Маркетингові інструменти формування лояльності покупців до торговельного підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru

Маркетингові інструменти формування лояльності покупців до торговельного підприємства

Пилипенко О.С.

к.е.н., доц. кафедри менеджменту ДДПУ

Гурська П.С. студентка 4 курсу спеціальності 073 Менеджмент ДДПУ

У статті досліджено проблеми формування лояльності покупців до торговельного підприємства. Вивчено та обґрунтовано використання сучасних інструментів маркетингу в процесі розвитку і підтримки довгострокових зв'язків зі споживачами.

Ключові слова: маркетинг відносин, лояльність споживача, програми лояльності, прихильність споживачів, торговельні мережі, торговельне підприємство, товарний асортимент, стратегії знижок, дисконтна програма, бонусна програма, атмосфера магазину, маркетингові комунікації

Постановка проблеми. Динамічний і різновекторний розвиток роздрібної торгівлі в Україні визначає загострення конкуренції й зміну її характеру, обумовлює необхідність розширення області застосування засобів маркетингу в керуванні торговельними підприємствами. Водночас швидкі темпи глобалізації світової економіки, високий ступінь схожості товарів різних виробників та індивідуалізація запитів споживачів знижують ефективність цінових методів ведення конкуренції й застосування традиційних засобів маркетингу.

У цьому зв'язку виникає необхідність використання інноваційних підходів у маркетингу й, зокрема, маркетингу відносин, заснованого на розвитку й підтримці довгострокових зв'язків зі споживачами, формуванні їхньої лояльності.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Слово “лояльність” у перекладі з французької або англійської (“loyal”) означає, “вірний“. Розглядаючи лояльність, у першу чергу, як вірність, можна говорити про прихильність і відданість як про синоніми лояльності. Поняття “прихильність“ у словниках розглядається як відданість, схильність.

Сьогодні темі формування клієнтської лояльності приділяється значна увага з боку практикуючих маркетингових консультантів та науковців.

Безумовно, фундаментальними та основоположними дослідженнями є праці провідних західних експертів у цій галузі, серед яких слід виділити Д. Аакера, Дж. Пайна, М. Роджерса, Д. Пепперса, Т. Джонса, Е. Сассера, Ф. Рейхельда. Фундаментальних досліджень, які були б представлені в українській економічній літературі, небагато, серед науковців, які згадують про поняття “лояльність клієнта“ в своїх працях, можна виділити Богомаза Н.В., ЗозульоваО.В., Ілляшенка, С.М., Старостіну Н.О., Писаренко Н.Л. та інших.

Метою статті є здійснення комплексного дослідження процесу формування споживчої лояльності до торговельного підприємства, що враховує найбільш дієві фактори впливу та інструменти маркетингу.

Виклад основного матеріалу дослідження. В маркетинговій літературі під “лояльністю споживача” звичайно розуміють як переважнє бажання зробити повторну купівлю визначеного бренду. Механізм повторної купівлі включає в собі комбінацію багатьох складників. Стосовно природи існування лояльності споживачів існує наступна класифікація:

транзакційна - це поведінська лояльність, яка спричинена ціновими факторами, зручністю купівлі, програмами стимулювання збуту (у такому разі споживач легко переключається на інший бренд чи продукт);

перцепційна лояльність - лояльність відношення, яка проявляється ступені задоволеності продуктом, ціною або споживчими властивостями;

змішана - комплексна лояльність розглядається як комбінація двох вищезгаданих аспектів лояльності споживачів (споживачу зручно купувати бренд і він має емоційно відчувати уподобання та задоволеність) [3, с. 335].

Лояльність відображає всю систему відносин на рівні споживача, групи та суспільства і є результатом взаємодії покупця з середовищем і тими соціальними процесами, які відбуваються в суспільстві в цілому. Лояльність визначається складною, опосередкованою залежністю від цілого ряду факторів. На лояльність споживачів впливають так звані визначальні та додаткові фактори. До визначальних факторів можна віднести наступні: асортимент товарів, рівень цін, якість товарів, місце розташування торговельного закладу. споживач маркетинг лояльність

До додаткових відносять наступні: кваліфікація персоналу, рівень сервісного обслуговування, оригінальні програми лояльності, комплекс маркетингових комунікацій та атмосфера торгового залу [5].

На визначальні фактори споживач реагує у першу чергу. Саме тому вони розглядаються більшістю фахівців у якості формуючих лояльність споживачів. Додаткові фактори характеризуються опосередкованим впливом на поведінку споживачів. Вони формують емоції і створюють переваги, які в подальшому стають стимулом, заради якого споживач буде відвідувати певні підприємства роздрібної торговельної мережі.

Чітке розуміння сутності та характеристик товарного асортименту дає змогу компанії найбільш вигідно для себе працювати на ринку, уникаючи недобросовісної конкуренції. Застосувавши діагностику своєї асортиментної політики, підприємство може визначити перспективи подальшого розвитку асортименту на найближчий період, знайти резерви підвищення ефективності функціонування, розробити індивідуальні стратегії для різних груп товарів [2].

Для задоволення потреб споживача і отримання прибутку підприємства використовують різні стратегії знижок, а ціна і цінність товару базуються на його корисності, або задоволенні, що їх здобуває споживач і підприємство, що виробляє і пропонує товар.

