Інтернет-маркетинг як ефективний інструмент розвитку рекламного ринку та створення і просування бренду

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Академія праці, соціальних відносин і туризму

Інтернет-маркетинг як ефективний інструмент розвитку рекламного ринку та створення і просування бренду

Писаренко Надія Василівна,

кандидат економічних наук, завідувачка кафедри маркетингу

м. Київ

Анотація

У статті визначено та охарактеризовано ключові тенденції, які ефективно працюватимуть у рекламних кампаніях найближчими роками. Доведено соціально-ідеологічну роль сучасної реклами на противагу класичному маркетинговому трактуванню. Наведено актуалізовану класифікацію завдань сучасної реклами. Виходячи з діджиталізації ключових процесів на глобальному та національному рівнях доведено доцільність вивчення інтернет-маркетингу, який виступає у якості важливого напряму діяльності компанії. Встановлено наявність певних ризиків для економічної системи, які можуть призвести до необхідності трансформації діяльності компаній у мережі Інтернет. В даних умовах доведено доцільність проведення комплексного дослідження щодо необхідності активізації використання компаніями різноманітних інструментів інтернет-маркетингу. У статті наведено специфіку дослідження поведінки потенційних клієнтів у мережі Інтернет, що виражається у відповідності з певними алгоритмами послідовних дій. Доведено доцільність розробки та використання комплексної маркетингової інтернет-стратегії компаніями, що дозволить оптимізувати їх діяльність та отримати максимально ефективний результат. Встановлено необхідність адаптації відповідних маркетингових стратегій у цифровому середовищі до умов навколишнього середовища на постійні основі, що пов'язано з інтенсивною зміною ситуації у глобальній економічній системі. Компаніям в Україні для посилення конкурентних позицій на національному та міжнародному ринках також доцільно активізувати використання інноваційних підходів у сфері інтернет - маркетингу. В процесі дослідження встановлено три основні принципи інтернет-маркетингу: оперативність; персоналізація; актуальність. Виділено основні тенденції розвитку інтернет - маркетингу. В першу чергу необхідно звернути увагу на соціальні мережі, що використовуються значної кількістю потенційних клієнтів. Для досягнення максимально можливого результату необхідно виокремити цільову аудиторію та ідентифікувати соціальні медіа, що використовуються зазначеною групою споживачів. На наступному етапі передбачається вибір маркетингових інструментів у рамках певної соціальної мережі, що дозволять досягти максимально можливого рівня конверсії. До сучасних ефективних напрямів взаємодії слід також віднести вірусний маркетинг, який орієнтується на соціальні зв'язки між користувачами у цифровому середовищі та їх бажання ділитись унікальним контентом. Поряд з унікальним контентом може бути використаний Wow-ефект, що також спонукає до швидкого розповсюдження інформаційних матеріалів між користувачами. Характерною ознакою сучасності є функціонування бренду як продукту, що пояснюється створення певних торговельних марок окремими особистостями. Свідченням зазначеного підходу є популярність бренду серед певної цільової аудиторії, зацікавленої у ознайомленні з пов'язаними з певною персоною матеріальними та нематеріальними речами. Доведено доцільність застосування моделі AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) для налагодження комунікацій з потенційними клієнтами.

Ключові слова: інтернет-маркетинг, діджиталізація, реклама, контент, маркетингові комунікації, бренд, ретейл, просування, діджиталізація, медіа.

Abstract

PysarenkoNadiiaVasylivnaPh.D. (Economics), headofthemarketingdepartment, AcademyofLabor, SocialRelationsandTourism, Kyiv

Internet marketing as an effective tool advertising market development and brand creation and promotion

