Сторітелінг як інструмент просування бренду

Размещено на http://www.allbest.ru/

Одеський національний технологічний університет, м. Одеса, Україна

Кафедра маркетингу, підприємництва і торгівлі

Сторітелінг як інструмент просування бренду

Мунтян І.В.

кандидат соціологічних наук, доцент

Мільчева В.В.

PhD, доцент

Донець Л.Я.

кандидат технічних наук, доцент

Анотація

сторітелінг бренд цільовий аудиторія

У статті представлений теоретичний аналіз феномену сторітелінгу та його роль у формуванні бренду. Автори визначають сторітелінг як специфічну комунікативну технологію, спосіб донесення необхідної інформації в емоційній формі через певний канал для впливу на цільову аудиторію, за підсумками якого реципієнт приймає рішення, яке є необхідним для адресанта. Одними з головних каналів для розміщення сторітелінгу виступають соціальні мережі Facebook, Instagram, Twitter, YouTube та ін. Визначені переваги сторітелінгу як методу просування в маркетингу, серед яких добровільне залучення цільової аудиторії, захоплюючий формат, фінансова вигідність, емоційна складова, вірусний ефект розповсюдження. Завдяки сторітелінгу вибудовується довіра між споживачем та брендом, яка є невід'ємною складовою і стає запорукою довготривалої співпраці з аудиторією. Виокремлені структурні компоненти, які разом становлять основу історії незалежно від її змісту.

Ключові слова: сторітелінг; бренд; маркетинг; маркетингові комунікації; ораторське мистецтво; реклама; рекламне повідомлення.

Storytelling as a tool for promoting a brand

Iryna Muntian, PhD, Assоciate Professor, Assоciate Professor of the Department of Marketing, Business and Trade, Odessa National University of Technology, Odesa, Ukraine

Viktoria Milcheva, PhD, Assоciate Professor, Assоciate Professor of the Department of marketing, business and trade, Odessa National University of Technology, Odesa, Ukraine

Lesia Donets, Candidate of Technical Sciences, Docent, Docent of the Department of Marketing, Business and Trade, Odessa National University of Technology, Odesa, Ukraine

Abstract

The article presents a theoretical analysis of the storytelling phenomenon and its role in brand formation. The authors define storytelling as a specific communication technology, a way of conveying the necessary information in an emotional form through a certain channel to influence the target audience, as a result of which the recipient makes a decision that is necessary for the addressee. Today, storytelling has become a widespread trend in the communication policy of modern business. It is one of the most effective modern marketing tools that allows you to promote a brand, company or product in the modern market. To fulfill the main purpose of storytelling, it is not enough to simply come up with a story. Modern business uses storytelling technology as a means of communication, which is aimed at creating a positive perception of the brand, and therefore the presented story must be oriented to the target audience, appeal to the values of people from this audience, and also be presented in the right place and at the right time. Social networks Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, etc. are one of the main channels for posting storytelling. The article presents the advantages of storytelling as a method of promotion in marketing, including the voluntary involvement of the target audience, an exciting format, financial profitability, an emotional component, and the viral effect of distribution. Thanks to storytelling, trust is built between the consumer and the brand, which is an integral component and becomes a guarantee of long-term cooperation with the audience. The structural components that together form the basis of the story regardless of its content are singled out in the article. Storytelling can also be presented as a PR tool that can activate the brand, demonstrate the value system of the company's owners, add humor, imagery and credibility to the company's image, speed up the decision-making process during negotiations, explain complex processes and phenomena in simple language at the meta-level, convey the value system companies to newcomers, serve as a tool for the spread of innovative technologies and the introduction of new ways of working at the enterprise, strengthen the weak sides of the business, etc. Storytelling develops using the latest digital technologies, organically fits into the everyday life of the consumer, attracting his attention. In the future, it is possible to predict more intensive use of this tool of marketing communications by Ukrainian business representatives.

Key words: storytelling; brand; marketing; marketing communications; public speaking; advertising; advertising message.

