Интернет-мем как новая форма массовой культуры

The author considers political and social advertising as non-commercial communication, in the delivery of messages which play important role channels of information. The subject of the analysis is the modern political and social Internet advertising and its new forms arising due to the technical capabilities of modern Internet media. The author turned to the analysis of messages of only one Internet resource- WhatsApp messenger during 2018. Several hundreds of meme messages on topical issues of the agenda were analyzed. The author comes to the conclusion that Internet memes are a new form for creating messages in political and social advertising. Memes are both a way of expressing public opinion and a new phenomenon of mass culture.

Keywords: political advertising, social advertising, channels of advertising communication, Internet advertising, Internet memes, public opinion, mass culture.

Появление массовой культуры стало возможным только в результате создания и роста возможностей средств массовой информации, а сегодня - благодаря развитию массовых коммуникаций в целом, в том числе рекламы. Автор хотел бы остановить своё внимание на некоммерческой рекламе, точнее двух её видах - политической и социальной.

Очень часто один и тот же рекламный продукт несёт в себе признаки этих двух видов рекламы одновременно. В последнее время политическая и социальная реклама, распространяемая через различные медиаканалы: рекламные щиты, телевидение, радио, становится всё профессиональнее, но, увы, скучнее. А вот Интернет даёт большие возможности для творчества, и в этой среде появляются новые формы рекламы, в том числе политической и социальной. Они рождаются прямо у нас на глазах и нуждаются в практическом освоении и теоретическом осмыслении, поскольку оказывают сильное влияние на общественное мнение. У рекламы всегда есть заказчик и исполнитель. Но у тех образцов, которые мы встречаем в Интернете, за редким исключением, идентифицировать авторство практически невозможно. Массовость этого явления также требует анализа.

Политическая и социальная реклама, как известно, это формы непрямой коммуникации. И для них важен канал передачи информации. В древности - это дошедшие до нас скульптурные памятники, папирусы, надписи на стенах Помпей в Италии, потешные листки или лубки в России, газеты, рекламные тумбы, а позже радиореклама, рекламные баннеры, затем телевизионная и, наконец, интернет-реклама, появившиеся друг за другом во всех цивилизованных странах.

Учёные по-разному определяют политическую и социальную рекламу, делая акценты на том или ином качестве этого многоаспектного явления.

Авторитетный учёный и политтехнолог, автор книги «Политическая реклама» Е. В. Егорова-Гантман подчёркивает опосредованный характер политической рекламы: «... это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических объектов или субъектов» [1, с. 16]

Известный украинский исследователь Е. В. Ромат указывает на некоммерческий характер и влияние на массовое сознание этого типа рекламы, сопровождающей политическую деятельность: «Политическая реклама представляет собой тип некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определённых психологических установок в сознании граждан и массовом сознании, которые способствуют реализации гражданских прав и свобод членов общества, а также достижению целей субъектами политической деятельности в их борьбе за политическую власть или за её удержание» [5, с. 67].

Некоммерческий характер рекламы и её влияние на общество подчёркивает тот же автор в определении социальной рекламы: «Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определённых психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до масштаба общества в целом» [5, с. 59]. интернет мем реклама

О значении социальной рекламы в жизни общества говорит исследователь Г. Г. Николайшвили: «Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческих моделей в обществе» [4, с. 9].

Как известно, одной из тенденций в современном обществе является его усталость от рекламы. Рекламисты всячески стараются избежать навязчивости, придумывают всё новые и новые креативные технологии, но эффективность коммерческой рекламы во всём мире падает, всё чаще рекламные компании обращаются к паблик рилейшнз и другим маркетинговым технологиям. Но эта тенденция не относится к социальной рекламе. О том, что её недостаточно в информационном пространстве, говорят и профессионалы, и публика. У политической рекламы, конечно, есть навязчивость, но она всё-таки связана с электоральными циклами и поэтому периодически вызывает даже большой интерес у публики. В любом случае некоммерческая реклама служит решению проблем общества, будь то отказ от нездорового образа жизни, выбор достойного представителя наших интересов, напоминание о ценности родного языка или важности сохранения исторических памятников.

