Управління маркетинговою діяльністю підприємств на ринку кондитерських виробів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет імені Тараса Шевченка, м. Київ,

Управління маркетинговою діяльністю підприємств на ринку кондитерських виробів

Тимченко Інна Петрівна, кандидат економічних наук, доцент кафедри менеджменту інноваційної та інвестиційної діяльності

Шморгуненко Вадим Владиславович, студент магістратури ОП «Менеджмент організацій і адміністрування»

Анотація

Розвиток кондитерської галузі України є важливим в контексті досягнення загальної конкурентоспроможності економіки в умовах воєнного стану. Досягнення ключових показників ефективності в даній галузі можливе лише через раціональний підхід до управління маркетинговою діяльністю, а саме основних її складових. В контексті функцій менеджменту - контроль є важливим елементом, що уможливлює досягнення стратегічних цілей підприємства та коригування відхилення. Маркетингові інструменти відіграють важливу роль у забезпеченні прибутковості підприємств, що й становить актуальність аналітичного огляду.

Метою статті є аналітичний огляд інструментів щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємств на ринку кондитерських виробів. У працях українських науковців залишається проблема щодо управління та оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємства саме кондитерської галузі. Аналітичний огляд ключових тенденцій в галузі дав змогу виділити такі тенденції розвитку як концентрація підприємств в густонаселених районах та обласних центрах, переважання великих промислових виробників, жорстка конкуренція на ринку. Виокремлено основні маркетингові заходи, що використовують дані підприємства для забезпечення планового рівня прибутковості, а саме: маркетингова товарна, цінова, збутова політика, маркетингова політика просування. Сформовано перелік концепцій маркетингу та виокремлено можливості його використання для підприємств харчової промисловості.

Дослідження дозволило підкреслити важливість онлайн-ритейлу як інноваційного маркетингового рішення для досягнення лідерства в галузі. Ідентифіковано ефективні форми просування товарів такі як таргетингова реклама, контекстна реклама, массфолловінг, спам-розсилка, тізерна реклама.

У висновку наголошено: що досягнення ключових показників маркетингової діяльності можливе лише з використанням стратегічного підходу та орієнтації на своєчасне реагування портеб споживачів.

Ключові слова: ефективність маркетингового комплексу, управління маркетинговою діяльністю, маркетингова товарна політика, кондитерська промисловість.

Tymchenko Inna Petrivna РИБ in Economics (Candidate of Economic Sciences), Associate Professor of the Management of Innovation and Investment activities Department, Taras Shevchenko National University of Kyiv, Kyiv,

Shmorhunenko Vadym Vladyslavovych Master's student, Programme of study “Management of organisations and administration”, Taras Shevchenko National University of Kyiv, Kyiv

MANAGEMENT OF MARKETING ACTIVITIES OF ENTERPRISES IN THE CONFECTIONERY MARKET

Abstract

The development of Ukraine's confectionery industry is essential in the context of achieving the overall competitiveness of the economy in the conditions of martial law. Achieving key performance indicators in this industry is possible only through a rational approach to marketing activity management, namely its main components. In the context of management functions, control is an essential element that enables the achievement of the company's strategic goals and correcting deviations. Marketing tools play an essential role in ensuring the profitability of enterprises, which is the relevance of the analytical review.

The article's purpose is an analytical review of tools to improve the effectiveness of marketing activities of enterprises in the confectionery market. In the writings of Ukrainian scientists, the problem of managing and evaluating the effectiveness of enterprises' marketing activities in the confectionery industry remains. An analytical review of key trends in the industry made it possible to highlight such development trends as the concentration of enterprises in densely populated areas and regional centres, the predominance of large industrial manufacturers, and fierce competition in the market. The main marketing measures that use enterprise data to ensure the planned level of profitability are highlighted, namely, marketing product, price, sales policy, and marketing promotion policy. A list of marketing concepts has been created, and the possibilities of its use for food industry enterprises have been identified.

The study highlighted the importance of online retail as an innovative marketing solution to achieve leadership in the industry. Effective forms of product promotion have been identified, such as targeted advertising, contextual advertising, mass following, spam mailing, and teaser advertising.

The conclusion emphasizes that achieving critical indicators of marketing activity is possible only with a strategic approach and focus on timely response to the needs of consumers.

Keywords: effectiveness of the marketing complex, management of marketing activities, marketing product policy, confectionery industry.

