Функции ретро в маркетинговой коммуникации (на материале англо-, немецко- и русскоязычной рекламы парфюмерно-косметической продукции)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Институт международных отношений и социально-политических наук Московского государственного лингвистического университета

Е.П. Мурашова,

В настоящее время на фоне стремительной глобализации и информатизации общества наблюдается резкое повышение интереса к феномену «ретро». Возросший темп жизни, отказ от аналоговых средств общения в пользу цифровых технологий, экологические проблемы, утрата духовных ценностей не могли не наложить отпечаток на человека, вынуждая его обращаться к прошлому как источнику проверенной информации, аутентичных переживаний и душевного спокойствия.

Спрос на «эстетику прошлого» обусловил повсеместное использование ретроэлементов в различных областях жизни, в частно сти, в маркетинговой коммуникации для рекламы продуктов питания, предприятий общественного питания, одежды, парфюмерии и косметики.

Несмотря на популярность ретростиля, в лингвистике проблемы ретро разработаны недостаточно. Существующие работы направлены главным образом на исследование ретрокомпонента в специфических жанрах художественных произведений, таких как ретродетектив [Гусейнова, Косиченко 2018]. Пока что не было проведено цельного лингвистического исследования, рассматривающего на практике реализацию ретро в маркетинговой коммуникации. Также в лингвистике еще не выработано и не обосновано определение ретро.

В настоящей работе предпринимается попытка выделить функции ретро в маркетинговой коммуникации и выявить основные языковые средства их реализации. Признавая общекультурную значимость ретро, в данной работе мы принимаем в качестве рабочего следующее определение: ретро - это лингвокультурема, передающая новое культурное знание посредством объединения познаний о прошлом, настоящем и будущем.

Для данного исследования было отобрано более 100 текстов анг - ло-, немецко- и русскоязычной рекламы парфюмерно-косметической продукции, опубликованных на официальных сайтах популярных косметических брендов и косметических магазинов, которые взяли ретро в основу своего маркетинга и которые открыто говорят о приверженности ретростилю, например: «Besame Cosmetics», «TopVintage», «Новая заря» и др.

Детализация функций ретро в маркетинговой коммуникации

В результате анализа материала были выявлены следующие функции ретро в тексте маркетинговой коммуникации, рекламирующем товары массового потребления.

Аксиологическая функция

Современное общество сталкивается со множеством вызовов в сфере культуры, главными из которых можно считать утрату истории как основного культурного референта и острый духовный кризис, обусловленный забвением традиций и ценностей прошлого [Бодрий - яр 2015]. Стремясь заполнить образовавшиеся лакуны, человек конструирует новую реальность с помощью принятых в социуме культурных кодов. Ключевую роль в создании «неореальности» при этом играет ретро, которое рассматривается как симулякр, выражающий традиции и ценности прошлого и обеспечивающий связь поколений.

Основным средством трансляции ценностей является язык, который, по справедливому замечанию С.Г. Тер-Минасовой, «не просто отражает мир человека и его культуру» подобно зеркалу, но и «хранит культуру и передает ее из поколения в поколение» [Тер-Минасова 2000, с. 79-80].

На наш взгляд, аксиологический потенциал ретро в значительной мере реализуется за счет языка, так как он способен не только обозначать знания и ценности прошлого, но также сохранять и передавать их последующим поколениям. Таким образом, ретро осуществляет «музеефикацию» ценностей прошлого языковыми средствами.

Ретро способно «музеефицировать» как общечеловеческие, так и этнические или национальные ценности. В рекламе парфюмернокосметической продукции в основном транслируются общечеловеческие ценности: традиция, здоровье, красота, любовь, семья, дети, дом, патриотизм, а также характерные для западной и западноевропейской культуры ценности: новизна / инновация, престижность, элитарность, например:

From Our Family to Yours, The Grandpa Soap Company has been family owned and operated since 1936. Our family and its employees stand behind the quality of our products and believe in our traditions. - От нашей семьи Вашей, «The Grandpa Soap Company» - семейная компания, действующая с 1936 года. Наша семья и ее сотрудники поддерживают высокое качество наших товаров и верят в наши традиции Зд. и далее перевод наш. - Е. М. (https://grandpasoap.com/ categories/body-wash).