Об этой особой роли некоммерческой рекламы, её прямой связи с культурой говорит известный учёный Н. Г. Чаган: «Реклама - один из возможных институтов трансляции духовной ценности, которая наследует определённые средства - культурные универсалии (слово, знаки, символы и т.п.). Наиболее ярко эта идея получает своё развитие в социальной и политической рекламе, широко использующей сакральный фон символов и мифов, традиционно включающих универсальные мотивы (“доброе старое время”, “русская душа”, “русский характер”, “матушка Россия” и т.п.» [8, с. 98]. И представляется интересным сегодня то, что эти процессы всё больше охватывают некоммерческую рекламу в виртуальном пространстве.

ХХ век и начало XXI века принесли нам увеличение коммуникационных каналов: это радио, телевидение и, наконец, Интернет. Известный культуролог А. Я. Флиер утверждает, что «виртуальная реальность ведёт свой генезис отнюдь не от компьютера и даже не от схоластической философии, а из самых глубин первобытности - от начала символической деятельности человека, с создания системы символов» [7, с. 172]. Французский социолог и политолог П. Шампань (1945-1973) в середине XX века указывал на то, что современная политика практически полностью переместилась из реального пространства в виртуальное. Заметим, что в годы его жизни ещё не был изобретён Интернет и социолог виртуальностью называл политические игры [9, с. 286]. Французский социолог Г. Дебор аналогичное явление называл спектаклем. Известные мыслители XX века Р. Барт, Ж. Бодрийяр, М. Маклюэн полагали, что большинство социально-политических и культурных процессов стали виртуальными, в частности, массовые коммуникации.

Канадский философ Маршалл Маклюэн сделал СМИ самостоятельным объектом исследования и прозорливо предсказал тенденции их развития. Как известно, он называл все средства передачи информации медиа: «Медиум есть само послание» [3, с. 10]. Действительно, мы являемся свидетелями того, что современные технические возможности в области передачи информации порождают новые формы информации: блоги, лонгриды, мемы и т.д.

Остановимся на последнем явлении. Само понятие «мем» весьма молодо, но уже используется неоднозначно. Слово «мем» появилось в качестве аналогии термина «ген» в биологии и было предложено в последней четверти ХХ века английским биологом Ричардом Докинзом, который полагал, что культура человечества передаётся с помощью культурных единиц - мемов, которые могут носить словесный, изобразительный, ритуальный характер и передавать идеи так же, как гены передают наследственность. Учёный создал науку мемети- ку, которая сегодня не получила развития, а вот термин прижился. Но он употребляется в более практическом смысле в сети Интернет: «Интернет-мем (англ. Internetmeme) - в средствах массовой информации и бытовой лексике название информации или фразы, часто бессмысленной, спонтанно приобретшей популярность в интернет-среде посредством распространения в Интернете всеми возможными способами (по электронной почте, в мессенджерах, на форумах, в блогах и др.)...

Мемами могут считаться как слова, так и изображения. Словом, любые, в том числе и визуальные, сегменты Интернета, высказывания, картинки, видео или звукоряд, который имел значение и распространился во Всемирной паутине» https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/200168.

Автор статьи обратилась к анализу сообщений только одного интернет-ресурса - WhatsApp мессенджера. Он появился в 2009 году, с 2014 - принадлежит Facebook Inc, с 2016 года стал бесплатным и его используют в мире свыше миллиарда человек.

Методами включённого наблюдения и контент-анализа автору статьи удалось собрать и проанализировать несколько сотен сообщений в WhatsApp мессенджере.

Анализ показал, что, помимо развлекательных мемов, мемов-приветствий и поздравлений, советов, пейзажных зарисовок, большое распространение получили сообщения именно политической и социальной рекламы и в большей степени в жанре карикатуры.

