Маркетингово-логістична модель стратегічного управління збутовою діяльністю підприємств на міжнародному ринку

Размещено на http://allbest.ru

Маркетингово-логістична модель стратегічного управління збутовою діяльністю підприємств на міжнародному ринку

Писаренко Н.В. Писаренко Надія Василівна кандидат економічних наук, завідувачка кафедри маркетингу, Академія праці, соціальних відносин і туризму, м. Київ, , Громоздова Л.В. Громоздова Лариса Василівна кандидат економічних наук, професор, Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана, м. Київ, ,

Дербеньова Я.В. Дербеньова Яна Валеріївна кандидат економічних наук, асистент кафедри міжнародної економіки і маркетингу, Київський національний університет імені Тараса Шевченко, , Артеменко А.І. Артеменко Антоніна Іванівна старший викладач кафедри іноземних мов факультету маркетингу, Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана, м. Київ, ,

Буксіна І.В. Буксіна Інна Віталіївна аспірант кафедри вищої математики, Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана, м. Київ, , Резніченко А.О. Резніченко Анастасія Олександрівна аспірант кафедри вищої математики, Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана, м. Київ,



Анотація

У статті визначено роль та взаємодію маркетингу та логістики у процесі стратегічного управління збутовою діяльністю підприємств на міжнародному ринку.

Систематизовано функції збутової діяльності на основі аналізу теоретичних здобутків науковців. Розглянуто види загально- корпоративних стратегій підприємства, а також функціональних: логістичної та дистрибуційної.

Відображено інтеграцію загально-корпоративної конкурентної стратегії та функціональних стратегій збутової діяльності підприємства. Визначено сутність й особливості дистрибуції на продовольчому ринку й обґрунтувано використання маркетингово-логістичних моделей дистрибуції для виробників і комерційних посередників продовольчих товарів. Визначено, що дистрибуція є важливою частиною маркетингу готової продовольчої продукції, і від її ефективності залежатиме кінцевий результат роботи суб'єкта господарювання.

Тому до сфери компетенції маркетингу відносимо логістичну складову, що пов'язана з організацією фізичного переміщення, складування та зберігання сировини та готової продукції. Встановлено, що сутність маркетингового-логістичного підходу до управління підприємств полягає у поєднанні комплексу маркетингу та комплексу логістики та передбачає доставку потрібного товару в потрібне місце, в потрібний час і з меншими витратами, ніж у конкурентів.

Проаналізовано структуру оптового товарообороту ринку України в динаміці та виявлено високий рівень самозабезпеченості країни основними видами продовольчих ресурсів. Визначено тенденцію до зростання роздрібного товарообороту продовольчих товарів, а також встановлено основні фактори, які впливають на його динаміку. Зазначено переваги співпраці виробників продовольчих товарів з дистриб'юторами та вигоди роздрібних суб'єктів від такого співробітництва. Розглянуто основні стратегії збуту, які застосовуються на продовольчому ринку: інтенсивного, селективного й ексклюзивного збуту.

Визначено основні маркетингово-логістичні моделі дистрибуції на продовольчому ринку, а саме: пряма (безпосередня поставка виробником товарів споживачеві), непряма (використання послуг дистриб'ютора як комерційного посередника між виробником і споживачем) і змішана (використання як прямої, так і непрямої моделі дистрибуції товарів), а також проаналізовано основні чинники її вибору.

Ключові слова: логістика, маркетинг, стратегічне управління, збут, міжнародний ринок.



