Реклама як інструмент формування бренду закладів вищої освіти в сучасних умовах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київського університету права НАН України

Реклама як інструмент формування бренду закладів вищої освіти в сучасних умовах

Олена Михайлівна Антонова, кандидат економічних наук, доцент кафедри міжнародного права та галузевих правових дисциплін, проректор з навчально-методичної роботи



Резюме

Антонова О. М. Реклама як інструмент формування бренду закладів вищої освіти в сучасних умовах.

У статті представлено результати дослідження розробки стратегії формування бренду університету в сучасному освітньому просторі, що забезпечує ефективне просування закладу вищої освіти, яке засноване на факторах, що найбільше впливають на споживачів бренду та забезпечують їх лояльність, а також виділення бренду серед конкурентів. Визначено, що організація рекламної діяльності закладу вищої освіти може здійснюватися на трьох рівнях, завдяки синергічному ефекту дає кращий сумарний результат.

Проведене дослідження дозволило сформувати рекомендації для побудови брендової стратегії ЗВО. Розвиток бренду в освітньому просторі з урахуванням специфіки його ринкових та соціальних характеристик має виходити із посилення ролі науково-педагогічного персоналу, успішних випускників, освітніх послуг та емоційного образу закладу вищої освіти. Це створить об'єктивні передумови підвищення конкурентних позицій університету в освітньому просторі. Крім того, акцент на цих складових враховує багатогранність профілю споживачів бренду та провадження діяльності як на ринку праці, так і на ринку освітніх послуг.

Правильне позиціонування, грамотно підібрані інструменти формування бренду, які наголошують на його унікальність, і значне посилення ролі комунікацій дозволять підвищити конкурентоспроможність університету та зміцнити його становище в освітньому просторі.

Ключові слова: реклама, бренд, заклад вищої освіти, конкурентоспроможність, стратегія, освітні послуги.



Summary

Olena Antonova. Advertising as a tool for forming the brand of higher education institutions in modern conditions.

The article presents the results of research into the development of a strategy for the formation of a university brand in the modern educational space, which ensures the effective promotion of a higher education institution, which is based on the factors that most influence brand consumers and ensure their loyalty, as well as distinguishing the brand from competitors. It was determined that the organization of advertising activities of the institution of higher education can be carried out on three levels, thanks to the synergistic effect it gives a better overall result.

Increasing the intensity of competition between universities is the most important feature of the modern higher education market, which forces universities to look for additional advantages that emphasize their uniqueness. One such advantage is a strong brand.

The improvement of brand building tools should be carried out precisely in those areas that are of greatest interest to the target audience or are unique to the university. In order to determine these directions, it is necessary to understand what exactly are the key factors that influence the formation of the brand. Features of the formation of an educational brand include the importance of means of communication, the long-term nature of work with graduates, susceptibility to the influence of ratings, orientation to the interests of various consumer groups.

As a result of the conducted research, confirmation of most of the assumptions regarding the main components of a successful university brand was obtained: successful graduates, qualified scientific and pedagogical staff and quality education. Respondents include advertising, advice from friends, acquaintances, parents and visiting open days as the most frequent reasons for choosing a university. The most important criteria are the good reputation of the university and the possibility of free education, scientific and pedagogical staff, the location of the university, a rich student life and a good material and technical base.

The conducted research made it possible to form recommendations for building a brand strategy of the ZVO. The development of the brand in the educational space, taking into account the specifics of its market and social characteristics, should be based on strengthening the role of scientific and pedagogical staff, successful graduates, educational services and the emotional image of the institution of higher education. This will create objective prerequisites for improving the university's competitive position in the educational space. In addition, the emphasis on these components takes into account the multifaceted profile of brand consumers and the implementation of activities both in the labor market and in the market of educational services.

Correct positioning, well-chosen brand building tools that emphasize its uniqueness, and a significant strengthening of the role of communications will increase the university's competitiveness and strengthen its position in the educational space.

Key words: advertising, brand, institution of higher education, competitiveness, strategy, educational services.



Постановка проблеми

На сучасному ринку вищої освіти спостерігається різко зростаючий попит на освітні послуги. Конкуренція загострилася настільки, що університети змушені все активніше застосовувати маркетинг, для адаптування до ринкових умов. PR та реклами, яким віддавали перевагу раніше, стає недостатньо, у зв'язку з чим інструментарій для залучення цільових аудиторій (абітурієнтів, здобувачів, роботодавців, стейкхолдерів, органів державної влади, інвесторів) стає широким та складнішим. На перший план виходить створення і підтримка привабливого і незабутнього, конкурентоспроможного бренду закладу вищої освіти (далі - ЗВО).

Аспекти формування та просування бренду ЗВО відображені у вітчизняній та зарубіжній літературі, проте зберігається потреба у рекомендаціях, які були б придатними для практичного застосування.

Формулювання мети статті

Метою дослідження є - запропонувати комплекс інструментів для формування бренду університету, які виділять його серед аналогів на ринку та забезпечать ефективне просування у сучасному освітньому просторі.

Аналіз останніх досліджень та публікацій

Дослідженням впливу реклами на вибір споживача займалася значна кількість як вітчизняних, так і закордонних вчених. Зокрема, варто відзначити науковий доробок Ф. Джефкінса, Ф. Котлера, Є. Крикавського, О. Кратта, М. Окландера, О. Мних, Дж.Р. Россітера, Л. Персі, У. Уеллса, Дж. Бернета, М. Морнарті, Alvesson M., Spicer A., Vissema I.G., Aaker D., Stensaker B.

Проблеми реклами в освіті у наукових працях розглядали О. Баталова, Г. Євтушенко1, С. Ілляшенко, Є. Каверіна, Т. Оболенська2, О. Телетов3, О. Ткаченко4, Ю. Шипуліна, В. Царьова та інші.

