Принципы нейромаркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Частное профессиональное образовательное учреждение

«ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ»

Индивидуальный проект

Принципы нейромаркетинга

Олейник Виктория Витальевна

Пермь 2022

Содержание

Введение

1. Зачем нужен нейромаркетинг

2. Аромагия продаж

3. Оптимальное звучание

Заключение

Список использованных источников

Введение

Нейромаркетинг изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т.д.), ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора индивидов. Нейроэкономические исследования показали принципиальную возможность объективно изучать процесс принятия решения о покупке товаров. Применение методов нейробиологии в маркетинге имеет ряд преимуществ, повышающих эффективность маркетинговых исследований, так как позволяют объективно оценить субъективную реакцию потребителя.

В 90-х годах прошлого века профессор Гарварда Джерри Залтман сформулировал основные понятия науки, получившей название нейромаркетинг. Данная дисциплина изучала способы косвенного воздействия на сознание человека в разрезе применения маркетинговых технологий. Ученые уже давно пришли к выводу, что человек осознает менее 15% процентов всего потока информации, что в целом поступает из внешней среды. Более 85% обрабатывается непосредственно подсознанием. А ведь именно подсознание руководит нашими порывами, вкусами, предпочтениями - всей обширной массой решений, принятие которых осуществляется без участия непосредственного логического мышления. Эта особенность человеческого восприятия и послужила механизмом для разработки «рецептов» нейромаркетинга.

Информация поступает к человеку по нескольким каналам рецепторов. Основных два - это визуальное и слуховое восприятие. Дополняющими чувствами являются также осязание и обоняние. Таким образом, нейромаркетинг опирается на ряд приемов:

1. Яркая визуальная схема

Красочные обертки, притягивающие внимание формы, продуманное с точки зрения человеческой психологии сочетание цветов - все это создает в сознании человека некий «маячок». Внимание покупателя оказывается пойманным, хочет он того или нет.

2. Гармония звука

Исследования показали, что покупатели, находясь в супермаркете, двигаются в такт играющей музыке. Неосознанно и не задумываясь, люди воспринимают звуковое оформление и подчиняют свои действия ритмам музыки. Когда покупатель идет мимо ряда со сладостями и слышит свою любимую мелодию (или же мелодию, вызывающую однозначно позитивные эмоции), визуальный образ дополняется душевным порывом. Людям не за что любить этикетки, но музыка дает мотив. «Маячок», образованный яркими цветами, начинает работать. Включается фактор настроения. А ведь до 70% людей в своих поступках мотивируются именно настроением.

3. Аромотерапия

Приятный запах свежеиспеченных булочек в «хлебном» отделе супермаркета способен вызвать аппетит даже у тех клиентов, что оказались рядом случайно и покупать хлебобулочную продукцию не планировали. Подавить такой порыв могут немногие.

Таким образом, используемые в совокупности приемы нейромаркетинга позволяют обустроить торговые ряды так, чтобы максимально стимулировать покупателя совершить покупку. При этом не используется ни стороннее консультирование - человек свободен в своем выборе, ни дополнительная реклама. Только тонкий расчет на особенности подсознания.

1. Зачем нужен нейромаркетинг

нейромаркетинг потребительский поведение

Итак, нейромаркетинг («нейро» - мозг, «маркетинг» - задача создания, продвижения и доставки потребителям и компаниям товаров и услуг) изучает непроизвольные реакции человека на различные атрибуты: цвет, символы, аудиосигналы, название, логотип и пр. Эти реакции (потоотделение, пульс, реакция зрачка, мозговые токи и пр.) исследуются с применением магнитно-резонансного сканирования мозга человека.

Человеческим подсознанием движут основные мотивы: социальность, безопасность, альфа-мотивация и новаторство. Конечно, все люди разные. Их реакция на одно и то же в силу неодинаковости уровня организации нервной системы и воспитания также различны. Тем не менее, есть общие моменты, которые не зависят от различных, объединяющих всех людей, факторов.