Вступ

Постановка проблеми. Сучасне бізнес-середовище функціонування підприємств характеризується високим рівнем складності, високою конкуренцією, інфляцією та нестабільністю, іншими словами діяльність у VUCA-світі є викликом сучасним концепціям стратегічного управління маркетинговою діяльністю підприємства. В таких умовах ефективність маркетингових інструментів управління діяльністю підприємства на ринку кондитерських виробів дає змогу забезпечити отримання конкурентних переваг, які уможливлюють функціонування суб'єкта господарювання в динамічному та турбулентному зовнішньому середовищі. Ключовими елементами маркетингового управління підприємством є продуктова, цінова, збутова політики та політика просування, а їх ефективність забезпечує реалізацію завдань стратегії розвитку підприємства в довгостроковій перспективі. Адекватність та своєчасність маркетингової політики управління дає змогу вирішити питання щодо прийняття раціональних управлінських рішень в умовах обмеженості інформації, покращити комунікаційний процес на підприємстві та сформувати правильне бачення стратегічних цілей підприємства для кожного працівника, що є ключовим у досягненні планової ефективності маркетингової діяльності. Отже, узагальнюючи існує необхідність в аналітичному огляді існуючих складових системи маркетингового управління діяльністю підприємства на ринку кондитерських виробів для виокремлення основних тенденцій в управлінській діяльності підприємств, що дасть змогу сформувати рекомендації щодо ранжування за ефективністю даних інструментів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідженнями стратегічного маркетингового менеджменту торговельних компаній займаються провідні українські та зарубіжні вчені. За останні роки опублікована велика кількість робіт з управління маркетинговою діяльністю підприємства (Багорка М.О., Компанець К.А., Черненко О.В.), автори апелюють у своїх працях на розумінні системи управління маркетинговою діяльністю як сукупності таких підсистем: процес управління, методологія управління, структура управління та технологія управління, які у свою чергу складають з відповідних елементів. Разом з тим слід зазначити, що управління маркетинговою діяльністю на підприємстві відрізняється залежно від галузі та розміру бізнесу, дослідженнями галузевого управління та відповідного йому комплексу маркетингових заходів щодо органазщії такої діяльності присвячені дослідження науковців Балацького Є.О., Бєлявцев М.І., Бондаренко В.М., Герасимяк Н.В., Дайновського Ю.А.

Поряд із цим, питання управління маркетинговою діяльністю в сфері кондитерської промисловості залишаються недостатньо дослідженими. Цим обумовлюється актуальність проблеми дослідження наукової статті.

Метою статті є аналітичний огляд інструментів щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємств на ринку кондитерських виробів.

Виклад основного матеріалу

У сучасному світі підприємство може досягти успіху тільки в тому разі, якщо буде уважно ставитися до інтересів споживачів і задовольняти їх краще порівняно з конкуруючими компаніями. Не останню роль в цьому грає маркетинг, який допомагає залучити більшу кількість споживачів. Маркетинг є найпопулярнішим в наш час засобом пристосування до ринкових умов та орієнтації на споживача в виробництві продукту [9].

Кондитерська промисловість є однією з найбільш привабливих галузей для інвестицій серед інших галузей в Україні. Сьогодні існують досить великі професійні компанії і чимала кількість невеликих заводів. Усі підприємства галузі приватизовані.

При рівні споживання 15,9 кг на душу населення на рік, країна є 8-ою у світі за споживанням кондитерських виробів на душу населення [3, с. 187]. Це зумовлює необхідність проведення маркетингових заходів - як можна побачити з даної статистики, галузь є максимально популярною та затребуваною.

Найбільша кількість кондитерських підприємств знаходиться у Києві. Крім того, значна кількість підприємств розташована в густонаселених районах та обласних центрах, що належать до найбільших міст України: Харківської, Дніпропетровської, Київської, Львівської та Одеської областей. 90% кондитерської продукції виробляється всередині країни, тоді як частка іноземних виробів становить лише 10%.

Великі виробники мають більш високий рівень довіри українських споживачів, і деякі з них традиційно вважаються якісними, тому лідерами галузі залишаються п'ять компаній:

1. Корпорація «Рошен».

2. Кондитерська фабрика «АВК».

3. Виробниче об'єднання «Конті».

4. Корпорація «Бісквіт-шоколад».

5. Кондитерська фабрика «Житомирські ласощі» [6].

Варто зазначити, що конкуренція на ринку кондитерських виробів є жорсткою. У всіх вищезазначених підприємств є свої стратегії розвитку. Вони створили позитивний імідж брендів, які добре знають не лише в Україні, а й у всьому світі. Так, корпорація «Roshen» в 2022 р. здобула 28 місце у рейтингу кондитерських підприємств світу [10].

На даний момент можна виділити три основні конкурентні позиції компаній кондитерської галузі:

- лідер ринку - компанія «Roshen», яка займає найбільшу частку ринку і відповідно виробляє велику кількість кондитерської продукції;

- ринкові претенденти, «АВК» і «Конті» (компанії, які прагнуть увійти в ряди лідерів і вже мають сильні конкурентні позиції на ринку);

- послідовники: «Бісквіт-шоколад», «Житомирські ласощі», «Монделіс Україна» тощо (займають більшу слабку конкурентну позицію) [7].