Викладення основного матеріалу

Ринку освітніх послуг приділяється одна з головних ролей у сучасній економіці. Рівень освіти - кваліфікація, отримана майбутнім фахівцем, безпосередньо пов'язані з якістю робочої сили ринку праці, оскільки зі збільшенням освіченості зростає і кількість знань, і навичок. Усе це призводить до зростання кількості товарів та послуг, які працівник виробляє, а також до поліпшення їх якості, в ході чого зростають доходи організації, а отже, і заробітна плата, і якість життя працівника, що у довгостроковій перспективі веде до прискорення темпів економічного зростання країни.

Як найважливіші необхідно виділити такі глобальні тенденції розвитку ринку послуг вищої освіти, як:

зростання масштабів ринку освітніх послуг;

ринок освітніх послуг стає масовим, кожен має рівні можливості та шанси для здобуття освіти; стратегія бренд освітній

поява на ринку освітніх послуг нових гравців та диверсифікація територіальної структури ринку;

глобалізація вищої освіти;

універсалізація змісту всіх видів освіти, яку неможливо зупинити в епоху інформаційної революції та розповсюдження інтернету;

збільшення різноманітності навчальних заходів, що сприяють розвитку здібностей здобувачів.

Цікавий погляд на процес трансформації університетів та їх перехід до так званої моделі університету третього покоління висловлює Й. Г. Віссема5. Він вважає, що ця трансформація відбувається через кілька чинників.

Перший - пошук альтернативних джерел фінансування реалізації передових наукових досліджень, оскільки вартість науково-дослідної роботи перевищує обсяг коштів, виділених державою. Внаслідок цього провідні університети шукають можливості співпраці з високотехнологічними компаніями. Крім того, спостерігається тенденція до скорочення обсягів самостійних фундаментальних досліджень, що проводяться самими компаніями, та передачі цієї функції високостатусним університетам. Таким чином, світи наукових та прикладних досліджень, які були колись розділені, знову стають все більш взаємопов'язаними.

Другий - глобалізація. Якщо раніше університети були по суті регіональними монополіями, то з розширенням можливостей для навчання в інших країнах зростає і конкуренція між університетами за кращих здобувачів, викладачів, контракти на виконання науково-дослідних робіт. Перемогу в цій конкуренції здобувають ті університети, яким вдається зосередити міжнародний передовий досвід, взаємодіяти з організаціями, що ведуть прикладні дослідження, залучаючи як студентів і викладачів, так і корпорації. Якщо університети другого покоління були націлені на «чисту» науку і не ставили собі на меті завдання практичного впровадження отриманих в результаті досліджень ноу-хау, то університети третього покоління, навпаки, активно прагнуть впровадження і комерціалізації створюваних ними знань.

Третій - розвиток комерційної складової роботи університетів, що зумовлено зміною державної політики у сфері вищої освіти у багатьох країнах світу. Для університетів третього покоління недостатньо займатися науковими дослідженнями та реалізовувати освітні програми. Уряд чекає від них активної участі в отриманні вигод від нових знань, які вони створюють, та виділяє фінансування для підтримки відповідних видів діяльності. Таким чином, університети стають інструментом економічного зростання економіки знань.

Четвертий - зміна форм організації науки, перехід від монодисциплінарного до міждисциплінарного. Більшість вчених починають об'єднуватися в команди та працювати над конкретною сферою дослідження. З цим фактором часто пов'язано створення нових магістерських програм. Він також дозволяє задуматися над пошуками нових організаційних форм замість розподілу на факультети, що може стати перешкодою для роботи міждисциплінарних команд. Також виникає необхідність створення в університеті нових посад для управління процесами отримання вигоди з ноу-хау. Перед керівництвом університету постає завдання бути ефективним за умов ускладнення викликів, що стоять перед ЗВО.

Фундаментальні зміни у внутрішньому та зовнішньому середовищі університету, а також з метою його діяльності неминучі. Якщо раніше, щоб пристосуватися до нового тренду, достатньо було створити новий факультет, то характер сучасних змін потребує нового погляду на модель університету, зміни його парадигми, а не просто його часткової адаптації.

В останні роки рейтинги університетів стали одним із ключових інструментів прийняття стратегічних рішень у сфері вищої освіти. Вони відіграють важливу роль у відстоюванні національних інтересів в освітньому просторі та формуванні репутації українських ЗВО. Рейтинги - одні з найважливіших інструментів залучення здобувачів: чим вища позиція ЗВО в рейтингу, тим привабливішим він виглядає для абітурієнта (потенційного споживача) та роботодавця (кінцевого споживача). На даний момент як найвпливовіші можна виділити три світові рейтинги: Академічний рейтинг світових університетів (Шанхайський рейтинг), рейтинг світових університетів QS і рейтинг світових університетів Times Higher Education. Створюючи єдиний ринок освітніх послуг, держави формують необхідний набір інструментів оцінки якості виробників таких послуг, однією з яких є рейтинги ЗВО. Таким чином, можна говорити, що рейтинги - одні з головних інструментів позиціонування університетів, які допомагають залучати кращих викладачів та отримувати додаткове фінансування.

Сьогодні у системі української освіти спостерігаються серйозні зміни. Формування ринку освітніх послуг характеризується, з одного боку, збільшенням кількості закладів вищої освіти та різноманітністю освітніх послуг, з іншого - різко зростаючим попитом на освітні послуги вищої освіти. Внаслідок цього можемо спостерігати загострення конкурентної боротьби на освітньому ринку, що, у свою чергу, призводить до того, що ЗВО у спробі адаптуватися до ринкових умов починають активно впроваджувати в роботу інструменти маркетингу. Університети усвідомлюють необхідність ефективного позиціонування та просування своїх брендів. Проблема диференціації від конкурентів ускладнюється багатогранністю профілю споживачів освітніх послуг6. Тому стратегія формування бренду має бути спрямована на диференціацію від конкурентів, за якої університету вдасться зайняти унікальну позицію, значиму для всіх чи більшої частини споживачів. У зв'язку з цим зацікавленість у формуванні сильного освітнього бренду зростатиме разом із посиленням конкуренції.

