Продакт-плейсмент як сучасний прийом маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Продакт-плейсмент як сучасний прийом маркетингу

Носань Наталія Сергіївна доктор економічних наук, доцент кафедри менеджменту та економічної безпеки, Черкаський національний університет ім. Богдана Хмельницького

Кладова Ольга Олександрівна здобувач вищої освіти, Черкаський національний університет ім. Богдана Хмельницького

Анотація

У статті розкрито сутність та ефективність продакт-плейсменту як актуального напряму маркетингу. У процесі дослідження продакт-плейсменту застосовувався емпіричний метод (опис), а також теоретичні методи такі як аналіз, узагальнення, класифікація, пояснення. На основі наукової літератури та джерел було досліджено види прихованої реклами, визначені переваги та недоліки, особливості застосування в сучасних умовах, проаналізовані приклади успішного продакт-плейсменту в кіно, а також визначено від чого залежить продуктивність такого способу просування продукції та головні цілі, які можна досягти за допомогою прихованої реклами.

Продакт-плейсмент виник на радіо в 1900-х роках. З розвитком кіно і телебачення на початку 50-х років він розширився. Тоді маркетологи вже спонсорували цілі програми. Наприкінці 1970-х - на початку 1980-х років у міру розквіту галузі почали з'являтися агентства з розміщення продуктів.

Сьогодні продакт-плейсмент - це певний прийом маркетингу, який полягає в рекламуванні та просуванні товару/послуги (тобто певного бренду), використовуючи ресурси та можливості індустрії кіно, мультфільмів, телевізійних шоу, ЗМІ або будь-який інших популярних медіа. Такий спосіб розміщення реклами має назву прихований, тому що об'єкт просування привертає увагу читачів та глядачів там, де навіть не очікували побачити. Основна ідея продакт-плейсменту - малопомітність, ненав'язливість, привернути увагу публіки на продукт просування, але при збереженні акценту на користь головного сценарію, відсутність прямих закликів до споживачів щодо покупки або інших дій.

Сутність продакт-плейсменту дозволяє інтегрувати рекламні кампанії в різні види творчості авторів та підсилювати рекламу за рахунок жанру/сенсу/тематики. Поява технології блокування та уникнення реклами споживачам забезпечило подальше зростання продакт-плейсменту як важливого інструменту для сучасного маркетолога.

Ключові слова: продакт-плейсмент, маркетологи, рекламні канали, аудиторія, ризик, ненав'язливе просування, медіа-індустрія, об'єкт просування.

Abstract

Nosan Natalia Serghiivna Doctor of Economics, Associate Professor of the Department of Management and Economic Security, Bohdan Khmelnytsky National University of Cherkasy

Kladova Olha Oleksandrivna Student of Bohdan Khmelnytsky National University of Cherkasy

PRODUCT PLACEMENT AS A MODERN MARKETING RECEPTION

The article reveals the essence and effectiveness of product placement as a relevant area of marketing. In the process of product placement research, the empirical method (description) was used, as well as theoretical methods such as analysis, generalization, classification, explanation. Based on the scientific literature and sources, the types of hidden advertising were studied, the advantages and disadvantages were identified, the peculiarities of application in modern conditions, examples of successful product placement in cinema were analyzed, and the productivity of this method of product promotion through hidden advertising.

Product placement originated on radio in the 1900s. With the development of film and television in the early 50's, it expanded. At the time, marketers were already sponsoring entire programs. In the late 1970s and early 1980s, as the industry flourished, product placement agencies began to appear.

Today, product placement is a marketing technique that involves advertising and promoting a product/service (ie, a brand) using the resources and capabilities of the film, cartoon, television, media, or any other popular media industry. This way of advertising is called hidden, because the object of promotion attracts the attention of readers and viewers where they did not even expect to see. The main idea of product placement is invisibility, unobtrusiveness, to draw public attention to the product promotion, but while maintaining the emphasis in favor of the main scenario, there are no direct appeals to consumers to buy or other actions.

The essence of product placement allows you to integrate advertising campaigns into different types of creative work and enhance advertising through genre/meaning /theme. The advent of technology to block and avoid advertising to consumers has provided further growth in product placement as an important tool for modern marketers.

