Архетипический образ как ресурс эффективности рекламных кампаний
Теоретические предпосылки использования архетипического образа как ресурса эффективности рекламной кампании. Своеобразие особенностей русского "коллективного бессознательного". Технологии использования архетипов в структуре рекламного продукта в РФ.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 04.02.2024 |
| Размер файла | 2,0 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов
Факультет культуры
Бакалаврская работа
Архетипический образ как ресурс эффективности рекламных кампаний
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические предпосылки использования архетипического образа как ресурса эффективности рекламной кампании
1.1 Сущность архетипов и их классификация
1.2 Своеобразие особенностей русского "коллективного бессознательного"
1.3 Технологии использования архетипов в структуре рекламного продукта
Выводы
Введение
Актуальность темы исследования связана с современными тенденциями развития общества потребления, для которого характерен процесс постоянного стимулирования спроса на товары и услуги. Для того, чтобы покупатель приобретал определённые товары и услуги, необходимо постоянно вести с ним рекламно-коммуникационную работу. Однако формальное применение типичных методов традиционного маркетинга не способствует эффективности реализации рекламного продукта. Одним из способов повышения рекламной эффективности является использование информации, построенной на архетипах, психических образах, заложенных в наше коллективное бессознательное.
В современных условиях постоянного роста объёма информации, который обрушивается на потребителя, "архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, который запечатлён глубоко в подсознании и пробуждает в потребителе "ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого" Иващенко А Архетипы в маркетинге [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/2589/ Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 25.10.14.. Таким образом, использование архетипов - это новые методы влияния на человека через рекламные образы и новые способы прохождения "информационного фильтра" человека Там же. Практическое применение этой теории основано на том, что архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара, то есть архетипический образ помогает проанализировать механизм формирования ментальности человека, а значит, и способы повышения эффективности рекламы.
Однако в работе с архетипами есть трудности, которые необходимо учитывать. Первая - сформулировать архетипический объект и описать его можно весьма условно, то есть он не может быть описан в логически упорядоченном и структурированном виде. Каждый архетип характеризуется бесконечной изменчивостью связанных с ним образов и в то же время содержит нечто неуловимое, позволяющее во всём этом чувствовать единое начало, которое невозможно выразить словами и определениями.
Вторая сложность - это невозможность провести чёткую границу между разными архетипическими образами, которые как бы проникают, плавно переходят друг в друга. "Архетип напоминает многомерный объект, который мы видим только как его отдельные проекции" Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.advertology.ru/article25246.htm и тут http://www.4p.ru/main/theory/2589/ Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 28.10.14.. В этом и кроется причина того, что при классификации архетипической информации, а также при её использовании возникают значительные трудности. Одна из них связана с огромным количеством архетипической информации и невозможностью её "полного собрания сочинений", как отмечают У. Файдыш, Д. Рязанов Российский фонд трансперсональной психологии Файдыш У., Рязанов Д. Новые возможности эффективного использования архетипической информации в современном обществе брендинга / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.shalagram.ru/ 2007 г. Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 28.10.14.. А особенностью рекламы как раз является то, что она должна восприниматься человеком практически мгновенно и однозначно, без разночтений. В современных условиях за день на человека обрушиваются тысячи рекламных сообщений, каждый создатель рекламы пытается добраться до сознания потребителя первым и внушить ему свою собственную мысль. Исследователи утверждают, что использование архетипов является на сегодняшний день одним из наиболее действенных инструментов для создания успешных брендов и эффективной рекламы.
Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой ряд рекламного сообщения так, чтобы он активизировал нужный архетип.
Итак, архетипы действительно являются действенным средством донесения рекламного послания адресату не только потому, что они воспринимаются им мгновенно, но также потому, что смысл их, трактовка остается практически неизменной у разных индивидов. Также важное свойство архетипа в том, что он действует на человека вне зависимости от его желания. Следовательно, использование архетипов в рекламном сообщении позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудитории на сообщение.
Однако, по словам А.П. Маркова, специалисты зачастую недооценивают, не понимают, не видят возможностей мощного антропотворческого потенциала архетипической составляющей культуры. Также низкая эффективность использования архетипического потенциала связана с отсутствием учёта национально - культурных особенностей, менталитета, обычаев, традиций народов нашей страны.
Следует отметить и другую опасность в использовании архетипов. Это связано с неоправданным использованием архетипической символики деструктивной направленности, дающей временный эффект, но в целом разрушающей легитимное культурное пространство. В этой связи очень актуальна проблема информационной и психологической безопасности. Необходимо также отметить и отсутствие технологии использования архетипов в структуре рекламного дискурса, рекламного текста, рекламного послания. архетип реклама бессознательный
Проблема дипломного исследования заключается в противоречии между значительным потенциалом архетипической составляющей рекламного продукта в формировании определённых нормативных жизненных стратегий и его неполным использованием в реальной практике.