Сегодня в Интернете есть много работ художников-карикатуристов В. Ложкина, А. Меринова, С. Елкина, И. Горбань и В. Горбань, В. Кукса и других и масса ресурсов, демонстрирующих карикатуры, в том числе политические, и социальные. Но, несмотря на обилие предложений, мемы в мессенджерах, и в частности в 'ШЪа18Арр, имеют свою нишу и широкое распространение.

Тематика политических и социальных мемов соответствует повестке дня происходящих в стране событий. Ниже приведены примеры пяти главных тем года, получивших самое большое распространение в мессенджере.

1. Олимпиада в Пхёнчхане, куда наши спортсмены были допущены под флагом Олимпийского комитета, вызвала бурю недовольства российских болельщиков, которое вылилось в соответствующие карикатуры. Среди них сложно было выбрать те, которые использовали бы нормативную лексику. И, несмотря на спортивную тематику, эти сообщения носили характер политической рекламы: болельщики как могли защищали свою страну, изображая, например, российский флаг, заменяя его флагом Российской империи. Настоящий творческий и пассионарный взрыв произошёл в исследуемой интернет-среде в связи с золотой Олимпийской медалью, которую выиграла наша сборная по хоккею у немецкой команды в финальном матче. Тут и фото рыдающей Меркель, и Сталин, боксирующий падающего навзничь Гитлера с надписью 4:3, и российский флаг над Рейхстагом, древко которого имеет форму хоккейной клюшки, и т.д.

Как всегда в рекламе, мы задаёмся вопросом: кто заказчик этой рекламы и на какие целевые аудитории она рассчитана? На первый вопрос ответить мы можем только гипотетически: это может быть государство, это могут быть некие структуры, это могут быть отдельные люди. А какие целевые аудитории будут потреблять этот продукт? Немецкие болельщики или немецкие политики? Конечно, нет. Эти мемы рассчитаны на российского пользователя Интернета, и цель такого массового некоммерческого творчества - самоутверждение через самоидентификацию: «Вы не пускаете нас на Олимпиаду под нашим флагом? Вот вам флаг Российской империи. Мы - россияне, мы русские, с нами нельзя не считаться!».

В работах учёных начала XXI века, в частности Д. В.Иванова «Виртуализация общества. Версия 2.0» [2], утверждается, что процесс виртуализации общества порождает кризис идентичности. Действительно, человек в реальной жизни и его образ в социальных сетях - это разные личности. Виртуальное пространство позволяет конструировать, трансформировать и даже симулировать идентичность.

Не возражая сделанным выводам относительно отдельной личности, хотелось бы отметить, что и спустя полтора десятилетия мы наблюдаем потребность российского общества в национальной самоидентификации, которая становится возможной в результате социального взаимодействия в виртуальной реальности. И происходит она не на уровне отдельной личности, а на уровне некоторых групп, образующихся вокруг предмета интересов, в данном случае спорта, или политики, как в следующем примере.

2. Вторая актуальная тема года - выборы Президента России. Авторы мемов не только делятся на сторонников и противников, есть здесь место и мягкому юмору на тему выборов и кандидатов.

К мягкому юмору можно отнести картину Васи Ложкина, на которой изображены постоянные персонажи его творчества коты, смотрящие из-за кремлёвской стены на одно горящее окно на фоне звёздного неба с надписью: «Не спит». Работы именно этого художника часто расходятся как мемы в Интернете.

Здесь и плакат «За Прежнева», где в кителе генсека Брежнева изображён Путин. Этот плакат в равной мере может усилить чувства сторонников стабильности и обострить чувства жаждущих перемен. К юмору, переходящему в иронию, относится и видео с канала ТНТ и распространённое в мессенджере с двойником нашего президента, рассуждающего «Зачем мне БазеЬоок? Если у меня есть ФСБбук?»

