Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій, кожен з яких має ряд підфункцій, структурно-логічна система має слідуючий вигляд.

1 Аналітична функція:

вивчення ринку;

вивчення споживачів;

вивчення фірмової структури ринку:

вивчення товарної структури ринку;

аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства.

2 Інноваційно-виробнича функція:

організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);

планування виробничої програми;

формування товарного асортименту;

організація матеріально-технічного постачання;

управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

3 Збутова функція:

організація системи розподілу;

проведення цілеспрямованої товарної політики;

організація сервісу:

проведення цілеспрямованої цінової політики.

4 Функція управління та контролю:

організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;

інформаційне забезпечення управління маркетингом;

комунікативна підфункція маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві);

організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний а наліз, ефективність).

Промисловий маркетинг є особливою галуззю маркетингу, яка характеризується тим, що дослідження на промисловому ринку тісно пов'язані з дослідженнями на споживчих ринках, що, у свою чергу, забезпечує їхній взаємний вплив.

Сутність аналітичної функції підприємства на промисловому ринку полягає в тому, що на підставі діагностичного аналізу всіх аспектів ді-

На промислових ринках мають свої особливості не лише товари, методи продажу, встановлення цін, але й маркетингові дослідження, які складають аналітичну функцію підприємства. Аналітична функція підприємства тотожна дослідницькій і складає основу маркетингової діяльності промислового підприємства. Аналітична функція має первинне значення в діяльності підприємства і займає особливу позицію в ряду з іншими функціями (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Місце аналітичної функції промислового підприємства

Як уже було визначено, аналітична функція лежить у основі стратегії маркетингу. Дослідження є підставою для прийняття як оперативних, так і стратегічних рішень.

Кожне підприємство функціонує у маркетинговому середовищі, яке може бути і джерелом привабливих ринкових можливостей, і джерелом потенційних небезпек.

Маркетингове середовище поділяється на мікро- і макросередовища.

Мікросередовище - це ринок, ті суб'єкти й сили, що утворюють його. Воно складається з постачальників, клієнтурних ринків різних типів, конкурентів, різноманітних контактних аудиторій. Підприємство може частково впливати на фактори мікросередовища, спрямовуючи на нього свої маркетингові зусилля.

Макросередовище складається із сил найширшого соціального плану, які впливають на підприємство факторами демографічного, економічного, політичного, природного, науково-технічного і культурного характеру. Фактори макросередовища є цілком неконтрольовані, підприємство може лише вивчати і враховувати їх, пристосовуючи до них свої маркетингові програми (див. рис.1.2).

Рис. 1.2. Основні сили та фактори, які діють у маркетинговому середовищі підприємства.

Основне завдання досліджень навколишнього середовища маркетингу фірми - досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб'єктів, що діють на тлі наявних сил і умов (неконтрольованих факторів), ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання контрольованих факторів. У зв'язку з цим важливим є врахування рівня удач і невдач фірми в досягненні цілей своєї діяльності, що залежить від того, наскільки успішно вона керує контрольованими факторами і враховує дію неконтрольованих. Безумовно важливим є також процес адаптації, тобто пристосування маркетингової стратегії і тактики до змін навколишнього середовища і передовсім до дії неконтрольованих факторів. Крім цього, необхідна організація зворотного зв'язку, тобто отримання інформації щодо реалізації маркетингового плану фірми.

Маркетинг повинен правильно використовувати внутрішнє (кероване) і зовнішнє (некероване) середовище, щоб досягти успіху у споживачів, максимально задовольнивши їх попит і, як наслідок, забезпечити фірмі отримання необхідної маси прибутку.

На рис. 1.3. показано

Внутрішнє середовище підприємства.

Рис. 1.3. Внутрішнє середовище маркетингу

В своїй діяльності служба маркетингу взаємодіє з підрозділами підприємства, які приймають участь у досягненні маркетингових цілей. Відділу науково-дослідницький і дослідно-конструкторських розробок служба маркетингу надає такі дані:

про якісні вимоги потенційних та існуючих покупців до нової продукції;

про технічне обслуговування товарів;

про розміри цін, які існують на ринку на аналогічні види товарів;

про технічні, ергономічні, економічні та інші вимоги до характеристик товарів.

