Активізація маркетингових комунікацій АТ "Концерн "Галнафтогаз" у напрямі підвищення його конкурентоспроможності

Яричевська Я.І.

Анотація

Національний університет «Львівська політехніка» Міністерство освіти і науки України, кафедра маркетингу і логістики, м. Львів,

Сучасний ринок світлих нафтопродуктів в Україні відзначається тенденцією до посилення конкурентної боротьби між мережами АЗК. Для того, щоб підвищити конкурентоспроможність продавців на ньому в умовах нецінової конкуренції їм важливо вдало визначити, розробити та ефективно реалізувати різні інструменти маркетингових комунікацій. Метою статті є розроблення пропозицій щодо вдосконалення системи управління маркетинговими комунікаціями оператора на ринку світлих нафтопродуктів України на підставі їх аналізу, розроблення моделі управління ними.

На підставі проведеного аналізу конкурентоспромності встановлено, що для того щоб забезпечити постійну зацікавленість споживачів у купівлі продукції у мережі ОККО, компанії АТ “Концерн “Галнафтогаз” необхідно посилювати свої позиції у таких сферах як репутація (іміджевий потенціал), рівень обслуговування, маркетингові зусилля, зокрема інформування клієнтів в мережі Інтернет.

За результатами проведеного аналізу веб-сайтів АТ “Концерн “Галнафтогаз” та його двох конкурентів - ППГ «КОНТИНІУМ» та ПАТ «УКРНАФТА», можна зробити висновок, що АТ “Концерн “Галнафтогаз” повинен більше зосередити зусилля на висвітленні та приверненні уваги до власної соціальної відповідальності через веб-сайт.

Kosar N.S., Yarychevska Ya.I.

ACTIVATION OF MARKETING COMMUNICATIONS OF JSC CONCERN GALNAFTOGAZ IN THE DIRECTION OF INCREASING ITS COMPETITIVENESS

The modern market of light petroleum products in Ukraine is marked by a tendency to increase competition between filling station networks. In order to increase the competitiveness of sellers on it in conditions of non-price competition, it is important for them to successfully identify, develop and effectively implement various marketing communications tools. The article is aimed at developing proposals for improving the system of management of marketing communications of the operator in the market of light petroleum products of Ukraine on the basis of their analysis, developing a model for their management.

Based on the analysis of competitiveness, it has been established that in order to ensure the constant interest of consumers in purchasing products in OKKO network, JSC "Concern "Galnaftogaz" needs to strengthen its positions in such areas as reputation (image potential), level of service, marketing efforts, in particular informing customers on the Internet.

According to the results of the analysis of the websites of JSC "Concern "Galnaftogaz" and its two competitors - PUG "CONTINUUM" and PJSC "UKRNAFTA", it can be concluded that JSC "Concern "Galnaftogaz" should focus more efforts on highlighting and drawing attention to its own social responsibility through the website.

In order to improve communication activities of JSC Concern Galnaftogaz on the Internet, it is necessary to improve its website, SEO and SMM strategies, advertising and communication strategies. In addition, the studied company needs to improve the usability of the site, increase its loading speed, introduce a calculator, and provide customers with the opportunity to make personalized orders. JSC

Concern Galnaftogaz should also consider the possibility of creating blog and video content and setting up RSS. Improving the semantic core of the site and the position of the web page when searching on Google (leading to the first page) will help increase organic traffic and conversions. JSC Concern Galnaftogaz should also work on creating and constantly updating the content plan, increasing the number of subscribers in social networks, conducting an e-mail campaign with information reports, creating search ads and implementing targeted advertising and remarketing.

It was determined that JSC Concern Galnaftogaz should consider directions for improving the marketing communications management system based on three blocks: marketing (competitive advantages of the brand, USP, measures to develop customer loyalty, differentiation from competitors), creative (brand book, design, rational and emotional elements of the brand, communication messages and methods of their transmission) and communication (promotion channels and means of communication on the Internet).

Keywords: competitiveness of enterprise, social responsibility of business, marketing communications of enterprise, retail trade in light petroleum products, network of filling stations.