Abstract

Marketing and logistics model of strategic management of sales activities of enterprises on the international market

Pysarenko Nadiia Vasylivna Ph.D. (Economics), head of the marketing department, Academy of Labor, Social Relations and Tourism, Kyiv,

Hromozdova Larysa Vasylivna PhD. (Economics), professor, Kyiv National Economic University named after Vadim Hetman, Kyiv,

Derbenova Yana Valeriivna PhD. (Economics), Assistant, Department of International Economics and Marketing, Kyiv National Taras Shevchenko University,

Artemenko Antonina Ivanivna Senior lecturer of Foreign Department of Marketing Faculty, Kyiv National economical University named after Vadim Hetman, Kyiv

Buksina Inna Vitalyivna Post-graduate student of the Advanced Mathematics Department, Kyiv National economical University named after Vadim Hetman, Kyiv,

Reznichenko Anastasia Oleksandrivna Post-graduate student of the Advanced Mathematics Department, Kyiv National economical University named after VadimHetman, Kyiv

The article defines the role and interaction of marketing and logistics in the process of strategic management of sales activities of enterprises on the international market. The functions of sales activities are systematized based on the analysis of theoretical achievements of scientists. Types of general corporate strategies of the enterprise, as well as functional ones: logistic and distribution, are considered. The integration of the overall corporate competitive strategy and the functional strategies of the enterprise's sales activity is reflected. The essence and peculiarities of distribution in the food market are defined and the use of marketing and logistics models of distribution for manufacturers and commercial intermediaries of food products is substantiated. It was determined that distribution is an important part of the marketing of ready-made food products, and the final result of the business entity's work will depend on its effectiveness. Therefore, we include the logistics component related to the organization of physical movement, warehousing and storage of raw materials and finished products to the field of marketing competence. It has been established that the essence of the marketing- logistics approach to enterprise management consists in the combination of the marketing complex and the logistics complex and provides for the delivery of the right goods to the right place, at the right time, and with lower costs than competitors. The dynamic structure of the wholesale turnover of the Ukrainian market was analyzed and a high level of the country's self-sufficiency in the main types of food resources was revealed. The trend towards growth of retail turnover of food products is determined, and the main factors affecting its dynamics are also established. The advantages of cooperation between manufacturers of food products and distributors and the benefits of retail entities from such cooperation are indicated. The main sales strategies used in the food market are considered: intensive, selective and exclusive sales. The main marketing and logistics models of distribution in the food market are defined, namely: direct (direct supply of goods by the manufacturer to the consumer), indirect (use of the services of a distributor as a commercial intermediary between the producer and the consumer) and mixed (use of both direct and indirect distribution models goods), and also analyzed the main factors of its choice.

Keywords: logistics, marketing, strategic management, sales, international market.



Вступ

Постановка проблеми. Під час дослідження міжнародної збутової діяльності підприємства в стратегічному аспекті необхідно провести дослідження взаємозв'язку маркетингу і логістики. Так, концептуально стратегія збутової діяльності підприємства має маркетингову спрямованість, тоді як функціональний підхід відповідає логістичній концепції. Водночас зберігання, складування та доставка не можуть бути окремими видами розподілу. Це суперечить єдності збуту як процесу. Таким чином, визначення ролі маркетингу та логістики у збуті та формування міжнародних стратегій дистрибуції та розподілу необхідно розглядати через функціональний зміст стратегії збутової діяльності підприємства.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Логістика та маркетинг є глибоко інтегрованими функціональними аспектами під час здійснення збутової діяльності підприємства як на внутрішньому, так і на міжнародному ринках. Питання їх ролі та функцій досліджувалися багатьма вченими а саме Г. О. Пчелянська [1], О.В. Корнієцький [4], В.Т. Лозинський [5], Т.О. Бащук[7], Н.Г. Гуржій [9] та іншими науковцями, але більш глибокого дослідження потребують взаємозв'язок та взаємодія цих функціональних областей у процесі стратегічного управління міжнародною збутовою діяльністю підприємства та обґрунтування використання маркетингово-логістичних моделей дистрибуції на продовольчому ринку.

Мета статті є аналіз та систематизація наукових підходів до взаємодії маркетингу та логістики у процесі стратегічного управління збутовою діяльністю підприємств на міжнародному ринку



Виклад основного матеріалу

Функціонування продовольчого ринку як системи, що забезпечує потреби споживачів у продуктах харчування, а продавців - у достатньому рівні платоспроможного попиту, потребує окремого наукового дослідження процесу дистрибуції з використанням маркетингових і логістичних управлінських підходів.

