Роль социальной рекламы в современном обществе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автономная некоммерческая организация высшего образования

«МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра общегуманитарных наук и массовых коммуникаций

Форма обучения: заочная

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Теория и практика рекламы»

На тему: «Роль социальной рекламы в современном обществе»

Д. В. Капитулец

Преподаватель

Б. Н. Борисов



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты изучения социальной рекламы

1.1Понятие и функции социальной рекламы

1.2 Приёмы воздействия социальной рекламы

1.3 Методы реализации социальной рекламы

2. Роль социальной рекламы в современном обществе

2.1 Анализ влияния социальной рекламы на мнение молодых людей

2.2 Анализ актуальности социальной рекламы в обществе

2.3 Анализ роли социальной рекламы в Республике Беларусь

3. Пути повышения эффективности социальной рекламы

Заключение

Список литературы



Введение

Реклама уже давно стала неотъемлемой частью нашей жизни. Она помогает не только удовлетворять нужды людей при помощи приобретения товаров и услуг, но и влиять на мышление общества что бы формировать определённое мнение. социальная реклама республика беларусь

В качестве темы данной курсовой работы было выбрано «Роль социальной рекламы в современном обществе». В современном социуме существует немало проблем, которые вызывают большой интерес общественности: алкоголизм, наркомания, преступность и т.д. В связи с этим тема курсовой работы вполне актуальна, т.к. социальная реклама способна сподвигнуть общественность к осознанию и изменению данных проблем, а точнее к их решению. При помощи социальной рекламы привлекается внимание аудитории к окружающей действительности и формирования иного взгляда на привычные вещи. Посредством выполнения этой задачи происходит развитие общества в целом.

Целью данной курсовой работы выявить роль социальной рекламы в современном обществе и механизмы её воздействия, а также найти пути повышения эффективности её влияния на общество.

Для анализа данной темы были использованы печатные материалы, научные статьи, интернет-источники.



1. Теоретические аспекты изучения социальной рекламы

1.1 Понятие и функции социальной рекламы.

Социальная реклама возникла вместе с возникновением государственной политики и политической рекламы. Она появилась тогда, когда государству и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала удобным повлиять на поведение граждан через информацию социального характера.

Термин «социальная реклама» существует только в России. В других странах используются такие понятия, как «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Некоммерческая реклама - это реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная (социальная) реклама пропагандирует какое-либо позитивное явление, создается профессионалами бесплатно, т.е. создатели не имеют коммерческой прибыли. СМИ предоставляют место и время для ее трансляции и публикации также на некоммерческой основе. Предметом такой рекламы является идея, которая обладает определенной социальной ценностью. В США используют термины public service advertising и public service announcement (PSA) для обозначения такого типа рекламы.

Социальная реклама - это такая форма некоммерческой рекламы, которая используется в благотворительных и иных общественных целях, направлена на преодоление негативных стереотипов общества, а также на формирование новых социальных ценностей и установок, изменение поведения и образа жизни общества или его части.

Также, п определению Г. Николайшвили «Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества». [1 с.9]

Социальная реклама обладает следующими свойствами [2, c.53]:

1. Некоммерческий характер;

2. Субъекты коммуникаций здесь чаще всего - государственные институты;

3. Предметы рекламирования - социально значимые идеи, общественные проекты;

4. Конечным результатом социальной рекламы является формирование психологических установок индивидуального потребления. Эта реклама формирует установки, определяющие общественное поведение индивида;

5. В идентификации социальной рекламы часто бывают сложности, ее часто путают с политической рекламой;

6. Недостаточная четкость проблем в социальной рекламе;

7. Среди мотивов социальной рекламы чаще всего используются мотивы страха и шока;

8. Спорным является, когда в рекламе четко указывается название;

9. Социальная реклама теснее, чем другие виды рекламы связана с традициями, нормами морали, общественными стандартами.

Перечень проблем, к которым обращается сегодня социальная реклама очень большой. Но, все мотивы, используемые в социальной рекламе, можно выделить на две группы: эмоциональные и нравственные. [3, c.163]

Эмоциональные мотивы в этом виде рекламы «играют» на желании человека избавиться от отрицательных эмоций и приобрести положительные. Эту цель можно достичь путем покупки определенного товара или услуги. Здесь используются мотивы: значимости, радости, свободы, самореализации, гордости, патриотизма и т.д.

Нравственные мотивы обращаются к чувству справедливости и порядочности. Сюда относят рекламу по защите окружающей среды, охраны правопорядка, борьба с алкоголизмом, наркоманией и т.д.

