Маркетингова діяльність в контексті фундаментальних змін

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут імені Ігоря Сікорського»

Зозульов О.В. кандидат економічних наук, професор

Царьова Т.О. кандидат економічних наук

Стаття присвячена питанням визначення фундаментальних змін у часі зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства, визначенню складових та чинників, що впливають на ці зміни, етапів їх трансформації. Для маркетолога означене питання є одним із ключовим не стільки в контексті поточного аналізу маркетингового середовища, оскільки поточний аналіз і так буде зроблено в процесі дослідження складових макро- та мікросередовища, скільки в контексті здатності бачити глобальні тенденції трансформації середовища, напрями розвитку його складових та потенційну картину майбутнього. Розвиток соціально-економічних систем є складним процесом як з огляду на якість їх складових, так і з огляду на кількість і взаємозв'язки та взаємовплив між ними. Наприклад, етапи трансформації технологічного підґрунтя виробництва в свою чергу впливають на характер економічних зв'язків між агентами ринку, визначаючи ключові ресурси для виробництва та технологічні можливості щодо їх переробки, транспортування, комунікацій. Таким чином, визначаючі ключові сектори економіки, які є локомотивами всієї системи. Ключові сектори, характер їх роботи та навички, необхідні для їх запуску і підтримання, визначають вимоги до освіти та особистих якостей робочої сили, а також характеру людської праці - інтелектуальної чи ні. Якщо взяти інші складові економічної системи - вони відрізняються таким же складним перебігом трансформації і також зачіпають багато суміжних областей, формуючи прямі та опосередковані зв'язки, які можуть реалізуватись впродовж довгого часу, таким чином, що результати маркетингової діяльності в такому середовищі рознесені у часі із безпосереднім маркетинговим впливом і можуть спотворюватись в процесі виконання. Саме томі для маркетолога дуже важливо розуміти, на які складові середовища звертати уваги, і яким чином вони можуть вплинути на реалізацію маркетингової мети.

Ключові слова: технологія, розвиток економічної системи, маркетинг.

Zozul'ov Oleksandr, Tsarova Tetiana National Technical University of Ukraine «Igor Sikorsky Kyiv Polytechnic Institute»

MARKETING ACTIVITY THROUGH SYNTHESIS OF CHANGES

The article is devoted to issues of development of the external and internal environment of the enterprise, determination of components and factors influencing this development, stages of their transformation. For a marketer, this question is one of the key ones, not so much in the context of the current analysis of the marketing environment, since the current analysis will be done in the process of studying the components of the macro- and microenvironment, but in the context of the ability to see global trends in the transformation of the environment, directions of development of its components and a potential picture of the future. The development of socio-economic systems is a complex process, both in terms of the quality of their components, and in terms of the number and interrelationships and mutual influence between them. For example, the stages of transformation of the technological basis of production in turn affect the nature of economic relations between market agents, determining key resources for production and technological possibilities for their processing, transportation, and communications. Thus, determining the key sectors of the economy, which are the locomotives of the entire system. The key sectors, the nature of their work and the skills needed to start and maintain them, determine the requirements for the education and personal qualities of the workforce, as well as the nature of human work - intellectual or not. If we take other components of the economic system, they differ in the same complex course of transformation and also affect many adjacent areas, forming direct and indirect connections that can be realized over a long period of time, so that the results of marketing activities in such an environment are spread over time with direct marketing influence and may be distorted in the process of execution. That is why it is very important for a marketer to understand which components of the environment to pay attention to, and how they can affect the realization of a marketing goal.

Keywords: technology, development of economic systems, marketing.