Сучасні тенденції розвитку ринків продовольчих товарів характеризуються високою інтенсивністю конкуренції, залежністю від впливу природничо-екологічних факторів, потребою в спеціальних умовах зберігання продукції, що швидко псується, вказують на те, що умовою ефективності діяльності виробників продуктів харчування є впровадження маркетингу як філософії бізнесу. Тобто діяльність підприємств - суб'єктів продовольчого ринку, починаючи від задуму товару чи послуги, закінчуючи його пропонуванням (збутом) кінцевому покупцю, має орієнтуватися на споживача та його потреби.

Система продовольчого маркетингу, яка об'єднує інтереси виробників і споживачів продовольчих товарів включає в себе всі операційні дії та послуги, пов'язані з потоком продовольства від виробника до споживача. Вона є комплексною та досить затратною структурою каналів, посередників і маркетингових дій, що пов'язані з виробництвом, розподілом і обміном продуктів національного сільськогосподарського виробництва [1]. Маркетинговий підхід до визначення продовольчого ринку означає, що ринкова та комерційна діяльність суб'єктів, що забезпечують формування пропозиції, має здійснюватися з урахуванням потреб потенційних і реальних споживачів агропродовольчої продукції (або суб'єктів попиту), тобто ґрунтуватися на концепції маркетингу [2].

Результатом реалізації конкурентної збутової стратегії підприємства є охоплення певної частки ринку, тому комерційну та логістичну компоненти можна розглядати як інструментарій реалізації збутової політики підприємства, які залучаються в результаті мобілізації інформаційної (маркетингової) компоненти. При цьому за цими компонентами виділено три стани системи розподілу (збуту) продукції.

Ототожнюючи стани системи з етапами її формування, визначимо, що канали збуту продукції оформлюються під час переходу від маркетингового етапу (стану) до комерційного, а канали розподілу - від комерційного до логістичного.

На перших двох етапах - маркетинговому та комерційному - під час визначення та комунікацій із цільовим сегментом споживачів підприємство має на меті досягнути бажаний рівень прибутковості, а на логістичному етапі, який націлений на оптимізацію показників затрат, а отже, й максимізацію ефективності збутової діяльності, визначаються канали розподілу. маркетинг логістика товар дистриб'ютор

Сформована оптимальна система розподілу дає можливість підприємству не лише досягати бажаної ефективності, але й здійснювати управління в динаміці [3]. Однак цей підхід не визначає необхідність кореляції цілей різних рівнів управління та комплексності під час планування стратегічного управління.

Логістика відрізняється від інших теорій бізнесу системним підходом до оптимізації матеріального потоку загалом, такий підхід спрямований на мінімізацію інтегральних витрат, пов'язаних з цим потоком [4]. Логістика є не просто інструментарієм управління, але й визначає її як «концептуальну методологію оптимізації процесів, до яких відносять організаційно- економічні, виробничо-комерційні, ринково-господарські та інші потоково- процесні види діяльності» [2]. Викладене є підґрунтям висновку щодо необхідності виділення не тільки логістичної функції в збутовій діяльності, але й організаційно-управлінської.

Комплекс продовольчого маркетингу складається з компаній-посеред- ників і підприємств, які застосовують різні функції та напрямки маркетингу. Комплекс продовольчого маркетингу вміщує в собі два головних типи діяльності. Перший тип - фізичне маніпулювання (збір, навантажування, розвантажування, транспортування), зберігання, переробка та передача сировини і готової продукції під час руху їх від виробників до споживачів. Другий тип - процес обміну та цінового утворення у ринковій системі [4]. Таким чином, до сфери компетенції маркетингу також входить і логістична складова, що пов'язана з організацією фізичного переміщення, складування та зберігання сировини та готової продукції. Дистрибуція є важливою частиною маркетингу готової продукції, і від її ефективності буде залежати кінцевий результат роботи суб'єкта господарювання.