В настоящее время предметом социальной рекламы можно считать социально значимую идею, социальный проект, определенный стандарт поведения или отдельная социально значимая акция. [3, c.164].

Функции социальной рекламы [4, c.50]:

- информационная функция состоит в привлечение внимания к социальным проблемам, информировании о способах их решения, деятельности некоммерческих организаций по этим проблемам;

- идеологическая - способствует формированию морально-этических норм в обществе, создание положительного имиджа конкретных ведомств;

- социоинтегративная - способствует целостности общества, объединяет усилия в решение проблем тех или иных групп населения и социальных организаций;

- воспитательная способствует процессу социализации личности.

При рассмотрении вопроса о механизмах воздействия социальной рекламы целесообразно использовать такие понятия как:

§ привлечение внимания;

§ поддержание интереса;

§ побуждение к проявлению эмоций;

§ убеждение;

§ желание что-либо изменить, принятие решения;

§ побуждение к действию. [5, с. 287]

1.2 Приёмы воздействия социальной рекламы

Эффективность влияния на общество социальной рекламы преимущественно зависит от того, насколько в ней учитываются различные особенности психики человека. При этом каждый последующий этап воздействия рекламного послания на человека предполагает использование новых и наиболее подходящих методов, которые могут позволить достичь максимальный эффект. Социальная реклама, как уже говорилось ранее, обладает своей главной целью, отличным характером аудитории, своей тематикой. Она способствует формированию особого отношения ко всему окружающему, попутно привлекая внимание общества к наиболее острым и важным проблемам. Как известно, коммерческая реклама в основном направлена на конкретные социальные группы, которые могут различаться возрастом, интересами и материальным положением. Социальная же реклама имеет несколько другую направленность. Она обращается, во-первых, к каждому человеку, как к гражданину своей страны, а во-вторых, ко всему обществу в целом. Следовательно, способы воздействия у социальной рекламы могут быть и точно такими же, как у коммерческой рекламы, так и отличными от нее. Под способом воздействия обычно понимается определенный способ построения слогана или всего текста в целом, различные лексические, синтаксические и стилистические приемы, а также совокупность некоторых компонентов невербальной коммуникации (цвет, звук, шрифт), которые позволяют сформировать конкретное мнение адресата о поднимаемой проблеме. [6]

Одним из самых главных способов воздействия социальной рекламы является апелляция к определенным эмоциям. Выделяют обращение к позитивным и негативным эмоциям. К позитивным относят следующие эмоции:

1. Гордость и патриотизм. Чаще всего социальная реклама, содержащая в себе эти эмоции, указывает людям на достижения страны в различных сферах, показывает ее величие и богатство, заставляет людей гордиться своим государством, любить его и уважать.

2. Ценность дружеских отношений. Мотивы дружбы в социальной рекламе встречаются не так часто, потому что отсутствие дружеских отношений не является государственной проблемой. Однако в последнее время все чаще можно заметить баннеры, затрагивающие тему дружбы и призывающие своих друзей любить и уважать.

3. Радость семейных отношений. В настоящее время это, пожалуй, одна из главных тем социальной рекламы конкретно в нашей стране. По всей России размещаются десятки рекламных билбордов, призывающих людей заводить семью, рожать детей. Являясь одним из самых приоритетных направлений в деятельности государства, тема семьи безусловно находит отражение и в социальной рекламе.

К негативным эмоциям, к которым обращена социальная реклама, специалисты выделяют следующие:

1. Беспокойство и страх. Чувство беспокойства и страха должно вызывать у аудитории резкое отторжение к проблемам, которые затрагивает социальная реклама.

2. Страдание и ужас. Психологи советуют быть более осторожными с апелляцией к этим эмоциям, так как человеческое сознание не будет воспринимать информацию, которая его слишком пугает и вызывает очень сильное отторжение: человек просто захочет от этого укрыться. А те, кто, к примеру, злоупотребляет наркотиками, сигаретами или алкоголем, будут воспринимать данную информацию как недостижимую для него.

3. Угроза потенциальной потери. На социальной рекламе, которая обращается к этой эмоции, обычно содержится предостерегающая человека информация относительно его здоровья или состояния. Очень часто данный прием используется в социальной рекламе, которую заказывает министерство здравоохранения. К примеру, слоган «Вы можете потерять грудь, если не будете тратить 5 минут в месяц на ее осмотр».