Цель исследования - раскрыть возможности архетипической составляющей в системе формирования жизненных стратегий и определить условия их практической реализации.
В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:
- раскрыть категориально-понятийный аппарат исследуемой темы;
- рассмотреть различные классификации архетипов;
-исследовать архетипический потенциал воздействия рекламных сообщений;
- выявить архетипы, соответствующие национально-культурным особенностям России;
- описать технологии использования архетипов в структуре рекламного сообщения;
- провести рекламную кампанию по продвижению печатного издания "Семь плюс экспресс", используя архетипические образы в рекламных сообщениях.
Объект дипломного исследования - архетипический образ.
Предметом данного исследования являются технологии использования архетипического образа как ресурса эффективности рекламной кампании.
Степень научной разработанности проблемы исследования.
Одними из первых, кто обратился к возможностям применения теории архетипов в рекламной практике, были американские исследователи Маргарет Марк и Кэрол Пирсон. Ссылка! И сказать, в чем их заслуга, что сделали!
Отечественные исследователи та же активно занимаются вопросами применения теории архетипов в рекламе. Среди многочисленных публикаций можно назвать работы Б.Л. Борисова, А. Иващенко, Е. Петровой, В. Полукарова, А.Н. Притчина, Е. Разумова, В. Шишкина, Ю.П. Щербаковой, А.В. Ульяновского. Год их изданий дать в скобках! Но для работ этих авторов характерно применение теории архетипов в рекламе без учёта национально-культурной специфики России. Вопросами национальной проблематики в рамках теории архетипов занимаются А.А. Иудин и С.Б. Подкар. Анализу архетипических аспектов русской культуры посвящены работы А.В. Лубского, А.П. Бутенко. Год их изданий дать в скобках!
Анализируя источники по теме, связанной с историей архетипов в культуре, видно, что среди исследователей данного направления не существует единого взгляда на проблему классификации архетипов. Кроме того, учёные используют разные подходы и аспекты: психолого-аналитический (Дж. Франкл, Д. Хиллман, К.Г. Юнг), символико-мифологический (Б. Дешарне, Дж. Кэмпбелл, Д.В. Чернов), искусствоведческий (А.Н. Майкова, Е.М. Мелетинский), философско-антропологический (Д. Мацумото, И.В. Морозов), музыковедческий (К. Дрессер, Д. Туп) и другие.
Тема планирования, организации и проведения рекламных кампаний получила достаточно широкое освещение в работах П.А. Кузнецова, Е.И. Кузнецовой, Л.В. Кутыркиной, С.С. Марочкиной, А.И. Медведева, Н.А. Мельникова, С.С. Миронова, А.Н. Назайкина, В.Н. Хапенкова, Д.В. Федюнина, В.Н. Бузина, Г.А. Шматова. Год их изданий дать в скобках!
Однако проблематика, касающаяся восприятия русских архетипов, представленных в рекламе, до сих пор остаётся малоизученной. Этим определяется актуальность нашего исследования.
В данной работе были использованы следующие методы исследования: количественные (экспертный опрос, онлайн-опрос), качественно - количественные (контент-анализ), общенаучные (анализ, сравнение, обобщение).
Практическая значимость исследования состоит в возможности использовать выводы и рекомендации автора для проведения рекламных кампаний при продвижении печатных СМИ. Аналитические и статистические данные исследования могут быть использованы специалистами для дальнейшей разработки темы.
Практическая база исследования: редакция рекламно-информационного издания газеты "Семь плюс экспресс" г. Кириши.
Основные понятия работы: Это лучше дать в Приложении в виде словаря терминов или глоссария! Во введении это давать не принято!
Архетипы - мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врождённые универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Они спонтанно определяют человеческое мышление и поведение А. Иващенко Теория архетипов и практика брендинга / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.advertology.ru/article25246.htm Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 20.10.14..
Архетипические образы - образы сознания, проявляющиеся в сновидениях, галлюцинациях, мистических видениях, при минимальной сознательной обработке, они обладают универсальной природой, поскольку могут быть истолкованы любым человеком. Они не зависят от внешнего восприятия, в котором проявляется архетип Кошкарова Ю.А. Архетипический образ как основа формирования ментальности Философия культуры №4/ [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://www.rusnauka.com/16_ADEN_2011/Philosophia/4_88895.doc.htm Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 18.10.14..
Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещённых в различных СМИ в течение определённого периода времени. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика
Оценка эффективности - эффективность рекламной кампании выражается в точном сканировании ожиданий и запросов целевой аудитории. Шевченко Д. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.advlab.ru/ Альманах Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 28.10.14.
