Особливості розробки маркетингової програми підприємства в умовах цифрового ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний авіаційний університет

ОСОБЛИВОСТІ РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ ЦИФРОВОГО РИНКУ

Казанська Олена Олександрівна кандидат наук з державного управління,

доцент, доцент кафедри маркетингу, Михальченко Інна Григорівна кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри маркетингу Радченко Ганна Анатоліївна кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри маркетингу

м. Київ



Анотація

Цифрові технології з неймовірною швидкістю змінюють бізнес-середовище, і надзвичайно мінливий світ цифрових медіа є справжнім викликом для всіх типів організацій. Так, торгівельні підприємства суттєво змінили форми продажу, просування та рекламних заходів в бік продажу через Інтернет. Процес переходу був прискорений пандемією COVID-19, яка змусила споживачів купувати товари та послуги через Інтернет, а бізнес - знаходити найбільш ефективні засоби просування своєї продукції.

І, безумовно, неможливо не торкнутися сучасної політичної ситуації в Україні, яка також вплинула на всіх суб'єктів ринку. Насьогодні, ще немає дійсних даних відносно тих втрат, що були нанесені економіці через військову агресію з боку росії, однак, за даними багатьох дослідницьких центрів через війну близько 60 % підприємств або закрилися, або працюють з перебоями. Багато підприємств намагається вивезти свої виробничі потужності з північно- східних регіонів на безпечні території Україні (Закарпаття, Прикарпаття, Львівська область та ін.).

Отже, усі негативні наслідки сучасного стану економіки України, що перебуває у військовому стані, відчувають практично всі вітчизняні підприємства. Саме тому, для її підтримки необхідно адаптовувати підприємства під нові умови та шукати нові шляхів подальшого розвитку. Одним із найбільш ефективних, на нашу думку, засобом підтримки торгівельних підприємств є перехід до продажу своїх товарів через Інтернет-мережі.

Однак, відзначимо, що побудова сучасного Інтернет-магазину це достатньо важкий процес, який має певні особливості. Перш ніж починати будувати свій бізнес на електронному ринку необхідно побудувати план дій. Саме в цьому плані необхідно приділити увагу маркетинговому плануванню з урахуванням особливостей Інтернет-середовища.

Отже, в статті розглянуто особливості розробки маркетингового плану торгівельного підприємства в умовах цифрового ринку, визначено основні етапи і процес реалізації плану.

Ключові слова: маркетинговий план, Інтернет-торгівля, Інтернет-ринок, Інтернет-магазин, торгівельне підприємство, купівля онлайн, SEO-аналіз, вебсайт



Abstract

Kazanska Olena Oleksandrivna PhD of Science in Public Administration, Associate Professor, Associate Professor of Department of Marketing, National Aviation University, Kyiv

Mykhalchenko Inna Hryhorivna PhD in Economics, Associate Professor of Marketing Department, National Aviation University, Kyiv

Radchenko Hanna Anatoliivna PhD in Economics, Associate Professor of Marketing Department, National Aviation University, Kyiv

FEATURES OF MARKETING PROGRAM DEVELOPMENT OF THE ENTERPRISE IN CONDITIONS OF DIGITAL MARKET

Digital technologies are changing the business environment with incredible speed and the extremely changing world of digital media is the real challenge for all types of organizations. Thus, commercial enterprises have significantly changed the forms of sales, promotional activities towards online sales. The transition process was accelerated by the COVID-19 pandemic, which forced consumers to buy goods and services online and businesses to find the most effective ways to promote their products.

Of course, it is impossible not to take into account the current political situation in Ukraine, which has also affected all market participants. Today, there is no real data on the losses inflicted on the economy by russia's military aggression, however, according to many research centers, about 60% of businesses have either closed or run out of power due to the war. Many companies are trying to move their production facilities from the north-eastern regions to the safe territories of Ukraine (Zakarpattya, Prykarpattia, Lviv region, etc.).

All the negative consequences of the current situation of Ukraine's economy, which is in the state of war, are felt by almost all domestic enterprises. That is why, in order to support it, it is necessary to adapt enterprises to new conditions and look for new ways of further development. One of the most effective, in our opinion, means of supporting commercial enterprises is the transition to the sale of their products via the Internet.

