Восприятие Ambient media жителями крупных городов (на примере Екатеринбурга (Россия) и Ньюкасла (Англия))

Размещено на http://www.allbest.ru/

Восприятие Ambient media жителями крупных городов (на примере Екатеринбурга (Россия) и Ньюкасла (Англия))

Екатерина Александровна Голубкова

Аннотация

В статье автор рассматривает влияние нетрадиционных рекламных медиа, формирующихся в условиях современного коммуникативного пространства, на городскую среду крупных городов Екатеринбурга (Россия) и Ньюкасла (Великобритания), которое находит свое отражение в восприятии горожан. В фокусе исследования - малоизученная в России нетрадиционная рекламная коммуникация Ambient месііа. Эта реклама, ненавязчиво встроенная в городское пространство и в качестве носителя использующая объекты повседневности: улицы, эскалаторы, деревья, квитанции, не ограничивается маркетинговой функцией и способна влиять на восприятие горожанами окружающей среды. Автором проведена серия эмпирических исследований: онлайн-опрос жителей Екатеринбурга, фокус-группы с горожанами, наиболее активно взаимодействующими с коммуникативным пространством мегаполиса; глубинные интервью с жителями Ньюкасла. В ходе исследования выявлены различия в восприятии городского пространства английскими и российскими горожанами: для первых новый рекламный объект в привычной среде является поводом для коммуникации друг с другом, для вторых - он служит признаком изменения окружающего пространства без коммуникативной составляющей.

Ключевые слова: коммуникативное пространство, медиареальность, крупный город, идентичность, коммуникация, рекламная коммуникация, Ambient media рекламный нетрадиционный коммуникативный

Ambient media perception by big-city residents (case study of Yekaterinburg, Russia and Newcastle, England)

Ekaterina А. Golubkova

In the article the author examines the influence of non-traditional advertising media, formed in the conditions of modern communicative space, on urban environment of big cities of Yekaterinburg (Russia) and Newcastle (Great Britain), which is reflected in the perception of citizens. The research focuses on the unconventional advertising communication Ambient media, little studied in Russia. Unobtrusively integrated into the urban space and using everyday objects as media: streets, escalators, trees, receipts, these advertisements are not limited to a marketing function and can influence citizens' perception of their environment. A series of e mpirical studies were conducted by the author: an online survey of Yekaterinburg residents, focus groups with citizens most actively interacting with the communicative space of the metropolis; in-depth interviews with Newcastle residents. The research reveals differences in the perception of urban space by British and Russian citizens: for the former, a new advertising object in a familiar environment is an occasion to communicate with each other, while for the latter, it serves as a sign of change in the surrounding space without a communicative component.

Keywords: communicative space, media reality, big city, identity, communication, advertising communication, Ambient media

Социокультурные изменения последнего времени, такие как технологизация, цифровизация, глобализация всех сфер жизнедеятельности человека, наиболее ярко проявляются в коммуникативном пространстве современного крупного города. Фокус актуальных научных исследований коммуникативного пространства сосредоточен на социальных процессах взаимодействия и пространственных формах, которые характеризуют социальную реальность, подверженную постоянным изменениям. Современный человек живет в "обществе победивших коммуникаций" (Netto, 2017), одновременно пребывая и в социальной, и в медийной реальности. Именно последняя характеризуется особой притягательностью для современного жителя крупного города.

Коммуникативное пространство в социологическом дискурсе можно рассматривать как территорию, в пределах которой происходят социальные взаимодействия, осуществляется "обмен информацией между коммуникантами"Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: учебник. М., 2005. 334 с., а также как разновидность информационного пространстваПочепцов Г.Г. Теория коммуникации: учебник. М. ; Киев, 2001.432 с., в рамках которого реализуются социальные процессы, включающие в себя текст. В аспекте лингвистического анализа коммуникативное пространство структурировано речевыми взаимодействиями (Гаспаров, 1996), где говорящий является актером, разыгрывающим "смысловое действо" (Гаспаров, 1996) на сцене коммуникативной среды.

Рассматриваемое в контексте коммуникативной среды различных подсистем (Осипова, 2015), оно может быть представлено обществом определенного уровня развития, например, гражданским или индустриальным; являть собой область научной и профессиональной деятельности (коммуникативное пространство межкультурной коммуникации, рекламы, архитектуры) либо отражать реальность через призму социальных институтов (коммуникативное пространство государства, семьи).

Осмысление жизненного пространства с позиции механизмов коммуникации характерно для современной научной философской и социологической парадигмы. По мнению Н. Лумана (Luhmann, 2000), общество является системной коммуникативной структурой, определяющей все социальные процессы, происходящие в ней. Согласно же теории Ю. Хабермаса (Хабермас, 2003) коммуникация является не системой, как видел ее Н. Луман, а скорее феноменом языка. Благодаря взаимодействию и общению индивидов в социокультурном пространстве происходит воспроизводство культурных ценностей, интеграция и социализация субъектов. Коммуникация есть универсальная форма социальности.

