Аналіз методичних підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru

Національний університет «Одеська політехніка»

Аналіз методичних підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства

Стренковська Анна Юріївна

канд. екон. наук доцент кафедри маркетингу

Панченко Марія Олександрівна канд. екон. наук, доцент доцент кафедри маркетингу

Узагальнено підходи до формування системи показників результативності і ефективності маркетингової діяльності підприємства. Обґрунтовано, що в умовах відсутності єдиного системного підходу негативно позначається на інвестиційній привабливості вітчизняних підприємств та прибутковості відповідних галузей. Проаналізовано ключові особливості системи методів оцінки ефективності маркетингової діяльності на підприємстві. Ідентифіковано етапи проведення оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємства. Констатовано, що побудова методичної бази показників маркетингової діяльності повинна ґрунтуватися на методологічних принципах, які потребують систематизації.

Ключові слова: ефективність, оцінка ефективності, маркетингова діяльність підприємства, системи показників результативності, стратегія, тактика, діяльність підприємства. маркетингова діяльність методичний

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи практичними завданнями. Маркетингова діяльність є запорукою та одним з ключових факторів ринкової успішності підприємства будь-якої галузі. Але, в першу чергу, маркетингова діяльність - це складний, багатоаспектний процес, який впливає на фінальний результат діяльності будь-якого підприємства та потребує враховувати величезну кількість факторів, які на неї впливають. Розуміння доцільності обраної маркетингової стратегії можливе лише за умови оцінки реальної ефективності маркетингової стратегії та контролю її результативності на кожному етапі імплементації.

Процес оцінки маркетингової діяльності підприємства іноді є складним за своїм змістом, тому що не завжди можливо фінансово виразити цінності, створені за допомогою маркетингової стратегії, та кількісний результат, який можна отримати за рахунок маркетингових дій. Науковою спільнотою було розроблено набір різноманітних показників, які відображають економічний стан підприємства та мають вплив на ефективність прийняття управлінських рішень.

За їх допомогою керівництво може виокремити проблемні зони діяльності підприємства та запровадити заходи в результаті реалізації яких підвищиться ефективність використання всіх його наявних ресурсів. Отже комплексна оцінка ефективності маркетингової діяльності є надважливим завданням, тому питання співвідношення її результативності й ефективності досі є актуальними.

Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких покладений початок вирішенню проблеми. Наукова спільнота приділяє значну увагу дослідженню фінансових аспектів у формуванні системи індикаторів оцінювання маркетингової діяльності підприємств, фінансово-економічних складників маркетингових процесів та вивченню питань щодо впливу маркетингу на фінансові показники підприємства.

Так, провідні науковці зарубіжних країн, такі як Г. Армстронг, Г. Ассель, П. Друкер, К. Келлер, Ф. Котлер, Р. Колза, Дж. Робінзон, Дж. Юла та ін. приділяють велику увагу питанням оцінювання маркетингової діяльності бізнес-структур на цільових сегментах ринку.

Дослідження щодо розробок методології формування фінансово-економічної складової маркетингових процесів було проведено такими науковцями, як В. Бондаренко, С. Степанчук, Н. Брюшкова, С. Глибокий, Н. Макаревич, О. Фомін, Л. Киш та ін.

Вивченню питань впливу маркетингу на фінансові показники підприємства переважно приділяють увагу саме зарубіжні автори. Найбільш вагомими є наукові праці П. Дойля, М. Джефрі, Р. Каплана, Дж. К. Левінсона, О.К. Ойнера, Д. Траута, Г. Уолларда.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми, котрим присвячується стаття. Незважаючи на значну кількість досліджень з розвитку теорії та пошуку універсальної методики оцінки фінансового аспекту ефективності маркетингових рішень, активно ведеться пошук найбільш коректних критеріїв та показників для формування і кількісного представлення результативності маркетингової діяльності підприємства у загальному вигляді, а також з урахуванням його галузевої специфіки та особливостей ведення підприємницької діяльності на ринку.

Формулювання мети статті (постановка завдання). Метою статті є аналіз і узагальнення підходів до групування та визначення етапів процесу формування системи показників результативності і ефективності маркетингової діяльності підприємства.

