Вход маркетинга в цифровую эпоху экономики

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВХОД МАРКЕТИНГА В ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ ЭКОНОМИКИ

Максим Сергеевич Кривенко,

Василий Владимирович Бутырин,

Юлия Александровна Бутырина,

Елена Владимировна Черненко

Аннотация

маркетинг цифровой аналоговый инструмент

В работе представлен подход к переходу маркетинга в цифровую эпоху. Рассмотрены основные драйверы эволюции маркетинга из традиционного в цифровой. Определены понятия цифрового и аналогового маркетинга, цифрового и аналогового инструментов маркетинга. Авторами также проиллюстрирована поэтапная смена маркетинговых эпох, сформулированы дальнейшие перспективы развития маркетинговых инструментов.

Ключевые слова: информационные технологии, маркетинговые инструменты, онлайн-покупатели, цифровой маркетинг

Abstract

MARKETING'S ENTRY INTO THE DIGITAL AGE OF THE ECONOMY Maxim S. Krivenko, Vasily V. Butyrin, Yulia A. Butyrina, Elena V. Chernenko

The paper represents an approach to the transition of marketing from the traditional to the digital age. Authors consider the main drivers of the evolution of marketing. The article also contains concepts of digital and analog marketing, digital and analog marketing tools. The authors illustrated the gradual change of marketing ages, formulated further prospects for the development of marketing tools.

Keywords: information technology, marketing tools, online shoppers, digital marketing

Введение

Сегодня невооруженным глазом видны фундаментальные перемены в маркетинговой деятельности. Сам термин «маркетинг» перестал быть сложным и слабо воспринимаемым среди людей и перешел в плоскость исследований и практического применения. Без маркетинга сейчас сложно представить любую коммерческую, а в ряде иных случаев и некоммерческую деятельность [1]. Актуальность работы определена необходимостью понимания процессов развития маркетинговой деятельности с целью дальнейшей разработки новых маркетинговых инструментов и модернизации существующих. Маркетинг обретает все большее значение в повседневной жизни предприятий, фирм, компаний и предпринимателей, крепко обосновываясь в каждом направлении их деятельности. На данный момент маркетинг находится в переходном состоянии, которое сопровождается вытеснением традиционных форм маркетинговой деятельности современными, цифровыми, в полной мере соответствующими актуальной ситуации на текущем этапе развития рынков. Перемены в маркетинге сопровождаются эволюцией как отдельных маркетинговых инструментов, так и всего маркетингового инструментария.

Цель исследования заключается в определении этапов перехода маркетинга в цифровую эпоху. Задачи исследования сводятся к определению основных драйверов развития маркетинга, формулированию основных этапов смены маркетинговых эпох, рассмотрению примеров трансформации маркетинговых инструментов, выявлению перспектив развития инструментов маркетинга.

Материалы и методы исследований

При подготовке статьи были использованы публикации в российских периодических изданиях. В качестве методов исследования применялись общенаучные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, абстрагирование, метод группировок, сравнение.

Результаты исследований и их обсуждение

Сегодня многие исследователи в той или иной степени отмечают роль развития информационных технологий в становлении форм современного маркетинга и его инструментов. Более того, зарубежные авторы часто заявляют о переходе к цифровому маркетингу.

Обосновать необходимость маркетинга в цифровом пространстве можно, прежде всего, ростом покупательской активности в сети. Согласно исследованиям компании Яндекс [6], доля онлайн-покупателей в России увеличивается с каждым годом (рисунок 1).

Рисунок 1 Доля онлайн-покупателей в России (городские жители 16-55 лет, покупающие онлайн чаще одного раза в год, %)

Однако электронная торговля в России занимает далеко не лидирующие позиции в сравнении с мировым уровнем. Объем рынка электронной торговли в различных странах мира представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 Объем электронной торговли в 2021 году в различных странах мира (миллионов долларов США)

Лидирующие места по объему электронной коммерции на душу населения занимают Китай, США, Великобритания, Германия, Южная Корея. Россия уступает Китаю более чем в 30 раз, а Соединенным Штатам Америки - более чем в 20 раз [7]. В то же время онлайн-торговля в России демонстрирует высокий потенциал и постепенно вытесняет традиционные формы оффлайн-торговли.