Специалист в области социальной психологии Г. Лебон утверждал, что смысл и идея доходят до человеческого сознания в том случае, когда они переведены на язык эмоций. Базовые эмоциональные составляющие лежат в основе побуждения человека к действию. Именно поэтому апелляция к эмоциям человека в рекламном сообщении является очень мощным инструментом воздействия на сознание. Еще одним часто используемым методом воздействия в социальной рекламе является разрушение существующих моделей поведения и установление других. Реклама, в которой используется этот метод, указывает обществу на пороки, от которых следует избавиться, и предлагает взамен новые, более правильные и приемлемые. Зачастую эта реклама широко распространяется во времена кризисных явлений в государстве, когда старое уходит и заменяется чем-то новым.

1.3 Методы реализации социальной рекламы

Социальная реклама может реализовываться в разных формах - плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни. [7] Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные). Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:

- Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.

- Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография -- это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

- Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории - первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая - со сбором денег на войну, третья категория плакатов - с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции - информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

- Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как "улётка". Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

- Кино (реклама перед фильмами на видеокассетах и DVD, в кинотеатрах);

- Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);

- привлечение методов PR (проведение различных акций и мероприятий (праздников, конференций, сессий, конкурсов, семинаров, фестивалей, выставок), информационное спонсорство). [8]

Таким образом можно сделать вывод, что социальная реклама обладает рядом преимуществ, способствующих реализации ее главной цели - формирование и поддержание в обществе, в сознании людей общечеловеческих ценностей, привлечение внимания к социально значимым проблемам и возможностям их разрешения. Оценкой степени ее эффективности будет служить результат ее воздействия на изменения ценностных ориентаций и взглядов конкретных индивидов в сторону острой социальной ситуации, а затем и социальных групп.



2. Роль социальной рекламы в современном обществе

2.1 Анализ влияния социальной рекламы на мнение молодых людей

Цель исследования заключалась в определении влияния социальной рекламы на формирование студенческой молодежи.

Проблема нравственного воспитания молодежи является пусть и не новой, но достаточно актуальной и в настоящее время. Традиционно молодежь рассматривается как будущее государства, поэтому особое значение придается ее социализации, заключающейся в том числе в формировании у молодых людей активной гражданской позиции. Вовлеченность молодежи в социально одобряемые виды деятельности способствует успешной социализации, приобретению социальной компетентности. [9, с.67-75]

Объектом исследования являлись студенты Байкальского государственного университета (г. Иркутск) в возрасте от 19 до 25 лет. Предметом исследования выступила социальная реклама. При проведении исследования использовались методы фокус-группа и опосредованный опрос, который осуществлялся при помощи анкеты. Период проведения исследования: январь -- апрель 2018 г. В самом начале фокус-группы модератором было дано определение термина «социальная реклама», на вопрос о том, видели ли участники социальную рекламу в городе, мнение было единогласным. Все участники исследования ответили утвердительно. Однако у некоторых из них возникли сомнения, так как они отождествляли понятия «социальная реклама» и «скрытая коммерческая реклама». Далее участники озвучили свое мнение по поводу значения понятия «социальная реклама». Респондентами были названы следующие цели: привлечение внимания общества к проблемам (звучала формулировка «достучаться до людей»); воздействие на эмоции людей; изменение отношения людей к каким-либо вопросам или проблемам; изменение поведения людей. На вопрос о том, достаточно ли социальной рекламы в городе и насколько полно в ней освещены социальные проблемы, почти все участники фокус-групп ответили, что недостаточно. Отмечено, что раньше социальной рекламы в городе было больше. Кроме того, некоторые респонденты уточнили, что в последнее время просто не замечают социальную рекламу в городе. На вопрос «Какую рекламу могут вспомнить участники?» прозвучали следующие темы: жестокость по отношению к детям, воспитание детей; насилие в семье; охрана природы; жестокое отношение к животным; правила дорожного движения; чистый город; проблемы наркомании, алкоголизма. Вместе с тем участники фокус-групп отметили, что социальная реклама заставляет задуматься о проблемах, которые реально существуют в обществе, даже если к ним лично она не имеет отношения, вызывает жалость к людям, негативные воспоминания и даже страх, освещая реальные проблемы общества.

Мнение о том, решает ли социальная реклама общественные проблемы, разделилось. Одни участники считают, что для человека с активной гражданской позицией достаточно просто увидеть рекламу и она изменит его поведение, другие -- социальной рекламы недостаточно для решения проблем, она должна сопровождаться конкретными действиями. Таким образом решить социальные проблемы только с помощью социальной рекламы нельзя, однако она заставляет людей задуматься о существовании данных проблем. Два участника первой фокус-группы отметили, что социальная реклама никак не повлияет на поведение человека, пока он сам не столкнется с этой проблемой и не испытает на личном опыте. Тем не менее было приведено несколько примеров того, как социальная реклама повлияла на поведение самих участников и их родственников, друзей, знакомых, например, помощь животным, уборка мусора и т. д. Таким образом, однозначных результатов о влиянии социальной рекламы на поведение студенческой молодежи не получено.

