Публічний маркетинг та його складові в сучасному суспільстві

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний університет «Львівська політехніка»

Публічний маркетинг та його складові в сучасному суспільстві

Бочко О.Ю.

доктор економічних наук

професор кафедри маркетингу і логістики

Анотація

публічний маркетинг влада громадянин

В статті проведене дослідження основних складових публічного маркетингу, серед яких маркетинг товарів і послуг, маркетинг соціальних взаємовідносин, цифровий маркетинг, територіальний маркетинг, відповідальний маркетинг, екомаркетинг, політичний маркетинг. Метою статті є дослідження складових публічного маркетингу в сучасному суспільстві. В процесі написання статті застосовано різні загальнонаукові та спеціальні методи дослідження. За допомогою аналізу та порівняння досліджено погляди вітчизняних та зарубіжних вчених щодо підходів до трактування публічного маркетингу. Графічний метод використано для наочного представлення складових публічного маркетингу. Для теоретичних узагальнення та підбиття підсумків використано абстрактно-логічний метод. Доведено, що публічний маркетинг допомагає залучати громадськість до участі в дискусіях, формуванні політик, здійсненні змін, сприяючи взаємодії та залученню громадських організацій до проблем громадськості. Вважаємо, що публічний маркетинг є важливим і актуальним інструментом для сприяння розвитку України, особливо в контексті сучасної політичної, соціальної та економічної ситуації країни. Обґрунтовано, що публічний маркетинг може допомогти залучити інвесторів, просунути українські товари та послуги на зовнішні ринки і підтримати розвиток підприємництва. Навіть не зважаючи на воєнний стан в Україні, публічний маркетинг може допомогти показати позитивні сторони країни на міжнародній арені, залучити туристів, іноземні інвестиції та сприяти розвитку експорту. Публічний маркетинг може сприяти збільшенню довіри громадськості до уряду шляхом встановлення ефективної комунікації між владою і громадянами. Це може бути досягнуто шляхом інформування про політичні реформи, програми та послуги, а також через прозору звітність та взаємодію з громадськістю. доведено, що публічний маркетинг стає важливим інструментом для впливу на громадську думку, формування переконань і стимулювання підтримки важливих суспільних і політичних ініціатив. Встановлено, що розвиток технологій, особливо Інтернету, надає нові можливості для публічного маркетингу. Соціальні медіа, веб-сайти та інші цифрові канали дозволяють швидко і ефективно комунікувати з громадськістю, отримувати зворотний зв'язок і моніторити громадську думку. Громадяни стають більш свідомими і вимогливими до прозорості та відкритості владних структур. Отже, публічний маркетинг відіграє важливу роль у забезпеченні прозорості, поясненні рішень та дій уряду, а також встановленні довіри громадськості.

Ключові слова: публічний маркетинг, маркетинг соціальних взаємовідносин, цифровий маркетинг, територіальний маркетинг, відповідальний маркетинг, екомаркетинг, політичний маркетинг.

Annotation

The article examines the main components of public marketing, including marketing of goods and services, marketing of social relations, digital marketing, territorial marketing, responsible marketing, eco-marketing, and political marketing. The purpose of the article is to study the components of public marketing in modern society. In the process of writing the article, various general scientific and special research methods were used. Through analysis and comparison, the views of domestic and foreign scholars on approaches to the interpretation of public marketing are studied. The graphical method is used to visualize the components of public marketing. The abstract and logical method is used for theoretical generalizations and summarizing. It is proven that public marketing helps to engage the public in discussions, policymaking, and change, promoting interaction and the involvement of public organizations in public issues. We believe that public marketing is an important and relevant tool for promoting Ukraine's development, especially in the context of the country's current political, social, and economic situation. It is substantiated that public marketing can help attract investors, promote Ukrainian goods and services to foreign markets, and support the development of entrepreneurship. Even despite the martial law in Ukraine, public marketing can help to show the positive aspects of the country in the international arena, attract tourists and foreign investment, and promote exports. Public marketing can help increase public trust in the government by establishing effective communication between the government and citizens. This can be achieved by informing the public about policy reforms, programs, and services, as well as through transparent reporting and public engagement. It has been proven that public marketing is becoming an important tool for influencing public opinion, shaping beliefs, and stimulating support for important social and political initiatives. It is established that the development of technology, especially the Internet, provides new opportunities for public marketing. Social media, websites, and other digital channels allow for quick and effective communication with the public, receiving feedback, and monitoring public opinion. Citizens are becoming more conscious and demanding the transparency and openness of government agencies. Therefore, public marketing plays an important role in ensuring transparency, explaining government decisions and actions, and establishing public trust.