В действительности, текущие экономические, социальные, политические, демографические и прочие факторы подталкивают современные формы предпринимательства сначала к частичной, а затем и к полной цифровизации, эмиграции в цифровую среду. Компаниям становится все труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукта и поэтому для создания конкурентного преимущества все более важным становится сосредоточение на обслуживании клиентов [6].

Мощным катализатором перехода бизнеса в цифровую среду стала пандемия коронавирусной инфекции COVID-19 в 2020 году. Как отмечает генеральный директор Всемирной Торговой Организации RobertoAzevedo, пандемия COVID-19 подчеркнула растущее значение сектора услуг, в частности сектора распределения. Возникший кризис также обозначил важность цифровой торговли. Улучшение пропускной способности и технологические инновации стали основными факторами роста электронной и цифровой торговли [3].

Существующие ранее инструменты перестают демонстрировать высокие показатели эффективности, требуют все больших капитальных вложений и человеко-часов для их эксплуатации. Таким образом, действительно можно говорить о вступлении маркетинга в совершенно новую ступень эволюции - эпоху цифрового маркетинга.

Российские исследователи трактуют цифровой маркетинг в основном как средство продвижения в цифровой среде. Цифровой (digital) маркетинг - это маркетинг продвижения продуктов и услуг с использованием цифровых каналов для охвата потребителей [5]. Цифровой маркетинг - это любая форма рекламы или способ продвижения в интернете [1]. Интернет-маркетинг - это проекция традиционных маркетинговых методов и подходов на среду распространения и генерирования информация - «Интернет», которой в большей степени присуща коммуникационно-информационная составляющая [4]. Цифровой маркетинг тесно переплетается с интернет-маркетингом (иногда эти два понятия считают синонимами). Однако цифровой маркетинг - это более широкое понятие, которое включает в себя как интернет-маркетинг, так и другие каналы продвижения [2].

Противоположностью цифровому маркетингу в таком случае можно считать нецифровой (или аналоговый) маркетинг, поле действия которого не включает в себя цифровое пространство.

В этой связи имеет смысл обозначить аналоговую эпоху маркетинга как период существования и функционирования маркетинга в виде процесса реализации маркетинговой деятельности до возникновения и широкого проникновения в повседневную жизнь и маркетинговую деятельность цифровых информационных технологий. В свою очередь, цифровую эпоху - как период в развитии маркетинга, характеризующийся широким применением современных цифровых информационных технологий во всех направлениях маркетинговой деятельности.

Хронологически смена маркетинговых эпох представлена на рисунке 3.

Таким образом, можно определить смену маркетинговых эпох в три этапа:

- Первый этап: «Верховенство аналоговой эпохи маркетинга»;

- Второй этап: «Транзитивный период смены маркетинговых эпох»;

- Третий этап: «Триумф цифровой эпохи маркетинга».

В процессе смены маркетинговых эпох происходят также и трансформации в составе маркетингового инструментария: некоторые инструменты оказываются на грани исчезновения, некоторые меняют поле своей деятельности, а отдельные инструменты только возникают.

Группировка основных инструментов маркетинга приведена в таблице 1.

Таблица 1

Группировка основных инструментов маркетинговой деятельности

Среди инструментов продвижения можно привести следующие примеры трансформации аналоговых инструментов маркетинга в цифровые (таблица 2).

Инструменты, обретающие цифровую форму, теряют эффективность в аналоговой и постепенно прекращают в ней существовать. Кроме того, развитие цифровых информационных технологий предрекло возникновение своих собственных (цифровых) инструментов маркетинговой деятельности, не имеющих эквивалентов в традиционных (аналоговых) формах. Примеры возникших инструментов представлены в таблице 3.