Keywords: product placement, marketers, advertising channels, audience, risk, unobtrusive promotion, media industry, object of promotion.

Постановка проблеми

продакт плейсмент маркетинг

В сучасних умовах розвитку, суспільство навчилося фільтрувати рекламу. Якщо при перегляді фільму виникаю короткі рекламні ролики ми автоматично робимо звук тихіше або переключаємо на другий канал. Так само відбувається під час читання газет/журналів. Ми не загострюємо увагу на рекламних публікаціях. В першу чергу це зумовлено тим, що реклама починає охоплювати все більше місця в інформаційному просторі. Спеціалісти по розробці рекламних кампаній випускають непрофесійні відеоролики або не враховують цільову аудиторію на яку спрямований певний товар/послуга. Ще одними з причин неефективної реклами є відсутність диференціації низки об'єктів продажу та зменшення впливу рекламних каналів комунікації з клієнтом. На сьогодні, маркетологам важливо розробляти рекламні ролики, які б запам'ятовувались соціуму, розставляти «рекламні пастки» так, щоб їх неможливо було оминути, вигадувати нові шляхи комунікації зі споживачами. У зв'язку з необхідністю виділятися та бути впізнаним, фахівці почали використовувати продакт-плейсмент. Тобто це наявність у кіно, мультфільмах, телевізійних шоу або відео певних брендів. Спостерігаючи за тим, що транслюється по телебаченню, можна сміливо запевняти, що цей прийом маркетингу набув особливої актуальності і став цілою індустрією.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питаннями ефективного продакт-плейсменту займалися як закордонні, так і вітчизняні науковці. Серед них відомі А. Попова, Ш. Бріман, Б. Кнабенгоф, Е. Гераскіна. Питаннями впливу прихованої реклами на вибір споживачів займалися такі вчені як А. Духін, Р. Картер, Ф. Котлер, М. Коробов та інші [1, С. 328].

Мета статті. Дослідження специфіки продакт-плейсмент як сучасного напрямку маркетингу. Для цього потрібно вирішити певні завдання:

- ознайомитися з сутністю та особливістю продакт- плейсменту;

- розкрити його види;

- проаналізувати переваги та недоліки прихованої реклами;

- охарактеризувати приклади успішного та ефективного продакт-плейсменту;

- визначити як зробити продакт-плейсмент продуктивним способом просування товарів та послуг.

Виклад основного матеріалу

Продакт-плейсмент виник на радіо в 1900-х роках. З розвитком кіно і телебачення на початку 50-х років він розширився. Тоді маркетологи вже спонсорували цілі програми. Наприкінці 1970-х - на початку 1980-х років у міру розквіту галузі почали з'являтися агентства з розміщення продуктів. Вони працювали від імені клієнтів бренду, інтегруючи свої продукти та послуги в художні фільми та телевізійні шоу [2]. Сьогодні продакт-плейсмент - це певний прийом маркетингу, який полягає в рекламуванні та просуванні товару/послуги (тобто певного бренду), використовуючи ресурси та можливості індустрії кіно, мультфільмів, телевізійних шоу, ЗМІ або будь-який інших популярних медіа. Такий спосіб розміщення реклами має назву прихований, тому що об'єкт просування привертає увагу читачів та глядачів там, де навіть не очікували побачити. Основна ідея продакт-плейсменту - малопомітність, ненав'язливість, привернути увагу публіки на продукт просування, але при збереженні акценту на користь головного сценарію, відсутність прямих закликів до споживачів щодо покупки або інших дій. Якщо порівнювати приховану рекламу з традиційними маркетинговими прийомами, то можна зазначити, що ефективність продакт-плейсменту в декілька разів перевищує результати інших методів просування. З метою мінімізування впливу прямої реклами, споживачі роблять наступні дії:

- перемикають канали або відходять від телевізора під час чергового рекламного блоку;

- підсвідомо відфільтровують непотрібну інформацію, яка надходить;

- встановлюють спеціальні програмні забезпечення на засоби ПК, які блокують медійну рекламу.

Через це рекламодавці почали використовувати напрямок маркетингу - продакт-плейсмент.