However, we note that the construction of modern online store is quite difficult process, which has certain features. Before you start building your business in the e- market, you need to build an action plan. It's necessary to pay attention on marketing planning taking into account the peculiarities of the Internet environment.

Thus, the article considers the features of the development of the marketing plan of the commercial enterprise in the digital market, identifies the main stages and process of implementation of the plan.

Keywords: marketing plan, Internet trade, Internet market, Online store, trading company, online shopping, SEO analysis, website



Постановка проблеми

Як свідчать останні дослідження, світовий обсяг продажів в Інтернеті щорічно збільшується і в 2021 році він склав близько 20 %. При цьому відзначається, що не дивлячись на зростання звичайних продажів (продажів офлайн) лише на 1%, продажі в Інтернеті зросли на 24 %.

Таке зростання ринку Інтернет-торгівлі безумовно залежіть від проникнення цифрових технологій в суспільстві. Так за різними оцінками, близько 70 % населення України користуються Інтернетом. Якщо порівняти цей показник з показниками минулих років, то у 2010 він дорівнював лише 30 %. Звикаючи до цифрових технологій, люди поступово звикають до використання тих послуг, які він надає. І купівля онлайн - це одна із зростаючих послуг в Інтернеті [1].

Як свідчать результати дослідження компанії CBR, наприкінці 2020 року в Україні 10,6 мільйонів людей купували товари в Інтернеті - це практично третина населення країни.

Якщо дослідити, що купують українці в Інтернеті, то найчастіші покупки це готові страви (продукція ресторанів, кафе й ін.), будівельні матеріали та медичні товари. Українці також купують і на закордонних сайтах - в основному це книги, товари для дому, дитячі товари та побутова техніка. Розвиток соціальних мереж призвів до збільшення продажів продуктів харчування, одягу, побутової техніки, будівельних матеріалів, товарів для дому та харчування для тварин.

Згідно статистки Google у 2020 році найбільш популярними товарами в Інтернеті були засоби індивідуального захисту, одяг і товари для дому. За прогнозами фахівців надалі очікується постійне збільшення продажів товару через Інтернет [2].

В свою чергу, фахівці компанії IBM стверджують, що саме пандемія коронавірусу прискорила перехід від офлайн до Інтернет-магазинів приблизно на п'ять років. Торгівельні підприємства та виробничі підприємства, які раніше працювали тільки в сфері традиційної торгівлі через офлайн торгівельну мережу, почали освоювати Інтернет та працювати над своїми веб-ресурсами [3].

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Відзначимо, що змінилися також і традиційні маркетингові підходи і концепції. Так найактуальнішою зміною став перехід влади від маркетологів до споживачів. Споживач був присутній у визначенні маркетингу ще з 1960-х років [4], однак в останні десятиліття він зайняв центральне місце в будь-якій маркетинговій стратегії. Такий підхід призвів до включення таких аспектів, як задоволеність споживачів, ринкова орієнтація або споживча цінність в управлінні маркетингом [5]. Тим не менш, багато маркетологів все ще думають з точки зору продукту, місця, просування і ціни - змінних МакКарті або моделі 4Ps [6], яка не залишає ніякої ролі споживачам. Ця парадигма маркетингу, орієнтована на виробництво, пізніше була спростована моделями, орієнтованими на користувача [7].

4Ps маркетингового комплексу поступаються 4Cs, які перетворюють продукт на потребу споживача, ціну - у вартість для нього, місце - в зручність, а просування - в комунікації. Це нова перспектива для операційного маркетингу, яка має особливе значення для цифрового світу.

В останні роки були зроблені подальші кроки - маркетинг не тільки фокусується виключно на споживачах, але і намагається залучити різну аудиторію до організацій. Цей новий підхід був визначений Американською асоціацією маркетингу як діяльність, набір інститутів і процесів для створення, спілкування, отримання та обміну пропозиціями, які мають цінність для клієнтів, споживачів, партнерів і суспільства в цілому [8]. Отже, Інтернет-бум для суб'єктів господарювання або бізнес-одиниць і повсякденного життя різних аудиторій призвів до глибокої трансформації маркетингу, його інструментів і стратегій.