Викладення основного матеріалу дослідження з повним обгрунтуванням отриманих наукових результатів. Незважаючи на достатню увагу, яку приділяють проблемам оцінки ефективності зарубіжні та вітчизняні маркетологи, до теперішнього часу немає чітко вибудуваної системи категорій, методів та показників, які дозволяють оцінювати маркетингову діяльність.

Деякі з науковців пропонують використовувати для виміру ефективності від маркетингової діяльності загальний критерій ефективності, а саме - відношення результату фінансової діяльності підприємства (приросту фінансового результату) через функціонування маркетингових служб до витрат на їхнє утримання із застосуванням показників ефективності відкриття n-го магазину, від презентації підприємства в соціальних мережах та промо-кампанії, від сегментування цільового ринку. При цьому, бачення науковців на це питання дуже різняться і кожен метод має певні недоліки.

Науковець О.С. Тєлєтов є прибічником підходу із застосовування узагальненого критерію ефективності роботи маркетингових служб. Метод базується на основі розрахунку сукупного річного економічного ефекту від проведення маркетингових заходів із застосуванням вищевказаних показників. Однак при такому підході не враховуються якісні показники маркетингової діяльності [1].

Ф. Котлер, К.Л. Келлер надають перевагу показникам ефективності маркетингу відповідно по відношенню до зовнішнього та внутрішнього середовища. Але деякі науковці критикують такий підхід та вважають його непродуктивним з практичної точки зору. Вони пояснюють це тим, що при такому підході не маркетинг впливає на чинники маркетингового середовища, а чинники на маркетинг [2].

Л.В. Балабанова пропонує оцінювати ефективність маркетингової діяльності за наступними напрямами: покупці, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація, оперативна ефективність. Проте не зовсім зрозуміло які саме показники характеризують дані напрямки, адже ефективність є відносним показником [3].

М.В. Конишева, Н.К. Мойсеєва оцінюють локальні показники маркетингової активності за наступними функціями: дослідження ринку, асортиментна політика, збутова діяльність, комунікаційна діяльність. Вони пропонують формувати інтегральний показник за допомогою програмного продукту Marketing Expert. Однак, поза увагою науковців лишилася функція ціноутворення [5].

П. Роуз, наприклад, пропонує розраховувати показники вартості на одиницю перспективного клієнта, вартість контакту, співвідношення витрат до прибутку, виміри, засновані на активності, рентабельність інвестицій.

Г. Ассель наполягає на оцінюванні ефективності маркетингової діяльності за допомогою статистичних методів (досліджується залежність між витратами на маркетинг і відповідним результатом - обсягом продажів або прибутком).

С.М. Ілляшенко звертає увагу наукової спільноти на недоцільність окремого оцінювання складових комплексу маркетингу, оскільки використовуються вони комплексно та через можливу швидку зміну отримуваного ефекту в часі й просторі [4, 6].

Є також підходи, які рекомендують застосовувати в оцінці ефективності маркетингової діяльності саме фінансові методи, такі як: аналіз прибутковості маркетингу, оцінка співвідношення граничних прибутків до граничних витрат, вертикальні заходи інтеграції, аналіз продажів, передбачення відхилень в бюджеті маркетингу, оцінка потенційних грошових потоків. Але на практиці доведено, що тільки фінансового аналізу недостатньо для визначення ефективності маркетингової діяльності, оскільки поза увагою залишаються нефінансові чинники, які також обумовлюють фінансову ефективність. Приклад такого підходу можна побачити у працях Поля У. Феррі, Нейла Т. Бендла, Філіпа І. Пфайфера, Девіда Дж. Ребштейна. Саме вони запропонували будувати зв'язки між фінансами та маркетингом такими показниками як чистий прибуток, рентабельність продажів, рентабельність інвестицій, економічний прибуток, окупність, чиста наведена вартість, внутрішня дохідність, рентабельність інвестицій в маркетинг і т.д. [6].