Таблица 2

Примеры трансформации маркетинговых инструментов

Таблица 3

Примеры новых цифровых инструментов и предпосылки их возникновения

На основании данных приведенной таблицы можно сделать вывод, что возникновению новых инструментов предшествует, главным образом, постоянно усиливающаяся конкуренция между производителем товаров услуг, а также переход к совершенно новым формам взаимодействия с клиентами.

К дальнейшим перспективам развития маркетинговых инструментов можно отнести:

1. Полное вытеснение в результате смены маркетинговых эпох аналоговых инструментов цифровыми.

2. Автоматизация управления маркетинговыми инструментами при помощи алгоритмов машинного обучения.

3. Усиление персонализации маркетинговых усилий, сопровождающихся концентрацией не только на определенных группах и категориях потребителей, но и на их конкретных представителях.

4. Расширение функционала и сферы воздействия отдельных инструментов, их способности одновременно решать большое количество маркетинговых задач.

5. Повышение гибкости инструментов в соответствии с конъюнктурой рынков, скорости их адаптации к запросам потребителям, а также высокая вариативность их переменных показателей.

Заключение

Основными причинами современного развития маркетинга выступают: развитие информационных технологий, рост покупательской активности в сети, всеобщая цифровизация. Смена маркетинговых эпох осуществляется в три этапа: «верховенство аналоговой эпохи маркетинга», «транзитивный период смены маркетинговых эпох», «триумф цифровой эпохи маркетинга». Перспективы развития маркетинговых инструментов заключаются в полном вытеснении аналоговых инструментов цифровыми; автоматизации управления маркетинговыми инструментами; усилении персонализации маркетинговых усилий; расширении функционала и сферы воздействия отдельных инструментов; повышении гибкости инструментов.

Список источников

1. Береговская Т.А., Захаренко А.В. Трансформация маркетинговых инструментов в условиях цифровой экономики // Вестник Бурятского государственного университета. Экономика и менеджмент. 2019. № 4. С. 3-10.

2. Брутян М.М. Цифровая революция в маркетинге // Практический маркетинг. 2019. № 2 (264). С. 3-15.

3. Нахратова Е.Е., Зотова А.И. Формирование потребительской лояльности на основе маркетинга взаимоотношений с клиентами // Новое поколение. 2016. № 10. С. 254-261.

4. Толстяков Р.Р., Кузнецова Е.М. Эволюция маркетинговых коммуникаций в условиях трансформации потребительских рынков // Социально-экономические явления и процессы. 2015. № 5. С. 111-116.

5. Шевченко Д.А. Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов // Практический маркетинг. 2019. № 10 (272). С. 29-37.

6. Развитие онлайн-торговли в России. 2021 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://yandex.ru/company/ researches/2021/ecomdash.

7. Commercemarketsacrosstheglobe [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ecommercedb.com/markets/.

References

1. Beregovskaya, T.A. and A.V. Zakharenko. Transformation of marketing tools in the digital economy. Bulletin of the Buryat State University. Economics and Management, 2019, no. 4, pp. 3-10.

2. Brutyan, M.M. Digital revolution in marketing. Practical marketing, 2019, no. 2 (264), pp. 3-15.

3. Nakhratova, E.E. and A.I. Zotova. Formation of consumer loyalty based on marketing relationships with customers. New generation, 2016, no. 10, pp. 254-261.

4. Tolstyakov, R.R. and E.M. Kuznetsova. The evolution of marketing communications in the conditions of transformation of consumer markets. Socio-economic phenomena and processes, 2015, no. 5, pp. 111-116.

5. Shevchenko, D.A. Digital marketing: an overview of channels and tools. Practical Marketing, 2019, no. 10 (272), pp. 29-37.

6. Development of online commerce in Russia. 2021. Availavle at: https://yandex.ru/company/researches/2021/ecomdash.

7. Commerce markets across the globe. Availavle at: https://ecommercedb.com/markets/.

Размещено на Allbest.ru