Як зазначалося раніше, сучасний ринок вищої освіти відрізняється значним підвищенням інтенсивності конкурентної боротьби між університетами. Конкуренція за отримання бюджетних місць, за абітурієнтів, зокрема готових навчатися на договірній основі, за висококваліфіковані кадри, за залучення додаткових коштів - все це змушує університети шукати додаткові переваги. Конкуренція наводить університети до усвідомлення того, наскільки важливо наголосити на своїй унікальності.

Університети починають освоювати маркетингові технології управління, інструменти побудови привабливого іміджу та конкурентоспроможного бренду закладу вищої освіти. Розуміння того, що таке бренд освітньої установи, можливе лише з розуміння сенсу складових даного поняття. Для початку розглянемо низку загальних визначень бренду.

Д. Аакер розглядає позицію бренду як «невід'ємну частину ідентичності бренду, тобто унікального набору марочних асоціацій, які створює або підтримує компанія і транслює їх споживачам у формі значень бренду та обіцянок»7. Аакер дуже чітко диверсифікує поняття позиції бренду, іміджу бренду та ідентичності бренду: «Позиція бренду - та частина ідентичності бренду та пропозиція цінності, яку освітня установа активно доводить до споживачів. Імідж бренду показує, як бренд сприймається споживачами в даний час». Ідентичність відбиває те, як на думку освітньої установи її мають сприймати споживачі. Аакер розбиває ідентичність за чотирма напрямками та розглядає бренд як товар, організацію, особистість та символ. Цей поділ дозволяє спростити процес формування та оцінки позиціонування бренду, а також підвищити якість цих процесів. Також він висловлює цікаву думку про те, що саме ідентичність кладе в основі комунікаційної політики та визначає перевагу перед конкурентами.

Основними складовими бренду ЗВО є кадровий потенціал, організація навчального процесу, емоційна привабливість, матеріально-технічна база.

Якщо говорити про кадровий потенціал, варто відзначити, наскільки різниться ступінь уваги, яка приділяється даній характеристиці вітчизняними університетами та зарубіжними. У кращому випадку на сайті українських університетів можна зустріти згадку про висококваліфікований професорсько-викладацький склад, а також знайти небагато інформації про праці співробітників на сайтах кафедр. У зарубіжних університетах професори є головною гордістю ЗВО та характеризують престиж не якогось окремого підрозділу, а всього закладу загалом. У будь-якому випадку ця модель не є повною, тому що в ній відсутня головна ланка - споживач.

Розглядаючи бренд як «об'єднання з одного боку фізичних, відчутних властивостей самого ЗВО та його послуг, а з іншого боку - невловимих цінностей, що сформувалися у свідомості споживачів. Дані цінності є результатом впливу маркетингових комунікацій ЗВО або досвіду використання його освітніх послуг».

Говорячи про складові частини, що формують бренд, ми маємо на увазі «відчутні» характеристики, які формують реальний образ ЗВО: назву, логотип, професорсько-викладацький склад, - і «невловимий» компонент, який є затребуваністю випускників, сприятливим кліматом у ЗВО, його популярність тощо.

Б. Стенсакер8 виділяє основну складову як одні з найважливіших - ступінь відповідності очікувань споживачів реальному стану справ в університеті, сильні сторони ЗВО, період стійкості, тобто час, протягом якого ЗВО вдасться утримувати поточну позицію бренду. У нашому дослідженні будемо дотримуватися думки, що ці компоненти є більшою мірою показниками успішності бренду, ніж його складовими.

Багато престижних українських ЗВО не потребують реклами як такої для розкрутки свого бренду, їхній імідж та сарафанне радіо безкоштовно робить свою справу. Але ЗВО які останнім часом втрачають свою популярність на освітньому ринку сьогодні варто задуматися про грамотну маркетингову політику та рекламну кампанію особливо напередодні вступної кампанії.

Проблема та необхідність реклами ЗВО сьогодні обумовлюється ще й тим, що кількість абітурієнтів менша за кількість запропонованих місць у ЗВО. Якщо на початку 2000-х попит перевищував пропозицію і 1 місце було від 7 до 30 бажаючих, то наступні роки показники попиту послуги закладів вищої освіти поступово падали. Це пов'язано, насамперед, з різким зниженням народжуваності у 90-х роках минулого століття, дітей у школах, а, відповідно, і абітурієнтів поменшало. Тому сьогодні ЗВО необхідно залучати до себе на навчання молодь усіма можливими методами, зокрема рекламою.

Як рекламувати державний ЗВО або приватний? Існують принципи, які зроблять рекламну PR кампанію закладу вищої освіти найефективнішою.

Розширення цільової аудиторії. PR кампанію та рекламу варто орієнтувати не лише на самих абітурієнтів. Потрібно пам'ятати, що за більшу частину школярів вибір ЗВО і навіть майбутньої професії роблять батьки. Тому рекламні засоби мають розміщуватися з урахуванням вікового фактору. Розширювати цільову аудиторію варто також у бік випускників технікумів та коледжів. Не варто забувати, що популярність набуття другої освіти зростає, тому рекламою варто охопити і населення з уже здобутою вищою освітою.

Важливість аналізу. Перед початком рекламної PR кампанії гарним кроком буде проведення маркетингових досліджень в окремих цільових групах: опитування, анкетування для виявлення вимог та побажань, які висувають вступники до умов навчання та інших факторів студентського життя. На основі аналізу їх результатів, необхідно формувати рекламні гасла та тексти.

