Нейромаркетинг як сучасна технологія маркетингової комунікації: аналіз першоджерел

Размещено на http://www.allbest.ru

Нейромаркетинг як сучасна технологія маркетингової комунікації: аналіз першоджерел

Демченко Максим

Demchenko Maxym. Neuromarketing as a modern technology of marketing communication: analysis of primary sources

Modern technological and digital revolutions have led to profound changes in almost all spheres of human life. One of the scientific breakthroughs occurred in the field of neurotechnology. Now, thanks to modern methods of studying the human brain, it is possible to influence our consciousness and behavior. Of course, the emergence of such technologies could not go unnoticed in the field of communications. As a result, neuromarketing appeared -- a new direction in marketing communication that allows us to influence our subconscious. Neuromarketing, as a subject of study, appears more and more frequently in the theoretical works and practice of marketing specialists. Hundreds of companies today specialize in this area. Hundreds of companies today specialize in this area. However, first of all, this direction is considered as one of the manifestations of modern neurotechnologies, in other words, as a result of the latest achievements in neurobiology in the field of studying the human brain and consciousness. Research technologies in the field of neurobiology are used to conduct marketing research, the results of which allow to more accurately judge human reactions and behavior. Marketing strategy and communication are then based on these data. This view narrows the idea of neuromarketing. The article proposes to consider neuromarketing as a new direction in marketing communication, based on four components -- marketing, modern digital technologies, neuroscience and modern behavioral economics. It is the combination of methodology, tools and research data from these four industries that can effectively influence human decision-making and change his behavior. It is at the junction of these four areas that a new direction crystallizes -- neuromarketing -- one of the most manipulative technologies of the 20th century.

Keywords: marketing; communication; consumer; digital technologies; neuromarketing; behavioral economics.

Анотація

Сучасні технологічна та цифрова революції зумовили глибинні зміни практично в усіх сферах життєдіяльності людини. Один із наукових проривів відбувся у сфері нейротехнологій. Тепер, завдяки сучасним методам вивчення людського мозку, з'явилася можливість впливати на нашу свідомість та поведінку. Безумовно, поява подібних технологій не могла залишитися непоміченою у сфері комунікацій. У результаті з'явився нейромаркетинг -- новий напрямок у маркетинговій комунікації, який використовує технологію впливу на підсвідомість. Нейромаркетинг, як предмет вивчення, усе частіше постає в теоретичних роботах та практиці фахівців із маркетингу. Сотні компаній сьогодні спеціалізуються в цьому напрямі. Однак нейромаркетинг більшість учених розглядає як один із проявів сучасних нейротехнологій, іншими словами, як результат останніх досягнень нейробіології в галузі вивчення людського мозку та свідомості. Дослідницькі технології в галузі нейробіології використовуються для проведення маркетингових досліджень, результати яких дозволяють більш точно судити про людські реакції та поведінку. На цих даних потім ґрунтується маркетингова стратегія та комунікація. Такий погляд звужує уявлення про нейромаркетинг. У статті запропоновано розглядати нейромаркетинг як новий напрямок у маркетинговій комунікації, який базується на чотирьох складниках -- маркетинг, сучасні цифрові технології, нейротехнології та сучасна поведінкова економіка. Саме комбінація методології, інструментів та результатів досліджень цих чотирьох галузей дозволяє ефективно впливати на рішення людини та змінювати її поведінку. Саме на стику цих чотирьох сфер викристалізований новий напрямок -- нейромаркетинг -- одна з найманіпулятивніших технологій ХХ століття.

Ключові слова: маркетинг; комунікація; споживач; digital-технології; нейромаркетинг; поведінкова економіка.Вступ

нейромаркетинг маркетинговий комунікація

Постановка проблеми. Клаус Шваб -- засновник Всесвітнього економічного форуму в Давосі, назвав процеси, які відбуваються сьогодні у світі -- четвертою промисловою революцією (Schwab, 2019). Якщо третя революція ознаменувала появу персональних комп'ютерів та Інтернету, то четверта -- розвиток цифрових технологій, які ведуть до нової взаємодії фізичної, цифрової та біологічної сфер. Це абсолютно нові форми взаємодії між людьми, які змінюють звичні уявлення про роль бізнесу, компаній, ринків, держав та урядів. Утіленням цих сучасних форм взаємодії є цифрові платформи -- Uber, Airbnb, OLX, Facebook, Amazon.

Безумовно, сучасні досягнення та технології відкривають перед нами нові можливості, про які ми раніше могли лише мріяти. Але, при цьому, вони ставлять перед нами й нові виклики, з якими нам доведеться навчитися справлятися. Так, Клаус Шваб пише: «Глибока невизначеність, яка супроводжує розвиток і засвоєння нових технологій, означає, що ми досі не знаємо, як розгортатимуться трансформації, викликані промисловою революцією. Однак їх складний взаємозв'язок у різних галузях передбачає, що всі зацікавлені сторони світової спільноти -- уряди, бізнес, наука та громадянське суспільство -- мають відповідально співпрацювати, щоб краще зрозуміти рух нових тенденцій» (Schwab, 2019, p. 9).

Одним із досягнень четвертої промислової революції є нейротехнології, які дозволяють краще пізнати людський мозок, особливості його свідомості та мислення. Саме нейротехнології дають відповіді на питання: як ми реагуємо на навколишню дійсність, які із зовнішніх подразників для нас важливі, на що ми звертаємо увагу і в чому полягає природа емоцій. Більше того, сучасні нейротехнології допоможуть знайти нові способи спілкування людини з навколишнім світом.

