Особливості функціонування слогана та фрази-відлуння (на прикладі брендів кави)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особливості функціонування слогана та фрази-відлуння (на прикладі брендів кави)

Ущаповська І.В.

Сумський державний університет

У статті викладено результати аналізу слогана та фрази-відлуння. Наведено їх визначення, історію досліджень у лінгвістиці й особливості використання. Проведено порівняльний аналіз слоганів і фраз-відлунь, виявлено їх типи. Визначено лінгвістичні характеристики і стилістичні інструменти у формуванні слоганів і фраз-відлунь. Наведено приклади конвергенції вербальних і візуальних елементів мови бренду в слоганах і фразах-відлуннях.

Ключові слова: бренд, мовабренду, вербальнаайдентика, слоган, фраза-відлуння, лінгвістичніінструменти.

ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЛОГАНА И ЭХО-ФРАЗЫ (НА ПРИМЕРЕ БРЕНДОВ КОФЕ)

В статье изложены результаты анализа слогана и эхо-фразы. Даны их определения, история исследований в лингвистике и особенности использования. Проведен сравнительный анализ слоганов и эхо-фраз, описаны их типы. Определены лингвистические характеристики и стилистические инструменты в формировании слоганов и эхо-фраз. Приведены примеры конвергенции вербальных и визуальных элементов в слоганах и эхо-фразах.

Ключевые слова: бренд, язык бренда, вербальная айдентика, слоган, эхо-фраза, лингвистические инструменты.

FEATURES OF SLOGAN AND TAGLINE FUNCTIONING (COFFEE BRANDS AS A CASE STUDY)

The article presents the results of the analysis of slogan and tagline. The author gives definitions, history of linguistic research, and features of their use. A comparative analysis of slogans and taglines is used, and their types are described. Linguistic characteristics and stylistic tools used to form slogans and taglines are considered. Examples of successful convergence of verbal and visual elements in slogans and taglines are drawn.

Key words: brand, brand language, verbal identity, slogan, echo phrase, linguistic tools.

Постановка проблеми

Сьогодні все більш актуальними стають дослідження, що пов'язують невербальну семіотику й лінгвістику в рамках теорії комунікації. Комунікація вже сприймається як єдність взаємодіючих і взаємодоповнюючих вербальних і невербальних компонентів [9, с. 17]. Спосіб, у який бренд спілкується з аудиторією, є мовою бренду, його айдентика - системою вербальних і невербальних символів, які використовуються для комунікації сутності й цінностей бренду.

Вибір споживачів часто залежить не від попереднього досвіду або знань про товари чи послуги, а від конкретних семантичних властивостей мови, яка описує якості, що притаманні товарам чи послугам. Вербальна айдентика важлива для споживачів як засіб сприйняття, запам'ятовування та поєднання слів із брендами. Як приклад, слогани та фрази-відлуння брендів кави: We proudly serve(Starbucks), Good to the last drop!(MaxwellHouseCoffee), Espress yourself (Lavazza) або Don't go gentle(Ironbeancoffee), Wake the hell up!(Uticacoffeeroastingco.), Coffee to die for(Deadlygroundscoffee) - доводять, що бренди, втілені в словах, мають свою індивідуальність, стиль і цінності.

Успішність і конкурентоспроможність бренду певною мірою залежить від мови, якою він спілкується зі своєю цільовою аудиторією. Проте саме лінгвістичні характеристики елементів мови бренду не є достатньо дослідженими.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. У лінгвістичних студіях фраза-відлуння та слоган досліджено в роботах таких лінгвістів, як Т. Без- угла, Ю. Бернадська, І. Білюк, Л. Верба, І. Городецька, О. Дмітрієв, Х. Кафтанджиєв, Н. Коваленко, І. Морозова, О. Лещенко, Я. Лапсанська(JanaLapsanska), І. Нєговорова, Н. Рева, Н. Улітіна, О. Хрушкова й інші.

Постановка завдання. Більшість лінгвістів об'єднує слоган і фразу-відлуння під одним визначенням, що, на нашу думку, не є правильним. Також немає чіткого позиціонування фрази- відлуння та слогана в системі бренд-комунікації. Метою дослідження є проведення порівняльного аналізу слоганів і фраз-відлунь, виявлення відмінностей їх функціонування й систематизація вербальних і невербальних інструментів, що використовуються для їх формування.

