Інформаційні технології інтелектуального позиціонування сенсорного маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний технічний університет «ХПІ» м. Харків

Інформаційні технології інтелектуального позиціонування сенсорного маркетингу

Волченко А.С., студентка

Перерва П.Г., д.е.н., професор

Ідея інформаційного забезпечення та позиціонування сенсорного маркетингу належить відомому будівельнику брендів і консультанту корпорацій Disney's, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald's, Microsoft Мартіну Ліндстром. Основоположник сенсорного маркетингу М.Ліндстром визначив його, як діяльність, основний вплив якої направлено на почуття покупця і його емоційний стан з метою збільшення майбутніх продажів. Даний напрямок ґрунтується на п'яти органах почуттів людини: зір, слух, смак, нюх і дотик (табл. 1).

Маркетологи впевнені, що використання інструментів сенсорного маркетингу (табл.1) дозволяє виробити у споживача умовний рефлекс - чітку асоціацію мелодій, звуків, запахів і квітів з певними брендами.

Таблиця 1 - Інструменти сенсорного маркетингу

Джерело: Складено авторами на основі [1-5]

інтелектуальне позиціонування сенсорний маркетинг

А спільне використання всіх компонентів сенсорного маркетингу дозволяє досягти найбільш високих результатів. Основними компонентами впливу на слух є звук і мелодія. Вони також визначають вибір і переваги покупця, формуючи певний настрій. Для того щоб сформувати ряд підсвідомих асоціацій з брендом, музика повинна гармоніювати з його загальною стилістикою. Для цього створюються музичний слоган, логотип, джингл (рекламна пісня). Вищенаведені компоненти сенсорного маркетингу дуже часто використовуються в телевізійній рекламі.

Однією з важливих складових сенсорного маркетингу виступає аромамаркетинг. Психологи встановили, що певні запахи викликають конкретні дії і поведінку людини. Запах здатний передавати інформацію про продукт через смакові рецептори, тому смак з ним дуже тісно пов'язаний. Ці два компоненти виробник може використовувати безпосередньо в каналах збуту продукції або для ароматизації рекламної продукції (каталогів і т.д). Так, наприклад, магію запахів кілька років тому використовувала компанія Tchi- bo, власник однойменної марки кави. На входах в магазини в Австралії та Німеччині компанія встановлювала спеціальні апарати, які розповсюджують на вулиці кавовий апарат. В результаті (за даними Tchibo) відвідування торгових точок зросла на 78-134% [1].

Дотик, а саме фізичний контакт, також є важливим компонентом для ухвалення рішення про покупку. Саме здатність помацати і відчути на дотик матеріал, з якого зроблений продукт, дозволяє зрозуміти, чи буде у клієнта бажання користуватися ним. Саме тому, наприклад, деякі споживачі не довіряють інтернет-магазинах при виборі одягу, адже при покупці одягу необхідно приміряти і відчути фактуру. Для того щоб переконатися на практиці, що компоненти сенсорного маркетингу допомагають виробнику сформувати образ бренду, автором був проведений асоціативний експеримент на прикладі двох брендів: McDonald's і Burger King. Асоціативний експеримент являє собою прийом, спрямований на виявлення асоціацій, що склалися у індивіда в його попередньому досвіді. Для даного експерименту було сформовано вибірку зі студентів у віці від 18 до 25 років. Дані респонденти були вибрані не випадково, так як молодь є однією з цільових аудиторій ринку швидкого харчування, оскільки дані ресторани має нижчу ціну порівняно з «домашньої» кухнею різних країн світу. В експерименті брало участь 45 осіб. В ході експерименту респондентам пропонувалося назвати десять асоціацій, пов'язаних з брендом McDonald's і Burger King. В результаті було виявлено, що McDonald's найбільш чітко «закріплений» в свідомості студентів, кожен з них позначив ряд пов'язаних з ними компаній. Ядром асоціацій стали звукові, зорові, тактильні і смакові елементи. Найбільш яскравим елементом зорового сприйняття виступив червоно-жовтий колір. У звукових асоціаціях були названі слогани і звуки компанії: «парам-пам- пам-пам», «ось що я люблю», «вільна каса». У свою чергу, дослідження показало, що Burger King займає в умах покупця менш стійку позицію. Деякі респонденти не змогли підібрати жодної асоціації до даного бренду. Ядром асоціацій виступив візуальний елемент сенсорного маркетингу, а саме «кольору бренду» і супутній елемент дитячого набору - «корони». Також, для того, щоб дізнатися, яка з компаній використовує весь потенціал сенсорного маркетингу, серед респондентів було проведено опитування [1].

