Товарная марка в общественном питании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

«Белорусский государственный университет пищевых и химических технологий»

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

Товарная марка в общественном питании

по дисциплине «Маркетинг»

Специальность 1-27-01-01 Экономика и организация производства (по направлениям) направление специальности 1-27-01-01-21 Экономика и организация производства (общественное питание)

Руководитель работы

Выполнил

В.О. Сидоренко

Могилев 2022



Содержание

Введение

1. Товарная марка как неотъемлемый атрибут современного предприятия общественного питания

1.1 Понятие товарной марки, ее роль и значение в успешном продвижении товаров на рынке

1.2 Redox-бар как сегмент здорового питания. Активированная и насыщенная вода, поиск целевой аудитории

2 Столовая БГУТ

2.1 Характеристика объекта общественного питания



ВВЕДЕНИЕ

Товарная марка - это ядро, вокруг которого создается и развивается любой бизнес. Соответственно, ключевой задачей руководителя фирмы является организация эффективного процесса управления товарными марками.Специалисты по маркетингуоперируютв своейдеятельностиразнымипонятиями,не договорившись об их значении. Имидж, репутация, торговая марка, товарный знак, бренд - разброс мнений о значенииэтих понятий достаточно широк. Точно также как товарная марка является частью фирменного стиля, так и фирменный стиль - часть товарной марки.

Товарная марка обеспечивает формирование восприятия атрибутов имиджа, формируемых средствами маркетинга, играет определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами. Она влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес. Однако, чтобы компания получила максимальную пользу от собственнойтоварной марки, действия по еесозданию, поддержанию актуальности и защите должны стать обязательной частью ежедневной работы.

С точки зрения потребителя, товарная марка - это товар или услуга, удовлетворяющая определенные физиологические и эмоциональные потребности, облегчающая процедуру выбора среди аналогичных товаров. Репутация торговой марки - это мнение о ней потребителей и партнеров, некое представление о товарной марке, сложившееся в результате контактов с продуктом или маркетинговыми средствами, сопровождающими марку.Торговая марка представляет собой не что иное, как «заместитель большого объема

информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. Посредствомассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре,будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность».

Коммерческий успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы - это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки; комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется); деятельность конкурентов, ограничения экономических, социальных, политических или экологических факторов внешней среды. товарная марка redox аудитории питание

Таким образом, тема актуальна по причине того, чтокомпания, которая обладает выраженным фирменным стилем, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с продуктами без него. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же товарная марка становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.

Целью курсовой работы является разработать эффективную торговую политику и ввести сегмент, интересующий локальный рынок. Разработать фирменный стиль ресторан быстрого питания «STAR FOOD» как заведения с элементами услуги в формате Redox-бар.

Для достижения целибыли поставлены следующие задачи:

- изучить понятие товарной марки и фирменного стиля;

- изучить влияние фирменного стиля на продажи предприятия;

- оценить целесообразность и пользу активированной и насыщенной воды (далее АиНВ);

- изучить способы получения АиНВ;

- провести оценку фирменного стиля в ресторане;

- разработать вариант улучшения фирменного стиля;

- провести анализ рынка потребителей в отношении ассортимента Redox-бара;

- оценить затраты и эффективность от введения оборудования для АиНВ.

Объектом исследования курсовой работы является ресторан «STARFOOD».

Предмет исследования -- фирменный стильресторана «STARFOOD».

В процессе анализа были использованы следующие методы: абстрактно-логический, метод сравнения, SWOT-анализ, ситуационный анализ, метод картографии и др.

Методологической базой послужили учебные пособия, учебники зарубежных и отечественных авторов, материалы периодической печати, статьи и другие источники, соответствующие вопросам избранной темы исследования.



1. Товарная марка как неотъемлемый атрибут современного предприятия общественного питания

1.1 Понятие товарной марки, ее роль и значение в успешном продвижении товаров на рынке

Товарные марки - явление давнее. Зачатками современных знаков было клеймо на гончарных изделиях в Древнем Риме. В 19 веке с развитием массового производства такое клеймо стали использовать для рекламных целей, и в большинстве стран, в том числе и в Беларуси. На современном этапе можно отметить, что товарная марка - это движущий инструмент развития бренда, а значит продвижения бизнеса, а также надежная защита от производства поддельной продукции.

В средние века появились цеховые корпоративные товарные марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.[1]

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла достаточно значимую позицию, на уровне с производственной сферой. Для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования, наличие фирменного стиля является просто жизненной необходимостью. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Subway, McDonalds, Starbucksи KFC, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что уже с исторической точки зрения товарная марка - это некий знак, особенность, которая отличает товар или услугу одного производителя от другого.