Thearticleidentifiesandcharacterizesthekeytrendsthatwillworkeffectivelyinadvertisingcampaignsinthecomingyears. The socio-ideologicalroleofmodernadvertisingasopposedtotheclassicmarketinginterpretationisproven. Anupdatedclassificationofthetasksofmodernadvertisingispresented. Basedonthedigitizationofkeyprocessesattheglobalandnationallevels, thefeasibilityofstudying Internet marketing, whichactsasanimportantdirectionofthecompany'sactivity, hasbeenproven. Thepresenceofcertainrisksfortheeconomicsystem, whichmayleadtotheneedtotransformtheactivitiesofcompaniesonthe Internet, hasbeenestablished. Intheseconditions, theexpediencyofconducting a comprehensivestudyontheneedtointensifytheuseofvarious Internet marketingtoolsbycompanieshasbeenproven. Thearticledescribesthespecificsofthestudyofthebehaviorofpotentialcustomersonthe Internet, whichisexpressedinaccordancewithcertainalgorithmsofsequentialactions. Theexpediencyofdevelopingandusing a complex Internet marketingstrategybycompanieshasbeenproven, whichwillallowoptimizingtheiractivitiesandobtainingthemosteffectiveresult. Theneedtoadaptappropriatemarketingstrategiesinthedigitalenvironmenttoenvironmentalconditionson a permanentbasis, whichisconnectedwiththe intensivechangeofthesituationintheglobaleconomicsystem, hasbeenestablished. CompaniesinUkraineshouldalsointensifytheuseofinnovativeapproachesinthefieldof Internet marketinginordertostrengthentheircompetitivepositionsonthenationalandinternationalmarkets. Intheprocessofresearch, threemainprinciplesof Internet marketingwereestablished: efficiency; personalization; topicality. Themaintrendsinthedevelopmentof Internet marketingarehighlighted. Firstofall, itisnecessarytopayattentiontosocialnetworks, whichareusedby a significantnumberofpotentialcustomers. Toachievethemaximumpossibleresult, itisnecessarytosingleoutthetargetaudienceandidentifythesocialmediausedbythespecifiedgroupofconsumers. Thenextstageinvolvestheselectionofmarketingtoolswithin a certainsocialnetworkthatwillallowtoachievethehighestpossiblelevelofconversion. Viralmarketing, whichfocusesonsocialconnectionsbetweenusersinthedigitalenvironmentandtheirdesiretoshareuniquecontent, shouldalsobeincludedamongthemoderneffectivedirectionsofinteraction. Alongwithuniquecontent, theWoweffectcanbeused, whichalsoencouragestherapiddistributionofinformationmaterialsbetweenusers. A characteristicfeatureofmodernityisthefunctioningofthebrandas a product, whichisexplainedbythecreationofcertaintrademarksbyindividualindividuals. Evidenceofthisapproachisthepopularityofthebrandamong a certaintargetaudienceinterestedinlearningabouttangibleandintangiblethingsassociatedwith a certainperson. Theexpediencyofusingthe AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) modelforestablishingcommunicationswithpotentialclientshasbeenproven.

Keywords: Internet marketing, digitalization, advertising, content, marketingcommunications, brand, retail, promotion, digitalization, media.

Основна частина

Постановка проблеми. У сучасних умовах спостерігається активна комерціалізація інноваційних технологій, що, у своє чергу, призводить до залучення компаній у нові сфери діяльності з подальшим активним конкуруванням між гравцями ринку. Поряд з цим комплекс соціально - економічних факторів впливає на підприємницьку активність на глобальному та національному рівнях. Окреслені обставини сприяють віртуалізації взаємовідносин між компаніями та клієнтами в процесі придбання товарів і послуг. Забезпечення ефективності комунікацій досягається у тому числі й завдяки використанню інструментів інтернет-маркетингу.

Сучасні технології безупинно розвиваються, тому не дивно, що тенденції в маркетингових комунікаціях намагаються не відставати. Передусім це стосується рекламного бізнесу. Сьогодні вже неможливо керуватися колись розробленими та перевіреними роками стратегіями, кожен рік, навіть місяць приносить новітні функції, механізми, спрямування рекламної діяльності, змінюючи шаблони та трансформуючи реальність. Особливо відчутними ці зміни стають у процесі швидкого розвитку Інтернет - реклами та тотальної діджиталізації.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. В основу сучасної наукової думки у сфері реклами покладено дослідження Д. Огілві та Дж. Геллапа - засновника інституту з вивчення суспільної думки (прийом «незаперечного доказу», вивчення мотивів споживачів, використання мотиваційного аналізу), розробки Е. Діхтера, Л. Ческіна (вивчення кольору в рекламі, застосування психоаналізу), експерименти Дж. Вейкері.

Серед сучасних світових досліджень особливої уваги заслуговують праці Б. Гарфілда, Л. Салівана, Дж-К. Левінсона, М. Ньюмана, А. Моргана, Дж. Стіла та В. Шонерта.

Серед сучасних українських науковців, які цікавляться зазначеною тематикою, варто виокремити Т.І. Компанієць, І.В. Лилик, І.А. Перевозову.

Останнім часом основна увага приділяється дослідженню методології та функціоналу реклами, тоді як дуже важливо сконцентруватися не на конкретних функціях та засобах сучасної реклами продукту онлайн / офлайн, а саме на ідеях, які будуть ефективно працювати в рекламних кампаніях найближчими роками.

Мета статті є дослідження особливостей використання Інтернет - маркетингу, який виступає у якості ефективного інструменту розвитку рекламного ринку та створення бренду.

