Трейд-маркетинг як інструмент рекламного менеджменту та управління лояльністю споживачів
Аналіз проблем застосування трейд-маркетингу у діяльність роздрібного торговельного закладу як одного з ефективніших інструментів рекламного менеджменту задля управління лояльністю споживачів. Розгляд інструментів трейд-маркетингу за цільовою аудиторією.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | статья |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 16.02.2024 |
| Размер файла | 109,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Трейд-маркетинг як інструмент рекламного менеджменту та управління лояльністю споживачів
Бойко Руслан Васильович, кандидат економічних наук, доцент кафедри; Андрушкевич Зінаїда Миколаївна, кандидат економічних наук, доцент кафедри маркетингу, Хмельницький національний університет
В статті висвітлено основні проблеми застосування трейд-маркетингу як одного з найефективніших інструментів рекламного менеджменту задля управління лояльністю споживачів. Зазначено на актуальності досліджуваної теми в умовах ринкових відносин. Проаналізовані праці вчених, що займалися дослідженням даних питань, виокремлено недостатньо досліджені аспекти. Зазначено на тому, що сучасні тенденції щодо підвищення конкуренції на ринку роздрібних торговельних закладів України вимагають від підприємств інтенсифікації зусиль для того, щоб мотивувати споживачів здійснити покупку та утримати їх лояльність.
Акцентовано увагу на тому, що застосування інструментів трейд-маркетингу спрямовано на підвищення споживчої цінності товарів для кінцевих споживачів. Зазначено цільову аудиторією на яку спрямовуються інструменти трейд-маркетингу. Розглянуто основні інструменти трейд-маркетингу за цільовою аудиторією на яку вони спрямовуються та сучасні його інструменти трейд-маркетингу.
Зазначено на особливу роль мерчандайзингу в управлінні діяльністю роздрібного торговельного підприємства на засадах трейд-маркетингу. Сформульовані показники, за допомогою яких визначається ефективність впровадження інструментів трейд-маркетингу у діяльність роздрібних торговельних підприємств.
Зроблено висновок про те, що розробка та впровадження інструментів трейд-маркетингу у діяльність роздрібного торговельного закладу сприятиме утриманню існуючих клієнтів та залученню нових, стимулюванню покупців до здійснення повторних покупок, формуванню емоційної прихильності та лояльності споживачів до закладу, удосконаленню рекламно-комунікаційної політики закладу, збільшенню обсягів продажів.
Ключові слова: трейд-маркетинг, рекламний менеджмент, лояльність споживачів.
Abstract
Trade marketing as a tool for advertizing management and customer loyalty management
Boiko Ruslan, Andrushkevych Zinayida
The article highlights the main problems of using trade marketing as one of the most effective advertizing management tools for managing consumer loyalty. It is indicated on the relevance of the topic under conditions of market relations for enterprises. The works of scientists involved in the study of these issues have been analyzed, and insufficiently investigated aspects are singled out. It is noted that current trends to increase competition in the market of retail trade establishments in Ukraine require enterprises to intensify efforts in order to motivate consumers to make a purchase and maintain their loyalty.
Emphasis is placed on the fact that the use of trade marketing tools is aimed at increasing the consumer value of goods for end consumers. The target audience to which trade marketing tools are directed is indicated. The main tools of trade marketing for the target audience to which they are directed and its modern trade marketing tools are considered. A special place of merchandising in the management of the activities of a retail enterprise based on trade marketing is indicated. Formulated indicators, which determine the effectiveness of the implementation of trade marketing tools in the activities of retail enterprises.
The main tools of trade marketing are illustrated depending on the place of implementation and method of application. It is noted that every year some marketing tools lose their effectiveness, others become more important.It was emphasized that due to quarantine restrictions triggered by COVID-19, remote, contactless sales became especially relevant, which contributed to the emergence of new trade marketing tools.
To identify problems in the work of the company was conducted marketing research through a survey of consumers of its products. At the beginning of the study, we put forward several hypotheses about the situation at the enterprise. As a result of the study, some hypotheses were confirmed and some were refuted.
It was concluded that the development and implementation of trade marketing tools in the activities of a retail trade institution will contribute to retaining existing customers and attracting new ones, stimulating buyers to make repeat purchases, forming emotional attachment and customer loyalty to the institution, improving the advertising and communication policy of the institution, increasing sales.
