Особливості маркетингової діяльності суб’єктів будівництва житлової нерухомості на ринку В2В

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Харківський національний університет міського господарства

Навчально-науковий інститут енергетичної, інформаційної та транспортної інфраструктури

Особливості маркетингової діяльності суб'єктів будівництва житлової нерухомості на ринку В2В

І.В. Білецький, к.т.н., доцент

Анотація

Метою статті є розкриття специфічних механізмів побудови ефективної маркетингової стратегії суб'єктів пропозиції в секторі будівництва житлової нерухомості з урахуванням специфіки відносин між акторами на ринку В2В. Системне дослідження маркетингової природи галузі будівництва житлової нерухомості побудовано на усвідомленні тісного зв'язку між характеристиками продукту і відповідною маркетинговою стратегією. На основі методології, запропонованої Лавлоком К. щодо диференціації послуги, зроблено висновок про поєднання в будівельному продукті характеристик товару і послуги. При цьому, оцінюючи питому вагу відповідності диференціаторам послуг, можна стверджувати, що підрядники пропонують клієнтам послугу з супутніми товарами зі специфічними характеристиками. Аналіз перспективних сценаріїв розвитку будівельної галузі в повоєнній Україні дозволив дійти висновку щодо зміни питомої ваги ринків В2С та В2В на користь суттєвого збільшення взаємодії саме з в векторі «бізнес-бізнес» через стимулювання інвестиційної активності комерційних банків та поступового розвитку нових форматів нерухомості, зокрема будівництва сервісних апартаментів.

Розкрито основні відмінності між характеристиками ринку В2В та ринку В2С в параметрах структури ринку, особливостей формування попиту, характеру покупки, процесу прийняття рішень. Через визначення специфіки в траєкторії відносин між бізнесом та бізнесом, взаємодії ключових суб'єктів ринку В2В детерміновано характер маркетингової діяльності в цьому секторі. Представлено особливості маркетингової комунікації на ринку В2В за цільовою аудиторією, ключовими агентами комунікації, потребами аудиторії, адекватною «мовою» звернення, алгоритмом прийняття рішень. Зроблено висновки, що основним пріоритетом маркетингової політики на ринку В2В є побудова відносин, а інструментом впливу - переговори, найбільш адекватним видом маркетингової комунікації - прямий маркетинг (директ-маркетинг). Останній має переваги у концентрації уваги на конкретних клієнтах, що дозволяє створювати персоналізований контент, розвивати тривалі стосунки з клієнтом на основі особистої симпатії та експертності.

Annotation

Features of the marketing activities of residential real estate construction entities on the B2B market

I. Biletskyi, PhD in Tech. Sci., Ass. Professor, Director of the Educational and Scientific Institute of Energy, Information and Transport Infrastructure, O.M.Beketov National University of Urban Economy in Kharkiv

The purpose of the article is to reveal the specific mechanisms of building an effective marketing strategy of the offer subjects in the residential real estate construction sector, taking into account the specifics of relations between actors in the B2B market. A systematic study of the marketing nature of the residential real estate construction industry is based on the awareness of the close connection between product characteristics and the corresponding marketing strategy. On the basis of the methodology proposed by K. Lovelock regarding the differentiation of services, a conclusion was made about the combination of the characteristics of goods and services in the construction product. At the same time, assessing the specific weight of compliance with differentiators of services, it can be argued that contractors offer customers a service with accompanying goods with specific characteristics.

The analysis of prospective scenarios for the development of the construction industry in post-war Ukraine made it possible to come to a conclusion regarding the change in the specific weight of the B2C and B2B markets in favor of a significant increase in interaction precisely in the "business-business" vector due to the stimulation of the investment activity of commercial banks and the gradual development of new formats of real estate, in particular the construction of service apartments.

The main differences between the characteristics of the B2B market and the B2C market in the parameters of the market structure, the features of demand formation, the nature of the purchase, and the decision-making process are revealed. Due to the disclosure of specifics in the trajectory of business-to- business relations, the interaction of key subjects of the B2B market, the nature of marketing activity in this sector is determined. Features of marketing communication in the B2B market are presented according to the target audience, key communication agents, audience needs, adequate "language" of appeal, decision-making algorithm. It was concluded that the main priority of marketing policy in the B2B market is building relationships, and the tool of influence is negotiations, the most adequate type of marketing communication is direct marketing (direct marketing).

The latter has advantages in focusing attention on specific clients, which allows you to create personalized content, develop longterm relationships with the client based on personal sympathy and expertise.

Keywords: marketing, marketing activity, marketing strategy, product, goods, service, construction industry, residential real estate, B2B market.

