Технології маркетингових комунікацій у сучасних умовах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана

Технології маркетингових комунікацій у сучасних умовах

Сєвонькаєва Ольга Олексіївна

кандидат економічних наук

доцент кафедри маркетингу

імені А.Ф. Павленка

Анотація

маркетинговий комунікація ринок корпорація

Мета статті - виявлення сучасних технологій маркетингових комунікацій, що позитивно впливають на діяльність компаній в Україні, з метою знаходження та посідання свого місця на ринку серед глобальних корпорацій, отримання споживачів, лояльних до товарів і послуг компаній. Методологія дослідження. При проведенні дослідження використані праці вітчизняних і зарубіжних фахівців, що вивчають вплив психологічних і комунікативних інструментів на споживачів. Наукова новизна полягає у визначенні та обґрунтуванні для вітчизняних компаній нових, сучасних підходів щодо використання психологічних і комунікаційних інструментів впливу на споживача. Висновки. Сучасний бізнес має змінити свій підхід до взаємин з клієнтом, щоб посісти провідні позиції на ринку. Знання новітніх технологій маркетингових комунікацій дає можливість вийти на новий рівень комунікації зі споживачам. Компанії мають впроваджувати принципи клієнтоцентричного маркетингу: створювати продукти, сервіси та послуги, відштовхуючись від потреб і цінностей клієнтів, вивчати клієнтський досвід, використовувати знання емоційного інтелекту.

Ключові слова: технології маркетингових комунікацій, емоційний інтелект, ресурсний стан, клієнтоорієнтовність, лояльність споживачів, точки контакту, клієнтоцентричний маркетинг.

Севонькаева Ольга Алексеевна

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга имени А. Ф. Павленко, Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана

Технологии маркетинговых коммуникаций в современных условиях

Аннотация

Цель статьи - определение современных технологий маркетинговых коммуникаций, которые положительно влияют на деятельность компаний в Украине, с целью определения та занятия своего места на рынке среди глобальных корпораций, нахождения потребителей, лояльных к товарам и услугам компании. Методология исследования. При проведении исследования использованы труды отечественных и зарубежных специалистов, которые изучают влияние психологических и коммуникативных инструментов на потребителя. Научная новизна заключается в определении и обосновании для украинских компаний новых, современных подходов к использованию психологических и коммуникативных инструментов влияния на потребителя. Выводы. Современный бизнес должен изменить свой подход во взаимодействии с клиентами, чтобы занять лидирующие позиции на рынке. Знание новых технологий маркетинговых коммуникаций дает возможность выйти на новый уровень коммуницирования с потребителем. Компаниям необходимо внедрять принципы клиентоцентричного маркетинга: создавать товары, сервисы и услуги, отталкиваясь от потребностей и ценностей клиентов, изучать клиентский опыт, использовать знания эмоционального интеллекта.

Ключевые слова: технологии маркетинговых коммуникаций, эмоциональный интеллект, ресурсное состояние, клиентоориентированность, лояльность потребителей, точки контакта, клиентоцентричный маркетинг.

Olha Sievonkaieva

Candidat of Economic Sciences, Associate Professor Department of

Marketing named after A.F.Pavlenko, Kiev National Economic University named after Vadym Hetman

Marketing communications technologies in modern conditions

Abstract

Modern companies and enterprises, regardless of the field of activity, try to establish and organize lasting relationships with consumers, partners, suppliers, etc.

One of the means of solving this issue is the introduction of effective communication activities in enterprises, which is able to ensure their prosperity and effective functioning in the new business environment.

Companies need to implement the principles of customer-centric marketing: to create products and services based on the needs and values of the customer, the study of customer experience, to use the knowledge of emotional intelligence. With the help of the latest marketing communication technologies, namely: to be in the right state using the knowledge of emotional intelligence and customer orientation, you can very effectively and reasonably convince your current and future consumers to act in the desired way: share company values, be a brand ambassador and be a regular customer.

Keywords: marketing communication technologies, emotional intelligence, resource state, customer orientation, consumer loyalty, contact points, customercentric marketing.

