Упаковка (товара) как продукт дизайн-деятельности: актуальные аспектации в контексте культурологического подхода

Размещено на http://www.allbest.ru/

Упаковка [товара] как продукт дизайн-деятельности: актуальные аспектации в контексте культурологического подхода

Анастасия Геннадьевна Епифанова

Аннотация

В статье дается обзор актуальных тенденций дизайн-деятельности, которые находят свое воплощение в процессе создания функциональных, эстетичных, экологичных и практичных упаковок товаров, транслирующих, помимо основного назначения - защиты и презентации продукта, ключевые смыслы современной культуры. В качестве трендовых направлений в дизайне упаковки обозначены: психоделичность, минимализм, эксцентричность, инновационность псевдо-3D оформления, «возвращение “резиновых” персонажей». Отмечается, что возможности современного дизайна позволяют обеспечить культурологическое взаимодействие потенциального потребителя и продукта через восприятие дизайнерского образа, созданного для трансляции характеристик и репрезентативности свойств. Оценивая упаковку товара, покупатель получает не только фактологическую информацию о его назначении, безопасности и сроках годности, но и эмоционально взаимодействует с продуктом, усваивает транслируемые его внешним видом смыслообразы, которые отражают ценности современности.

Ключевые слова: дизайн-деятельность, упаковка, социальная функция дизайна, познавательная функция дизайна, тренды дизайна, психоделика, минимализм, псевдо-3D иллюстрации

Abstract

Packaging [of Goods] as a Product of Design Activity:

Relevant Aspects in the Context of the Culturological Approach

Anastasia G. Epifanova

The article provides an overview of current trends in design activities, which are embodied in the process of creating functional, aesthetic, eco-friendly and practical packaging of goods, which, in addition to the main purpose - product protection and presentation, convey the dominant meanings of modern culture. The key trends in packaging design are: psychedelicity, minimalism, eccentricity, innovation of pseudo-3D design, the “return” of rubber “characters”. It is emphasized that the capabilities of modern design can provide cultural interaction between the potential consumer and the product through the perception of the design image, created to translate the characteristics and representational properties. Evaluating the packaging of the goods, the buyer receives not only factual information about its purpose, safety and shelf life, but also emotionally interacts with the product, assimilates the meanings conveyed by its appearance, which reflect the values of modernity.

Keywords: design activity, packaging, social function of design, cognitive function of design, design trends, psychedelics, minimalism, pseudo-3D illustrations

Современный потребитель, окруженный digital-трансформациями в виде интеграции технологий виртуальной и дополненной реальности, вынужден решать целый ряд задач при выборе качественного продукта, анализируя сроки его годности, состав, калорийность и другие характеристики, чтобы быстро принять решение о покупке. Создатели упаковки побуждают потребителя к совершению данного действия через внешний вид «обертки» и заложенные в нем смыслообразы. С точки зрения дизайнера этот процесс представляет собой создание «объективно-идеалистической эстетики, вскрывающей идею, или смысл, или некоторую единственно верную его словесную, т.е. рациональную интерпретацию» (Лотман, 1999: 116). Иными словами, работая над оформлением упаковки, дизайнер в каждый ее элемент вкладывает «достаточно сложное сообщение» для потенциального покупателя (Лотман, 1999: 113). Итоговая конструкция воспринимается потребителем как «абсолютно идентичная» его языковому опыту, представлениям о социальной норме и культурно-ценностной традиции, адаптирующей его к новой реальности.

В данной статье предполагается выявить актуальные проблемные аспектации в осмыслении феномена дизайна упаковки, сопряженные с культурным опытом, накопленным в пространстве дизайн-деятельности, опирающимся на традиционные и современные методы создания упаковки продукта через демонстрацию его функциональных возможностей и особенностей; рассмотреть актуальные тенденции конструктивно-функциональных алгоритмов разработки дизайна упаковки в современном обществе потребительских коммуникаций и особенности трансляции через нее актуальных смыслообразов, соответствующих трендам организации культурного пространства.