Виклад основного матеріалу. Інтенсифікація запровадження інноваційних технологій призводить до зростання рівня їх використання різноманітними компаніями не тільки у виробничому процесі, але й під час реалізації комплексних стратегій щодо налагодження тісних взаємозв'язків з цільовою аудиторією. Запровадження передових підходів дає можливість компаніям отримувати конкурентні переваги у довгостроковій перспективі. В зазначених умовах спостерігається активний розвиток цифрового маркетингу у цілому та інтернет-маркетингу зокрема. Зростання чисельності користувачів глобальної мережі призводить до розширення можливостей налагодження контактів з різними групами потенційних клієнтів.

Завдяки використанню інтернет-технологій маркетинг дозволяє компаніям адаптуватись до існуючої ситуації та знаходити нові шляхи для просування продукції до потенційних клієнтів. У рамках реалізації стратегій інтернет - маркетингу використовуються веб-сайти компаній, проводиться активна робота у соціальних мережах, Email-маркетинг застосовується для відправлення тематичного контенту потенційним клієнтам, популярність використання пошуковиків дає можливість застосовувати різноманітні інструменти SEO оптимізації, різноманітні види цифрової реклами розміщуються на ресурсах у мережі Інтернет тощо. Принциповим є той факт, що передача інформації здійснюється завдяки використанню відповідних електронних пристроїв: комп'ютери, ноутбуки, планшети, смартфони тощо) [1].

Світові тенденції швидких змін вимагають від сучасних компаній гнучкості та здатності швидко реагувати на зміни. Це потребує, своєю чергою, менших за розміром та більш гнучких вузькоспеціалізованих відділів замість великих багатофункціональних монолітів; рухливих та простих ієрархічних структур замість щільно зв'язаних пірамід; децентралізації у процесах прийняття рішень; оренди та спільного користування замість одноосібного володіння цінними активами підприємств; фокусування на креативності як чиннику успіху; підтримка ідеї коворкингу замість фіксованого робочого простору; можливість постійного розвитку та навчання для персоналу.

Саме на ідеях, які будуть ефективно працювати в рекламних кампаніях найближчими роками, слід зупинитися докладніше.

1. Розвиток новітніх форматівретейлу. Великі бренди продовжують посилювати прямі контакти із цільовою аудиторією через власні нестандартні формати торгівлі. Прикладом може слугувати застосування концепції «магазин у магазині», як зробила IKEA, відкривши мережу ресторанів. Успішні Інтернет-компанії все частіше стають фізично досяжними, відкриваючи фірмові магазини, тому зв'язок із цифровими носіями набуває все більшої актуальності. Саме застосування у маркетингових комунікаціях усіх точок перетину забезпечить у майбутньому успіх. На жаль, більшість традиційних ретейлерів поки не може похизуватися значними успіхами у цьому напрямі, подальша конкурентна боротьба із застосуванням новітніх технологій вирішить, хто підсилить свої позиції, а хто змушений буде піти з ринку.

2. Застосування адресного телебачення. Адресне телебачення здатне збільшити ефективність компанії шляхом доповнення телевізійної реклами роликами з більшим обсягом охвату, що є більш таргетованими та контрольованими рекламними носіями. Такий механізм дає змогу поєднати переваги лінійного телебачення та цифрового світу, тим самим виводячи систему маркетингових комунікацій на відчутно новий рівень.

Стратегія смарт-телебачення використовує можливості адресного телебачення, включаючи запрограмований контроль та ТВ - ретаргетування.

3. Актуалізація відео-контенту. Відео продає краще. І продовжить продавати ще краще в майбутньому. Переваги відеоряду порівняно з текстом є очевидними. Текст є в певному сенсі обмеженим через той факт, що може бути інтерпретований невірно (інколи це стосується навіть найпростішого за структурою та змістом повідомлення). Ця риса притаманна всім без винятку сферам діяльності та бізнесовим нішам. Важливу роль у трактуванні такого контенту відіграє неуважність читача, його внутрішні переконання та ще багато психологічних та емоційних чинників. За рахунок перетворення текстового повідомлення на відео, безумовно, ця проблема не може бути розв'язаною у повному обсязі. Проте люди за своєю природою протягом багатьох років свого життя вчаться розпізнавати мову тіла, жестів, міміку, інтонації, тембральність голосу тощо. Саме відеоряд дає людині змогу застосувати на практиці ці навички, тим самим збільшуючи ступінь довіри.

