Размещено на http://www.allbest.ru/

Цифровий маркетинг як інструмент сталого розвитку бізнесу

Сичова Олена Євгенівна кандидат економічних наук, доцент, Національний технічний університет

«Харківський політехнічний інститут»

Осипенко Наталія Олександрівна

аспірантка, Херсонський державний університет

Петрішина Тетяна Олександрівна кандидат економічних наук, доцент, Державний університет економіки і технологій, Інститут управління та бізнес освіти

Розвиток цифрових технологій перетворює сучасний світ і взаємозв'язки у ньому - торгівля, обмін інфор- мацією і звичайні людські контакти все більше переходять в цифровий вимір, усуваючи кордони між дер- жавами та втілюючи в реальність ідею створення цифрового суспільства і глобальної цифрової економіки. Під впливом зазначених тенденцій закономірно змінюється порядок ведення бізнесу і вимоги, які до нього ставить суспільство. У статті досліджено хронологію просочення цифрових технологій у просування товарів. Встановлено фактори, які визначають необхідність застосування цифрового маркетингу для забезпечення конкурентоспроможності підприємства у рамках поточної діяльності та для цілей сталого розвитку. Наведено етимологію поняття цифровий маркетинг. Графічно відображено переваги цифрового маркетингу перед тра- диційними методами просування. Систематизовано та розгорнуто види цифрового маркетингу та конкретизо- вано їх сутність та порядок впровадження. Виокремлено переваги та недоліки зазначених видів маркетингу. Встановлено особливості запровадження інструментів цифрового маркетингу в практику діяльності підпри- ємств та їх роль для сталого розвитку бізнесу.

Ключові слова: цифровий маркетинг, сталий розвиток, контент-маркетинг, пошукова оптимізації, омніка- нальний маркетинг, відео маркетинг. цифровий маркетинг сталий розвиток

DIGITAL MARKETING AS A TOOL FOR SUSTAINABLE BUSINESS DEVELOPMENT

Sychova Olena

National Technical University «Kharkiv Polytechnic Institute»

Osypenko Nataliia

Kherson State University

Petrishyna Tetiana

State University of Economics and Technology, Institute of Management and Business Education

The development of digital technologies is transforming the modern world and the relationships in it - trade, information exchange and ordinary human contacts are increasingly moving into the digital dimension, eliminating borders between states and realizing the idea of creating a digital society and a global digital economy. Under the influence of these trends, the procedure for conducting business and the requirements that society places on it are naturally changing. It is becoming more and more difficult to persuade potential customers to make a purchase using only traditional promotion methods. Taking this into account, the article examines the chronology of digital technologies in the promotion of goods. The primary forms of presence of enterprises in the digital space are defined. The factors that determine the need to use digital marketing to ensure the competitiveness of the enterprise within the framework of current activities and for the purposes of sustainable development have been established. The etymology of the concept of digital marketing is given. The problems of defining digital marketing and its key tasks are defined. The advantages of digital marketing over traditional methods of promotion are graphically displayed: a high level of customer loyalty, tracking information about their preferences, high profitability, long-term influence, the possibility of free implementation. The types of digital marketing are systematically and comprehensively displayed: content marketing, search engine optimization, marketing in search engines, social media, partner marketing, mobile marketing, video, email marketing, omnichannel marketing. Their essence and procedure of implementation are specified. Advantages and disadvantages of these types of marketing are highlighted. The peculiarities of the introduction of digital marketing tools into the practice of enterprises and their role for sustainable business development have been established. An assessment of the effectiveness of digital marketing for multinational companies in different parts of the world was carried out.

Keywords: digital marketing, content marketing, search engine optimization, omnichannel marketing, video marketing.