Фрагментарное восприятие картины мира современным человеком формирует в его сознании мозаично-несвязные отрывки прошлого, настоящего и будущего. Задача дизайнера сегодня, аккумулируя культурный опыт человечества, - создать не столько высоко конструктивный концепт многофункциональной упаковки, сколько продукт дизайн-деятельности, который транслирует, выражает «конкретно-исторический социальный контекст» (Флиер, 2014: 304). То есть упаковка товара может рассматриваться как единица информации, формирующая и дополняющая социальную и индивидуальную картину мира потребления через заложенные в ней ценности и смыслы, способна представлять и актуализировать культурные доминанты современного общества.

Сегодня в дизайн-деятельности используется целый спектр различных инструментов и приемов для создания качественного продукта. Это и цифровое 3D-моделирование для сохранения памятников культурного наследия, и технологии виртуальной реальности, и оцифровывание культурных достопримечательностей, визуализированных для коммуникационных проектов. Все они направлены на выражение стремления человечества к фантазийно-идеальному проектированию новых пространств, реализующих культуротворческую новационную человеческую деятельность с ярко выраженной креативностью, то есть, исходя из культурологического подхода, осуществлять дизайн-деятельность как «вид культуротворческой деятельности с ярко выраженной креативностью» (Епифанова, 2016: 115).

В любом продукте, созданном при помощи инструментов дизайн-деятельности, проявляется творческая проекция, формирующая облик общества, позволяющая человеку адаптироваться к новым культурным трендам и векторам культурной изменчивости.

Упаковка может рассматриваться как уникальный продукт современного творчества, специфическим элементом самовыражения человека, ее создавшего, и самостоятельной единицей дизайна. Благодаря тщательно продуманному фирменному стилю и архитектуре, она не только помогает увеличивать продажи, но и создаёт креативный коридор для любых итераций внутри бренда. Иными словами, упаковка, являясь самобытным продуктом дизайн-деятельности, представляет собой фантазийно-идеальный конструкт в сознании человека, актуализируя не только багаж его знаний и ценностей, но и осмысленно проектируя новационное будущее.

Анализируя текущую ситуацию, мы можем сказать, что упаковка сегодня является «человеческим предметом, или опредмеченным человеком» (Маркс, Энгельс, 1956: 56), т.е. конструктом нового визуально-образного мира в сознании субъекта, с помощью которого создается ассоциативный ряд «творец - идея - контекст», наделенный смыслами, которые понятны и востребованы. дизайн эстетичный упаковка трендовый

Насыщенность культурной среды различными аксиологическими конструктами заставляет весь прошлый опыт социально-перцептивной адаптации принимать участие в визуально-образном восприятии и оценке актуальной реальности. Полнота и качество восприятия обеспечиваются не только за счет наполнения артефактами, но и с помощью средств образного мышления, которыми автор-создатель дизайн-продукта выражает свое мироощущение.

Учитывая, что основной смысл упаковки - дать знание о товаре и позволить потребителю эффективно встроиться в социальную коммуникацию, мы хотели бы направить свое исследовательское внимание на социальную и познавательную функции дизайна и их реализацию в процессе создания современной упаковки.

Социальная функция дизайна реализуется во взаимосвязи «интерес, информированность, понимание и доверие» (Флиер, 2014: 309), приложимой к упаковке как продукту дизайн-деятельности. При этом культурный интерес связан с необходимостью «производства, потребления или обмена» (Флиер, 2014: 310) и трансляцией ценностно-смыслового содержания поля культуры. Чтобы данная цепочка стала активной, работающей, необходимо реализовать культуротворческую функцию дизайнерской деятельности, репрезентировать креативный продукт (упаковку) через алгоритм создания его конструкции, который с необходимостью включает в себя:

Определение функциональной составляющей упаковки через формирование принципов, правил и стандартов построения упаковки.