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи практичними завданнями

Сучасний бізнес зіткнувся з труднощами при просуванні своїх продуктів, адже через щоденний інтенсивний потік інформації споживачі дуже пасивно реагують на яскраві рекламні повідомлення або зовсім їх ігнорують. Це явище сьогодні називають «банерна сліпота» - феномен у маркетингових комунікаціях, у якому споживач не сприймає (не бачить і не звертає уваги) певну рекламу чи рекламний формат, навіть при безпосередньому контакті з нею. Вперше цей термін був використаний у 1998 році зарубіжними дослідниками Дж. Бенвеєм і П. Лейном, які детермінували так соціально-психологічний феномен, який спонукає споживачів ігнорувати банери або будь-які інші елементи рекламного характеру на свідомому чи підсвідомому рівні. Значний обсяг Інтернет-реклами призвів до того, що користувачі добре навчилися переміщатися по затребуваних сайтах, отримуючи тільки релевантну інформацію, уникаючи рекламні блоки. Використання агресивної Інтернет-реклами на кшталт rich-банерів також не сприяє виникненню позитивних емоцій від перегляду рекламного контенту, оскільки такий стиль реклами змушує споживача переглядати те, що йому не цікаво.

Як наслідок, через банерну сліпоту значно знижується ефективність контекстної і таргетованої реклами, яка за сучасних умов є одним з основних засобів просування компаній в Інтернет-просторі. Ці виклики ставлять перед маркетологами нові задачі, змушують шукати більш ґрунтовно підходити до вибору інструментів і методик створення маркетингової стратегії, зокрема, у просуванні бренду. Розуміючи, що стратегії проштовхування (push-стратегії) на основі традиційної агресивної реклами стрімко втрачають ефективність, все більше маркетологів починає звертатися до стратегій витягування (pull-стратегій) - як наслідок альтернативним рішенням стає звернення до сторітелінгу, як до потужного механізму продукування стійкого міфу про компанію, бренд, збільшення продажів і підвищення лояльності.

Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких започатковано розв'язання даної проблеми і на які спирається автор

Вивченням сторітелінгу у своїх методологічних і практичних роботам займалися як зарубіжні, так і українські дослідники. У наукових доробках науковців порушуються питання виокремлення мети, структурування змісту історій, способів їх презентації, шляхи розвитку психологічних технік сторітелінгу та ін. Так, Девід Армстронг першим описав сторітелінг як метод управління бізнесом, який використовувався при навчанні молодих спеціалістів-новачків, і показав його як результативний метод управління поведінкою людей [1]. Майстер сторітелінгу Роберт Маккі та експерт з цифрового маркетингу Томас Джерас, відзначаючи тенденцію зниження ефективності традиційної реклами для В2В та В2С-клієнтів, доводять раціональність використання емоційних маркетингових історій, які потребують менших ресурсів і показують якісні результати [2]. Д. Сінклар описує сторітелінг у контексті наративу, виділяючи особливу роль ЗМІ у перетворенні сюжету [3]. М.В. Кірносова, О.В. Павлова, О.О. Тертиця, О.В. Тодорова, С.І. Ковпік, І.В. Ущаповська аналізують сучасну роль сторітелінгу у цифровому маркетингу, представляють його як інноваційний PR-інструмент, виділяють технології побудови ефективної розповіді та ін. [4, 5, 6, 7, 8].

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми, котрим присвячується означена стаття

Аналіз опублікованих праць науковців свідчить про недостатнє розкриття ролі та значення сторітелінгу як ефективного інструменту комунікаційної політики для маркетингової галузі.

Формулювання цілей статті (постановка завдання)

Представити теоретичний аналіз феномену сторітелінгу як ефективного інструменту просування бренду, визначити переваги його впровадження.

Виклад основного матеріалу дослідження

У сучасному світі реклами технологія сторітелінгу стала помітно популярною, як наслідок, вона використовується в різних професійних середовищах. Термін «сторітелінг» з'явився у 90-х роках ХХ століття і використовувався виключно у внутрішньокорпоративних комунікаціях. Поступово він розширив канали трансляції, презентуючи різноманіття технологій його створення, жанрів, медіаформатів. Сьогодні сторітелінг є ефективною комунікаційною технологією, яка може використовуватись як державою, так і окремими особистостями, виконуючи заздалегідь визначені функції. Одна з важливих переваг цієї технології - наявність потужного потенціалу залучення до комунікації цільових аудиторій.

