Психологічне сприйняття бренду у маркетинговій діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мукачівський державний університет

Психологічне сприйняття бренду у маркетинговій діяльності

Барчі Б.В. кандидат психологічних наук, доцент

Неплохова О.М. здобувач вищої освіти ОС Магістр, спеціальність 053 “Психологія”

У статті узагальнено зміст понять «бренд», «брендинг», та «сприйняття». Розглянуто процес впливу позитивного іміджу бренду на свідомість споживача. Описано способи підвищення суб'єктивної цінності бренду для споживача. Розглянуто універсальні мотиви та цілі, що спонукають людей до вибору бренду.

Ключові слова: бренд, брендинг, сприйняття, сприйняття споживача.

The meaning of the concepts ”brand”, ”branding”, and "perception " had been summarized in the article. The process of positive brand image influence on consumer consciousness has been considered. The ways to increase the subjective value of the brand for the consumer have been described. Universal motives and goals that motivate people to choose a brand have been considered.

Key words: brand, branding, perception, consumer perception.

Сьогодні особливо активно створюють концепції будь -якого бренду та актуальні психологічні аспекти брендингу, що дозволяє досліджувати актуальні тренди, впровадження інновацій, як нові, так і вже теперішніх брендів.

З кожним днем зростає велика конкуренція споживчих товарів та послуг. Значущість бренду все більш починають розуміти та говорити, як про соціальний феномен. Саме це й визначило мету статті - висвітлення психологічного сприйняття бренду та впив на сприйняття споживача.

У розробленні практичних та теоретичних засад про бренд вагомий внесок зробили іноземні та вітчизняні науковці, такі як: О. Сологуб, Л. Балабанова, С. Гаркавенко, С. Скибінський, Ж. Ж. Ламбен, Д. Аакер, П. Темпорал. Проблематикою демонстративного/статусного/престижного споживання займалися такі вчені, як: Н. Айленд, Д. Атик, Л. Багвелл, К. Бас, К. Кофи, Дж. Корнео, Ф. Котлер. Особливості сприйняття люксових брендів активно досліджуються іноземними вченими, як Х. Меффертом, А. Сомом, К. Бурманном, А. Андреєвою, М. Беверландом.

Важливим є почати з самого визначення «сприйняття», «бренд». Що таке сприйняття? Сприймання та обробка інформації, що надходить через органи відчуттів, завершується появою образів, предметів або явищ. Процес формування образів називається сприйняттям. Процес сприйняття мають дві протилежні теорії. Одна з них відома як теорія гештальту. Однодумці цієї концепції вважають, що нервова система тварин і людей сприймає не окремі зовнішні стимули, а їх комплекси: форма, колір, рухи предметів та сприймають як єдине ціле. Інші однодумці теорії біхевіористи доводили, що реально існують тільки елементарні сенсорні функції, і приписували здатність до синтезу тільки головного мозку. Сучасна наука намагається примирити ці дві крайні теорії. Сприйняття спочатку носить досить комплексний характер, але «цілісність образу» все ж є продуктом, що синтезує діяльності кори мозку. У принципі можна говорити про поступове зближення цих підходів.

Сприйняття - це діяльність, що пов'язує окремого споживача з групою, ситуацією та зовнішнім впливом. Обробка інформації споживачем - це процес зберігання, використання, отримання стимулів та їх інтерпретація. Ефект сприймання споживачів є головним чинником успіху і потенціалу бренду.

Споживач для брендингу головний орієнтир, що керує і спрямовує дану діяльність. Індивідуальність кожного споживача обумовлює характер впливу на зовнішні впливи. І щоб отримати бажані сприйняття споживача на маркетингові стимули, необхідно зрозуміти, які фактори можуть впливати на поведінку споживача [1, 4]. Сприйняття, уява, мотивація, життєвий стиль, ресурси, емоції, особисті цінності все це відноситься до факторів, що впливають на споживача.

Брендинг є одним з ефективних маркетингових інструментів. Брендинг здійснюється за допомогою певних методів і способів, що дозволяє довести розроблений бренд до споживача і не тільки сформувати в його свідомості імідж марки товару, а й надати допомогу в сприйнятті покупцем функціональних та емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцеві прискорити відбір товару та прийняття рішення про його купівлю [5].

Сьогодні «Бренд» впливає на культуру та шкалу цінностей, впливає на образ життя та стиль поведінки. Походження слова бренд від древнього саксонського слова brinnan, має два значення - горіння та меч. Так що Бренд - це вогняний меч, який покликан прокладати свій шлях.

Загальновизнаним є значення слова «бренд», озвучене Американською маркетинговою асоціацією трактується, як комбінація понять символ, дизайн, символ, термін, ім'я, дають змогу відрізнити товари та послуги одного продавця від інших, стали основою для ідентифікації. Існує також ряд трактувань і визначень відомих авторів у сфері маркетингу, однак і вони зводяться зрештою до загальноприйнятого, лише більш повно і розгорнуто пояснюючи суть слова. бренд споживач мотив імідж

На думку відомого дослідника Д. Огілві, «бренд - неосяжна сума властивостей продукту: його імені, пакування і ціни, його історії, репутації та способу рекламування. Бренд також є поєднанням вражень, які він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні товарів даного бренду». Але є дослідники брендингу, які критикують таке визначення, таке що не розкриває повної сутності бренду [5].