Жизненные стратегии - форма целенаправленной организации человеком собственной жизни, включающая его отношение к собственным возможностям и ресурсам, их актуализации и реализации. Варламова Е.П., Степанов С.Ю. Общая психология Словарь [Электронный ресурс] / Режим доступа:http://wiki.myword.ru/ Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 08.10.14.
Апробация исследования: данная проблематика была отражена в практической части курсовой работы "Миф и реклама" при создании рекламных модулей.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии с общим количеством источников …, а также приложений.
Глава 1. Теоретические предпосылки использования архетипического образа как ресурса эффективности рекламной кампании
1.1 Сущность архетипов и их классификация
Понятие "архетип" ввёл в современную науку психолог и психиатр К.Г. Юнг. Однако сходные представления имелись уже у Платона и Августина, Адольф Бастиан называл их "элементарными идеями". На санскрите они называются "субъективно известными формами", а в Австралии известны как "вечные формы Мечты". Согласно Юнгу, архетипы (от греческого "архе" - "начало" и "типос" - "образ") являются структурно-формирующимися элементами бессознательного. Из этих элементов вырастают архетипические образы (люди, животные, природные силы, демоны), которые доминируют и в мышлении людей, и в культуре.
Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они в разное время появляются в сознании людей, как бы всплывают независимо от воли человека; праформы автономны, они не определяются сознанием, но способны воздействовать на него. Именно поэтому эти всеобщие представления получили название "коллективного бессознательного". Школа рекламиста Теория архетипов и практика брендинга [Электронный ресурс] / Режим доступа: advertology/ru Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 18.10.14. Научную формулировку Юнг дополняет и метафорическим определением: "Архетипы - как дно реки, которое высыхает, когда нет воды. Архетип - как старое русло, по которому вода текла веками, прокладывая для себя более глубокий канал. Чем дольше вода текла по этому каналу, тем более вероятно, что рано или поздно она вернётся в своё старое русло". Ссылка! Как видим, Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но представлены в сознании в виде архетипических образов.
Важно отметить, что Юнг проводит чёткое различие между архетипом и архетипическим образом (символом). Он говорит об архетипе как о непознаваемом ядре, которое "никогда не было сознательным и никогда таковым не будет... оно было и есть только интерпретируемо". Алексеев А.А. Путеводитель по стране Юнга. // Юнг К.Г. Сознание и бессознательное: Сборник. / Перевод с англ. - СПб.: Университетская книга, 1997. 544с. Юнг считает, что "архетипические представления (образы и идеи), переданные нам бессознательным, не следует путать с архетипом как таковым. Архетипический образ (символ) наполняется содержанием архетипа. Архетип в свою очередь является врождённой структурой, которая направляет течение символа (архетипический образ). То есть архетипы проявляют себя в символах, но ни один из конкретных символов не может полностью выразить архетип. Но чем ближе символ соответствует бессознательному, организованному вокруг архетипа, тем более сильную, эмоционально - выраженную реакцию вызывает он у индивидуума.
Исходя из концепции К.Г. Юнга, можно прийти к выводу, что архетипы изначально присутствуют в сознании всех людей, поэтому каждый человек способен создать свою символическую модель мира - в соответствии со своим жизненным опытом. И благодаря тем же архетипам люди, имеющие различный опыт и различные убеждения, способны понимать друг друга, то есть архетипы - это врождённые образования, они устойчивы, универсальны, формальны, неосознаваемы. Что касается архетипических образов (символов), то они подвижны, конкретны, содержательны, наполняются содержанием архетипа, являются реалией культуры.
Сложность классификации связана с особенностью архетипов, которая заключается в бесконечной вариативности его проявления, невозможности его простого, жёсткого определения в виде текста и в то же время в наличии некоего общего, позволяющего узнавать каждый архетип во всех его проявлениях. Иными словами, как бы подробно и детально мы ни описывали архетип, всегда найдётся что-то существенное, не попавшее в это описание.
Следующее важное свойство архетипа - невозможность провести чёткую границу между разными архетипическими образами, которые как бы проникают, плавно переходят друг в друга. Архетип напоминает многомерный объект, у которого можно увидеть только его отдельные проекции. Отсюда и бесконечное множество описаний, образов, ликов, и невозможность сведения архетипов к простому их перечислению, и размытые границы между разными архетипическими образами.
Проявляются архетипы в нашем мире по-разному. Они могут быть представлены как текст-описание, понятие, принцип, изображение, геометрический, звуковой или цифровой символ и т.д. При этом на каждом срезе или проекции архетипа, в силу его многомерной природы, ему может соответствовать целое множество внешне различных образов.
Исходя из вышесказанного, делаем вывод, что при классификации архетипической информации и, соответственно, при её использовании для моделирования поведения человека и общества, а также при употреблении адекватных архетипических символов в нашей повседневной жизни возникают значительные трудности. Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, а Юнг считал, что архетипов столько, сколько жизненных ситуаций. Однако можно выделить основные "кирпичики", из которых созданы все остальные.