Вступ

Кожна компанія стикається з проблемою визначення своїх конкурентних переваг для їх використання у своєму подальшому розвитку. На сучасному етапі важливим фактором конкурентоспроможності підприємства є його імідж, на який значною мірою впливають сформовані підприємством маркетингові комунікації. Значна кількість останніх реалізується з використанням Інтернету. Сучасний етап розвитку української економіки та суспільства характеризується тим, що на ринку пропонуються дуже подібні товари та послуги. Добитися прихильності споживачів до них їх продавці можуть за рахунок ефективного комплексу їх просування.

Проблеми вдосконалення маркетингових комунікацій вітчизняних підприємств достатньо широко висвітлені у науковій літературі. Зокрема вони аналізуються у наукових працях Боровика Т. В. [15], Васильченко Л.С. [3], Ільченка Т.В. [6], Калинець К.С. [10], Крикавського Є.В. [10], Моліна Н.О. [14], Мороз Л.А. [10], Розумей С.Б. [14], Скригуна Н.П. [14], Терещенка І.О., Чухліб О.С. [15], Шульги Л.В. [15] та інших. Проте питання формування маркетингових комунікацій операторів на ринку світлих нафтопродуктів України недостатньо висвітлені у науковій літературі. Малинкою О.Я. [10, с. 68-69] відзначено, що маркетингові комунікації відіграють важливу роль у формуванні бренду «ОККО», проаналізовано маркетингові комунікації АТ “Концерн “Галнафтогаз”, подано матрицю тем комунікації під брендом «ОККО».

Постановка завдання

маркетингові комунікації конкурентоспроможність

Метою статті є розроблення пропозицій щодо вдосконалення системи управління маркетинговими комунікаціями оператора на ринку світлих нафтопродуктів України на підставі їх аналізу, розроблення моделі управління ними.

Результати

АТ «Концерн Галнафтогаз» є власником однієї з найбільших в Україні мережі автозаправних комплексів (АЗК) «ОККО». У січні 2022 р. вона включала 420 АЗК, 27 ресторанів, 11 нафтобаз, газонаповнювальну станцію на Львівщині та 21 стаціонарних і мобільних лабораторій контролю якості [5]. Після повномасштабного вторгнення рф в Україну компанія втратила значну частину своїх активів, адже внаслідок ракетних ударів було пошкоджено декілька нафтобаз. Також на тимчасово окупованих з 24 лютого 2022 р. територіях знаходились АЗК компанії.

У табл. 1 подана інтегральна оцінка конкурентоспроможності мережі АЗК «ОККО» АТ “Концерн “Галнафтогаз” порівняно з іншими підприємствами-лідерами на ринку світлих нафтопродуктів України.

Таблиця 1

Джерело: власна розробка авторів

Аналіз веб-сайтів АТ “Концерн “Галнафтогаз” та його двох конкурентів показує, що досліджуваному підприємству варто більше сконцентрувати зусиль на висвітленні та приверненні уваги до власної соціальної відповідальності через свій веб-сайт. Обидві компанії-конкуренти ППГ «КОНТИШУМ» та ПАТ «УКРНАФТА» виділили окремі сторінки для інформування користувачів про власні зусилля у цій сфері, зокрема компанія ППГ «КОНТИШУМ» створила сторінку-категорію у головному меню, а ПАТ «УКРНАФТА» - підкатегорійну сторінку у категорії “Про компанію”. На веб-сайті компанії АТ “Концерн “Галнафтогаз” ця сторінка розташована на третьому рівні через користувацький шлях Про компанію - Про нас - Соціальна відповідальність. Тим не менш, перший блок веб-сайту повідомляє про спільну акцію із фондом Повернись Живим “Око за Око”, проте до початку цієї акції цей блок був іншим. Ймовірно, після закінчення акції він знову стане загальним вступним блоком, тому важливим було б підняти вище у структурі сайту сторінку Соціальна відповідальність і винести її у рядок головного меню.

Також у своїй УТП АТ “Концерн “Галнафтогаз” мало акцентує увагу на постійній залученості до покращення рівня життя суспільства та корпоративній соціальній відповідальності, втрачаючи можливість виділитися серед конкурентів, отримавши суттєву конкурентну перевагу в комунікації.