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла достаточно значимую позицию, на уровне с производственной сферой. Для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования, наличие фирменного стиля является просто жизненной необходимостью. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Subway, McDonalds, Starbucksи KFC, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ[8, с.131].

Каждая фирма хочет создать товар, который заинтересует потребителя и займет ведущие позиции на рынке. Ежегодно на это тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие товары находят свое признание. На деле разработать, создать и изготовить хороший товар достаточно трудно. Это требует проведения научно-исследовательской работы, а также хорошего творчества со стороны разработчиков, дабы обеспечить соответствующий ожиданиям имидж.

Имидж - это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций [4, с. 117].

Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их товары от товаров конкурентов. Чтобы осведомить о том, что на регистрацию данного товарного знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не произведена, можно использовать знак «ТМ». Если товарный знак зарегистрирован, следует применять обозначение ®.

Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь обеспечивается на основании закона «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 5 февраля 1993 года. В соответствии с заключенными межгосударственными соглашениями в республике патентуют свои товарные знаки более 40 стран. [с. 197]

Корпоративная индивидуальность - сущность индивидуальной корпоративной культуры: ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме. Иными словами, это то, что фирма есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность --все то, о чем фирма сообщает, что делает и создает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки персонала). Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

Имидж является не только средством, инструментом, но и объектом управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированный на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта).

Каждое предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:

- созданный специалистами образ должен основываться, а привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предприятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа, заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.

- имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.

- имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

- имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, с тем чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.

- имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь легко узнаваемым, он должен оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем [1, с. 132].

Имидж является конечным продуктом деятельности предприятия, а важнейшим компонентом имиджа выступает фирменный стиль.

В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения данного понятия используется термин «брендинг» (от англ. brand- клеймо). Основная роль брендинга в предпринимательской деятельности та же, что и роль личного клейма ремесленника [2, с. 38].

Общепринято считать, что фирменный стиль - визитная карточка предприятия. Фирменный стиль во многом зависит от фирменной атрибутики. С фирменного стиля начинается обретение собственного почерка в работе на рынке.

Спроектированный на основе фирменной атрибутики фирменный стиль, в частности, как визуальный образ владельца, оригинальная система оформления деловых документов, рекламы, сувениров, выставочных элементов, других средств коммуникации, используемых им в работе, подчеркивает индивидуальность обладателя стиля, делает его более «заметным» среди конкурентов.

В каждой фирме процесс разработки и создания нового товара проходит по-разному. Однако можно отметить несколько основных этапов, характерные практически для всех фирм, в том числе для объектов общественного питания:

- Поиск идей о новом товаре;

- Оценка и отбор наилучших идей;

- Анализ возможных продаж и экономический анализ

- Разработка товара (товарной марки);

- Пробный маркетинг;

- Коммерческое освоение нового товара.

Логотип - графическийзнак, эмблема или символ,используемый коммерческими предприятиями, организациями и частными лицами для повышения узнаваемости и распознаваемости в социуме.

Развитие логотипа на примере «McDonald's»и«KFC».

Рисунок 1.1 - История логотипа ресторана McDonald's

Рисунок 1.2 -История логотипа ресторана KFC

Таким образом, проанализировав подходы к определению товарной марки, можно заключить, что товарная марка-- основное средство формирования имиджа, или образа организации, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который:

- улучшает отношение потребителя к фирме;

- воспринимается как своего рода гарантия качества товаров и услуг;

- помогает закреплять желательные для организации потребительские предпочтения;

- резко повышает эффективность рекламы;

- позволяет экономить средства.

Товарная марка постепенно становится символом предприятия, его отличительной чертой и главным выражением индивидуальности. Продуманный стиль позволяет выделить компанию среди конкурентов, заставляет обратить на нее внимание.

1.2 Redox-бар как сегмент здорового питания. Активированная и насыщенная вода, поиск целевой аудитории

Проблема здорового образа жизни всегда была и остается главной в жизни человека, также желание оставаться здоровым является мощным стимулятором для покупки того или иного товара, способствующего достижении цели. Крупнейшие бренды через рекламные компании стараются завоевать звание самых «здоровых», представляя свой ассортимент и взгляд на продукцию правильного питания. Одной из важнейших категорий здорового питания являются функциональные напитки.

Redox-бар - ассортимент специальных напитков для здорового питания, характеризующиеся низкими или отрицательными значениями их redox-потенциала (окислительно-восстановительного потенциала (ОВП)). Это может быть ассортимент, который потребитель подбирает индивидуально, или ассортимент заведений общественного питания, которые могут специализироваться на этом ассортименте.