Система дистрибуції це складна економічна система, яка об'єднує в своєму складі виробника готової продукції та різноманітних посередників, які на договірних засадах (на основі дистриб'юторського договору) спільно здійснюють маркетингову, комерційну, логістичну діяльність з просування продукції до кінцевого споживача і її реалізації відповідно до стратегії суб'єкта господарювання - організатора такої системи з дотриманням встановлених ним умов продажу, цін продажу, стандартів обслуговування і під його контролем [5].

Дистрибуція як процес виконує такі завдання [6]:

- цілеспрямована атака на клієнтів конкурентів і захист власних найбільш важливих клієнтів;

- економічно обґрунтоване скорочення кількості клієнтів;

- структурне покращення клієнтської бази шляхом ретельного вивчення категорій клієнтів;

- стратегічне вдосконалення організації збуту, підвищення рівня сервісу;

- посилення впливу на ринку завдяки вертикальному маркетингу та франчайзингу;

- контроль та оптимізація мережі партнерів по збуту, залучення нових торгових представників;

- прагнення до зближення з клієнтами, до задоволення їх потреб і підвищення лояльності;

- вдосконалення служби доставки й дотримання термінів поставок;

- полегшення контактів із клієнтами завдяки новим ЗМІ (Інтернет, мобільний зв'язок);

- управління всіма процесами, пов'язаними з покупцями, за допомогою комп'ютера (CRM - Customer Relationship Management, CAS - Computer Assisted Selling);

- аутсорсинг збуту і здійснення продажів у разі відмови від

самостійної діяльності на ринку [6].

Функції дистрибуції можна згрупувати таким чином:

1) логістичні функції дистрибуції - доставляти в розпорядження споживачів ті товари і послуги, які їм потрібні, у той момент, коли їм потрібно, і в адекватних кількостях;

2) маркетингові функції дистрибуції - спілкування зі споживачем і надання йому послуги, тобто, з одного боку, функція контакту зі споживачем, з іншого - контакту з виробником [7].

Таким чином, дистрибуція є одним із напрямів збутової діяльності та виконує всі властиві їй функції. Маркетингова діяльність підприємств передбачає розробку комплексу маркетингу або міксу з «4-Р» (продукт, ціна, збут, просування) для кожного товару та послуги або групи товарів і послуги. Комплекс логістики забезпечує задоволення потреб споживача й інтересів постачальника за рахунок поєднання «7-Р», які формують можливість доставки «правильних» товарів потрібному клієнту в потрібному місці, «правильної» якості та в «правильній» кількості в потрібний час, при «правильних» (найменших можливих) витратах [8]. А отже, маркетингово- логістична концепція ґрунтується на взаємозв'язку комплексу маркетингу та комплексу логістики.

Відповідно, відбувається більш гармонійне задоволення потреб споживача в товарах і послугах з найменшими витратами для підприємств. Основним результатом застосування маркетингово-логістичної концепції в діяльність підприємства виступає вдосконалення та оптимізація збутової діяльності.

Сфера збуту товарів і послуг передбачає вирішальний етап маркетингової діяльності підприємства, а саме тому потребує до себе підвищеної уваги. Особливо така діяльність важлива для продовольчого ринку, який виконує важливу місію забезпечення продовольчої безпеки країни.

Згідно з аналізом і систематизацією наукових підходів до функціонального наповнення збуту пропонується виділяти три узагальнюючі функції, що виконуються під час збутової діяльності:

1) маркетингова, яка об'єднує ринковий аналіз, дистрибуцію та безпосередньо продаж;

2) логістична, яка відповідає за фізичний розподіл продукції (товарорух);

3) організаційно-управлінська, яка забезпечує мотивацію та контроль збутової діяльності, формує організаційний механізм збуту [9].

Отже, виконання функцій дистрибуції на продовольчому ринку здатне забезпечити стабільний його розвиток.