Таким образом, современное коммуникативное пространство представляется сложноустроенной, многомерной и изменчивой системой. В рамках нашего исследования оно рассматривается как особая форма социальной реальности, которая связывает человека с окружающим миром.

Сущность современного коммуникативного пространства характеризует возникновение новой медиареальности, которая характеризуется рядом признаков. Во-первых, данный процесс сопровождается изменением способов межличностной коммуникации и появлением новых форм общения. Благодаря присутствию в жизни современного человека интернета и портативных девайсов взаимодействие с окружающей действительностью происходит онлайн и непрерывно (Shelton et al., 2016). Вовлеченность в коммуникацию, таким образом, становится тотальной, не имеющей границ и условностей. Во-вторых, возникновение новой медиареальности обеспечивается за счет появления новых форм и типов медиа, что существенно расширяет границы понятия "средства массовой информации" (СМИ). На сегодняшний день медиареальность становится многомерной и включает в себя любых посредников в коммуникации человека с окружающим миром (Маклюэн, 2007). Они проникают даже в повседневные практики человека, позволяя ему перманентно присутствовать в информационном поле. Таким образом, новые медиа способны трансформировать не только мировоззрение и образ жизни человека, но и социальную реальность. В-третьих, современные социальные коммуникации характеризуются как "ambient wareness" (Levordashka, Utz, 2016) - окружающая человека осведомленность. Благодаря цифровым технологиям взаимодействие людей сегодня представляет собой непрекращающийся поток информации - как необходимой, так и опосредованной. Такой виртуальный информационный сплав формирует у человека образ социальной реальности.

Новая нетрадиционная форма рекламных коммуникаций Ambient media - реклама, естественно встроенная в окружающую среду, в объекты повседневности (Dalcher, 2016). Это особый язык коммуникации, который позволяет выстраивать эффективное взаимодействие среды с человеком в измененном коммуникативном пространстве.

Для анализа восприятия Ambient media в коммуникативном пространстве современного крупного города в 2021 году нами было проведено социологическое исследование с использованием количественных и качественных стратегий. При этом под восприятием, согласуясь с мнением П. Бурдье, мы понимали продукт социального структурирования (Бурдье, 2007). Нас интересовала субъективная составляющая социального восприятия: стереотипные представления, социальные практики, язык. Предметом анализа явился характер субъективного восприятия городского пространства. Объектом исследования выступили жители двух крупных городов - Екатеринбурга (Россия), для которых Ambient media является малознакомой формой рекламы, и Ньюкасла (Великобритания) - европейского города, жители которого чаще встречают объекты Ambient media в городской среде и имеют определенный опыт взаимодействия с подобной рекламой. Выбор городов для исследования обусловлен их схожим статусом и характеристиками - оба они представляют собой крупные индустриальные, культурные и образовательные центры, однако не являются столицами.

Методом исследования жителей российского города был избран онлайн-опрос: его участниками стали 500 жителей Екатеринбурга, определенных с помощью стихийной выборки. В числе опрошенных жителей - 79 % женщин, 21 % мужчин. Основную долю выборки (73 % опрошенных) составили граждане, проживающие на момент исследования в Екатеринбурге более 10 лет, 21 % участников опроса живут в городе от 1 до 10 лет. Респонденты в возрасте 18-25 лет составили 51,4 % участников исследования, от 26 до 40 лет - 29,8 %, 40-65 лет - 17,1 %. По роду занятий среди опрошенных жителей Екатеринбурга выявлено 30,4 % специалистов, 11,3 % руководителей, 43,5 % студентов, 5,2 % домохозяек, 4,4 % владельцев фирм и предпринимателей, 2,4 % рабочих и менее 1 % пенсионеров. Для углубления анализа субъективных предпочтений жителей Екатеринбурга были проведены 4 фокус-группы с горожанами, наиболее активно взаимодействующими с коммуникативным пространством города: студентами разных направлений обучения, гражданами, имеющими детей дошкольного и младшего школьного возраста, работниками науки, культуры и искусства и представителями бизнес-сообщества.

В феврале и марте 2021 года с использованием электронных ресурсов (Zoom) было проведено также 37 глубинных интервью с жителями английского города Ньюкасл на предмет изучения восприятия ими Ambient media в городском пространстве. Большинство информантов проживают в Ньюкасле более 10 лет. В гендерном отношении выборка оказалась уравновешенной - половину респондентов составили мужчины, половину - женщины. Жители Ньюкасла представлены в исследовании информантами в возрасте от 18 до 65 лет, имеющими следующие социальные статусы: студенты, менеджеры, специалисты, рабочие, работники банковской сферы, преподаватели вузов.