Некоторые исследователи указывают на шесть основных архетипов, выделенных К. Юнгом в работах "Архетипы и коллективное бессознательное", "Душа и миф: шесть архетипов": Архетип Тени, Архетип Анимы, Архетип Матери или Души, Архетип Мудреца, Архетип Анимуса, Архетип Ребёнка. При такой классификации в основном ведётся сопоставление образа, созданного в рекламе, с тем или иным архетипом, разъясняется общий характер архетипа.
Юнг указывает и на другой класс архетипов - архетипы трансформаций в виде типичных ситуаций, мест, путей и средств, которые символизируют тип трансформации.
Изабель Майерс Бригс в своей типологии личности, возникшей на базе теории К.Юнга, выделила восемь базовых архетипов как комбинацию психических установок и типов восприятия, таких как Правитель, Герой, Мудрец, Искатель, Ребёнок, Эстет, Друг, Хранитель. Такая типология акцентирует своё внимание на то, что тот или иной архетип присущ человеку, тем самым определяя его психологический тип и модель поведения, делая его психику восприимчивой к определённой информации.
Более подробную схему, состоящую из двенадцати архетипов (Творец, Заботливый, Правитель, Шут, Славный малый, Любовник, Герой, Бунтарь, Маг, Простодушный, Искатель, Мудрец), предложили М. Марк и К. Пирсон. Согласно данной типологии, архетипы группируются двумя различными способами: по стадии развития индивидуума и по сформированной мотивации.
Некоторые исследователи условно разделяют архетипы на группы: позитивные архетипы, архетипы экзистенциального содержания, архетипы жизнеустроительные, архетипы времени. Таким образом, архетипы, использующиеся в рекламе в целях воздействия на коллективное бессознательное потребителей, можно разделить по своему содержанию на несколько видов:
Архетипы личностей:
Архетип Ребёнка, который соотносится с Архетипом творчества; Архетип Анима, Архетип Матери или Души, по другой типологии Архетип Хранителя, Архетип Анимуса (Повелителя, Воина, Героя, который соотносится с Архетипом Осуществления), Архетип Мудреца (Архетип Растворения), Архетип Трикстера, Архетип Искателя, Архетип Друга, Архетип Отца, Архетип Троицы, Архетип Антропоса.
Архетипы экзистенциального содержания:
Архетип Тени; Архетип Трансформации и, как один из примеров Архетип Смерти возрождения; Архетип целостности, который связан с Архетипом круга; Архетип Жизни; Архетип Разрушения; Архетип Пути. Архетип Антропоса - первоначальный, исходный первочеловек, образ целостности, который связан с Архетипом круга; Архетип Троицы; Архетип Жизни; Архетип Трансформации, одним из проявлений которого является Архетип Смерти/Возрождения, или Архетип Инициации (перерождения). В рекламе данный архетип можно приписать и к самому объекту рекламирования, товару, точнее к его циклу жизни, в котором выделяются периоды его рождения и смерти
Архетипы времени:
Золотого века, счастливого детства.
Для подобных мифов характерно обращение к апробированной опытом ситуации, к тому времени, которое выступает как некий идеал. В рекламе, как и в мифе, такая отсылка к первособытию, стереотипу исключает необходимость в рефлексии по поводу истинности выбранных форм деятельности.
Архетипы жизнеустроительные:
Архетип Земли, Архетип Оси мира, Архетип Мирового дерева.
В качестве проявлений природной символики в рекламе выступают не только изображения самой природы или образов растений и животных, но и наделение рекламируемых объектов признаками живых организмов и природными свойствами. Недостаток взаимодействия современного потребителя с природой объясняет его жажду потребления всего того, что так или иначе несёт на себе отпечаток подобных символических образов. Кроме того, использование в рекламе животных-тотемов или животных тотемической символики приводит к внутреннему убеждению, что через употребление или использование указанного товара или услуги человек приобретает уникальные свойства тотемных животных, позволяющие достигать успехов и других положительных эффектов в социальной деятельности.
Мифологемы, называемые также архетипами или мифологическими символами:
Мифологема имени, мифологема руки, глаза, воды, моста, горы,
дома, солнца, неба, звезды, дерева жизни, лестницы (арки, башни), колодца (туннеля), спирали (вихря).
Образы животных и растений.
Геометрические фигуры, наделённые определённой мифологической символикой.
Приведённая типология условна, так как, во-первых, одни архетипы дублируются или дополняются другими, во-вторых, в рекламе для эффективности может использоваться не один архетип, а сразу несколько в целях взаимного их усиления.