Мета статті - визначити особливості побудови маркетингового плану торгівельного підприємства в умовах цифрового ринку.

Виклад основного матеріалу

Хоча спочатку організації розуміли Інтернет як новий канал для збільшення своєї присутності, вони незабаром почали шукати способи максимізувати різні платформи та послуги. На даний час Інтернет-маркетингові комунікації є невід'ємною частиною операційного маркетингу з точки зору того, щоб стати, в собі, конкретною маркетинговою лінією - цифровий маркетинг.

Перші підходи до цифрового маркетингу визначили його як проекцію звичайного маркетингу, його інструментів і стратегій в Інтернеті. Однак особливості цифрового світу та його впливу на маркетинг сприяли розвитку каналів, форматів та мов, що призвело до появи нових інструментів та стратегій. Сьогодні цифровий маркетинг став новим явищем, яке об'єднує налаштування та використання його для досягнення маркетингових цілей [8].

Стратегії цифрового маркетингу пропонують безліч можливостей для просування брендів та організацій в Інтернеті:

1. Просування бренду. Присутність в мережі - це чудова можливість створити імідж бренду в Інтернеті завдяки масштабу, присутності та постійного оновлення.

2. Інформування споживачів. Можливості поширення інформації через веб-ресурси дають споживачам можливість звернутися до організації більш доступним і індивідуальним способом.

3. Юзабіліті-функціональність. Веб 2.0 пропонує прості та зручні платформи для всіх, щоб покращити користувацький досвід та ведення своєї діяльність. Інтернет пропонує можливість вести розмову і генерувати позитивний досвід роботи з брендом.

4. Візуалізація. Відповідно до візуального мислення, цифровий маркетинг пропонує маркетологам різні інструменти на основі зображень та відео. Це привабливий спосіб охоплення аудиторії, який може призвести до більшої залученості споживачів.

5. Просування (реклама). Легка сегментація і налаштування реклами в Інтернеті надають можливість максимізувати прибуток. Крім того, вільні від обмежень онлайн маркетингові комунікації на відмінність від інших засобів масової інформації дозволяють розміщення більш привабливої реклами.

6. Зв'язки з громадськістю. Інтернет - це унікальна можливість об'єднати компанію зі своєю аудиторією та користувачами. Цей зв'язок може поліпшити їх досвід і поліпшити відносини з продуктом, брендом або компанією.

7. Вірусність. Суть Інтернету як павутини взаємопов'язаних вузлів робить можливим експоненціального розширення будь-якого контенту. Беручи до уваги модель спілкування «із вуст в уста», вірусне спілкування стає більш актуальним завдяки швидкого зв'язку, миттєвості та спільності онлайн- платформ, які підсилюють поширення контенту.

8. Швидкий контроль і оцінка результатів. Онлайн-платформи займають перше місце за доступністю і можливістю оцінки результатів.

У будь-якому випадку, щоб максимально використати всі ці можливості, компанії повинні гарантувати, що їх присутність в Інтернеті або їх присутність на різних каналах повинна відповідати загальної стратегії з конкретними цілями, відповідно до їх бренд-стратегії або організаційного іміджу. Перебування в Інтернеті без належного планування може не тільки означати втрачені можливості з точки зору ресурсів і потенціалу, але і дійсно може мати негативний вплив на організацію, оскільки аудиторія, їх потреби і сприйняття щодо організації невідомі [9].

Побудова успішного бізнесу починається зі складання певного плану, результатом якого є побудова стратегії розвитку майбутнього підприємства.

Планування - це одна із найважливіших задач менеджменту. Діяльність буд-якої компанії відбувається згідно до корпоративного або бізнес-плану. При цьому маркетинговий план є ключовою складовою бізнес-плану, так як він повинен визначити найбільш перспективні можливості для бізнесу, окреслити шляхи виходу на обрані ринки, описати способи захоплення і підтримки позицій в них. Це засіб комунікації, який об'єднує всі маркетингові елементи в узгодженому плані дій. В ньому детально описано наступне: хто, що саме, коли, де і що буде робити для досягнення поставлених цілей [10].