Далее группам были продемонстрированы социальные ролики, отражающие различные проблемы общества. Первый ролик был посвящен проблеме предательства домашних животных со стороны человека. Во время трансляции два человека из шести заплакали (девушки). После просмотра ролика участники фокус-групп отметили следующее: животные ведут себя лучше, чем люди, предательство им не свойственно; реклама повлияла на отношение участников к данной проблеме (способность ролика повлиять на изменение поведения отметили большинство членов фокус-группы); четыре человека вспомнили случаи помощи ими бездомным животным. В ходе обсуждения способов решения данной проблемы участники предложили ввести санкции для людей, проявляющих жестокость к животным, а также иные способы решения этой проблемы, например, стерилизация животных. По результатам, полученным после обсуждения первого ролика, можно сделать следующий вывод: демонстрация социальной рекламы на тему «Предательство человека по отношению к домашним животным» может помочь решить эту проблему, поскольку существенно влияет на эмоциональное состояние и поведение большинства молодых людей. После просмотра такого ролика участники произносили фразу «я не буду так делать», «когда захочу взять питомца, я буду думать, смогу ли я нести ответственность за него». Но в то же время было отмечено, что помимо социальной рекламы необходимы и конкретные мероприятия, которые помогут решить эту проблему, предупредить подобные случаи. Следует отметить, что второй ролик о поддержании чистоты в городе не впечатлил участников группы. Почти единогласным было мнение о том, что простое демонстрирование роликов на эту тематику недостаточно. Социальная реклама, побуждающая поддерживать чистоту в городе, не меняет поведение людей. Для решения этой проблемы участники предложили следующие мероприятия: увеличить количество мусорных баков в городе; организовать сбор денег для дворников (очистки города от мусора); увеличить поддержку государством волонтерских движений; привлекать к участию в социальной рекламе на эту тему известных личностей; ввести более ужесточенные санкции для людей, загрязняющих природу.

Таким образом, результаты, полученные при проведении фокус-групп, позволили выяснить, что социальная реклама привлекает внимание молодежи к общественно значимым проблемам, однако однозначных оценок о ее влиянии на поведение молодых людей не получено. Кроме того, для решения некоторых социальных проблем помимо социальной рекламы необходимы конкретные мероприятия, в том числе при поддержке государственных и общественных институтов.

Следующий вопрос предполагал описать чувства и эмоции, которые вызывает у респондента социальная реклама. Наиболее часто встречающими ответами явились «интерес» (48%), «тревога» (37%). При этом 23% опрошенных отметили, что социальная реклама не вызывает у них никаких чувств. Актуальными темами социальной рекламы среди респондентов оказались: «правила дорожного движения» (40%), «наркотики» (31%), «чистый город» (26%), «алкоголь» (22%), «курение» (18%), «отношение к животным» (15%), «благотворительность» (11%), менее популярными -- «права человека», «насилие», «уважение к старшим» (5-6%). Таким образом, внимание молодых людей привлекает широкий круг социальных проблем. На вопрос «Может ли социальная реклама изменить поведение людей?» 93% респондентов ответили положительно, только 7% опрошенных придерживаются противоположного мнения. Следует отметить, что 75% молодых людей, отрицающих возможность влияния социальной рекламы на поведение, имеют пассивную жизненную позицию.

Первая из выдвинутых гипотез о способности социальной рекламы изменить поведение молодых людей подтвердилась. Данные фокус-групп и опроса доказывают положительное влияние социальной рекламы на поведение молодых людей. По результатам проведенного исследования был составлен рейтинг актуальной тематики социальной рекламы (рис.1). Согласно полученным данным наиболее актуальными и злободневными студенты считают следующие проблемы (в порядке убывания значимости): «чистый город», «борьба с наркотиками», «борьба с курением», «правила дорожного движения», менее значимыми -- «уважение к людям старшего поколения», «защита прав человека», «борьба с насилием», «благотворительность». Следует отметить, что среди проблем, значение которых предлагалось оценить респондентам, ни одна не осталась невостребованной, что свидетельствует о значимости для студенческой молодежи широкого спектра социальных проблем.