Постановка проблеми

Сучасні компанії та підприємства, незалежно від сфери діяльності, намагаються налагодити сталі зв'язки зі споживачами, партнерами, постачальниками тощо. Одним із засобів вирішення цього питання є впровадження ефективної комунікаційної діяльності на підприємствах, яка здатна забезпечити їх процвітання та ефективне функціонування в нових умовах ведення бізнесу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Вивченню маркетингових комунікацій і їхніх окремих елементів присвячено достатньо наукових праць. Теоретичні та практичні аспекти маркетингової комунікаційної діяльності на ринку є предметом досліджень багатьох українських і зарубіжних науковців, зокрема, таких як: П. Саловей, С. Моріарті, Д. Бернет, Р. Райт, У. Руделіус, Є. Голубкова, Є. Ромат, Д. Сендеров, І. Манн та ін. Праці названих учених і проведені дослідження ґрунтуються на досвіді розвинутих країн щодо використання маркетингової комунікаційної діяльності в сучасних ринкових умовах, зокрема під час пандемії.

Виклад основного матеріалу дослідження

Безліч змін, що відбуваються зараз у навколишніх системах, здатні повністю трансформувати усталені способи сприйняття навколишнього світу, обробки даних, координації дій, виробництва товарів і послуг, засобів спілкування. Вони створюють для компаній і споживачів абсолютно нові можливості для формування цінностей. Згодом ці технології змінять усе, що сьогодні ми сприймаємо як належне - від механізмів виробництва товарів і послуг до інструментів для спілкування, роботи та сприйняття навколишнього світу. Уже сьогодні досягнення в галузі нейро- та біотехнологій змушують нас задуматися над тим, що таке «живе» спілкування, у чому сенс життя та в чому полягає призначення кожної людини [1].

Під час глобальної пандемії компанії, щоб зберігати соціальну дистанцію, змушені були перейти у своїй діяльності в інтернет-середовище: здійснювати зустрічі та бізнесові операції в онлайн-форматі. Але люди завжди прагнули справжнього, живого спілкування, що дає відчуття причетності, важливості та значимості для співрозмовника (керівника, колеги, продавця тощо). Розглянемо детальніше основні технології маркетингових комунікацій, які, на нашу думку, є найбільш актуальними у нинішніх умовах для використання в бізнесі.

Сучасні компанії та підприємства, незалежно від сфери діяльності, намагаються налагодити взаємозв'язки зі споживачами, партнерами, посередниками й постачальниками. Одним із засобів вирішення цього питання є впровадження ефективних технологій у маркетингову комунікаційну діяльність компанії.

Маркетингові комунікації можуть викликати емоції та здатні сформувати в споживачів більш сприйнятливий психологічний стан. Це дає змогу, з одного боку, досягти поставлених цілей, наприклад збільшити кількість покупок, з іншого - уникнути негативних результатів. Тому варто застосувати знання емоційного інтелекту (EQ), що означає індивідуальну здатність людини розуміти емоції та керувати ними.

1990 року Пітер Саловей і Джон Майєр ввели поняття емоційний інтелект (EQ - emotional intelligence). 1995 року науковий журналіст Деніел Гоулман (Daniel Goleman) опублікував науково-популярну книгу «Emotional Intelligence», у якій описав історію розвитку теорії емоційного інтелекту, проаналізував сучасні наукові уявлення про емоційний інтелект і навіть представив власну модель емоційного інтелекту, що отримала згодом назву змішаної моделі. EQ демонструє здатність людини розпізнавати емоції, розуміти наміри, мотивацію і бажання інших людей і свої власні, а також уміння керувати емоціями своїми й інших людей з метою вирішення практичних завдань [2].

Емоційний інтелект допомагає краще відчувати інших людей, розпізнавати їхню мотивацію, адекватно сприймати оточення та ефективно взаємодіяти з ним.

Моделі емоційного інтелекту представлені в таблиці 1.

Таблиця 1. Моделі емоційного інтелекту

У маркетингових комунікаціях використовують такі техніки емоційного інтелекту.

Активне слухання: слухати уважно клієнта, не перебивати, ставити правильні запитання та уточнювати деталі.