Маркетинговий план - це стратегічний документ, який приймає поточне становище конкретної організації для встановлення деяких проміжних цілей та визначення стратегії та засобів їх досягнення. У цьому документі також описуються обов'язки, часові рамки та інструменти контролю для моніторингу [11].

Цілі такого плану у цифрового маркетингу включають дослідження організації та її навколишнього середовища. Крім того, це має бути план того, як ефективно керувати маркетинговою стратегією організації, щоб ресурси розподілялися належним чином.

План також допомагає контролювати та оцінювати обсяги виробництва та вирішувати будь-які потенційні відхилення від очікуваних результатів організації. У цій лінії маркетинговий план стає гнучким документом, який повинен бути адаптований до ситуації компанії і який повинен постійно оновлюватися дійсними результатами, отриманими кожною з розроблених дій, особливо на цифровому ринку.

Маркетинговий план в умовах цифрового ринку - це документ, що відповідає стратегічному плану компанії, який встановлює цілі діяльності в цифровому середовищі, а також що, як, коли, хто і чому присутні в Інтернеті. Існують різні варіанти щодо структури маркетингового плану.

Фахівці визначають чотирьохфазну структуру маркетингового плану (рис. 1.1).



Рис. 1.1 Структура маркетингового плану [9]

маркетинговий план цифровий просування

Відзначимо, що перехід бізнесу у цифровий формат додав деякі корективи при побудові маркетингового плану. Але ж не дивлячись на деякі особливості, схематично процес маркетингового планування має наступний вигляд (рис. 1.2).

Розглянемо кожний етап більш детальніше з урахуванням особливостей Інтернет-ринку.

1. Постановка загальної мети.

Постановка мети є одним з ключових етапів будь-якого маркетингового плану. Постановка цілей пропонує уявлення про те, куди рухається організація, і це дозволяє адаптувати маркетингову стратегію.



Рис. 1.2 Процес маркетингового планування побудовано на основі [9]

Постановка цілей повинна відповідати критеріям SMART:

Specific: мета повинна бути простою і легкою для розуміння.

Measurable: мета повинна вимірюватися за допомогою будь-якого кількісного або якісного показника.

Assignable: повинна виконуватися і реалізовуватися всіма членами колективу компанії.

Realistic: наявність необхідних ресурсів для досягнення мети.

Time-related: мета повинна мати часові рамки для її досягнення [12].

Специфікою Інтернет-маркетингу є те, що основна мета також повинна бути гнучкою, щоб адаптуватися до змін в компанії та веб-еволюції і досягнута шляхом консенсусу. Багато з дій цифрового маркетингу є горизонтальними і торкаються різних відділів компанії, отже, консенсус є ключовим.

У плані онлайн-маркетингу найбільш звичайними типами цілей є наступні:

- функціональні цілі;

- операційні цілі;

- конверсійні цілі;

- цілі лояльності.

Після того, як мета поставлена, вона повинна бути реалізована за допомогою ключових показників ефективності, які дозволяють вимірювати і контролювати.

2. Проведення зовнішніх маркетингових досліджень.

Оскільки компанії існують і працюють в маркетинговому середовищі, першим кроком в маркетинговому плані є дослідження цього середовища, яке проводиться безпосередньо на ринках, а потім зібрана інформація аналізується в контексті маркетингу продуктів.

3. Проведення внутрішніх маркетингових досліджень.

Можливо, навіть більш важливим, ніж загальний ринок, є внутрішня інформація про компанію, зібрана протягом всієї її історії. Це будуть дані про організаційну структуру, персонал, продажі, рівень прибутку, продукцію та ін.

Після збору зовнішньої та внутрішньої інформації будується матриця SWOT, де визначаються сильні і слабкі сторони підприємства, а також можливості і загрози.

4. Розробка пропозицій.

Сам план ґрунтується на ряді чітко зрозумілих припущень, заснованих на зовнішньоекономічних, технологічних і конкурентних факторах.

Постановка маркетингових цілей - це запорука всього подальшого процесу побудови маркетингових дій. Основні цілі плану повинні відображати саме те, чого підприємство хоче досягти.

5. Розробка маркетингових стратегій та планів дій.