Виклад основного матеріалу

Фраза-відлуння (tagline) та слоган (slogan)об'єднані для виконання певної маркетингової функції, проте посідають різні позиції в бренд-комунікації. Їх функцією є привернення уваги споживачів та апелювання до почуттів, а метою - відображення сутності й філософії бренду мовою цього бренду.

З лінгвістичної перспективи фразу-відлуння та слоган можна вважати текстами малого жанру, оскільки їм властиві невеликий текстовий розмір, лаконічність, надмірна економія. Кожен вербальний компонентів має смислове навантаження й характеризується глибокою змістовністю [2, с. 79]. Слоган і фраза-відлуння складаються з однієї або декількох емоційно заряджених фраз, які характеризуються повторюваністю, і забезпечують запам'ятовування, використовуються в атрактивній, мнемонічній, сугестивній та ідентифікаційній функціях [10, с. 279].

Ми можемо ймовірно впізнати брендза такими фразами-відлуннями: “Just Do It” (Nike), “Think Different” (Apple), “Melt in your mouth, not in your hands” (M&MS), “Don't leave home without it” (American express), “The ultimate driving machine” (BMW), “Because You're Worth It” (L'Orйal Paris) [12], “Good to the last drop” (Maxwell House).

Д. Скнарев стверджує, що слоган можна назвати другим іменем бренду, оскільки слоган часто з'являється поряд із графічним знаком фірми або її назвою [10, с. 278]. Проте це позиція фрази- відлуння, оскільки саме вона часто є складником вербально-візуального логотипу бренду. Услід за Х. Кафтанджиєвим ми вважаємо, що в теле- та радіорекламі фраза-відлуння ототожнюється зі звуковим логотипом, що звучить наприкінці реклами [4, с. 70]. Отже, основною відмінністю фрази- відлуння від слогана є те, що вона супроводжує (проте це необов'язково) назву бренду, вербально- візуальні та звукові логотипи бренду.

Дослідивши англомовні бренди кави, ми можемо зазначити, що фраза-відлуння не є обов'язковим елементом мови бренду. Нами виявлено, що лише 43,63% (242 бренди з 550) постійно використовують фразу-відлуння.

Фрази-відлуння - це короткі самостійні речення, які складаються із семи або менше слів. У проаналізованих нами прикладах ми виявили фрази-відлуння, які містять від двох: World coffee (Coppermoon), Everything matters(Paradoxcoffeeco.), Always fresh(TimHortons) - до дев'яти компонентів: Roasting coffee in the heart of the Willamette valley(Holdernesscoffeeroasters), Have it your way if your way is fast(Seattle'sbestcoffee). Найбільші групи утворюють трикомпонентні: Anewworld(Neo), Weknowcoffee(MatthewAlgie) - та фрази, що містять чотири компоненти: CoffeecraftedbyNature(Nevillesartisancoffee), Nothingcomesbeforecoffee(McCafe), Directfromtheplantation(Huladaddykonacoffee).

Услід за А. Вілер ми погоджуємося, що фрази- відлуння можна поділити на такі типи: імперативні -містять спонукання до дії, дескриптивні- описують послуги, продукт або бренд; суперлативні- позиціонують компанію як найкращу у своїй категорії; провокативні- дають привід для роздумів часто у формі питання; специфічні- розкривають категорію бізнесу [17, c. 25]. Серед досліджених нами фраз-відлунь кавових брендів найбільшу групу утворюють дескриптивні (50%), за ними за чисельністю йдуть імперативні (18%) і суперлативні (14%), провокативні (11%) і специфічні (лише 7%).

Імперативніфрази-відлуння починаються з дієслова в наказовому способі. Ці фрази позначені лексичними маркерами, такими як дієслова drink, taste, make, brew, stir,що мотивують до способу вживання кави: Drinkgreatcoffee(49 parallelcoffeeroasters), Tasteandsee(Mt. Whitneycoffeeroasters), Makegoodcoffee(BlueMountainscoffee), Choose. Brew. Enjoy.(Keurig), Stir it up(Marleycoffee), love, like, enjoy, treat; висловлюють сугестію щодо отримання насолоди від вживання кави: Love life with every cup(Amavidacoffeeroasters), Enjoy the classic flavor(Fairland), Enjoy better coffee(Jacobs), Treat yourself(Royalbeancoffee). Також часто трапляються дієслова wakeup, live, stay,які спонукають, імпліцитно посилаючись на позитивну дію кави: WakeupwithAmerica'scoffee(Blackriflecoffeecompany), Drinkup! Wake up!(Coffeebitchslap), Live passionately(Dashcoffeeroasters), Stay awake(Fuckingstrongcoffee).