Можливо, спілкування за допомогою сили думки, телепатії -- це питання найближчого майбутнього.

У сфері маркетингових комунікацій використання досягнень нейробіології дозволяє керувати свідомістю людини непомітно для неї. Здатність привернути увагу, викликати необхідну реакцію чи емоцію, змінити певну поведінку -- це результат використання результатів нейробіології в сучасній комунікації. Однак знання та розуміння того, як і на що реагує мозок, у яких його ділянках відбувається певна реакція, недостатньо для створення ефективної комунікаційної технології. Необхідно ще створити відповідний контент і розмістити його там і в той час, коли він буде максимально дієвий. У цьому випадку на допомогу приходять цифрові технології та інструменти сучасної поведінкової економіки. Саме коктейль із маркетингу, нейробіології, цифрових технологій та поведінкової економіки зумовив появу нейромаркетингу -- одного з найманіпулятивніших комунікаційних напрямків сучасності.

Безумовно, як і всі сучасні технології, нейромаркетинг як відкриває нові можливості, так і становить певну небезпеку. На це вказує Клаус Шваб: «Як і в інших галузях, інновації в царині нейротехнологій сьогодні суттєво випереджають регулювання та навіть узагалі міркування про потенційні проблеми. Нейротехнології видаються одними з найбільш футуристичних технологій четвертої промислової революції, але разом зі своїми неймовірними благами, вони також загрожують украй негативними наслідками» (Schwab, 2019, с. 323).

До появи нейромаркетингу найбільш маніпулятивною технологією в маркетинговій комунікації була реклама зі своїм формуванням образів ідеального світу та ідеального споживача, із героями, на яких хотілося бути схожим і яким хотілося наслідувати, зі встановленням певних стандартів життя та формуванням моди на різні звички. І звичайно, із прикрашанням, перебільшенням переваг брендів, що вважали за ознаку творчого підходу і не регулювали жодними етичними нормами. Достатньо згадати рекламні ролики дезодоранту AXE, у яких молодик обприскував себе і відразу ж за ним прямувала зграя жінок. Або ролики брендів препаратів від болю в суглобах, де людині, що зігнулася в три погибелі, досить було просто помазати хворе місце, і вона відразу йшла в танок. Але різниця між рекламою та нейромаркетингом полягає в тому, що на рекламу ми реагуємо усвідомлено та маємо можливість а критично оцінити її зміст. У випадку з нейромаркетингом ми не матимемо такого шансу. Ця технологія впливає на нашу підсвідомість. Те, що ми вважаємо своїм рішенням, може бути результатом дії технології. Те, чим ми пояснюємо свою поведінку, -- результатом маніпулятивного впливу. Для того, щоб навчитися протидіяти новим комунікаційним викликам, необхідно розібратися, що являє собою нейромаркетинг, якими інструментами він оперує, як використовувати цю технологію, як її ідентифікувати.

Аналіз останніх досліджень і публікацій.

Термін «нейромаркетинг» був уведений 2002 р. Ейлом Смідтсом -- професором університету Еразма Роттердамського. Цим терміном учений описав комерційне застосування нейробіології. Дослідник бачив можливості підвищення ефективності методів маркетингу у за допомогою вивчення реакцій мозку та вимірювання процесів, які відбуваються в ньому.

На сьогодні з'явилося достатньо робіт із нейромаркетингу, хоча це відносно новий напрямок, який не встиг викристалізуватися в самосдисципліну та усталити власну методологію. Розглянемо основні роботи в цій сфері.

Батьком нейромаркетингу вважають Девіда Льюїса. У 2001 р. він заснував компанію Mindlab, спеціалізовану на дослідженнях людського мозку та застосуванні результатів досліджень у маркетинговій комунікації та рекламі. «Я зацікавився цією науковою галуззю, що швидко розвивається, наприкінці 1980-х, коли працював на кафедрі експериментальної психології Університету Сассекса. Тоді я прикріплював електроди до голів добровольців, щоб фіксувати електричну активність їх мозку під час перегляду телевізійних рекламних роликів. Через двадцять років перші дослідження вилилися в те, що стало багатомільярдною індустрією нейромаркетингу. Від тоді ми з моїми колегами по Mindlab використовуємо все більш чутливе та складне обладнання для аналізу того, що відбувається у свідомості та тілі людини-покупця. Я записую мозкову активність, зміни в серцевому ритмі, диханні, температурі шкіри та реакції збудження людей у підприємствах роздрібної торгівлі -- від дрібних сімейних магазинчиків до мармурових залів розкішних торговельних центрів. Я бачив, як вигідна покупка змушує частішати пульс і як збуджує покупця червоний колір» (Lewis, 2013). У роботі «Продаж мозку: Коли наука зустрічається з шопінгом» він розповідає, як досягнення науки були використані в рекламі та маркетинговій комунікації. У книзі вчений описує нейромаркетинг, як напрямок, що користується досягненнями нейробіології та інших наук, що вивчають людські реакції та поведінку. Головна його ідея полягає в тому, що маркетинг, застосовуючи технології з інших галузей, у кілька разів підвищує власну ефективність. Не менш значущими для нейромаркетингу, на думку Девіда Льюїса, є сучасні цифрові технології. Він пише: «Глибоке розуміння мозкової активності -- лише частина картини. Сила індустрії переконання зростає завдяки появі нових шляхів виходу на ринок -- через Інтернет, соціальні мережі, мобільні пристрої та персоніфіковані рекламні послання. Ще одне джерело впливу, яке дозволяє скласти картину світу споживачів, -- це супермасиви даних. За словами представників галузі, ці дані допомагають персоніфікувати маркетинг так, що час та увага клієнтів зосереджені лише на тих продуктах та послугах, що стосуються їх безпосередньо» (Lewis, 2013). Дослідник упритул підійшов до того, щоб описати нейромаркетинг як напрям маркетингової комунікації, заснованої на технологіях маркетингу, нейробіології, поведінкової економіки та цифрових технологій. І все ж таки, для нього нейромаркетинг -- технології та методи дослідження людського мозку, запозичені в нейробіології.