Мемы против кандидатуры В. В. Путина - это и фото якобы бюллетеня с вопросом: «Вы не против, чтобы В. В. Путин стал вновь Президентом Российской Федерации?». И два варианта ответов на него: «Да, я не против» и «Нет, я не против».

Тема выборов не обходится без большого количества роликов. Здесь и иллюстрация песни С. Слепакова «Обращение к народу» от имени премьера Д. Медведева: «... Я рад сообщить вам итоги прошедших лет. Всё хорошо, только денег нет ... Хорошего вам настроения ...».

Надо отметить, что фраза «денег нет», опрометчиво сказанная пару лет назад премьер-министром, стала настоящим мемом, то есть популярной темой, повторяющейся по разным конкретным поводам и в онлайн, и в офлайн-среде.

Ну и, наконец, мемы и видео, созданные в поддержку выборов как таковых и кандидата В. В. Путина.

Витязь с хрестоматийной картинки на распутье у камня с надписью: «Никуда не ходи! Иди на выборы!!!». И видео, вызвавшее много споров, но, несомненно, сделанное очень талантливо, с актёром Сергеем Буруновым «17 марта 2018 года 22:15», в котором в гротескной форме и с большим юмором прогнозируется будущее в случае, если избиратели проигнорируют выборы. Есть и смешная пародия на известную песню чукотского певца Кола Бельды «А Володя лучше».

Надо сказать, к чести политтехнологов действующего Президента, никакой другой прямой агитации за него в мессенджере не было. «Канонизация кандидата приводит к его политической смерти ещё до выборов» [1, с. 12].

Интересен плакат в советской стилистике, на котором к известному слогану тех лет - «Все на выборы!» - добавлена надпись: «Избрали президента США, изберём и президента России!». Нашему народу не откажешь в чувстве юмора, часто переходящему в иронию или сарказм. Вот и в этом случае в коротком слогане доведено до абсурда утверждение о российском влиянии на выборы Президента США.

3. Третья тема посвящена празднику всех россиян - 9 мая. И здесь и листок из старого календаря с надписью: «Самый дорогой листок», и любимые герои, и очень трогательные видео, в которых сравниваются ценности тех, кто пережил войну, и их потомков. Но есть и жёсткая сатира в виде фото беседующих Меркель и Путина и подпись: «Володя, мы не приедем на парад. - Это правильно, шествие пленных мы и не планировали».

Конечно, День Победы всегда консолидировал российское общество. Но шествие «Бессмертный полк» последних лет поражает своей массовостью, выходом за государственные границы. В них активно участвуют не только жители России и стран СНГ, но и те, кто покинул страну в 1990-х годах, которых она не устраивала, которые не связывали с ней своё будущее и будущее своих детей, а сегодня гордятся российской и советской историей. Это тоже ответ на вопрос: «Кто те, кого мы чтим и на кого хотим быть похожи? Кто мы? Мы их потомки». Обращение к собственной истории, уважение к ней - ещё один признак ухода от кризиса идентичности.

4. Конечно, бурю творчества вызвал Чемпионат мира по футболу. Казалось бы, это спортивное событие, а не политическое. Не тут-то было. В ментальности русского человека - видеть во всех событиях политическую подоплёку. Трое упитанных болельщика (двое мужчин и женщина) в русских кокошниках, жующие на трибуне бутерброды, облетели не только все социальные сети и мессенджеры, но даже были показаны в репортаже телеканалов и стали действительно мемом в более широком смысле - актуальной темой. Моментально были раскуплены кокошники во всех сувенирных лавках, российские болельщики таким образом проявляли свою русскую идентичность. Другим мемом стало исполнение русской народной песни «Калинка-малинка моя». И это пение, как и игра в русский образ в кокошнике, была подхвачена зарубежными гостями чемпионата. Но и, конечно, портрет тренера Станислава Черчесова в берете кубинского революционера Че Гевары с подписью «ЧЕрчесов», где первые две буквы выделены красным цветом. Мем назвал новую черту имиджа, сложившуюся у тренера в ходе чемпионата, - революционер в российском футболе. Тот самый случай, когда с помощью политической рекламы формируется имидж. Обычно он формируется с помощью технологий связей с общественностью.