Особливістю такої маркетингової стратегії є принцип свідомості. Пропагандистами прихованої реклами називають тих творців та авторів медіа-продукту, які дотримались певних умов [3]:

1) Попередня домовленість маркетолога з творцями або авторами про те що, об'єкт просування стане частиною серіалу, фільму, телешоу, комп'ютерної гри або книги.

2) Підтвердження фінансового характеру фахівцем з розробки рекламних кампаній своїх намірів. Сьогодні продакт-плейсмент є найдорожчим видом реклами. Це зумовлено тим, що будь-який сценарій, сюжет або іншу творчу роботу зі створення та реалізації популярного контенту потрібно коректувати та адаптувати під продукт, який просувають. Робиться це з метою того, щоб об'єкт органічно вписався в загальну концепцію і викликав у публіки бажання його купити.

3) Наявність аналогів на ринку. Якщо продукт можна замінити аналогічним без погіршення якості художнього твору та сюжетної лінії.

4) Об'єкт, який просувається, роблять частиною постановочної сцени або кадру, з метою збільшення його продажу. Якщо виникають сумніви щодо зацікавленості маркетолога конкретним фільмом, серіалом, книгою тощо або при відсутності комерційної складової та доказів, що творець контенту використовує продукцію небезкорисливо, то в такому випадку прийоми продакт-плейсменту не впливають на авторський задум.

Взагалі існує три види продакт-плейсменту, кожен з яких підбирається залежно від конкретної ситуації, з метою отримання бажаного результату [4]. Перший вид - це візуальний. Його називають класичним видом прихованої реклами, тобто демонстрація бренду в кадрі. Актори фільму взаємодіють з об'єктом, який рекламують, або він просто знаходиться в епізоді. Прикладом такого продакт-плейсменту можна вважати MacBook у фільмі «Сутінки» (відсутнє смислове навантаження). Згадка про бренд або товар під час розмови це вербальний вид реклами. За рахунок цього роблять більший акцент на продукті. Вербальну рекламу навіть використовують в музичній індустрії. Найпоширенішим цей вид є на платформі YouTube, де блогери запроваджують рекламу у свій контент. Третій вид - це змішаний. Найефективніший, але помітний спосіб просування. Назва бренду не просто з'являється у кадрі, герої усвідомлено починають взаємодіяти з об'єктом. Використання змішаного методу потребує досвіду та серйозних навичок. Незначна помилка здатна перетворити ненав'язливу приховану рекламу на подразник.

Проаналізувавши такий прийом маркетингу як продакт-плейсмент можна виділити наступні переваги [5]:

1) Розширене націлювання - розміщення продукту дає маркетологам і брендам можливість привернути увагу споживачів, до яких важко достукатися прямою рекламою.

2) Мінімізований ризик уникнення реклами - на відміну від традиційної реклами, спосіб продакт-плейсменту не можна пропустити.

3) Пильна увага - коли бренд відображається у фільмі, серіалі чи телешоу він буде представлений у довільному середовищі. Немає необхідності змагатися за увагу публіки з десятками інших брендів.

4) Підвищена ефективність - оскільки цільова аудиторія, ймовірно, буде сконцентрована на перегляді фільму чи телешоу, рекламне повідомлення бренду, швидше за все, буде почуте.

5) Асоціація - якщо продукт рекламують поруч з улюбленим персонажем або знаменитістю, то потенційні споживачі матимуть позитивну асоціацію з маркою, навіть не усвідомлюючи цього.

6) Ненав'язливе просування - у продакт-плейсменті, як правило, бренди представлені в цілком природному, автентичному контексті, що зумовлює сприймати ці рекламні зусилля не як маркетинг.

Прихована реклама має також певні недоліки. Серед них [5]:

1) Висока вартість - розміщення продукту у кіно, мультфіламах чи ЗМІ зовсім не дешеве. На відміну від недорогих онлайн-реклам, таких як банери, розміщення продукту вимагає значних інвестицій. Залежно від популярності обраного фільму чи телешоу та умов угоди, ціна може варіюватися від кількох тисяч доларів до покриття всієї вартості виробництва.