Доречно розглянути, як дані підприємства запроваджують маркетингові заходи для підвищення прибутку. У класичному розумінні до комплексу маркетингу будь-якої компанії включаються «4Р»: товар (product), ціна (price), місце (place), просування (promotion) [4].

Маркетингова товарна політика на ринку кондитерських виробів спрямована на формування товарного асортименту, здатного не тільки приносити прибуток компанії, але й задовольняти потреби споживачів. Компанії надають велике значення продуктам, які мають багатообіцяючі перспективи на ринку кондитерської промисловості.

Маркетингова цінова політика виробників спрямована на збільшення обсягів продажів - акцент робиться на збут продукції. Ціни встановлюється на низькому рівні, оскільки це призведе до підвищення рівня продажів, а також дозволить підприємствам конкурувати з іноземними гравцями. Деякі компанії, особливо починаючі або маленькі гравці, використовують стратегію низьких цін, виводячи свою продукцію на ринок.

Маркетингова збутова політика компаній-лідерів спрямована на створення власних торгових мереж в українських регіонах та реалізацію широкого асортименту товарів для задоволення щоденного попиту на шоколадну продукцію. Прикладом можуть слугувати магазини корпорації «Roshen», які містять кондитерські вироби абсолютно різного призначення на будь-який смак.

Маркетингова політика просування (рекламування) компаній даної галузі спрямована на утвердження та підтримку бренду, а не певних видів продукції. Позиціонування корпорацій в основному робить акцент на емоціях споживачів, адже з кожним роком конкурентна боротьба зміщується з рівня ціна-якість на сприйняття споживачем того чи іншого бренду (актуально здебільшого для великих відомих компаній).

Комплекс маркетингу певної компанії включає всі заходи, які вона реалізує для формування та стимулювання попиту на свою продукцію. Це розробка нової продукції, створення торгових марок, брендів та удосконалення іміджу компанії, дизайн нових товарів, вибір каналів збуту продукції, цінова політика, встановлення взаємовигідних комунікацій з партнерами та споживачами, підтримка вже існуючих зв'язків тощо.

Ефективно розвинений маркетинговий комплекс є основою для формування підприємством стійкої конкурентної переваги. Усі компоненти комплексу повинні бути розроблені та реалізовані у стійких взаємозв'язках, їх мета - забезпечити конкурентоспроможність протягом життєвого циклу продукції та всього підприємства.

Виходячи із зазначених вище передумов і розглянутих нами елементів маркетингового комплексу, спробуємо виділити головні конкурентні переваги підприємства, яке претендує на лідерство у кондитерській галузі, і відсортувати за чотирма складовими:

1. Продуктова політика: відповідність продукції світовим стандартам і умовам виробництва, які роблять її безпечною для здоров'я та життя покупців; створення продукції з використанням натуральної сировини, акцент на відсутності барвників, консерваторів, емульгаторів або ароматизаторів; широкий асортимент продукції; виробничі потужності, які дозволяють виробляти значні обсяги товарів.

2. Цінова політика: адекватна реакція на зміну попиту та відповідне ціноутворення; невисокий рівень цін на продукцію у порівнянні з головними конкурентами компанії; гнучка цінова політика, яка дозволяє регулювати збут в залежності від характеру впливу зовнішніх чинників.

3. Збутова політика: потужні власні логістичні центри для створення товарних буферів і компенсації за невідповідності та порушення умов доставки зовнішніх постачальників; мережа власних магазинів у країні та за її межами; наявність складського і транспортного господарств, що створює передумови для значного скорочення площі допоміжних приміщень, завдяки чому знижуються загальні витрати і витрати на передпродажну підготовку товарів.

4. Політика просування: активна суспільна діяльність, пов'язана з соціальними ініціативами; маркетингові комунікації за допомогою різних джерел; промоакції; висока впізнаваність бренду; активна піар-діяльність у ЗМІ, організація різних заходів для спілкування з представниками ЗМІ; постійне дослідження та аналіз ринкової ситуації, власної позиції на ринку, позицій конкурентів і потреб споживачів.

Сучасні дослідження комплексу маркетингу, його змін та інноваційних рішень є вкрай необхідними для підприємств кондитерської галузі, які жорстко конкурують з вітчизняними та іноземними виробниками на кондитерському ринку. Поява великої кількості нових концепцій зумовила появу нових методів, що активно використовуються іноземними компаніями (табл.1).

маркетинговий ринок кондитерський

Таблиця 1

Концепції маркетингу та їх застосування у харчовій промисловості