Про ефективність поєднання цифрових технологій та нейробіології пише в дослідженні і Дж. Харріс. Він зазначає, що поєднання споживчої нейробіології та цифрової реклами в соціальних мережах сприяє ефективності маркетингової комунікації (Harris et al., 2019).

Німецький фахівець із стратегічного консалтингу та досліджень споживчої поведінки Арндт Трайндл називає нейромаркетинг новою наукою, що з'явилася на стику двох наук -- нейробіології та маркетингу. Він уважає, що об'єднання технологій маркетингових досліджень та досліджень людського мозку привело до появи цього напряму. У роботі «Нейромаркетинг: візуалізація емоцій» дослідник пише: «Поведінка людей перебуває в колосальній залежності від несвідомих процесів у нейронних структурах. Нейромаркетинг як наука пояснює механізми дії цих процесів» (Traindl, 2007).

Арндт Трайндл дійшов висновку, що людською поведінкою керують емоції, які є результатом несвідомих процесів, що відбуваються в нейронних структурах людського мозку. Слідом за біхевіористами він розвінчує переконання в тому, що людина за своєю природою раціональна: «Економічний фантом --гомоекономікус, чи раціональний покупець, був із почестями похований під переможні звуки гімну нейромаркетингу. Доведено, що поведінка людини, зокрема в місцях продажу, регулюється несвідомими нейронними процесами. Дослідження показали, що всі сигнали, отримані через різні канали сприйняття, спочатку проходять через лімбічну систему, де відбувається їх оцінка (емоційно вагомо), і тільки потім переходять на рівень свідомості. Сприйняття, як правило, підпорядковане мотиваційній системі, що сформована генетично та соціокультурно. Вся наша поведінка підпорядкована одній з двох емоційних цілей: прагнення отримати задоволення та прагнення уникнути болю. І навіть освіченій, раціонально мислячій людині XXI ст. не уникнути цього принципу, виробленого в процесі еволюції» (Traindl, 2007). Роль емоційних процесів у прийнятті рішень також відзначають А. Альшаріф, Н. Салех та Р. Бахарун (Alsharif et al., 2021).

Слідом за Арндтом Трайндлом, інші експерти з нейромаркетингу Патрік Ренвуазе та Крістоф Морен теж вважають нейромаркетинг наукою, що поєднує маркетинг та нейробіологію. На основі досягнень нейробіології вони дійшли висновку, що ключовим фактором людської поведінки та прийняття рішень є поділ мозку людини на «старий, середній та новий мозок». Саме найдавніший, «старий мозок» продукує наші первісні інстинкти, націлені на виживання. Його рішення несвідомі та автоматичні.

П. Ренвуазе та К. Морен у роботі «Тренінг з нейромаркетингу: Де знаходиться кнопка «купити» у свідомості покупця» пишуть: «Наш старий мозок, «рептильний мозок», зберіг вражаючий вплив на повсякденне життя, незважаючи на збільшений «неокортекс», новий мозок, який перетворився на його оболонку. Але саме неокортекс відрізняє людей від інших приматів по всій нашій планеті. Незважаючи на нашу сучасну здатність аналізувати та раціоналізувати складні сценарії та ситуації, старий мозок регулярно домінує у всіх аспектах цього аналізу та досить легко накладає вето на висновки нового мозку. Саме цей взаємозв'язок між старим і новим мозком проливає світло на новий термін «нейромаркетинг». На думку Ренвуазе і Морена, якщо маркетингова комунікація міститиме сигнали до «старого мозку», це приведе до автоматичного й несвідомого привернення уваги споживача до такого повідомлення, як важливого та необхідного з погляду безпеки та життєдіяльності (Renvoise & Morin, 2007).

Ще одним дослідником, який бачить нейромаркетинг як напрямок на стику нейробіології та маркетингу, є спеціаліст із брендингу, поведінкової психології та один із піонерів нейромаркетингу Дуглас Ван Праєт. У новітніх дослідженнях людського мозку він бачить широкі можливості для сучасного бізнесу та маркетингу. Як і Ренвуазе, і Морен, він вважає, що людиною рухають первісні інстинкти, закладені з прадавніх часів. Сучасні технології дослідження процесів, які відбуваються в нашому мозку, дозволяють визначити, на що реагує наша свідомість і які подразники викликають певні реакції. Взявши на озброєння ці знання і «зашивши» їх у маркетингову комунікацію, можна досягти вражаючих результатів. У роботі «Несвідомий брендинг: використання в маркетингу новітніх досягнень нейробіології» Дуг Ван Праєт зазначає: «Після появи геному Homo, приблизно 2,4 млн років тому, змінилося 84 тис. поколінь наших предків -- мисливців та збирачів. Після початку індустріальної епохи змінилося лише сім поколінь. Більше 99 % еволюції виду пройшло в спільнотах мисливців та збирачів. Наші бажання та потреби формувалися протягом тисячоліть, задовго до появи товарів, брендів чи товарних категорій. Ми миттєво перетворилися з мисливців, які метають спис у ціль, на покупців, які наводять курсор і клацають комп'ютерною мишею, але це не змінює того факту, що наш мозок краще пристосований до амазонських джунглів, ніж до інтернет-сайтів на кшталт amazon.com» (Praet, 2014).