Аффективная функция

Ретро внутренне присуща эмотивность, поскольку его основная задача - воздействовать на эмоциональную сферу человека. Аффективная функция обусловлена и тесно связана с его аксиологической функцией, поскольку образы и ценности прошлого эвоцируются, как правило, с целью вызвать у реципиента эмоции, главной из которых является ностальгия. Ностальгия - это «положительно окрашенная эвокация прожитого прошлого на фоне негативного восприятия настоящего или будущего» [Davis 1979, с. 18]. С. Бойм во введении к своей монографии «Будущее ностальгии» уточняет, что ностальгия - это парадоксальное чувство, поскольку, с одной стороны, представляет собой во сстание против современности, с другой стороны, намеренно уничтожает историю, превращая ее в современный миф; ностальгия сочетает в себе тоску по прошлому и фантазии относительно будущего, а также выражает стремление обрести новую индивидуальность за счет возвращения к коллективному прошлому [Boym 2001].

Парадоксальность ностальгии во многом объясняет то, что ретро транслирует две, на первый взгляд, противоположные ценности - традицию и инновацию. В рекламных текстах за счет единовременного обращения к старому и новому демонстрируется, что компания и ее товары прогрессивны и надежны, поскольку прошли проверку временем. Вербализация ценностей «традиция и инновация» осуществляется при помощи слов со значением «ретро», «винтаж», «старый», «современный» и их производных, например:

This style case has a retro but modern edgy feel to it. - Этот косметический футляр выполнен в стиле ретро, но при этом новомоден (https://www. stilettopinupcosmetics.com/aboutus.html).

Ностальгия позволяет рекламодателю установить положительную ассоциативную связь между товаром и переживаниями потребителя, поэтому способность рекламы вызывать ностальгию во многом определяет успешность выбранной маркетинговой стратегии.

Наиболее распространенными средствами реализации аффективной функции ретро в исследуемых текстах является положительно окрашенная лексика, разговорная лексика, эмотиконы и всевозможные средства эвокации прошлого (прецедентные имена, устаревшая лексика, аллюзии, пословицы и поговорки, даты, глаголы в прошедшем времени, обстоятельства времени и места, инверсия, супрагра - фемика и др.).

Так, российский парфюмерный магазин «Душистыя радости» использует комбинацию средств стилизации текста под прошлое, главным образом дореволюционный шрифт и устаревшую лексику, например, сюрпризная коробка вместо подарочный набор в названии категории товаров. Эффект ностальгии достигается прежде всего при помощи стилистически возвышенной и устаревшей лексики в описании продукции фирмы, например:

Малый набор «Люби меня». Мыло «Люби меня», одушенное эротической смесью №11 для господ (https://www.kolomnamiloshop.ru/malyj-na - bor-lyubi-menya).

Немецкий интернет-магазин винтажных товаров «Vintage Vogue» прибегает к использованию положительно окрашенной лексики и эмотиконов: Sufles fur Deine Lippen im niedlichen Design V - Сладкое для Ваших губ с милым дизайном (https://www.vintage-vogue.de).

Английский бренд «Captain Fawcett», специализирующийся на средствах для ухода за бородой и усами, предлагает покупателю ознакомиться с предысторией каждого товара и использует совокупность средств для передачи образов прошлого, таких как формы прошедшего времени (1), (2), (5), (6), даты и обстоятельства времени (3), (7), прецедентные имена (9), (11) в сочетании с положительно окрашенной (14), (15), (17), (19), (20), (21) и разговорной лексикой (4), (8), (13), (16), (18) или сленгом (22). Особое внимание уделяется описанию модных трендов прошлого (10), (12):