2) Обмежений контроль над виробництвом - коли бренд наймає спеціалістів для зйомки реклами свого продукту, саме бренд вирішує, як і коли продукт буде представлений на екрані. З продакт-плейсментом левова частка творчої сили залишається в руках продюсерів.

3) Невизначені терміни - не всі фільми, музичні відео та телешоу виходять вчасно. Затримки трапляються з багатьох причин і маркетологи не можуть вплинути на ситуацію.

Найпопулярніші приклади прихованої реклами. У радянському кіно зустрічаються різні товари, переважно не заради комерційного прибутку, а для достовірності та ефекту впізнавання у комічних ситуаціях. Наприклад, у «Службовому романі» персонаж Олега Басилашвілі дарує всім дуже дорогі цигарки «Мальборо». А Леонід Гайдай 1982 року зняв фільм «Спортлото-82», який, як можна здогадатися за назвою, рекламував однойменну всесоюзну лотерею [6].

У екранізації культового антиматеріалістичного роману Чака Паланика 1994 року «Бійцівський клуб» 2004 року глобальний кавовий гігант Starbucks відіграє цікаву роль як елемент розміщення продуктів. Режисер Девід Фінчер одного разу заявив, що насправді чашка Starbucks таємно розміщена в кожному кадрі фільму.

Класика рок-н-ролу «Світ Уейна» була одним із перших фільмів, у яких показані справжні продакт-плейсменти у сатиричній манері. На вершині фільму є сцена, яка показує, як герої Гарт і Вейн беруть участь у серії розміщення продуктів, які комічно розбивають четверту стіну, а персонажі тримають продукт і посміхаються в перебільшеній, саркастичній манері [6].

У легендарному фільмі «Той, хто біжить по лезу», зображено майбутнє, в якому на гігантських екранах показують рекламу відомого напою. Основний меседж - «Coca-Cola буде тут і через сто років».

У «Форресті Гампі» використовували багато брендів: на зустрічі із президентом герой Тома Хенкса із задоволенням п'є Dr. Pepper; потім набуває акцій якоїсь «фруктової компанії» (це, звичайно, Apple); а подруга Дженні дарує йому кросівки Nike, у яких Форрест влаштує свій знаменитий забіг. Реклама тут відіграє важливу роль. Реальні товари допомагають вписати вигаданий персонаж в історію країни і скласти портрет епохи [6].

Для того щоб продакт-плейсмент був ефективним, потрібно уважно дослідити контент, в який планується запроваджувати приховану рекламу. Потім сформулювати технічне завдання із цілями замовника. Не зайвим буде передбачити можливість участі маркетолога у процесі побудови сцен із продакт-плейсментом. Такий підхід дозволить уникнути помилок сценаристів та режисерів.

При виборі майданчика для прихованої реклами рекомендується відштовхуватися від цільової групи споживачів. Наприклад, немає сенсу рекламувати футбольні м'ячі у мелодрамах, головними глядачами яких є жінки. Важливо враховувати не лише стать глядачів, а й вік, соціальний статус, приналежність до якоїсь культури тощо.

Так само важливо правильно розрахувати час появи реклами. Краще показувати бренд у той момент, коли глядач максимально занурений у сюжет і не може відірватися від екрану.

Не слід забувати про PR-кампанію перед виходом фільму. Грамотний підхід до просування контенту дозволить не лише значно підвищити збори на етапі прокату, але й зробити бренд, що рекламується, більш впізнаваним.

