технологій та творчу взаємодію з користувачем, а інтеграція зі AI революціонізує спосіб взаємодії брендів зі своїми клієнтами, створюючи більш персоналізований та захоплюючий досвід. Ця еволюція встановлює нові стандарти для діджитал-маркетингу і змушує компанії МСБ впроваджувати інновації та адаптуватися, щоб залишатися конкурентоспроможними в умовах ринкової невизначеності.



Література

1. Kotler M., et al. (2020) Marketing Strategy In The Digital Age: Applying Kotler's Strategies To Digital Marketing. World Scientific Publishing, 404 p.

2. Rialti R., Zollo L (2023) Digital Transformation of SME Marketing Strategies. Innovating for the 4.0 Era. Palgrave Macmillan Cham, 198 р.

3. Norton C., et al. (2023) Digital Marketing: Integrating Strategy, Sustainability, and Purpose. Taylor & Francis, 486 p.

4. Becker W., Schmid O. (2020) The right digital strategy for your business: an empirical analysis of the design and implementation of digital strategies in SMEs and LSEs // Business Research, vol. 13(3), p. 985-1005.

5. Eller R., et al. (2020) Antecedents, consequences, and challenges of small and mediumsized enterprise digitalization // Journal of Business Research, vol.112, p. 119-127.

6. Ardito L., et al. (2021) The duality of digital and environmental orientations in the context of SMEs: Implications for innovation performance // Journal of Business Research, vol. 123, p. 44-56.

7. Ramdani B., et al. (2022) Digital innovation in SMEs: a systematic review, synthesis and research agenda // Information Technology for Development, vol. 28(1), p. 1-25.

8. Kallmuenzer A., et al. (2024) Adoption and performance outcome of digitalization in small and medium-sized enterprises // Springer, Review of Managerial Science, 14 March 2024 - URL: https://link.springer.com/content/pdf/10.1007/s11846-024-00744-2.pdf

9. Groth Р., Nielsen C. (2015) Constructing a Business Model Taxonomy: Using statistical tools to generate a valid and reliable business model taxonomy // Journal of Business Models, vol. 3(1), p. 4-21.

10. Biscaro M. D. (2023) The Interactions between a Sustainable Business Model and Scalability: A Case Study. Swinburne University of Technology, January 2023, 247 p. - URL: https://researchbank.swinburne.edu.au/file/a7a00809-02f4-4310-bf68-9ac016dd2d91/ 1/marco_biscaro_thesis.pdf

11. The Future of Conversational Marketing / Vinit Sharma // Land bot - 2023. - URL: https://landbot.io/blog/the-future-of-conversational-marketing

12. Virtual Reality Marketing / Sherry Comes, David Shatsky, Rameeta Chauhan // Influencer Marketing Hub - 2021. - URL: https://influencermarketinghub.com/virtual-realitymarketing

13. AI-powered marketing and sales reach new heights with generative AI / RichelleDeveau, Sonia Joseph Griffin, Steve Reis // McKinsey&Company - 2023. - URL: https://www.mckinsey.com/ capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/ai-powered-marketing-and-sales-reach-newheights-with-generative-ai.

14. Create Real Magic: Inside Coca-Cola's First Al-Powered Campaign / Hasin Hamza // Brand The Change - 2023. - URL: https://brandthechange.com/creativity/create-real-magicinside-coca-colas-first-ai-powered-campaign/

15. Coca-Cola Invites Digital Artists to Create Real Magic Using New AI Platform / Clark Brown // The Coca-Cola Company. - 2023. - URL: https://www.coca-colacompany.com/mediacenter/coca-cola-invites-digital-artists-to-create-real-magic-using-new-ai-platform

16. Starbucks' AI Customer Experience / Sangsun Moon // The Data Hunt - 2023. - URL: https://www.thedatahunt.com/en-insight/starbucks-ai-customer-experience

17. Understanding the Potential of Artificial Intelligence - URL: https://www.strategybusiness.com/article/Understanding-the-Potential-of-Artificial-Intelligence?gko=c3fb6

18. 12 AI Marketing Trends Shaping The Future As We Know It - URL: https:// nogood.io/2020/02/13/ai-marketing-trends/

19. AI in Digital Marketing: Transform the Way Your Teams Do Marketing in 2020 - URL: https://www.socialbakers.com/blog/ai-in-digital-marketing-transform-the-way-your-teamsdo-marketing-in-2020.

20. Artificial Intelligence (AI) for marketing - URL: https://www.smartinsights.com/tag/ artificial-intelligence-ai-for-marketing/.