I was thinking (1) about what men were like (2) when I was a kid (3), strong blokes (4) who didn't apologise (5) for being masculine. I wanted (6) to bring that back - the smell of being an adult in the 70s and 80s (7) - booze (8), cigarettes, leather, aftershave, pub - it's a bit of time travel. This sort of man, he's pulling up in a Ford Capri (9), leather jacket, hairy chest in an open shirt with a gold chain (10). Pint in his hand, pack of Bensons (11) (12), laid back (13) and smart (14) with an eye for the ladies and a reckless streak but honourable (15) you know (16) - a proper gentleman (17), cocksure (18) but a real charmer (19) - everyone wants to be around him but a look in his eye means you wouldn't cross him. It's a real intense male scent - assertive (20), potent (21), the kind worn by a man with a score to settle (22), but only once he's finished his pint». Ricki Hall. - Я думал, какими были мужчины в моем детстве, - крепкие мужики, которые не извинялись за свою мужественность. Я захотел снова почувствовать, каково это было быть взрослым в 70-80-х годах - алкоголь, сигареты, кожа, лосьон после бритья, паб… эдакое путешествие во времени. Такой мужчина подъезжает на «Форде Капри» в кожанке, волосатая грудь из-под расстегнутой рубахи, золотая цепь. Пиво в руке, пачка «Бенсонов», спокойный и элегантный, знает толк в женщинах, лихой, но благородный, понимаешь ли, - настоящий джентльмен, самоуверенный, но обаятельный. Все тянутся к нему, но по взгляду видно - с ним шутки плохи. Это - действительно насыщенный мужской аромат, агрессивный и сильный. Им будет пользоваться мужчина, который идет сводить счеты, но только после того, как допьет пиво. Рикки Холл (https://www. captainfawcett.com/collections/all-eau-de-parfum/ products/ricki-hall-booze-baccy-eau-de-parfum).

Парольная функция

Парольная функция была впервые описана Г.Г. Слышкиным применительно к концептам прецедентных текстов в дискурсе. По его мнению, прецедентный текст направлен на «доказательство или эм - фатизацию принадлежности отправителя речи к той же группе (социальной, политической, возрастной и т.д.), что и адресат» и, таким образом, выступает в качестве своеобразного пароля, позволяющего отличить «своих» от «чужих» [Слышкин 2000, с. 99].

Парольная функция ретро заключается прежде всего в его способности реализовывать лингвокультурологическую категорию «свой - чужой». Ретро, как правило, несет набор лингвосоциальных признаков, позволяющих, с одной стороны, обозначить принадлежность адресанта и адресата к одному социуму, с другой стороны, провести разграничение между представителями «своей» культуры и «чужими». Общность историко-культурного контекста определяет наличие у адресанта и адресата фоновых знаний, достаточных для декодирования «пароля» «своей» культуры.

Парольная функция ретро вербализуется в рекламных текстах с помощью различных средств прецедентности, главным образом прецедентных имен и интертекстуальных включений. Как правило, прецедентные единицы репрезентируют коллективную память народа. Так, в описании губной помады «MAGIC PINK LIPSTICK - 1959» бренда «Besame Cosmetics» посредством прецедентного имени Sleeping Beauty осуществляется отсылка к популярному американскому мультфильму «Спящая красавица» 1959 года:

Formerly known as Make It Blue, Make It Pink, Magic Pink is inspired by the iconic dress-changing scene of the 1959 classic film Sleeping Beauty, bringing the magic of the three fairies to your vanity. - На создание «Magic Pink», ранее известной как «Make It Blue, Make It Pink», нас вдохновила культовая сцена со сменой платьев из классического фильма «Спящая красавица» 1959 года. Волшебство трех фей в Вашей косметичке! (https:// besamecosmetics.com/products/magic-pink-lipstick').

Фоновые знания являются необходимой составной частью так называемой интертекстуальной компетенции, определяемой как способность идентифицировать и понимать интертекстуальные включения той или иной культуры.

Само название бренда в большинстве случаев информативно и позволяет определить принадлежность к «своим» или «чужим». Как отмечает П.Б. Паршин, «бренд - это, прежде всего, знак, определенного рода знак и, как всякий знак, он сопрягает материальный и идеальный миры», формируя у реципиента определенный набор ожиданий, поэтому анализ ретрокомпонента в семантике названий брендов, несомненно, может считаться перспективным направлением исследования [Паршин 2015, с. 19].

Характерологическая функция

Характерологическая функция ретро тесно связана с парольной функцией и подразумевает выражение средствами языка характерных признаков адресанта и адресата, причем как коллективных, так и индивидуальных.

Адресант и адресат ретро, с одной стороны, выступают как представители одного народа, этноса, сообщества, с другой стороны, характеризуются совокупностью индивидуализирующих признаков: высокий социальный статус, платежеспособность, эксплицитная гендерная идентичность, гендерная бинарность.

Ретрореклама парфюмерно-косметической продукции в большинстве случаев апеллирует к чувству элитарности покупателя за счет использования лексики, выражающей «классовость» товара и / или высокий социальный статус того, кто им будет пользоваться. Например, в описании мужской туалетной воды «Vetiver Chic» марки «Новая заря» используются прилагательные, эксплицирующие изысканность парфюма и аристократизм целевого покупателя:

Композиция, авторство которой принадлежит парфюмерам отечественного бренда «Новая заря», дарит свое благородное ароматическое наполнение мужчинам, предпочитающим вести роскошную жизнь (https:// www. newzaria.ru/product/vetiver-chic-edt).