Постановка проблеми

Ключовими харак- теристиками сучасного бізнес-середовища є тотальна цифрова трансформація суспільного виробництва та зростання конкуренції. Це створює умови до учасників ринку щодо швид- кої адаптації до цифрових змін, активного впровадження інноваційних технологій у діяль- ність та її диверсифікацію. Активний розвиток інформаційного суспільства, стрімке поши- рення сучасних технологій в економічне серед- овище, а також посилення процесів інформа- ційної глобалізації, які зумовлені прогресом у цифровому просторі, створюють вимоги до застосування принципово нових підходів до управління, зокрема й у сфері маркетингу. Це пов'язано із тим, що саме маркетинг заре- комендував себе як дієвий інструмент забезпе- чення сталого розвитку бізнесу та підвищення його конкурентоздатності, що вкрай важливо в умовах агресивної конкуренції на ринку.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Питанням щодо впливу цифрового маркетингу на діяльність підприємств приділяють увагу багато науковців, аналітиків, маркетологів та інших фахівців у цій сфері. Вагомий вклад у розкриття особливостей цифрового марке- тингу здійснили: Божок А., Борисова Т., Дем- чук С., Кирилюк Є., Корінь М., Кравченко Т., Криштан М., Оладокун О., Перцова А., Пра- халад К., Руденко М., Сидоренко О., Ставер- ська Т., Стрій Л., Токмакова І., Торопова Д., Хуторна М., Яцюк Д. та багато інших. Проте, не применшуючи вклад зазначених авторів, вважаємо, що динамічність процесів у сфері цифрового маркетингу, поширення штучного інтелекту у всіх сферах діяльності підпри- ємств, зумовлює необхідність додаткового вивчення впливу цифрового маркетингу на сталий розвиток бізнесу в сучасних умовах.

Постановка завдання

На основі вище- наведеного, метою проведення наукового дослідження є визначення особливостей цифрового маркетингу як інструменту забез- печення сталого розвитку бізнесу крізь призму вивчення нових тенденцій у сфері цифрового маркетингу та можливості їх застосування у практику діяльності підприємств для підви- щення її ефективності.

Виклад основного матеріалу дослі- дження

Початок використання цифрових елементів просування товарів та послуг на практиці пов'язується із підвищенням інтен- сивності використання мережі Інтернет ще на початку 90-х років минулого століття. Первин- ними формами цифрового маркетингу висту- пали продажі через веб-сайти. Паралельно із цим відбувався розвиток інших цифрових платформ із закладенням у них додаткових інструментів та можливостей. У наш час темпи розвитку цифрового маркетингу набирають нечуваних обертів, що викликано запро- вадженням нових інноваційних платформ, збільшенням їх доступності та постійним вдо- сконаленням з урахуванням зміни вимог спо- живачів. Окрім того, високий рівень конкурен- ції в сучасному середовищі функціонування бізнесу, зумовлює необхідність використання всіх маркетингових методів, які є у розпоря- дженні підприємства, що також впливає на зростання обсягів використання цифрового маркетингу. Реалізація його інструментів на практиці втілюється у забезпеченні при- сутності підприємств різних форм в мережі Інтернет через офіційні веб-сайти компаній, мобільні додатки, сторінки на соціальних платформах, інші комунікативні інструменти тощо. Не дарма Білл Гейтс говорив: «Якщо вас немає в Інтернеті, значить, вас немає в бізнесі» і з кожним роком його слова набува- ється все більшого підтвердження [1].

Так, саме цифровий маркетинг стає успіш- ним способом досягнення результатів у бізнесі. Це підтверджується і опитуванням, про- веденим Gartner Digital Marketing Survey у 2022 році, яке показує такі ж результати, які і опитування за попередній рік. Згідно з оцін- кою ефективності digital маркетингу, встанов- лено, що 70% або більше бізнесменів і орга- нізацій досягли або перевиконали ряд цілей цифрового маркетингу за рік.

Проте, щоб це стало можливим, необхідно володіти чітким розумінням, що він собою являє, як він працює і які типи цифрового мар- кетингу можна використовувати. Якщо бізнес має на меті збільшити свій трафік, залучити більшу кількість клієнтів, збільшити впізна- ваність бренду, залучити лояльну аудиторію, а також сформувати передумови для забез- печення сталого розвитку бізнесу необхідно розуміти різницю між різними типами циф- рового маркетингу та визначити, який саме інструмент найкраще підійде саме підприєм- ству [2]. Відтак, для повноти відображення тематики дослідження доцільно розпочати із наведення трактування поняття цифровий маркетинг.

Ключовим завданням цифрового марке- тингу є просування компанії і збільшення збуту за рахунок застосування різних методик та інструментів.

Важливим є той факт, що цифровий мар- кетинг може використовуватись компаніями з будь-яким бюджетом на рекламну кампанію, оскільки у деяких випадках просування може відбуватись взагалі на безкоштовній основі або з мінімальними витратами.