Приведенные в современной товароведной литературе классификации специальных напитков не учитывают уровень их биоэнергетической активности, активированные напитки с измененным в процессе формирования их качества ОВП не классифицируются в зависимости от этого показателя. Под активированностью в данном случае понимается свойство жидкости сохранять устойчивый во времени заданный интегральный электрохимический баланс процессов окисления и восстановления.

На основании многочисленных научных данных, полученных методами доказательной медицины в разных странах, можно заключить, что активированные жидкости проявляют диетический эффект, имеют важное значение в обеспечении устойчивого гомеостаза организма, а целенаправленное, взаимообусловленное формирование заданного химического состава напитков и заданных электрохимических свойств может быть одним из значимых направлений создания рынка продуктов здорового питания.

Одним из методов активации водыявляется электрохимическая активация (ЭХА) - получение метастабильных веществ электрохимическим воздействием для последующего использования этих веществ в технологических процессах.

Насыщенная вода - раздел функциональных напитков, характеризующийся повышенной физиологической ценностью, обогащенный различными пищевыми ингредиентами (витаминами, макро- и микроэлементами, пищевыми волокнами, аминокислотами, минералами и другим).

На насыщение вод влияют как природные факторы, так и воздействие человека. Природное насыщение зависит от геологии района происхождения вод. Различный уровень растворимости минералов природной среды оказывает серьёзное влияние на итоговую насыщенность

Нарушения обмена веществ, такие как диабет и ожирение, представляют собой серьезную проблему для здоровья во всем мире. Эти болезни усугубляются недостатком минералов, что подчеркивает важность устранения этих недостатков в планах борьбы с болезнями.

Столовая минеральная вода с небольшой минерализацией особенно полезна. Такая жидкость восполняет баланс солей. Столовая минералка улучшает обмен веществ, способствует уменьшению веса, снижению уровня холестерина, нормализации стула, регулирует кислотно-щелочной баланс, работу пищеварительной системы и почек.

В отличии от таблеток и БАДов, через воду можно насыщать организм витаминами, минералами, металлами и иными функциональными добавками постоянно, просто взяв ее с собой, для таблеток же необходимы сами препараты, а также вода. Сама вода - основа для сохранения водного баланса организма, а минерализованный напиток повысит сознательность в употреблении нормы воды, по причине того, что человек склонен забывать.

В результате промышленного опреснения воды получается практически дистиллированная вода, непригодная для потребления внутрь. Чтобы придать ей нужные потребительские свойства, происходит обогащение воды кальцием путем кондиционирования минеральными добавками на основе кальциевых солей.

Методом насыщения воды является система обратного осмоса, отвечающая за минерализацию воды. Он называется минерализатор. Представляет собой корпус из пластика, в котором находятся медленно растворимые минералы. Он обогащает воду уже после того, как она выходит из мембраны, а также проходит через угольный картридж, который убирает все посторонние вкусы и запахи Дабы определить целевую аудиторию в современном маркетинге используется понятие сегментация рынка, некой исходной предпосылкой учета потребительских потребностей.

Выходя на рынок со своим товаром, продавец может считать, что его товар подходит всем потребителям, потому он обеспечивает массовое его производства, распределение и продвижение. Это модель массового маркетинга.

Чтобы разнообразить изделия на рынке продавец может предложить две или несколько разновидностей данного товара разного качества, оформления и упаковки. В таком случае реализуется товарно-дифференцированный маркетинг.

Продавец реализует целевой маркетинг, если товар предназначен для определенной группы потребителей.

На данный момент активированная и насыщенная вода (АиНВ) для потребителя является новинкой, и рынок обладает крайне низкой осведомленностью о воде, ее уникальных свойствах и практической пользе. Однако, обладая большим потенциалом и реальной потребительской пользой, АиНВ является потенциальным продуктом массового маркетинга.



2. Анализ деятельности ресторана «STARFOOD» и ситуация на рынке

2.1 Организационная характеристика ресторана «STAR FOOD»

«Royal Club» - комплексное здание, состоящее из кафе быстрогообслуживания «Star Food», что располагается на первом этаже, и ресторана современной европейской кухни. Комфортного место для проведения любого мероприятия от тихого семейного торжества до огромной роскошной свадьбы.

Новейшее мультимедийное оборудование и современный функциональный интерьер позволить провести корпоративные мероприятия любого масштаба от обучающего семинара до презентации.

«ТелекомГруппИнвест» является частным предприятием, базирующийся на основе собственного капитала. Из чего можно сделать вывод о высокой самостоятельности. Основным источником капитала является коммерческая деятельность по телекоммуникационным направлениям, «STARFOOD», как и «RoyalClub»,являются финансовым придатком к основной статье дохода.

