ЦИФРОВІ КОМУНІКАЦІЇ В МАРКЕТИНГУ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Heavy Value O U Harju maakond

Цифрові комунікації в маркетингу: сутність та перспективи розвитку в умовах пандемії Covid-19

Ігнатенко Р.В. генеральний директор

Таллінн

Анотація

У статті розкрито сутність поняття «цифрові маркетингові комунікації, під якими розуміють персоналізовану та таргетизовану онлайн-взаємодію підприємства зі споживачами, що здійснюється за допомогою використання різних інформаційних технологій та цифрових каналів комунікацій, таких як мобільний маркетинг, цифрове ТБ, рекламні інструменти в Інтернеті. Встановлено функції цифрових комунікацій та визначено основні підходи до їх організації: виділення цифрових комунікацій в окремий напрямок у рамках бізнес-процесів підприємства та інтеграція побудови цифрових комунікацій з маркетинговим департаментом. Здійснено порівняльну характеристику каналів та інструментів традиційної та цифрової комунікації.

Доведено, що маркетингові комунікації є одним із найефективніших способів взаємодії із стейк-холдерами, що підтвердило свою значимість в умовах пандемії COVID-19. В роботі охарактеризовано вплив пандемії на розвиток цифрових маркетингових комунікацій на основі маркетингового дослідження компанії Twilio. Зроблено висновок про те, що переваги цифрового маркетингу стануть ключовою сферою для розробки клієнто-орієнтованого підходу, який дозволить організаціям підвищити конкурентоспроможність та ефективно просувати свої бренди.

Ключові слова: цифрові комунікації, маркетингові цифрові комунікації, пандемія, канали комунікацій, маркетинг.

Annotation

In today's business environment, the changes taking place and their speed of spread are related to the digital revolution and the increase in the number of communication channels, the development of social networks and interactive marketing platforms, and many other phenomena that shape new vectors for business. Digital marketing communications have become an integral part of today's quarantine business. The purpose of the article is to explore the essence of digital marketing communications and determine the main prospects for their development in the context of the COVID-19 pandemic.

The article reveals the essence of the concept of "digital marketing communications", which means personalized and targeted online interaction of enterprises with consumers, carried out through various information technologies and digital communication channels, such as mobile marketing, digital TV, and advertising tools Internet. The functions of digital communications are established, and the main approaches to their organization are determined: allocation of digital communications in a separate direction within the enterprise's business processes and integration of digital communications with the marketing department. Finally, a comparative characterization of channels and tools of traditional and digital communication is made.

It has been proven that marketing communications are one of the most effective ways to interact with stakeholders, which has proven its importance in the context of the COVID-19 pandemic. The paper describes the impact of the pandemic on the development of digital marketing communications based on marketing research by Twilio. It is concluded that the benefits of digital marketing will be a key area for developing a customer-centric approach that will allow organizations to increase competitiveness and effectively promote their brands.

Keywords: digital communications, marketing digital communications, pandemic, communication channels, marketing.

Вступ

У сучасному бізнес-середовищі, зміни, що відбуваються та їх швидкість поширення, пов'язані з цифровою революцією та збільшенням кількості каналів комунікації, розвитком соціальних мереж та інтерактивних маркетингових платформ, а також багатьох інших явищ, які формують нові вектори для бізнесу, в тому числі пандемія COVID-19. Маркетингові цифрові комунікації стали невід'ємною частиною сучасного бізнесу в умовах карантинних заходів. Якщо кілька років тому маркетингові комунікації представляли собою систему поширення та надання відомостей, різної інформації про товар, послугу, бренд, про компанію потенційним споживачам лише за допомогою традиційних інструментів, то в даний час маркетингові комунікації значно розширилися внаслідок використання цифрових технологій, а останні два роки значно прискорили цей процес, що певною мірою дозволило удосконалити інструмент цифрових маркетингових комунікацій, подолавши розрив між реальним і віртуальним світами.

Дослідженням цифрових маркетингових комунікацій займалися такі зарубіжні та вітчизняні вчені Брадулов П.О., Ординський В.І., Романенко Л.Ф.[1], Gray, O., Odelli, C., Pearson, J. [2], Чеморда П. О. [3], З.О. Іванова, В.О. Іванов [4], Окландер М.А. [5], Федюнин Д.В., Гончарова Н.Ю. [6] та інші. Питання цифрових маркетингових каналів та інструментів стали об'єктом досліджень Шевченка Д.А. [10], Марчука О. О. [7], Ковальчук С. В [12]. Куваєва Т., Шинкаренко Н. та Пілова К. [15] досліджували цифрові маркетингові комунікації в сфері В2В під час пандемії.