Дескриптивніфрази-відлуння містять субстантивні лексичні маркери. Більшість фраз цієї групи позначені маркерами належності до кавової індустрії coffee, bean, cup, drop, flavor, batch: Coffee as good as it gets(Crazyfresh), For those who put coffee first(Eighto'clockcoffee), From farm to cup(Bigislandcoffeeroasters), Small batches. Good vibes(Brotherscoffeeroasters), Good to the last drop(Maxwellhouse), True to the bean(Truecoffeeroasters), Beans to an end(Bluestatecoffee), A world of flavor in every cup(Endicotcoffee).

Деякі дескриптивні фрази-відлуння позначені лексемами fresh, roast, brew: Fresh coffee delivered to your home or business(Abbycoffee), Freshly roasted(Barringtoncoffeeroastingcompany), Roasting with Pride(Cafй Lusso), Guaranteed fresh because we roast only to order(Noblecoyotecoffeeroasters), We proudly brew(Peet'scoffee). Також до дескриптивних маркерів належать локативні лексичні одиниці, які позначають місце виробництва: RoastedforMichiganandbeyond(CraftandMasonroastingco.), AtasteofSanFrancisco(Hillsbros), NewOrleansfamous (Frenchmarketcoffee), та числівники, які вказують на рік виробництва: Aroasterofdistinctionsince 1979(Boston'sbestcoffeeroasters), Established 1900. Seriously(Boyd'scoffee), New York's coffee since 1932(Chockfullo'nuts).

Суперлативнагрупа фраз-відлунь позначена ад'єктивними лексичними маркерами the best, the strongest, the rarest, the finest,etc.: The strongest caffeinated all natural coffee(Shock coffee), The best part of waking up(Folgers), The world's finest coffee (Camino coffee roasters), The world's rarest coffee.

Naturally refined by elephants(Black ivory coffee company); та маркерами суперлативностіextra, insanely, too, ultimate, premium, super: Premium coffee drinks anywhere you are(Black magic coffee), Insanely good coffee(Crazy goat coffee co.), The ultimate coffee experience(Di Bella coffee), Too good not to share(Robert Harris coffee roaster), Extra strong coffee(Wake the F. up), Super caffeinated (Bomb coffee).

Провокативніфрази мають спонукати до роздумів як такі, що побудовані у формі інтерога- тивних речень: Isthisthebestcoffeeintheworld? (Differencecoffeecompany), What'sthatsmell? (Costacoffee), і креативні стилістично навантажені речення, що викликають зацікавленість або здивування, наприклад: Mostmorningsaren'texceptional. Your coffee can be(Oddlycorrect), Honor first. Coffee second(Greenbeanscoffee), There's a lot behind this coffee(Equalexchange), Nothing comes before coffee(McCafe), America runs on Dunkin(DunkinDonuts), Oh yeah(DavidLynchcoffee), Do not go gentle(Ironbeancoffee).

Найменшу групу кавових брендів формують специфічніфрази-відлуння. Специфіка полягає в тому, що вони характеризують спосіб ведення кавового бізнесу, як, наприклад, Livingcyclingculture(10 speedcoffee) - компанія поєднує обжарювання кави з продажом велосипедного спорядження; Mysticmonkcoffee- realmonk, realgoodcoffee(Mysticmonkcoffee) - кава, що виробляється монахами, або Releasingtheholysparkineachbean(Roastingrabbicoffee) - компанія, яка орієнтована на іудейську аудиторію і стверджує, що виробляє «кошерну» каву. Wherecoffeemeetsscience(Functioncoffeelab) - підкреслює науковий підхід до кави в цій лабораторії; Contactcoffee. Passionateaboutcoffeeandfitness(Contactcoffeeco.) - кавова компанія, що заснована військовими ветеранами й поєднує кавовий бізнес зі спортивним залом, Drinkcoffee. Saveanimals(Brewinggoodcoffeecompany), Youdrinkcoffee, weplanttrees(Tinyfootprintcoffee) - ці компанії виступають за захист навколишнього середовища, або Buycoffee, feedtheworld(Javesca) - компанія, яка перераховує частку прибутку на боротьбу з голодом.