Дуже важливою є також група нефінансових показників для оцінювання маркетингової діяльності підприємств. Серед яких виділяють наступні підходи: бренд- аналіз, порівняльний аналіз комплексу маркетингу, аналіз політики утримання клієнтів (характеризує здатність підприємства або продукту зберігати своїх клієнтів протягом певного періоду), життєва цінність клієнтів (customer lifetime value), модель передбачення чистого доходу від відносин із споживачами, модель SCOR (Supply Chain Operations Reference), яка дозволяє пов'язати бізнес-процеси, показники ефективності, практики та вміння людей в єдину структуру. Також до таких підходів можна віднести ті, що використовують психологічну складову, яка сьогодні є дуже важливою в питаннях оцінки ефективності маркетингової діяльності.

Наприклад, Бономо і Кларк запропонували методичний підхід оцінки ефективності маркетингової діяльності, що ґрунтується на психологічних змінних [6]:

МР = 5 АТ/ EPP х ЕХТ, (1)

де: МР - показник маркетингової діяльності;

5АТ - ступінь задоволення менеджменту результатами програми маркетингової діяльності;

ЕРР - зусилля, які були витрачені для досягнення цих результатів;

ЕХТ - вплив на маркетингові зусилля зовнішніх для організації впливів.

Отже, як ми бачимо з вищевказаних підходів, запропонованих вітчизняними та зарубіжними науковцями, на сьогодні спостерігається відсутність у науковій спільноті єдиного системного підходу та універсальної методики щодо оцінювання ефективності як маркетингової діяльності підприємств в цілому, так і окремих її структурних елементів. Можна стверджувати, що така розбіжність в поглядах негативно позначається на інвестиційній привабливості вітчизняних підприємств та прибутковості відповідних галузей.

На нашу думку, в першу чергу необхідно чітко визначитись з методологічними принципами, на яких ґрунтується побудова системи показників маркетингової діяльності. Всі можливі принципи з даного питання можна угрупувати в 5 категорій:

система узагальнюючих показників, що характеризують різні аспекти маркетингової діяльності та відображають стан, структуру і розвиток інструментів комплексу маркетингу, в т.ч. окремих складових, що забезпечують її функціонування;

система статистичних показників, що використовується для різних рівнів управління - для окремих підприємств, об'єднань, галузей і секторів економіки;

система нефінансових показників для оцінювання маркетингової діяльності підприємств;

взаємозв'язки між показниками системи (їх наявність і виявлення) для досягнення узгодженості між узагальнюючими та частковими показниками - найважливіша умова аналізу динаміки, факторів і ефективності здійснення маркетингової діяльності;

забезпечення поєднання кількісних і якісних оцінок, що передбачено стратегією дослідження, а також узгоджено з методами збору інформації.

На основі викладених вище 5-ти угрупувань можна сформувати вимоги до системи показників оцінки маркетингової діяльності, а саме:

обов'язкова детальна оцінка рівня маркетингового забезпечення ринкової діяльності підприємства, виявлення прогресивних методів і проблемних питань у процесі управління маркетингом;

вивчення факторів середовища маркетингу та ступені їх впливу на кінцевий результат;

вибір напрямів удосконалення маркетингової діяльності підприємства, які потребують уваги в першу чергу;

розроблення заходів щодо розвитку маркетингової діяльності з урахуванням першочергових напрямів і реальних можливостей підприємства;

формування довгострокових стратегій і комплексних програм удосконалення управління маркетингом, що визначають довгострокову перспективу розвитку окремих елементів та удосконалення їх взаємодії.

Коли стає зрозуміло на яких принципах ґрунтується побудова системи показників маркетингової діяльності та які вимоги висуваються до даної системи можна переходити до деталізації процесу оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємств.

Процес оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємств, об'єктивність якої залежить від повноти, якості та достовірності інформації, при впровадженні та реалізації маркетингової стратегії розвитку підприємства пропонується здійснювати в рамках чотирьох етапів, які представлені на рис. 1.

Рисунок 1 - Етапи проведення оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємства

На першому етапі визначаються стратегічні маркетингові цілі та терміни їх досягнення. Також розробляються тактичні заходи, які дозволять досягти стратегічних цілей і розробити можливі сценарії розвитку подій.