Рассматриваемый объект практики относится к комплексу типа ресторан быстрого питания.График работы ресторана: ежедневно с 11:00 до 23:00.

Контингент, который обслуживает ресторан весьма разнообразен, так как второй этаж занимается в основном свадьбами и праздниками. Первый этаж для любого потребителя. От 14 до 60 лет. Гости ресторана обслуживаются обученными официантами. Для посетителей действует самообслуживание. Имеется парковка и касса обслуживания посетителей в автомобиле «Star Drive».

На входе в ресторан гостя ждет приятное оформление зала, отличающегося минимализмом, простором и стильным, что важно, технологичным оформлением, уютными посадочными местами и хорошим видом на древесный посад из широких окон.В дополнительные услуги ресторана входят: мультимедийное оборудование, проведение банкетов и иных крупных мероприятий.

Вместимость всего заведения - 160 посадочных мест. Из которых ресторан составляет 68 мест в зале и 44 на террасе. Кафе имеет 36 мест, столики снаружи рассчитаны на 12 человек.

Ресторан-кафе «Royal Club» занимает средне-ценовой сегмент в своей отрасли.

Структурную схему ресторана быстрого питания «STARFOOD»можно отнести к линейно-функциональной структуре организации маркетинга.

Линейно-функциональная структура реализует принцип единоначалия, линейного построения структурных подразделений и распределения функций управления между ними и рационального сочетания централизации и децентрализации.

Успех фирмы связан с анализом интересов потребителей и запросов рынка, возможностью экспериментировать, с принятием современных дизайнерских решений, а также слаженной работой руководителей и других специалистов, заинтересованных в положительном результате.

Налаженный процесс производства продукции, коллективная работа персонала, а также следование европейским тенденциям способствовали достижению положительных результатов в сфере общественного питания.

Экономический анализ играет важную роль в повышении экономической эффективности деятельности организаций, в укреплении их финансового состояния. Он представляет собой экономическую науку, которая изучает экономику организаций, их деятельность с точки зрения оценки их работы по выполнению бизнес-планов, оценки их имущественно-финансового состояния и с целью выявления неиспользованных резервов повышения эффективности деятельности организаций.

Проведем диагностику деятельности ресторана«STARFOOD»спомощью SWOT-анализа. Анализ объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду перед планированием деятельности предприятия. При этом возможности на рынке выявляются в связи с возможностями освоения нового товара (нового типа упаковки) или планируемыми продажами существующего. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты.

Для успешного анализа окружения предприятия методом SWOT важно не только уметь раскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки зрения значимости и степени влияния на стратегию предприятия. Для оценки возможностей целесообразно применять метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (таблица 2.2).

Таблица 2.1 -Стандартная матрица базового SWOT анализа «STARFOOD»

Сильные стороны	Возможности
1. Адаптивность к рынку 2. Мобильность ресторана 3. Внешний бюджет 4. Выгодное месторасположение 5. Оформление заведения	1.Подбор лучшего ассортимента 2. Ввод новой продукции, проба рынка 3. Дизайнерский эксперимент 4. Расширение товарной марки
Слабые стороны	Угрозы
1. «Слабый», типовой ассортимент 2. Низкая осведомленность рынка о фирме 3. Превосходство конкурентов 4. Отсутствие рекламы 5. Слабый уровень товарной марки	1. Изменение законодательства 2. Новые конкуренты 3. Влияние поставщиков 5. «Гибель»бренда 6, Плагиат товарной марки

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.



Таблица 2.2 -Матрица угроз ресторану«STARFOOD»

Вероятность реализации угрозы	Возможные последствия
	Разрушение	Тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
Высокая	ПОЛЕ ВР Охват более сильными конкурентами основной части рынка	ПОЛЕ ВТ Появление на рынке альтернативных товаров	ПОЛЕ ВЛ Сбой в поставках основных видовсырья
Средняя	ПОЛЕ СР Неудовлетворенность покупателей качеством продукции, выпускаемым ассортиментом товаров	ПОЛЕ СТ Появление новых законодательных ограничений	ПОЛЕ СЛ Появление новых конкурентов
Низкая	ПОЛЕ НР Утрата уникального стиля	ПОЛЕ НТ Изменение вкусов покупателей	ПОЛЕ НЛ Замедление роста рынка

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Те угрозы, которые попадают на поля ВР, ВТ и СР, представляют очень большую опасность для предприятия и требуют немедленного и обязательного устранения:

- охват более сильными конкурентами основной части рынка;

- появление на рынке альтернативных товаров;

- сбой в поставках основных видов сырья.