Про нейромаркетинг як про науку, що випливає з нейробіології, пише і відомий маркетолог Мартін Ліндстром у «Buyology: захоплива подорож у мозок сучасного споживача» (Lindstrom, 2008). Він уважає, що дослідження процесів, які відбуваються в головному мозку, допоможуть краще зрозуміти наші бажання та дії. «Якщо вже ви задумали зобразити за допомогою двох кіл діаграми Венна два класичних методи дослідження ринку, кількісний і якісний, то вам час включити в схему і ще одне коло -- нейромаркетинг. У сфері перетину цих трьох кіл лежить майбутнє маркетингу -- ключ до розуміння думок, почуттів, мотивації, потреб і бажань покупців, тобто всіх нас» (Lindstrom, 2008). Про те, як інструменти нейробіології можуть покращити маркетингові дослідження, також пишуть Л. Альвіно, Л. Павон, А. Абхішта та Х. Роббен (Alvino et al., 2020).

Як бачимо, більшість дослідників вважає нейромаркетинг напрямом, що з'явився відтоді, як у маркетингу активно почали використовувати результати досліджень людського мозку нейробіологією. Розуміння несвідомих процесів, що відбуваються в нашому мозку, природи реакцій, наслідком яких є певні дії, відкривають нові можливості для маркетингової комунікації. Однак, крім нейробіології, і сучасні досягнення психології висвітлили природу нашої поведінки та прийняття рішень, які найчастіше відбуваються в зоні несвідомого.

Найбільший вплив на розвиток сучасної поведінкової психології справили результати досліджень, проведених Даніелем Канеманом та Амосом Тверськи. Дослідники-психологи дійшли висновку, що людині властиві два типи мислення -- емпіричне та раціональне. Нобелівський лауреат Даніель Канеман у роботі «Думай повільно, вирішуй швидко» назвав їх Система 1 і Система 2 (Kahneman, 2017). Так, Система 1 -- це швидкі рішення та реакції, про які ми не замислюємося. Це те, що ми називаємо інтуїцією. Емпіричний тип мислення Системи 1 не вимагає зусиль, відбувається автоматично та працює без відома людини. Раціональний тип мислення Системи 2, навпаки, повільний і енерговитратний. Система 2 відповідає за наші обдумані рішення, за мислення. Більшість наших дій та поведінка в повсякденному житті керовані Системою 1. Це відкриття змусило інакше подивитися на природу людської поведінки, довівши, що людина не раціональна.

Таких висновків дійшов і інший дослідник -- Ден Аріелі, який у роботі «Передбачувана ірраціональність» навів ряд експериментів, що підтвердили превалювання ірраціональних рішень та поведінки людини в різних побутових ситуаціях (Ariely, 2021). Також він показує, як ідеї, утілені в маркетинговій комунікації, впливають на ефективність її сприйняття.

Ідея про ірраціональну природу людського мислення була розвинена ще одним нобелівським лауреатом -- Річардом Талером. Його дослідження започаткували такий напрям, як поведінкова економіка. У роботі «Нова поведінкова економіка. Чому люди порушують правила традиційної економіки і як на цьому заробити» він наполягає, що раціональні моделі традиційної економіки не мають нічого спільного з реальним життям. Дослідник пише: «Основний постулат економічної теорії свідчить, що людина робить вибір, виходячи з можливого оптимального результату. З усіх послуг і товарів, які може придбати сім'я, вона обере найкращі з тих, що може собі дозволити. Раціонали здійснюють вибір неупереджено. Іншими словами, ми вибираємо, спираючись на те, що економісти називають раціональними очікуваннями. Однак є проблема: постулати, на які спирається економічна теорія, не бездоганні. Ви знаєте, і я знаю, що ми не живемо у світі Раціоналів. Ми живемо у світі Людей. Час припинити вигадувати відмовки. Нам потрібен оновлений підхід до проведення економічних досліджень, який визнає існування і важливість Людей» (Thaler, 2016).

Саме у використанні результатів досліджень сучасної психології в маркетингу дослідники вбачають можливість виходу на зовсім новий рівень ефективності маркетингової комунікації. Про це в роботі «На гачку» пишуть Нір Еяль і Раян Гувер (Eyal & Hoover, 2017). У межах дослідження вони демонструють, як використання в маркетинговій комунікації ідей поведінкової психології та результатів нейробіології можуть впливати на поведінку споживачів. Впливом комунікаційних технологій на ірраціональний тип мислення пояснює Йона Бергер у книжці «Заразливий» психологію вирусного маркетингу (Berger, 2016). Цим же пояснює причини, чому ми купуємо та робимо певний вибір, Філ Барден у роботі «Злам маркетингу» (Barden, 2013).

Отже, у більшості робіт, присвячених нейромаркетингу, останній постає як об'єднання маркетингової науки та нейробіології. Саме результати досліджень людського мозку, взяті на озброєння маркетинговою комунікацією, дозволяють по-новому, з більшою ефективністю впливати на людські реакції та сприйняття. Але є роботи, де запорукою ефективності маркетингової комунікації за сучасних умов є використання напрацювань поведінкової психології.

У цій статті розглянемо ефективність такої технології маркетингової комунікації, як нейромаркетинг, який зумовлює об'єднання та комбінацію досягнень нейробіології та поведінкової економіки, а також можливостей Big Data, що з'явилися завдяки розвитку цифрових технологій та цифрових каналів комунікації.