Для визначення лінгвістичних характеристик фраз-відлунь ми провели фонологічний і семантичний аналізи. Як відомо, фонетичні інструменти здатні здійснювати мнемонічний ефект на потенційних споживачів. За результатом аналізу можна стверджувати, що основна маса кавових брендів неактивно використовує їх у своїй мові.

Найбільш поширеними виявилися рима, ритм, алітерація, асонанс і консонанс.

Римає засобом кращого запам'ятовування, оскільки вона резонує у свідомості реципієнтів. Крім того, функція рими в гаслах і фразах-відлун- нях полягає в тому, щоб у креативний спосіб передавати просту інформацію [16, c. 111]. Отже, рима як фонетичний інструмент використана лише в п'яти випадках, а саме: Putsomeshuffleinyourhustle(Shufflebeancoffee), BestroastontheWestcoast(Longbeachcoffeeroasters), Craftroastedbeans.Ethicalmeans(Noblecoyotecoffeeroasters).

Найуживаніший фонетичний інструмент, який ми виявили в проаналізованому матеріалі (24 приклади), - це ритм. Слухачі сприймають ритм на підсвідомому рівні, не помічаючи його. У такий спосіб він робить гасла пам'ятними, повторюваними реченнями [13, c. 145]. У фразах-відлуннях ритм використовується з атрактивною метою, наприклад: Skillfullyroasted. Artfully blended (Velton'scoffeeroastingcompany), Live your passion. Love your coffee(Christopherbeancoffee), Alaskan made. Santa approved(NorthPolecoffeeroastingcompany), Easy drinking coffee for hard working people(Firedept. coffee), Fairly traded. Locally roasted. Originally grown(Jailbreakercoffeeroastery), etc.

Ми також поміти тенденцію до формування фразеологічних одиницьу мові кавових брендів, які утворені з використанням фонетичних інструментів (ритм, асонанс та алітерація). Ми можемо стверджувати, що у фразах-відлуннях кавових брендів найчастіше вживається сполучення one... atatime(один ... за раз), яке в поєднанні з маркерами кави cup, beanнабуває значення «філіжанка за філіжанкою» або «зерно за зерном»: Tastetheworldonecupatatime(Brewbrotherscoffee), Onecupatatime(Philzcoffee), Makingadifferenceonecupatatime(Freshcupofhope), Tohelphumanityflourishonebeanatatime(HolySchmidtcoffeeco.).На нашу думку, такі фразеологічні одиниці покликані підкреслити значення певного бренду кави в житті суспільства, а їх фонетичне забарвлення створює атрактивний і мнемонічний ефекти.

Алітерація- це фігура мови, яка спирається на повторення приголосних звуків на початку слів або в наголошених складах. Прийом алітерації використовується для створення певного емоційного тону, що відповідає змісту висловлення, а також є дієвим засобом виразності й образності. Алітерація задає певний ритм повідомленню, надає йому звучності, полегшує форму подачі інформації й допомагає досягти невимушеного запам'ятовування адресатом [6, с. 51-52]. Це можна спостерігати в таких прикладах: Better coffee. Better for you(Tieman'sfusioncoffee), Right roast. Right taste(Jeremiah'spickcoffee), Know your beans. Know your coffee. Know your roaster(Bloomcoffeeroasters), Bravely brewing in the suburbs (Insomniacoffeeco.), etc. Повторення перших приголосних звуків у словах робить інформацію привабливою для адресата.

На відміну від поетичної, алітерація в гаслах часто відтворюється на фоні несхожість у смислі, й тому реципієнт краще сприймає такий контраст: Comeforcoffee, stayforthecompany(Triedandtruecoffeeco.), Goodcoffeeandcompanions(Littlewolfcoffee), Coffee. Community. Compassion(Oldtownroasting), Beans delivered by bus(Backporchcoffee), etc.

Нами також виявлені приклади використання асонансуу фразах-відлуннях кавових брендів. Асонанс - це так звана «рима голосних», що складається з повторення подібних голосних звуків, як правило, близьких один до одного, щоби досягти особливий ефект евфонії (солодкості звуку) [14, c. 58]. Асонанс рідко трапляється в гаслах, і його досить важко ідентифікувати. Отже, ми можемо стверджувати лише про п'ять випадків використання асонансу, наприклад: Escapethedailygrind(GloriaJean'scoffee), Tailormadecoffee, expresslyforyou(Bespokencoffeeroasters), Toogoodnottoshare(RobertHarriscoffeeroaster).