Випускники у провідних світових університетах - одна із центральних складових, що забезпечують маркетингову складову та фінансову стабільність, потік замовлень, потік інформації. Робота з випускниками зазвичай починається в той момент, коли вони ще є здобувачами. Прикладом тут може бути знаменита Ліга плюща та інші студентські об'єднання, основне завдання яких - накопичити соціальний капітал і згуртувати людей. Дані соціальні інструменти дуже важливі для маркетингу та економіки, оскільки високі позиції у бізнесі найчастіше займають ті люди, які проходили через такі мережі. В Україні така мережа відсутня або дуже слабка, що є недоліком для університетів. Роботу зі здобувачами треба розпочинати з третього курсу та поступово посилювати; треба навчитися виокремлювати лідерів, створювати їм комфортне середовище. Розвиток певної культури, за якої люди починають цінувати належність до певної спільності, згодом приносить університету свої плоди як маркетингову так і фінансову підтримку, замовлення на дослідження тощо.

Демонстрація переваг ЗВО. На основі проведеного аналізу, необхідно виявити, на яких сторонах діяльності ЗВО варто акцентувати увагу. Підкреслити в рекламі варто те, що важливо для вступника та одночасно є сильною стороною ЗВО (від якості проживання у гуртожитках до сприяння майбутньому працевлаштуванню).

Вибір рекламних засобів. Серед інструментів рекламної кампанії ЗВО найбільшою популярністю користуються: реклама у метро (транспорті), реклама на радіо, реклама у ЗМІ та Інтернеті, а також друкована поліграфія у вигляді буклетів та проспектів.

Для абітурієнтів та їх батьків важлива інформація про ЗВО та його переваги. Тому поширення у школах рекламних буклетів про освітні програми, спеціальності ЗВО, напрями та специфіку навчання, про кількість бюджетних місць тощо. дуже ефективно. У буклетах не варто вказувати ціни на навчання, якщо, звичайно, вони не є основною перевагою ЗВО, але обов'язково надаються контакти приймальної комісії.

Відмінним рекламним заходом буде день відкритих дверей, та й загалом промо-акції чудово підійдуть для реклами закладів вищої освіти. Зустрічі з відомими (впливовими, багатими та успішними) випускниками ЗВО піднімуть його імідж в очах абітурієнта.

Хорошим промо буде виступ на міських та обласних заходах музичних, вокальних, спортивних, тощо, розповсюдження ними після виступу рекламних буклетів та сувенірної продукції з логотипом та контактами ЗВО.

Деякі з ЗВО вдаються до спеціальних акцій. Непоодинокі є цінові пропозиції, знижки на послуги або оплату навчання на певний період часу.

Існує також успішний досвід із проведення ЗВО інформаційних промо-акцій із залученням промо-персоналу. Крім того, одним із цікавих напрямків сьогодні є вірусний маркетинг, коли заклад вищої освіти за допомогою активних студентів готує відеоролики та розміщує у мережі Internet.

Досить цінна пропозиція для абітурієнтів - викладачі-«зірки». Крім того, для багатьох майбутніх здо- бувачів чи слухачів освітніх програм важливим стимулом для вибору навчального закладу буде інформація про те, що його обрала та чи інша відома персона. Для відстеження потреб аудиторії найбільше поширене анкетування, а також моніторинг ЗМІ, опитування.

Як вже зазначалося найзручнішим способом надання інформації про переваги освіти, що її надає заклад вищої освіти, кваліфікацію викладачів та іншу інформацію, звісно, є проведення рекламних кампаній.

Рекламна кампанія ЗВО відрізняється оптимізацією існуючих засобів реклами та щорічною періодичністю її проведення.

Відповідно до загального комунікаційного середовища закладів вищої освіти визначимо три рівні реалізації концепції рекламної діяльності типового ВНЗ:

Широка рекламна діяльність ЗВО, що формує його імідж та ефектно позиціонує його серед потенційних конкурентів.

Роз'яснювальна інформаційна діяльність на рівні факультетів: робота з відгуками здобувачів, випускників шкіл, батьків, роботодавців, стейкхолдерів допомога у визначенні професії тощо.

Безпосереднє спілкування на рівні кафедр з конкретними абітурієнтами, формування образу спеціаліста в їхніх очах.

Метою рекламної діяльності ЗВО є створення та поширення всередині колективу та серед широкої громадськості всебічної інформації про його діяльність та формування відповідного позитивного іміджу ЗВО як навчального, наукового та культурного центру.

Результатом такої діяльності мають стати підвищений інтерес до ЗВО з боку абітурієнтів і відповідно збільшення набору студентів. Головним чином це має досягатися завдяки поширенню серед цільової аудиторії актуальної інформації про діяльність університету, його місце і роль серед провідних ЗВО України, можливостей, які відкриваються перед його здобувачами і випускниками.

За результатами проведення рекламної кампанії перед майбутніми здобувачами повинен постати образ ЗВО, який чітко себе позиціонує і має потенціал як для подальшого власного розвитку, так і професійного вдосконалення викладачів.

Рекламна кампанія повинна сформувати довіру до ЗВО, міста в якому він розташований та методів навчання, що він пропонує. Споживачі освітніх послуг мають бути впевнені у якості фундаментальних знань, які одержать в процесі навчання, а також перспектив подальшого працевлаштування.

Цієї мети можна досягти завдяки: розробленню привабливого образу випускника ЗВО (через пропаганду актуальних спеціальностей, загальних спеціальних компетентностей та програмних результатів якими оволодіє здобувач при навчанні, які ринку поки мало відомі і не затребувані); вивченню та аналізу громадської думки про ЗВО та її коригуванню через поширення позитивної інформації про ЗВО як про престижний науковий заклад серед його працівників, здобувачів та широкої громадськості; розробленню стратегії висвітлення діяльності ЗВО у місцевих ЗМІ; проведенню на базі університету наукових (конференції, семінарів, зустрічей з відомими фахівцями-практиками, презентації) та позанавчальних (концерти, зустрічі, КВК, спортивні змагання тощо) заходів; використанню таких заходів за участі представників університету; створенню асоціації випускників як в Україні, так і за її межами та сайту випускників; розробленню і виданню спеціальної рекламної продукції, рекламному спрямуванню матеріалів університетської газети та розміщенню інформації про діяльність ЗВО у ЗМІ та інших носіях реклами; виставковій діяльності ЗВО, у тому числі із залученням обласних, міських та районних управлінь і відділів освіти.