Однак питання розвитку цифрових маркетингових комунікацій в умовах пандемії COVID-19 залишається актуальним та потребує детального вивчення.

Мета статті - дослідити сутність цифрових маркетингових комунікацій та визначити основні перспективи їх розвитку в умовах пандемії COVID-19.

Результати

Маркетингові комунікації підприємства розвиваються сьогодні, в основному, під впливом виникнення нових інформаційно-комунікаційних каналів (соціальні мережі та платформи) та на основі впровадження сучасних способів (персоналізація, співтворчість, краудсорсинг, краудфандинг) взаємодії зі споживачем. Більшість вчених [1; 3] сходяться на думці, що цифровізація з погляду управління маркетинговими комунікаціями має подвійну природу: з одного боку ускладнює процес контролю за комунікаційним супроводом продукту, з іншого боку, несе у собі можливості підвищення залученості аудиторії та служить додатковим ресурсом із охоплення цільової аудиторії.

Відповідно до «Кодексу ICC 2011» «digital-комунікації»- це комунікації, що здійснюються на основі цифрових технологій та вирізняються наявністю двостороннього зв'язку, який може бути ініційованим або маркетологом, або клієнтом [2, с. 7].

З.О. Іванова, В.О. Іванов [4] зазначають, що цифрові комунікації функціонують на основі застосування сучасних інформаційних технологій із розробкою планового підходу до охоплення цільової аудиторії та її залучення в онлайн-середовище через традиційні та цифрові медіа канали. Завдяки вдосконаленню знань про клієнтів (поведінку споживача, споживацької цінності, драйвери лояльності споживачів) розробляються інтегровані цільові комунікації, які відповідають їх індивідуальним потребам.

Цифрові маркетингові комунікації у науковій літературі представляють як персоналізовану та таргетизовану онлайн-взаємодію підприємства зі споживачами, що здійснюється за допомогою використання різних інформаційних технологій та цифрових каналів комунікацій, таких як мобільний маркетинг, цифрове ТБ, рекламні інструменти в Інтернеті [5].

Основними функціями цифрових комунікацій підприємств, що підкреслюють їх важливість та значення для зростання ефективності просування, є інформаційна, експресивна та прагматична функції [6]. Інформаційна функція - передача даних та повідомлень цільової аудиторії. Експресивна функція -- вираження оцінної інформації, а чи не лише смислової. Прагматична функція - вплив на споживача з метою впливу на його переваги та думки. маркетинговий таргетизований споживач

Маркетингові комунікації у цифровому середовищі істотно відрізняються від традиційних комунікацій каналами передачі інформації та інструментальною характеристикою - змістом та впливом повідомлень на споживачів [7]. По суті, в цифровому-середовищі вони є інтерактивною рекламою і мають функцію таргетування.

В діяльності сучасних підприємств виокремлюють два основних підходи до організації цифрових комунікацій: виділення цифрових комунікацій в окремий напрямок у рамках бізнес- процесів підприємства та інтеграція побудови цифрових комунікацій з маркетинговим департаментом [8]. Обидва напрями мають сильні та слабкі сторони та вибираються підприємствами з урахуванням їхньої специфіки. Для більшості торгових підприємств кращою є друга схема побудови комунікацій.

Цифрові комунікації не суперечать теоретичним основам маркетингу, хоча вносять свої спеціальні інструменти в маркетинг-мікс, тому неефективно мати два окремі департаменти та плани активностей, один з яких відповідає за офлайн, а інший за онлайн. Споживачі не проводять межі між цими двома напрямками, що для рекламодавця означає необхідність синхронізації періодів рекламної активності торгових підприємств. Адже маркетингова спрямованість як традиційних так і цифрових комунікацій вирішує єдине завдання для підприємства та споживача - інформування споживачів про продукти та послуги компанії, створення лояльного відношення, яке призведе, зрештою, до взаємовигідної для сторін угоди - задоволення потреб покупця та отримання прибутку підприємством (продажу товарів).

Канали цифрового маркетингу - це матеріально-технічний простір, призначений для організації зв'язку між сторонами, передачі та обміну інформацією [9]. Функція каналу комунікацій - організація зв'язку, передача та обмін інформацією.

Підприємства ж прагнуть максимально використовувати всі доступні їм канали та способи інформування споживачів, щоб отримати синергетичний ефект від налаштування маркетингових комунікацій. Доступність різних офлайн- та онлайн-каналів обмежена, як правило, бюджетом та компетентністю фахівців маркетингових та рекламних служб [10; 11].