На другому етапі формується набір показників результативності та ефективності маркетингової діяльності підприємства, серед яких кількісні показники, що характеризують загальні обсяги і темпи продажу товарів, та якісні, що розкривають умови розвитку діяльності підприємства.

На третьому етапі аналізується поточний стан маркетингової діяльності підприємства, що передбачає дослідження внутрішньої інформації підприємства, бухгалтерської звітності, можливостей підприємства та розрахунок поточних показників розвитку підприємства для подальшого порівняння їх зміни в процесі та після реалізації маркетингової стратегії.

На четвертому етапі розробляються коригуючі заходи для прийняття управлінських рішень щодо ефективності маркетингової діяльності підприємства.

Також дуже важливо розуміти на яких рівнях управління варто розглядати ефективність системи управління та оцінки маркетингу підприємства.

Науковці Б. Пономаренко та І. Похабов пропонують три рівні управління (рис. 2).

Перевагою даної методики вважаємо її структурованість та спрямованість виключно на вивчення маркетингового складника процесу управління, однак, слід зауважити, що вона носить переважно якісний характер оцінки.

Також доцільним вважаємо визначити два напрями за якими вимірюється ефективність маркетингової діяльності, а саме - тактичний та стратегічний.

Рисунок 2- Рівні управління ефективністю системи управління маркетингом підприємства [7]

На тактичному напрямі є можливість оцінити короткострокову перспективу завдяки таким показникам як:

прибутковість підприємства (валовий дохід; темпи росту (зниження) валового доходу; рівень валового доходу в розрізі окремих товарів; витрати обігу в цілому та по окремих статтях; питома вага витрат обігу в загальних витратах; чистий прибуток в цілому та в розрізі окремих товарів; коефіцієнт чистого прибутку);

результативність маркетингу (обсяг продажів товарів; темпи росту (зниження) обсяги продажу; структура товарних позицій в обсязі продажів; обіговість товарних запасів; час обігу товарних запасів);

частка ринку (частка ринку підприємства як відношення обсягів продажу товарів підприємства до галузевих обсягів продажу; частка підприємства на регіональному ринку; частка ринку підприємства відносно лідера);

конкурентоспроможність в ринковому середовищі.

На стратегічному напрямі вібдувається оцінка орієнтації підприємства на довгостроковий успіх. Він спрямований на оцінку ефективності маркетингової діяльності та на моніторінг адекватності маркетингової діяльності мінливим умовам зовнішнього середовища. Використовуються показники, що пов'язані з розвитком бренду підприємства, а саме: знання, лояльність, асоціації, фінансові індикатори бренду.

Оцінювання ефективності маркетингової діяльності за цими двома напрямами, на нашу думку є доцільною ще й тому, що дозволяє враховувати часовий аспект виконання поставлених цілей і завдань, визначити причинно-наслідкові зв'язки між результатами діяльності та факторами, що зумовили цей результат.

Справедливо буде акцентувати увагу на тому, що вибір системи ефективних маркетингових заходів залежить від кожної конкретної ситуації, в якій знаходиться підприємство, тому маркетингова діяльність, як короткострокова, так і довгострокова вимагає розробки і впровадження такої стратегії, яка при заданих умовах максимально відповідала б економічній та соціальній політиці підприємства та забезпечувала б йому необхідну ефективність, рентабельність і матеріальну зацікавленість у результатах його діяльності як суб'єкта господарювання.

Висновки з даного дослідження і перспективи подальших розробок за даним напрямом

Проведене дослідження показало, що наукова спільнота не дійшла до згоди в питанні розробки універсальних методичних основ системної оцінки ефективності маркетингової діяльності. Однак в цьому спостерігається деяка позитивна тенденція: використання різноманітних методів оцінювання маркетингової діяльності дозволяє виявити ступінь ефективності ведення маркетингової діяльності на підприємстві, а також необхідність та доцільність впровадження тих чи інших маркетингових заходів. Кожна з вказаних методик має переваги та недоліки, і вибір однієї з них залежить від вибору цілей та об'єкта оцінювання. Проте наукова спільнота одноголосно дотримується думки, що оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємств будь-якої галузі необхідна в першу чергу для того, щоб обґрунтувати значення маркетингу для діяльності підприємств та мати змогу вдосконалювати маркетингову стратегію.