Таблиця 3

Аналіз соціальних мереж компаній мереж АЗК на ринку світлих нафтопродуктів України

Table 3

Analysis of social networks of companies of filling station networks in the market of light petroleum products of Ukraine

Джерело: власна розробка авторів

Компанія АТ “Концерн “Галнафтогаз” присутня у найбільшій кількості соціальних мереж серед досліджуваних компаній на ринку світлих нафтопродуктів України - у Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, YouTube, Twitter, тоді як компанія ППГ «КОНТИНГУМ» презентує себе на власному веб-сайті та лишеу трьох соціальних мережах -: Facebook, Instagram та YouTube, а компанія ПАТ «УКРНАФТА» є активною лише у соціальній мережі Facebook. При цьому, стратегія компанії АТ “Концерн “Галнафтогаз” у різних соціальних мережах є найбільш консистентною та узгодженою, вона дозволяє збільшувати видимість та впізнаваність мережі, нарощувати лояльність клієнтів та свій репутаційний потенціал. Проте, АТ “Концерн “Галнафтогаз” могла б більш потужно використовувати свій потенціал у соціальних мережах, збільшуючи частоту публікацій та нарощуючи зворотній зв'язок із споживачами на своїх сторінках у різних мережах.

Загалом усі заходи, які слід використати «АТ “Концерн “Галнафтогаз» при вдосконаленні комунікаційної діяльності в Інтернеті можна розділити на декілька груп - табл. 4.

Таблиця 4

Table 4

Summarized measures to improve communication activities of JSC "Concern "Galnaftogaz" on the Internet

Джерело: власна розробка авторів

У табл. 5 подана рекомендована операційна модель управління комунікаціями АТ “Концерн “Галнафтогаз”. Вона сформована згідно завдань компанії, а саме інтенсифікації комунікаційних зусиль щодо заходів соціальної відповідальності компанії та покращення її репутації і рівня обслуговування користувачів.

На основі вищепроведених досліджень та аналізу зібраної інформації, можна виділити три основні складові вдосконаленої комунікаційної стратегії АТ “Концерн “Галнафтогаз” та збільшення їх ефективності у напрямі підвищення конкурентоспроможності досліджуваної компанії - табл. 6.

Таблиця 5

Рекомендована операційна модель управління комунікаціями для компанії АТ “Концерн “Галнафтогаз”

Table 5

Recommended operational model of communications management for JSC "Concern "Galnaftogaz"

Джерело: власна розробка авторів

Таблиця 6

Table 6

Directions of improvement of marketing communications management system of JSC "Concern "Galnaftogaz" in the market of light oil products of Ukraine

Джерело: власна розробка авторів

Висновки

Сучасний ринок світлих нафтопродуктів в Україні відзначається тенденцією до посилення конкурентної боротьби між мережами АЗК. Для того, щоб підвищити конкурентоспроможність продавців на ньому в умовах нецінової конкуренції, якою характеризується даний ринок, важливо вдало визначити, розробити та ефективно реалізувати різні інструменти маркетингових комунікацій.

Мережа АЗК ОККО та мережа 11111' «КОНТИНГУМ» орієнтовані на вищі ціни і преміальний сегмент, зокрема завдяки наявності брендованого пального, яке відсутнє в мережі ПАТ «УКРНАФТА». Мережа УКРНАФТА більшою мірою покладається як на державні НПК (нафтопереробні комплекси), родовища, так і на науково-технічний потенціал, організаційний потенціал та людський потенціал. Для того щоб забезпечити постійну зацікавленість споживачів у купівлі продукції у мережі ОККО, компанії АТ “Концерн “Галнафтогаз” необхідно посилювати свої позиції у інших сферах, таких як репутація (іміджевий потенціал), рівень обслуговування (клієнти відзначають надто нав'язливий сервіс), маркетингові зусилля, зокрема інформування клієнтів в мережі Інтернет.

За результатами аналізу веб-сайтів АТ “Концерн “Галнафтогаз” та його двох конкурентів - ППГ «КОНТИНІУМ» та ПАТ «УКРНАФТА», можна зробити висновок, що АТ “Концерн “Галнафтогаз” повинен більше зосередити зусилля на висвітленні та приверненні уваги до власної соціальної відповідальності через свій веб-сайт. Щодо УТП АТ “Концерн “Галнафтогаз”, можна зробити висновок, що компанїя мало акцентує увагу на постійній залученості до покращення рївня життя суспїльства та корпоративнїй соціальній відповідальності. Це може призвести до того, що компанія не отримає суттєву конкурентну перевагу серед конкурентів у комунікації.