Нами была создана графическая матрица потребностей на основе восьми базовых архетипов (повелитель; воин; ребёнок; эстет, любовник; хранитель; философ; искатель; друг, славный малый), приведённых в статье А. Иващенко "Теория архетипа и практика брэндинга".
Юнг выделял две установки человеческой психики: экстраверсия (Э) (направленность на объекты внешнего мира) и интроверсия (И) (направленность внутрь, на субъект). Каждому из двух направленностей соответствуют четыре функции человеческой психики: мышление, ощущение, чувства, интуиция. Следовательно, можно выделить восемь типов личности: экстравертный мыслящий, экстравертный чувствующий, экстравертный ощущающий, экстравертный интуитивный, интровертный мыслящий, интровертный чувствующий, интровертный ощущающий, интровертный интуитивный. То есть установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром, куда направляем энергию и какой из архетипов доминирует в поведении. А каждому из архетипов соответствует определённая жизненная стратегия, в структуру которой встроено потребительское поведение индивида, стиль эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Всё это нашло отражение в графической матрице.
Поскольку практическая часть работы связана с деятельностью в структуре СМИ, то мы в структуре рекламной коммуникации печатных изданий предлагаем использовать следующие архетипы:
Архетип "Мудрец". Ценности - ум, объективность, логичность, планирование, знания. Проявление архетипа: человек, который старается во всём быть объективным. Рассуждает логично, старается всё разложить "по полочкам", верит в способность человечества учиться и развиваться, позволяющую делать мир лучше. Он хочет думать своей головой и составлять обо всём собственное мнение. Ему свойственен поиск информации и знаний, объективность, последовательность, логичность в изучении закономерностей окружающего мира. Он способен структурировать большие объёмы информации, проводить детальный анализ. При этом он не склонен к проявлению эмоций. Худшим проявлением Мудреца является излишняя "сухость", категоричность, теоретизация без применимости выводов на практике.
Архетип "Друг". Ценности - доброта, душевность, коллективизм, верность, мораль. Проявление архетипа: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взимоотношениям. Ценит свою принадлежность к коллективу, "чувство локтя", душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким. Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность.
Архетип "Странник". Ценности - поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн, фантазия. Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти своё призвание, предназначение.
Таким образом, использование в рекламе архетипических образов приводит к тому, что потребитель выбирает тот продукт, где использовались образы, которые соотносятся с его собственными установками, и которые сформировались в сознании заранее посредством личного опыта. Таким образом, качества архетипа, используемого в рекламном сообщении, переносятся на качества рекламируемого объекта, в основательности и истинности которых уже не приходится сомневаться, так как они уже подкреплены и доказаны символами, работающими на уровне бессознательного.
1.2 Своеобразие особенностей русского "коллективного бессознательного"
В каждом обществе (национальной культуре) доминируют свои архетипы, определяющие особенности системы ценностей и мировоззрения.
Ценностные установки, особенно моральные, в разных странах резко отличаются, и, зачастую, что приемлемо в одной стране, недопустимо в другой. Об этом свидетельствуют рекламные ролики, которые принимаются в одной стране и отвергаются в другой. Западные производители пытаются приспособиться к вкусам российского потребителя, но не всегда это у них получается. Вот один из примеров: испанская реклама колготок "Санпеллегрино" получила приз на конкурсе рекламных фильмов. В клипе эффектный мужчина надевает красавице колготки на её длинные ноги. Голос за кадром: "Колготки "Санпеллегрино" прочные, как наши чувства". Возможно, для испанской аудитории это звучит великолепно. Но какой русской женщине придёт в голову измерять прочность колготок прочностью любви? Тем более что колготки, товар недолговременного, если не "одноразового" пользования.
Немецкий психолог Теодор Кениг в своей книге "Психология рекламы", изданной ещё в 1925 году, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: "Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Душа народа должна быть изучена и со стороны её положительных, и со стороны её отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия. Американские приёмы у нас чаще действуют отвращающе, вызывая неприятные чувства, чем привлекающе" Кениг Теодор Психология рекламы [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://bitbazar.ru/ Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 18.10.14.. Итак, мы видим, что в начале века американская реклама отвращала европейца, в том числе и русского потребителя. Что касается нашего времени, можно отметить, то она если и не "отвращает" русского человека, то далеко не всегда привлекает, поскольку не учитывает его образ жизни, систему ценностей, в том числе и моральных.
Нами было проведено исследование с целью выяснить, как российской аудиторией воспринимается реклама французских производителей сока "Orangina". Участники опроса, 69 (шестьдесят девять) человек, смотрели ролик: http://www.youtube.com/watch?v=ck14LKBI9GM и отвечали на вопросы.