Keywords: trade marketing, advertising management, customer loyalty.
Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи практичними завданнями
Сучасні тенденції щодо підвищення конкуренції на ринку роздрібних торговельних закладів України вимагають від підприємств інтенсифікації зусиль для того щоб мотивувати споживачів здійснити покупку та утримати їх лояльність. Досить актуальною є проблема вибору і застосування торговельними підприємствами найбільш ефективних інструментів трейд-маркетингу, адже найчастіше ключовим елементом впливу на остаточне рішення споживача щодо здійснення покупки є заходи із стимулювання саме в місцях продажу товару. Впровадження інструментів трейд-маркетингу у діяльність роздрібних торговельних закладів сприятиме збереженню та зміцненню їх позицій на ринку в умовах загострення конкуренції, привернення уваги споживачів та утримання їх лояльності.
Аналіз останніх досліджень та публікацій
Дослідження наукових публікацій виявило, що існує два підходи щодо поняття «трейд-маркетингу». Одна частина науковців, серед яких Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, С. Уїлер, О.В. Брижашева притримується поглядів, що збільшення обсягів реалізації продукції може бути досягнуто в результаті спрямування всіх зусиль на сферу торгівлі. Інша частина науковців розглядає трейд-маркетинг винятково як інструмент стимулювання збуту у сфері продажів. Окремі аспекти проблеми розглядаються в [4-10].
Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми, котрим присвячується означена стаття
Недостатньо висвітленим залишається питання, пов'язані із застосуванням трейд-маркетингу як одного з найефективніших інструментів рекламного менеджменту задля управління лояльністю споживачів.
Метою статті є розгляд теоретико-методичних засади використання інструментів трейд-маркетингу у діяльності торговельного закладу.
Виклад основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів
Застосування інструментів трейд-маркетингу спрямована на підвищення споживчої цінності товарів для кінцевих споживачів.
Цільовою аудиторією на яку спрямовуються інструменти трейд-маркетингу можуть виступати: власний персонал, торговельні посередники (оптові та роздрібні) та кінцеві споживачі (рисунок 1).
Рис. 1. Цільова аудиторія спрямування інструментів трейд-маркетингу торговельним закладом
Впровадження інструментів трейд-маркетингу у маркетингових каналах розподілу орієнтоване на підвищення споживчої цінності товарів.
Розглянемо основні інструменти трейд-маркетингу за цільовою аудиторією на яку вони спрямовуються.
Для стимулювання власного персоналу роздрібного торговельного підприємства з метою підвищення ефективності їх праці застосовуються такі інструменти трейд-маркетингу як: моральне заохочення працівників (грамоти, подяки, кращий працівник місяця тощо); матеріальні заохочення працівників у вигляді премій, доплата до заробітної плати у вигляді відсотків від обсягів продажів тощо; надання додаткових днів відпустки; проведення конкурсів продавців за результатами якого переможцю будуть надаватися певні бонуси, призи (наприклад, путівка на море); стимулювання роботи продавців роздрібних торговельних підприємств за використання технології «Таємний покупець»; проведення консультування і навчання персоналу на семінарах і тренінгах.
Для стимулювання торговельних посередників щодо підвищення ефективності продажів товарів можуть використовуватися такі інструменти трейд-маркетингу: знижки за великий обсяг партії товару; знижки від обсягу повторних закупівель; знижки за комплексну закупівлю; компенсації тощо;
Для стимулювання кінцевих споживачів щодо купівлі більшої кількості товарів у роздрібному торговельному закладі можуть використовуватися наступні інструменти трейд-маркетингу: комплекс заходів із мерчандайзингу (викладення товарів, освітлення, музичний супровід, аромомаркетинг, POS-матеріали тощо); проведення різноманітних акцій із зниження ціни; картки лояльності; семплінг; indoor-реклама. Представимо основні інструменти трейд-маркетингу в каналах збуту, системі просування та місцях продажу на рисунку 2.
Залежно від способу застосування інструментів трейд-маркетингу вони можуть розглядатися як: стимулювання збуту за допомогою знижок, стимулювання збуту за допомогою бонусів, проведення спеціальних події та впровадження інструментів мерчандайзингу.