Висновки

Таким чином продакт-плейсмент - це актуальний метод просування товарів та послуг, який дозволяє збільшити потенційну аудиторію продукту за рахунок правильної інтеграції та отримання лояльної групи клієнтів. Сутність продакт-плейсменту дозволяє інтегрувати рекламні кампанії в різні види творчості авторів та підсилювати рекламу за рахунок жанру/сенсу/тематики. Поява технології блокування та уникнення реклами споживачам забезпечило подальше зростання продакт-плейсменту як важливого інструменту для сучасного маркетолога. Прихована реклама через свою ненав'язливість і ефективність стає все більш популярним способом просування товарів і дозволяє істотно збільшити обсяг клієнтської бази. Продакт-плейсмент зустрічається всюди - у кіно, мультфільмах, кліпах, телепередачах, музичних творах і навіть книгах. Щоб подібна реклама працювала, її потрібно подавати у відповідному контексті. Не бажано робити продакт-плейсмент дуже нав'язливим. Інакше є ризик налаштувати людей проти продукції. Прихована реклама допомагає досягти таки цілей: підвищити впізнаваніть бренду, звернути увагу соціуму на продукт та викликати бажання придбати об'єкт просування, покращити запам'ятовуваність конкретного продукту, формувати необхідні думки та коригувати мотиви споживача. На сьогодні, тенденції маркетингу швидко прогресують у міру того, як нова революційна технологія штучного інтелекту створює покращення для фільтрації, виявлення нових можливостей для брендів. Всі ці відповідні фактори вказують на те, що продакт-плейсмент тільки зростатиме в майбутньому.

Література

1. Марцінковська О.Б. Продакт-плейсмент як сучасний маркетинговий інструмент: юридичні аспекти та проблеми ефективності / О.Б. Марцінковська, О.А. Легкий //Економічний аналіз : зб. наук. праць / Тернопільський національний економічний університет; редкол.: С. І. Шкарабан (голов. ред.) та ін. - Тернопіль : Видавничо-поліграфічний центр Тернопільського національного економічного університету «Економічна думка», 2013. - Т. 13. - С. 327-333.

2. Стаття «Розміщення продукту: детальний огляд від BEN» [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https://ben.productplacement.com/product-placement-an-in- depth-look-from-ben/.

3. Статья «Продакт - плейсмент» [Электронный ресурс]. - Режим

доступа: https://www.executive.ru/wiki/index.php/Продакт-плейсмент#:~:text.

4. Статья «Что такое продакт-плейсмент и эффективно ли его использовать» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://blog.calltouch.ru/chto-takoe-prodakt- plejsment-i-effektivno-li-ego-ispolzovat/.

5. Стаття «Продакт-плейсмент - хороша рекламна адаптація?» [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https://www.business2community.com/marketing/product- placement-good-advertising-adaptation-02026643.

6. Статья «16 примеров продакт-плейсмента в кино» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.movavi.io/ru/product-placement-in-movies/.

References:

1. Martsinkovs'ka, O.B., & Lehkyy O.A. (2013). Prodakt-pleysment yak suchasnyy marketynhovyy instrument: yurydychnyy aspekty ta problemy efektyvnosti [Product placement as a modern marketing tool: legal aspects and efficiency issues]. S.I. Shkaraban (Eds.), Ekonomichnyy analiz - Economic analysis: Collection of scientific works of Ternopil National Economic University. (Vols. 13), (pp. 327-333). Ternopil: Publishing and Printing Center of Ternopil National Economic University «Economic Thought» [in Ukrainian].

2. Stattya «Rozmishchennya produktu: detal'nyy ohlyad vid BEN» [Article «Product Placement: An In-Depth Look from BEN»]. ben.productplacement.com. Retrieved from https://ben.productplacement.com/product-placement-an-in-depth-look-from-ben/ [in English].

3. Stattya «Prodakt - pleysment» [Article «Product placement»]. www.executive.ru. Retrieved from https://www.executive.ru/wiki/index.php/Продакт-плейсмент [in Russian].

4. Stat'ya «Chto takoye prodakt-pleysment i effektivno li yego ispol'zovat'» [Article «What is product placement and is it effective to use it»]. blog.calltouch.ru. Retrieved from https://blog.calltouch.ru/chto-takoe-prodakt-plejsment-i-effektivno-li-ego-ispolzovat/ [in Russian].

5. Stattya «Prodakt-pleysment - khorosha reklamna adaptatsiya?» [Article «Product Placement - A Good Advertising Adaptation?»]. www.business2community.com. Retrieved from https://www.business2community.com/marketing/product-placement-good-advertising- adaptation-02026643 [in English].

6. Stat'ya «16 primerov prodakt-pleysmenta v kino» [Article «16 Examples of Product Placement in Movies»]. www.movavi.io/ru. Retrieved from https://www.movavi.io/ru/product- placement-in-movies/ [in Russian].

Размещено на Allbest.ru