Механизмы, лежащие в основе применения методов нейромаркетинга, базируются на знании того, что вся воспринимаемая человеком информация входит в его мозг через органы чувств: осязание, обоняние, зрение. Их можно образно представить в виде контрольно-пропускных пунктов, где происходят распознавание, анализ, сортировка информации с позиции ее враждебности. Главный инстинкт человека - инстинкт самосохранения. И если входящая информация расценивается как враждебная, она блокируется или запоминается как тревожная, небезопасная. Значит, благоприятный, а тем более повторный контакт с ней, вряд ли возможен. Это касается любого взаимодействия: от общения и приема пищи до покупки товаров.

Нейромаркетинг - эффективный способ, который поможет донести нужную информацию до клиентов с учетом их психологических особенностей и, как следствие, добиться лучшего взаимопонимания.

Нейромаркетинговые исследования показали, что эмоциональная презентация товара, в отличие от обычной, рождает в головах у потребителей более высокую нейронную активность, поскольку обработка раздражителя в мозгу клиента происходит более интенсивно. Следовательно, эмоциональные раздражители принимаются лучше, чем рациональные. Применительно к точке продажи это означает, что эмоциональные раздражители действуют на покупательское поведение клиентов: потребитель быстрее заинтересуется презентацией товаров с позитивным эмоциональным посылом (любовь, радость, дом, семья, дети, сила, красота и т.д.).

Поэтому если магазин ведет своего покупателя по своим важным местам, используя правильно подобранные эмоциональные раздражители, шансы, что клиент купит нужный товар и снова сюда вернется, многократно возрастают.

Все люди в ряде случаев испытывают определенные эмоции, побуждающие нейроны мозга к действию. В состоянии нейронной активности человек гораздо охотнее совершает покупки.

Ученые из Австрии провели ряд экспериментов с целью подтверждения эффективности нейромаркетинга на практике. Участникам эксперимента предложили оценить одни и те же продукты, представленные на фоне с противоположной эмоциональной окраской: на фоне вызывающих умиление фотографий, теплых цветов и пр., и на негативном фоне: черный цвет, удручающие надписи и фотографии, цифры о падении курсов акций и пр.

Результаты показали, что группа испытуемых, которая смотрела на позитивный фон товара, показала большую симпатию к товару и готовность его купить, чем «загрузившиеся» негативным фоном.

2. Аромагия продаж

Запахи оказывают непосредственное влияние на наше настроение и вызывают различные ассоциации и навевают воспоминания. А в своем выборе мы намного чаще руководствуемся не умом, а носом.

Согласно исследованиям, 70% людей именно по запаху судят о таких качествах товара как: свежесть, изысканность и сила запаха.

Если Ваш бизнес связан с розничной торговлей или сферой обслуживания, то вам, наверняка, интересно, какие ароматы можно использовать для привлечения и удержания клиентов и повышения продаж.

В продуктовых магазинах - запахи огурца, арбуза или свежей выпечки.

В магазинах женской одежды - ароматы ванили, лаванды, цитруса, мяты и сандалового дерева.

В магазинах одежды для мужчин - запах натуральной кожи и древесно-цитрусовые ароматы.

В мебельных магазинах - запахи капучино, домашнего печенья и дыни.

Для детских магазинов предпочтительны легкие и сладковатые ароматы.

В магазинах бытовой химии оптимальны «свежие» фруктовые, цветочные и хвойные запахи.

Для книжных магазинов и магазинов подарков подойдут ароматы мандарина, шоколада и сандалового дерева.

В кафе, барах и кондитерских хороши ароматы кофе, манго, шоколада и кокосового ликера.

Клиентов салона красоты очаруют ароматы лимона и мандарина, кокоса и свежих цветов.

Посетителей медицинской клиники успокоят ароматы ванили и розы.

Также важно помнить о необходимости нейтрализации неприятных или резких запахов в магазине. Для этого в рыбных отделах используют запах лимона, а в овощных - апельсина и арбуза.

В Америке и Европе ароматы используются практически повсеместно. Прикассовое пространство в супермаркете может пахнуть шоколадом, а стеллажи с безалкогольными напитками - лимоном (считается, что его запах пробуждает жажду). В вентиляцию также закачивают запахи кофе или свежей выпечки.