В подальших розробках за даним напрямом планується і далі проводити пошук нових методів та підходів для оцінки ефективності та вкладу маркетингу в успішну діяльність підприємств.

Література

Тєлєтов О.С. Маркетинг у промисловості. К.: ЦУЛ, 2004. 33 с.

Kottler P. &Keller, K.L. Marketing Management. Praha, Grada Publishing. 2007. 792 p.

Балабанова Л.В., Фоломкіна І.С. Управління реалізацією стратегій підприємтсва: маркетинговий підхід: монографія. Донецький нац. ун. економіки і торгівлі ім. Туган - Барановского. Донецьк. 2009. 402 с.

Ілляшенко С.М. Менеджмент та маркетинг інновацій: монографія. Суми : Папірус. 2010. 624с.

Іванов Ю.Б. Ефективність маркетингової діяльності підприємств в сучасних умовах підвищеної динамічності та ризикованості підприємництва. ЕКОНОМІКА:реалії часу. №1(11).2014. С. 155-159.

В.М. Кобєлєв, Василюк К.О. Методичні підходи щодо оцінки ефективністі маркетингової діяльності підприємства. Вісник НТУ «ХПІ». № 19(1295). 2018 c. 98-103

Похабов В., Пономаренко І. Методика оцінки системи управління маркетингом на підприємстві.Маркетинг. 2001. № 5. С. 102-120.

Окландер М.А. Проблеми формування маркетингової системи країни. Київ, 2002. 167 с.

Цифровий маркетинг - модель маркетингу ХХІ сторіччя / М. А. Окландер, Т. О. Окландер, О.І. Яшкіна [та ін.]. / за ред. М. А. Окландера. Одеса, Астропринт, 2017. 292 с.

Окландер М.А., Романенко О.О. Специфічні відмінності цифрового маркетингу від Інтернет- маркетингу. Економічний вісник НТУУ «КПІ». 2017. № 12. С. 362-371.

Tjeljetov O.S. (2004) Marketyngh u promyslovosti. K.: CUL, 33 p. (in Ukrainian).

Kottler P. &Keller, K.L. (2007) Marketing Management. Praha, Grada Publishing. 792 p. (in English).

Balabanova L.V., Folomkina I.S. (2009) Upravlinnja realizacijeju strateghij pidpryjemtsva: marketynghovyj pidkhid: monoghrafija. Donecjkyj nac. un. ekonomiky i torghivli im. Tughan- Baranovskogho. Donecjk. 402 p.

Illjashenko S.M. (2010) Menedzhment ta marketyngh innovacij: monoghrafija. Sumy: Papirus. 624p.

Ivanov Ju.B. (2014) Efektyvnistj marketynghovoji dijaljnosti pidpryjemstv v suchasnykh umovakh pidvyshhenoji dynamichnosti ta ryzykovanosti pidpryjemnyctva. EKONOMIKA:realiji chasu. #1(11) P.155-159.

V.M. Kobjeljev, Vasyljuk K.O. (2018) Metodychni pidkhody shhodo ocinky efektyvnisti marketynghovoji dijaljnosti pidpryjemstva. Visnyk NTU «KhPI». # 19(1295). p. 98-103

Pokhabov V., Ponomarenko I. (2001) Metodyka ocinky systemy upravlinnja marketynghom na pidpryjemstvi. Marketyngh. Vol. 5. P. 102-120.

Oklander, M.A. (2002) Problemy formuvannja marketynghovoji systemy krajiny. Kyjiv, 167 p.

Oklander M. A. (ed.) (2017) Cyfrovyj marketyngh - modelj marketynghu KhKhI storichchja [Digital marketing - the model of marketing of the XXI century], Odesa: Astroprynt.

Oklander M.A., Romanenko O.O. (2017) Specyfichni vidminnosti cyfrovogho marketynghu vid Internet-marketynghu [Specific differences in digital marketing from internet marketing]. Economic Bulletin Of National Technical University Of Ukraine «Kyiv Polytechnic Institute», no. 12, pp. 362371.

Размещено на Allbest.ru