На підставі отриманих результатів за методикою М. Ліндстрома [4] була побудована інформаційна сенсограмма брендів McDonald's і Burger King. Сенсог- рамма брендів McDonald's і Burger King За результатами опитування були зроблені наступні висновки [1].

1. З точки зору сенсорного маркетингу McDonald's і Burger King формують свій бренд в п'яти напрямках.

2. Практично 100% опитаних респондентів знають звуковий слоган і візуальну емблему McDonald's. Смакової, тактильний і нюховий образ знайомі покупцям в меншій мірі, але бренд викликає чіткі асоціації і з даними елементами сприйняття. Це може служити одним з пояснень того, чому McDonald's успішно існує на ринку вже 75 років.

3. Компанія Burger King вийшла на ринок України пізніше McDonald's. Разом з тим, даний ресторан швидкого харчування стрімко набирає обертів, створюючи своїм конкурентам серйозні загрози. Burger King також використовує можливості сенсорного маркетингу в п'яти напрямках, але на даний момент помітно поступається McDonald's по всіх позиціях, що відбивається в відставанні і за часткою ринку.

Результати проведеного дослідження дозволяють зробити узагальнюючий висновок про те, що сенсорний маркетинг можна вважати перспективним напрямком маркетингових інформаційних комунікацій на сучасному ринку.

Список використаних джерел

1. Осинцева ЕА Сенсорный маркетинг и формирование образа бренда // Менеджмент и маркетинг - вызовы XXI века. Екатеринбург: УТЕУ, 2015.- С. 244-246.

2. Гончарова Н.П., Яковлев А.И., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса // Учебное пособие - К: ВИРА-Р, 1998.- 267 с.

3. Елгнев К.С., Сягина И.В. Сенсорный маркетинг и аудаомаркетинг: концептуальные основы и российская практика // Бренд-менеджмент. 2013..№6.

4. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в сознании выдающихся брендов. М.: ЭКСМО, 2006. 154 с.

5. Ульяновский АВ. Сенсорный маркетинг. URL: http://www.maiketmg.spb.ru/lib- mm/strategy/ sensory_marketing.htm.

6. Kocziszky Gyoigy, Peierva P.G., Szakaly D., Somosi Veres M Technology transfer.- Kharkiv-Miskolc: NTU «KhPI», 2012. --668 p.

7. Косжку G., Pеrеrvа P.G., S^mcsi Vеrеs M., KоbiеИеvа T А Compliance program: [tutorial] // ed.: P.GPererva, GJ^ziszky, MV^cs S^mcsi- Khаrkоv-Miskоlс: LTD «Planeta-prynt», 2019,- 689 p.

8. Tkachev MM., Pererva P.G., Kobielieva T.O. Evaluation of holder profits violation of their exclusive rights // Науковий вісник Полісся. 2016. N° 4 (8), pt. 2. P.240246.

9. Товажнянський В.Л., Перерва ПГ., Кобєлєва Т.О., Гладенко ІВ. Мониторинг производственно-коммерческой деятельности промышленного предприятия // Вестник Нац. техн. ун-та ''ХПИ": сб. науч. тр. Темат. вып.: Технический прогресс и эффективность производства. Харьков: НТУ "ХПИ", 2009. № 36-1. С. 12-22.

10. Kobielieva T., Kocziszky G., Veres Somosi M Compliance-technologies in marketing [Electronic resource] // MIND Journal. 2018. № 5. 10 p. URI:

https://mindjournal.wseh.pl/sites/defanlt/ffles/artide/09-18/complianee- technologies_m_marketingpdf.

11. Kosenko AP., Kobielieva T.O., Tkachova N.P. (2017) The definition of industry park electrical products // Scientific bulletin ofPolissia. № 3 (11). Part 2. С. 43-50.

12. Kocziszky G., Veres Somosi M., Kobielieva T.O. Compliance risk in the enterprise // Стратегії інноваційного розвитку економіки України: проблеми, перспективи, ефективність "Форвард-2017". Харків: НТУ «ХПІ», 2017. С.54-57.

13. Косенко АЛ, Кобелева Т.А., Товажнянский В.Л. Диверсификация направлений технологического мониторинга с использованием тригонометрических функций // Стратегические ориентиры развития инновационной деятельности. / За ред. ЛГЛерервы, О.И.Савченко. - Харьков: «Щедра садиба плюс», 2013. - С. 109-117.

14. Kosenko AP., Kobielieva T.O., Tkachova N.P. Forecasting industry park electrical products // Науковий вісник Полісся. 2017. № 4 (12). Ч. 2. С. 106-111.

Размещено на Allbest.ru