Постановка проблеми в загальному вигляді

Ринок будівництва житлової нерухомості характеризується високою конкуренцією серед суб'єктів пропозиції, що актуалізує для будівельних компаній пошук шляхів забезпечення стійкого розвитку. Одним з перспективних напрямків становлення конкурентних переваг для них є формування ефективної системи маркетингу. Маркетинг як інтегрована частина стратегії розвитку компанії має суттєвий потенціал у підвищенні обсягів виробництва, диверсифікації зусиль на основі сегментації ринку, забезпеченні умов підвищення ефективності використання власного і залученого капіталу. При цьому варто зазначити, що технології маркетингу в будівельній галузі розвиваються значно повільніше, ніж у інших секторах економіки. Причинами цього явища називають складність і різноманітність зв'язків між учасниками будівництва (стейкхолдерами сфери повноважень / відповідальності, сфери прямого впливу, сфери опосередкованого впливу). Ще одним фактором виступає специфіка продукту будівельної галузі, що має безпосередній вплив на процеси управління маркетинговою діяльністю.

Ринок будівництва житлової нерухомості не є гомогенним. Одним з можливих варіантів його сегментації є виділення секторів В2С та В2В. Останній в Україні не мав широкого розповсюдження. Будівельні компанії поєднують функції замовника (забудовника) та девелопера, виходячи на ринок нерухомості з пропозицією власного продукту, отже, працюють в концепції В2С. Нестабільність будівельного сектору і актуальні виклики, спричинені воєнною агресією Російської Федерації по відношенню до України, за прогнозами експертів призведуть до суттєвих змін принципів функціонування галузі, зокрема, будуть сприяти збільшенню масштабів активності будівельних компаній в секторі В2В.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питання детермінації специфічних особливостей продукції будівельних компаній як основи побудови адекватних маркетингових стратегій в галузі будівництва стали предметом досліджень таких вчених-економістів, як: K. Mochtar, C. Chen, J. I. Messner, W. F. Maloney, H. Smyth, L. Lecoeuvre, M. Mokhtariani, Н. Davoudpour, H. Smyth тощо. Особливості маркетингової діяльності будівельних компаній аналізують, зокрема, А.В. Ключник, О.С. Тєлєтов, А.А. Граділь, М.П. Рудь, Л. Райтаровская, О.О. Струлєв, Р.Б. Пейзер, О. Мазур, В. Андрійчук, О. Біловодська, О. Білорус, І.С. Степанова, Г.М. Тарасюк, Л.І. Шваба, В.Я. Шайтанова, В.П. Пасічник, Е.Х. Арап, В.Я. Лівшиц.

Мета статті - розкриття специфічних механізмів побудови ефективної маркетингової стратегії суб'єктів пропозиції в секторі будівництва житлової нерухомості з урахуванням специфіки відносин між акторами на ринку В2В.

Виклад основного матеріалу дослідження

маркетинговий ринок житловий нерухомість товар послуга

Дослідження маркетингової природи будівельної галузі на основі системного підходу ґрунтується на твердженні про тісний зв'язок між характеристиками продукту і відповідною маркетинговою стратегією, прийнятною для цього продукту: ефективних методів створення і надання цінності клієнту, їх залучення, утримання та задоволення.

Деякі дослідники стверджують, що фактичний продукт у будівництві - це послуга, яку надає підрядник, продаючи досвід [1, 2], тоді як інші вважають, що це не чистий товар і не чиста послуга; скоріше, це гібридний процес, що складається як з компонентів товарів, так і з послуг [3, 4]. Проаналізуємо специфікацію продукту будівельної компанії, враховуючи характеристику послуги з маркетингової точки зору з використанням підходу Лавлока К., що ґрунтується на дев'яти диференціаторах:

1. Покупець не стає власником послуги. Послуга, що надається будівельним підрядником, може розглядатися як реальний продукт у будівельній галузі, клієнт отримає право власності на побудований об'єкт. З огляду на це, продукт, що пропонується будівельною галуззю, не можна вважати чистою послугою.

2. Послуга нематеріальна. Виконання послуги принципово нематеріальне, і переваги випливають із природи виконання, а не від фізичного об'єкта, який отримується. У будівельній індустрії, хоча клієнти отримують такі послуги, як звітність і комунікація в проекті, головна цінність для них - остаточна конструкція, яка є матеріальною.

3. Великий ступень залучення споживачів до виробничого процесу. Поведінка та досвід споживача можуть сприяти або перешкоджати швидкості та ефективності процесу виробництва. Іноді необхідно керувати споживачами, вважаючи їх тимчасовими працівниками компанії. Участь клієнтів у будівельних проектах є дуже важливою. Клієнти беруть участь у проектах від початкового етапу до фази будівництва, і їх вибір значно впливає на характеристики кінцевого продукту.