Keywords: public marketing, social relationship marketing, digital marketing, territorial marketing, responsible marketing, eco-marketing, political marketing.

Вступ

Багато підприємств державного сектору не достатньо звертають уваги на створення відділів маркетингу, оскільки вважають, що послуги, які вони надають, не потребують застосування маркетингу. При цьому такі організації надають безкоштовні послуги без оголошення. Такий підхід є дещо звуженим, оскільки не враховує застосування реклами та поширення інформації населенню.

Велика частина успіху, досягнутого приватним сектором, пояснюється впровадженням ним ефективної, сучасної маркетингової політики та планів. Ці стратегії спонукають чиновників державного сектору досліджувати, як реалізувати аналогічні успішні бізнес-кампанії.

Деякі уряди зарубіжних країн успішно дотримуються того самого маркетингового підходу, що застосовується в бізнес-секторі, тобто вони встановлюють маркетингові плани для своїх послуг і змагаються за задоволення бенефіціарів: визначення їхніх потреб і бажань. Відтак виникає потреба у застосуванні маркетингу у державному секторі.

Маркетинг у державному секторі (публічний маркетинг) повинен мати точну інформацію про те, що роблять державні організації, у який спосіб вони діють, що обов'язково є результатом політичних рішень щодо мети та змісту суспільної сфери (які майже завжди пов'язані з балансуванням конфлікту). Тому підвищена увага до застосування публічного маркетингу може стати актуальним лише тоді, коли будуть прийняті фундаментальні політичні рішення щодо зобов'язань та відповідальності за колективне агентство.

Українські наукові праці з публічного маркетингу акцентують увагу на важливості розвитку ефективних комунікаційних стратегій між державними органами і громадськістю, а також на використанні маркетингових інструментів для формування позитивного іміджу державних інституцій [2]. Проте даний підхід є досить обмеженим, оскільки не враховує складових сучасної концепції маркетингу, а саме соціально-відповідального напряму.

Відмітимо акцент українських науковців на використанні Інтернету та соціальних медіа в контексті публічного маркетингу. Дослідження спрямовані на вивчення впливу соціальних мереж, електронних платформ і веб-сайтів на взаємодію громадськості з державними органами.

Серед закордонних вчених також багато відомих, які досліджували проблеми, теоретичні та практичні підходи до реалізації публічного маркетингу. Зокрема одним із найпопулярніших польських дослідників публічного маркетингу є Яворський С. [5] Його роботи зосереджені на застосуванні маркетингових інструментів у державному секторі, соціальних комунікаціях та соціальному маркетингу. Закревська-Белявська А. проводить дослідження у сфері публічного маркетингу, соціальних комунікацій та брендингу в публічних стандартах. Її публікація зосереджена на маркетингових стратегіях, які використовують державні установи, і ролі соціального маркетингу в побудові залучення [9]. Фальковський А. спеціалізується на публічному маркетингу, маркетингових комунікаціях та бренд-менеджменті в державному секторі. Його праці зосереджені на проблемах іміджу міст, регіонів та інстутів громадськості [4]. Проте в працях не достатньо уваги приділено складовим публічного маркетингу, які розкривають його сутність.

Метою статті є дослідження складових публічного маркетингу в сучасному суспільстві.

В процесі написання статті застосовано різні загальнонаукові та спеціальні методи дослідження. За допомогою аналізу та порівняння досліджено погляди вітчизняних та зарубіжних вчених щодо підходів до трактування публічного маркетингу. Графічний метод використано для наочного представлення складових публічного маркетингу. Для теоретичних узагальнення та підбиття підсумків використано абстрактно-логічний метод.