Значимое различие в характере восприятия городского пространства английских и российских горожан проявилось на уровне базового взаимодействия жителей мегаполиса с городской средой и на уровне самооценки ими собственной активности в окружающем пространстве. Так, большинство жителей Ньюкасла демонстрируют активную позицию, считая себя горожанами, вовлеченными в общественную деятельность и принимающими участие в жизни своего города. "Несомненно, я активный городской житель, мой город - часть меня. Все, что в нем происходит, привлекает меня, я слежу за событиями, особенно за спортивными. Никогда не пропущу футбол на стадионе. Чувствую, как кипит жизнь" (Марк, врач, 55 лет). Жители Екатеринбурга, согласно результатам фокус-групп, напротив, оценивают собственную позицию по отношению к городу преимущественно как пассивную. "Для меня все зависит от качества мероприятий, проводимых в городе, они оставляют желать лучшего, поэтому я хожу избирательно, проще посмотреть потом на Youtube" (Евгений, топ-менеджер).

Данные опроса отражают субъективные мнения жителей Екатеринбурга: 57 % участников исследования предпочитают следить за жизнью города, получая информацию о нем из СМИ, а также обращаясь в муниципальные службы с целью добиться улучшения условий проживания. При этом значимая доля опрошенных екатеринбуржцев репрезентирует в своих ответах любовь к своему городу и отмечает наличие интересной насыщенной жизни в нем. Таким образом, с точки зрения потребления ценностей городского пространства позиция российских горожан оказывается активной, а отношение к среде проживания - позитивным, однако ответственность за жизнь города многие из них принимать на себя не готовы.

Выявленные исследованием различия российских и британских жителей мегаполисов касаются и аспекта отождествления горожанами себя с городом. Для англичан значимыми в этом отношении являются следующие элементы: инфраструктура города, публичные места, открытые пространства, события и мероприятия, то есть фактические атрибуты городской среды. "Ньюкасл - "мой" город. Он очень комфортный для жизни - удобная инфраструктура, постоянный драйв, что-то интересное все время происходит. Недавно ходили на летнюю ярмарку в Лунапарк, а до этого участвовали всей семьей в благотворительном полумарафоне. Много мест и событий, которые хочется показать друзьям из других городов" (Крис, менеджер, 33 года). Жители Екатеринбурга демонстрируют иной характер восприятия городского пространства. Элементы присвоения города воспринимаются ими преимущественно через социальный аспект. Отождествление себя с городом и осознание причастности к нему для большинства субъектов фокус-групп происходит посредством участия в значимых и знаковых городских событиях. Факторы соучастия, сотворчества граждан в общественных мероприятиях обуславливают появление у них ощущения "своего" городского пространства. "Мои знакомые делают много интересных дел в Екатеринбурге. Одни строят дома, другие проводят фестивали - я во всем этом участвую, я сопричастна этим делам" (Наталья, топ-менеджер).

Согласно результатам опроса 82 % жителей Екатеринбурга считают мегаполис "своим" городом. Факторами отождествления становятся прежде всего комфортные социальные взаимодействия, которые обеспечиваются контактами с близкими по духу людьми (64 %) и семьей (64 %). Это подчеркивает социальный аспект отождествления себя с городом российских горожан, в меньшей степени выраженный, чем у англичан, и коррелирующий с городской средой.

Особый социологический интерес представляет анализ восприятия респондентами новой формы рекламы, вписанной в городское пространство. Жители Екатеринбурга и Ньюкасла демонстрируют положительное отношение к Ambient media в своем городе, определяя ее как позитивную, поднимающую настроение рекламу. Объекты Ambient media прежде всего оцениваются жителями мегаполисов как уникальные и необычные. Таким образом, удивление и интерес, вызванные при контакте с таким типом рекламы, сущностно определяют коммуникацию с ней вследствие того, что встроенность объектов Ambient media в окружающую среду является уникальным феноменом.

Для россиян наиболее значимым в восприятии является эстетический аспект, для англичан - коммуникативный. Последний проявляется в том, что жители Ньюкасла рассматривают подобные объекты нестандартной рекламы как повод для встреч и общения, как "точки притяжения" и объединения горожан. "Например, у меня взгляд зацепился за что-то необычное, я подойду рассмотрю, сразу захочется обсудить с теми, кто рядом и тоже подошел. Поговорили, пошутили, а иногда и познакомились" (Сара, финансист, 45 лет). Восприятие Ambient media русскими горожанами напрямую зависит от содержания рекламы и от того, насколько она вписана в окружающую среду, уместно ли ее размещение. Если объект Ambient media не противоречит архитектурному ансамблю города, то изменения окружающего пространства воспринимаются жителями Екатеринбурга положительно и ассоциируются, во-первых, с улучшением качества жизни в городе, во-вторых, с преобразованием внешнего вида мегаполиса благодаря яркости и эстетической привлекательности рекламного объекта.