Консонанс- фонетичний спосіб, який досить є рідко вживаним, ідентифікований нами в поєднанні з ритмом лише в чотирьох випадках. На нашу думку, це такі фрази-відлуння, як Tasteit. Feelff_(Ethicalbeancoffee), Tastes good, does good(Groundwork), When I sip, you sip, we sip (Happenstance), Their hands. Our hands. Your hands (Portolacoffeeroasters).

Вищезгадані фонетичні інструменти: алітерація, асонанс і консонанс- виконують функцію захоплення уваги (attention-grabbing).Вони дають змогу легко запам'ятовувати вербальний складник мови бренду та надають фразам чіткого ритму. Крім того, ці інструменти додають реченням емфатичного смислового навантаження.

Важливий чинник, що впливає на ефективність фрази-відлуння як бренд-повідомлення, - це її емоційне стилістичне забарвлення, зокрема, на лексико-семантичному рівні. Конотативне значення слів дуже важливе в мові бренду, і це необхідно враховувати, оскільки риторичні інструменти або фігури мови використовуються, щоби передати певне значення в емоційно-креативний спосіб і досягти особливого ефекту.

Більшість кавових брендів використовує нейтральну лексику у своїй мові. Проте деякі бренди зберігають свій креативно-емоціональний стиль, оскільки вибір стилістичних прийомів зумовлений особливістю аудиторії споживачів, до яких апелюють ці бренди. Аналізуючи фрази-відлуння брендів кави, ми виявили, що лише 16,6% (42 з 242) залучили такі стилістичні прийоми, як персоніфікація, метафора, гіпербола та каламбур. Також показово, що найбільше їх використано в дескриптивних фразах-відлуннях і вони відсутні в суперлативних (хоча тут можна стверджувати, що всі суперлативні фрази-відлуння побудовані на використанні такого стилістичного прийому, як епітет).

Персоніфікація -це уособлення або втілення певної якості або абстракції; зарахування людських якостей до неживих предметів [14, с. 529-530]. Такий стилістичний прийом є цікавим, проте він нечасто використовується у фразах-відлуннях брендів кави. Персоніфікований об'єкт наділяється людськими якостями, що робить його більш цікавим, більш привабливим і близьким потенційному споживачеві. У такий спосіб реципієнт краще сприймає персоніфікований об'єкт і легше запам'ятовує фразу або слоган, оскільки бренд або рекламований продукт перетворюється на щось реальне.

Отже, серед проаналізованих фраз-відлунь ми виявили такі тенденції: у більшості прикладів персоніфікованим об'єктом є кава (coffee) як напій, що наділений людськими якостями: Beautifulcoffeesfromthecityofdestiny(Bluebeardcoffeeroasters), Coffeewithcharacter(Grumpymulecoffee), Coffeewithaconscience(Redroostercoffeeroasters), Coffeewithheart(Justlovecoffee), Coffeewithasplashofkindness(Greatergoodscoffeeroasters), та релевантний до кави об'єкт чашка (cup), що нібито виконує певні дії: Onecupinvitesanother(Barronetcoffeeroasters), Whereonecupleadstoanother(Cuptocupcoffeeroasters).

Найчастіше використаний стилістичний прийом у фразах-відлуннях - це метафора, яка являє собою імпліцитне порівняння, сприяє естетиці бренд-повідомлення та підкреслює головну ідею, описуючи один об'єкт із погляду іншого. Метафора є цінним лінгвістичним інструментом мови бренду, оскільки припускає правильні емоційні асоціації з продуктом [15, c. 182]. Наприклад, у таких фразах, як Happiness is brewing(Coffeebeandirect), Passion in a cup(Lacascoffeeco.), кава порівнюється з почуттями, що цей напій викликає; The flavorofEurope in every cup(Melitta), A story in every cu.(Arrowheadcoffeecompany) - філіжанка кави імпліцитно означає певні явища, асоційовані з кавою. Також цікавими прикладами є метафори у фразах-відлуннях: Alascanmade. Santaapproved(NorthPolecoffeeroastingcompany) та AmericarunsonDunkin(Dunkin' Donuts), які в гумористичний спосіб розкривають і підкріплюють назву бренду.