Результати

В останні десятиліття спостерігається зміна підходу до ролі держави. Вона все більше визнається як постачальник послуг із сприяння громадськості, а також розвитку та реалізації політик, які задовольняють потреби громадян.

«Ефективним механізмом ХХІ ст. у публічному управлінні постає маркетинг, котрий можна застосовувати у певній державі, а саме -- публічний маркетинг» [2]. Публічний маркетинг є ефективним інструментом для забезпечення ефективного взаємодії між державними органами і громадськістю, а також для залучення громадськості до вирішення важливих суспільних проблем.

Закордонні вчені «публічний маркетинг» називають «маркетинг в публічному управлінні» [6] або «маркетинг у державному секторі» [8].

Маркетинг у державному секторі вивчає роль маркетингу в державних організаціях, від планування до виконання та оцінки. Тоні Проктор розглядає маркетинг з точки зору створення цінності для різних зацікавлених сторін організації [8]. На думку вченого поняття маркетингу у державному секторі змінює своє трактування на наступне: «маркетинг -- це процес управління, відповідальний за ідентифікацію, передбачення та задовольняючи вимоги зацікавлених сторін і тим самим сприяючи досягнення цілей організації».

«Публічний маркетинг - різновид суспільного маркетингу, який з метою завоювання та утримання контролю за ринком влади використовує форми, методи і технології дослідження, проектування та впровадження в суспільно-політичну практику» [1]. Публічний маркетинг складає 1) процедури регулювання соціально-політичного, соціально-економічного та соціально-культурного ринку, тобто технології обрання органів публічного управління та самоврядування, а під спеціальними інформаційними операціями впливу на суспільну свідомість - технології регулювання суспільної свідомості з метою “пакування” й “продажу” суб'єктів публічної політики, яких різні соціальні групи населення готові “купити” за певну соціальну ціну; 2) спеціальні інформаційних операцій з впливу на суспільну свідомість, технік переконання, умовляння та мотивації [1].

Загалом, публічний маркетинг - це галузь маркетингу, яка зосереджена на застосуванні маркетингових стратегій і технік для досягнення цілей громадськості та підвищення їх задоволення від державних послуг, програм і ініціатив.

Вважаємо, що публічний маркетинг складається з наступних складових (рис. 1):

Рис. 1. Складові публічного маркетингу*

* Досліджено автором

Маркетинг товарів і послуг. Багато організацій державного сектору пропонують продукти і послуги безкоштовно або на основі відшкодування витрат, або на основі прибутку для підтримки основних програм суспільного блага. Маркетинг у цьому контексті не так сильно відрізняється від того, що проводиться в приватному секторі. Проте багато організацій державного сектору набагато краще знайомі з просуванням, ніж з іншими елементами комплексу маркетингу, такими як продукт (або послуга), місце та ціна, оскільки нами вже були розроблені та реалізовані комунікаційні плани. Негативний імідж маркетингу в суспільному надбанні цілком може бути пов'язаний з тим фактом, що багато керівників державного сектору ототожнюють маркетинг із рекламою. Відтак, доцільним є донесення інформації, що всі чотири елементи комплексу маркетингу є аспектами повної маркетингової стратегії державного сектору. Їх можна розвинути за допомогою навчання маркетингу та практичного застосування державними органами.

Маркетинг соціальних взаємовідносин може бути використаний як економічно ефективний інструмент для підвищення обізнаності про соціальну проблему суспільства, яку може поширювати благодійна організація або безпосередньо благодійна організація як соціальний бренд держави. Місцева, регіональна чи державна влада можуть використовувати маркетинг для підвищення обізнаності споживачів/суспільства про нові ініціативи чи інформацію, яка може бути потрібною громадськості, наприклад, заходи щодо вакцинації, заходи щодо безпечного виїзду місцевих жителів з окупованих територій тощо. У даному випадку маркетинг соціальних взаємовідносин може приймати форму маркетингу відносин, тобто побудови довгострокових відносин між організацією та цільовою аудиторією, які не обов'язково зосереджені на продажах. При цьому важливо побудувати довірливі відносини з цільовою аудиторією, щоб підвищити їх рівень та цінність організації, яка реалізовує заходи та, ймовірно, продовжуватиме здійснювати таку діяльність на перспективу.