В исследуемом материале подчеркивается гендерная идентичность адресата с помощью лексики (существительных и личных местоимений), обозначающей мужской или женский пол, а также гендерно-специфической лексики. Так, в описании товаров нередко можно обнаружить два основных маркера женской речи - подробные описания цветов и диминутивы:

Светоотражающий персиково-розовый оттенок добавит цвета вашим щечкам и легкое красивое мерцание подчеркнет лучшие черты (https:// thebalmofficial.ru/shop/cheeks/cindy-lou-manizer).

Примечательно, что для ретрорекламы типична гендерная бинарность - адресант открыто постулирует, что товар предназначается либо для женщин, либо для мужчин, и прибегает к средствам вербализации атрибутов женственности и мужественности. Так, в описании косметического бренда «Stiletto Pin-Up» находим сочетание прилагательного и существительного, обозначающее свойство «женской таинственности». Заглавная буква демонстрирует приоритетность женского начала для компании:

The feel of the line captures the core of the Retro Burlesque performers, and Pin-Up Models of days gone by and renews that Art with honoring the Female mystique. - Товары напоминают о танцовщицах ретробурлеска и пин-ап моделях минувших дней, а также возрождают их Искусство, чествуя Женскую таинственность (https://www.stilettopinup.com/collections/cus - tom-compacts/products/black-stiletto-signature-custom-compact).

Развлекательная функция

С. Рейнольдс во вступлении к своей книге, посвященной феномену ретромании в поп-культуре, среди основных признаков ретро называет игривый, ироничный тон и эклектичность. Подчеркивается, что цель ретро заключается не в том, чтобы документально осветить исторические события, идеализировать или сентиментализировать прошлое, а в том, чтобы «развлечься и очароваться им» [Reynolds 2011].

Развлекательная функция ретро реализуется прежде всего за счет применения средств инфотейнмента, к которым относится жанровое смешение (реклама и научно-публицистическая статья, реклама и анекдот, реклама и рассказ и др.), языковая игра, многочисленные средства разговорности и средства прецедентности.

Так, в следующем описании черного мыла для бороды «ALEKSANDROV Black» развлекательная функция осуществляется за счет шутливого тона, который достигается посредством сочетания разговорного синтаксиса, разговорной лексики и эмотиконов с общеизвестными терминами:

Да черное, да с углем, да с крутым ароматом. Почему именно для бороды, и чем оно отличается от обычного мыла? За день борода собирает на себя много всего лишнего: еда, пыль, осадки, воск масла и бальзамы. И все это надо смыть вечером. Обычное туалетное мыло не очень хорошо с этим справляется, остается ощущение недомытости:) Масла, входящие в состав, подобраны так, чтобы обеспечить максимальное очищение при бережном воздействии на кожу. В мыло также добавлено нерафинированное масло авокадо, которое полезно для кожи и волос, и активрованный уголь, который является адсорбентом и придает мылу черный оттенок (https://www. aleksandrov. care/catalog/soap-black).

Примечательно, что реклама косметической продукции нередко включает орфографические и иные ошибки, что, возможно, объясняется общей шутливостью тона.

Людическая (игровая) функция

Людическая (игровая) функция является частным проявлением развлекательной функции. Одним из основных признаков ретро является игривость тона, которая реализуется с помощью слова игривый и его производных, иноязычных вставок, эмотиконов, а также многочисленных вариаций языковой игры (фонетической, графической, морфологической, игры с привлечением прецедентных феноменов и др.).