До групи інструментів трейд-маркетингу із стимулювання збуту за допомогою встановлення знижок відносяться: індивідуальні умови надання знижок певним групам споживачів, наприклад, студентам, пенсіонерам, постійним клієнтам тощо; знижки за одночасну купівлю або визначеної кількості товарів або товарів на певну суму; знижки за досягнення поставленого плану продажів; сезонні або позасезонні знижки; знижки за продаж нового товару; знижки за комплексну закупівлю.
До групи інструментів трейд-маркетингу із стимулювання збуту за допомогою нарахування та списання бонусів відносяться: бонуси за одиницю товару; бонуси у вигляді процентів від обсягу реалізації; бонуси за збільшення обсягів продажів; лотереї; командні бонуси.
Рис. 2. Інструменти трейд-маркетингу залежно від місця впровадження
До групи інструментів трейд-маркетингу із стимулювання збуту за допомогою проведення спеціальних подій відносяться: спеціальні виставки; презентації; демонстрація товару; тренінги; семінари і конференції.
До групи інструментів трейд-маркетингу із стимулювання збуту за допомогою правил мерчандайзингу відносяться: POS-матеріали; викладка товарів на полицях; розміщення цінників та представлення інформації на них; оптимальний запас товарів; використання інструментів візуального та психоемоційного мерчандайзингу.
Представимо основні інструменти трейд-маркетингу залежно від способу застосування інструментів трейд-маркетингу на рисунку 3.
Метою впровадження інструментів трейд-маркетингу є підвищення ефективності продажів товарів кінцевим споживачам. З кожним роком одні маркетингові інструменти втрачають свою ефективність інші набувають більшого значення.
Рис. 3. Інструменти трейд-маркетингу залежно від способу застосування
Так, у зв'язку із карантинними обмеженнями, спровокованими COVID-19, особливої актуальності набули дистанційні, безконтактні продажі. Багато споживачів звернули увагу на екологічність продукції, що сприяло виникненню нових інструментів трейд-маркетингу. Розглянемо сучасні інструменти трейд-маркетингу. В залежності від місця розташування розрізняють наступні інструменти трейд-маркетингу: зовнішні, внутрішні та онлайн.
Зовнішні інструменти трейд-маркетингу передбачають: вибір місця розташування торговельного закладу із врахуванням доступності, відстані до громадських зупинок, наявності паркінгу; розміщення біл-бордів, сітілайтів, вивісок та інших елементів зовнішньої реклами для привернення уваги споживачів та направлення їх від зупинки (паркінгу) до торговельного закладу; оформлення фасаду та вітрин торговельного закладу.
Внутрішні інструменти трейд-маркетингу передбачають: атмосфера торговельної зали; розміщення та представлення товарів на полицях; застосування інструментів нейромаркетингу (аудіомаркетингу, аромамаркетингу). З цією метою торговельні заклади відкривають власні пекарні, кондитерські відділи, кав'ярні; розміщення POS-матеріалів для виділення певних груп товарів та стимулювання їх продажу; персоналізація торговельного закладу (фірмове пакування, брендування товарів приватної торгової марки тощо). Впровадження цих інструментів сприяє створенню позитивного іміджу торговельного закладу на ринку та збільшенні лояльності клієнтів.
Он-лайн інструменти трейд-маркетингу є новим напрямом стимулювання продажів, який почав активно розвиватися у зв'язку із розвитком діджиталізації та он-лайн продажів. Їх використання в діяльності торговельного закладу полягає в наступному: розміщення акційних пропозицій за допомогою банерів, медійної реклами в інтернет-мережі, просування товарів в соціальних мережах на сайті підприємства; можливість замовлення продукції через Інтернет-мережу; індивідуалізація споживача - визначення потреб і переваг клієнта завдяки можливостям інструментів Analytic.
Особливе місце в управління діяльністю роздрібного торговельного підприємства на засадах трейд-маркетингу відводиться мерчандайзингу. Це комплекс заходів, які впроваджуються у торговому закладі та спрямовуються на просування товарів з метою стимулювання споживачів здійснити покупку та збільшити середній чек покупки.
Основними завданнями мерчандайзингу роздрібного торговельного закладу є: правильна демонстрація та розміщення товару на стелажах і полицях; полегшення процесу покупки для споживачів; утримання наявних і залучення нових споживачів; вплив на відвідувачів торговельного закладу з метою їх переконання щодо здійснення купівлі товару; збільшення обсягів покупок.