Також ми виявили чотири приклади використання гіперболив кавових фразах-відлуннях. Гіпербола - це фігура мови, яка містить перебільшення для створення акценту [14, c. 346]. У мові бренду гіпербола може бути використана з гумором, наприклад, як Weeatcoffeeforbreakfast(Coffeesupreme) - вживання кави перебільшено описується як споживання їжі для існування, а не напою для задоволення. Три бренди з похмурою й досить некласичною кавовою індивідуальністю використали гіперболу у своїх вербальних ярликах саме з такою метою: Sopowerful.It'sasin(DevilMountaincoffeeco.), Coffeetowakethedead(Burialgroundscoffeeco.), Coffeetodiefor(Deadlygroundscoffee), щоби підкреслити міцність кави, напою надаються надмірні, навіть містичні якості.

Ще один яскравий стилістичний прийом - каламбур- ідентифікований нами лише в чотирьох випадках. Як відомо, каламбур - це фігура мови, що базується на грі слів, яка часто є гумористично навантаженою [14, c. 572]. Отже, каламбури, що ґрунтуються на полісемії, виявлені у фразах: Escapethedailygrind(GloriaJean'scoffee), Getyourgrindon(BrewYa! coffeecompany), лексема “grind”,що в кавовій індустрії означає «молоти», «помел», у фразах уживається в значенні «нудьга», «рутина». Це створює атрактивний гумористичний ефект. Notjustacup, butajustcup(Thanksgivingcoffee) - лексема “just”з'являється у двох значеннях водночас: “justacup” -«просто філіжанка» та “ajustcup”- «справедлива філіжанка». Такий прийом створює несподіваний мнемонічний ефект на реципієнтів. Ще один каламбур Howyoubeanman!(Texascoffeetraders) побудований на омонімії. Лексема “bean”- кавове зерно (кавовий біб) - є омонімом “been”- третьої форми дієслова “be”, яка входить до конструкції. Це цікавий гумористичний прийом, проте обмежений, якщо немає візуально-графічного підтвердження цієї фрази-відлуння.

На думку експертів, фраза-відлуння пов'язана з назвою бренду та його логотипом. За результатами дослідження, 13,6% - це фрази-відлуння, що містять експліцитні й імпліцитні посилання на назву бренду. Використання назви підсилює мнемонічний ефект вербального ярлика та утворює подвійний сугестивний вплив, оскільки відбувається пряма кореляція фрази з назвою бренду та назви з припущеннями щодо якостей продукту, які висловлені у фразі-відлунні. Проте лише третина цих фраз містить назву, тобто її лексичну й фонетичну форми, як, наприклад, Livehygge(Hyggecoffeeco), Mysticmonkcoffee - realmonk, realgoodcoffee(Mysticmonkcoffee), ItallstartswithNescafe(Nescafe), AmericarunsonDunkin(Dunkindonuts), Jocoffeeperfected(Jocoffee) тощо.

Більшість фраз містять імпліцитні посилання на назви бренду, використовуючи креативні лінгвістичні прийоми: Flyhigh.Build home(Cagelessbird), Do not go gentle(Ironbeancoffee) - фраза-відлуння розкриває смисл назви; Pedaling the perfect roast(Bicyclecoffee), Drink deeply(Wellscoffeeco), Leave the herd behind(Blacksheepcoffee), So powerful. It's a sin(Devilmountaincoffeeco) - метафоричний зв'язок із назвою, утворений із допомогою використання слів з назвою смислового поля (bicycle- pedaling, wells - deeply, sheep - herd, devil -sin); Make a break for it(.Ta.ilhon.secoffee), Wake up and kick ass(Kickinghorsecoffee) - цікавий гумористичний прийом, використаний для утворення як назви, так і фрази-відлуння, що утворює зв'язок між цими вербальними елементами; Coffee to wake the dead(Burialgroundscoffee), Coffee to die for(Deadlygroundscoffee) - назва й фраза відлуння доповнюють одна одну, дотримуючись так званого “creepy” (моторошного) стилю.

Основна відмінність фрази-відлуння від слогану - те, що вона може бути вербальною частиною логотипу та, на відміну від назви, подається маленьким шрифтом. Таку тенденцію ми виявили у 24% фраз брендів.

Наприклад, логотип бренду кави Bespokencoffeeroasters.Як ми бачимо, фраза-відлуння Tailormadecoffeeє частиною вербально-візуального логотипу, написана невеликими літерами, нібито вишитими, що відображає специфіку бренду.