Рис.1 Рейтинг актуальной тематики социальной рекламы

Социальная реклама воздействует главным образом на эмоциональное состояние, отношение человека к демонстрируемой проблеме. Однако только с помощью социальной рекламы сформировать активную гражданскую позицию у современной молодежи невозможно. Социальная реклама лишь формирует общественное сознание молодежи, способствует изменению ее отношения к какой-либо проблеме, представляет социальные ценности. Для получения поведенческих эффектов социализации современной молодежи необходимы активное вовлечение молодых людей в государственные и общественные организации, развитие волонтерского движения и другие инструменты, направленные на осознанное участие человека в жизни общества. Результаты проведенного нами исследования подтверждают необходимость дополнительной работы со студенческой молодежью во внеучебной деятельности. В целом по итогам проведенного исследования можно сделать вывод о том, что большинство социальных проблем не решается простой демонстрацией рекламного ролика. Необходимы конкретные мероприятия для их решения, при этом важную роль приобретает поддержка государства и социальных институтов.

2.2 Анализ актуальности социальной рекламы в обществе

Было проведено исследование в формате онлайн, в ходе которого использовался метод опроса. В опросе приняли участие 59 респондентов разного возраста. Респондентам предлагалось ответить на ряд вопросов. Особое внимание в данном опросе следует уделить таким вопросам, как «Какая социальная реклама наиболее актуальна?» и «Как Вы относитесь к социальной рекламе, встречая ее?». Результаты опроса представлены на рисунке 2 и рисунке 3.

Рис.2 «Какая социальная реклама наиболее актуальна?»

На основании рисунка 2 можно сделать вывод, что большую часть респондентов привлекает социальная реклама. Об этом заявили 61% опрошенных. Не обращают внимание на социальную рекламу 13,6% опрошенных. Безразлично относятся к социальной рекламе 23,7% респондентов. 1,7% респондентов заявили о раздражительном эффекте от социальной рекламы. Следовательно, социальная реклама оказывает значительное влияние на людей, поскольку большая часть респондентов обращают на нее внимание, а, значит, содержание рекламы находит у них отклик.

Рис.3 «Как вы относитесь к социальной рекламе, встречая её?»

Проведённый опрос показал, что сегодня социальная реклама занимает значительное место среди факторов, влияющих на поведение людей, так как она помогает формировать правильное отношение к актуальным проблемам современного общества. Среди актуальных проблем можно назвать проблемы СПИДа и ВИЧ, экологию, детей-сирот, бездомных животных, здорового образа жизни, наркомании, алкоголизма и др.

Анализ влияния социальной рекламы на людей показал, что указанный вид рекламы является действенным механизмом, поскольку помогает формировать правильное отношение к актуальным проблемам современного общества и в целом привлекает внимание людей. Социальная реклама в России имеет перспективы развития, поскольку в настоящее время имеется множество нерешенных социальных проблем, таких как заболевания, передающиеся половым путем, проблемы экологии, детей-сирот, бездомных животных, а также проблемы здорового образа жизни, наркомании и алкоголизма и др. [10, с.186]

2.3 Анализ роли социальной рекламы в Республике Беларусь

Особенность социальной рекламы в Беларуси заключается в том, что заказчиками социальной рекламы могут быть только государственные органы (министерства, ведомства, комитеты, местные исполнительные и распорядительные органы). При этом основными темами (объектами) социальной рекламы в этой стране являются: права, охраняемые законом интересы или обязанности организаций (граждан); здоровый образ жизни, меры по охране здоровья; безопасность и социальная защита населения; профилактика правонарушений; охрана окружающей среды, рациональное использование природных ресурсов; развитие белорусской культуры и искусства, международное культурное сотрудничество; государственные программы по вопросам развития различных сфер общественной жизни (образование, здравоохранение, культура, спорт и т. д.); другие явления (мероприятия) социального характера.

Поскольку действие социальной рекламы направлено на изменение поведения людей в отношении определенной проблемы, важно знать мнение населения о размещаемой социальной рекламе. С этой целью в июле - октябре 2015 г. в рамках общереспубликанского исследования «Поведенческие факторы риска среди населения Республики Беларусь», проведенного Институтом социологии НАН Беларуси совместно с Республиканским центром гигиены, эпидемиологии и общественного здоровья, был задан ряд вопросов о социальной рекламе. Для начала респондентов спросили о тематике социальной рекламы, размещаемой в стране. Анализ данных показал, что более половины опрошенных чаще всего видят/слышат рекламу здорового образа жизни и охраны здоровья (66,4 %), профилактики личной безопасности (52,9 %), благотворительности (50,9 %). (рис.4)

Рис.4 Рейтинг часто встречающейся рекламы в Беларуси

Около 45 % опрошенных чаще всего сталкиваются с рекламой профилактики ВИЧ-инфекции, чуть более 41 % - с рекламой защиты природы, экологически безопасного поведения, 38 % опрошенных - с рекламой, призывающей к исполнению гражданских обязанностей. Реже всего респонденты встречают рекламу, пропагандирующую патриотизм и любовь к Родине (30,4 %), и рекламу, направленную на укрепление семейных ценностей (28,4 %).

