Моделі маркетингових комунікацій в соціальних мережах

Размещено на http://allbest.ru

Размещено на http://allbest.ru

МОДЕЛІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ В СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖАХ

Гамова Ірина В'ячеславівна

кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри журналістики та реклами, Державний торговельно-економічний університет, м. Київ

Анотація. Розвиток сучасних інформаційних технологій сприяв появі нових тенденцій у комунікаціях між людьми. Враховуючи складність залучення споживача в процес спілкування з підприємством, фахівцям з маркетингу доводиться вивчати та впроваджувати сучасні моделі маркетингових комунікацій. Особливої уваги потребує побудова комунікацій в соціальних мережах, яка є ключовим трендом впізнаваності бренду. Автором проаналізовано загальну кількість інтернет-користувачів та їх позитивну динаміку за останні 5 років. Здійснено аналіз зареєстрованих облікових записів та охоплення інтернет-користувачів в Instagram та Facebook у світі.

Соціальні мережі - це потужний канал для створення автентичності бренду, масштабування трафіку веб-сайту, полегшення взаємодії зі споживачами/клієнтами, генерування безкоштовного трафіку та ефективного збільшення частки потенційних клієнтів. Модель маркетингових комунікацій в соціальних мережах -- це шлях, який спрямовує користувачів до бажаної дії -- здійснення покупки. За допомогою моделі комунікації можна знайти точки, де втрачаються відвідувачі та потенційні споживачі.

Автор розглянула типову модель маркетингових комунікацій в соціальних мережах, що складається з 5 етапів: зацікавленість, вершина, середина, дно та купівля та проаналізувала етапи кругової подорожі споживача. Здійснено порівняльний аналіз різновидів моделей офлайн та онлайн маркетингових комунікацій (МК). Для перевірки результативності роботи моделі маркетингових комунікацій запропоновано використовувати A/B-тестування. Популярності в мережі Інтернет набувають такі моделі маркетингових комунікацій як: ODC, ВАВ та PAS, на противагу поширеним моделям RACE, MEBC та UUUU, що передбачають розробку звернень, апелюючи до досвіду покупців і використовують мову, яку вони здатні декодувати. Тому знати сучасні моделі та впроваджувати їх у свою рекламну діяльність є запорукою успішної побудови бізнесу.

Ключові слова: моделі маркетингових комунікацій, соціальні медіа, гайд, кросспостинг, конверсії, ODC, ВАВ, PAS, подорож споживача, CRO, A/B-тестування.

Gamova Iryna Vyacheslavivna

Ph.D., Lecturer, Associate Professor of Department of Journalism and Advertising, State University of Trade and Economics, Kioto St., 19, Kyiv

MODELS OF MARKETING COMMUNICATIONS IN SOCIAL MEDIA

Abstract. The development of modern information technologies has contributed to the emergence of new trends in communication between people. Given the complexity of involving consumers in the process of communicating with the company, marketers have to study and implement modern models of marketing communications. Particular attention needs to be paid to building communications on social media, which is a key trend in brand awareness. The author analyzed the total number of Internet users and their positive dynamics over the last 5 years. An analyzed of registered accounts and coverage of Internet users on Instagram and Facebook in the world.

Social media is a powerful channel for creating brand authenticity, scaling website traffic, facilitating interaction with consumers/customers, generating free traffic, and effectively increasing the share of potential customers. The model of marketing communications in social media is a way that directs users to the desired action - making a purchase. With the help of the communication model, you can find points where visitors and potential consumers are lost.

The author considered a typical model of marketing communications in social media, consisting of 5 stages: interest, top, middle, bottom and purchase and analyzed the stages of the consumer's circular journey. A comparative analysis of the types of models of offline and online marketing communications (MC). It is proposed to use A/B-testing to check the effectiveness of the marketing communications model. Models of marketing communications such as ODC, BAB and PAS are gaining popularity on the Internet, in contrast to the common models of RACE, MEBC and UUUU, which provide for the development of appeals, appealing to customer experience and using a language they can decode. Therefore, knowing modern models and implementing them in your advertising activities is the key to successful business building.

Keywords: models of marketing communications, social media, guide, crossposting, conversions, ODC, ВАВ, PAS, consumer journey, CRO, A/B-testing.