Залежно від цінової системи заохочення клієнтів виділяють два основних види програм підвищення лояльності споживачів: дисконтні та бонусні програми. Дисконтні програми надають своїм учасникам сугубо матеріальну вигоду у вигляді повернення частини оплаченої вартості товару безпосередньо в момент покупки. Різновидом дисконтних програм є накопичувальні дисконтні програми. У цих програмах вигода учасників залежить від їхньої купівельної активності: чім частіше й на більшу суму вони купують, тим більшу вигоду одержують. Однак, сама вигода при цьому залишається сугубо матеріальною - економія грошей. На зміну дисконтним програмам приходять бонусні програми заохочення споживачів. Суть їх полягає в тому, що споживач, здійснюючи покупки, одержує призові бонуси. Накопичивши обумовлену кількість бонусів, він може одержати приз. У даних програмах присутня не тільки матеріальна, а й емоційна вигода, що має прояв при одержанні потрібного й бажаного призу, оскільки споживач може вибрати його самостійно, у відповідності зі своїми потребами.

Одним із факторів впливу на лояльність споживачів до торговельного підприємства є якість товару. Під якістю продукції, як економічною категорією, розуміють відповідність властивостей та ознак товару вимогам і потребам кінцевих споживачів.

Наступний фактор впливу на лояльність споживачів до торговельного підприємства - це його місце розташування. Відомо, що вибір правильного місця розташування торговельного підприємства є ключовим чинником успіху [4].

Чинники, які притягують покупців у центр торгівлі:

наявність різноманітних торговельних підприємств, що пропонують всеохоплюючий асортимент і вибір товарів та послуг;

наявність банківських структур і відділень;

гарні та не завантажені під'їзні шляхи, а також добре функціонуючий комунальний транспорт;

наявність місця для відпочинку та розваг.

Маркетингові комунікації є одним із основних факторів визначення ефективності діяльності підприємства. Соціально-етичний напрямок діяльності обмежує можливість підприємств у виборі засобів просування продукції. Тому, розробляючи маркетингові комунікації, доцільно розподілити їх на інструменти соціальної діяльності підприємства та інші засоби просування [7, с. 228].

Якщо говорити про заходи з просування, що сприяють здійсненню соціально - етичного впливу та, зокрема формуванню лояльності споживачів, ефективними є такі:

реклама та PR;

корпоративний сайт;

виставки;

періодичні акції для споживачів, мерчандайзинг, POSM;

власні видання [7].

Практика свідчить про те, що при формуванні атмосфери в магазині в

цілому або в кожній секції (відділі) необхідно враховувати вплив стимулів, що сформували поведінку відвідувача до входу в магазин. Атмосфера магазину - сукупність зовнішніх чинників, що присутні в торговому залі, роблять певний вплив на сенсорні рецептори і формують психологічний стан відвідувача.

Для формування атмосфери магазину використовують архітектуру, планування, візуальні компоненти, освітлення, кольори, музику, запахи, емоційний стан, адаптивні здібності, позитивне сприйняття товарів покупцями, що створюють в свідомості покупців певний образ торгового підприємства, підкреслюють його індивідуальність.

Візуальні компоненти атмосфери магазину використовуються як додаткові джерела інформації для полегшення сприйняття і пошуку потрібних товарів. Зображення і знаки можуть виступати як сполучна ланка між товарами і відвідувачами, а їх забарвлення і тон - доповнювати товар. Інформативні знаки і малюнки роблять товар бажаним. Фігурні знаки і зображення використовуються для залучення уваги споживачів і інформування покупця в доступнішій і наочнішій формі . Знаки, покажчики, малюнки повинні бути пов'язані з товарами, що позиціонуються, і мінятися у міру їх реалізації і зміни позиції. Розміщена на них інформація повинна сприйматися з першого погляду (на ходу) і бути гранично ясною [1].

Для забезпечення високої якості результатів діяльності підприємства, підвищення лояльності клієнтів важливу роль відіграє професіоналізм торговельного персоналу. Співробітникам контактної зони важливо володіти вмінням входити в контакт зі споживачем, здатністю ненав'язливо з'ясувати його запити і запропонувати потрібний товар чи послугу. Сам працівник повинен залишатися доброзичливим, ввічливим і стриманим протягом всього періоду контакту з клієнтом.

Висновки з проведеного дослідження

Таким чином, у рамках маркетингу відносин для втримання споживачів за допомогою їхнього повного задоволення використовують програми підвищення їхньої лояльності. Під програмою підвищення лояльності споживачів (loyalty programs) маємо на увазі набір дій, організованих таким чином, щоб стимулювати споживачів і відповідати їхнім вимогам, а також щоб звести до мінімуму втрати, а саме втрати в кількості споживачів і збільшити кількість продажів. Основним мотивом програм лояльності є надання покупцям вигід: матеріальних, емоційних, психологічних.

Список використаних джерел

Атмосфера торгового залу: як вплинути на збільшення об'єму продажів. URL: http: // toplutsk. com / articales-article_529. html

Березовська В.О. Значення асортименту при визначенні лояльності споживачів до роздрібних торговельних мереж. Економічні науки. 2011. № 7. URL: http: // www.nbuv.gov.ua / portal / soc_gum / znepen / 2011_ 71

Богоявленський О.В. Управління лояльністю споживачів на вітчизняних і закордонних ринках як фактор підвищення конкурентоспроможності продукції. Вісник економіки і промисловості. 2011. № 36. С. 331-336

Бориславська Н.О. Формування лояльності споживачів в контексті управління торговим маркетингом. Сталий розвиток економіки. 2011. № 2. С.

Діброва Т.Г. Основні засади розробки програми лояльності на підприємстві. URL: http:// probl-ekonomy.kpi.ua / pdf / 2008_20. Pdf

Райхельд Ф. Ефект лояльності: рушійні сили економічного зростання прибутку та цінності. Москва: Вільямс. 2013. С. 187-199

Сержук А.В. Комплекс маркетингових комунікацій у соціально-етичній діяльності підприємства. Інноваційна економіка. 2011. № 3. С. 228-231

Размещено на Allbest.ru