Репутаційний PR-консалтинг: теоретичні аспекти та актуальна практика в Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

Репутаційний PR-консалтинг: теоретичні аспекти та актуальна практика в Україні

М.В. Іващенко

кандидатка економічних наук, доцентка

доцентка кафедри економічної теорії

Національного юридичного університету

імені Ярослава Мудрого, Україна, м. Харків

Організації працюють у складному, динамічному та глобально взаємопов'язаному ландшафті, де інформацію важко контролювати, сприйняття розвиваються стрімко, а проблеми швидко рухаються. Динамічна зміна ринкової кон'юнктури та зовнішній вплив роблять управління репутацією критичним для організацій, які хочуть працювати ефективно і залишатися конкурентоспроможними.

Репутаційний консалтинг - це управління ефективними зв'язками з громадськістю, що дозволяє сформувати бажану репутацію компанії, організації, окремої людини, заходу тощо. У нинішньому інформаційному світі цінність об'єкта більшою мірою залежить від його образу, що сформований у свідомості людей, ніж від його реальних якостей.

Репутація як нематеріальний актив може впливати на капіталізацію та матеріальну вартість компанії чи організації. Сьогодні вартість репутації в доларах може бути точно оцінена; для великих публічних компаній це приблизно 20% ринкової капіталізації [9]. Крім того, репутація важлива в управлінні персоналом і ресурсами. Особливого значення репутація набуває в політиці, корпоративному й державному управлінні.

Репутаційний консалтинг націлений на ефективне управління репутацією з метою визначення того, що інші люди говорять чи відчувають щодо певної компанії (особи), і вжиття заходів для консенсусу публічних дій та репутації.

Цілком очевидно, що робота з репутацією має бути постійною, чітко продуманою та спланованою. Управління репутацією не повинне відбуватися лише тоді, коли вона з тих чи інших причин пошкоджена.

Досить часто компанії всі зусилля направляють на виробничо-збутову діяльність, відкладаючи управління репутацією на довгострокову перспективу, або здійснюють репутаційні заходи безсистемно, підміняючи їх хаотичною комунікацією. Однак обміну повідомленнями (комунікації) не достатньо для створення, підтримки або відновлення репутації. Комплексна модель управління репутацією має зосереджуватися на чотирьох компонентах активу: продуктивності, поведінці, комунікації та внутрішній ідентичності. Головними чинниками формування позитивної репутації організації слід назвати такі [10]:

відносини з клієнтами;

політика всередині організації, престижність роботи в ній;

позиціонування організації на ринку та практика роботи на ньому;

досягнення організації та її лідерство;

розміри організації, її фінансова стабільність і перспективи розширення бізнесу;

участь у суспільно значущих подіях.

Ключовими атрибутами репутації можна керувати з метою оптимізації бренду компанії серед основних зацікавлених сторін. Своєчасно виявлені репутаційні вразливості можна усунути, перш ніж вони переростуть у кризу. Сам процес планування висуває на перший план вразливі місця, які, як показують дослідження та досвід, часто приховані в організаціях.

Управління репутацією вимагає комплексного підходу. Цей процес може визначати та відстежувати сильні та слабкі сторони репутації за групою зацікавлених сторін, забезпечуючи системний захист репутаційного активу. Комплексний план управління репутацією збереже й підвищить цінність репутації компанії, використовуючи переваги і запобігаючи переростанню репутаційних проблем у відповідальність або кризу. Беззаперечно, що коли виникає криза, компанії витрачають цілі статки для її подолання, у той час коли репутаційну кризу слід було ідентифікувати як вразливість і не допустити її виникнення. Незалежно від того, чи потрібно компанії змінити позиціонування на ринку, створити профіль як лідера ринку, сформувати чи утримати довіру, компанії потрібні послуги репутаційного PR-консалтингу.

Одним із найактуальніших напрямків управління репутацією є робота в мережі Інтернет, оскільки сучасне суспільство активно шукає інформацію саме там. PR-консалтинг напрацював безліч тактик управління репутацією в Інтернеті. Найпростішими, які можуть виконувати щодня відповідальні особи самої компанії, є:

робота з просування результатів пошуку Google;

відстеження онлайн-рецензій, відгуків, коментарів та їхніх рейтингів на тематичних сайтах;

покращення репутації в Інтернеті та в Google, соціальних мережах і на сайтах оглядів, присвячених товарам і компаніям;

відстеження публікацій та будь-якої згадки про компанію в інформаційному просторі.