модель маркетингові комунікації соціальні мережі

Постановка проблеми. Новітні технології створили плацдарм для введення комерційної діяльності в цифровому просторі та мінімізували шлях споживача до товарів. Достатньо одного кліку для взаємодії з підприємством та лише декілька маніпуляцій для придбання товару. Тому онлайн середовище диктуює свої правила та створює можливості для чесної конкуренції.

Соціальні мережі є одним з найпопулярніших цифрових видів діяльності в усьому світі, і не дивно, що проникнення соціальних мереж у всіх регіонах постійно зростає. У 2021 році на різних платформах соціальних мереж нараховується близько 3,78 мільярда користувачів. За попередніми даними прогнозується перетнути до 2025 року позначку в 4,41 мільярда [1].

Згідно звіту DataReportal, то загальна чисельність користувачів соціальних мереж станом на травень 2022 року становить 4,62 мільярда, що в 3,1 рази перевищує цифру в 1,48 мільярда, яка була опублікована в 2012 році, і означає, що чисельність користувачів соціальних мереж за останнє десятиліття зросла на 12 % [2].

Рис. і. Чисельність користувачів соціальних мереж з 2017 по 2025 рр., млрд. [1]

Позитивна динаміка чисельності користувачів соціальних мереж з 2017 по 2021 рр. становить в середньому 0,07 %, а прогнозовані дані з 2022 по 2025 рр. зростуть в середньому на 0,04 %.

Станом на січень 2022 року Західна Європа посідала перше місце за рівнем проникнення глобальних соціальних мереж із 84 %. Північна Америка посіла третє місце з рівнем проникнення 82 %. Загалом середній показник у світі склав 58,4 %. Китай є найбільшим ринком соціальних медіа у світі, випереджаючи Індію і становить близько 639 мільйонів поточних користувачів соціальних мереж [3].

Соціальні мережі є невід'ємною частиною життя сучасної людини в XXI сторіччі. У середньому користувачі Інтернет витрачають 147 хвилини на день (станом на 2022 рік) у соціальних мережах та програмах для обміну повідомленнями, що більше на півгодини, ніж у 2015 році. У середньому користувачі Інтернет в Латинській Америці мали найвищий середній час, проведений на день у соціальних мережах. Країною з найбільшою кількістю часу в соціальних мережах на день є Філіппіни, де користувачі онлайн проводять у соціальних мережах в середньому три години 53 хвилини щодня. Для порівняння, щоденний час, проведений у соціальних мережах у США, становив лише дві години і три хвилини.

Що стосується популярних соціальних мереж у світі, то останні дані GWI показують, що Instagram обійшов Facebook і посів друге місце у світовому рейтингу. Але це все ще близько: 14,8% глобальних користувачів Інтернету визначають Instagram як свою улюблену платформу, порівняно з 14,5% для Facebook. Проте ще одна мета-платформа - WhatsApp - лідирує у світовому рейтингу: 15,7% користувачів Інтернету працездатного віку обирають програму месенджера як свою улюблену соціальну мережу [4].

Facebook перевищив мільярд зареєстрованих облікових записів і наразі має понад 2,89 мільярда активних користувачів на місяць. Компанія також володіє чотирма найбільшими платформами соціальних мереж, кожна з яких має понад мільярд активних користувачів щомісяця: Facebook (основна платформа), WhatsApp, Facebook Messenger та Instagram. У третьому кварталі 2021 року Facebook повідомляв про понад 3,58 мільярда щомісячних користувачів основного сімейного продукту.

Більшість рейтингових соціальних мереж із понад 100 мільйонами користувачів виникли в Сполучених Штатах, але такі сервіси, як китайські соціальні мережі WeChat, QQ або додаток для обміну відео Douyin, також завоювали популярність у своїх регіонах завдяки контенту та змісту. Популярність Douyin призвела до того, що платформа випустила міжнародну версію своєї мережі: додаток під назвою TikTok.

Станом на грудень 2021 року Instagram досяг позначки 2 мільярди активних користувачів у всьому світі. Instagram є найпопулярнішою соціальною мережею в Індії із загальною кількістю користувачів 201,1 мільйона, наступна країна США з 157,1 мільйоном і Бразилія з 114,9 мільйонами активних користувачів. Instagram є четвертою за популярністю соціальною мережею у світі після Facebook, YouTube і WhatsApp відповідно. Станом на жовтень 2021 року Бруней був країною з найвищим охопленням аудиторії Instagram: 92% населення користувалися платформою. Наступний щабель займає Гуам з 79,2% і Кайманові острови з 78,8% охоплення аудиторії [2].