4. Stories як тренд. Минулі маркетингові роки подарували широкому загалу таке явище, як тимчасове стрімінгове відео: FacebookLive, FacebookStories та InstagramStories. У майбутньому ця тенденція обіцяє стати трендовою і для брендів. Через прогресуючу кількість користувачів, які, власне, і створюють контент, брендам навіть немає необхідності створювати власний. Головним завданням бізнесу стає виключно контроль над просуванням. В Instagram уже доволі довгий час спостерігається тенденція просування брендами постів лідерів думок, у яких згадується та коментується їхня продукція.

5. Прямі трансляції та вебінари. Особисте спілкування завжди було й залишається максимально комфортним та ефективним засобом комунікації. Саме тому прямі трансляції та вебінари як механізми, максимально наближені до особистого спілкування, набувають популярності щодня. Це те ж саме відео, але в режимі реального часу, що ще більше підвищує ступінь довіри аудиторії.

Такий відео-контент задає тенденції в рекламі на найближчі роки, даючи можливість продавцю зацікавити споживача в перші три-п'ять секунд спілкування. Зважаючи на цей факт, головне завдання рекламодавця в даному контексті - створення якісного, креативного та цікавого контенту.

6. Чесність. Вже сьогодні ринок спостерігає відчутне відхилення у бік купівель у мережі Інтернет, і щороку ця тенденція буде лише підсилюватися. Перед тим як здійснити купівлю, кожен споживач намагається зібрати максимальну кількість інформації щодо бажаного продукту та його виробника. Це означає, що кожен із товаровиробників та ретейлерів знаходиться під постійним прицілом. Нині в мережі Інтернет можна знайти відгуки та характеристики стосовно кожного продукту, тому представники бізнесу повинні самі вирішувати, якими ці відгуки будуть.

Тенденції світового ринку реклами пропагують чесність та прозорість. Сьогодні бренди вже не можуть давати пустих обіцянок, нехтувати скаргами клієнтів, тим самим демонструючи некомпетентність. Будь-яка подібна дія буде відразу висвітлена та осуджена.

7. Бізнес-симбіоз. Важливим кроком на шляху до успіху в еру цифрових технологій є актуалізація товарної пропозиції в очах споживачів. Це можна зробити шляхом створення додаткової цінності, вдосконалення товарів та послуг.

Це стратегічна можливість відкрити свої пропозиції партнерам та інтегрувати їхні рішення згідно з актуальними потребами та можливостями. Безумовно, для реалізації подібних дій необхідні високий рівень обізнаності потреб власної цільової аудиторії, проведення постійного моніторингу діяльності конкурентів, вибір виключно надійних та перевірених партнерів. Лише така багатокомпонентна модульна система сприятиме утворенню додаткової цінності та збільшить ступінь релевантності споживачів.

Цей аспект є особливо перспективним для таких економік, як українська, де дуже відчутним є розшарування на традиційних сталих бізнес - гравців та нових - динамічних. Нові гравці пропонують здебільшого зрозумілі, сучасні, прості у використанні товари та послуги. Традиційні гравці відрізняються широкою клієнтською базою, силою бренду, десятиріччями традицій та досвіду, знанням ринку, наявністю та розвиненістю ресурсної бази, зв'язками, що так необхідні новачкам. Саме подібний симбіоз - ілюстрація світлого майбутнього.

8. BigData. Маркетинг, заснований на даних, - це хвиля, на якій тримаються та спілкуються між собою професіонали у сфері маркетингу та комунікацій, постачальники технологій та рекламні агентства. У зв'язку з мінливістю цифрового медіа-споживання виникає необхідність у максимально точній сегментації, тому і компанії, і постачальники комунікаційних послуг повинні передусім адекватно відповідати подібним вимогам часу незалежно від каналу комунікації.

9. Реклама із використанням доповненої реальності. Сьогодні Google здатний відслідкувати місцезнаходження, з'ясувати, які сайти продивлялися користувачі, які дивляться регулярно. На базі такої інформації він у змозі додати користувачів до певної референтної групи, на яку спрямоване певне оголошення рекламодавця. Сучасні тенденції розвитку реклами передбачають збір якомога більшого масиву інформації про кожного користувача. А найближчим часом пошукові системи стануть ще більш розумними та зможуть відслідковувати ваші бажання та цілі. Саме над цим нині працюють крупні гравці.

Ще декілька років назад це здавалося неможливим, але сьогоднішні тенденції рекламної сфери дають нам змогу посидіти на новому дивані, покерувати новітнім авто, не залишаючи власної оселі, лише одягнувши шлем віртуальної реальності.