Фраза-відлуння Makeabreakforitбренду Jailhousecoffeeорганічно доповнює логотип в передає іронічну концепцію цього бренду.

Логотип бренд кави Brewinggoodcoffeecompanyмістить усі елементи у своєму логотипі: назву, фразу-відлуння Drinkcoffee, saveanimalsі символ, які разом створюють переконливе повідомлення для своїх реципієнтів.

Як показують наведені приклади, фраза-від- луння в складі вербально-візуального логотипу здатна найбільш ефективно вплинути на споживача для запам'ятовування та переконання. Проте фрази-відлуння мають менший термін існування, ніж логотипи. Подібно до рекламних кампаній, вони чутливі до ринкових відносин і змін способу життя. Зі своєю оманливою простотою, фрази не є довільними. Вони є результатом інтенсивного стратегічного і творчого процесу [17, с. 24].

Слоган - у теорії та практиці реклами це заголовок рекламного послання. Від звичайного заголовка він відрізняється підвищеним емоційним навантаженням, насиченістю, сильним підтекстом, що закликає до вступу в контакт із виробником цього товару чи покупки товару індивідуального призначення [5, с. 305]. На думку Ю. Бернадської, слоган можна назвати рекламною формулою фірми, рекламної кампанії або товару [1, с. 6]. Услід за І. Морозовою ми обрали визначення слогана як короткого самостійного рекламного повідомлення, що може існувати ізольовано від інших рекламних продуктів і являє собою згорнутий зміст рекламної кампанії [7, с. 92].

На відміну від фрази-відлуння, слоган частіше використовується в мові бренду - у майже половині досліджених брендів кави (49,5%). Зазначений факт зумовлений частим використанням слогана як фрази-відлуння, що є підтвердженням тенденції до мінімізації вербального наповнення сучасних рекламних текстів [8, с. 70].

Відсутність слогана та фрази-відлуння характерна для сучасних відносно молодих брендів кави, що завойовують цільовий ринок, тоді як широке використання слогана як маркетингового інструмента впливу помічено саме у відомих брендів. Для аналізу слоганів ми обрали такі відомі бренди, як Blackriflecoffee, Dunkindonuts, Eighto'clockcoffee, Folgers, McCafe, Maxwellhouse, Starbucks (USA), Costacoffee (UK), Tchibo (Germany), TimHortons (Canada), Lavazza, Illy (Italy), Nescafe (Switzerland).

Безпосередній вплив слогана на споживача полягає в тому, що він імпліцитно спонукає до покупки й указує на переваги товару чи послуги [3, с. 121]. Слогани використовують стилістично навантажену мову, яка має на меті змінити бажання, думки і ставлення публіки. Стилістично навантажені слова та фрази завжди мають сильний емоційний підтекст і конотацію: Awakenthesenses(Tchibo); Yourcupofinspiration(Nescafe); It'suncanny(Folgers); Theheavenlycoffee(Chockfullo'nuts); It'sanewmorning. Brew some good, Yoursweet new getaway is just a sip away(Maxwellhouse); Passion, perfectly poured(Costacoffee), Every cup tells a story(TimHortons), Espress yourself (Lavazza). Емоційно насичуючи рекламний слоган, стилістичні прийоми підвищують економічну ефективність повідомлення [11, c. 129-130].

Слоган має в креативно-емоційний спосіб передати особливості продукту в мережі подібних продуктів компанії. Відомий американський бренд Starbucks, який, як ми вже зазначали, не використовує фразу-відлуння, створив імперативні, провокативні та дескриптивні слогани длярізних продуктів: StarbucksDoubleShot. Bring on the day (StarbucksDoubleShot), Work can wait (StarbucksFrappuccino), Great coffee now has its own currency (StarbucksPaymentCard).

Британський бренд CostaCoffeeтакож розробив слогани для різних рекламних кампаній, це переажно суперлативні слогани: Extrafeelgoodineverycup (Costalight), Theultimatehandcraftedcoffee, ComeintoCostafortheperfectcoffee - та імперативні: Tryittoday, loveitforever (Costaflatwhite).