Система традиційних каналів передачі маркетингової інформації добре відома, їх характеристики широко представлені у роботах вітчизняних та зарубіжних вчених [5;9;12-14], у різноманітних професійних інтернет джерелах. Умовно їх можна позначити як офлайн-комунікації. Система цифрових комунікацій є менш відомою. Їх характеристики представлені переважно на сайтах агентств, які пропонують різним компаніям послуги з просування брендів. Нижче наводиться порівняльна характеристика каналів та інструментів традиційної та цифрової комунікації (табл. 1).

На основі вищесказаного, можна стверджувати, що маркетингові комунікації є одним із найефективніших способів взаємодії із стейк-холдерами. Однак пандемія COVID-19 змусила бренди та різні організації дещо переосмислити цю взаємодію. Наприклад, спонсорування або розміщення громадських програм, участь у громадських заходах та волонтерство - все це забезпечувало підприємствам ефективний спосіб зв'язатися зі своєю аудиторією, але це стало неможливим в сучасних умовах. Саме тому пандемія стала своєрідним поштовхом, тригером для розвитку цифрових комунікацій як внутрішніх, так і зовнішніх.

Таблиця 1 Канали та інструменти традиційних та цифрових маркетингових комунікацій

Джерело: сформовано автором на основі [5; 9; 12-14]

Маркетингові комунікації під час пандемії COVID-19 є досить складні та мають свою специфіку [15]. Підприємства, які сьогодні займають позицію стабільності більшою мірою орієнтовані на виживання та вирішення короткострокових проблем замість підготовки до змін, спричинених вірусною пандемією і можуть втратити можливість зміцнити своє ринкове позиціонування та залучити нових потенційних клієнтів.

Правильна трансформація стратегії цифрових маркетингових комунікацій допоможе не тільки зберегти наявних клієнтів, але й залучити нових - поза традиційним цільовим ринком. Оновлені маркетингові та комунікаційні стратегії будуть зосереджені на вирішенні сучасних проблем і підготовці бізнесу до посткризового майбутнього. За таких обставин онлайн-простір є найефективнішим способом взаємодії з клієнтами та іншими зацікавленими сторонами.

Щоб краще зрозуміти вплив пандемії COVID-19 на бізнес-середовище, Twilio [16] (провідна платформа залучення клієнтів) провела дослідження: було опитано 2569 осіб, які приймають рішення на підприємстві в США, Великобританії, Німеччині, Австралії, Франції, Іспанії, Італії, Японії та Сінгапурі, що в результаті дозволило оцінити їхні погляди на цифрову комунікацію в умовах пандемії. На рис.1 подано основні результати дослідження впливу пандемії на розвиток цифрових комунікацій.

Рис. 1. Вплив пандемії COVID-19 на розвиток цифрових маркетингових комунікацій

Джерело: побудовано автором на основі [16]

За даними цього дослідження [16] майже всі глобальні компанії (95%) шукають нові способи залучення клієнтів через COVID-19. 92% опитаних стверджують, що трансформація цифрових комунікацій є надзвичайно або дуже важливою для вирішення поточних проблем бізнесу. Більшість (92 %) наголошує на тому, що їхня організація з великою ймовірністю розширить канали цифрового зв'язку.

Із досліджуваних підприємств найбільше прискорили цифрову трансформацію технологічні компанії (78%), за ними йдуть енергетичні підприємства (77%), сфера охорони здоров'я (74%), будівництво (71%) і роздрібна торгівля (70%). Цікаво, що найбільше прискорення цифрових комунікацій спостерігається у будівельних підприємствах (8,1 року) та енергетичних компаніях (7,2 року), тоді як підприємства роздрібної торгівлі та електронної комерції повідомляють про прискорення в середньому на 6,1 року.

Майже чотири з п'яти (77%) респондентів у стверджують, що COVID-19 збільшив їхній бюджет на цифрові комунікації, з яких 36% заявили, що він «дуже збільшився». Світові компанії повідомляють про послаблення бар'єрів, таких як: відсутність чіткої стратегії (37%), отримання схвалення керівництва (35%), небажання замінити застаріле програмне забезпечення (35%) та брак часу (33%).

За даними рис.1, COVID-19 прискорив процес реалізації стратегії цифрових комунікацій компаній у середньому на 6 років по всьому світу і лише 6 % опитаних не відчули вплив пандемії. Крім цього, опитані керівники (91 %) визнають важливість цифрових комунікацій для споживачів та інших зацікавлених сторін. А 79% респондентів вказують на те, що пандемія збільшила їхній бюджет на цифрові комунікації.