Вже скоро у рекламодавців Google, Bing, Pinterest з'явиться можливість отримувати дані про візуальні цілі, які шукає аудиторія, та, відповідно, розширити її шляхом налаштування реклами у візуальному пошуку.

10. Орієнтація на контент та споживача. Два маркетингових мега - тренди залишаються незмінними: орієнтація на контент та споживача. Обидва тренди повинні забезпечуватися оперативними комунікаціями та гео - розвідкою. Водночас для максимізації ефективності необхідними вбачаються орієнтація на споживацький попит та прагнення бути ближче до споживача в режимі реального часу.

Фрагментація, що виникла внаслідок діджиталізації та збільшення кількості даних, приховує у собі величезну кількість можливостей для маркетингових комунікацій. Завдяки цим процесам з урахуванням контексту та в реальному часі з'являється можливість створення більш актуального контенту, беручи до уваги місцеві потреби, особливості й навіть менталітет.

Стрімкий технічний прогрес дасть змогу не лише створювати різний контент для різних людей, а й змусить цей контент реагувати.

11. Цінність людини у цифровому світі. Прогресуючий щодня процес діджиталізації дав змогу виробникам та продавцям уперше настільки наблизитися до споживача поза місць продажів та досягти охоплення без додаткових затрат. Проте для того щоб ця близькість і надалі продовжувала давати результати, необхідне залучення іншої стратегії. Менше просування та більше розуміння. Ставлячи собі за мету отримання фінального кліку, необхідне спілкування на особистому рівні, прийняття людини, з якою ви спілкуєтеся, до якої звертаєтеся, серйозно, спілкуватися її мовою. Саме тому, крім смарт-технологій, майбутнє маркетингових комунікацій неможливо без розумних та креативних розповідачей, талановитих візуалізаторів, які своїми витворами здатні достукатися до споживацької підсвідомості та почуттів.

Незважаючи на величезний прогрес у всіх сферах сучасного життя, людська природа загалом залишилася незмінною: людина прагне до живого контакту, має високий рівень емпатії, бажає розуміти та бути зрозумілою та все ще довіряє власним інстинктам: дотикам, зору, слуху, смаку, нюху.

12. Бренд або є, або його нема. Знижки, різноманітні акції та стимули в процесі купівлі, чорні п'ятниці та кібер-понеділки - сьогодні ними вже нікого не здивувати, вони повсюди. І справа не в історіях брендів, від яких неможливо відмовитися. Справа у готовності сплачувати емоційною увагою. Безумовно, цікаві пропозиції можуть підсилити привабливість бренду, але неможливо підсилити те, чого нема.

Підсумовуючи вищезазначені тенденції та перспективні напрями розвитку світового рекламного ринку, варто виокремити ключові комунікаційні тренди саме для України на найближчі роки. Безумовно, український маркетинг усе активніше інтегрується до глобального ринку, тому протягом подальших років ми зможемо спостерігати на локальному рівні прояв світових комунікаційних трендів у різних інтерпретаціях та адаптаціях. Передусім це стосується BigData, продовження персоналізації контенту, діджиталізації населення.

Слід відмітити три основні принципи інтернет-маркетингу.

1. Оперативність. Доступність до Інтернету різноманітних користувачів (фізичні та юридичні особи) у більшості країн світу та можливість швидкого обміну між ними інформацією призводить до стрімких змін у різноманітних сферах. Компаніям необхідно забезпечити швидке реагування на зміни в окремих сферах бізнес-середовища, трансформацію характеристик товарів і послуг під впливом науково-технічного прогресу та відповідного попиту з боку споживачів. У процесі привернення уваги клієнтів передбачається використання актуального контенту, що буде цікавим для потенційних клієнтів. Періодичність оновлення та демонстрації контенту залежить від характеристик продукції та особливостей цільової аудиторії.

2. Персоналізація. Переважна більшість користувачів віддає перевагу інформаційним повідомленням, які характеризуються певною персоналізацією. Зазначений факт пояснюється зростанням рівня довіри та позитивним відношенням, коли до користувача звертаються як до особистості, тобто повідомлення є персоналізованим [4].

3. Актуальність. Користувачі в мережі Інтернет мають можливість щодня ознайомлюватись зі значними обсягами інформації, що призводить до перенасичення відомостями різного характеру. В зазначених умовах компанія повинна забезпечити цікавість та актуальність пропонованої інформації для окремих груп потенційних клієнтів.

Одним з напрямів діяльності компаній в Інтернеті є необхідність акцентування на поведінці клієнтів, які приймають рішення у відповідності з певним алгоритмом (рис. 1).