5. Последняя актуальная и для 2018, и 2019 годов тема по количеству произведённого контента превзошла все вышеназванные, и посвящена она пенсионной реформе. Буря недовольства вылилась прежде всего в социальной интернет-рекламе. Но эта горячая тема - пример, когда два типа рекламы: социальная и политическая, не могут быть разграниченными. Досталось всем: Президенту, членам правительства, отвечающим за социальную сферу, Пенсионному фонду России, премьер-министру, конечно, припомнили фразу, ставшую тематическим мемом: «Денег нет, но вы держитесь». Появилась при обсуждении этой жизненно важной темы и ещё одна разновидность мемов - демотиваторы. Вот фото в чёрной рамке, на котором премьер склонился над микроскопом, а ниже надпись: «Премьер Медведев рассматривает пенсию россиян».

Демотивационный постер, или демотиватор, - это агитационный плакат, размещённый в Интернете. Структурно демотиватор состоит из визуального компонента, помещённого в рамку с широкими чёрными полями и сопровождаемого лозунгом, выполненным крупным белым или жёлтым шрифтом. Демотиваторы появляются для того, чтобы передать атмосферу несправедливости и возмущения, которые царят в обществе. Их, как и вообще мемы, могут целенаправленно создавать и политические оппозиционеры. Так, за пабликом «Ёшкин Крот», который размещает в социальных сетях и мессенджерах свои профессионально сделанные, дорогостоящие видео, стоит Михаил Ходорковский, которому финансами помогает Госдепартамент США. Интернет-среда - это, конечно же, поле битвы в информационной войне, в которой используются все средства, и в том числе политическая и социальная реклама. Но проплаченные ресурсы в мессенджерах - это весьма небольшая часть сообщений.

Обилие, разнообразие и уровень исполнения мемов на тему пенсионной реформы всё же демонстрирует массовое авторство жителей России. Кроме того, увлечённость людей новыми технологиями по созданию текстового, фото-, аудио- и видеоконтента свидетельствует о новом явлении в массовой культуре, о котором писала известный исследователь рекламы В. В. Учёнова: «В сфере массовой культуры вообще, в её рекламном ответвлении, в частности, ищут возможности творческой самореализации люди самого различного творческого потенциала и креативных данных. Главная задача основной продукции массовой культуры - развлекать и доставлять удовольствие, отвлекаясь от напряжения и однообразия повседневности» [6, с. 223].

Шквал сообщений на тему пенсионной реформы от горького юмора, иронии до сатиры и сарказма был обрушен в Интернете и, в частности, мессенджере. И, надо отметить, что это тот самый канал, с помощью которого люди могут проявлять свои творческие способности, создавая картинки и видео, могут использовать его для анонимного выражения собственных очень критических мнений. А для властных структур подобные ресурсы служат источником анализа состояния общественного мнения. И, возможно, меры по смягчению положений пенсионной реформы Президентом России были предприняты с учётом мониторинга в том числе социальных сетей и мессенджеров.

Таким образом, в середине первого десятилетия XXI века в сети Интернет получило распространение такое явление, как мем. Термин употребляется в двух значениях: 1) любое изображение или текст, распространяемый любым способом в сети Интернет; 2) популярные фразы, картинки, видео- и аудиоролики, получившие распространение и в онлайне, и в оффлайне и ставшие актуальной темой повестки дня.

Мемы, распространяемые в Сети, создаются не только официальными структурами, различными сообществами, но и отдельными гражданами. Кроме приветствий, поздравлений, зарисовок природы и т.д., мемы стали новой формой политической и социальной интернет-рекламы. Это позволяет считать их одной из форм выражения общественного мнения.