Большинство респондентов (76,8%) отметили, что реклама французских производителей им однозначно не нравится. В качестве комментариев писали: эту рекламу смотреть до конца не хочется; какой - то психодел; самый неприятный ролик, который смотрела; в шоке от рекламы; такую рекламу нужно демонстрировать только ночью; ужас и кошмар; бред, а не реклама; дурацкая реклама.
23, 2 % из числа опрошенных ответили, что это: мощная реклама, прикольная тема, круто сделано.
Отвечая на второй вопрос, (88,4%) респондентов отметили, что женщина в рекламе сока однозначно предстаёт как объект наслаждения, в комментариях писали, что реклама сока через сексуальную символику вызывает отторжение, брезгливость, недоумение, отрицательные эмоции. Однако у 11,6 % опрошенных такое впечатление не создаётся.
Для тех, кто ответил на второй вопрос утвердительно, было предложено определиться, нравится ли им такое позиционирование. Как видно из диаграммы 82,6% респондентов отметили, что такое позиционирование они не приемлют и только 17,4 % опрошенных ответили, что им нравится такое позиционирование.
Как видно из четвёртой диаграммы, большинство опрошенных согласны с тем, что в рекламе французских соков чрезмерно выпячиваются гендерные признаки. В комментариях к этому вопросу один из респондентов написал: в ролике представлены развратные антропоморфные животные, и акцент идёт на сексуальность.
Значительное меньшинство, 14,5% респондентов, не увидели никакого акцентирования на гендерных признаках.
В данном рекламном ролике понятие "утоление жажды" имеет двоякий смысл: в прямом смысле (утолить жажду) и в переносном смысле (получение сексуального удовольствия полагают 69,6 % опрошенных, 23,2 % так тоже считают, но не видят в этом ничего предосудительного и только 7,2% не усматривают этого подтекста вообще.
Как видно из диаграммы 39,1% опрошенных уверены, что такая реклама может негативно повлиять на реализацию данного сока (из комментариев: мне раньше нравился этот сок, но эта реклама не вызывает желания его покупать; более-менее адекватные люди не станут его покупать из принципа).
Чуть меньше 36, 2% считают, что данный рекламный ролик не сможет негативно повлиять на продажи (из комментариев: те, кто раньше покупал, вряд ли, перестанут покупать, а те, кто впервые услышал о соке, вряд ли купят). 24, 6% респондентов затруднились с ответом.
Большая часть из опрошенной аудитории (69,6%) считает, что для отечественного рынка эту рекламу нужно кардинально изменить (из комментариев: возможно, во Франции такая реклама и актуальна, но к нашей действительности её нужно адаптировать и адаптировать; эти животные явно не для России; ассоциации с соком у нас чаще всего связаны с семейными ценностями, с пользой для детей, а не с сексуальными мотивами).
21, 7% респондентов предлагают частично изменить рекламный ролик (из комментариев: некоторые яркие моменты меня привлекают, поэтому их бы оставила, а сексуальный подтекст однозначно убрала; мне нравится идея фиесты с соком, но не нужно в самом начале ролика изображать сцену на качелях; нужно для лани юбку подлиннее; не надо лить сок из груди).
Только 8,7% из числа опрошенных оставили бы данный телевизионный рекламный ролик без изменений.
Ответы респондентов на вопрос о символах, которые они бы выбрали для рекламы сока, исходя из менталитета русского народа, выглядят следующим образом: 28,3% - природа; 25% - семья, дом, дети; 17,5% - фрукты; 15,8% - другое (косари, печка, баня, балалайка, мёд); 9,2% - лето, жара, море, пляж; 4,2 % - спорт.
Один из респондентов предложил свою рекламную идею: Он и Она бегут и укрываются от дождя в яблоневом саду. Нежно обнимаются, пьют сок. В ролике использовать слоган сока.
Оля, лучше бы вначале дать вопросы и ответы в таблице с процентами, а потом подкрепить диаграммами и комментарием!
Результаты опроса подтвердили мысль А. Веригина, которую он высказал в своей брошюре "Русская реклама": "У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на её каналы сильнее, чем публика за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было" Очковская М.С. Реклама в царской России во второй половине 19 - начале 20 века. Поиск национальной специфики брендинга / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://marketing.econ.msu.ru/ Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 28.10.14..
Самый главный вывод, к которому мы приходим, анализируя результаты опроса - при разработке рекламы необходимо учитывать "архетип" нации, так как архетипы выражают надежды, мечту народа, его мировоззренческие, ценностные установки. Отмечая специфику ценностей России, профессор А.Г. Дугин, утверждает, что "русское коллективное бессознательное (как бессознательное титульной нации) - это вполне конкретная вещь, не этнически, а культурно-русская в широком смысле, когда мы говорим о русской цивилизации, русском культурно-историческом типе (евразийском/восточно-православно-христианском/восточнославянском)". Это коллективное бессознательное, отличается от бессознательного арабского, китайского или западноевропейского мира. Азина О.А. Национальная специфика архетипов и ценностей брендинга / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://cyberleninka.ru/ Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 18.10.14.