Найбільше слоганів розроблено брендом Nescafeдля різних продуктів. Більшість цих слоганів дескриптивні, такі, що характеризують продукт: Short, dark&intense (NescafeEspresso), GreatCappuccinojustcamehome (NescafeCappuccino), Forpeoplewhotruly, madly, deeplylovecoffee (NescafeAltaRicacoffee); провокативні, такі, що змушують змушують замислитися: Everymomenthasitsflavor(NescafeTaster'sChoicecoffee), Greatideascomefromgreatcoffee (Nescafe, instantcoffeebrand).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Слоган є носієм унікальної торгової пропозиції - основної споживчої переваги товару перед конкурентами, того, що відрізняє його від інших брендів аналогічного товару в очах споживача [7, c. 9]. У разі реклами кави без кофеїну, брендипідкреслюють саме цю якість: We serve decaf if you are rude (Starbucks), Live life to the full, the half and the decaf (Nescafe). Оскільки слогани є знаряддям конкуренції, суперництво двох брендів Starbucks (USA)та Costacoffee (UK)відображено в слогані:

Sorry, Starbucks, the people have voted Costa (Costa).

Бренд кави Blackriflecoffeecoрозробив сло- гани, які не просто приваблюють увагу й мотивують до придбання товару, а й зберігають стиль і передають концепцію компанії: Drinkblackcoffee, shootblackrifles; Getoutthereandfuelyourday; Coffeeordie.

Висновки і пропозиції

Проведений аналіз мовного матеріалу дав змогу підсумувати, що слоган є змінним вербальним складником рекламного дискурсу й рекламних текстів, тоді як фраза-відлуння - це вербальна константа мови бренду в усіх комунікативних ситуаціях та елемент (факультативний) вербально-візуального логотипу бренду.

Список літератури

слоган фраза відлуння

1. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учебное пособие для студентов вузов. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 288 с.

2. Білюк І. Л. Брендингміст в англомовному комунікативному просторі: вербальна та візуальна складові: дис. ... канд. філол. наук: спец. 10.02.04. Житомир, 2016. 238 с.

3. Вінарева О. В. Структурний, семантичний і прагматичний аспекти англомовних торгових назв (на матеріалі веб-сайтів мережі Інтернет): дис. ... канд. філол. наук: спец. 10.02.04. Київ, 2005. 327 с.

4. КафтанджиевХр. Тексты печатной рекламы. Москва: СМЫСЛ, 1995. 175 с.

5. Корж М. В. Маркетинг: навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів. Київ, 2008. 344 с.

6. Макєдонова О. Д. Лінгвістична організація та прагматичне функціонування англійськомовного рекламного дискурсу: дис. ... канд. філол. наук: спец. 10.02.04. Запоріжжя, 2017. 229 с.

7. Морозова И. Слагая слоганы. Москва: РИП-Холдинг, 1998. 172 с.

8. Рева Н. С. Структурно-семантичні та функціональні характеристики англомовної реклами косметичних засобів для жінок: дис. ... канд. філол. наук: спец. 10.02.04. Донецьк, 2013. 213 с.

9. Румянцева Е. А. Коммуникативный симбиоз вербальных и невербальных знаков в англоязычном языковом биржевом дискурсе: лингвосемиотический аспект: дисс. ... канд. филол. наук: спец. 10.02.04. Одесса, 2014. 251 с.

10. Скнарев Д. С. Языковые средства создания образа в рекламном дискурсе: семантический, прагматический, маркетинговый аспекты: дисс. ... докт. филол. наук: спец. 10.02.01. Челябинск, 2015. 390 с.

11. ШукалоІ. М. Англомовні метафоричні рекламні слогани та їх переклад українською мовою. Філологічні трактати. 2012. Том 4. № 2. С. 129-133.

12. A to Z ListofMarketingTerms. URL: https://www.intellicraftresearch.com/a-to-z-list-marketing-terms- libraries/.

13. Cook G. Thediscourseofadvertising. NewYork: Routledge, 1992. 250 p.

14. Cuddon J. A dictionaryofliterarytermsandliterarytheory. Chichester, WestSussex: Wiley-Blackwell, 2013. 5-th ed. 784 p.

15. Leech G. Englishinadvertising: a linguisticstudyofadvertisinginGreatBritain. London: Longman, 1972.

210 p.

16. Skorupa P Linguisticcharacteristicsofcommercialandsocialadvertisingslogans. Coactivity: Philology, Educology. 2015. № 23 (2). P 108-118.

17. Wheeler A. Designingbrandidentity. NewJersey: JohnWiley&SonsInc., 2009. 307 p.

Размещено на Allbest.ru