Невербальна комунікація: мова тіла, закриті та відкриті пози, жести, вираз обличчя співрозмовника розкажуть, що він насправді відчуває.

Управління емоціями: важливо не просто розуміти почуття власні і клієнта, а також управляти ними.

Емоційний інтелект дає змогу працівникам компанії краще розуміти потреби та бажання клієнтів, відповідно не тільки слухати, а й чути споживачів.

Стан ініціатора комунікації визначає ефективність взаємодії продавця з покупцем. Якщо продавець нервовий і перебуває в позиції «наздогнати» та швидше продати товар, процес спілкування буде недієвим.

Дослідження свідчать, що споживачі сприйнятливі до емоційної складової ділової комунікації - проявів щирої уваги. Тому важливо в сучасних маркетингових комунікаціях враховувати внутрішній стан, почуття, потреби клієнта. Це часто потребує трансформації бізнес-моделі, коли комунікація відбувається не як продавця з покупцем, а як людини з людиною.

Учені Гарвардського університету Налін Амбаді та Роберт Розенталь проводили дослідження, наскільки правильні перші враження про людину. У ході експерименту дослідники показали студентам 10-секундне відео з викладачами, яких потрібно було оцінити за 15 різними параметрами. Потім вони повторили цей експеримент з іншою групою, показавши тільки 5 секунд відео. Для третьої групи випробовуваних вони залишили 2 секунди. Цікаво, що оцінки після 10- та 2-секундного перегляду виявилися однаковими. Це свідчить

про те, що миттєве сприйняття співрозмовника як складник механізму виживання формується ще до того, як відбувається вербальна комунікація. Німецький поет і драматург Карл Бюхнер сказав: «Люди можуть не згадати ваших конкретних слів, але ніколи не забудуть, що при цьому відчули» [5].

Дослідження виявили, що учасники спостережень, які хотіли менше злитися, утричі частіше піддавалися впливу людей, що виражають спокійні емоції, ніж агресивно налаштованих осіб. Але учасники, які хотіли злитися, також були утричі частіше схильні до впливу інших людей, більш агресивних, ніж вони, на відміну від людей з більш спокійними емоціями. Дослідники також зазначили, що ці учасники стали більш емоційними, коли дізналися, що інші також відчували схожі з ними переживання. Отже, емоції - інструмент, яким можна управляти.

Тільки в спокійному, урівноваженому стані, при усвідомленні своїх дій можна ефективно комунікувати. На підсвідомому рівні ми зчитуємо внутрішній стан і ставлення співрозмовника. Якою б ефектною не була презентація, правильними техніки вмовляння і «скрипти», якщо продавець має внутрішні сумніви, він не отримає бажаний результат, бо стан вирішує все.

Тому перед тим як почати комунікувати, необхідно налаштуватися, оскільки спрацьовує принцип синхронічності: зовнішній вигляд відображає внутрішній стан.

Назвемо техніки, що дають змогу перед початком ділової зустрічі увійти в стан спокою та розслаблення:

«згадати» потрібний настрій. Необхідно спробувати пригадати те, що може підняти настрій. Знову переживаючи цей стан, особливо концентруючись на деталях, отримаємо потрібний настрій;

позитивне мислення. Необхідно намагатися спокійно сприймати ситуації, що відбуваються. Звісно, бувають моменти, у яких емоції «беруть гору» над розумом, але потрібно їх регулювати;

положення тіла. Поза, у якій ми стоїмо чи сидимо, впливає на наші відчуття та думки. Наприклад, якщо встати прямо, ноги - на ширині плечей, голова - трохи вгору, плечі розправити, то відразу відчуємо себе більш сильними та сфокусованими;

правильний настрій. «Куди спрямований фокус, туди тече енергія». Необхідно окреслити свою мету, зосередитися на її досягненні й думати при цьому позитивно;

створення гармонійної атмосфери. Потрібно фокусувати увагу на меті комунікації, вирішувати питання так, щоб усі учасники, маючи свої потреби в цьому діалозі, були задоволені [6].