Разработку конструкции с опорой на общепринятые технологические нормы в сфере дизайн-проектирования.

Выстраивание маркетинговой концепции с учетом «социальной цены и долговременных социальных последствий» Флиер А.Я. Культурология для культурологов : учебное пособие. М., 2015. С. 266..

Ориентацию на идею, что «всякая культурная форма по своему происхождению высокофункциональна, ее порождение прямо или опосредованно связано с удовлетворением той или иной потребности членов сообщества в новых технологиях, <...> в новых смысловых образах, отвечающих новым социальным, ценностным и структурным установкам» Там же. С. 472. общества потребления.

Тестирование дизайнерского макета через интеграцию готового продукта дизайн-деятельности с многообразными интересами и потребностями глобального заказчика - общества потребления.

Доработку социального заказа на готовую упаковку, аккумулирующую в себе актуальный запрос, «новые смыслы, нормы, технологии» Там же. С. 475..

Итоговое внедрение, считывание, тестирование культурных смыслов через конструктивно-графическую интерпретацию упаковки.

Алгоритм создания конструкции творческого продукта, позволяя дизайнеру транслировать нематериальные ценности и смыслы культуры, обеспечивает передачу социокультурного опыта через материальный артефакт - упаковку.

В связи с этим мы можем сказать, что реализацию социальной функции дизайна мы можем определить как трансляцию смыслов, заложенных в тектонике упаковки. Исследуя форму с точки зрения тектоники, дизайнер прежде всего разрабатывает технологию ее (упаковки) выполнения, «согласующуюся с замыслом и существующими прототипами» Базилевский А.А, Барышева В.Е. Дизайн. Технология. Форма : учебное пособие. М., 2010. С. 8., так как она, являясь совокупностью «методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств и формы материала в процессе производства» Там же., позволяет разработать новый, самоценный, уникальный объект материальной культуры - собственно упаковку. Мы можем говорить о том, что упаковка, созданная по описанной технологии, наделяется дизайнером социальным смыслом принадлежности к определенному «социальному слою, идейному течению, сообществу людей» Быстрова Т.Ю. Философия дизайна : учебно-методическое пособие. Екатеринбург, 2015. С. 89., что в свою очередь ведет к «генерации новых форм, отработке различных сценариев взаимодействия человека и проектируемого продукта, формированию технического задания на основе исходных данных, определению недостатков и предложений по улучшению того или иного решения: компоновки будущего продукта, оптимизации его формы под определенный производственный процесс» (Барышева, Базилевский, 2018: 301).

Доверие к упаковке как продукту дизайн-деятельности определяется наличием у потребителя как минимум чувства эстетического удовлетворения при активном сенсорном взаимодействии с упаковкой. Дизайнер, конструируя упаковку, должен ориентировать, согласовывать свои действия с социумом (потребителем), оценив соответствие своих персональных взглядов н творчество с социальной допустимостью, приемлемостью и целесообразностью эстетических, этических и иных вкусовых предпочтений аудитории.

Иными словами, социальная функция дизайна через контекст интереса, информированности, понимания и доверия способна стать социокультурным интегратором общественного взаимодействия, позволяя определить культурологическую сущность и содержание дизайна упаковки. То есть внешняя оболочка товара, являясь средством коммуникации между потребителем и брендом, заказавшим эту упаковку, всегда репрезентирует ценности и культурные смыслы, стремится транслировать социально значимую информацию, повышающую «эстетическую эффективность процессов созидания» (Каган, 20l3: 31) и восприятия современного человека.

Что касается познавательной функции дизайна, то мы предлагаем рассмотреть ее реализацию на примере анализа авторских разработок в области создания упаковки, ориентирующихся на трендовые стратегии развития современной дизайн-деятельности. Работа «в тренде» обеспечивает быстрый и эффективный контакт продукта с потребителем именно через упаковку товара, считывание по ней информации о продукте, т.е. оперативное получение знания о качественных характеристиках товара через образное восприятие «обертки».