Угрозу прихода и охвата рынка новыми фирмами можно предотвратить

путем увеличения собственного влияние на доле рынка, путем развития товарной марки, что соответственно требует должного внимания к маркетингу и полному финансированию. Угроза сбоя в поставке решается стратегией диверсификации, а также введением в ассортимент предприятия товаров, которые в меньшей степени зависимы от этой угрозы. Появление на рынке альтернативных товаров предупреждается внимательным наблюдением за тенденциями рынка, изменениями конкурентов и быстрой реакции на подобного рода угроз, к примеру, это может быть ввод или снятие с продажи некоторой продукции в соответствии с изменяющимися вкусами покупателей, экспериментирование и постепенное ощупывание рынка.

Таблица 2.3 -Анализ возможностей, предоставляемых рынком

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	ВС Программы властей по развитию сектора общественного питания	ВУ Увеличение осведомленности рынка о продукте	ВМ Эксперименты, пробы продукции
Средняя	СС Развитие товарной марки, расширение бренда	СУ Расширение ассортимента ресторана	СМ Стабилизация экономики
Низкая	НС Выход конкурентов с рынка	НУ Рост рынка	НМ Увеличение реальных доходов населения

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Проанализировав таблицу 2.3, можно сделать выводы:

? программы и разработки сильно повлияют на исследование рынков, расширение собственного ассортимента возможных товаров; появление новинок, а также освоение новых рынков;

? увеличив осведомленность потенциальных клиентов о предприятии можно повлиять на посещаемость заведения и последующий рост продаж;

? развитие товарной марки, в том числе расширение бренда - является одной из первостепенных задач, ведущих к осведомленности рынка о ресторане, а также увеличением уровня удовлетворенности качеством предоставляемых услуг;

? расширение ассортимента позволит ресторану быстрого питания быть более конкурентоспособным и интересным целевой аудитории;

? увеличение реальных доходов населения незначительно повлияет на продажи ресторана по причине его пока еще низкой степени узнаваемости и слабого развития товарной марки, отчего предпочтение будет отдаваться более сильным фирмам данной области.

С целью успешной конкуренциина рынке услуг ресторана быстрого питания предприятие вынуждено вестиработу над устранением слабых сторон и недостатков, однако, существуют вполне реальные внешние факторы, которые усложняют решение этих задач для ресторана«STARFOOD».

2.2 Оценка фирменного стиля ресторана «STARFOOD»

Фирменный стиль - это конкретная фундаментальная политика предприятия, ведомая в одновременно в нескольких направлениях ведения бизнеса: дизайн упаковки и эмблемы, слоган, работа с аудиторией, ведение личного сайта, подбор цветов фирмы и даже использование шрифта.

Таблица 2.4 ? Элементы фирменного стиля

	Название элемента	Суть элемента
1	2	3
1.	Товарный знак	Ключевой элемент фирменного стиля, представляющий собой зарегистрированное обозначение и помогающий идентифицировать товары и услуги компании, защитить их от недобросовестной конкуренции и подделки.
2.	Логотип	Отдельный вид товарного знака (словесный), зарегистрированный в шрифтовом и/или графическом исполнении, -- оригинальный, неповторимый, легко идентифицируемый с компанией.
3.	Фирменный блок	Часто упоминаемое сочетание компонентов фирменного стиля (название, товарный знак, реквизиты, слоган и др.), заметное, оригинальное, легко читаемое узнаваемое.
4.	Фирменный лозунг, или слоган	Оригинальный девиз и главное смысловое послание компании, ее кредо, которое органично вписывается в фирменный стиль, понятно и близко целевой аудитории, соответствует ценностям бренда и быстро запоминается.
5.	Фирменная гамма цветов	Используется для того, чтобы сделать элементы более привлекательными и запоминающимися, вызвать у целевой аудитории устойчивыеассоциации с компанией, брендом. Обычно «многоцветие» нежелательно, если только оно не обосновано спецификой бизнеса. Как правило, используется не более 2-3 цветов.
6.	Фирменный шрифт	Призван подчеркнуть имидж бренда, может иметь свой «характер»: «молодежный», «деловой», «основательный» и т.д. Основное требование, предъявляемое к шрифту, -- читаемость и соответствие имиджу бренда.

Примечание. Источник:[9]

В качестве носителей фирменного стиля выступают:

? бланки и печати, визитные карточки, папки, ярлыки - деловые атрибуты;

? СМИ, реклама на транспорте и наружных носителях, на выставках, вывески, указатели;

? брендовая продукция, такая как товар, упаковка, ярлык, документация;

? сувенирная продукция;

? корпоративная продукция: одежда, значки, нашивки.