Український маркетолог А. Федорів досліджує бренд, як певну систему взаємовідносин між власником бренду і споживачем. Це вміння компанії передчувати бажання споживачів і змінювати організацію, продукт і комунікацію відповідно до них. Засновник брендингового агентства Fedoriv вважає, що бренд - це емоція і маржа, яку споживач готовий заплатити за цю емоцію. Тобто це обмін емоції на транзакцію [2].

В сучасному світі великої конкуренції недостатньо створювати унікальний товар, продукт чи надавати якісні послуги. Кожний винахідник, що працює в умовах конкуренції, повинен особливу увагу приділяти іміджу, що буде визначати ставлення до його товару чи послуг.

Як ми знаємо зі світу бізнесу, марка чи бренд - це особливий символ, який створений для приваблення уваги та впізнання. Це також гарантія якості. Бренд може інтуїтивно сприйматися через то, як ми виглядаємо і як себе виказуємо. Бренд є платформою для проявлення внутрішньої суті, тому успіх у зовнішньому світі залежить не тільки від усвідомлення цілі, але і від природного прояву та сприйняття споживачами.

Бренд стає впливовим інструментом на споживача, але так було не завжди. Специфіка сьогоднішнього часу в тому, що спеціалісти з маркетингу можуть виміряти відношення споживача до цінності бренду і вміло керують їм. Це почалось у 1960-х роках з появою маркетингових досліджень. Компанії почали приділяти увагу, що споживачі роблять з їх продукцією, що думають про неї, що відчувають, коли користуються. Пізніше, у 1980-х роках, маркетингові служби розробили нові техніки, починаючи з coolhunting (полювання за актуальними трендами та ідеями популярної культури) закінчуючи підтримкою концертів. Тож, бренди не просто займаються продажем товару, вони пропонують враження та концентровані переймання.

Світ бізнесу та комерції становить собою велику сцену, яка показує стан еволюції свідомості людини. Людина не просто фіксує всі різноманіття предметів та явищ, їх зв'язків та залежностей, але і показує їх у своїй психічній структурі у формі суб'єктивної оцінки чи емоційного відношення. Таке собі зображення внутрішнього світу людини що складається з почуттів чи емоційної сфери особистості.

Мета маркетингу - споживач має захотіти користуватися брендом, створити міцний зв'язок між споживачем і брендом, включити у своє повсякденне існування. Унікальність, привабливість, динамічність це ознаки позитивного іміджу бренду у свідомості споживача. Унікальність робить нас індивідуальними, придбати унікальний товар і ти стаєш унікальним. Привабливість відчувається, як впевненість, стаєш кращим, споживач себе вдосконалює. Динамічність показує, що світ не стоїть на місті й образ бренду повинен мінятись. Споживач асоціює себе з певним брендом, тому емоції та сприйняття стають визначальними.

Кожен споживач має свій унікальний образ бренда. Його уявлення, які формуються в залежності від його соціального оточення, особистісних, культурних та психологічних якостей. Сформований образ показує матеріальний світ у свідомості споживача, що створився у процесі сприйняття різних явищ та властивостей внаслідок впливу на органи відчуття. Сприйняття бренду формується у свідомості в процесі споживання брендового товару чи послуги, це є абсолютним суб'єктивним поняттям, і залежить від особливості самого споживача [3].

Аналізуючи вищезазначену інформацію, можна виділити тенденції, якими можна схарактеризувати розвиток брендів у сучасному соціальному середовищі. Наближення брендів до особистих рис людини з відповідними їм ідеальними рисами та бажаннями, зображення брендами не тільки простих товарних атрибутів, а й моральних і духовних складових, що притаманні споживачам бренду. Сучасні бренди все більше наполягають на тому, що самі вірять, та пропонують споживачам долучитися до цієї віри. Бренди проявляють все більшу наполегливість і навіть агресивність заради завоювання споживача, вони використовують рекомендації психологів, соціологів, лінгвістів і намагаються сформувати довготривалу прихильність на базі найбільш значущих соціальних і особистісних цінностей.

Список використаних джерел

1. Капферер Ж.-Н. Бренд назавжди: створення, розвиток, підтримка цінності бренду / Ж.-Н. Капферер. - 3-е изд. - М.: Вершина, 2006. - 448 с.

2. Федорів А. Не треба мати ілюзій, що творення бренду - це безкоштовно / А. Федорів // Львівська бізнес-школа УКУ (LvBS). - 2018.

3. Дабіжа В. В. Теорія прийняття рішень / В. В. Дабіжа // Відкритий міжнародний університет розвитку людини «Україна» (Інститут права та суспільних відносин, кафедра міжнародної інформації). - К., 2010. - 64 с.

4. Маркетинг для менеджеров: учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 456 с.

5. Савіна Г. Г. Місце системи брендингу у забезпеченні зростання споживчого попиту / Г. Г. Савіна, О. О. Швець // Проблемы устойчивости функционирования субьектов рыночной экономики Украины: материалы XV Всеукраинской научно-практической конференции. Симферополь: ИТ «АРИАЛ», 2013. - 188 с.

Размещено на Allbest.ru