Маркетингові стратегії - це методи, які дозволять досягти підприємству маркетингових цілей. Вони відносяться до елементів маркетингового комплексу, а саме: продукту, ціноутворення, просування і місце. Для кожної мети необхідно розробити стратегії, що стосуються цих окремих елементів. Спочатку слід окреслити маркетингову стратегію, а потім підготувати плани дій.

Цей етап охоплює фактичні стратегії, які будуть включені відповідно до комплексу маркетингу. Стратегія зосереджена на 8Ps маркетингу. Однак фірми також можуть використовувати традиційні 4P маркетингу - продукт, ціна, місце та просування.

Правильний маркетинговий комплекс визначається цільовим ринком. Найдорожчі варіанти - це реклама, стимулювання збуту та PR-кампанії. Використання соціальних мереж коштують дешевше.

Маркетологи також повинні звернути увагу на стратегії цифрового маркетингу, які використовують технології для охоплення багатьох сегментів ринку (з можливістю охопити закордонні ринки), будучі при цьому економічно ефективними.

Канали цифрового маркетингу, які стали популярними на початку 21 століття, можуть з часом випередити традиційні маркетингові методи. Цифровий маркетинг охоплює популярні методи, такі як використання соціальних мереж для бізнесу.

Інші стратегії в рамках маркетингової стратегії включають стратегію ціноутворення та позиціонування, стратегію розповсюдження, стратегію конверсії та стратегію утримання.

6. Визначення програм, включаючи рекламу та плани продуктів.

Визначення програм означає визначення наступного: хто, що, коли, де і як буде реалізовувати цей план.

7. Визначення розміру бюджету.

Можна ставити цілі, розробляти стратегії і плани дій, але вони повинні бути економічно ефективними. Формування бюджету - визначення ресурсів, необхідних для реалізації плану і кількісно визначає його вартість, а також фінансові ризики.

Маркетинговий бюджет або прогноз окреслює заплановані в бюджеті витрати на маркетингові заходи, задокументовані в плані маркетингу. Бюджет маркетингу складається з доходів і витрат, зазначених у плані маркетингу в одному документі.

Він збалансовує витрати на маркетингову діяльність і те, що може дозволити собі організація. Це фінансовий план маркетингових заходів, які необхідно здійснити - наприклад, рекламні заходи, вартість маркетингових матеріалів та реклами тощо. Інші міркування включають очікуваний обсяг і ціну продукції, витрати на виробництво та доставку, а також експлуатаційні та фінансові витрати.

Ефективність маркетингового плану залежить від бюджету, виділеного на маркетингові витрати. Витрати на маркетинг повинні бути здатними зробити компанію беззбитковою та отримувати прибуток.

8. Розробка та презентація плану.

Після виконання всіх перерахованих вище кроків необхідно підготувати письмовий план, який повинен містити тільки ключову інформацію, необхідну для передачі виконавцям.

9. Впровадження плану.

Якщо план не буде належним чином доведений до відома тих, хто його реалізує, він може бути провальним.

10. Доопрацювання та оновлення.

У зв'язку з тим, що оточення, в якому знаходиться підприємство, дуже мінливе, план повинен регулярно переглядатися у світлі постійних змін.

11. Оцінка ефективності й відповідності поставленим цілям.

Маркетингове планування передбачає використання маркетингових ресурсів для досягнення маркетингових цілей. Для цього використовується:

- сегментація ринку;

- визначення позиції на ринку;

- прогнозування розміру ринку;

- планування життєздатної частки в кожному сегменті ринку.

Маркетинговий план повинен дотримуватися правила 80:20, тобто для максимального ефекту він повинен зосередитися на 20% продуктів і послуг, на які припадає 80% обсягів продажу, і на 20% клієнтів, які приносять 80% доходу.



Висновки

Розробка маркетингового плану для підприємства, що діє на Інтернет-ринку, багато в чому схожа на звичайну за своєю структурою, але вона також включає в себе деякі особливості на операційному рівні. Насправді, це означає не тільки те, що повинні бути розроблені деякі конкретні стратегії та інструменти, але і те, що швидке проникнення цифрових засобів масової інформації та їх здатність щодо негайного вимірювання змушують організації розробляти стратегію, яка може бути переглянута в короткостроковій перспективі, а також мати багатоваріантність рішень і постійний контроль.