4. Співробітники компанії та інші споживачі іноді вважаються невід'ємною частиною послуги. Будівництво є висококонтактним сектором, оскільки клієнт може контролювати весь процес виконання проекту та втручатися в усі його аспекти. При цьому слід зауважити, що комунікації в основному відбуваються на управлінському рівні і зазвичай є формальними та організаційними.

5. Неможливість забезпечити постійну якість використовуваних ресурсів та одержуваних результатів. Будівництво має високий рівень притаманної мінливості. Помилки та невідповідності в будівництві, на відміну від класичних послуг, певною мірою підлягають компенсації, хоча зазвичай вона потребує значного додаткового часу та витрат.

6. Споживачам важко оцінити якість багатьох послуг, тобто необхідно формувати атмосферу довіри між компанією та клієнтом. У будівництві клієнт не може оцінити споживчі характеристики кінцевого продукту до вибору підрядника, оскільки продукту ще не існує. Тому, як і виробник традиційних послуг, будівельна індустрія робить акцент на досвіді та авторитеті.

7. Неможливість створювати запаси. Послуга не може бути збережена, тому що це процес, а не матеріальний об'єкт. Це актуалізує активний пошук методів забезпечення постійного попиту, який відповідає потужності компанії. У будівельній галузі підрядники в більшості випадків не можуть створити попит. Будівництво - це особливий вид проектно-орієнтованих галузей, і ключовою відмінною рисою проектного маркетингу є непостійність попиту. Тривалість будівельного проекту, в якому бере участь клієнт, набагато довша, ніж у звичайних процесах обслуговування. Таким чином, з одного боку, періоди часу, протягом яких підрядники не мають достатньо робочих місць для використання всіх своїх потужностей, можуть бути довшими; з іншого боку, можна втратити привабливу роботу через обмеження можливостей [5]. Ця характеристика робить управління портфелем проектів критично важливим для оптимального використання людських, фінансових ресурсів і ресурсів обладнання.

8. Важливість часового фактору. Завершення будівельного проекту вчасно відіграє значну роль у задоволеності клієнтів. Затримка та час очікування в будівельному проекті мають різну природу, причини та наслідки та мають суттєвий вплив на загальну прибутковість проекту.

9. Можливість використання в системі надання послуг як електронних, так і фізичних каналів. У будівництві не існує каналів збуту, як у сфері послуг чи виробництва товарів. Значення терміну «канал збуту» досить своєрідне в будівництві; це може означати передбачуване місце проекту клієнта або географічне поширення ресурсів підрядника [6]. Тому будівництво в цьому контексті відрізняється як від послуг, так і від промислових товарів.

Виходячи з представлених вище аспектів, логічно конструюється висновок про поєднання в будівельному продукті характеристик товару і послуги, при цьому, оцінюючи питому вагу відповідності диференціаторам послуг, можна стверджувати, що підрядники пропонують клієнтам послугу з супутніми товарами зі специфічними характеристиками.

Загальна ситуація в Україні, що зумовлюється воєнними діями, створює розвиток фактору невизначеності та нестабільності. Як зазначає у коментарі delo.ua співзасновник та керуючий партнер компанії INSPI Development Володимир Семенцов, ризики для забудовників та інвесторів зараз найбільші, на межі банкрутства (тобто не мають можливості виконати зобов'язання перед покупцями та партнерами по бізнесу) перебуває до двох третин девелоперських компаній. Водночас, за оцінкою фахівця, сукупно до 30% інвесторів, що придбали житло за допомогою програм з розтермінування та іпотеки, з об'єктивних фінансових причин неспроможні погасити накопичену заборгованість за платежами [7].

У 2023 році, попри війну та спричинені нею проблеми і ризики, на первинному ринку житла цілком можливі тектонічні зміни у веденні будівельного бізнесу, які ґрунтуватимуться на високій якості об'єктів та безпечному придбанні житла.

Серед головних можливих змін на ринку експерт відзначив такі [7]:

- впровадження в девелопменті житла принципово нових форм ведення бізнесу. Насамперед це стосується залучення потужних інвесторів ще на старті проекту, в тому числі і комерційних банків, що дасть змогу акумулювати до 80-100% необхідних витрат на зведення того чи іншого ЖК і гарантуватиме контроль за своєчасним виконанням будівельних робіт;

- нові закони №2518 «Про гарантування речових прав на об'єкти нерухомого майна, які будуть споруджені в майбутньому» і №2600 «Про внесення змін до Податкового кодексу щодо оподаткування операцій з об'єктами нерухомого майна, які будуть споруджені в майбутньому» обумовлять поступовий перехід девелоперів на продаж квартир вже після введення об'єкта в експлуатацію;

- через високий попит на оренду житла і суттєвий дефіцит якісної пропозиції, у 2023 році можливий поступовий розвиток нових форматів нерухомості, як, наприклад, сервісні апартаменти (комерційна нерухомість для довгострокової оренди; комплекси з такими апартаментами можуть не відрізнятись від житлового будинку).