Цільова аудиторія кампанії - особи, які приймають рішення про необхідність здобуття вищої освіти. Цільовими групами інформаційної діяльності є: школярі 10-11-х класів та учні ЗВО 1-2-го рівнів акредитації як потенційні абітурієнти; батьки, інші родичі, друзі та знайомі потенційних абітурієнтів; здобувачі університету різних форм навчання, які вирішили отримати другу вищу освіту; молоді люди, що не вступили до ЗВО раніше; іноземні здобувачі, громадяни, посольства та консульства іноземних держав; органи влади та самоврядування різного рівня, громадські організації; керівники підприємств та установ тощо.

Підвищення інтересу до ЗВО та збільшення кількості звернень із конкретними запитаннями мають стати основою для подальшої рекламної кампанії на рівні факультетів.

Метою діяльності на цьому рівні є закріплення позитивного іміджу ЗВО, підвищення інтересу до окремих кафедр та допомога у визначенні майбутньої професії, що має досягатися через організацію зустрічей із потенційними вступниками:

у стінах ЗВО при проведенні днів відкритих дверей, організації підготовчих курсів та інших заходів;

за його межами, на території конкретних шкіл, гімназій, училищ тощо;

за його межами, на території підприємств, установ, організацій тощо.

Під час проведення днів відкритих дверей має надаватись інформація про історію, діяльність кафедри, його досягнення. Оскільки на таких зустрічах часто приходять і батьки абітурієнтів, то потрібно формувати престижність таких професій, пропагувати їх затребуваність ринком праці. У ході зустрічей абітурієнти мають визначитися із майбутньою спеціальністю.

Діяльність ЗВО на рівні кафедр головним чином має реалізовуватися у вигляді безпосереднього спілкування з абітурієнтами. У ході таких співбесід має остаточно довершуватися формування образу майбутнього спеціаліста.

Кафедри можуть організовувати різноманітні конкурси серед випускників шкіл на предмет наявності тих чи інших необхідних спеціалісту якостей. Подібні конкурси можна проводити і в мережі Інтернет. Крім розширення спеціальних знань, такий вид спілкування має пробуджувати у школярів інтерес до ЗВО та спонукати відразу звернутися до його представників або прийти до ЗВО за інформацією пізніше, коли, наприклад, проводиться, день відкритих дверей.

Обов'язковою умовою у правильному позиціонуванні ЗВО є визначення основних конкурентів, з якими він веде боротьбу за майбутнього здобувача. Якщо ЗВО вже досяг успіху на рівні області, то його головними конкурентами можуть бути регіональні ЗВО України з інших областей.

У той же час, коли школярі і батьки визначаються із вибором ЗВО щодо вступу, вони здійснюють і вибір спеціальності.

Серед найбільш вагомих факторів, що впливають на вибір спеціальності, респонденти виділили: цікавість до професії, високу заробітну плату, затребуваність на ринку праці, наявність вакансій, фінансову можливість, порада знайомих, вчителів.

Для проведення широкої рекламної діяльності з метою поширення всебічної інформації про діяльність ЗВО та формування позитивного іміджу потрібно залучати рекламу у ЗМІ, проводити виставки, дні відкритих дверей та інші заходи пропаганди тощо. Нижче наведений типовий план рекламної компанії ЗВО за місяцями навчального року, таблиця 1.

Таблиця 1 План рекламної кампанії закладів вищої освіти на навчальний рік

Різновид або носій заходу

Місяці навчального року

вересень

>4 я 49 н ва о Й

листопад

грудень

січень

я ? 2

березень

49 Я .Й CQ

травень

червень

>4 Я 49 Я Б Я

серпень

Телебачення:

Національне ТБ

X

X

Регіональне ТБ

X

X

Радіо:

Хіт FM

X

X

Наше радіо

X

X

Газети:

Регіональні газети

X

X

X

X

Газета ЗВО

X

X

X

X

X

X

Спеціалізовані збірники про ЗВО

X

X

X

X

Виготовлення банерів, листівок

Банери на фасаді

X

Буклети і фласрн

X

X

Табель-календар

X

X

X

Календар на навчальний рік

X

X

X

Основниіг проспект

X

X

Каталог спеціальностей

X

X

X

X

Стенди

X

X

X

Виставкова та інша діяльність

Участь у виставках поза межами ЗВО

X

X

X

Виставки для роботодавців

X

X

X

X

X

Проведення конкурсів

X

X

X

Дні відкритих дверей

X

X

X

X

Організація конференцій

X

X

X

X

Джерело: складено автором

Рекомендації: використовувати засоби комунікаційної діяльності у рекламній кампанії доцільно таким чином: для формування позитивного іміджу - теле- і радіо реклама, організація наукових та позанавчальних заходів; для роз'яснювальної інформаційної діяльності - проведення днів відкритих дверей, організація виставок, зустрічей тощо; для формування образу спеціаліста - організація конкурсів та спілкування на рівні кафедр.

Друковану рекламну продукцію доцільно розподіляти: кишенькові табелі-календарі - всім бажаючим (абітурієнти, батьки, роботодавці, стейколдери тощо); календарі на навчальний рік - директорам шкіл; каталог спеціальностей - зацікавленим керівникам великих підприємств, управлінням та відділам освіти місцевих держадміністрацій, див. таблицю 2.