Таким образом, английские жители большого города готовы активно вступать в коммуникацию друг с другом, определяя поводом для взаимодействия новый рекламный объект. Российские горожане, напротив, чаще замечают внешние изменения городской среды, не будучи нацеленными на взаимодействие со средой и Ambient media.

Выявленные различия в восприятии новой формы рекламной коммуникации жителями разных крупных городов позволяют подойти к анализу феномена Ambient media комплексно и выявить как его сущностные характеристики, так и факторы влияния на современное городское пространство. В перспективе дальнейших исследований нам видится расширение географии изучения восприятия Ambient media индивидами, находящимися в различных социокультурных средах, с целью сравнительного межкультурного исследования проблемы и развития научной дискуссии.

Список источников

1. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // Социология социального пространства. СПб., 2007. С. 64-86.

2. Гаспаров Б.М. Язык, память, образ. Лингвистика языкового существования. М., 1996. 352 с.

3. Маклюэн М. Понимание Медиа: внешние расширения человека. М., 2007. 464 с.

4. Осипова Е.А. Коммуникативное пространство современного социума: научные подходы к пониманию и актуальные проблемы функционирования // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. 2015. № 4 (168). С. 128-136.

5. Хабермас Ю. Философский дискурс о модерне. М., 2003. 416 с.

6. Dalcher D. Time to Rethink the Social Element of Projects: Building on Ambient Awareness and Social Media [Электронный ресурс] // PM World Journal. 2016. Vol. 5, iss. 5. Р. 1-5. URL: https://pmworldlibrary.net/wp-content/uploads/2016/05/pmwj46May2016-Dalcher-time-to-rethink-social-element-of-projects-Series-Article.pdf (дата обращения: 18.05.2022).

7. Levordashka A., Utz S. Ambient Awareness: From Random Noise to Digital Closeness in Online Social Networks // Computers in Human Behavior. 2016. Vol. 60. Р. 147-154. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.02.037

8. Luhmann N. The Reality of the Mass Media. Stanford, 2000. 160 р. https://doi.org/10.1515/9781503619227

9. Netto V.M. The Social Fabric of Cities. Routledge, 2017. 250 р. https://doi.org/10.4324/9781315552804

10. Shelton A.J., Wojciechowski L.P., Warner J. Ambient Marketing Practices in the United States: a Professional View // Communication Today. 2016. Vol. 7, iss. 1. Р. 66-81.

11. References:

12. Burd'e, P. (2007) Sotsial'noe prostranstvo i simvolicheskaya vlast' [Social Space and Symbolic Power]. Sotsiologiya sotsial'nogo prostranstva. Saint-Petersburg, рр. 64-86 (in Russian).

13. Dalcher, D. (2016) Time to Rethink the Social Element of Projects: Building on Ambient Awareness and Social Media. PM World Journal. 5 (5), 1-5. Available from: https://pmworldlibrary.net/wp-content/uploads/2016/05/pmwj46-May2016-Dalcher-timeto-rethink-social-element-of-projects-Series-Article.pdf [Accessed 18^th May 2022].

14. Gasparov, B. M. (1996) Yazyk, pamyat', obraz. Lingvistika yazykovogo sushchestvovaniya [Language, Memory, Image. Linguistics of Language Existence], Moscow. 352 p. (in Russian).

15. Khabermas, Yu. (2003) Filosofskii diskurs o modern [Philosophical Discourse on Modernity]. Moscow. 416 p. (in Russian).

16. Levordashka, A. & Utz, S. (2016) Ambient Awareness: From Random Noise to Digital Closeness in Online Social Networks. Computers in Human Behavior. 60, 147-154. Available from: doi:10.1016/j.chb.2016.02.037.

17. Luhmann, N. (2000). The Reality of the Mass Media. Stanford. 160 p. .Available from: doi:10.1515/9781503619227.

18. Maklyuen, M. (2007) Ponimanie Media: vneshnie rasshireniya cheloveka [Understanding Media: External Human Extensions]. Moscow. 464 p. (in Russian).

19. Netto, V. M. (2017) The Social Fabric of Cities. Routledge. 250 p. Available from: doi:10.4324/9781315552804.

20. Osipova, E. A. (2015) Communicative Space of Modern Society: Scientific Approaches to the Understanding and Actual Problems of the Functioning. Vestnik Adygeiskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya 2: Filologiya i iskusstvovedenie. (4 (168)), 128-136 (in Russian).

21. Shelton, A. J., Wojciechowski, L. P. & Warner, J. (2016) Ambient Marketing Practices in the United States: a Professional View. Communication Today. 7 (1), 66-81.

Размещено на Allbest.ru