Основні відмінності між характеристиками ринку В2В та характеристиками ринку В2С можна знайти в таких характеристиках, як: структура ринку, особливості формування попиту, характер покупки, процес прийняття рішень (Табл. 1) [8, 9].

Таблиця 1

Основні відмінності між характеристиками ринків В2В та В2С з урахуванням специфіки галузі будівництва житлової нерухомості

Література

1. K. Mochtar, “Marketing expenditures in the Indonesian construction industry,” Civil Engineering Dimension, vol. 6, no. 2, pp. 64-71, 2004.

2. C. Chen and J.I. Messner, “Entry mode taxonomy for international construction markets,” Journal of Management in Engineering, vol. 25, no. 1, pp. 3-11, 2009.

3. W.F. Maloney, “Construction product/service and customer satisfaction,” Journal of Construction Engineering and Management, vol. 128, no. 6, pp. 522-529, 2002.

4. H. Smyth and L. Lecoeuvre, “Differences in decision-making criteria towards the return on marketing investment: A project business perspective,” International Journal of Project Management, vol. 33, no. 1, pp. 29-40, 2015.

5. Mahmood Mokhtariani, Mohammad Hassan Sebt, Hamid Davoudpour, "Construction Marketing: Developing a Reference Framework", Advances in Civil

Engineering, vol. 2017, Article ID 7548905, 14 pages, 2017.

6. H. Smyth, Marketing and selling construction services, Oxford: Blackwell Science, 2000.

7. Що чекає на ринок первинної нерухомості у 2023 році: банкрутства, знижки, пошук інвесторів та доступні кредити.

8. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін.; Ред. - упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. - 3-тє вид. - К.: Навчально- методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні». - 2008 - 648 с.

9. Котлер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс: Пер. з англ. М.: Видавничий дім «Вільямс», 2007. 656 с.

10. Яцентюк С.В. Застосування особливостей продукції промислового призначення при формуванні та розвитку брендів промислових підприємств. Бізнес-інформ. №3. 2014. С. 155-160.

11. Mohammed Rafiq, Pervaiz K. Ahmed. Using the 7Ps as a generic marketing mix: An exploratory survey of UK and European marketing academics. Marketing Intelligence & Planning. 1995. 13(9) pp. 4-15.

12. Using the 7Ps as a generi c marketing mix An exploratory survey of UK and European marketing aca demics

13. Директ-маркетинг (Direct marketing). Loginom.

References

1. Mochtar, K. (2004), “Marketing expenditures in the Indonesian construction industry”, Civil Engineering Dimension, vol. 6, no. 2, pp. 64-71.

2. Chen, C. and Messner, J.I. (2009), “Entry mode taxonomy for international construction markets,” Journal of Management in Engineering, vol. 25, no. 1, pp. 3-11.

3. Maloney, W.F. (2002), “Construction product/service and customer satisfaction,” Journal of Construction Engineering and Management, vol. 128, no. 6, pp. 522-529.

4. Smyth, H. and L. Lecoeuvre, (2015), “Differences in decision-making criteria towards the return on marketing investment: A project business perspective”, International Journal of Project Management, vol. 33, no. 1, pp. 2940.

5. Mokhtariani, M. Sebt, M.H. and Davoudpour, H. (2017), "Construction Marketing: Developing a Reference Framework", Advances in Civil Engineering, vol. 2017, Article ID 7548905, 14 pages.

6. Smyth, H. (2000), Marketing and selling construction services, Blackwell Science, Oxford, UK.

7. Berkal', M. (2022), “What awaits the primary real estate market in 2023: bankruptcies, discounts, the search for investors and affordable loans”

8. Rudelius, V. Azarian, O.M. and Babenko, N.O. (2008), Marketynh [Marketing], Navchal'no-metodychnyj tsentr «Konsortsium iz udoskonalennia menedzhment-osvity v Ukraini», Kyiv, Ukraine.

9. Kotler, F. (2007), Osnovy marketynhu [Basics of marketing], Vydavnychyj dim «Vil'iams», Moscow, Russia.

10. Yatsentiuk, S.V. (2014), “Application of the features of industrial products in the formation and development of brands of industrial enterprises”, Biznes-inform, vol. 3, pp. 155-160

11. Rafiq, M. and Ahmed, P.K. (1995), “Using the 7Ps as a generic marketing mix: An exploratory survey of UK and European marketing academics”, Marketing Intelligence & Planning, vol. 13 (9), pp. 4-15

12. Loginom (2023), “Direct marketing”

Размещено на Allbest.Ru