Вигідність співпраці виробника з дистриб'ютором пояснюється тими додатковими функціями, які він готовий надавати, а саме:

- управління ланцюгом постачання від виробника до споживача (дистриб'ютор бере на себе функцію пошуку покупців для виробленої продукції, надає інформацію, необхідну для планування виробництва);

- допомога у здійсненні маркетингового аналізу споживачів продукції та їх потреб (визначення реального попиту у відповідь на реальні потреби торгових точок у товарах);

- допомога виробнику в реалізації маркетингових стратегій позиціонування та стимулювання збуту (дистриб'ютор має інформацію про безпосередню реакцію покупців у торгових точках на різноманітні маркетингові заходи (знижки, подарунки, акції).

Своєю чергою, виробники можуть висувати низку вимог до роботи дистриб'ютора, щоб забезпечити відповідний рівень збуту власних товарів (належні умови температурного режиму зберігання продукції, санітарні вимоги до транспорту та складських приміщень, тривалість і вчасність постачання).

Однією з вагомих переваг співпраці з дистриб'юторами для торговельних підприємств є здатність забезпечити асортимент товарів, можливість спільного проведення маркетингових заходів, допомога в інформаційному забезпеченні діяльності.

На сьогодні експерти виділяють такі головні аспекти роботи дистриб'юторів на ринку продовольчих товарів [10].

- розвиток національних мереж;

- підвищення стандартів дистрибуції від виробників, яких вони вчаться в міжнародних компаній або виставляють з

- огляду на стандарти та вимоги до свого продукту (щодо зберігання, транспортування тощо);

- оптимізація витрат виробників -- скорочення затрат логістики;

- потреба в розвитку компетенцій категорійного менеджменту;

- зростання ролі інформаційних технологій;

- проблема дефіциту персоналу;

- глобалізація та стирання кордонів.

Виробники продовольчих товарів залежно від маркетингових цілей можуть обирати одну із стратегій дистрибуції:

1) Стратегія інтенсивного збуту - максимальне охоплення ринку шляхом забезпечення найбільшої доступності продукту за допомогою використання якомога більшого числа оптових складів і роздрібних магазинів. Продукція підприємства не вирізняється специфічними характеристиками порівняно з конкурентними товарами.

Перевагою стратегії є можливість отримати більшу частку ринку, а недоліками - зростання збутових витрат під час отримання великої кількості дрібних замовлень; підвищення ризику втрати контролю за реалізацією маркетингової стратегії підприємства; виникнення проблем з підтримкою іміджу марки і точним позиціонуванням на ринку.

2) Стратегія селективного збуту - виробник працює з небагатьма посередниками з числа наявних у визначеному районі. Стратегія використовується, коли продукт має особливу якість. Посередників виробник обирає за певними критеріями. З метою зниження збутових витрат добровільно обмежує доступність свого товару. Перевага - сприяє більш інтенсивній співпраці з посередниками, недолік - складність досягнення бажаного рівня охоплення ринку.

3) Стратегія ексклюзивного збуту - виробник довіряє дистрибуцію свого товару на певній географічній території тільки одному роздрібному посереднику за виконання останнім умови не продавати конкуруючі марки тієї ж товарної категорії. Продукція спрямована на вузький сегмент споживачів і підкреслює специфічність їх діяльності чи визначає високий соціокультурний статус. Перевагами є контроль та підтримка високого рівня іміджу компанії, можливість зайняти значну частину вузького цільового сегмента. Недоліком є зростання логістичних затрат за віддаленості посередника чи кінцевих споживачів [6].

Маркетингово-логістична модель дистрибуції на продовольчому ринку може існувати в трьох формах:

¦ пряма (передбачає активне здійснення виробником власної збутової діяльності, тобто самостійний пошук покупців та поставка продукції);

¦ непряма (використання виробником послуг одного або кількох оптових посередників;

¦ змішана (диверсифікація виробником збутової діяльності, самостійний продаж продукції споживачам і комерційним посередникам) (рис. 1).