Ученые Падерборнского университета из Германии подсчитали - время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, приятный запах в залах повышает готовность посетителей покупать на 15%. Доля импульсивных покупок возрастает на 6%.

Крупные ретейлеры давно заметили, что аромат свежевыпеченного хлеба вызывает покупательский зуд не только в отношении саек и кексов, но и вообще всего, чем можно порадовать пищевод. Поэтому многие супер- и гипермаркеты отводят свою драгоценную площадь под мини-пекарни не столько для того, чтобы зарабатывать на производстве хлебобулочных изделий, сколько для провоцирования шопинг-мании.

Механизм реакции на запах прост, как собака Павлова. В его основе лежат условные рефлексы. Запах хлеба в подсознании прочно связан с утолением голода. Естественная реакция на него - хватай всю еду, которая подвернется под руку. А вот запах кофе ассоциируется с домашним уютом. Поэтому западные риэлторы придумали беспроигрышный ход. Отправляясь с клиентом смотреть выставленную на продажу жилплощадь, они просят хозяев сварить кофе и пожарить тосты. Их запах вызывает острое желание остаться в доме, где так хорошо и уютно.

Гуру нейромаркетинга Мартин Линдстром пошел дальше. Он учит, что бренды должны иметь собственный уникальный запах. Так, в магазинах одежды Hugo Boss пахнет цветами, чаще всего - лилиями. В кожгалантерейных салонах распыляют ароматизатор с запахом натуральной кожи. А маркетологи обувной сети «Эконика» решили, что покупательский азарт разжигает запах распускающихся почек.

Компания Nike ароматизировала запахом свежей травы и колы один из торговых залов. Другой зал, с тем же ассортиментом и расположением обуви, не имел никакого запаха. В зале с «запахом стадиона» было продано на 80% больше обуви.

Мегамаркеты Auchan во Франции ароматизировали кондитерские отделы запахом рождественского пудинга и шоколада. Под влиянием этого аромата продажи выросли на 60%.

Компания Tchibo установила автоматы, распространяющие запах свежемолотого кофе, перед входом в свои магазины в Австрии и Германии. Число посетителей увеличилось на 72-134%.

В сети магазинов Wallmart в США распыление ароматов хвои и мандаринов во время рождественских распродаж дало рост прибыли на 22%.

Технологию аромамаркетинга в 2002 году применил киевский центр «Прага-авто», торгующий автомобилями Skoda. По словам начальника по продажам автосалона Елены Косоговой, перепробовав множество «дорогих» запахов, остановились на ароматах кожи и дерева. Но через месяц ароматические установки убрали, как пояснили в компании, «потому что запах распространялся неоднородно из-за неправильно установленной системы кондиционирования».

В августе 2004 года эксперимент с запахами начала сеть магазинов одежды Sela. Как рассказал Артем Сулханянц, менеджер по маркетингу компании, ароманагнетатели установили в нескольких питерских магазинах, «чтобы создать благоприятную атмосферу». После опросов потребителей остановились на аромате, который характеризовался как «свежий». Несколько магазинов Sela в Питере пахнут и сейчас, однако ароматизировать всю свою сеть компания не стала. Рост продаж после применения «освежителя воздуха» в компании не зафиксировали.

Экспериментируют с запахами и в столичных казино - «Шангри Ла», «Ударник», «Престиж», некоторых ювелирных магазинах и дорогих автосалонах. В компании «Ароматик», поставляющей освежители воздуха, говорят, что чаще всего предпочтение отдается «дорогим» и цветочным запахам. Точки общепита выбирают аппетитные запахи.

Влияние запахов можно использовать не только в продажах, но и для проведения успешных деловых переговоров. Так, запах розы прибавляет сговорчивости, мята пробуждает, ландыш расслабляет, апельсин стимулирует к принятию решения, а лимон (осторожно!) вызывает агрессивность.

Даже с таким явлением как дебиторская задолженность можно справиться с помощью запахов. Известно, что в Америке и Англии уведомления об уплате налогов пропитываются особым составом с весьма неприятным запахом: такие квитанции оплачивают гораздо охотнее.