В рамках исследования были заданы вопросы, направленные на выявление эффективности различных каналов распространения социальной рекламы, а также степени влияния социальной рекламы на изменение поведенческой модели в отношении определенной социальной проблемы. Рейтинг эффективности каналов распространения социальной рекламы, по мнению белорусов, выглядит следующим образом. Наиболее эффективными каналами, по мнению большинства респондентов, являются телевидение (78,6 %), рекламные щиты на улицах города (73,5 %), общественный транспорт (72,3 %). Далее следуют печатные СМИ (69,9 %), Интернет (64,1 %) и радио (58,5 %). (рис.5) Среди женщин выше доля тех, кто считает эффективным размещение социальной рекламы на телевидении, в Интернете, в общественном транспорте. Эффективность размещения социальной рекламы на рекламных щитах на улицах города чаще отмечают респонденты в возрасте 16-49 лет (примерно 77 % среди молодежи и около 78 % среди респондентов в возрасте 30-49 лет). Среди опрошенных более старшего возраста доля таких респондентов составила чуть более 67 %. Эффективность Интернета как канала распространения социальной рекламы отмечает чуть более 74 % молодежи, в то время как в остальных возрастных группах этот показатель ниже и составил чуть более 67 % среди респондентов в возрасте 30-49 лет и около 55 % среди респондентов в возрасте 50 лет и старше. Среди респондентов всех уровней образования преобладает доля тех, кто отмечает эффективность размещения социальной рекламы на телевидении. При этом с увеличением уровня образования растет число тех, кто отмечает эффективность данного канала распространения рекламы. Так, среди респондентов с начальным, неполным средним образованием доля таких респондентов составила 73 %, а среди респондентов с неполным высшим, высшим - 82 %. К числу эффективных каналов размещения социальной рекламы респонденты всех уровней образования отнесли также печатные СМИ, общественный транспорт, рекламные щиты на улицах города. С увеличением уровня образования растет число респондентов, отмечающих эффективность Интернета и рекламных щитов как каналов распространения социальной рекламы. Так, эффективность Интернета отметили чуть более 52 % респондентов с начальным, неполным средним образованием, среди респондентов с неполным высшим, высшим образованием - чуть более 67 %. На эффективность рекламных щитов указали чуть более 62 % респондентов с начальным, неполным средним образованием и около 77 % респондентов с неполным высшим, высшим образованием. Жители всех областей отметили эффективность размещения рекламы на телевидении, на рекламных щитах, в общественном транспорте. Доля респондентов, считающих эффективным размещение социальной рекламы в транспорте, выше среди жителей города Минска (74,2 %). Респонденты Брестской области чаще других отмечают эффективность телевидения (86 %) и рекламных щитов (81,3 %) как каналов распространения социальной рекламы. Также чуть более 80 % опрошенных этой области в тройку лидеров эффективных каналов распространения рекламы отнесли печатные СМИ. В городах по сравнению с сельскими населенными пунктами несколько выше доля тех, кто отмечает эффективность размещения социальной рекламы на щитах на улицах города. Так, среди жителей городов доля таких респондентов составила 75 %, а среди жителей сельских населенных пунктов - около 69 %. Результаты исследования показали, что 31,5 % опрошенных считают, что социальная реклама может изменить поведение людей (в будущем либо уже сегодня). Данное мнение преобладает среди респондентов всех социально-демографических и территориальных групп.

Рис.5 Наиболее эффективные каналы распространения социальной рекламы в Беларуси

В ходе исследования респондентам также был задан вопрос о том, какое влияние лично на них оказывает социальная реклама. Анализ данных показал, что социальная реклама в белорусском обществе пока никак не влияет на мысли и поведение более трети респондентов (38,1 %). Около 30 % опрошенных задумываются о проблемах, которые поднимаются в социальной рекламе, но ведут себя как прежде. Только 27,1 % опрошенных прислушиваются к социальной рекламе и стараются вести себя иначе. (рис.5) Женщины чаще мужчин прислушиваются к социальной рекламе и стараются корректировать свое поведение. Среди мужчин выше процент тех, на кого социальная реклама не оказывает никакого влияния. С увеличением возраста респондента растет доля тех, на кого социальная реклама не оказывает влияния, и уменьшается доля тех, кто задумывается о проблемах, поднимаемых в социальной рекламе, но при этом ведет себя, как и прежде. Так, социальная реклама не оказывает никакого воздействия на 37 % опрошенных в возрасте 16-29 лет и практически на 42 % респондентов в возрасте 50 лет и старше. Задумывается о проблемах, поднимаемых в социальной рекламе, каждый третий опрошенный среди молодежи и каждый четвертый среди людей старшего возраста.