Вперше сторітелінг був успішно впроваджений і апробований як інструмент управління персоналом головою міжнародної компанії Armstrong International Девідом Армстронгом. На думку Армстронга, історії краще запам'ятовуються, їм надають більшого значення, їх вплив на поведінку людей виявляється сильнішим. Правильно розказана історія дає можливість впливати на людину та її вчинки [1]. На загальних зборах компанії Армстронг розповідав історії успіху співробітників, стимулюючи інших слідувати їх прикладам.

Дослівно сторітелінг перекладається з англійської як «розповідь історій» (англ. Storytelling - story - історія, а telling - розповідати). Сторітеллінг - це технологія захоплюючої розповіді шляхом передачі необхідної інформації з метою впливу на емоційну, мотиваційну, когнітивну сфери цільової аудиторії.

Американська національна мережа сторителінга визначає це поняття як «інтерактивне мистецтво використання слів та дій для виявлення елементів та образів історії для пробудження уяви слухача» [9].

Сторітелінг не може існувати без історії. Поряд з поняттям «історія» дослідники використовують термін «наратив». Історія - це усний або письмовий опис справжніх або видуманих подій, які вибудовуються за допомогою сюжета. Історія стає наративом у процесі оповідання за допомогою ЗМІ [3, с. 38].

Сторітелінг є технікою представлення інформації, яка активно практикується у рекламі, копірайтингу, соціальних мережах, журналістиці, педагогіці. У сучасному світі цей феномен набув широкого використання і в галузі маркетингу, де є наративним інструментом, за допомогою якого бренди вибудовують міцні взаємозв'язки як із споживачами, так і зі своєю командою.

Українська дослідниця М.В. Кірносова визначає сторітеллінг у маркетингу як метод донесення інформації до цільової аудиторії шляхом використання емоційних історій з метою мотивування на певні вчинки та підвищення лояльності до компанії та/або бренда [4, с. 20]. Мета сторітелінга полягає забезпеченні ефективної мотивації до необхідного від суб'єкта дії. Інформація доходить до клієнта у вигляді переваг перед іншими компаніями, корисності та зручності послуг. Все це подається у вигляді ненав'язливих історій, відгуків клієнтів, життєвих ситуацій, що і робить такий маркетинг ближчим до клієнта [5, с.253]. Отже, сторітелінг можна визначити як специфічну комунікативну технологію, спосіб донесення необхідної інформації в емоційній формі через певний канал для впливу на цільову аудиторію, за підсумками якого рецепієнт приймає рішення, яке є необхідним для адресанта. У якості каналів для розміщення сторітелінгу виступають соціальні мережі Facebook, Instagram, Twitter, YouTube та ін. У сучасних умовах соціальні мережі активно використовуються компаніями, оскільки ці канали є економічно вигідними, дозволяють вивчити потреби цільової аудиторії і відповідно до отриманих результатів розробляти маркетингову стратегію. Варто зазначити також домінуючу роль соціальних мереж у рекламі продукції і послуг.

В залежності від специфіки соціальної мережі сторітелінг може виражатися у абсолютно різних форматах. В галузі маркетингу сторітелінг може бути використаний при створенні відео-роликів, реклами, зокрема рекламних статтях, які направлені на продажі, розкрутку блогів. За допомогою використання цього інструменту можна оригінально презентувати продукт, роботу компанії, бренд.

З огляду на вищезазначене важливо виділити переваги сторітелінгу як методу просування в маркетингу:

залучення цільової аудиторії в рекламне повідомлення шляхом добровільної згоди;

перетворення сухих фактів у цікаві, захоплюючі історії, які запам'ятовуються;

сторітелінг є безкоштовною технологією і виступає інструментом, що не потребує фінансових інвестицій у програмне забезпечення, не передбачає залучення дорогих спеціалістів, разом з тим історії передбачають значний коефіцієнт повернення інвестицій;

актуалізація важливих тем і сенсів обов'язково привертає увагу цільової аудиторії;

сприяє вірусному поширенню інформації;

викликає довіру і лояльність до бренду;

спонукає аудиторію до цільової дії.

Практики виокремлюють три структурні компоненти, які разом становлять основу історії незалежно від її змісту [6, 7, 10]:

Персонажі. У будь-якій історії присутній як мінімум один персонаж, який виступає ключем до сприйняття для аудиторії. Важливо, щоб аудиторія довіряла представленому герою, у такому разі люди будуть приміряти на собі його ролі, а отже з великою ймовірністю виконають ваш заклик до дії.