Мета статті -- визначити поняття «нейромаркетинг» та складники цієї сучасної технології маркетингової комунікації. З'ясувати, як використовують технологію маркетингової комунікації у світовій та українській практиці.

Методи дослідження. У дослідженні використано аналіз контенту сучасної маркетингової комунікації українських та світових брендів. Проаналізовано останні дослідження й публікації у сфері нейромаркетингу, психології, поведінковій економіці та диджитал-технологій. За допомогою цього аналізу визначені технології, які використовуються в сучасному маркетингу, та які можна поєднати за характером впливу на споживачів для досягнення результату.

Крім того, з'ясовано особливості використання нейромаркетингу в українській рекламній практиці та повсякденному житті.

Результати дослідження

Більшість дослідників уважає нейромаркетинг -- маркетинговою технологією, що використовує результати досліджень людського мозку нейробіології. Але є дослідники, які вважають, що ефективність маркетингових методів зумовлена використанням відкриттів поведінкової психології, що покладена в основу такого напряму, як поведінкова економіка. Хоча нейромаркетингу ще належить виробити власну методологію та інструментарій, погодимося, що нейромаркетинг уже сьогодні є повноцінною технологією, оскільки використовує сукупність різних методів для досягнення ефективного результату. Ця сукупність методів, крім суто маркетингових, -- комбінація методології нейробіології, поведінкової економіки та використання цифрових даних. Ця сукупність методів та результатів робить нейромаркетинг сучасною ефективною технологією маркетингової комунікації. Розглянемо кожен із складників нейромаркетингу.

Маркетингова комунікація та нейробіологія

Останнім часом традиційні методи дослідження демонструють свою

неефективність. Девід Льюїс із цього приводу пише: «Люди не думають, що вони відчувають, не говорять, що думають, і не роблять того, що говорять» (Lewis, 2013). Навіть «якісні» методи маркетингових досліджень, такі як «фокус - група», демонструють неспроможність. Справа не в тому, що споживачі іноді приховують правду, а в тому, що вони самі часто не усвідомлюють причини дій і прийнятих рішень. А потім старанно намагаються пояснити інтерв'юеру чи модератору ці причини. Спочатку помилкові дані про поведінку та переваги споживачів були покладені в основу маркетингових стратегій, що призвело до комунікаційних провалів та фінансових збитків. Нейробіологія змогла зазирнути в мозок споживача та допомогти отримати маркетингу достовірні відомості про реальний стан речей, що докорінно змінило уявлення про методи досліджень споживачів

Головними технологіями нейробіології є кількісна електроенцефалографія (КЕЕГ) та функціональна магнітно-резонансна томографія (фМРТ), які допомагають зрозуміти, в який момент споживач реагує на зовнішній подразник і які емоції та реакції він викликає, і в яких ділянках мозку це відбувається. Якщо коротко схарактеризувати ці технології, то «КЕЕГ вимірює активність мозку, записуючи та аналізуючи електричну активність усередині черепної коробки людини, а фМРТ -- зміни припливу крові до різних відділів мозку, що дозволяє визначити, які його ділянки особливо активні, коли людина виконує ті чи інші завдання» (Lewis, 2013).

Більшість із нас знайома з цими технологіями із власного досвіду, коли виникала необхідність проведення за їх допомогою медичних досліджень організму. Так, потрактовуючи криві хвиль запису ЕЕГ, лікарі можуть визначати неврологічні захворювання, відстежувати певну ритмічність, яка відбиває узгодженість роботи різних структур мозку. У нейромаркетингу результати цих досліджень відцифровують, звідси й додавання літери «К» -- «кількісні» показники. Фіксація мозкових хвиль допомагає маркетологам отримати відповіді на запитання: на які елементи в рекламному ролику реагує глядач; який із запропонованих дизайнів викликає емоційну реакцію; яка форма комунікації привертає увагу, а яка залишається не сприйнятою? Що вища нейронна активність, то вища готовність прийняття рішення. На підставі результатів таких досліджень можлива розробка ефективної маркетингової комунікації, яка приверне увагу споживачів та викличе в них емоції. Те саме стосується розробки дизайну пакування й брендингу загалом.

Дослідження за допомогою фМРТ дозволяє визначити, у яких ділянках мозку відбуваються зміни в процесі реагування на зовнішні подразники. Це дозволяє визначити характер реакцій, можливі рішення та поведінку досліджуваного. Так, Мартін Ліндстром, який взяв участь у серії дороговартісних досліджень за допомогою МРТ, зміг довести, що попереджувальні написи на пакуванні цигарок не змогли зменшити потяг до куріння, а навпаки викликали ще більше бажання викурити цигарку (Lindstrom, 2008). Схожі висновки зробив Г. Карточчі з колегами (Cartocci et al., 2017).

Також Ліндстром, за допомогою фМРТ, вирішив перевірити ще раз результати масштабних сліпих дегустацій, проведених Pepsi в 1975 р. в США, у результаті яких було встановлено, що смак Pepsi більше подобається споживачам, ніж смак Coca-Cola. Доставивши напої учасникам експерименту до камери фМРТ, він отримав приголомшливі результати. Коли учасники дослідження куштували запропонований напій, не знаючи, який це бренд, у них активізувалася ділянку головного мозку, пов'язана з позитивними думками та емоціями. Результати підтвердили перевагу Pepsi. Але, коли піддослідні знали напій якого бренду вони п'ють, «збільшення кровотоку фіксувалося тепер у серединній передлобній ділянці кори головного мозку, яка регулює вищі розумові процеси та процеси розуміння» (Lindstrom, 2008). Наразі 75 % учасників обрали смак Coca-Cola. Більш сильний брендинг Coca- Cola, позитивні спогади та асоціації, пов'язані з напоєм, багаторічний вплив маркетингової комунікації -- все це зумовило результат. Так, дослідження за допомогою фМРТ засвідчило, що в основу споживчих переваг покладено брендинг і саме це стає причиною вибору товару та певної поведінки споживача.