Цифровий маркетинг має подвійну перевагу, оскільки одночасно може бути націлений на велику кількість людей, а також охоплювати більшу кількість людей (зовнішніх інвесторів, старших менеджерів або старших зацікавлених сторін) особистим способом. Ці особи можуть включати бути залучені до теоретичної підготовки та практичної реалізації маркетингових кампаній. Використовуючи електронні листи як маркетинговий канал, важливо, щоб листи були цікавими для читача та виділялися серед інших листів, які останній отримує протягом дня. Перевантаження читача інформацією або надсилання занадто великої кількості електронних листів може призвести до того, що читач позначить їх як спам, що ускладнить взаємодію з ним у майбутніх маркетингових кампаніях.

Територіальний маркетинг є невідривною складовою публічного маркетингу, оскільки забезпечує реалізацію регіональної політики, націленість громад на комплексний, стратегічний розвиток регіонів та підвищення рівня конкурентоспроможності держави загалом. «Практична корисність концепції територіального маркетингу полягає у забезпеченні стабільного функціонування економіки території та її планомірному, поступальному розвитку у напрямі стратегічних цілей через вплив на суб'єкти маркетингового середовища, стан ринків та їх кон'юнктури» [3; С. 21-26].

Відповідальний маркетинг є підходом до маркетингової діяльності, який враховує соціальну, екологічну та етичну відповідальність підприємств і організацій. Основною ідеєю відповідального маркетингу є прагнення здійснювати маркетингові практики, які враховують і сприяють довгостроковому благополуччю індивідів, суспільства та природного середовища. Він покликаний забезпечити, що підприємства враховують етичні норми, здійснюють справедливу комунікацію зі споживачами і враховують вплив своїх дій на соціальні та екологічні аспекти. Вважаємо, що відповідальні маркетологи прагнуть до прозорості, чесності та точності у своїй комунікації зі споживачами. Вони уникають маніпулятивних методів та обіцянок, які не можуть бути виконані. Вони враховують інтереси всіх зацікавлених сторін, включаючи споживачів, працівників, громадськість та довкілля, а також соціальну відповідальність та сталий розвиток при прийнятті рішень. Вони поважають приватність та конфіденційність споживачів при зборі і використанні маркетингової інформації.

Реалізація екомаркетингу державою є важливим інструментом сприяння сталому розвитку, збереженню природних ресурсів та покращенню якості навколишнього середовища. Держава відіграє ключову роль у сприянні екомаркетинговим ініціативам і може впроваджувати різноманітні заходи для поширення екологічно свідомого споживання та стимулювання сталого підприємництва. Держава реалізовує екомаркетинг шляхом організацій кампанії з екологічної освіти та популяризації сталого споживання. Це може включати проведення навчальних програм у школах та вищих навчальних закладах, створення інформаційних ресурсів та залучення громадськості до участі в екологічних заходах. Крім того отримання фінансових та інших стимулів для підприємств, що працюють у сфері сталого розвитку та виробляють екологічно чисті продукти може включати зниження податків, надання субсидій тощо. Держава також забезпечує організацію та реалізацію кампанії з екологічної освіти та популяризації сталого споживання. Це включає проведення навчальних програм у школах та вищих навчальних закладах, створення інформаційних ресурсів та залучення громадськості до участі в екологічних заходах.