Бизнес быстро подхватил удачный опыт государственных структур: одна экспедиционная компания в Бразилии посылает своим должникам письменные напоминания: первое - пропитано духами, второе пахнет гораздо хуже, а последующие - совсем отвратительно.

3. Оптимальное звучание

Музыкальное оформление торговых площадей базируется на понятии «функциональная музыка», которое родилось в начале прошлого века. Функциональная музыка - это специально подобранный порядок воспроизведения музыкальных композиций для решения конкретной задачи. В данном случае задачей является стимулирование покупательской активности. Кроме того, важное значение придается эмоциональному состоянию потребителя при выборе товара. Сама по себе функциональная музыка является мощным инструментом управления настроением потенциального покупателя. Если человек, находясь в торговом зале, испытывает чувство комфорта, то значительно возрастает вероятность того, что он вернется к вам в следующий раз. А это значит, что у вас появляется постоянный покупатель. Ведь вероятность повторной покупки увеличивается не только потому, что покупатель живет рядом с однажды избранным им магазином, но и по причине приятных воспоминаний о хорошем обслуживании или качестве приобретенных товаров.

Не любая, а только правильно подобранная музыка является одним из факторов, способных создать приятную психологическую атмосферу, располагающую к покупкам. Она сможет сделать магазин запоминающимся и ярко выделяющимся среди конкурентов. Воздействие музыкальными средствами может вестись целенаправленно, и тогда будет достигаться полезный результат. Грамотно подобранное музыкальное сопровождение воздействует на подсознательном уровне, пробуждая в клиентах приятные эмоции, ассоциирующиеся с местом покупки. В период насыщения рынка, усиления конкуренции и выравнивания ассортиментов на первый план при выборе покупателем места покупки выходит имидж продавца и притягательность фирменного образа торговой точки. И в этом случае не последнюю роль начинает играть музыкальное оформление магазина.

Размеренные мелодии (около 60 тактов в минуту) стимулируют импульсные покупки и лучше всего подходит для магазинов средней и высокой ценовой категории, клиенты которых могут себе позволить незапланированные расходы.

Для звучания в недорогих магазинах лучше выбирать энергичную музыку (90-110 тактов в минуту): она заставляет покупателей двигаться активнее и быстрее принимать решение о покупке.

При составлении музыкальной программы важно учитывать возрастные категории покупателей и их предпочтения.

От использования радиостанций лучше отказаться: резкая смена тональности (чередование песни, голоса ведущего, рекламы) вызывает негативную реакцию.

Медленные композиции следует чередовать с быстрыми, чтобы не усыпить обслуживающий персонал.

Современные технологии позволяют создавать в каждом отделе свое музыкальное сопровождение и буквально вести покупателя из одной торговой зоны в другую. Правда, под влиянием звуков продажи могут не только расти, но и падать. Большинство россиян отмечает, что музыка в магазинах отвлекает их от покупок и вызывает нежелательные ассоциации.

Рынок музыкального контента активно развивается, однако для того, чтобы получить от популярных мелодий и композиций необходимый эффект, необходимо учитывать ряд важных аспектов: конфигурацию и объем помещения, целевую аудиторию, время суток. Более того, желательно принимать во внимание методы психологии и использовать современные достижения науки в сфере изучения влияния музыки на человеческое сознание. Прежде всего, чтобы получить максимальный эффект при проигрывании музыкальных произведений, необходимо добиться правильного распространения звука в торговом помещении.

Для каждого магазина фоновая музыка подбирается в зависимости от специфики продаваемого товара, демографических особенностей аудитории и привычек. Но есть несколько общих правил.

В детских магазинах должны звучать песни из мультфильмов, в продуктовых - нейтральная музыка без слов, в магазинах молодежной одежды - ритмичная зажигательная музыка, предпочтительно в стиле продаваемой одежды, в ювелирных - джаз или духовой оркестр, в модных бутиках - фэшн-музыка, аналогичная используемой на модных показах. Спортивный магазин требует энергичной динамичной музыки с повышенным тактом. Выбор музыки для продовольственного магазина зависит от его формата. Если это супермаркет для среднего класса, предпочтительней средне-медленный темп в сочетании с быстрым.