Алгоритм прийняття рішення споживачем Джерело: сформовано автором на підставі

Завдяки реалізації комплексних заходів у глобальній мережі компанія має можливість підвищити рівень конверсії. В процесі реалізації маркетингової стратегії компанія повинна реалізувати такі завдання:

1) використання методів Datascience для визначення наявного попиту, а також ідентифікації наявних проблем. Одночасно необхідно знайти методи впливу на цільову аудиторію, які дозволять збільшити рівень поінформованості потенційних клієнтів у наявності нової продукції, та сприятимуть формуванню відповідного попиту;

2) застосування оптимального набору інструментів SEO, які дозволять вивести на лідируючі позиції вебресурси компанії, що у кінцевому випадку сприятиме просуванню продукції;

3) маніпулювання поведінкою користувачів за допомогою інструментів прихованого маркетингу і створення у цільової аудиторії уявлення про самостійність формування позитивного ставлення до продукції компанії та надання переваги під час здійснення покупки;

4) підтримка комунікації з клієнтами під час післяпродажного процесу, що дозволяє підтримувати достатній рівень лояльності споживачів для придбання ними продукції у майбутні періоди часу [6].

Під час налагодження комунікацій з потенційними клієнтами доцільно використати модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), що передбачає залучення нових споживачів.

Серед основних причин використання моделі слід відмітити: модель AIDA заснована на психологічному впливі завдяки маніпулюванням підсвідомістю споживачів; спрощення використання кожного з етапів AIDA - маркетингу забезпечується завдяки чіткій регламентації виконання усіх дій; рекламна модель AIDA базується на принципі універсальності, тобто може бути застосований для створення будь - яких матеріалів, що використовуються в процесі продажу продукції потенційним клієнтам: тексти, ролики, сценарії, буклети тощо [2].

Перший етап передбачає розміщення на веб-ресурсах компанії контент, що дозволить привернути увагу потенційних користувачів і сприятиме налагодження комунікацій у перспективі. Слід відмітити, що для забезпечення ефективності привернення уваги необхідно використовувати контент, який виражається у вигляді графічних об'єктів або відеороликів. На другому етапі головне завдання полягає у збереженні уваги потенційних клієнтів, оскільки більшість відвідувачів швидко втрачає інтерес до ресурсу та переключається на пошук інформації в інших цифрових джерелах. Третій етап передбачає формування у клієнтів потреба у придбанні товарів зазначеної компанії завдяки комплексному інформаційному супроводу з елементами мотивування придбати продукцію даного бренду. На останньому етапі реалізується комплекс заходів щодо стимулювання здійснити дію, тобто купити товар (наприклад, економія під час акції або зручна доставка до клієнта під час карантину).

Сьогодні реклама виступає не тільки інструментом маркетингу, а й являє собою потужний соціально-культурний інститут, що впливає на різні аспекти функціонування соціуму і буття людини. Вона стає інструментом величезного впливу на суспільство, засобом формування смаку, стереотипів поведінки, створення нових традицій, руйнування або створення морального світу людини. Крім маркетингових функцій, реклама здійснює ідеологічний вплив, формує певні моделі поведінки і нав'язує споживачам власні, часто чужі їм цінності, змінює мову суспільства, модифікуючи його відповідно до «творчих» знахідок рекламістів. Сучасна реклама нерідко відверто маніпулює громадською свідомістю, перетворюється на інструмент соціального контролю, засіб формування громадської думки. Реклама не просто адресує якесь повідомлення цільовій групі - вона прописує нормативні параметри цієї групи, формує її, робить її легітимною у структурі суспільної свідомості.

Із позицій маркетингу рекламна діяльність являє собою стратегічну орієнтацію рекламодавця на споживача для виявлення його потреб, визначення потреби ринку і працювати по них більш ефективно, ніж конкуренти, а тим самим створити собі і своєму продукту за допомогою реклами конкурентні переваги. Основний акцент у рекламній діяльності з позиції маркетингу робиться не на товар і його властивості, а на потреби цільової аудиторії, бо прибутки рекламодавець отримує завдяки забезпеченню споживацьких потреб [3].

Здійснюючи підхід до рекламної діяльності з позиції маркетингу, важливо орієнтуватися на систему показників, які дадуть змогу забезпечити оптимальність та ефективність рекламної діяльності, викличуть потрібну реакцію попиту цільової аудиторії.