Современные исследователи русского коллективного бессознательного и системы ценностей отмечают соединение и взаимодополнение противоречивых установок и моделей поведения, обусловленное серединным положением русской культуры по отношению к западному и восточному.
Джаред Даймонд в своей книге "Пушки, микробы и сталь" объясняет становление национальных ценностей (а также коллективного бессознательного) географическими и климатическими факторами. Российский этнос, образовавшись в центре Евразии, не защищённом ни морями, ни горами с запада и востока, был обречён на постоянное противостояние объединенным силам многих народов и суровому климату. Во многом это и породило преобладающий тип подсознательных и сознательных установок, которые отразились на манере мышления и складе ума.
Русский историк В.О. Ключевский в своём "Курсе русской истории" анализирует русскую природу и её влияние на историю. Чувство мощного единения друг с другом, поиск поддержки, терпеливость, послушность, важность общины и особое почитание и подчинение высшей власти, соборность в православии сформировались во многом под влиянием географических особенностей ("эй, навались, мужики", "всем миром, всем народом", "Вставай, страна, огромная"). Даже в самоназвании русского народа отразился культ природы. Представители различных стран, народов, национальностей выражены по-русски именами существительными (француз, финн, грузин, китаец, якут и т.п.), но только русские называют себя именем прилагательным, отражающим свою принадлежность сущему, причастность высшему и самоценному предмету (Русской земле, Руси) по сравнению с людьми, составляющими народ.
Профессор А.Г. Дугин всё многообразие национальных ценностей обозначает через пять основных архетипических ориентаций:
- на духовность (справедливость, совесть);
- на коллективизм (взаимовыручка, гостеприимство, щедрость);
- на власть (священность власти, упование на "сильную руку", сотворение кумиров);
- на лучшее будущее (непрактичность, надежда на "авось", безответственность);
- на быстрое решение жизненных проблем (героизм, высокая трудоспособность в сжатые сроки). Азина О.А. Национальная специфика архетипов и ценностей брендинга / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://cyberleninka.ru/ Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 18.10.14.
Подводя итог вышесказанному, можно с уверенностью утверждать, что рекламные образы, созданные с учётом ментальных особенностей русского народа, ближе и понятней потребительской аудитории России. Такая реклама вызывает позитивные эмоции (чувства сопричастности, патриотизма), а её смысловое содержание легко и правильно интерпретируется любым представителем этноса. Кроме того, использование в рекламе культурных символов и архетипов является необходимым условием возрождения и сохранения национальной идентичности и самобытности русской культуры.
1.3 Технологии использования архетипов в структуре рекламного продукта
Обращение к подсознанию потребителей в рекламных сообщениях начало активно применяться в 1950-х годах в США. Первым в использовании подсознательных элементов человеческой психики стал ученик Фрейда Эрнст Дихтер, он создал "Американский институт по изучению мотивации поведения". Дихтер отвергал применение рациональных аргументов в рекламе и был убеждён, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функции, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознание желаний, о которых сами потребители могут даже не подозревать. В большинстве случаев это тёмные инстинкты и тайные желания, "вытесненные" в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания.
Известный американский социолог Вэнс Пэккард в 1957 году обобщил принципы использования психоанализа в рекламе в своём бестселлере "Тайные искусители". Сущностью воздействия рекламы на потребителя является создание технологий, в основе которых лежит понятие коллективного бессознательного (символов, архетипов и мифов), то есть реклама использует символы, архетипические образы и знаки, которые не требуют рациональной интерпретации, они воспринимаются потребителями на уровне бессознательного.
Итак, как же создать эффективную рекламу? Как мы знаем, реклама воздействует на рациональную сферу человека через убеждение и разум и через эмоциональную сферу и подсознание. Можно прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, но очень трудно предугадать, как она влияет на уровне душевного впечатления. Спрогнозировать воздействие рекламы на потребителя на эмоциональном уровне трудно, но не потому, что нет методики, а потому, что на этом уровне "работает" одновременно большое количество факторов. Главное - выбрать именно те факторы, которые оказывают решающее влияние, такие как "архетипические" сюжеты и "архетипические" роли. Это элементы картины мира, которую строит в своей душе каждый человек. Такие элементы он бессознательно распознаёт в любом рекламном сообщении, помимо её "разумного" содержания.
Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в своё творческое решение, чтобы они провоцировали у потребителя нужную тему. Очень важно, чтобы сообщение совпадало со смысловым рядом одного из архетипов. Затем необходимо подобрать сюжет, текст, средства изобразительности в соответствии со смыслом выбранного архетипа. Некоторые исследователи считают, что чаще всего в рекламном сообщении эффективно применение только одного архетипа. В этом случае сообщение воспринимается как завершённое и однозначное. Использование двух и более архетипов создаёт подобие сюжета и поэтому менее надёжно, так как труднее концентрировать внимание потребителя. Неслучайные сочетания архетипов - это, скорее всего, вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае анекдот.