Музыка успешно может применяться в праздники. Например, на Новый год, когда продажи и так высоки, можно их увеличить праздничной музыкой еще на 20 процентов.

Одно из направлений развития звукового контента - использование ассоциативных звуков не во всем торговом зале, а непосредственно у каких-либо стеллажей или секций. Например, в отделе рыбной продукции - шум волны, в винном отделе - звон бокалов, в спортивном - удар меча о ракетку, звук баскетбольного мяча, плеск воды в бассейне.

Есть и еще более сложные и интересные методики. Они связаны с феноменом так называемого «подпорогового» воздействия. Такие сигналы позволяют управлять вниманием, памятью, эмоциональным состоянием и обычно используются в учебных программах и методиках самосовершенствования. Также проводятся исследования по применению их в области торговли. Однако пока нет убедительных доказательств, что эта технология имеет прямой эффект и есть прямая зависимость между ее использованием и ростом продаж.

Агентство маркетинговых исследований Vector Market Research провело комплексное исследование, направленное на выявление того, как различный музыкальный фон (или его отсутствие) влияет на поведение покупателей.

В результате исследования выяснилось, что лишь незначительная часть респондентов заметила это изменение. На вопрос «Заметили ли Вы какие-либо изменения?», 70% респондентов ответили отрицательно. Таким образом, хотя 62% респондентов отметили важность музыкального фона в местах, которые посещают 94% респондентов относятся к нему положительно), он находится вне фокуса внимания посетителей.

В период прохождения второй волны исследования при отсутствии музыкального фона среднее время пребывания в небольших по площади магазинах сократилось примерно в полтора раза.

Согласно исследованию, в качестве сопровождения 34% респондентов также положительно воспринимают короткие новостные выпуски, актуальную информацию о погоде, пробках на дороге и т.п., 12% опрошенных не хотели бы слышать ничего, кроме музыки.

Исследования подтверждают, что потребители покупают больше в магазинах со звуковым рекламированием. Правильно воздействуя на эмоции покупателя, можно заставить его совершить покупку с удовольствием, создав определенное позитивное отношение к конкретному месту.

И на наших российских просторах к владельцам магазинов пришло понимание, что не только качественное освещение, выкладка товара и дизайн, но еще и музыка в торговом зале влияет на атмосферу в магазине.

Заключение

Исследовательские компании разрабатывают авторские методики и подходы, направленные на выражение эмоций и чувств человека, - ассоциативные тесты, психолингвистические механизмы, методы по управлению потребительским поведением при помощи общечеловеческих страхов (смерти, начальника, неудачи и т.д.). Из общепризнанных - метаморфная модель Зальтмана, больше известная как техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET), является запатентованным инструментом исследования рынка. Модель опробована крупнейшими брендами - Coca-Cola, Toyota, PNC, Harrahs и др. Суть метода заключается в извлечении из бессознательного метафорических образов, которые оказывают влияние на осмысление входящей информации. Его главная цель - вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их мозге. Все вышеперечисленные инструменты обычно используются в комплексе - разные технологии применяются для выявления разных реакций и эмоций в сочетании с психолингвистическими тестами. Таким образом, компании на рынке применяют похожую технику, но разным образом, формируют свой подход к разным типам исследований, свои наборы для решения задач рекламодателей. Ключевым фактором развития нейромаркетинга является не только прогресс техники, но и высокая квалификация специалистов. Мало провести исследования, нужно качественно интерпретировать его результаты. Необходимо обладать невероятной базой знаний в совершенно разных областях. нейромаркетинг мотивация дефицит неполноценность

Список использованных источников

1. Акулич, Маргарита Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг / Маргарита Акулич. - М.: Издательские решения, 2015. - 746 c.

2. Дули, Роджер НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя / Р. Дули.-М.:Попурри, 2019. - 800 c.

Размещено на Allbest.ru