Майже всі платформи соціальних мереж можна використовувати безкоштовно, але багато ресурсів витрачається на створення креативних ідей та підготовку вірального контенту. Соціальні мережі створили онлайн індустрію з такими професіями як: сторісмейкери, таргетологи, копірайтери та блогери. Соціальні мережі - це потужний канал для: підвищення впізнаваність бренду; створення автентичності бренду; масштабування трафіку веб-сайту; полегшення взаємодії зі споживачами/клієнтами; генерування безкоштовного трафіку та ефективного збільшення частки потенційних клієнтів.

Модель маркетингових комунікацій в соціальних мережах -- це шлях, який спрямовує користувачів до бажаної дії -- здійснення покупки. За допомогою моделі комунікацій можна знайти точки, де втрачаються відвідувачі та потенційні споживачі. Типова модель маркетингових комунікацій в соціальних мережах складається з 5 етапів: зацікавленість, вершина, середина, дно та купівля. Розпочнемо з розгляду першого етапу моделі маркетингових комунікацій: зацікавленість користувачів вашим брендом. Головною метою даного етапу є збільшення трафіку, інформування, навчання, підвищення обізнаності, створення бренду, формування іміджу та вплив на впізнаваність бренду. Будь-яка взаємодія користувача з підприємством онлайн називається конверсією, що має наступні рівні: макро- та мікро-. Найпростіший спосіб досягти максимальних результатів в макроконверсіях - це використовувати цільову сторінку та CTA, тобто вхідні сторінки та заклик до дії. Цільові сторінки - це сторінки, на які ви спрямовуєте відвідувача, щоб отримати найбільш релевантну інформацію на теми, які ви шукаєте. Дієвими інструментами для залучення більшої кількості користувачів є: публікації в блозі, пости в соціальних мережах Instagram, Pinterest, LinkedIn, реклама у Facebook, медійна рекламна кампанія в Adwords, реклама в Youtube, прес-релізи, веб-сайт тощо. Мікроконверсіями вважаються лайки, шери, коментарі, тобто реакції користувачів на ваш допис [5].

Вершина моделі маркетингових комунікацій (ToFu) в соціальних мережах налічує 85% користувачів від загальної кількості . На даному етапі важливим елементом є визначення аватара користувача та його потреб (болей). Користувачі знаходяться на етапі збору інформації про товар/послугу та шукають шляхи вирішення своєї проблеми. Дієвими маркетинговими онлайн інструментами на даному етапі є: чат-боти, опитування, вікторини, розіграші, відеотренінги, callback, інструкції, підписки, ігри, подкасти, поради, безкоштовні шаблони, скрипти та інше.

Наступним етапом є середина моделі маркетингових комунікацій (MoFu), що зосереджується на генерації потенційних споживачів, які складають 10% від загального трафіку. На даному етапі варто враховувати, що користувач вже добре орієнтується в асортименті, має загальні уявлення про ринок та орієнтується в ціновому діапазоні цін на бажаний товар/послугу. Лише тригерні маркетингові інструменти можуть вплинути на рішення користувача щодо переходу на інший етап моделі, наприклад, застосування лід-магнітів (отримання персональної інформації): реєстрація, безкоштовний вебінар, знижки, купони, семплінг, інфографіка, призи, мерч-матеріали та ін. Для підтримання зв'язку з вже наявною цільовою аудиторією рекомендовано використовувати ретаргетинг та поштову розсилку зі спеціальними пропозиціями. Щоб лід-магніт був результативним потрібно впровадити миттєву винагороду, тобто очевидну фінансову вигоду, готове рішення проблеми, персоніфіковані комунікації [6].

Важливим етапом моделі маркетингових комунікацій в соціальних мережах є нижня частина (BoFu). На цьому етапі основна увага буде сконцентрована на цільовій дії - конверсії, а потім на утриманні. Середній коефіцієнт конверсії для всіх галузей та джерел онлайн-трафіку становить близько 3-5%. Коефіцієнт конверсії -- це відсоток людей, які відвідають сайт, а потім виконають додаткові дії, наприклад, здійснять покупку або заповнять форму потенційного споживача. Варто врахувати, що користувач володіє всією необхідною інформацією щодо товару/послуги та конкурентного середовища. Користувач оцінює цінність, яку отримує за заданою ціною. Дієвими маркетинговими інструментами є надання безкоштовних консультацій, демо-версій програм, програм лояльності, можливості онлайн порівнянь, безкоштовних пропозицій та ін.