Дослідні технології КЕЕГ та ФМРТ довели свою ефективність для маркетингу, але вони мали певні недоліки. «КЕЕ Гсвідчить про те, коли сталася подія в мозку, але не в якому місці вона відбулася, а завдяки фМРТ ми точно знаємо, де, але не коли» (Lewis, 2013). Крім того, це дорогі та не- оперативні інструменти дослідження. Складно уявити споживача з електродами на голові в залі супермаркету, де багато шумів і рухів, що відволікають. Також досить складно доставити до герметичної капсули МРТ, де досліджуваний повинен лежати нерухомо, зразки продукту чи дизайну пакування. Це робить такі технології трудомісткими та вартісними. Накопичення результатів дозволило сформувати базу знань, які сприяють ефективному результату в маркетингу. З огляду на те, що база продовжує поповнюватися, рано чи пізно величезні фінансові вкладення окупляться.

Хоча КЕЕГ та фМРТ -- основні технології, що використовують у нейромаркетингу, вони не єдині. Також у маркетингу залучені такі методи нейробіології, як окулографія -- метод відстеження руху очей людини та час затримки погляду на якомусь об'єкті, вимір серцебиття, що дозволяє встановити, який зовнішній подразник викликає збудження. Напрацьована база результатів досліджень за допомогою технологій нейробіології дозволяє маркетингу сьогодні оперувати точними результатами про переваги споживачів і природу прийняття рішень, а не задовольнятися результатами «фокус-груп», що помилкові через «людський фактор».

Маркетингова комунікація та поведінкова економіка

Головний постулат поведінкової економіки полягає в тому, що людина не є раціональною. До цього висновку дійшли нобелівські лауреати Девід Канеман та Річард Талер (див. вище). Виходячи з цього постулату, основною ідеєю поведінкової економіки є зосередження зусиль не на раціональній аргументації, а на зміні навколишніх умов, здатних викликати зміни поведінки. Такий підхід дозволяє впливати на поведінку людей без зазіхань на їх свободу вибору. Те, наскільки він сьогодні затребуваний та популярний, свідчить факт, що Річард Талер, один із засновників поведінкової економіки та концепції «Поштовху», був радником президента США Барака Обами, працював у відповідному департаменті уряду прем'єр- міністра Великобританії Девіда Кемерона. Тобто, уряди провідних держав настільки серйозно ставляться до цього напрямку, розуміють його переваги, що створюють відповідні підрозділи на самому високому рівні. Так, Талер пише: «Канеман і Тверський почали збирати матеріал про те, як поводяться люди (зважаючи на власну поведінку), а потім розробили теорію, мета якої полягала в поясненні якнайбільше моделей поведінки в найзагальніших рисах. Це й відрізняє теорію перспектив від теорії очікуваної користі, що, як нормативна теорія вибору, випливає з аксіом раціональності (Thaler, 2016).

Поведінкова економіка -- це теорія функціонує у вузькому співтоваристві економістів, а практика зреалізована в нашому повсякденному житті. Це «лежачий поліцейський» на дорозі біля вашої школи, щоб водії пригальмовували в цьому місці. Це турнікети та стрічки в аеропорту, що дозволяють упорядкувати людський потік, що проходить реєстрацію на рейс та паспортний контроль. Це й доглянута прибудинкова територія, яка сприятиме, щоб мешканці району менше смітили. І подібні впровадження набагато ефективніші, ніж звернення до людської свідомості через знаки та оголошення. Один із авторитетів у поведінковій економіці Мартен Мюнстер стверджує: «Щодо змінної поведінки, нам дуже потрібно зрозуміти, яке з хибних уявлень виникає першим -- про дії чи про погляди. У хибних уявленнях важливий порядок, у якому вони постають. Здебільшого погляди не визначають наші дії; навпаки, наші погляди визначають дії. Щоб змінити чиюсь поведінку, не варто спочатку намагатися змінити погляди людей і чекати, коли вони почнуть діяти інакше. Потрібно змінити їх дії та чекати, коли вони розвинуть інші погляди, грунтуючись на зміні в діяльності» (Munster, 2021, с. 8).

Принципи поведінкової економіки активно використовують у сучасному маркетингу й у маркетинговій комунікації. Це й особливе розташування відділів у супермаркеті, що змушує людей рухатися певним маршрутом та потрапляти до певних зон. За цим принципом спрямовано рух ескалаторів і визначено розташування магазинів у торговельних центрах. Це й знайомі нам цінники «не більше трьох в одні руки» і «акції», що стимулюють вибір товарів, відзначених цінниками. Це й створений наратив чорна п'ятниця, що дає сигнал до активного шопінгу без роздумів: чи вигідні запропоновані умови. Маркетингова комунікація, беручи на озброєння дослідження психологів стосовно ірраціональної поведінки людей, формує моделі поведінки споживачів, які згодом утілюються в бренди. Так формуються установки на певну поведінку, невід'ємною частиною якої є використання певних продуктів. Якщо свято чи зустріч друзів -- то Coca-Cola. Якщо сім'я ввечері збирається на кухні -- то чай «Бесіда». Якщо зіркова особа в певній ситуації обирає конкретний продукт, то це стає вказівкою до дії численним шанувальникам. У такий спосіб дії та поведінкові установки впливають на переваги та погляди споживачів.