Рис. 1. Маркетингово-логістична модель дистрибуції на продовольчому ринку

На вибір маркетингово-логістичної моделі впливатимуть загальна стратегія розвитку підприємств та, відповідно, цілі та завдання збутової політики, обрана стратегія збуту, а також стан внутрішнього маркетингового середовища та потенціал підприємства, зокрема, наявність кадрових, матеріальних та фінансових ресурсів для самостійного здійснення логістики дистрибуції.

Згідно з аналізом та систематизацією наукових підходів до функціонального наповнення збуту пропонується виділяти три узагальнюючі функції, що виконуються під час збутової діяльності:

- маркетингова, яка об'єднує ринковий аналіз, дистрибуцію та безпосередньо продаж;

- логістична, яка відповідає за фізичний розподіл продукції (товарорух);

- організаційно-управлінська, яка забезпечує мотивацію та контроль збутової діяльності, формує організаційний механізм збуту.

Комплексність та глибина розроблення функціональних завдань в збутовій діяльності залежить від рівня управління, тому розглянемо стратегічний аспект, а саме формування маркетингових та логістичних стратегій збуту.

Критерієм формування логістичної стратегії розподілу підприємства є або мінімізація сукупних затрат, або максимізація рівня сервісу та зручності взаємодії учасників.

1) Стратегія мінімізації загальних логістичних витрат в системі збуту має такі характеристики:

- оптимізація логістичних затрат, пов'язаних з транспортуванням та зберіганням продукції під час збутової діяльності;

- оптимізація рівнів запасів;

- визначення альтернатив та вибір оптимальних варіантів організації переміщення матеріальних потоків;

- організація системи логістичного розподілу за принципом мінімуму інвестиційних затрат.

2) Стратегія підвищення рівня логістичного обслуговування характеризується:

- підвищенням якості здійснення логістичних операцій і функцій під час збутової діяльності;

- логістичною підтримкою передпродажного і після продажного сервісу;

- використанням логістичних технологій підтримки функціонального життєвого циклу продукту;

- функціонуванням системи контролюнад рівнем сервісного обслуговування під час виконання логістичних функцій;

- сертифікацією фірмової системи управління якістю відповідно до національних і міжнародних стандартів.

Вибір стратегії мінімізації логістичних затрат веде до зниження рівня логістичного сервісу всередині системи розподілу, а отже, сприяє виникненню альтернативних затрат - упущених вигід в продажі продукції. За цією стратегією рішення щодо вибору більш дешевого способу транспортування може призвести до несвоєчасності поставок, збільшення частки пошкодженої продукції під час транспортування; відсутність розгалуженої складської системи вплине на якість взаємодії в каналах розподілу та партнерство з менш конкурентоздатними посередниками; скорочення рівня запасів продукції призведе до звуження асортиментного ряду продукції, а отже, знизить вірогідність здійснення покупки.

Під час формування міжнародної стратегії збутової діяльності необхідно мати на увазі поєднання маркетингових та логістичних функціональних елементів. Варто відзначити, що така координація повинна здійснюватися як на стратегічному, так і на тактичному рівнях управління, що забезпечить повне розширення маркетингової концепції задоволення потреб клієнта відповідною логістичною концепцією.

Досліджуючи інтегрування функцій маркетингу та логістики, варто відзначити, що успіх інтеграції стратегій маркетингу і логістики залежить від конкретних умов здійснення вибраної стратегії конкуренції стосовно зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства (формування логістичних кооперацій, логістична побудова постачання та дистрибуції, гармонізація інформаційного забезпечення, гармонізація транспортно-складської, пакувальної, маніпуляційної, комісійної інфраструктури) [2].

Отже, синергічний ефект інтеграції маркетингу і логістики в управлінні системою збуту продукції відображається в причинно-наслідковому зв'язку. Відзначені функціональні складові визначають певний рівень затрат ресурсів та часу, сервісу під час формування доданої вартості продукції під час її збуту, що узгоджується із стратегічними цілями підприємства.