Конфлікт. Конфлікт передбачає успішне вирішення проблем головним героєм, а отже у кінцевому результаті він виступає прикладом для наслідування для цільової аудиторії. Конфлікт викликає емоції і фокусує аудиторію через переживання, занурює слухача у хвилювання. Тільки в тому випадку, коли в історії є негативний початок і щасливий кінець, вона є переконливою для слухачів.

Розв'язування. Історія обов'язково повинна мати тільки позитивне завершення. Розв'язка історії передбачає підбиття підсумків, забезпечення контексту подій, персонажів і конфліктів. Слухач пройде разом з оповідачем нелегкий шлях через проблеми, конфлікт, і зазнає почуття радості від фіналу. Саме такі історії запам'ятовуються і приносять потрібний ефект для бізнесу.

Для виконання основного призначення сторітеллінгу недостатньо просто придумати історію. Сучасний бізнес використовує технологію сторітелінгу як засіб комунікації, який направлений на створення позитивного сприйняття бренду, а отже представлена історія повинна орієнтуватись на цільову аудиторію, апелювати до цінностей людей з цієї аудиторії, а також бути представленою у потрібному місці і в потрібний час. Аналізуючи переваги сторітелінгу українська дослідниця О. В Тодорова визначає його як PR-інструмент, який здатний активізувати бренд, продемонструвати систему цінностей власників компанії, «розрядити обстановку», додати гумору, образності та довірливості іміджу компанії, прискорити процес прийняття рішень під час переговорів, пояснити складні процеси та явища простою мовою на метарівні, передавати систему цінностей компанії новачкам, служити інструментом для поширення інноваційних технологій та впровадження нових способів роботи на підприємстві, посилити слабкі сторони бізнесу та ін. [6].

Існує кілька принципів сторітелінгу, які допомагають зробити історію більш ефективною: введення в сюжет типового представника цільової аудиторії компанії; описані в історії проблеми мають бути близькими до реального життя; персонаж повинен мати більш виражені якості, ніж звичайна людина - бути більш кмітливим, мотивованим, цілеспрямованим; сюжетна лінія має бути стрімкою; історії компанії можуть бути поєднані загальною концепцією за принципом серіалу, що виявить ефект синергії.

Сторітелінг можна представити як особливий жанр ораторського мистецтва, адже суттю цього феномену виступає мистецтво транслювання історій. Ці історії можуть бути абсолютно різного жанру: цікаві випадки з життя, притчі, привітання, кумедні історії тощо, головна особливість яких - наявність сюжету. Важливо відзначити, талантом цікаво розповідати історії володіє далеко не кожен, адже оратор повинен знати спеціальні техніки усного мовлення, вміти привертати увагу аудиторії, підтримувати інтерес.

Відомі бренди вже давно використовують дану техніку, серед них такі відомі бренди як Apple, «Nike», H&M, «Cosmopolitan», «Marie Claire», простір BIRCH. Сторітелінг вважається однією із методик PR-технологій.

Сьогодні сторітелінг став широко розповсюдженим трендом комунікаційної політики сучасного бізнесу. Він виступає одним із найбільш ефективних сучасних маркетингових інструментів, який дозволяє просувати на сучасному ринку бренд, компанію або продукт. Завдяки сторітелінгу вибудовується довіра між споживачем та брендом, яка є невід'ємною складовою і стає запорукою довготривалої співпраці з аудиторією.

Висновки з цього дослідження і перспективи подальших розвідок у даному напрямку

За останні десятиліття широко набув актуальності контент, який з'являється і активно розповсюджується у пошукових системах та соціальних мережах. В інформаційних каналах можна спостерігати тенденцію зростання кількості і якості контенту, який з одного боку має суттєвий вплив на поведінку кінцевого споживача, з іншого - на методи, які на практиці використовують у своїй професійній діяльності спеціалісти з маркетингових комунікацій та просування продукції, послуг, бренду. Зазначена тенденція обумовлює необхідність постійного вдосконалення маркетингового інструментарію з метою підвищення якості аналізу і прогнозування ринкових трендів. За змістом рекламні повідомлення повинні бути зрозумілими, направленими на те, щоб привертати увагу цільової аудиторіях, та не викликати її відторгнення. Ці принципи закладені в основі сторітелінгу, який представляє собою сучасний засіб маркетингових комунікаційний, що передає інформацію, у тому числі рекламні повідомлення, за допомогою цікавих, захоплюючих історій, активно набуваючи популярності як у цільової аудиторії, так і серед практикуючих фахівців-маркетологів. Закономірною стає тенденція широкого застосування цієї маркетингової технології у соціальних комунікаціях України, що відкриває перспективи подальших наукових досліджень у даному напрямку.