Поведінкова економіка крокує далі. Необхідно інтегрувати продукти, послуги та процеси споживання, пов'язані з ними, у вже сформовані, звичні споживачам повсякденні моделі поведінки. Такий підхід може швидко та органічно вписати бренд у життя споживача та стати його невід'ємною частиною. На думку Мартіна Мюнстера «ми втрачаємо багато годин на пояснення переваг тих чи інших змін нашим колегам чи аудиторії. Так стається, бо ми думаємо, що поведінка змінюється, коли змінюються погляди. Оскільки бажані зміни в поведінці зазвичай планують на нарадах, семінарах чи на початку сезону для компанії, є багато годин, щоб обговорити, розглянути, обміркувати, інтерпретувати чи оскаржити їх. Але врешті ми маємо стратегію -- відбиття думок, зароджених у місці її розвитку, а вона, своєю чергою, взагалі не відповідає місцю, де мають статися зміни. Девід Кемерон, Барак Обама, Google, Amazon, Novo Nordisk та інші глобальні компанії -- першовідкривачі теорії змін. Вони визнають, що стратегії, процеси та порядки, розроблені з урахуванням людської біології, є дуже ефективними та практичними засобами для змін» (Munster, 2021, с. 14).

Маркетингова комунікація та цифрові дані

Розвиток цифрових технологій та цифрових каналів комунікації привели до появи великого масиву цифрових даних, які називають Big Data. Ці дані охоплюють різні аспекти життя споживачів, їх переваги, інтереси, коло знайомств, погляди та поведінку. Це величезний обсяг інформації. Але головне, ці результати об'єктивні, вони залежать від «людського чинника»: прикрашання, приховування, інтерпретування. Інформацію про себе ми надаємо мимоволі: лайки та пости в соцмережах, френдстрічки та інші «цифрові сліди», які ми залишаємо в повсякденному житті.

Уперше технологія використання Big Data голосно заявила про себе під час президентської кампанії Трампа. Традиційні дослідні компанії пророкували перемогу Хіларі Клінтон, ґрунтуючись на даних соціологічних опитувань, утім аналіз цифрових даних свідчив про перемогу Трампа. Справа в тому, що людям було некомфортно зізнаватися інтерв'юерам у справжніх симпатіях, сформованих під тиском провідних ЗМІ, де Трампа представляли фашистом, расистом та сексистом. Це спричинило спотворення даних. Big Data таких проблем не має. Інформація, отримана на основі цифрових даних, не залежить від відповідей респондентів.

Цифрова аналітика дозволяє сьогодні таргетувати цільові аудиторії за безліччю параметрів. Тільки Facebook для модерації потрапляння контенту в стрічку користувача враховує більше 100 тис. критеріїв. Цифрова аналітика дозволяє відправляти контент лише обраній цільовій аудиторії в той момент часу, коли він має максимальну потребу. Цифрова аналітика дозволяє персоналізувати рекламну комунікацію, роблячи її релевантною інтересам конкретного користувача.

Розвиток мобільних технологій вивів маркетингову комунікацію на новий рівень. Тепер вона, ґрунтуючись на цифрових даних, здатна впливати на користувача будь-коли й будь-де. Про значення мобільних пристроїв для споживачів пишуть Нір Еяль і Раян Гувер: «Щороку відразу після пробудження 79 відсотків власників смартфонів перевіряють свої пристрої щонайменше 15 хвилин. Під час університетського дослідження в 2011 р. було з'ясовано: у середньому люди перевіряють свої телефони 34 рази на день. Проте інсайдери, які володіють детальнішою інформацією в цій галузі, вважають, що це число наближається до вражаючої позначки в 150 разів» (Eyal & Hoover, 2017, с. 9). Мобільними пристроями сьогодні оснащено безліч речей, що оточують нас, -- годинник, тонометри, електронні книги, GPS- навігатори в автомобілях, що дозволяє комунікувати зі споживачем практично постійно, при цьому персоналізуючи комунікацію, ґрунтуючись на його даних. Так, на Amazon, впроваджено алгоритм, який надає користувачеві не просто анотацію на книгу, обрану виходячи з його інтересів та переваг, але й написану індивідуально для нього, з урахуванням унікальності його особистості.

Використання цифрових даних -- це не лише цифрові канали комунікації та Інтернет. Вони також застосовуються маркетингом та off-line сектором. Так, GPS-пристрої, встановлені в супермаркетах, дозволяють визначати карту руху відвідувачів: який відділ цікавить їх

найбільше; у якій зоні вони проводять найбільше часу; яким маршрутом воліють рухатися. Мобільні програми дозволяють магазину надіслати пропозицію конкретному споживачеві, коли він знаходиться певній відстані від нього.

Отже, персоналізація, таргетування, необмеженість у часі та просторі -- всі ті переваги, які надають цифрові технології та цифрова аналітика, дозволяють бути сучасній маркетинговій комунікації не просто ефективною, а й маніпулятивною.