Вступ

Постановка проблеми. Формування маркетингової стратегії підприємства вимагає як від теоретиків, так й практиків маркетингу розуміння глобального контексту генезису, стану та трендів розвитку соціально-економічних систем від мега до мікрорівня, оскільки маркетингова стратегія завжди має бути «вписана» в ринковий контекст, в економічну систему. Будь яка економічна система ґрунтується на трьох базових компонентах, що формують її профіль. Цю економічну тріаду можна описати так: Економічна система>:=<система соціально-особистісних відносин> <технології> <ресурси>. Взаємодія означених компонент забезпечує функціонування економіки та формує контекст діяльності економічних агентів, маркетингові стратегії яких мають створюватись в рамках соціально-економічних процесів та тих кількісних і якісних змін, які для останніх характерні в поточному періоді. Це дає можливість, зокрема, врахувати та гармонізувати такі важливі аспекти, що визначають розроблення маркетингової стратегії підприємства, як соціально-політичні, виробничо-економічні, техніко-технологічні, виробничо- організаційні.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Турбулентність економічних систем, зумовлена технологічними, виробничо-економічними, соціальними та культурними змінами, є об'єктом досліджень багатьох авторів, як західних, так і вітчизняних. Наукові та науково-популярні праці, присвячені інноваціям та винаходам, детально досліджують технологічні зміни та прогнозують потенційне майбутнє виробничої та споживчої сфери з точки зору технологій та інфраструктури, а також піднімають питання економічних та виробничих відносин у новому контексті, серед яких виділяються праці К. Шваба та Н. Девіса, а також М. Каку [1; 2; 3]. Дослідження економічної сфери зосереджені на питаннях глобалізації, яку стимулюють здешевлення комунікацій та транспортних технологій, а також спрощення контролю за великими логістичними системами, які роблять світ «пласким» (Т. Фрідман, [4]), та локалізації і решорингу, які відбуваються внаслідок здешевлення та інтелектуалізації виробничих технологій, які тепер можна застосовувати, не зважаючи на світовий розподіл праці та традиційні регіони, де вона є дешевшою. Останнє питання досліджувалось, зокрема, глобальними агенціями, що спеціалізуються на фінансовому та маркетинговому консалтингу, такими як AlixPartners та McKinsey&Company [5; 6]. Питаннями глобальних економічних змін також опікуються світові інституції, зацікавлені в інвестуванні та залученні ресурсів (Triodos Investment Management, World Bank), які, зокрема, досліджують економічні зміни у контексті соціальних зрушень, а також зеленої енергетики та нової віртуальної реальності, яка формується соціальними мережами та економікою знань [7; 8], а також провідні науково-дослідні організації (German Institute of Development and Sustainability, Цюріхський інститут дослідження бізнес-циклів) [9; 10]. Частина праць вітчизняних та зарубіжних авторів, таких як Герасименко А. [11], Тоффлера Е. [12], Гражевська Н. [13], присвячена дослідженню напрямків, за якими відбуваються зміни, та впливу цих змін на суміжні сфери життєдіяльності людини. Частина праць зосереджена на вирізненні якісно різнорідних періодів або етапів трансформації економічних систем та їх складових. Означені праці вирізняються ґрунтовним та детальним наповненням і значним обсягом інформації, проте саме це і перевантажує роботу маркетолога, оскільки вимога щодо необхідної і достатньої для прийняття рішення про побудову стратегій інформації передбачає обмеження деталізації у неспецифічних для маркетингу сферах, необхідність її деякого спрощення та систематизації із збереженням внутрішніх зв'язків між складовими системи. Зокрема, слід зауважити, що узгоджена систематизована картина змін, які наразі відбуваються в різних галузях людської діяльності, передбачає синтез між її складовими, що породжують, підсилюють або послаблюють одна одну. Отже, питанню вирізнення необхідних аспектів або складових трансформації економічної системи та характеру їх взаємовідносин і присвячена дана стаття.

Формулювання цілей статті. Метою статті є визначення та обґрунтування необхідних складових трансформації сучасної економічної системи, а також дослідження характеру взаємодії між ними для формування необхідної та достатньої інформаційної бази, якою має володіти маркетолог задля якісного провадження маркетингової діяльності в межах соціо-еконо- мічних систем різного рівня складності.

Методологія. Теоретико-методологічною базою проведеного дослідження стала сукупність загальнона- укових методів пізнання, а саме: методи узагальнення, порівняння, систематизації, аналізу та синтезу.

Виклад основного матеріалу

Принципово маркетингова діяльність пов'язана із широким колом зовнішніх та внутрішніх чинників, що формують стан економічного об'єкту на макро- чи мікрорівні в межах економічної системи. Якщо враховувати складові економічної тріади, що формує цю систему, а саме <система соціально-особистісних відносин> <технології> <ресурси>, то для кожної окремої складової можна прослідкувати свої джерела та етапи їх розвитку.