Брендбук - завершающий этап создания фирменного стиля,документ, содержащий в себе полную информацию по составляющим элементам и их характеристикам. Грамотное использование фирменного стиля позволяет компании решать вопросы в сфере маркетинговых задач и достичь положительной тенденции роста благосостояния фирмы.

Слоган ресторана «CRAFTN' TASTY», гласящий «ремесло и вкус»,говорит о продукте, результате, который клиент получит от покупки. Основная цель слогана - стимулировать продажи.

Все носители сопровождаются логотипом организации (рисунок 2.4).

Рисунок 2.4 - Логотип ресторана «STARFOOD»

Примечание. Источник: данные организации.

Логотип является комбинированным, содержащим словесные и изобразительные элементы. Фирменные цвета -- черный и желтый.

Логотип организации присутствует на продукции, на вывеске ресторана, официальном сайте.

Меню присутствует только в русском варианте. Меню используется в качестве материалов в деятельности связи с аудиторией (социальные сети, сайт), организации PR-деятельности, при осуществлении персональных продаж в ходе общения продавца и покупателя. Наличие меню продукции является обязательным условием в торговле ресторана «STARFOOD».

Образец меню«STARFOOD» представлен на рисунке 2.5.



Рисунок 2.5 - Меню ресторана «STARFOOD»

Примечание. Источник: данные организации.

Внимание уделяется наружной рекламе, такой как размещение рекламного баннера исветодиодные вывески.

Ресторан «STARFOOD», реализуя политику продвижения, использует рекламу средствами социальной связи. Так, применяется реклама в Instagramи Tik-Tok.

Создание собственного сайта является очень важным шагом на пути активного продвижения продукции предприятия, поскольку в современном мире электронных технологий наличие электронного ресурса является необходимым и фактически обязательным аспектом деятельности любого предприятия.

Наличие сайта позволило ресторану быстрого питания привлечь дополнительных клиентов и партнеров по бизнесу, информировать потенциальную аудиторию о новостях предприятия, новых видах продукции, ценах, предоставляемых скидках и акциях.

На сайте можно найти общую информацию о деятельности и местонахождении организации. Ознакомиться с предлагаемой продукцией, оформить доставку. Сайт оформлен в фирменных цветах организации (черный, серый,оранжевый), фон черный, благодаря чему аппетитно смотрится продукция (рисунок 2.9).

Рисунок 2.6 - Сайт (коллаж)ресторана «STARFOOD»

Таким образом, проведенный анализ фирменного стиляресторана быстрого питания «STARFOOD»позволяет сделать вывод о том, что основными элементами фирменного стиля, используемые в организации, являются: логотип, фирменный цвет и шрифт, слоган и интернет-сайт. Проведенное маркетинговое исследование отношения клиентовресторана к фирменному стилю свидетельствует о том, что данный аспект маркетинговой деятельности нуждается в совершенствовании.

3. Пути совершенствования фирменного стиля ресторана«STARFOOD»

3.1 Разработка нового фирменного стиля

Цель совершенствования фирменного стиля дляисследуемого объекта -- закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, отметить высокий уровень обслуживания и обеспечить саму организацию особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует ресторанувысокое качествопроизводимой продукции, так как фирменный стиль свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Товарная марка и фирменный логотип «STARFOOD» созданы при помощи многофункционального графического редактора для работы с растровыми изображениями AdobePhotoshop и векторного графического редактора CorelDraw.

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля ресторана. Товарный знак, в общем смысле, представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения, которые используются руководством предприятия для идентификации своих товаров или услуг.

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование организации, товарной группы, производимой данной организацией, или одного конкретного товара, выпускаемого организацией. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации товарный знак проверяют на предмет уникальности.

При разработке логотипастоит учесть ряд важных факторов, которые напрямую влияют на успех концепции фирменного стиля в целом и логотипа в частности. Форма и стиль логотипа - это первые два фактора, которые необходимо проанализировать в рамках разработки концепции фирменного стиля предприятия. Сложные формы ставят людей в трудное положение, им тяжело понять рисунок, и мысльдля них остается совершенно непонятна.

Как упоминалось ранее, ресторан «STARFOOD»имеет собственныйлоготип, которыйпредставляет собой словесное написание названия самой организации, рамку и изображение короны.Предложим более«вкусный» и понятный аудитории логотип, представленный на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Предлагаемый логотип ресторану «STARFOOD»

Примечание. Источник: собственная разработка автора.

Было выявлено в ходе изучения деятельности исследуемой организации, что на внутреннем рынке Республики Беларусь она имеет сильных конкурентов.