Залежно від того, у якому стані перебуває ініціатор комунікації, буде вибудовуватися сам процес комунікації. EQ (емоційний інтелект) і LQ (love quotient - коефіцієнт любові) дають змогу вибудовувати здорові, дружні, довірливі стосунки з оточенням, а це - ключ до успіху, здоров'я та психологічного благополуччя.

Наступним напрямом у діяльності маркетингових комунікацій у сучасних умовах є клієнтоорієнтовність. Позитивний досвід спілкування з організацією забезпечує симпатію клієнта і його лояльність у довгостроковій перспективі. Тож щоб сформувати в споживача досвід позитивного спілкування при кожному контакті з компанією, потрібно робити її клієнтоорієнтованою.

Клієнтоорієнтованість - це здатність організації отримувати додатковий прибуток за рахунок глибокого розуміння і ефективного задоволення потреб клієнтів; це інструмент, який дає змогу отримувати лояльних клієнтів і їх ставлення; це здатність компанії і співробітників вчасно визначати бажання клієнтів, щоб задовольнити їх, тобто давати максимальну цінність з максимальною вигодою [8].

Компанії, як правило, намагаються організувати процеси так, щоб було зручно їм самим, а клієнтоорієнтованість - це прагнення працювати так, щоб споживачі були задоволені не тільки товаром або послугою, а й підходом до роботи з клієнтами; це знання потреб, цінностей та очікувань клієнтів, надання додаткових зручностей та увага до дрібниць, що є за порукою ефективної діяльності компанії на ринку та посідання нею лідерських позицій.

Основними цілями клієнтоорієнтовності є: розуміння та задоволення потреб споживача; перевершення очікування; підвищення лояльності до компанії; створення з постійних споживачів адвокатів бренду; мотивування до регулярних покупок і набуття клієнтів на все життя.

Відповідно до зазначеного вище окреслимо завдання клієнтоорієнтовності:

створення внутрішньокорпоративних стандартів;

встановлення високих стандартів обслуговування клієнтів;

орієнтація на споживача, розуміння його потреб;

ведення ефективних маркетингових комунікацій;

формування зворотного зв'язку;

швидке реагування на запити, відгуки клієнтів.

Клієнтоорієнтованість - це одна з основ, на якій будується компанія, нарівні із самим продуктом. Тож це не інструмент або функція, а властивість, мислення всієї компанії. Усі процеси потрібно вибудовувати з урахуванням потреб клієнта, а працівники фірми повинні розуміти, що працюють для клієнта.

Інструменти маркетингових комунікацій, за допомогою яких формується клієнтоорієнтовність, використовують у точках контакту.

Точки контакту - це численні різноманітні ситуації, місця та інтерфейси зіткнення клієнта з компанією. Щоразу, коли споживач будь-яким способом, у будь-який час контактує з компанією, виникає точка контакту [8].

У точці контакту клієнти приймають критично важливі для бізнесу рішення: починати працювати з компанією чи ні, продовжувати співпрацювати або обрати інших виробників.

У точках контакту потрібно використовувати всі правила клієнтоорієнтовності, тому що в цих місцях відбувається взаємодія з клієнтами й необхідно створювати стійкий, емоційно позитивний зв'язок, який змусить споживачів запам'ятати компанію, розповідати про неї іншим і купувати товари чи послуги саме цієї фірми.

Висновки

Світ змінюється, відбуваються трансформації в усіх сферах діяльності - і це спонукає бізнес оновлювати підходи до своєї діяльності. Якщо об'єднати знання технологій маркетингових комунікацій з принципами сучасної економіки, можна трансформувати стратегію маркетингу в компанії і вивести взаємодію з клієнтом на новий рівень.

Компанія має змінити свій підхід до взаємин з клієнтом, якщо хоче посідати лідерські позиції на ринку. Деякі фірми вже активно впроваджують принципи клієнтоцентричного маркетингу: створюють продукти, сервіси та послуги з урахуванням потреб клієнта, вивчаючи клієнтський досвід.

Сучасний маркетинг потребує розширення і поглиблення поглядів на комунікаційну діяльність підприємств. Це позитивно щодо перспектив розвитку як бізнесу загалом, так і кожної особи, яка його представляє.