Обговорення

Розглянувши всі три основні аспекти нейромаркетингу, ми змогли переконатися, що саме комплекс методів та даних, що надає нейробіологія, поведінкова психологія та цифрова аналітика, дозволяє бути нейромаркетингу ефективною технологією. Як бачимо, в основі лежать результати досліджень людського мозку та поведінки. Накопичення цих даних дозволяє відточувати нову технологію. На жаль, в Україні таких досліджень не проводять. З методами КЕЕГ та фМРТ ми, безумовно, зустрічаємося, але виключно в медичній сфері. Нечисленні такі дослідження у сфері поведінкової психології. Це не дивно, адже результати дослідження потребують багато часу, проведення багатьох експериментів, певної технічної бази та значного бюджету. Так, дослідження за допомогою фМРТ, що лягли в основу книги Мартіна Ліндстрома, обійшлися близько 7 млн доларів! Також майже немає українських компаній, які використовують у роботі Big Data на рівні Amazon і подібних бізнесів. Проте це не означає, що в Україні не використовують прийоми нейромаркетингу. Достатньо озирнутися та уважно подивитися навколо і ми зможемо їх побачити у сфері рітейлу: викладення товару та дизайн пакування; це й подача ціни, яка використовує не тільки колір цінника, а й особливість нашого сприйняття цифри, розташованої ліворуч у двозначному значенні; це й уявна обмеженість кількості товару, доступна одному покупцю. Маршрути руху відвідувачів у супермаркетах та торговельних центрах продумані та реалізовані на основі «теорії підштовхування», популярної в поведінковій економіці (Thaler, 2016). Текст, візуальні образи, кольорова гама, смислові конструкції -- все це стає важливим і невипадковим елементом сучасної

маркетингової комунікації. Так, уже звичним тизером, який використовується українськими виробниками в рекламі питної бутильованої води, є образ людини, яка п'є. Коли глядацька аудиторія бачить, як у відеоролику хтось п'є, то відчуває подібне бажання на підсвідомому рівня.

Накопичені відомості про наш мозок та природу поведінки оформлюються в рекомендації та інструкції до застосування та реалізуються в українській практиці не менш успішно, ніж у західній. В умовах прискорених інтеграційних процесів між Україною та Євросоюзом, технології, подібні до нейромаркетингу, все активніше проникатимуть у нашу маркетингову практику.

Висновок

Отже, нейромаркетинг -- технологія маркетингової комунікації, яка, крім використання маркетингових методів і прийомів, базується на результатах досліджень, що проводяться нейробіологією та поведінковою психологією, а також використовує цифрову аналітику. Весь цей комплекс методів і даних дозволяє нейромаркетингу бути сьогодні маніпулятивною технологією сучасності. Дорівнятися до неї можуть лише комунікаційні технології, які використовувані в соціальних медіа. Нейромаркетинг експлуатує наше прагнення до легких та автоматичних дій, до використання моделей поведінки, що дозволяють не витрачати багато зусиль на оцінку, прийняття та реалізацію будь-яких рішень. Так ми влаштовані біологічно.

Нейромаркетингу як новій технології ще належить виробити не тільки власну методологію та практику, а й сформувати набір критеріїв, що контролюють і регулюють етичні норми та ступінь достовірності маркетингової інформації. Такі критерії навіть у сфері традиційної реклами дуже розмиті та неточні, що часто призводить до ситуації, коли очікування споживачів не відповідають реальності. У випадку з нейромаркетингом ідеться про набагато більш дієву технологію, що впливає на вибір і поведінку споживача підсвідомо. Єдиним рецептом захисту від маніпуляції може бути лише привчання себе до раціональної оцінки навколишньої дійсності та комунікаційних повідомлень. Так, це вимагатиме більше часу та зусиль, але з'явиться можливість приймати виважені та оптимальні рішення.

References

Alsharif, A. H., Md Salleh, N. Z., & Baharun, R. (2021). The neural correlates of emotion in decision-making. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 11(7).

https://doi.org/10.6007/ijarbss/v11-i7/10075 Alvino, L., Pavone, L., Abhishta, A., & Robben, H. (2020). Picking your brains: Where and how neuroscience tools can enhance marketing research. Frontiers in Neuroscience, 14. https://doi.org/10.3389/

fnins.2020.577666

Ariely, D. (2021). Predictable irrationality. Old Lion Publishing House.

Barden, P. (2013). Decoded: The science behind why we buy. John Wiley & Sons.

Berger, J. (2016). Contagious. Nash Format.

Cartocci, G., Caratu, M., Modica, E., Maglione, A. G., Rossi, D., Cherubino, P., & Babiloni, F. (2017).

Electroencephalographic, heart rate, and galvanic skin response assessment for an advertising perception study: Application to Antismoking public service announcements. Journal of Visualized Experiments, (126). https://doi.org/10.3791/55872

Harris, J.M., Ciorciari, J., & Gountas, J. (2019). Consumer neuroscience and digital/Social media health/Social cause advertisement effectiveness. Behavioral Sciences, 9(4), 42. https://doi.org/10.3390/

bs9040042

Kahneman, D. (2017). Thinking fast and slow. Nash Format.

Lewis, D. (2013). The brain sell: When science meets shopping. Hachette UK.

Lindstrom, M. (2008). Buyology: Truth and lies about why we buy. Currency.

MQnster, M. (2021). And Sofia has already left marketing. Danish Behavioral Design. How to create change in the real world. Folio.

Thaler, R. H. (2016). Misbehaving: The making of

behavioural economics. Penguin Press.

Traindl, A. (2007). Neuromarketing: Die innovative

Visualisierung von Emotionen. Trauner.

Renvoise, P., & Morin, C. (2007). Neuromarketing:

Understanding the buy buttons in your customer's brain. Thomas Nelson.

Praet, D. V. (2014). Unconscious branding: How

neuroscience can empower (and inspire) marketing. Palgrave Macmillan Trade.

Schwab, C. (2017). The fourth industrial revolution, Shaping the fourth industrial revolution. Club Simeinogo Dozvilay.

Eyal, N., & Hoover, R. (2017). On the hook. How to create a product that catches. Nash Format.

Размещено на Allbest.ru