Крім того, реклама побічно сприяє перерозподілу доходів. Зокрема, комерційні мас-медіа, які живуть за рахунок реклами, здійснюють принцип соціальної справедливості: витрати каналу на трансляцію інформаційно - аналітичних і розважальних блоків сплачені рекламодавцями. Своєю чергою, кошти останніх сплачені споживачами, які купують рекламовані в програмах товари. Отже, сплачуючи дорогий автомобіль або холодильник, покупець сплачує й ті передачі, які дивляться пересічні глядачі. Реклама тут працює як спосіб перерозподілу доходів. Володіючи величезними можливостями впливу на свідомість мас, реклама шляхом формування нормативного з погляду рекламодавця стилю життя, системи цінностей стає й засобом геополітики. Наприклад, США за допомогою реклами намагаються диктувати світу правила гри, систему своїх цінностей, спосіб життя. Можна сказати, що якщо виробник створює товар, то реклама творить його споживача.

Дуже часто в розмовах, телевізійних програмах, експертних оцінках ми чуємо вирази на кшталт: «неефективна реклама», «навіщо така реклама взагалі потрібна?». У нашому мозку вже давно прописався стереотип, що у реклами є лише одне завдання - продати, а за допомогою яких чинників впливу та контенту якої якості це відбуватиметься, вже не важливо.

Сучасна реклама приховує у собі багато загадок і хитрощів. У тотальну епоху Інтернету та в процесі розвитку масових комунікацій з'являється все більше рекламного креативу, але водночас більше доказів, що навіть найкрутіший шедевр не завжди продає. І навпаки, прості й нехитрі рекламні акції ефективно впливають на збільшення продажів. Незважаючи на такий досить плачевний результат, попит на креативну рекламу і нестандартний підхід до потреб покупця постійно зростає. Особливо це стосується країн пострадянського простору.

Головний меседж будь-якої рекламної акції - зацікавити споживача і змусити його купити рекламований товар. Найнеприємніше полягає у тому, що багато творчих осіб, намагаючись створити креативний продукт, роблять рекламу, зрозумілу тільки невеликому колу осіб, тому навряд чи можна сподіватися на позитивні відгуки на неї від цільової аудиторії.

Викликає стурбованість загублений взаємозв'язок між рекламою, товаром і брендом. Зовні все здається бездоганним і гідним, навіть подобається аудиторії, але водночас споживач не проводить паралелі між побаченою рекламою і товаром. І зовсім інша справа, коли «продукт творчих зусиль» викликає непідробний інтерес та зацікавленість у потенційного покупця, переконуючи його в необхідності придбання товару. Споживача інтригують не лише картинка і зовнішній антураж, а й сама ідея купівлі пропонованого в рекламі товару.

Вище зазначалося, що мета будь-якої реклами - продати рекламований товар, а головне завдання креативу - донести позитивний імідж торгової марки або бренду до покупця, тому реклама поділяється на торгову і іміджеву. Ці назви говорять самі за себе: торгова реклама відповідає за продаж товару або послуги, а іміджева - за просування цілого бренду. Зазвичай першій властиве акцентування уваги на перевагах, характеристиках та чітко визначена схема купівлі товару. Проте іміджева реклама часто порівнюється з креативом завдяки великій увазі покупців і відмінній здатності запам'ятовуватися. До неї можна віднести рекламні ролики на телебаченні, у соціальних мережах, розміщення плакатів у громадському транспорті і роздачу флаєрів на вулиці. Креативні рекламні кампанії майже завжди короткочасні, тому що запам'ятовуються людьми швидко і не надовго.

Реклама - це ефективний двигун продажів, тому він потрібний практично усім. Але дозволити собі проведення рекламної акції може далеко не кожен. Так, для невеликих підприємств для успішної діяльності потрібна швидка окупність проектів. Для них така реклама - марна трата грошей, тому що вона не викликає у споживачів бажання вчинити купівлю, тобто не приносить прибутку і не окупає своїх витрат. Проте це ідеальний варіант для просування великих компаній і нових брендів, які шукають шляхи закріплення своїх позицій на ринку. Правильно проведена креативна рекламна кампанія робить вагомий внесок у просування товару і зробить його таким, що запам'ятовується.

І головне - пам'ятати, що ефективність та креативність не завжди є синонімічними поняттями, а креативна реклама не повинна ставати синонімом дискримінаційної та сексистської реклами.

Реклама - це дуже серйозне питання, на яке не можна дивитися тільки під одним кутом. Будь-яка раціональна людина зважує кожен свій учинок і просто так нічого не робить.

У компаній відбувається все аналогічно. Якщо ви не берете участі у створенні рекламної кампанії, ви за визначенням не можете судити, наскільки вона ефективна, тому що ви не знаєте, які перед нею від початку ставилися завдання та цілі. Ефективність - це не завжди відразу гроші, ефективність - це коли поставлені завдання були виконані на всі сто.