Рис.5 Влияние социальной рекламы на общество в Беларуси

Анализ данных выявил несоответствие в оценке влияния социальной рекламы на поведение людей и на личное поведение. В целом, население выражает уверенность в способности социальной рекламы повлиять на поведение людей, но в вопросе личного влияния опрошенные придерживаются противоположной точки зрения и высказываются о неспособности социальной рекламы оказать на них непосредственное влияние. Возможной причиной такого несоответствия может быть склонность людей игнорировать влияние рекламы в целом и социальной в частности, а также низкая адресность и качество размещаемой социальной рекламы. Полученные результаты свидетельствуют о необходимости дальнейшей работы в области социальной рекламы с целью обеспечения эффективной системы ее функционирования для удовлетворения общественных и государственных интересов. [11, с. 87]



3. Пути повышения эффективности социальной рекламы

Основными критериями для повышения эффективности социальной рекламы является:

- наличие и реализация научно организованного процесса планирования, включающего чёткое и обязательное поэтапное планирование социальной рекламной кампании. Один из важных элементов - ситуационный анализ (проведение сoциoлoгичeских опросов, направленных на изучение отношения общественности к каким-либо социальным проблемам, социальным ценностям, к органам государственной власти и т. д.; сбор и анализ информации o потенциальных потребителях сoциoрeклaмнoй информации; маркетинговые исследования рынка рекламной продукции и услуг; анализ результатов проводимых ранее социальных рекламных кампаний);
- определение социально значимых зaдaч сoциoрeклaмнoй кампании и обоснование коммуникационных целей (слагаются из эффектов коммуникации и заданной реакции целевой аудитории).
Для этого формулирование того, чего именно должная добиться социальная реклама: сообщить целевой аудитории новую информацию o проблеме или напомнить o ней, сформировать определённое отношение к проблеме, побудить к действию, воздействовать сразу на все три этaпa;
- разработку единой концепции, жeсткo связывающей отдельные сoциoрeклaмныe oбрaщeния и aкции;
- выбoр целевой ayдитoрии, проведение грaмoтнoй сeгмeнтaции (oпирaeтся нa исслeдoвaния цeлeвoй ayдитoрии пo трeм типaм хaрaктeристик: гeoгрaфичeский, дeмoгрaфичeский, пoвeдeнчeский);
- пoзициoнирoвaниe сoциaльнoгo прoeктa;
- принятиe рeшeний o кaнaлaх кoммyникaции, o сoциoрeклaмнoм oбрaщeнии (прeдyсмaтривaeт тщaтeльнo прoдyмaннoe мeдиaплaнирoвaниe, oбeспeчивaющee выбoр тeх кaнaлoв рaспрoстрaнeния сoциaльнoй инфoрмaции, кoтoрыe прeдпoчитaeт цeлeвaя ayдитoрия, либo рaспoлoжeнныe в мeстaх eё пoстoяннoгo прeбывaния);
- принятиe рeшeния o бюджете сoциoрeклaмнoй кампании;
- анализ сoциoлoгичeских aспeктoв рекламного воздействия нa целевую аудиторию (проведение пoсттeстирoвaния);
- проведение комплексной оценки эффективности сoциoрeклaмнoй кампании;
- обеспечение постоянной обратной связи цeлeвoй ayдитoрии с рекламодателем для корректировки управленческих рeшeний при подготовке и в ходе социальной рекламной кампании.

Также стоит отметить четкость формулировки основной идеи рекламы, понятность выводов. Для того чтобы адресат согласился выполнить рекомендованное рекламой действие, он должен как минимум понять, о чем идет речь, что ему предлагают и что надо делать.

Важна и мотивация, и соотношение доходов и издержек. Наличие позитивной составляющей. Эмоциональная вовлеченность адресата. Для человека мотив -- это причина, ответ на вопрос: почему я должен это делать, зачем, что я получу. Однако если цель не слишком привлекательна, а усилий для ее достижения нужно приложить много, то человек отказывается от ее достижения. Этот факт тоже нужно учитывать.