Ці стратегії охоплення ринку враховують спеціалізацію товарного асортименту виробника та відповідають конкурентним стратегіям підприємства:

- стратегія інтенсивного збуту - стратегії підприємства-віолента;

- стратегія селективного збуту - патієнтній чи коммутантній стратегії;

- стратегія ексклюзивного збуту - патієнтній чи експлерентній конкурентній стратегії.

Таким чином, інтеграція певних видів логістичної та дистрибуційної стратегій визначає тип збутової стратегії охоплення міжнародного ринку, що

за своєю характеристикою підпорядковується загально-корпоративній конкурентній стратегії.

Одним із напрямів удосконалення діяльності суб'єктів, що формують пропозицію продовольчих товарів, є застосування маркетингово-логістичних моделей дистрибуції, суть яких полягає у виборі оптимальних комерційних зв'язків між виробником і споживачем продукції. На вибір моделі дистрибуції (прямої, непрямої чи змішаної) впливатимуть цілі та завдання збутової політики, стан реалізації стратегії дистрибуції та рівень розвитку маркетингового потенціалу.

Вважаємо, що використання змішаної моделі дистрибуції, тобто поєднання прямих зв'язків виробника зі споживачем і непрямих (використання послуг комерційного посередника - дистриб'ютора), дозволить підприємствам продовольчого ринку краще використовувати наявний маркетинговий потенціал та пристосовуватися до потреб споживача.



Висновки

Запровадження маркетингово-логістичної концепції управління в діяльність підприємств - суб'єктів продовольчого ринку передбачає узгодження та доповнення розробленого комплексу маркетингу відповідним комплектом логістики. Одним із напрямів удосконалення діяльності суб'єктів, що формують пропозицію продовольчих товарів, є застосування маркетингово-логістичних моделей дистрибуції, суть яких полягає у виборі оптимальних комерційних зв'язків між виробником і споживачем продукції. На вибір моделі дистрибуції (прямої, непрямої чи змішаної) впливатимуть цілі та завдання збутової політики, стан реалізації стратегії дистрибуції та рівень розвитку маркетингового потенціалу.

Вважаємо, що використання змішаної моделі дистрибуції, тобто поєднання прямих зв'язків виробника зі споживачем і непрямих (використання послуг комерційного посередника - дистриб'ютора), дозволить підприємствам продовольчого ринку краще використовувати наявний маркетинговий потенціал та пристосовуватися до потреб споживача.

У ході дослідження визначено функціональні завдання, що виконуються під час здійснення міжнародної збутової діяльності підприємств, а також виділено три узагальнюючі збутові функції - маркетингову, логістичну та організаційно-управлінську. Здійснено систематизацію функцій згідно зі стратегічним та тактичним рівнями управління збутовою діяльністю підприємств на міжнародному ринку. Для забезпечення комплексності стратегічного управління міжнародною збутовою діяльністю, встановлено взаємозв'язок між збутовими, маркетинговими та логістичними стратегіями, який відображено у вигляді маркетингово-логістичної моделі дистрибуції на продовольчому ринку.



Література

1. Стельмащук Н. Маркетингові стратегії на продовольчому ринку. URL: http://library.donnuet.dn.ua/files/doc/ trade/2013/36/4_6.pdf

2. Пчелянська Г.О. Маркетингові підходи до формування агропродовольчого ринку. Бізнес Інформ. 2019. № 2. C. 202-208.

3. Ужва А. Продовольчий маркетинг в системі функціонування агробізнесу. Прикладна економіка - від теорії до практики : матеріали і всеукр. наук.-практ. конф. Тернопіль : вектор, 2016. С. 230-232.

4. Корнієцький О.В. Оцінка структ-х перетворень комплексу продовольчого маркетингу. Акт. проб.інноваційної економіки. 2017. № 3. С. 52-57.