Многочисленные проявления творчества людьми-непрофессионалами при создании рекламных баннеров, видео, слоганов и т.д. - это новое явление в массовой культуре.

Примечания

1. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. Москва: Никколо М, 1999. 240 с.

2. Иванов Д. В. Виртуализация общества = Virtualization of society: Версия 2.0 / [Центр «Петербургское востоковедение»]. Санкт-Петербург: ПВ, 2002. 213, [4] с.: ил., табл.

3. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека / пер. с англ. В. Г. Николаева. Москва: КАНОН-пресс-Ц ; Жуковский: Кучково поле, 2003. 462, [2] с.

4. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика: учебное пособие для студентов вузов. Москва: Аспект Пресс, 2008. 191 с.

5. Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: теория и практика: [основные типы рекламы, рекламная коммуникация, реклама в маркетинговых технологиях, система управления рекламой]. 8-е издание. Москва [и др.]: Питер, 2013. 505 с.: ил., табл.

6. Учёнова В. В. Реклама и массовая культура. Служанка или госпожа?: учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям «Журналистика» и «Реклама». Москва: ЮНИТИ, 2012. 248 с.: цв. ил.

7. Флиер А. Я. Некультурные функции культуры. Москва: МГУКИ, 2008. 272 с.

8. Чаган Н. Г. Рекламные коммуникации в социокультурном пространстве // Культура и рынок: современные тенденции. Москва: Классика - XXI, 2009. 224 с.

9. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра / перевод с фр. под ред. Н. Г. Осиповой. Москва: Socio-Logos, 1997. 317 с.

References

1. Egorova-Gantman E., Pleshakov K. Politicheskaya reklama [Political advertising]. Moscow, Published by Center for political consulting “Niccolo M”, 1999. 240 p. (In Russian)

2. Ivanov D. V. Virtualization of society. Versia 2.0. St. Petersburg, Published by Center “Petersburg Oriental Studies”, 2002. 213 p. (In Russian)

3. Maklyuen M. [McLuhan Herbert Marshall] Ponimanie media: vneshnie rasshireniya cheloveka. Perevod V. G. Nikolaeva [Understanding Media: External Human Extensions. Translation by V. G. Nikolaeva]. Moscow, Publishing house “KANON-press-C”, Zhukovsky, Publishing house “Kuchkovo Pole”, 2003. 462 p. (In Russian)

4. Nikolayshvili G. G. Sotsial'naya reklama: teoriya i praktika [Social advertising: theory and practice]. Moscow, Publishing house “Aspect Press”, 2008. 191 p. (In Russian)

5. Romat E., Senderov D. Reklama: teoriya ipraktika [Advertising: Theory and Practice]. 8nd edition. Moscow, St. Petersburg, PITER Publishing House, 2013. 505 p. (In Russian)

6. Uchenova V. V. Reklama i massovaya kul'tura. Sluzhanka ili gospozha? [Advertising and popular culture. Servant or mistress?]. Moscow, Unity-Dana Publishing House, 2012. 248 p. (In Russian)

7. Flier A. Nekul'turnye funktsii kul'tury [Uncultural functions of culture]. Moscow, Publishing house of the Moscow State University of Culture and Art, 2008 272 p. (In Russian)

8. Chagan N. G. Reklamnye kommunikatsii v sotsiokul'turnom prostranstve [Advertising communications in the social and cultural space]. In: Kul'tura i rynok: sovremennye tendentsii [Culture and market: modern trends]. Moscow, Publishing house “Classica 21”, 2009. 224 p. (In Russian)

9. Champagne P. Faire I'opinion le nouveau jeu politique. Paris, Minuit, 1990. (In Rus. ed.: Shampan P. [Champagne Patrick] Delat' mnenie: novaya politicheskaya igra. Redactor perevoda N. G. Osipova [Do opinion: a new political game. Translation editor N. G. Osipova]. Moscow, Publishing house “Socio-Logos”, 1997. 317 p.) (In Russian)

Размещено на Allbest.ru