Література

1. Селіщев М. E-commerce 2021 - як розвивається Інтернет-ринок в Україні. https://horoshop.ua/ua/blog/e-commerce-2021-v-ukraine/

2. Петрова В. Як змінюються звички українських Інтернет-покупців. Результати дослідження CBR. https://retailers.ua/uk/news/menedjment/11463-kak-menyayutsya-privyichki- ukrainskii-internet-pokupateley-rezultatyi-issledovaniya-cbr

3. The E-Commerce market in Ukraine. URL: https://ecommercedb.com/en/markets/ua/all

4. Kotler Ph. Marketing management: analysis, planning, and control. New Jersey: Pearson Prentice Hall, 1997. 823 р.

5. Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A. Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy. J mark 68(1), 2004. Р. 109-127.

6. McCarthy E.J. Basic marketing, a managerial approach. Illinois: R.D. Irwin,1964. 567 р.

7. Lauterborn B. New marketing litany: four Ps passe; C-Words take over. Advert Age 61 (41), 1990. 26 p.

8. American Marketing Association. Definition of marketing. https://www.ama.org/aboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx.

9. Pineiro-Otero Т. Martinez-Rolan X. Understanding Digital Marketing - Basics and Actions. P. 37-74.

10. Лазоренко Т.В., Пермінова С.О. Основи менеджменту: конспект лекцій [Електронний ресурс]: навч. посіб. для студентів спеціальності 073 «Менеджмент» освітньо- професійної програми «Менеджмент і бізнес-адміністрування». КПІ ім. Ігоря Сікорського. Київ: КПІ ім. Ігоря Сікорського, 2021. 166 с.

11. Писаренко В.В., Багорка М.О. Стратегічний маркетинг: навч.посіб. Дніпро: Видавець, 2019. 240 с.

12. Doran G.T. There's a SMART way to write management's goals and objectives. Managrev 70 (11), 1981. Р. 35-36.

References

1. Selishchev M. (2021). E-commerce 2021 - yak rozvyvaietsia Internet-rynok v Ukraini [E-commerce 2021 - how the Internet market is developing in Ukraine]. Retrieved from https://horoshop.ua/ua/blog/e-commerce-2021-v-ukraine/ [in Ukrainian].

2. Petrova V. (2021). Yak zminiuiutsia zvychky ukrainskykh Internet-pokuptsiv. Rezultaty doslidzhennia CBR [How the habits of Ukrainian Internet shoppers are changing. The results of the CBR research]. Retrieved from: https://retailers.ua/uk/news/menedjment/11463-kak-menyayutsya- privyichki-ukrainskii-internet-pokupateley-rezultatyi-issledovaniya-cbr [in Ukrainian].

3. The E-Commerce market in Ukraine. Retrieved from: https://ecommercedb.com/en/markets/ua/all

4. Kotler Ph. (1997). Marketing management: analysis, planning, and control. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

5. Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A. (2004). Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy. J mark 68(1).

6. McCarthy E.J.(1964). Basic marketing, a managerial approach. Illinois: R.D. Irwin.

7. Lauterborn B. (1990). New marketing litany: four Ps passe; C-Words take over. Advert Age 61 (41).

8. American Marketing Association. Definition of marketing (2021). Retrieved from: https://www.ama.org/aboutAMA/Pages/Defimtюn-of-Marketing.aspx.

9. Pineiro-Otero Т. Martinez-Rolan X. (2014). Understanding Digital Marketing - Basics and Actions. P.

10. Lazorenko T.V., Perminova S.O. (2021). Osnovy menedzhmentu [The basics of management]: lecture notes: textbook for students majoring in 073 “Management” educational and professional program “Management and Business Administration”. KPI im. Ihoria Sikorskoho. Kyiv: KPI im. Ihoria Sikorskoho [in Ukrainian].

11. Pysarenko V.V., Bahorka M.O. (2019). Stratehichnyi marketynh [Strategic marketing]: textbook. Dnipro: Vydavets [in Ukrainian].

12. Doran G.T. There's a SMART way to write management's goals and objectives. Managrev 70 (11), 1981. Р. 35-36.

Размещено на Allbest.ru