Таблиця 2 Друковані рекламні матеріали закладів вищої освіти

Найменування рекламного виробу	Цільова аудиторія	Інформація
Кишеньковий та бел ь- календар	Абітурієнти, їхні батьки, роботодавці, стейкхолдери	Зображення ЗВО, стислий перелік факультетів (спеціальностей)
Настільний календар	Директори шкіл, вчителі, підприємці	Дані про спеціальності факультетів на окремих аркушах за місяцями
Каталог сп еціальн остей	Зацікавлені керівники великих підприємств, відділи освіти місцевих держадміністрацій	Відомості про діяльність ЗВО, успіхи та досягнення, детальна інформація по факультетах

Джерело: складено автором

Організація навчального процесу є складовою сильного освітнього бренду. Для формування привабливого бренду необхідне вдосконалення освітніх послуг за такими напрямками:

приведення системи підготовки фахівців у відповідність до потреб ринку праці;

формування індивідуальної освітньої траєкторії здобувачів;

адаптація навчального процесу до змін ринку праці;

оперативне реагування, що включає запровадження нових дисциплін, відкриття нових програм;

безперервна освіта протягом усього життя, у тому числі дуальна освіта;

глобальні освітні онлайн-платформи, змішане навчання (Blended Learning), при якому здобувач отримує знання і самостійно онлайн, та офлайн з викладачем;

гейміфікація (використання ігрових методик та елементів у неігрових ситуаціях).

Емоційна привабливість також грає істотну роль формуванні бренду закладу вищої освіти. Велику роль світової практиці створення брендів відіграє, наприклад, «локальний патріотизм». ЗВО часто активно підкреслюють своє місце розташування, тісне зрощення з життям свого регіону, представляючи все це візуально на своїх сайтах і створюючи привабливий емоційний вигляд у представленні абітурієнтів.

Наведений аналіз дозволяє сформулювати такі особливості формування бренду.

У центрі моделі повинні розташовуватись базисні елементи, які вибудовує сам заклад вищої освіти. Університет має не пасивно співіснувати з наявним брендом, а активно транслювати його у маси за допомогою комунікацій, зокрема маркетингових. Пошук таких моделей є процесом позиціонування, який у свою чергу є важливою складовою будь-якої моделі освітнього бренду.

Сприйняття бренду закладу вищої освіти зсередини (професорсько-викладацьким складом, співробітниками) є визначальним у сприйнятті бренду зовнішніми аудиторіями. Саме співробітники транслюють бренд зовні та впливають на його сприйняття споживачем. Це варто враховувати під час здійснення внутрішніх комунікацій.

Значимість засобів комунікації має бути відображена у моделі бренду. Крім трансляції із внутрішнього середовища у зовнішнє, бренд закладу вищої освіти передається і від споживача до споживача через міжо- собові комунікації.

У разі позиціонування варто враховувати довгостроковість роботи з випускниками. Вони не стають успішними випускниками університету одразу після його закінчення - має пройти щонайменше десятиліття, перш ніж університет зможе послатися на успіхи своїх випускників.

Варто приділяти велике значення рейтингам. Думка про університет у споживача, як правило, складається з непрямої інформації, почутої в новинах, від родичів, знайомих, прочитаної в інтернеті, в газетах, тощо. Не всі абітурієнти можуть побувати на дні відкритих дверей через територіальний фактор. Спробувати повчитися в різних університетах і вибрати найкращий для себе в Україні поки що неможливо. Тому більшість споживачів формує думку про успішність університету за допомогою різного роду рейтингів.

Модель освітнього бренду повинна відповідати інтересам різних груп споживачів, не порушуючи її цілісності та універсальності.

Просування освітніх послуг університету сьогодні безпосередньо залежить від правильно вибраних каналів комунікації та запровадження сучасних маркетингових інструментів. Бренд може мати глибоку філософію, цінності, але якщо їх не можна донести до споживача, вони не мають сенсу. У процесі комунікацій вирішуються проблеми інформування, зацікавлення, формування переваги тощо.

В Україні сьогодні сфера наукової комунікації демонструє вибухове зростання. Внаслідок реорганізації української науки дедалі більше стейкхолдерів виявляють зацікавленість у тому, щоб підкреслити особливу роль науково-дослідної та інноваційної діяльності в економічному, соціальному та культурному житті країни. Заклади вищої освіти стають дедалі більше задіяні у передачі та обміні науковою інформацією з громадськими групами. Університети все виразніше усвідомлюють значущість та потенціал науки для інформаційного порядку денного, роботи з цільовими аудиторіями та досягнення ключових показників, тому ці зміни стосуються їх особливо.

Для того щоб оцінити ефективність пропонованого набору інструментів та зрозуміти, чи дозволить він забезпечити розвиток бренду та підвищення впізнаваності університету, необхідно насамперед прояснити уявлення основної цільової аудиторії (студентів, здобувачів) про бренд університету та виявити найбільш значущі фактори його формування. Для цього було проведено дослідження, метою якого стали:

встановлення причин здобуття вищої освіти, які мають найбільший вплив на абітурієнтів;

оцінювання значущості критеріїв вибору університету абітурієнтами;

виявлення асоціацій, що виникають у здобувачі як споживачів освітніх послуг, із поняттям «бренд університету»;

вивчення думок здобувачів щодо найважливіших складових освітнього бренду.

Якісна методологія на відміну від кількісної дозволяє виявити фактичні уявлення та спробувати їх осмислити. Перевагою якісного дослідження над кількісним у вивченні освітнього бренду дала можливість задати уточнюючі питання в процесі анкетування, що сприяло отриманню більш розгорнутої інформації.

Питання, які були включені в анкетування, стосувалися як самого процесу вибору університету, так і того, чи зрозуміле здобувачам сенс (значення) слова «бренд», чи пов'язують вони це визначення з університетами.

Запропонована анкета містила преамбулу, в якій коротко роз'яснювалася мета дослідження, повідомлення про анонімність дослідження, а також прохання сприяти його проведенню шляхом заповнення анкети з п'яти основних питань закритого, відкритого та комбінованого типів. Невелика кількість питань у анкеті компенсувалося їх інформативністю, наявністю безлічі варіантів відповіді, і навіть можливістю запропонувати свої відповіді. Таке рішення було прийнято у зв'язку із соціально-психологічними особливостями молодіжної аудиторії, а саме непосидючістю та небажанням витрачати час на великі обсяги інформації.