Важливо усвідомити, що за допомогою новітніх технологій маркетингових комунікацій, зокрема знання емоційного інтелекту та клієнтоорієнтованості, можна переконати споживачів діяти в інтересах компанії, розділити її цінності й стати амбасадором бренду.

Список використаних джерел

1. Шваб К. Четвертая промышленная революция. Москва: Эксмо, 2016. 192 с.

2. Гоулман Д. Эмоциональный интеллект в бизнесе. Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 512 с.

3. Головаха Є.І., Паніна Н.В. Психологія людського взаєморозуміння. 2-е вид., зі змін. та доп. Київ: Інститут соціології HAH України, 2002. 223 с.

4. Сєвонькаєва О.О. Інноваційні технології маркетингових комунікацій. Бренд-менеджмент: маркетингові технології: зб. тез доп. ІІІ Міжнар. наук.- практ. конф. (Київ, 11 березня 2021 р.). Київ, 2021. С. 238-239.

5. Психология эмоций и мотивации: учеб.-метод. пособ., допол. / сост. Г.В. Митина, А.Н. Нугаева, Г.А. Шурухина. Уфа: БГПУ, 2020. 110 с.

6. Прохоров А.О., Валиуллина М.Е., Габдреева Г.Ш., Гарифуллина М.М., Менделевич В.Д. Психология состояний: учеб. пособ. / под ред. А.О. Прохорова. Москва: Когито-Центр, 2011. 624 с.

7. Прихидько А.И. Эмоциональная социализация: содержание и механизмы. Психологические исследования. 2009. № 4 (6). URL: http://psystudy.ru/index.php/num/2009n4-6/198-prikhidko6.html (дата звернення: 20.08.2021).

8. Манн И., Горянский Е., Трусин Д. Клиентоориентированность без бюджета. Москва: Книгиум, 2021. 432 с.

9. Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь. Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2017. 232 с.

References

1. Schwab K. (2016) Chetvertaya promyshlennyya revolyutsiya [The Fourth Industrial Revolution]. Moscow: Eksmo, 192 р. (in Russian).

2. Goulman D. (2013) Emotsional'nyy intellekt v biznese [Emotional intelligence in business]. Moscow: Mann, Ivanov i Ferber, 512 р. (in Russian).

3. Gholovakha Je.L., Panina N.V. (2002) Psykholopja ljudsjkogho vzajemorozuminnja [Psychology of human understanding]. Kiyv: Instytut sociologhiji HAH Ukrajiny, 223 p. (in Ukrainian).

4. Sjevonjkajeva O.O. (2021) Inovacijni tekhnologhiji marketynghovykh komunikacij [Innovative technologies of marketing communications]. Brend-menedzhment: marketynghovi tekhnologhiji: zbirnyk tez dopovidej III Mizhnarodnoji naukovo-praktychnoji konferenciji (Kyjiv, 11.03.2021). Kyjiv, pp. 238-239 (in Ukrainian).

5. Mitina G.V., Nugaeva A.N., Shurukhina G.A. (2020) Psikhologiya emotsiy i motivatsii [Psychology of emotions and motivation]. Ufa: Izdvo BGPU, 110 p. (in Russian).

6. Prokhorov A.O., Valiullina M.E., Gabdreeva G.Sh., Garifullina M.M., Mendelevich V.D. (2011) Psikhologiya sostoyaniy [Psychology of states]. Moskva: Kogito-Tsentr, 624 p. (in Russian).

7. Prikhidko A.I. Emotional socialization: content and mechanisms [Emotional socialization: content and mechanisms]. Psychological research, no. 4 (6). Available at: http://psystudy.ru (accessed 20 August 2021) (in Russian).

8. Mann I., Goryanskiy E., Trusin D. (2021) Klientoorientirovannost' bez byudzheta [Customer focus without budget]. Moskva: Knigium, 432 p. (in Russian).

9. S'yuell K. (2017). Klienty na vsyu zhizn' [Clients for life]. Moscow: Mann, Ivanov i Ferber, 232 p. (in Russian).

Размещено на Allbest.ru