Как видно на рисунке 3.1, новый логотип ресторана StarFood, представляет собой крупный аппетитный бургер красного цвета на черном фоне, перекрываемый надписью желтого цвета с приятным шрифтом, данный ребрендинг является удачным сочетанием идеи и стиля. Вместе с логотипом было изменено и название организации со StarFoodна Daddy'sBurger. Основной причиной смены названия была защита товарной марки от плагиата, так как название не является выделяющимся. Новое имя «Daddy'sBurger» вызывает некоторые ассоциации потребителя (папа плохого не приготовит, у папы вкуснее, пожирнее и аппетитнее).

Такой логотип является очень понятным и хорошо воспринимаемым, говорящим потребителю, что его ожидает. Аппетитное оформление знака в сочетании с подобранным цветом и стилистикой легко заинтересует голодного покупателя.

Рисунок 3.2 -Рабочаяформаработника ресторана Daddy'sBurger

Примечание. Источник: собственная разработка автора.



На рисунке 3.2 представлена рабочая форма работника ресторана быстрого питания, выполненная с принтом на английском языке. Дизайнерское решение соответствует логотипу.

Далее проанализируем страницу социальной сети и сайт, разработанные специально для ресторана Daddy'sBurger.

Рисунок 3.3 -Сайт ресторана Daddy'sBurger

Сайт будет выполнен с белым фоном и черной эмблемой. Такое оформление является более приятным глазу, достаточно понятным и простым для ориентирования внутри

Далее рассмотрим процесс внедрения товарной марки. Успешное выполнение данного этапа зависит исключительно от заказчика. Этот этап никогда не заканчивается, если продолжается бизнес. Для того чтобы логотип и торговая марка стали брендом необходимоправильное и постоянное использование элементов фирменного стиля. Нужно, чтобы все сотрудники поверили в новый логотип, поверили в то, что он принесет успех, какорганизации, так и каждому отдельному сотруднику. Работники способны дать положительный заряд фирменному стилю, сделать логотип организацииболее известным, а самуорганизацию- уважаемой и успешной. А это и есть именно тот результат, ради которого разрабатывается товарная марка.

В заключении можно отметить, что применение фирменного стиля дляресторана StarFoodохарактеризует лицо и отличие организацииот конкурентов на рынках. Соблюдение товарной марки очень положительно повлияет на фактор доверия к фирме. Фирменный стиль -- это совокупность приемов, которые обеспечат единство по всем услугам и мероприятиям исследуемого объекта; улучшит запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только продукции организации, но и всей ее деятельности; а также позволит противопоставлять свои товары и деятельностьтоварам и деятельности конкурентов. Разработка и внедрение товарной маркисэкономят время потребителя, упростят для него процесс совершения покупки и вызовут положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом организации.

3.2 Ввод нового сегмента: Redox-бар

В ходе изучения карты местности было выявлено, что ресторан находится в относительной близости сразу с несколькими объектами здоровья и спорта, в их числе: гостинично-оздоровительный комплекс, фитнес-центры. Мало того, объект исследования находится на пересечении вышеописанных комплексов.

К данным комплексам относятся: фитнес-клуб ReFresh (29 минут ходьбы), фитнес студия JT-Fit(40 минут ходьбы), гостинично-спортивный комплекс «Космос-Корт» (18 минут ходьбы), BODISFITNESSАтриум (40 минут ходьбы), фитнес центр «Олимп» (44 минуты ходьбы) и другие, которые находятся уже дальше, но все также в доступной близости.

Рисунок 3.4 - Локация ресторана StarFood (часть 1)

Рисунок 3.5 - Локация ресторана StarFood (часть 2)

Для чего было изучать близость расположения двух разных объектов? Причина заключается в том, что Redox-бар является сегментом напитков здорового питания в качестве оздоровительных, тонизирующих и стимулирующих человеческий организм.

Далее необходимо вычислить, во сколько обойдется ресторану слияние нового сегмента с привычной кухней.

Рисунок 3.6 - Аппарат «живой» и «мертвой» воды АП-1 с индикатором насыщаемости

Стоимость такого компактного аппарата всего 148 б.р. за штуку. Он отлично умещается на столе и подходит для объектов с невысокой оборачиваемостью.

Бытовой активатор воды АП-1 - легкий, не сложный, компактный аппарат, позволяющий каждому в домашних условиях всего за 20 минут получить около 1,4 литра активированной ("живой" и "мертвой") воды. Для этого достаточно заполнить сосуд водой, включить вилку в розетку 220В и через 20-30 мин слить уже активированную воду в разные сосуды. Прибор электробезопасный, сертифицирован, а электричества потребляет как 40 ваттная лампочка.