На етапі статистичної обробки даних усі отримані відповіді були згруповані та зібрані в таблиці для розрахунку середніх та інших статистичних характеристик. Графічне уявлення результатів було зроблено за допомогою діаграм, і навіть «хмари слів» (візуальне уявлення зваженого списку ключових слів).

Для оцінки бренду університету, застосовувалися такі показники: престиж та репутація університету, задоволеність студентів/здобувачів якістю навчання, вартість навчання та якість викладання, відданість університету, намір студентів/здобувачів та випускників рекомендувати університет своїм друзям та знайомим, тощо.

В результаті аналізу були виявлені причини, які впливають на отримання освіти (рис. 1). Майже половина респондентів хоче реалізувати себе у цікавій професії; значна частина - 23,5% - вважає університет хорошим місцем для нетворкінгу та отримання корисних зв'язків; 29,4% опитуваних вважають, що без вищої освіти не зможуть досягти успішного становища в суспільстві; 2,9% здобувають вищу освіту виключно заради батьків. Дані результати підтверджують припущення про те, що фактори, які надають найбільшої впевненості в майбутньому (гарне місце роботи, перспективна посада, висока зарплата, корисні зв'язки) є визначальними для абітурієнтів.

Рис. 1. Причини здобуття вищої освіти (% відповідей) Складено автором на підставі проведеного анкетування

Відповіді на питання: «Що б ви віднесли до причин, з яких обирали університет?» - представлені на рис. 2. Лідируючу позицію займає реклама університету (40%), на другому місті - поради друзів та знайомих (30%), на третьому - поради батьків та відвідування днів відкритих дверей.

Рис. 2. Причини вибору університету (% відповідей)

Складено автором на підставі проведеного анкетування

Для отримання даних про критерії вибору університету, якими керуються абітурієнти, респондентів попросили відзначити за шкалою від 1 до 5 важливість запропонованих критеріїв (отриманих у результаті дослідження). Результати представлені на рис. 3.

Рис. 3. Оцінка значущості критеріїв вибору ЗВО (за 5-бальною шкалою) Складено автором на підставі проведеного анкетування

Як видно з проведеного опитування, найважливішими критеріями студенти/здобувачі вважають хорошу репутацію університету та можливість безкоштовного навчання - дані критерії набрали 4,6 бали. Наступним за значимістю є науково-педагогічний персонал, значимість якого становить 4,3 бали. Місце розташування університету, насичене студентське життя та хорошу матеріально-технічну базу студенти/здобувачі оцінюють приблизно однаково - на рівні 3,7 бали.

Виникає питання про наявність взаємозв'язку між гарною репутацією університету та його брендом. Відповідаючи на запитання: «Що ви розумієте під словосполученням «бренд університету»?» - респонденти найчастіше називали впізнаваність (13 разів), гарну репутацію (9 відповідей), уявлення людей про університет (10 відповідей). Наведемо визначення, які є найбільш цікавими для нашого дослідження:

Образ закладу вищої освіти у свідомості суспільства, який формує бажання в ньому вчитися, працювати, займатися науково-дослідною діяльністю, реалізувати на його основі бізнес-проекти.

Сукупність характеристик університету, відгуки про нього, популярність, уявлення про університет інших людей, яке пов'язане не лише з освітнім процесом.

Якість надання освітніх послуг, пізнаваність університету, зіркові випускники, комфортне навчання.

Сукупність ознак, які дозволяють ідентифікувати університет серед інших: логотип (герб), назва, гасла, сувенірна продукція, значки та іншу атрибутику, тощо.

Те, що виражає індивідуальність університету, на відміну від інших: логотип, символіка, гімн, студенти, викладачі, місця в рейтингах, репутація.

Останнє питання в опитуванні було щодо складових успішного університетського бренду. Варто зазначити, що велику увагу респонденти приділили необхідності участі та проведення різноманітних заходів, міжнародних конференцій тощо (10 відповідей), а також застосування нових PR-методик, якісної реклами та інструментів сучасного маркетингу (6 відповідей). У своїх відповідях респонденти наголошували на таких критеріях, як працевлаштування, активна наукова діяльність, хороша матеріально-технічна база вузу та його багата історія. Як найважливіші складові були названі успішні випускники (16 відповідей), кваліфікований науково-педагогічний персонал (15 відповідей) та якісна освіта (20 відповідей).

Підсумовуючи, слід зазначити, що в результаті дослідження було отримано:

підтвердження більшості припущень щодо основних складових успішного університетського бренду (успішні випускники, кваліфікований науково-педагогічний персонал та якісна освіта);

оцінка значущості критеріїв, які звертають увагу абітурієнти під час виборів навчального закладу;

причини, що впливають на здобуття вищої освіти абітурієнтами, які дозволяють сформувати їх ціннісні очікування.

Проведене дослідження дозволяє сформувати такі рекомендації для побудови брендової стратегії ЗВО.

Цінувати історію. Для найстаріших університетів історія є невід'ємною частиною їхнього бренду. Цікаві та помітні події в житті університету дозволяють маркетологам створювати фірмову ідентичність, яка включає історію цього місця. Крім того, коли йдеться про найстаріші виші, бренд у них часто вже сформувався стихійно в процесі тривалої роботи вишу і за рахунок високої якості послуг. Таким чином, іноді просто необхідно його зміцнювати та підтримувати.

Не втрачати зв 'язок з випускниками. Багато респондентів у своїх відповідях зазначали, що найважливіше у побудові успішного бренду - це люди, які своїм прикладом показують, що саме університет дав їм основний поштовх у житті, спонукав їх інтерес до знань, науки, щоденної роботи. Репутація випускників - критерій, який виділяла третина опитуваних, а отже, це те, на що можна зробити ставку. Сила бренду лежить у сприйнятті студентів: що вони дізналися, почули, відчули чи побачили у результаті свого досвіду. Зрештою, саме вони визначають, що означає бренд.