У сучасному цифровому середовищі успішно функціонують наступні види цифро- вого маркетингу:

1. Контент-маркетинг, який стосується інформаційного контенту, опублікованого в блогах, відео-інструкціях та інших навчальних матеріалах. Допомагає зв'язатись із своєю цільовою аудиторією та відповісти на її запи- тання, а також залучити потенційних клієн- тів та перетворити їх у реальних [2]. Контент необхідно публікувати систематично з ура- хуванням інтересів своєї цільової аудиторії. При цьому послідовність та якість контенту є життєво важливими для ефективності діджи- тал маркетингу.

2. Пошукова оптимізація (SEO) - це стратегія створення вмісту таким чином, щоб пошукові системи, такі як Google, розмістили сторінку на високому місці на сторінці резуль- татів пошуку (SERP). Згідно із даними Search Engine Journal, 91,5% веб-трафіку посіда- ють сайти, перераховані на першій сторінці

Google. І 51% всього трафіку сайту посідає органічний пошук. Органічний трафік - це той, який можна отримати при пошуку Google, не cлідуючи за рекламою [2]. При цьому Google використовує алгоритми, щоб визначити, наскільки сторінка відповідає ключовим сло- вам, які шукає користувач. Ці алгоритми часто оновлюються, і стратегії SEO потрібно так само регулярно коригувати, щоб залишатися ефективними. Якщо все зроблено належним чином, пошукова оптимізація помістить сто- рінку у верхній частині пошукової видачі та залучить більше органічного трафіку [3].

3. Маркетинг у пошукових системах (оплата за клік) представлених у вигляді платної реклами, яка з'являється у верхній частині пошукової видачі. Вартість цих оголо- шень зазвичай залежить від кількості кліків, які отримує посилання, отже звідси і назва

«оплата за клік». Коли компанія замовляє цей вид реклами, мітка «Оголошення» з'являється поруч із URL-адресою. Незважаючи на те, що споживачі знають, що це реклама, багато хто все одно натискає ці посилання, що робить цей вид маркетингу дуже ефективним [4].

4. Маркетинг у соціальних медіа (SMM) реалізується шляхом придбання реклами або створення профілю своєї компанії на будь-якій соціальній платформі з подальшою публікацією в ньому інформацію про нові продукти, розпродажі тощо. Вибір соціальної мережі напряму залежить від аудиторії, на яку компанія націлює свою рекламну кампанію. Так, наприклад згідно з дослідженням Pew Research, мережа Instagram найкраще підхо- дить для охоплення аудиторії віком від 25 до 29 років, тоді як людей старших за 65 років краще охопити через Facebook [5].

5. Партнерський маркетинг реалізується через співпрацю з афілійованими особами або партнерами для збільшення охоплення цільової аудиторії і, як наслідок, зростання доходу. Принцип роботи таких взаємин поля- гає в тому, що компанія виплачує партнерам дохід лише у випадку виконання запланова- ної роботи. Це може бути здійснення продажу, збільшення кількості потенційних клієнтів тощо [3].

6. Мобільний маркетинг є обов'язковим для брендів, які хочуть бути зі своїми клієн- тами пліч-о-пліч. Це вимагає від маркетолога провести адаптацію всіх процесів, які викону- ються на комп'ютері під мобільний телефон. Найпопулярнішими інструментами мобіль- ного маркетингу є SMS-розсилки та push- повідомлення, розробка мобільних додатків,

QR-коди (Quick Response), які можна нано- сити на будь-які інші рекламні матеріали, щоб надати мобільним користувачам додаткову інформацію про бренд, обмін миттєвими пові- домленнями через популярні месенджери тощо [3].

7. Відео маркетинг. Останніми роками короткі та швидкі відео стали тими трендами, які найшвидше залучають клієнтів. Сьогодні понад 2 мільярди людей щомісяця шукають те чи інше на YouTube. 80% клієнтів обира- ють пошукові системи та відео, щоб дізнатися про продукти та переглянути відгуки, а 55% споживачів роблять це безпосередньо перед покупкою [5]. Компанії досягають найбільшого успіху від відео, включаючи його в SEO, кон- тент-маркетинг і ширші маркетингові кампанії в соціальних мережах.