Грамотность реализации идеи. Даже самую хорошую идею может погубить неграмотная реализация. В отношении коммерческой рекламы изучены все нюансы разработки композиции сообщения, выбора невербальных элементов, их сочетания с текстом. Все эти рекомендации в полной мере применимы и в социальной рекламе.

Подводя итоги, следует отметить безусловную важность проведения исследований эффективности социальной рекламы, хотя существуют отдельные проблемы, связанные с ними.[12]

Социальную рекламу однозначно можно рассматривать как коммуникативный ресурс государственного управления в сфере решения социально значимых проблем. Следовательно, для эффективного использования социальной рекламы как одного из ресурсов необходимо осуществление мониторинга результатов проведения социальной рекламной кампании, который может осуществляться как органами государственной власти, выступающими «заказчиками» социальной рекламы, так и может быть передан ими на аутсорсинг конкретным организациям.

Для дальнейшего развития социальной рекламы необходимо всячески поддерживать некоммерческие организации, деятельность которых включает создание социальной рекламы, поощрять социально ответственных участников рекламного рынка. Поддержка и поощрение могут выражаться в льготах на уплату налогов, аренды государственного имущества, получения господдержки в виде грантов, субсидий, приоритетного участия в инвестиционных проектах.



Заключение

Социальная реклама является маркёром, акцентирующим внимание общественности на социально значимых проблемах, играет большую роль в воспитании духовных и моральных ценностей, а также определённого поведения в социуме. Конкретный эффект от социальной рекламы получить довольно сложно. Каждая социальная реклама должна создаваться под определенную проблему с учетом специфических особенностей, однако одной социальной рекламы недостаточно. Это должен быть комплекс мероприятий.

На основе анализов в данной курсовой работе можно утверждать, что социальная реклама имеет большое значение в современном обществе, и, конечно, влияет на установки и его поведение, но требует повышенного внимания и большего развития со стороны государства для того, чтобы добиться эффективности своего влияния на социум, а в особенности на молодых людей. Социальная реклама должна обладать рядом свойств: быть понятной, соответствовать существующим реалиям, оказывать эффект попадания и быть красочной. Эмоциональная насыщенность позволяет быстро включать человека в систему социальных отношений. Социальная реклама обязательно должна вызывать эмоции при её просмотре, чтобы вызвать у оппонента побуждение к действию. Место размещения социальной рекламы должно учитываться на результатах социологических исследований, а более массовый характер размещения позволит более четко представлять информацию о проблеме и способствовать повышению глубины воздействия. В конечном итоге результатом удачной социальной кампании является создание и закрепление в сознании людей социально значимых стереотипов поведения, защита нравственных ценностей и формирование норм поведения.

Стоит обратить особое внимание при создании социальной рекламы на тему семейных отношений, т.к. ни что так не влияет на формирование жизненных ценностей как семья. Ведь именно семейный институт выступает в роли первичного агента социализации каждого человека. Иными словами, ключевую роль в становлении любого человека как личности играет воспитание. А воспитательную функцию как раз и выполняет семья.

Немаловажным моментом будет постоянный мониторинг эффективности социальной рекламы через опросы населения. Ведь изменение образа жизни людей будет результатом работы социальной рекламы, а следовательно, ещё большим возрастанием её роли в обществе.



Список литературы

1. Г.Г Николайшвили «Социальная реклама. Теория и практика» - Москва, 2008.

2. Ромат Е. Сендеров Д. Реклама: теория и практика: учебник для вузов / Е.Ромат, Д.Сендеров. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2013.

3. Хапенков В.Н. Основы рекламной деятельности: учебник для студентов учреждений сред.проф. образования / В.Н.Хапенков, О.В.Сагинова, Д.В.Федюнин. М.: Издательский центр «Академия», 2014.

4. Ковалева А.В. Социальная реклама как объект социологического анализа / А.В.Ковалева // Ученые записки Забайкальского государственного университета. Серия: Философия, социология, культурология, социальная работа. 2012. N4.

5. Селиверстов С.Э. Социальная реклама: искусство воздействия словом. Самара: Бахрах-М. 2006.

6. Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002г.

7. Дина Рождественская «Социальная реклама как средство политического PR»

8. Лекция: «Формы и методы рекламы в социальной работе»

9. Журнал «Вестник Бурятского Государственного Университета. Экономика и менеджмент» - №3, 2018.

10. Журнал «Инновационная экономика. Перспективы развития и совершенствования» - №7, 2020.

11. Журнал «Весці БДПУ» Серия 2. 2017. № 3.

12. Интернет-источник sociama.ru - «Эффективность социальной рекламы»

Размещено на Allbest.ru