Для вдосконалення комунікаційної діяльності компанії «АТ “Концерн “Галнафтогаз» у мережі Інтернет потрібно вдосконалити веб-сторінку, SEO та SMM стратегії, рекламну та комунікаційні стратегії. Крім того, досліджуваній компанії потрібно покращити юзабіліті сайту, збільшити швидкість його завантаження, ввести калькулятор та забезпечити можливість клієнтам здійснювати персоналізовані замовлення. АТ “Концерн “Галнафтогаз» варто розглянути і можливість створення блогу та відео контенту і налаштування RSS. Вдосконалення семантичного ядра сайту та позиції веб-сторінки під час пошуку у Google (виведення на першу сторінку) допоможе збільшити кількість органічного трафіку та кількість конверсій. АТ “Концерн “Галнафтогаз» також слід працювати над створенням та постійним оновленням контент-плану, збільшенням кількості підписників у соцмережах (1000 підписників ± 150 у кожному соцмережах компанії; 70% аудиторії здійснює взаємодії), проведенням е-mail кампанії із інформаційними звітами, створенням пошукових оголошень та впровадженням таргетованої реклами та ремаркетингу.

АТ «Концерн «Галнафтогаз» доцільно розглянути напрями вдосконалення системи управління маркетинговими комунікаціями базуючись на трьох блоках: маркетинговому (конкурентні переваги бренду, УТП, заходи розвитку лояльності клієнтів, диференціація від конкурентів), кретивному (брендбук, дизайн, раціональний та емоційні елементи бренду, комунікаційні меседжі та методи їх передачі) та комунікаційному (канали просування та засоби комунікації в Інтернеті).

Перспективи подальших досліджень пов'язані з необхідністю збирання та оброблення первинної маркетингової інформації щодо ефективності окремих пропонованих заходів у сфері активізації маркетингових комунікацій АТ “Концерн “Галнафтогаз”.

Література

1. Аналіз ринку нафтогазових продуктів України консалтингової компанії OILPOINT. URL: httрs://оіlроіnt.соm.uа/ktо-skоlkо-рrоdаеt-bеnzуnа-v-ukrаіnе/ (дата звернення 03.03.2023)

2. Антимонопольний комітет України. URL: httрs://аmсu.gоv.uа/ (дата звернення 12.03.2023)

3. Васильченко Л.С. Сутність та сучасні тенденції розвитку маркетингових комунікацій підприємства. Причорноморські економічні студії. 2019. № 48 (2). С. 27-30.

4. Звіт акціонерам та інвесторам, сайт компанії ОККО. URL: httрs://www.оkkо.uа/еn/shаrеhоldеrs_іnvеstоrs (дата звернення 05.03.2023)

5. Звіт Нафтогазової асоціації України. URL: httр://оіlеrs.оrg.uа/uk/mеmbеrs-uk/ (дата звернення 15.03.2023)

6. Ільченко Т.В. Актуальні аспекти формування ефективної маркетингової комунікаційної політики підприємства. Науковий вісник Ужгородського національного університету Серія: Міжнародні економічні відносини та світове господарство. 2018. № 18 (2). С. 29-33.

7. Косар Н. С., Яричевська Я. І. Загрози та перспективи розвитку операторів на ринку світлих нафтопродуктів України. Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку. 2021. № 3 (2). С. 193-203.

8. Косар Н. С., Яричевська Я. І. Заходи соціально-відповідального бізнесу у реалізації концепції маркетингу цінності. Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку. 2021. № 3 (1). С. 24-38.

9. Крикавський Є.В., Лисенко-Гелембюк К. М., Яричевська Я. І. Управління репутацією АТ "Концерн Галнафтогаз" на ринку світлих нафтопродуктів України. Академічні візії. Серія «Соціальна та поведінкові науки». 2022. № 12. URL: https://academy-vision.org/index.php/av/article/view/67 (дата звернення 17.03.2023)

10. Крикавський Є.В., Мороз Л.А., Калинець К.С. Маркетингова політика комунікацій. Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2022. 136 с.