Політичний маркетинг є складовою публічного маркетингу, яка застосовує стратегії та інструменти маркетингу для досягнення політичних цілей. Це процес створення, комунікації і поширення політичних повідомлень, ідей та образів з метою впливу на громадську думку, забезпечення підтримки виборців і здобуття влади. Політичні партії та кандидати використовують

маркетингові стратегії для створення унікального образу, що виділяє їх від конкурентів. Вони розвивають політичний бренд, який передає їхні цінності, принципи та обіцянки для привернення виборців. Крім того політичні команди використовують методи соціологічних досліджень, опитувань та аналізу даних для зрозуміння потреб, поглядів та настроїв виборців. Це дозволяє їм налаштовувати свої повідомлення та стратегії комунікації відповідно до потреб аудиторії. Політичні кандидати та партії використовують різноманітні медіа-канали, включаючи телебачення, радіо, соціальні мережі та Інтернет, для комунікації своїх політичних повідомлень. Вони створюють ефективні комунікаційні стратегії, щоб досягти своєї аудиторії і переконати їх у своїх перевагах і обіцянках.

Висновки

Отже, вважаємо, що основними складовими публічного маркетингу є: маркетинг товарів і послуг, маркетинг соціальних взаємовідносин, цифровий маркетинг, територіальний маркетинг, відповідальний маркетинг, екомаркетинг, політичний маркетинг.

Сучасні тенденції розвитку держави сприяють більшій участі громадськості в прийнятті рішень і впливі на суспільні процеси. Публічний маркетинг допомагає залучати громадськість до участі в дискусіях, формуванні політик, здійсненні змін, сприяючи взаємодії та залученню громадських організацій до проблем громадськості.

Вважаємо, що публічний маркетинг є важливим і актуальним інструментом для сприяння розвитку України, особливо в контексті сучасної політичної, соціальної та економічної ситуації країни. Публічний маркетинг може допомогти залучити інвесторів, просунути українські товари та послуги на зовнішні ринки і підтримати розвиток підприємництва. Навіть не зважаючи на воєнний стан в Україні, публічний маркетинг може допомогти показати позитивні сторони країни на міжнародній арені, залучити туристів, іноземні інвестиції та сприяти розвитку експорту: Публічний маркетинг може сприяти збільшенню довіри громадськості до уряду шляхом встановлення ефективної комунікації між владою і громадянами. Це може бути досягнуто шляхом інформування про політичні реформи, програми та послуги, а також через прозору звітність та взаємодію з громадськістю.

Перспективами досліджень в даному напрямі може бути вивчення практичного досвіду використання публічного маркетингу передових країн.

Список використаної літератури

1. Бебик В.М. Публічний маркетинг http://e-pidruchniki.com/content/1633Pyblichnii marketing.html.

2. Подольчак Н.Ю., Білик О.І., Ханик Ю.-Б.Р. Поняття публічного маркетингу та приклади його застосування в Україні. Інвестиції: практика та досвід. 2020. № 1. С. 155-160. DOI: 10.32702/2306-6814.2020.1.155.

3. Соловйов І.О., Кліщевська А.Ю. Територіальний маркетинг в контексті розвитку регіонів Науковий вісник Херсонського державного університету. 2021 вип. 43 С. 21-26.

4. Cwalina Wojciech, Falkowski Andrzej Political marketing from an ideological marketing perspective A Research Agenda for Political Marketing, 2022 Related articles All 3 versions З. 35-49.

5. Jaworskij S., Lisowska-Magdziarz K. Marketing Publiczny. Wybrane zagadnienia https://www.ksiegarnia.beck.pl/media/product_custom_files.

6. Madill Judith, Marketing in Government. Optimum, The Journal of Public Sector Management. 1998, Vol. 28, No. 4, pp. 9--18.

7. Patrick Butler & Neil Collins (1995) Marketing public sector services: Concepts and characteristics, Journal of Marketing Management, 11:1-3,8396, DOI: 10.1080/0267257X.1995.9964331.

8. Proctor T. Public Sector Marketing Prentice Hall January 2009 https://www.researchgate.net/profile/Tony-Proctor/publication/259717446 Public Sector Marketing/links/6335e243ff870c55cee81402/Public-Sector-Marketing.pdf.

9. Zakrzewska-Bielawska Agnieszka Recognition of relational strategy content: insight from the managers' view. Eurasian Bus Rev (2019) 9:193-211 https://doi.org/10.1007/s40821-018-0109-9.

Размещено на Allbest.ru