Лояльність клієнтів є ключовим фактором успішної ринкової діяльності роздрібного торговельного закладу і передбачає побудову довготривалих відносин, у яких клієнт прихильно відноситься до закладу і не лише стає його постійним клієнтом, а й активно розповсюджує позитивну інформацію про нього.
Ефективність впровадження інструментів трейд-маркетингу у діяльність роздрібних торговельних підприємств можна визначити за допомогою:
- економічних показників - збільшення обсягів продажів, збільшення швидкості обороту товарних запасів, збільшення виручки, збільшення частки ринку;
- комунікаційних показників які прямо впливають на збільшення обсягів продажів - збільшення кількості відвідувачів торговельного закладу, збільшення кількості покупок, збільшення середнього чеку, збільшення кількості нових покупців, підвищення індексу лояльності клієнтів;
- комунікаційних показників, які опосередковано пов'язані із збільшенням обсягів продажів - підвищення рівня популярності торговельного закладу, підвищення іміджу закладу.
трейд-маркетинг рекламний менеджмент
Висновки з даного дослідження і перспективи подальших розвідок у даному напрямку
Отже, розробка та впровадження інструментів трейд-маркетингу у діяльність роздрібного торговельного закладу сприятиме утриманню існуючих клієнтів та залученню нових, стимулюванню покупців до здійснення повторних покупок, формуванню емоційної прихильності та лояльності споживачів до закладу, удосконаленню рекламно-комунікаційної політики закладу, збільшенню обсягів продажів.
Література
1. Богун Л.Ю., Розумей С.Б., Ніколаєнко І.В. Класифікація інструментів трейд-маркетингу. Економічний аналіз. 2018. Том 28. № 4. С. 167-172.
2. Котлер Ф., Катарджая Г., Сетьяван Ї. Маркетинг 4.0. Від традиційного до цифрового / пер. з англ. К. Куницької та О. Замаєвої. К.: КМ-БУКС, 2018. 208 с.
3. Розумей С.Б., Юденко Г.Ю., Гончарова О.А. Сучасні тенденції використання трейд-маркетингу на виробничих та торговельних підприємствах
4. Андрушкевич З.М., Галюк Я.Д. Методи залучення клієнтів у торгово-розважальні центри. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки, 2018. №5. Т.2. С. 11-13.
5. Бойко Р.В. Вдосконалення маркетингової діяльності виробничо-торговельного підприємства. Вісник Хмельницького національного університету. 2013, № 6, Т.2. С. 83-88.
6. Бойко Р.В. Рекламна діяльність торговельних підприємств України. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. Т. 2. № 6. 2012. С. 219-223.
7. Бойко Р.В. Вдосконалення комерційної діяльності торговельного підприємства на основі оптимізації політики товароруху. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. Т. 2. №5. 2014. C. 128-133.
8. Бойко Р.В. Формування ефективної політики просування продукції підприємства на ринку. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2017. Т.1. №6. С. 42-48.
9. Бойко Р.В. Формування стратегії розвитку підприємства. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2019. Т.2. №5. С. 19-25.
10. Бойко Р.В. Концептуальні підходи до застосування концепції маркетинг-менеджменту на підприємстві. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2021. №6. С 100-107.
References
1. Bohun L.Yu., Rozumei S.B., Nikolaienko I.V. (2018) Klasyfikatsiia instrumentiv treid-marketynhu. Ekonomichnyi analiz, Tom 28, № 4, pp. 167-172.
2. Kotler F., Katardzhaia H., Setiavan Yi. (2018) Marketynh 4.0. Vid tradytsiinoho do tsyfrovoho; per. z anhl. K. Kunytskoi ta O. Zamaievoi. - K. : Vyd. hrupa KM-BUKS.
3. Rozumei S.B., Yudenko H.Yu., Honcharova O.A. (2020) Suchasni tendentsii vykorystannia treid-marketynhu na vyrobnychykh ta torhovelnyk hpidpryiem stvakh.
4. Andrushkevych Z.M., Haliuk Ya.D. (2018) Metody zaluchennia kliientiv u torhovo-rozvazhalni tsentry. VisnykKhmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky, №5, T.2, pp. 11-13.
5. Boiko R.V. (2013) Vdoskonalennia marketynhovoi diialnosti vyrobnycho-torhovelnoho pidpryiemstva. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. № 6, T.2. рр. 83-88.