Висновки

Із вищесказаного можна зробити висновок, що використання цифрового маркетингу може відкрити хороші бізнес-перспективи для збільшення та утримання клієнтів та встановлення з ними довгострокових партнерських відносин. Переваги цифрового маркетингу стануть ключовою сферою для розробки клієнто-орієнтованого підходу, який дозволить організаціям підвищити конкурентоспроможність та ефективно просувати свої бренди.

За даними дослідження Twilio пандемія тільки прискорила цифрову трансформацію підприємства загалом та розвиток цифрових маркетингових комунікацій в тому числі. Майже всі глобальні компанії (95%) шукають нові способи залучення клієнтів через COVID-19, а 92% опитаних стверджують, що трансформація цифрових комунікацій є надзвичайно або дуже важливою для вирішення поточних проблем бізнесу.

Перспективні напрямки подальших досліджень стосуються вивчення методів оцінки ефективності цифрових маркетингових комунікацій та пошуку шляхів її підвищення.

Список використаних джерел

1. Брадулов П.О., Ординський В.І., Романенко Л.Ф. Оцінювання цифрових маркетингових комунікацій: кількісні та якісні показники. Науковий вісник Ужгородського національного університету. Серія: Міжнародні економічні відносини та світове господарство. Випуск 33. Частина 1. 2020. С. 28-32.

2. Gray O., Odelli C., Pearson, J. (2015). Digital Marketing Communications BPR. In: Digital Marketing Communications. EASA The European Advertising Standards Alliance. May 2015. P. 7-19.

3. Чеморда П. О. Цифрові маркетингові канали комунікацій і бар'єри їх впровадження на малих і середніх підприємствах. Бізнесінформ. № 6. 2020. С. 378-384.

4. Іванова З.О., Іванов В.О. Особливості маркетингової комунікаційної діяльності підприємства з використанням цифрових інструментів та технологій. Вісник КНУТД. Серія: економічні науки. № 5 (139). 2019 С. 32-39.

5. Окландер М.А. Цифровий маркетинг - модель маркетингу ХХІ сторіччя. Одеса : Астропринт, 2017. 292 с.

6. Федюнин Д. В., Гончарова Н. Ю. Современные особенности построения цифровых коммуникаций и их эффективность. Практический маркетинг. №11. 2012.

7. Шевченко Д.А. Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов. Практический маркетинг. №10 (272). 2019.

8. Окландер М.А., Окландер Т.О. Segmentation and communication in digital marketing. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2017. № 3. C. 69-78.

9. Yasmin, A., Tasneem, S., & Fatema, K. 2015. Effectiveness of Digital Marketing in the Challenging Age: An Empirical Study. International Journal of Management Science and Business Administration, 1(5), pp.69-80.

10. Марчук О. О. Цифровий маркетинг як інноваційний інструмент управління. Економіка та управління підприємством. 2018. Вип. 17. С. 296-299.

11. Arjuna Rizaldi & H Hidayat. Digital Marketing Communication Strategy. JEE. Vol. 9, No. 2, September 2020, pp 101-110.

12. Ковальчук С. В., Андрушкевич З. М. Цифровий маркетинг - інноваційний напрям у розвитку підприємств та галузей економіки // Маркетингові інновації в освіті, туризмі, готельно-ресторанній, харчовій індустрії та торгівлі : тези доп. міжнар. наук.-практ. інтернет-конф. (м. Харків, 3 жовтня 2017 р.). Харків, 2017. С. 42-44.

13. Barbero J. L., Casillas J. C., Feldman H. D. Managerial capabilities and paths to growth as determinants of high-growth small and medium-sized enterprises. International Small Business Journal. 2014. Vol. 29. Issue 6. P. 671-694

14. Семенов В.П., Будрин А.Г., Солдатова А.В. Оценка результативности и эффективности digital маркетинговых коммуникаций. Дискурс. №1. 2019.

15. Kuvaieva T., Shynkarenko N., Pilova, K. (2021) B2B digital marketing communications research during the COVID-19 pandemic. Scientific Journal of Bielsko-Biala School of Finance and Law. Bielsko-Biala, PL, 25(1), pp. 5-9. doi: 10.19192/wsfip.sj1.2021.1.

16. COVID-19 DIGITAL ENGAGEMENT REPORT. URL: https://www.twilio.com/covid-19- digital-engagement-report

Размещено на Allbest.ru