Заключним етапом моделі маркетингових комунікацій є купівля товару/послуги. Для здійснення повторних покупок пропонуємо використовувати ремаркетинг та поштову розсилку для повторного проходження користувача по моделі комунікацій.

На кожному етапі моделі є можливість використовувати декілька інструментів для впливу на поведінку користувача, щоб спрямувати його на цільову дію. Успішне завершення моделі маркетингових комунікацій в соціальних мережах відбувається у тому випадку, коли користувач стає справжнім амбасадором бренду [7].

Етапи моделі маркетингових комунікацій в соціальних мережах можуть відрізнятися в залежності від сфери діяльності бізнесу. Незалежно від того, як здійснюються комунікації, подорож споживача проходить за базовою схемою, яка веде до цільової дії: покупки. Подорож -- відображена моделлю маркетингових комунікацій, яка демонструє всі контрольні точки, на яких користувачі будуть взаємодіяти з вашим брендом, перш ніж вони будуть готові зробити покупку. Щоб побудувати успішну комунікативну стратегію, модель маркетингових комунікацій має бути розроблена досконало. Модель маркетингових комунікацій в соціальних мережах охоплює усі точки дотику, маркетингові канали та ключові показники (метрики), які впливають на рішення про покупку та допомагають краще зрозуміти, які повідомлення та канали мають найбільшу результативність на різних етапах подорожі споживача.

З точки зору інтернет-користувачів, можна виділити наступні етапи кругової подорожі споживача:

*початковий розгляд;

*активна оцінка (дослідження потенційних покупок);

*закриття (придбання);

*після покупки (досвід взаємодії з товаром/послугою або брендом).

Типові моделі маркетингових комунікацій, які часто використовуються в офлайн просторі не адаптовані та фактично вже втратили свою актуальність в онлайн. Здійснення маркетингових комунікацій налічує більше 4 етапів, а це означає довгий період залучення споживача та удорожчання вартості 1 ліда. Більшість соціальних мереж почало вводити обмеження щодо обсягів рекламного тексту, скоротивши його до 50 символів. Дані зміни спричинили зміни в системі комунікацій, а отже, і в моделях маркетингових онлайн комунікацій. Зменшення обсягу рекламного оголошення внесло корективи в моделі маркетингових комунікацій, скоротивши до 3 етапів. Обмежень щодо обсягу тексту в каруселі поки що немає і кількість стандартних символів складає 220. Покращення моделі маркетингових комунікацій значно збільшить кількість конверсій. Оптимізація коефіцієнта конверсії (CRO) надає значні можливості для бізнесу будь-якого розміру. Для мінімізації витрат на рекламу PPC або інші методи цифрового маркетингу, щоб залучити більше трафіку, краще перетворювати поточний трафік у потенційних клієнтів або продажі, тобто покращити CRO. Тому на зміну типовим моделям офлайн комунікацій прийшли нові адаптивні моделі маркетингових онлайн комунікацій, які відповідають вимогам рекламістів та задовольняють попит користувачів мережі Інтернет.

Таблиця 1

Різновиди моделей офлайн та онлайн маркетингових комунікацій (МК)

Для перевірки результативності роботи моделі маркетингових комунікацій використовують A/B-тестування, тобто пропонується два різних варіанти веб-сторінки або цільової сторінки та надається однакова кількість трафіку кожному. Потім вимірюється кількість конверсій для кожного варіанта й обирається кращий варіант, що генерує найбільшу кількість конверсій. Тестуванню можуть підлягати наступні елементи: кольорові схеми, заголовки, копія цільової сторінки, тексти, пояснювальне відео, копія заклику до дії, вимоги до інформації про кредитну картку, зображення, шаблони сторінок, концепції домашньої сторінки. Однією з найпоширеніших платформ для проведення A/B-тестування є Unbounce [8].