6. Boyko R.V. (2012) Reklamna diyal'nist' torhovel'nykh pidpryyemstv Ukrayiny. Visnyk Khmel'nyts 'koho natsional'noho universytetu. Ekonomichni nauky, T. 2. №6, рр. 219-223.
7. Boyko R.V. (2014) Vdoskonalennya komertsiynoyi diyal'nosti torhovel'noho pidpryyemstva na osnovi optymizatsiyi polityky tovarorukhu. Visnyk Khmel'nyts'koho natsional'noho universytetu. Ekonomichni nauky. T. 2. №5, рр. 128-133.
8. Bojko R.V. (2017) Formuvannya efekty'vnoyi polity'ky' prosuvannya produkciyi pidpry'yemstva na ry'nku. Visny'kXmel'ny'cz'kogo nacional'nogo universy'tetu. Ekonomichni nauky'. T.1. №6, рр. 42-48.
9. Boiko R.V. (2019) Formuvannia stratehii rozvytku pidpryiemstva. VisnykKhmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky. T.2. №5, рр 19-25.
10. Boiko R.V. (2021) Kontseptualni pidkhody do zastosuvannia kontseptsii marketynh-menedzhmentu na pidpryiemstvi. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky, №6, рр. 100-107.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Діяльність у сфері послуг, управління якістю обслуговування споживачів. Лояльність як вид маркетингу утримування клієнтів. Загальна характеристика підприємства, аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища. Заходи вдосконалення маркетингової політики.
дипломная работа [642,5 K], добавлен 11.09.2011Понятие трейд-маркетинга как комплекса мероприятий по продвижению товара, направленных на товаропроводящую цепь. Основная схема движения товара. Инструменты торгового маркетинга и их характеристика. Продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.
статья [16,5 K], добавлен 12.11.2014Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики. Процес співставлення можливостей компанії та попиту споживачів. Визначення товарної політики фірми. Принципова методологія маркетингу як ринкова концепція управління і збуту.
реферат [76,1 K], добавлен 08.10.2014Суть та роль маркетингу в сучасних умовах господарювання. Психологія маркетингу: його складові 4Р. Маркетингова діяльність на підприємстві ТОВ "ЛГЗ Калганоф": аналіз та оцінка ефективності управління, проблеми та їх вирішення, шляхи удосконалення.
курсовая работа [55,6 K], добавлен 01.10.2014Зміст і завдання товарної політики. Аналіз інтеграції споживчого і торговельного маркетингу в товарній політиці підприємства, елементи споживчого та торговельного маркетингу. Особливості диверсифікації товарної політики, її маркетингові стратегії.
реферат [25,2 K], добавлен 16.07.2010Концепція управління. Комплексне застосування маркетингу міст в Україні: аналіз теорії та практики. Чотири великі групи стратегій маркетингу територій: маркетинг іміджу, маркетинг привабливих місць, маркетинг інфраструктури та маркетинг населення, персона
реферат [24,7 K], добавлен 21.11.2008Критичний огляд сучасних підходів до розуміння основних принципів маркетингу. Визначення функцій маркетингу та напрямів виду діяльності відповідно до них. Продаж товарів у маркетингу як акт реалізації продукції, засіб спілкування та вивчення споживачів.
реферат [24,9 K], добавлен 19.10.2010Що таке маркетинг. Нужди, потреби і запити. Товари і послуги. Ринки. Вклад в створення споживацької цінності. Обслуговування ринку кінцевих споживачів в умовах наявності конкуренції. Управління ринком з метою задоволення нужд і запитів людини.
реферат [11,7 K], добавлен 26.03.2003Поняття бренд-менеджменту інноваційних торговельних підприємств на основі маркетингу. Формування системи бренд-менеджменту, управління в умовах інноваційної конкуренції. Турбоефект, бренд-маркетинг на прикладі бренду "Nео" компанії "Вімм-Білль-Данн".
курсовая работа [928,6 K], добавлен 18.02.2012Планування як функція управління. Управління як одна з головних засад маркетингу. Маркетингове планування: сутність, принципи, задачі. Стратегічне і тактичне планування. Зміст плану маркетингу. Розділи плану маркетингу. Розробка бюджету маркетингу.
курсовая работа [61,5 K], добавлен 18.06.2007