Так, в немецкоязычном описании жидкой подводки для глаз «Schwing» от «theBalm» используются многочисленные англоязычные вставки, в том числе с указанием вида продукта, а также средства пунктуации (многоточие, восклицательные знаки), каламбур и рифма. Отметим, что само название товара содержит игровую словообразовательную контаминацию, основанную на прецедентном имени свинг (направление в джазовой музыке и танцах, популярное в 1920-40-х годах): swing (рус. свинг) + wing (рус. стрелка):

Den Blick perfekt in Szene setzen… fur einen verfuhrerischen Augenauf - schlag solltest du diesen Schwing Liquid Eyeliner in Black anbringen! <…> Dank der konisch geformte, dunne Spitze des Applikators aus Filz kann man den Eyeliner problemlos gleichmassig auftragen. «Schwing it and wing it!» - Привлечь всё внимание к взгляду. для создания соблазнительного образа тебе следует нанести подводку «Schwing Liquid Eyeliner» в черном цвете! <…> Благодаря тонкому кончику аппликатора из фетра конической формы подводку легко нанести равномерно. «Танцуй свинг, рисуй стрелки!» (https://topvintage.de/de/vintage-retro/schwing-liquid-eyeliner - in-black).

Эстетическая функция

Эстетическая функция ретро в рекламе реализуется, как правило, за счет использования подробных описаний товаров с использованием различных средств выразительности и стилистических приемов. Так, в описании аромата «SMOOTHIE STAR» от «Soap & Glory» содержатся красочные эпитеты, перечисление и параллелизм:

A mouth-wateringly moreish blend with rich, nutty ALMONDS and comforting, gourmand VANILLA. - Аппетитная, вкусная смесь с насыщенной ореховой ноткой МИНДАЛЯ и успокаивающей лакомой ВАНИЛЬЮ (https://www. soapandglory. com).

Заключение

Резюмируя вышесказанное, необходимо отметить следующее: во-первых, в маркетинговой коммуникации ретро выполняет семь основных функций: аксиологическую, аффективную, парольную, характерологическую, развлекательную, людическую (игровую) и эстетическую; во-вторых, все функции ретро в маркетинговой коммуникации подчинены глобальной цели информирования и убеждения покупателя; в-третьих, основной функцией ретро ввиду присущей ему эмотивности может считаться аффективная функция, при этом ностальгия, хотя и является главной целью ретро, не служит обязательным условием реализации его аффективной функции, так как воздействие на эмоциональную сферу может происходить косвенно средствами других функций; в-четвертых, выполнение ретро многих функций может быть фактором повышения персуазивного потенциала сообщения; в-пятых, каждая из семи функций реализуется при помощи определенной номенклатуры языковых средств, среди которых важное место отводится средствам прецедентности.

Список литературы / References

ретро маркетинговый коммуникация

1. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляции. М.: Постум, 2015. [Bodrijjar, Zh. (2015). Simuljakry i simuljacii. (Simulacrums and simulations). Moscow: Postum. (In Russ.)].

2. Гусейнова И.А., Косиченко Е.Ф. Жанры, меняющие мир и нас. Тривиальный дискурс. Ретродетектив: колл. монография. М.: ФГБОУ ВО МГЛУ, 2018. [Gusejnova, I.A., Kosichenko, E.F. (2018). Genres changing us and the world. Trivial discourse. Retro-detective prose. Moscow: Moscow State Linguistic University. (In Russ.)].

3. Паршин П.Б. Территория как бренд: маркетинговая метафора, идентичность и конкуренция. М.: МГИМО-Университет, 2015. [Parshin, P B. (2015). Territorija kak brend: marketingovaja metafora, identichnost' i konkurencija. (The Territory as a Brand: The Marketing Metaphor, Identity and Competition). Moscow: Moscow State Institute of International Relations. (In Russ.)].

4. Слышкин Г.Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе. М.: Academia, 2000. [Slyshkin, G.G. (2000). Ot teksta k simvolu: lingvokul'turnye koncepty precedentnyh tekstov v soznanii i diskurse. (From Text to Symbol: Linguocultural Concepts of Precedent Texts in Consciousness and Discourse). Moscow: Academia. (In Russ.)].

5. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация: учеб. пособие для студентов, аспирантов и соискателей по специальности «Лингвистика и межкультурная коммуникация». М.: Слово, 2000. [Ter-Minasova, S.G. (2000). Jazyk i mezhkul'turnaja kommunikacija. (Language and intercultural communication): a training manual for students, post-graduate students and degree-seeking students in «Linguistics and International Communication»). Moscow: Slovo. (In Russ.)].

6. Boym S. The Future of Nostalgia. N.Y.: Basic Books, 2001.

7. Davis F Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia. N.Y.: Free Press, 1979.

8. Reynolds S. Retromania: Pop Culture's Addiction to Its Own Past. N.Y.: Faber and Faber, Inc., 2011.

Размещено на Allbest.ru