8. Email маркетинг. Одним із варіантів його впровадження є пропозиція клієнтам, які відвідують веб-сайт компанії приєднатись до списку розсилки по електронній пошті. З їхнього можна розсилати електронні листи про розпродажі, спеціальні події чи випуски продуктів [3]. Маркетинг електронною поштою часто недооцінюють, і, згідно з Lyfe Marketing, кожен долар, витрачений на маркетинг елек- тронною поштою, приносить приблизно 40 доларів США доходу [5].

В якості ефективних цифрових інструмен- тів маркетингових досліджень ряд науков- ців виділяє омніканальний маркетинг, який передбачає застосування декількох каналів зв'язку з клієнтами, що стимулює розши- рення охоплення цільової аудиторії. Засто- сування омніканального підходу передбачає інвестування в різні платформи та стратегії, зокрема в прямий маркетинг, Public Relations (PR), маркетинг у соціальних мережах та інші [6].

Кожному із зазначених видів маркетингу притаманний ряд переваг та недоліків (табл. 1). Отже, на основі аналізу інформації про види цифрового маркетингу та його переваги і недоліки, можемо побачити, що він становить велику різноманітність точок доступу цільо- вої аудиторії до бренду та контенту компа- нії. Проте під час вибору того чи іншого виду маркетингу обов'язково необхідно врахову- вати, всі його переваги та недоліки і прово- дити оцінку, наскільки критично вони можуть вплинути на успіх реалізації маркетингової стратегії для кожного окремого підприємства, а також визначати чи забезпечує обраний вид маркетингу передумови для сталого розвитку підприємства.

Для того, щоб краще зрозуміти, як марке- тингові організації реагують на глибокі зміни, The Boston Consulting Group провела опиту- вання керівників маркетингу понад 30 вели- ких корпорацій, приблизно дві третини яких є транснаціональними компаніями Fortune 500 з Азії, Латинської Америки та США. Ком- панії представляють цілий ряд галузей, які включають споживчі товари, роздрібну тор- гівлю, фінансову сферу, медіа, технологічну галузь та подорожі. В результаті проведеного онлайн опитування та інтерв'ювання керів- ників корпорацій встановлено, що інвестиції в цифровий маркетинг приносять виняткову віддачу: збільшення капіталу компанії, про- дажів, покращення сервісу для покупців, зменшення витрат, збільшення лояльності та загальної інформованості споживачів. Це, зі свого боку, формує основу для забезпечення сталого розвитку бізнесу на довгострокову перспективу [7].

Отже, цифровий маркетинг на сучасному етапі надає бізнесу неймовірні можливості для ефективного просування товарів та послуг на висококонкурентному ринку. Застосування розгалуженого спектру цифрових маркетин- гових інструментів сприяє формуванню пози- тивних уявлень про компанію, її продукцію, зумовлює підвищення ефективності просу- вання продукції на ринок, і, як наслідок, зрос- тання прибутку та зміцнення позицій бізнесу на ринку. На основі цього можна стверджу- вати про одну з ключових ролей цифрового маркетингу у забезпечення сталого розвитку бізнесу в довгостроковій перспективі.

Висновки

В результаті проведеного дослідження встановлено, що сучасною вимогою ведення ефективного бізнесу у поточний момент і з позиції забезпечення його сталого розвитку, є використання циф- рових інструментів та реалізація передових технологій у практичну діяльність всіх без винятку суб'єктів господарювання в незалеж- ності від галузі економіки, специфіки продук- ції чи послуг, тривалості виробничого циклу, наявної номенклатури товару тощо. Задля цих потреб, у практиці реалізації цифрового маркетингу виділяють наступні його види: контент-маркетинг, пошукова оптимізація, маркетинг у пошукових системах, соціальних медіа, партнерський маркетинг, мобільний маркетинг, відео, Email маркетинг, омніка- нальний маркетинг. Використання зазначе- них інструментів або ефективно підібраної їх сукупності дозволяє підприємству сфор- мувати діючу систему залучення клієнтів.

Таблиця 1

Переваги та недоліки різних видів цифрового маркетингу

Джерело: сформовано авторами на основі [2; 3-6]

Під час побудови стратегії цифрового марке- тингу важливо враховувати переваги та недо- ліки кожного з інструментів.