Метод использования отдельных архетипов в рекламе построен на эффекте "суммирования психической энергии", то есть происходит процесс совмещения содержания, эмоциональной составляющей и подходящих архетипических форм. Эмоциональная энергия, содержащаяся в сообщении, внутренняя психическая энергия "архетипа" придают сообщению дополнительную убедительность и силу. Л.Л. Геращенко утверждает, что "с помощью такой рекламы проявляются бессознательные коды потребителя, как при печати фотографии, разбуженная скрытая энергия, которая дремлет в каждом из нас, сконцентрирует восприятие на рекламируемом товаре, вызовет интерес к нему". Кошетарова Л.Н. Архетип и символ как основные формы выражения культурных смыслов рекламы брендинга / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://cyberleninka.ru// Свободный. Загл. с экрана. Дата обращения 18.10.14.
Выводы
Архетипы изначально присутствуют в сознании всех людей, поэтому каждый человек способен создать свою символическую модель мира - в соответствии со своим жизненным опытом. И благодаря архетипам люди, имеющие различный опыт и различные убеждения, способны понимать друг друга. Таким образом, архетипы - врождённые образования, они устойчивы, универсальны, формальны, неосознаваемы.
При классификации архетипической информации и, соответственно, при её использовании для моделирования поведения человека и общества, а также при употреблении адекватных архетипических символов в нашей повседневной жизни возникают значительные трудности. Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, а К.Г. Юнг полагал, что архетипов столько, сколько жизненных ситуаций.
В каждом обществе (национальной культуре) доминируют свои архетипы, отражающие особенности системы ценностей и мировоззрения. Можно с уверенностью утверждать, что рекламные образы, созданные с учётом ментальных особенностей русского народа, ближе и понятней потребительской аудитории России. Такая реклама вызывает позитивные эмоции (чувства сопричастности, патриотизма), а её смысловое содержание легко и правильно интерпретируется любым представителем этноса. Кроме того, использование в рекламе культурных символов и архетипов является необходимым условием возрождения и сохранения национальной идентичности и самобытности русской культуры.
Для эффективного воздействия рекламы на потребителя актуально использовать технологии, в основе которых лежит понятие коллективного бессознательного (символов, архетипов и мифов). Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания.
Итак, архетипы действительно являются действенным средством донесения рекламного послания адресату не только потому, что они воспринимаются им мгновенно, но также потому, что смысл их, трактовка остается практически неизменной у разных личностей. Важное свойство архетипа в том, что он действует на человека вне зависимости от его желания. Следовательно, использование архетипов в рекламном сообщении позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудитории на сообщение.
Подобные документы
Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа [84,2 K], добавлен 01.04.2008Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".
курсовая работа [67,7 K], добавлен 17.03.2015Характеристика и особенности основных участников маркетинговой деятельности. Организация работы рекламного агентства, оценка его эффективности. Разработка и расчет экономической эффективности проведения рекламной кампании для предприятия в сфере торговли.
курсовая работа [167,6 K], добавлен 23.06.2015Теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании, ее цели и виды. Анализ эффективности использования средств раскрутки и общая характеристика организации "Центр". Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.
курсовая работа [37,2 K], добавлен 21.12.2010Основные понятия и этапы медиапланирования. Показатели, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Сравнительный анализ медиапланов рекламной кампании Harley-Davidson Sportster и кампании по продвижению Новогодней коллекции "А. Коркунов".
курсовая работа [86,4 K], добавлен 17.05.2012Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.
курсовая работа [325,2 K], добавлен 11.07.2013Теоретические аспекты использования информационных технологий в маркетинговой деятельности. Анализ основных инструментов рекламных кампаний в Интернете. Разработка рекламной кампании и продвижение официального сайта гостиничного предприятия "Амстердам".
курсовая работа [95,6 K], добавлен 18.12.2012Гиперреальность информационного общества. Знаково-символическая среда медиапространства. Кризис идентичности и его влияние на самоидентификацию. Понятие рекламного коммуникативного процесса. Трансформация архетипического образа рекламы с 1970-х по 2010 г.
дипломная работа [708,1 K], добавлен 29.04.2017Обоснование и анализ рекламной кампании нового товара в ООО "Альянс", планирование, инвестиционное обеспечение и оценка количественных и качественных показателей ее эффективности. Пути повышения эффективности рекламной кампании исследуемой организации.
курсовая работа [754,0 K], добавлен 08.04.2010Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.
курсовая работа [538,9 K], добавлен 11.07.2013