У цьому контексті варто пригадати класичні завдання сучасної реклами, щоб похитнути зухвалий стереотип щодо єдиного спрямування рекламного контенту. Кожне із цих завдань - окрема рекламна стратегія: анонс; створення образу фірми; створення образу товару; відмінна ознака; унікальна торгова пропозиція; акцент на переваги; відсіч конкурентам; створити репутацію; розвіяти помилку; спеціальна пропозиція.

Отже, ефективність реклами зовсім не обов'язково вимірюється в обсягах продажів. Здебільшого вона повинна переслідувати зовсім інші, набагато вищі цілі. А допомагати їй у цьому повинен якісний інтелектуальний контент, спрямований на одну з таких сфер емоційного життя людини: пригоди на продаж; духовна близькість, дружба та любов; турбота та бажання турбуватись про когось; пошуки себе; душевний спокій; формування та прояв власних переконань.

Література

1. Donald C. Marschner E. JeromeMcCarthy. BasicMarketing: A ManagerialApproach. Journalof Marketing.1972-01. Vol. 36. Р. 106.

2. Бернет Дж., Мариарти С. Маркетинговыекоммуникации: интегрированныйподход / пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. Санкт-Петербург: Питер, 2001. 864 с.

3. Чернобровкіна С.В. Теоретичні аспекти маркетингових комунікацій підприємств. Труди міжнар. наук.-практ. конф. «Перспективні напрямки розвитку економіки, фінансів, обліку, менеджменту та права: теорія і практика», 9 бер. 2019 р. Полтава, у 3 ч. Ч. 3. Полтава: ЦФЕНД, 2019. С. 45-46.

4. Бойчук І.В. В2В маркетинг як сучасний напрям розвитку підприємств. Економіка та суспільство. Вип. 18. 2018. С. 272-278.

5. Войнаренко С.М. Комунікативна політика підприємств в сучасних умовах. Вісник Хмельницького національного університету. 2011. №6. URL: http://pev.kpu.zp.ua/ journals/2018/6_11_uk/47.pdf

6. Слюсарєва Л.А., Костіна О.М. Удосконалення комунікаційної політики підприиємства. Економіка і суспільство. 2018. Випуск №16. URL: http://economyandsociety.in.ua/ journal/16_ ukr/74.pdf

References

1. Donald C. Marschner E. JeromeMcCarthy. (1971). BasicMarketing: A ManagerialApproach. JournalofMarketing., vol. 36. p. 106.

2. BernetDzh., Mariarti S. (2001). Marketingovyekommunikacii: integrirovannyjpodhod [Marketingcommunications: anintegratedapproach] / trans. fromEnglishbyed. S.G. Bozhuk. St. Petersburg: PeterPubl. 864 p.

3. Chernobrovkina S.V. (2019).Teorety'chniaspekty'markety'ngovy'xkomunikacijpidpry'yemstv. [Theoreticalaspectsofmarketingcommunicationsofenterprises]. Trudy'mizhnar. nauk.-prakt. konf. «Perspekty'vninapryamky'rozvy'tkuekonomiky', finansiv, obliku, menedzhmentutaprava: teoriyaiprakty'ka» - [Internshipssci. pract. conf. «Perspectivedirectionsofdevelopmentofeconomy, finance, accounting, managementandlaw: theoryandpractice»]. Poltava: TsFENDPubl. vol. 3. pp. 45-46.

4. Bojchuk I.V. (2018). V2V markety'ngyaksuchasny'jnapryamrozvy'tkupidpry'yemstv. [B2B marketingas a moderndirectionofenterprisedevelopment]. Ekonomikatasuspil'stvo - [EconomicsandSociety]. vol. 18. pp. 272-278.

5. Vojnarenko S.M. (2011). Komunikativnapolitikapidpriyemstv v suchasnihumovah [Communicativepolicyofenterprisesinmodernconditions]. VisnikHmelnickogonacionalnogouniversitetu - [BulletinoftheKhmelnytskyiNationalUniversit]. №6. URL: http://pev.kpu.zp.ua/ journals/2018/6_11_uk/47.pdf

6. Slyusaryeva L.A., Kostina O.M. (2018). Udoskonalennyakomunikacijnoyipolitikipidpriiyemstva [Improvementofthecompany'scommunicationpolicy]. Ekonomika i suspilstvo - [Economyandsociety]. Vipusk №16. URL: http://economyandsociety.in.ua/journal/16_ukr/74.pdf

Размещено на Allbest.ru