Бібліографічний список

1. Armstrong, D. (1992). Managing by Storying. Around Broadway Business; 1-st edition.

2. McKee, R., & Gerace, Т (2018). Storynomics: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World. New York: Twelve.

3. Sinclair, J.B. (2010). A story about a message that was a story: message form and its implications to knowledge flow. Helsinki: Hanken School of economics, Department of management and organization: Edita Prima.

4. Kirnosova, M.V. (2020). Suchasni tendentsiyi rozvytku storitellinhu u tsyfrovomu marketynhu [Modern trends in the development of storytelling in digital marketing]. Marketynh i tsyfrovi tekhnolohiyi - Marketing and digital technologies, 2 (4), 17-26. DOI: https://doi.org/10.15276/mdt.4.2.2020.2 [in Ukrainian].

5. Pavlova, O.V., & Tertytsia, O.O. (2020). Storitellinh yak efektyvnyy zasib neyromarketynhovykh komunikatsiy suchasnoho biznesu [Storytelling as an effective means of neuromarketing communications of modern business]. III Vseukrainska naukovo-praktychna konferentsiia studentiv, aspirantiv ta molodykh vchenykh z mizhnarodnoiu uchastiu «Konkurentospromozhnist vitchyznianykh pidpryiemstv-nadavachiv posluh hromadskoho transportu: aktualni problemy ta yevropeiskyi dosvid yikh vyrishennia» - ІІІ All-Ukrainian scientific and practical conference of students, postgraduates and young scientists with international participation «Competitiveness of domestic enterprises providing public transport services: current problems and European experience in solving them» (Ternopil, May 19th - 20th, 2020) (pp. 252-255). Retrieved from http://dspace.wunu.edu.ua/bitstream/316497/37921/1/252.pdf [in Ukrainian].

6. Todorova, O.V. (2014). Storitelling kak innovatsionnyy PR-instrument. [Storytelling as an innovative PR tool]. Sovremennyye problemy nauki i obrazovaniya - Modern problems of science and education, 4. Retrieved from http://www.acmu.com.ua/presscenter/articles/238/ [in Russian].

7. Kovpik, S.I. (2021). Storitenh ta yoho spetsyfichni perlokutsiyi v riznykh typakh promov [Storytelling and its specific perlocutions in different types of speeches]. Vcheni zapysky TNU imeni V.I. Vernadskoho - Scientific notes of TNU named after V.I. Vernadskyi, 4 (32), 268-272. DOI: https://doi.org/10.32838/2710-4656/2021.4-3/44 [in Ukrainian].

8. Ushchapovska, I.V., & Zubkova, YU.V. (2021). Brend-storitelinh: do vyznachennya strukturno-semantychnoyi orhanizatsiyi ta typiv istoriyi brendu [Brand storytelling: towards defining the structural-semantic organization and types of brand stories]. Zakarpatski filolohichni studiyi - Transcarpathian Philological Studies, 19 (1), 42-46. DOI: https://doi.org/10.32782/tps2663-4880/2021.19.2.9 [in Ukrainian].

9. National Storytelling, Network What is Storytelling? Retrieved from https://storynet.org/what-is-storytelling/.

10. Chelnokova, Ye.A., Kaznacheyeva, S.N., Kalinkina, K.V., & Grigoryan, N.M. (2017). Storitelling kak tekhnologiya effektivnykh kommunikatsiy [Storytelling as a technology of effective communications]. Perspektivy nauki i obrazovanija - Perspectives of Science and Education, 5(29), 7-12. Retrieved from https://cyberleninka.ru/article/n/storitelling-kak-tehnologiya-effektivnyh-kommunikatsiy/viewer [in Russian].

Размещено на Allbest.ru