11. Малинка О.Я. Аналіз процесу формування капіталу брендів роздрібного ринку нафтопродуктів україни (на прикладі бренду "ОККО"). Економіка та управління в нафтовій і газовій промисловості. 2011. № 2С. 62-71

12. ПАТ «Концерн Галнафтогаз», База даних Sm^. URL: httрs://smіdа.gоv.uа/db/раrtісіраnt/31729918 (дата звернення 27.03.2023)

13. Сайт компанії ОККО. URL: https://www.okko.ua/uk/company (дата звернення 24.03.2023)

14. Скригун Н.П., Розумей С.Б., Молін Н.О. Онлайн та офлайн інструменти в системі інтегрованих маркетингових комунікацій. Маркетинг і цифрові технології. 2022. № 2. Том 6. С. 49-61

15. Шульга Л.В., Терещенко І.О., Боровик Т. В., Чухліб О.С. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством. Ефективна економіка. 2021. № 11.URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=9528 (дата звернення 22.03.2023)

References

1. “The Ukrainian oil products market analysis by consulting company OILPOINT.” Official site of company OILPOINT, oilpoint.som.ua/kto-skolko-prodaet-benzyna-v-ukraine/ Accessed 3 Mar.2023.

2. Official site of Antimonopoly Committee of Ukraine, amcu.gov.ua/ Accessed 12 Mar.2023.

3. Vasylchenko, L.S. “The essence and modern trends in the development of marketing communications of the enterprise.”`Black Sea Economic Studies, no.48 (2), 2019, pp. 27-30.

4. “The OKKO's report to shareholders and investors.” Okko, www.okko.ua/en/shareholders_investors Accessed 5 Mar.2023.

5. “Report of the Oil and Gas Association of Ukraine.” oilers.org.ua/uk/members-uk/ Accessed 15 Mar.2023.

6. Ilchenko, T.V. “Current aspects of the formation of an effective marketing communication policy of the enterprise.” Scientific bulletin of the Uzhhorod National University Series: International economic relations and world economy, no. 18 (2), 2018, pp. 29-33.

7. Kosar, N. S., and Ya. I. Yarychevska. “Threats and development prospects of operators in the market of light petroleum products of Ukraine.”Management and entrepreneurship in Ukraine: stages of formation and problems of development, no. 3 (2),2021, pp. 193-203.

8. Kosar, N. S., and Ya. I. Yarychevska. “Measures of socially responsible business in the implementation of the concept of value marketing.” Management and entrepreneurship in Ukraine: stages of formation and problems of development, no. 3 (1), 2021, pp. 24-38.

9. Krykavskyi, Ye.V., Lysenko-Helembiuk, K. M., and Ya. I.Yarychevska. “Reputation management of JSC "Concern Galnaftogaz" on the market of light oil products of Ukraine.” Academic visions. Series "Social and Behavioral Sciences", no.12, 2022, academy-vision.org/index.php/av/article/view/67 Accessed 17 Mar.2023.

10. Krykavskyi, Ye.V., Moroz, L.A., and K.S.Kalynets. Marketing policy of communications. Lviv, Publishing House of Lviv Polytechnic, 2022.

11. Malynka, O. Ia. “Analysis of the capital formation process of brands of the retail market of oil products of Ukraine (on the example of the OKKO brand.” Economics and management in the oil and gas industry, no. 2, 2011, pp. 62-71

12. JSC Concern Galnaftogaz. Smida database, smida.gov.ua/db/participant/31729918 Accessed 27 Mar.2023.

13. Оfficial site of company JSC “Concern “Galnaftogaz”, www.okko.ua/uk/company Accessed 24 Mar.2023.

14. Skryhun, N.P., Rozumei, S.B., and N.O.Molin. “Online and offline tools in the system of integrated marketing communications. Marketing and digital technologies, no. 2 (6), 2022, pp. 49-61.

15. Shulha, L.V., Tereshchenko, I.O., Borovyk, T. V., and O.S.Chukhlib. “Marketing communications in the enterprise management system.” Efficient economy, no. 11, 2021. Accessed 22 Mar.2023.

Размещено на Allbest.ru