Підсумовуючи зазначимо, що цифровий маркетинг не має кордонів, хоча він є наба- гато успішнішим коли ставиться за головним пріоритет потреби споживачів. Компанії пови- нні створювати інноваційний досвід для клі- єнтів і конкретні стратегії для засобів масової інформації для того, щоб визначити найкра- щий шлях для підвищення ефективності циф- рового маркетингу.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ:

1. Гузенко С. Digital marketing: основні поняття та інструменти. Elit Blog. 2022. URL: https://elit-web.ua/ua/ blog/digital-marketing-chto-ehto.

2. Який тип цифрового маркетингу найкращий? 8 переваг цифрового маркетингу для компаній. ІС Studio. 2022. URL: https://icstudio.online/post/yakij-tip-cifrovogo-marketingu-najkrashchij-8-perevag-cifrovogo-mar- ketingu-dlya-kompanij.

3. Ткаченко А. Digital-marketing для бізнесу. Wezom. 2022. URL: https://wezom.com.ua/ua/blog/digital- marketing-6-preimuschestv-dlja-biznesa.

4. Мелодія Реймонд. Цифровий маркетинг: визначення, види та стратегії. Дохідність бізнесу. 2022. URL: https://businessyield.com/uk/marketing/digital-marketing.

5. 9 Types of Digital Marketing: When and How to Use Them? simplilearn. 2023. URL: https://www.simplilearn.com/ types-of-digital-marketing-article.

6. Руденко М., Кирилюк Є., Хуторна М. Цифровізація: маркетингові тренди та платформи реалізації.

Науковий вісник Одеського національного економічного університету. 2022. № 5-6. С. 83-84.

7. Божок А. Тенденції цифрового маркетингу: інструменти залучення споживачів. Галузевий аспект роз- витку національного господарства. 2020. № 4(24). С. 27-32.

REFERENCES:

1. Huzenko, S. (2022). Tsyfrovyj marketynh: osnovni poniattia ta instrumenty [Digital marketing: basic con- cepts and tools]. Elitnyj bloh - Elite Blog. Retrieved from: https://elit-web.ua/ua/blog/digital-marketing-chto-ehto [in Ukrainian]

2. Studiia IS (2022). Yakyj typ tsyfrovoho marketynhu najkraschyj? 8 perevah tsyfrovoho marketynhu dlia kompanij [What type of digital marketing is best? 8 benefits of digital marketing for companies]. Retrieved from: https://icstudio.online/post/yakij-tip-cifrovogo-marketingu-najkrashchij-8-perevag-cifrovogo-marketingu- dlya-kompanij [in Ukrainian]

3. Tkachenko, A. (2022). Digital-marketynh dlia biznesu [Digital marketing for business]. Vezom - Wezom.

Retrieved from: https://wezom.com.ua/ua/blog/digital-marketing-6-preimuschestv-dlja-biznesa [in Ukrainian]

4. Melodiia, Rejmond (2022). Tsyfrovyj marketynh: vyznachennia, vydy ta stratehii [Digital Marketing: Definition, Types and Strategies]. Dokhidnist' biznesu - Business profitability. Retrieved from: https://businessyield.com/uk/ marketing/digital-marketing/ [in Ukrainian]

5. Simplilearn (2023). 9 Types of Digital Marketing: When and How to Use Them? Retrieved from: https://www.simplilearn.com/types-of-digital-marketing-article.

6. Rudenko, M., Kyryliuk, Ye., & Khutorna, M. (2022). Tsyfrovizatsiia: marketynhovi trendy ta platformy realizatsii [Digitization: marketing trends and implementation platforms]. Naukovyj visnyk Odes'koho natsional'noho ekonom- ichnoho universytetu - Scientific Bulletin of Odessa National Economic University, 5-6, 83-84. [in Ukrainian]

7. Bozhok, A. (2020). Tendentsii tsyfrovoho marketynhu: instrumenty zaluchennia spozhyvachiv [Digital market- ing trends: tools for attracting consumers]. Haluzevyj aspekt rozvytku natsional'noho hospodarstva - Sectoral aspect of the development of the national economy, 4(24), 27-32. [in Ukrainian]

Размещено на Allbest.ru