21. Bailenson J. N. (б.д.). Experience on Demand: What Virtual Reality Is, How It Works, and What It Can Do. - URL: https://www.wwnorton.com/books/Experience-on-Demand/

22. Artificial Intelligence Market Size, Share & Сamp; Trends Analysis Report By Solution, By Technology (Deep Learning, Machine Learning, Natural Language Processing, Machine Vision), By End Use, By Region, And Segment Forecasts, 2021 - 2028 - URL: https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/artificial-intelligence-ai-market

References

1. Kotler M., et al. (2020) Marketing Strategy In The Digital Age: Applying Kotler's Strategies To Digital Marketing. World Scientific Publishing, 404 p.

2. Rialti R., Zollo L (2023) Digital Transformation of SME Marketing Strategies. Innovating for the 4.0 Era. Palgrave Macmillan Cham, 198 р.

3. Norton C., et al. (2023) Digital Marketing: Integrating Strategy, Sustainability, and Purpose. Taylor & Francis, 486 p.

4. Becker W., Schmid O. (2020) The right digital strategy for your business: an empirical analysis of the design and implementation of digital strategies in SMEs and LSEs // Business Research, vol. 13(3), p. 985-l0o5.

5. Eller R., et al. (2020) Antecedents, consequences, and challenges of small and mediumsized enterprise digitalization // Journal of Business Research, vol.112, p. 119-127.

6. Ardito L., et al. (2021) The duality of digital and environmental orientations in the context of SMEs: Implications for innovation performance // Journal of Business Research, vol. 123, p. 44-56.

7. Ramdani B., et al. (2022) Digital innovation in SMEs: a systematic review, synthesis and research agenda // Information Technology for Development, vol. 28(1), p. 1-25.

8. Kallmuenzer A., et al. (2024) Adoption and performance outcome of digitalization in small and medium-sized enterprises // Springer, Review of Managerial Science, 14 March 2024 - URL: https://link.springer.com/content/pdf/10.1007/s11846-024-00744-2.pdf

9. Groth Р., Nielsen C. (2015) Constructing a Business Model Taxonomy: Using statistical tools to generate a valid and reliable business model taxonomy // Journal of Business Models, vol. 3(1), p. 4-21.

10. Biscaro M. D. (2023) The Interactions between a Sustainable Business Model and Scalability: A Case Study. Swinburne University of Technology, January 2023, 247 p. - URL: https://researchbank.swinburne.edu.au/file/a7a00809-02f4-4310-bf68-9ac016dd2d91/ 1/marco_biscaro_thesis.pdf

11. The Future of Conversational Marketing / Vinit Sharma // Land bot - 2023. - URL: https://landbot.io/blog/the-future-of-conversational-marketing

12. Virtual Reality Marketing / Sherry Comes, David Shatsky, Rameeta Chauhan // Influencer Marketing Hub - 2021. - URL: https://influencermarketinghub.com/virtual-realitymarketing

13. AI-powered marketing and sales reach new heights with generative AI / RichelleDeveau, Sonia Joseph Griffin, Steve Reis // McKinsey&Company - 2023. - URL: https://www.mckinsey.com/ capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/ai-powered-marketing-and-sales-reach-newheights-with-generative-ai.

14. Create Real Magic: Inside Coca-Cola's First Al-Powered Campaign / Hasin Hamza // Brand The Change - 2023. - URL: https://brandthechange.com/creativity/create-real-magicinside-coca-colas-first-ai-powered-campaign/

15. Coca-Cola Invites Digital Artists to Create Real Magic Using New AI Platform / Clark Brown // The Coca-Cola Company. - 2023. - URL: https://www.coca-colacompany.com/mediacenter/coca-cola-invites-digital-artists-to-create-real-magic-using-new-ai-platform

16. Starbucks' AI Customer Experience / Sangsun Moon // The Data Hunt - 2023. - URL: https://www.thedatahunt.com/en-insight/starbucks-ai-customer-experience

17. Understanding the Potential of Artificial Intelligence - URL: https://www.strategybusiness.com/article/Understanding-the-Potential-of-Artificial-Intelligence?gko=c3fb6

18. 12 AI Marketing Trends Shaping The Future As We Know It - URL: https://nogood.io/ 2020/02/13/ai-marketing-trends/

19. AI in Digital Marketing: Transform the Way Your Teams Do Marketing in 2020 - URL: https://www.socialbakers.com/blog/ai-in-digital-marketing-transform-the-way-your-teamsdo-marketing-in-2020.

20. Artificial Intelligence (AI) for marketing - URL: https://www.smartinsights.com/tag/ artificial-intelligence-ai-for-marketing/.

21. Bailenson J. N. (б.д.). Experience on Demand: What Virtual Reality Is, How It Works, and What It Can Do. - URL: https://www.wwnorton.com/books/Experience-on-Demand/

22. Artificial Intelligence Market Size, Share & Сamp; Trends Analysis Report By Solution, By Technology (Deep Learning, Machine Learning, Natural Language Processing, Machine Vision), By End Use, By Region, And Segment Forecasts, 2021 - 2028 - URL: https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/artificial-intelligence-ai-market