Следует сказать, что первым трендом дизайна упаковки 2022 года называют новую эру психоделики, впервые появившуюся в 1960-х годах. Современная интерпретация этого творческого направления раскрывается через яркие, кричащие цвета, неразборчивость и хаос в дизайн-макетах

упаковки. Так, например, в авторской упаковке компании НИТРО присутствуют плавные линии, заимствованные у стиля арт-нуво с добавлением контрастных геометрических форм и цветов. Перегруженная различными эффектами типографика в виде обводки и теней наглядно показывает отказ от идеальных форм и сочетаний в заявленной стилистике. В итоге упаковка представляет собой функциональную, яркую, надежную «обертку» для энергетического напитка, ориентирующегося на целевую аудиторию данного продукта и выполненную в трендовом ключе (рис. 1).

Рисунок 1 - Упаковка в стиле 60-х гг.

Следующий тренд в дизайне упаковки, впрочем, как и в культуре в целом, - минимализм. Так, творческий продукт, разработанный в минималистском ретро-стиле для компании Driftwood, реализующей музыкальные инструменты, демонстрирует безмятежно-сдержанный концепт с притушенными гармоничными цветовыми сочетаниями, состоящими из прямых и изогнутых линий, геометрических фигур, что в целом создает ощущение легкости. Курсивный шрифт, имитирующий почерк, придает символам флер старой школы графического дизайна (рис. 2). Текстурированная мягкими тенями поверхность отсылает потребителя к винтажным крафтовым упаковкам виниловых пластинок, придавая товару большую ценность и подчеркивая его характеристики.

Рисунок 2 - упаковка компании Driftwood1

Эксцентричный дизайн, главную роль в котором играет текст, является третьим трендом в дизайне упаковки. Сформировавшись в результате коммуникативной практики, эксцентричный дизайн включает в себя абстрактную геометрию, занимающую центральное положение на упаковке. Элементы ее, дополненные яркой типографикой, агрегируют нормы и ценности культуры, обеспечивая процесс инкультурации - адаптации (социализации) к социокультурной социальной среде через познавательную функцию (рис. 3).

Рисунок 3 - Упаковка компании Mapuche2

Четвертая тенденция в дизайне упаковки - это инновационные псевдо-3D иллюстрации.

Речь идет о трехмерных элементах и иллюзиях, символизирующих некий смысл, идею, ценности, заставляющие потребителей остановиться и взглянуть на такой высокотехнологичный товар (рис. 4). Попытка реализовать эту тенденцию нам представляется воплощенной через создание дизайна упаковки для собачьего корма. Для того чтобы установить контакт с потребителем, мы использовали трехмерные элементы снаружи коробки, позволяющие рассмотреть продукт до покупки и получить знание о его функциональной и эстетической составляющей.

Рисунок 4 - Упаковка компании Whitebites1

Пятый тренд в области дизайна упаковки может быть назван «возвращение “резиновых” персонажей». В данном случае речь идет об авторской упаковке конфет в виде дружелюбных героев, наполненных сладостями, мгновенно вызывающих улыбку у потребителя, благодаря тщательной проработке деталей, модернизированных нами в оригинальную конструкцию-персо- нажа, который носит кепки, кроссовки, покрыт татуировками. Все эти атрибуты придают ему современный облик (рис. 5). Необходимо понимать, что хорошая упаковка для конфет должна не только иметь привлекательный внешний вид, но и защищать продукт от негативных воздействий окружающей среды. Находясь в творческом поиске, дизайнер в процессе рациональной (реальной) деятельности обосновывает поиск «идеальной» вещи через образное видение мира и качественный результат, полностью удовлетворяющий потребности и взгляды потребителя.