Тримати планку гідного рівня наукового0педагогічного персоналу. Якість освіти та цікаві викладачі - словосполучення, які яскраво простежувалися у половині відповідей. Викладач є невід'ємною частиною університету.

Приділяти увагу матеріально-технічній базі. Здобувачам важлива наявність гарного ремонту у гуртожитку, нових навчальних корпусів, сучасних наукових лабораторій, тощо. Те, що на перший погляд може здатися неважливим (не за ремонтом ідуть до університету), зрештою може стати тим чинником, який буде вирішальним у виборі абітурієнта. Місце розташування університету теж відіграє важливу роль.

Не забувати про активне студентське життя. Крім знань студент/здобувач, безумовно, приходить до університету за новими знайомствами, корисними зв'язками та контактами.

В результаті проведеного дослідження було отримано підтвердження більшості з припущень щодо основних складових успішного університетського бренду: успішні випускники, кваліфікований науково- педагогічний персонал та якісну освіту. До найчастіших причин вибору університету респонденти відносять рекламу, поради друзів, знайомих, батьків та відвідування днів відкритих дверей. Найбільш важливими критеріями є хороша репутація університету та можливість безкоштовного навчання, науково-педагогічний персонал, місцезнаходження університету, насичене студентське життя та гарна матеріально-технічна база.



Висновки

Проведене дослідження виконувалася з метою розробки стратегії формування бренду університету в сучасному освітньому просторі, що забезпечує ефективне просування закладу вищої освіти, яке засноване на факторах, що найбільше впливають на споживачів бренду та забезпечують їх лояльність, а також виділення бренду серед конкурентів.

Організація рекламної діяльності закладу вищої освіти здійснюється на трьох рівнях, що завдяки синергічному ефекту дає кращий сумарний результат.

Рекламна кампанія закладу вищої освіти повинна дещо випереджати час остаточного визначення абітурієнта з місцем, ЗВО та спеціальністю. Близько третини абітурієнтів та їхні батьків визначаються із вибором ЗВО за рік-два до вступу. Головною причиною цього є наявність конкретної спеціальності. В той же час близько третини визначається із остаточним вибором у період осінь-зима, а решта - в останній момент, що також є важливим при проведення рекламної кампанії.

У рекламній діяльності ЗВО мають превалювати спонукальні до вибору мотиви: загальний імідж ЗВО, професійність викладачів, зрозумілі напрямки подальшої роботи за спеціальністю.

Підвищення інтенсивності конкурентної боротьби між університетами є найголовнішою рисою сучасного ринку вищої освіти, що змушує університети шукати додаткові переваги, що підкреслюють їхню унікальність. Однією з таких переваг стає сильний бренд.

Удосконалення інструментів формування бренду повинна вестися саме у тих напрямках, які становлять найбільший інтерес для цільової аудиторії або є унікальними для університету. Щоб визначити дані напрями, необхідно зрозуміти, що саме є ключовими факторами, які впливають на формування бренду. Особливості формування освітнього бренду включають значимість засобів комунікації, довгостроковий характер роботи з випускниками, схильність до впливу рейтингів, орієнтацію на інтереси різних груп споживачів.

На нашу думку, розвиток бренду в освітньому просторі з урахуванням специфіки його ринкових та соціальних характеристик має виходити із посилення ролі науково-педагогічного персоналу, успішних випускників, освітніх послуг та емоційного образу закладу вищої освіти. Це створить об'єктивні передумови підвищення конкурентних позицій університету в освітньому просторі. Крім того, акцент на цих складових враховує багатогранність профілю споживачів бренду та провадження діяльності як на ринку праці, так і на ринку освітніх послуг.

Правильне позиціонування, грамотно підібрані інструменти формування бренду, які наголошують на його унікальність, і значне посилення ролі комунікацій дозволять підвищити конкурентоспроможність університету та зміцнити його становище в освітньому просторі.



Література

1. Евтушенко Г., Пилипчук В., Смірнова Н. Особливості позиціонування вищого навчального закладу на ринку освітніх послуг. Науковий вісник Ужгородського національного університету. Серія: Міжнародні економічні відносини та світове господарство. 2016. Вип. 7 (3). С. 102-107.

2. Оболенська Т.Є. Наукові засади формування конкурентного ринку освітніх послуг для функціонування ринку праці / Т.Є. Оболенська // Теорія і практика маркетингу в Україні: [монографія] / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, В.Я. Кардаш, В.П. Пилипчук та ін.; за наук. ред. д.е.н., проф., акад. АПН України А.Ф. Павленка. К.: КНЕУ, 2005. С. 13-57.

3. Тєлєтов О., Провозін М. Рекламна діяльність вищого навчального закладу. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2011. № 2. С. 53-64.

4. Ткаченко О. Специфіка рекламної діяльності навчальних закладів у контексті їх позиціонування. Поліграфія і видавнича справа. 2016. № 1 (71). С. 209-215.

5. Vissema I.G. (2016). Universitet tret'ego pokoleniya: upravlenie universitetom v perekhodnyi period / Per. s angl. M.: Sberbank.

6. Alvesson M., Spicer A. (2016). (Un) Conditional surrender? Why do profes- sionals willingly comply with managerialism // Journal of Organizational Change Management. Vol. 29. No. 1. P. 29-45

7. Aaker D. (2003). Sozdanie sil'nykh brendov / Per. s angl. M.: Izd. dom Grebennikova. S. 92.

8. Stensaker B. (2018). Assotsiatsii universitetov: usilenie kontrolya, uvelichenie potentsiala, razvitie kreativnosti v dinamichno menyayushcheisya srede / Per. s angl. // Voprosy obrazovaniya. № 1. S. 132-153.

Размещено на Allbest.ru