5. Лозинський В.Т., Міщук І.П. Формування сучасних систем дистрибуції товарів: проблеми теорії і практики. Логістика. 2010. № 690. С. 95-103.trade/2013/36/4_6.pdf

6. Лабурцева О.І., Яцишина Л.К. Маркетингові засади організації дистрибуції та сервісу Вісник Хмельницьк. нац. універ. 2011. № 6. t. 2. С. 73-77. URL: http:// journals.khnu.km.ua/ vestnik/pdf/ ekon/2011 _6_2/073-077.pdf

7. Бащук Т.О. Аналіз потенц. збутового ланцюга через поділ функцій дистрибуції на різних рівнях мережі. Мех-зм регулювання економіки. 2007. № 4. С. 151-154.

8. Ozalp I., Uvaci B., A new approach in logistics managm.: just in time- logistics. Intern.Jour.of Busin. and Managm. Studies 2010. Vol. 2. no.1. P. 37-45.

9. Гуржій Н.Г. Інтеграційна взаємодія маркетингу та логістики як підґрунтя стратегічного управління збутовою діяльністю підприємств на міжнародному ринку. Науковий вісник Ужгородського нац. універ. 2017. Вип. 11. С. 28-32.

10. Майбутнє дистрибуції - трансформація в нові реалії. URL: https://trademaster.ua/ articles/312852



References

1. Stelmashchuk N. Marketynhovi stratehii na prodovolchomu rynku [Marketing strategies in the food market]. http://library. donnuet.dn.ua/files/doc/trade/2013/36/4_6.pdf

2. Pchelianska H. O. (2019). Marketynhovi pidkhody do formuvannia ahroprodovolchoho rynku [Marketing approaches to the formation of the agro-food market]. Biznes Inform - Business Inform, no. 2. 202-208.

3. Uzhva A. (2016). Prodovolchyi marketynh v systemi funktsionuvannia ahrobiznesu [Food marketing in the system of functioning of agribusiness]. Prykladna ekonomika - vid teorii do praktyky. - Applied economics - from theory to practice. Ternopil: Vektor. 230-232.

4. Korniietskyi O. V. (2017). Otsinka strukturnykh peretvoren kompleksu prodovolchoho marketynhu [Assessment of structural transformations of the food marketing complex]. Aktualni problemy innovatsiinoi ekonomiky - Actual problems of innovative economy, no. 3. 52-57.

5. Lozynskyi V. T., and Mishchuk, I. P. (2010). Formuvannia suchasnykh system dystrybutsii tovariv: problemy teorii i praktyky [Formation of modern goods distribution systems: problems of theory and practice]. Lohistyka - Logistics, no. 690. 95-103.

6. Laburtseva O. I., and Yatsyshyna L. k. (2011). Marketynhovi zasady orhanizatsii dystrybutsii ta servisu [Marketing principles of distribution and service organization]. Visnyk khmelnytskoho natsionalnoho universytetu - Bulletin of the Khmelnytskyi National University. http://journals.khnu.km.ua/vestnik/pdf/ ekon/2011_6_2/073-077.pdf

7. Bashchuk T. O. (2007). Analiz potentsialu zbutovoho lantsiuha cherez podil funktsii dystrybutsii na riznykh rivniakh merezhi [Analysis of the potential of the supply chain through the separation of distribution functions at different levels of the network]. Mekhanizm rehuliuvannia ekonomiky - Mechanism of economic regulation, no. 4. 151-154.

8. Ozalp I., Uvaci B., and Tonus H. Z. (2010). A new approach in logistics management: just in time-logistics. International Journal of Business and Management Studies, vol. 2, no. 1 (2010): 37-45.

9. Hurzhii N. H. (2017). Intehratsiina vzaiemodiia marketynhu ta lohistyky yak pidgruntia stratehichnoho upravlinnia zbutovoiu diialnistiu pidpryiemstv na mizhnarodnomu rynku [Integrative interaction of marketing and logistics as a basis for strategic management of the sales activity of enterprises in the international market]. Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho natsionalnoho universytetu - Scientific Bulletin of the Uzhhorod National University, no. 11. 28-32.

10. Maibutnie dystrybutsii - transformatsiia v novi realii [The future of distribution is a transformation into new realities]. https:// trademaster.ua/articles/312852

Размещено на Allbest.ru