Рисунок 5 - Упаковка компании Midside

При этом, возникая на уровне подсознания, образ как результат интеллектуально-творческой работы дизайнера, воплощенной в конкретной форме ощущений, переживаний, эмоционального настроя ее создателей посредством дизайн-деятельности обретает материальную форму, наполненную культурными и эстетическими ценностями, представляющими собой важнейший компонент культуры, выступающий «основным катализатором социальной мотивации и регулятивным фактором человеческой деятельности, которые реализуются в ценностных, социальных, гуманистических установках людей, в искусстве, художественном творчестве» (Чижиков, 2006: 34).

На основе вышеизложенного мы можем сформулировать и подтвердить на практике тезис о том, что упаковка в контексте технологических концептов Эй-моделирования, виртуальной реальности, основных трендов дизайна выступает в качестве явного носителя смыслообразов, -через социальную и познавательную функции дизайна. Как культурный объект с высокой адаптивной пластичностью, она сегодня играет роль эмоционального моста между внешним выражением конструкции, созданной дизайнером, и представлениями о социальной норме и культурноценностных традициях потребителя. Через создание упаковки дизайнер способен содействовать гармонизации материальной среды культуры. Современный внешний вид товара, рассматриваемый нами как продукт культуротворческой, новационной деятельности дизайнера, способен эффективно транслировать характеристики упакованного продукта через трендовую конструкцию с использованием современных инструментов дизайна.

Список источников

1. Барышева В.Е., Базилевский А.А. Взаимодействие технологии и дизайна в современном промышленном проектировании // Материал - технология - форма как универсальная триада в дизайне, архитектуре, изобразительном и декоративном искусстве. М., 2018. С. 299-303.

2. Епифанова А.Г. Дизайн в рекламном дискурсе: доминанты культурологического исследования // Общество: философия, история, культура. 2016. № 1. С. 112-114.

3. Каган М.С. Избранные труды : в 7 т. СПб., 2013. Т. 7. Из истории мировой культуры и философско-эстетической мысли. 692 с.

4. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек - текст - семиосфера - история. М., 1999. 464 с.

5. Маркс, К., Энгельс, Ф. Из ранних произведений. М., 1956. 689 с.

6. Флиер, А.Я. Избранные работы по теории культуры. М., 2014. 560 с.

7. Чижиков В.В. Дизайн и культура. М., 2006. 361 с.

References

1. Barysheva, V. E. & Bazilevsky, A. A. (2018) Vzaimodeistvie tekhnologii i dizaina v sovremennom promyshlennom proektiro- vanii [The Interaction of Technology and Design in Modern Industrial Design]. In: Material - tekhnologiya - forma kak univer- sal'naya triada v dizaine, arkhitekture, izobrazitel'nom i dekorativnom iskusstve. Moscow, рр. 299-303 (in Russian).

2. Chizhikov, V. V. (2006) Dizain i kul'tura [Design and Culture], Moscow. 361 p. (in Russian).

3. Epifanova, A. G. (2016) Design in Advertising Discourse: Dominants of Cultural Studies. Society: Philosophy, History, Culture. (1), 112-114 (in Russian).

4. Flier, A. Ya. (2014) Izbrannye raboty po teorii kul'tury [Selected Works on Cultural Theory]. Moscow. 560 p. (in Russian).

5. Kagan, M. S. (2013) Izbrannye Trudy. T. 7. Iz istorii mirovoi kul'tury i filosofsko-esteticheskoi mysli [Selected Works. Vol. 7. From the History of World Culture and Philosophical and Aesthetic Thought]. St. Petersburg. 692 р. (in Russian).

6. Lotman, Yu. M. (1999) Vnutri myslyashchikh mirov. Chelovek - tekst - semiosfera - istoriya [Inside the Thinking Worlds. Man - Text - Semiosphere - History]. Moscow. 464 p. (in Russian).

7. Marks, K. & Engel's, F. (1956) Iz rannikh proizvedenii [From Early Works], Moscow. 689 р. (in Russian).

Размещено на Allbest.ru