Конструкторсько-технологічний відділ взаємодіє зі службою маркетингу з питань, які зв'язані з оцінкою продуктивності нових рішень з розробки та виробництва перспективних видів продукції і надає відділу маркетингу такі дані:

про можливості підприємства в сфері конструювання нової техніки і технології;

про конструкторські, ресурсні і інші обмеження;

про наявність фахівців-конструкторів.

З економічними відділами і бухгалтерією служба маркетингу підприємства взаємодіє з питань організації виробництва, визначенні ефективності нової продукції і технології, співвідношення цін, обсягів збуту, замовлень, запасів і т. ін.

З фінансовим відділом вирішуються питання необхідності капіталовкладень в розвиток виробництва з урахуванням змін в технічній політиці.

Взаємодія служби маркетингу з відділом матеріально-технічного постачання здійснюється на етапі складання плану закупівель матеріально- технічних ресурсів для виробництва продукції і управління виробничими запасами.

Виробничим підрозділам підприємства разом з відділом збуту встановлює обсяги і терміни виробництва тих чи інших товарів.

Вплив підприємства на навколишнє середовище здійснюється за допомогою комплексу маркетингу (див. рис. 1.4.)

Рис.1.4. Комплекс маркетингу

Концепції промислового маркетингу та тенденції його розвитку

Для правильного розуміння маркетингу, як основи ефективного підприємництва слід розглянути п'ять альтернативних концепцій, на яких можуть бути побудовані взаємовідносини між виробниками і споживачами (див. рис.1.10).

Концепція соціально-етичного маркетингу має особливе значення для промислових підприємств. Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами. Так представники руху інвайроменталістів наполягають на необхідності впровадження компенсацій за користування навколишнім середовищем у вигляді екоподатків, а "зелені консюмеристи" закликають виробників перейти на виробництво менш шкідливих для здоров'я побутових товарів і продуктів харчування.

Рис.1.10. Концепції маркетингу

Інвайроменталізм - організований рух громадян та державних органів, спрямований на захист та поліпшення стану навколишнього середовища. Консюмеризм - це організований рух громадян та державних органів, спрямований на розширення прав та можливостей покупців у відносинах з продавцями. Діяльність "зелених консюмеристів" спрямована на підвищення рівня безпечності виробів.

Кожна з цих концепцій характеризується початковим пунктом управління та шляхом досягнення основної мети підприємства - одержання максимального прибутку.

У сучасних умовах при становленні ринкових відносин в Україні, проблема організації і функціонування маркетингу на підприємствах має дуже важливе значення. В Україні теорія і практика маркетингового управління ще не зайняли належного щабля. Вітчизняним підприєм- ствам важко застосовувати маркетингове управління через складні умови господарювання, брак коштів для впровадження інноваційних процесів, не зовсім цивілізовані форми конкурентної боротьби. Головна увага маркетингу повинна бути направлена на залучення споживачів у ринкову економіку. Як на рівні підприємства, так і на рівні країни в цілому маркетинг вирішує такі завдання:

Він може бути використаний як ефективний інструмент визначення стратегії економічного розвитку і напрямку структурної перебудови при заданих обмеженнях в області природних, трудових і фінансових ресурсів, оскільки дозволяє проаналізувати особливості середовища діяльності і порівняти їх з наявними і потенційними можливостями економічного суб'єкта.

Маркетинг може сприяти прискоренню трансформації економічної і соціальної систем, допомагаючи контролювати зміни в області попиту і пропозиції.

Маркетинг допомагає просуванню основних ідей трансформації в ринкову економіку, сприяючи їх розвитку і сприйняттю різними представниками суспільства.

Важливими характеристиками перехідного періоду економіки і еволюції маркетингу як його складові виступають:

підвищення ролі підприємства як економічного суб'єкта і суб'єкта маркетингу.