Спеціально підготовлені публікації більш складного характеру та змісту, націлені на вирішення кризових, палаючих ситуацій, - це вже завдання для репутаційних консультантів, виконання якого можна умовно розбити на низку взаємопов'язаних заходів.

Модерація офіційних спільнот і відповіді від імені бренду на зовнішніх інтернет-майданчиках. Для цього здійснюється відпрацювання негативного контенту, як поганих відгуків, так і інфоприводів. Інтерактивне живе спілкування викликає довіру користувачів, а відсутність зворотного зв'язку, навпаки, може стати окремим приводом для негативної реакції.

Розповсюдження контрконтенту позитивного характеру серед релевантної аудиторії. Для цього можуть бути залучені блогери, лідери думок, більш-менш відомі експерти в потрібній сфері з подальшим широким розповсюдженням матеріалу. У цьому випадку також працює метод зсуву фокусу уваги на іншу проблему, яка є не такою масштабною та руйнівною.

Публікація пресрелізу на тематичних ресурсах із відповідями на найпоширеніші питання та проблеми, які виникають у споживачів.

Публікація інтерв'ю топ-менеджера для розповсюдження в ЗМІ, у тому числі електронних. Тим самим відбувається втілення обличчя бренда в конкретну людину, яка може звертатися безпосередньо до аудиторії, ділитися своїми думками, планами, сподіваннями, переживаннями.

Проведення для користувачів івентів, пов'язаних із невеликими подарунками, розіграшами, сувенірами тощо.

Аналітика й відстеження будь-яких згадок про компанію. Ця робота відбувається протягом здійснення всіх репутаційних заходів з метою відстеження трендів повідомлень і зміни настроїв споживачів. Такий моніторинг дозволяє простежити ефективність дій та оцінювати тенденцію зміни негативу на позитив на всіх стадіях роботи.

Індивідуальне спілкування з авторами негативних гілок обговорень, індивідуальна робота з незадоволеними клієнтами. Якщо провести аргументовані та доброзичливі переговори з такими особами, багато з них погоджуються видалити негативні відгуки та коментарі. Таким чином досягається їх суттєве зменшення. Повне знищення негативних відгуків не має сенсу, оскільки це викликає недовіру з боку користувачів.

Проблема репутаційного консалтингу набула нової форми та якості в нинішніх українських умовах. Українські підприємства масово орієнтуються на стан війни в країні та здійснюють такі заходи:

значні фінансові внески на потреби армії як до державних фондів, так і до різноманітних приватних волонтерських фондів;

виплату податків до бюджету наперед;

збереження робочого місця та заробітної плати для працівників, які приєднались до лав ЗСУ або територіальної оборони;

організацію власних волонтерських штабів і надання допомоги нужденним коштом організації;

підприємства та організації, що мають вільні площі, прийняли внутрішньо переміщених осіб та облаштували їм тимчасове житло;

заклади громадського харчування, відомі шеф-кухарі готують їжу і складають набори сухпайків для ЗСУ, територіальної оборони, внутрішньо переміщених осіб і тих, хто потребує допомоги;

бренди одягу та взуття перекваліфікувалися на пошиття одягу, броне- жилетів, взуття та інших необхідних речей для військових;

супермаркети, торгово-розважальні центри, банки, медзаклади, заклади освіти, аптеки, сервіси таксі тощо активно беруть участь у наданні гуманітарної допомоги, безкоштовних послуг.

Перелік таких гуманітарних заходів можна продовжувати, але слід виділити їх репутаційну складову. Участь у цих заходах напряму впливає на репутацію компанії, її сприйняття суспільством, а отже, формування репутації компанії набуло нової форми. В умовах війни попит на поточну інформацію суттєво підвищився, різноманітні канали наповнюються контентом різного змісту, зокрема і про зазначену діяльність компаній, що фактично стає орієнтиром «свій - чужий». Це цілком може мати вирішальне значення для роботи компанії в майбутньому.

позитивний репутація бренд

Размещено на Allbest.ru