Популярності в мережі Інтернет набувають такі моделі маркетингових комунікацій як: ODC, ВАВ та PAS, витісняючи поширені моделі RACE, MEBC та UUUU. За рахунок розгляду потреб споживачів з точки зору болю (морального або фізичного), який виникає при відсутності товару або послуги. Також при побудові моделі маркетингових комунікацій варто враховувати кросспостинг, тобто дублювання контенту в різних соціальних мережах, враховуючи різні цільові аудиторії. Спеціалістами з маркетингу повинен бути розроблений гайд - інструкція в якій описується порядок дій для досягнення певних комунікативних цілей за допомогою моделі маркетингових комунікацій.

Розглянемо детально такі моделі маркетингових комунікацій в соціальних мережах, як: ODC, ВАВ та PAS. ODC складається з: Offer (Пропозиція), Deadline (Термін дії вищезгаданої пропозиції), Call to action (Заклик до дії). Варто звернути увагу, що пропозиція має бути ємною і дуже конкретною - жодних загальних фраз. Термін дії - чим він коротший, тим більше користувачів буде реагувати на вашу пропозицію. Ідеальний варіант 2-3 дні. Заклик до дії - завжди дієслово у наказовому способі (дзвоніть, клікайте, реєструйтесь) з конкретною вказівкою контактих даних, тощо.

Модель маркетингових комунікацій ВАВ, яка розшифровується наступним чином: "Before (До) - After (Після) - Bridge (Міст)", тобто До - описуються болі та страхи, тобто ситуація, в якій опинився користувач зараз. Після - показуємо ймовірний світ користувача, де всі проблеми вже вирішено. Міст - пропонуємо засіб, який допоможе користувачеві перейти зі світу «до» у світ «після». Модель можна використовувати для рекламних текстів різних розмірів на практично будь-яку тематику.

Відома модель маркетингових комунікацій PAS має такі структурні елементи: Problem (Проблема), Attention (Увага) та Solution (Рішення). Відмінно зарекомендувала себе в нішах, пов'язаних з подоланням людиною будь-яких перешкод і складнощів (наприклад, боротьба із зайвою вагою, курінням або побудовою бізнесу). Ідеально підходить для ніш з високим рівнем конкуренції (виробництво продуктів харчування, продаж одягу, дизайн тощо). Проблема -робимо акцент на проблемі та болях своєї ЦА. Агітація - посилюємо цю проблему, згущуючи фарби. Дискредитація - дискредитуємо головне заперечення клієнта «я перепробував - не допомагає» і намагаємося переконати, що з нашим продуктом у нього точно все вийде. Закріплення - робимо клієнту бездоганну пропозицію.

Висновки. У період видозміни маркетингу та впровадження інноваційних технологій щодо оптимізації процесу комунікацій з цільовою аудиторією, моделі маркетингових комунікацій в соціальних мережах стають дієвим інструментом збільшення конверсій. Застосування сучасних моделей маркетингових комунікацій передбачає розробку звернень, що апелюють до досвіду покупців і використовують мову, яку вони здатні декодувати. Тому знати сучасні моделі та впроваджувати їх у свою рекламну діяльність є запорукою успішної побудови бізнесу.

Література:

1. Munir S. 5 Stages of Social Media Marketing Funnel: Everything You Need To Know. Social Champ, 2019. Retrieved from https://www.socialchamp.io/blog/social-media-marketing-funnel.

2. Kemp S. Digital 2022: Global Overview Report. DataReport, 2022. Retrieved from https://datareportal.com/reports/digital-2022-global-overview-report.

3. Kemp S. Algorithms: the future of everything. Kepios, 2022. Retrieved from https://kepios.com/blog/2017/7/4/algorithms-the-future-of-everything?rq=social%20media.

4. The biggest US social media trends for 2022. GWI, 2022. Retrieved from https://www.gwi.com/reports/us-social-media-trends.

5. Chan J. How to build your Instagram sales funnel. Teachable: blog, 2022. Retrieved from https://teachable.com/blog/instagram-sales-funnel.

6. Bischof G. Sales funnel. BGMarketing, 2022. Retrieved from https://www.bgmarketing.hu/ertekesitesi-tolcser-sales-funnel.

7. Varga D. Ertekesitesi tцlcser: felepitese, optimalizalasa es peldak. Modern Marketing, 2022. Retrieved from https://daniellavarga.hu/ertekesitesi-tolcser.

8. Beginner's Guide to Conversion Optimization, QuickSprout, 2021. Retrieved from https://www.quicksprout.com/beginners-guide-conversion-optimization.

Размещено на Allbest.ru