Бытовое назначение мертвой воды: дезинфекция жилых и нежилых помещений, питьевой воды, грунта, тары, одежды, обуви, удаление накипи со стенок посуды, увеличение срока хранения овощей и фруктов и многое другое. Нормализует работу пищеварительного тракта у домашних животных и птицы.

Рассмотрим также систему минерализации воды для создания насыщенной воды, также являющейся частью Redox-бара.

Рисунок 3.7 - Минерализатор Ecosoft

Минерализатор Ecosoft представляет собой цилиндрический корпус, внутри которого находится фильтрующая смесь -- кальцит и активированный уголь из скорлупы кокосового ореха. Во время работы фильтра обратного осмоса вода проходит через фильтрующую смесь, которая обогащает воду минералами и нейтрализует посторонние привкусы и запахи. В корпус минерализатора Ecosoft уже впрессованы фитинги, поэтому его установка займёт 2-3 минуты.

Стоимость минерализатора составляет 380 б.р., также присутствуют иные модели, к примеру фильтр обратного осмоса Robustза 2650 б.р. и P'ureAquaCalciumстоимость. 1450 б.р. (по ценам на 20 апреля 2022 г.). Оборудование различается качеством конечного продукта, принципом действия, объемом обрабатываемой жидкости и скоростью обработки воды.

В итоге минимальные вложения во внедрение составляют 428 б.р. (+8 б.р. каждые 6 месяцев за картридж для минерализатора Ecosoft), что вполне посильно

для бюджета организации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Каждой компании необходима своя личная товарная марка, иначе фирма без лица легко затеряется среди бесчисленного количества брендов конкурента, имеющих схожий профиль деятельности. При взгляде на логотип ресторана у клиента уже должны возникать ассоциации с услугами, предлагаемыми организацией, логотип должен «вызывать слюну» у голодного потенциального гостя заведения. Зачастую товарная марка компании, в особенности логотип, сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама.

Продуманная, выразительная и оригинальнаятоварная марка компании создает ей положительную репутацию. Товарная марка является одновременно и средством формирования имиджа организации, и определенным «информационным носителем», так как компоненты товарной марки помогают потребителю находить товар и реагировать на предложения конкретной фирмы, формируя у него отношение к ней. Он способствует повышению корпоративного духа. В рекламном процессе фирменный стиль упрощает процесс отбора реклам получателями информации об организации или ее продукции. Любая, даже очень маленькая организация может иметь свое лицо, а те из них, которые имеют свою историю, большой размах деятельности могут обрести и свою корпоративную философию.

Товарная марка - это ряд приемов, которые обеспечивают единство всех изделий и услуг организации и отличают их от конкурентов.

Товарная марка является составным элементом брендинг-стратегии. Высшая степень лояльности потребителей - это практически фанатичное отношение к бренду, когда бренд со всеми ассоциациями надежно закрепился в подсознании.

Стабильно высокий доход и детально разработанная товарная марка приносит его владельцу следующие преимущества: помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение; позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами; повышает эффективность рекламы; снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов; способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду организации.

В итоге, можно отметить, что все преимущества, которые дает использования товарной марки, можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа организации.

К основным элементам фирменного стиля можно отнести следующие: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; другие фирменные элементы.

В настоящий момент в связи с определёнными переменами, происходящими в республике, товарная марка занимает своё «законное» место и служит по своему прямому назначению, а возрастающая конкуренция делает его всё более актуальным и жизненно важным в борьбе за влияние на доле рынка. В свою очередь, товары и услуги с устойчивой репутацией обеспечивают устойчивый объем производства и доходов, а также рост продаж.

Таким образом, проведенное в данной работе исследование позволило изучить деятельность ресторана быстрого питания StarFood, а также сделать следующие выводы:

1. Основная сфера деятельности компании - специализируется предоставлении услуг питания.

2. Предприятие является вполне конкурентоспособным и занимает свое положение на рынке ресторанов быстрого питания Республики Беларусь.

3. Преимуществами ресторана является технологичный современный имидж и высокое качество продукции и обслуживания; недостатками - слабо развитая маркетинговая деятельность; возможностями - появление нового ассортимента; угрозами - нарастающие кризисные изменения в экономике, а также серьезная конкуренция.

4. Предприятие проводит собственную ценовую политику, согласно которой ее продукции можно отнести к средней ценовой категории среди иных представителей отрасли общественного питания в Республике Беларусь.

Таким образом, ресторан StarFoodможно охарактеризовать как предприятие с развитой системой управления организацией и предоставления услуг. На предприятии реализуется товарная и маркетинговая политика, однако предприятию необходимо обратить внимание на неудовлетворительные темпы входа на рынок конкуренции по причине слабой узнаваемости бренда.

С целью совершенствования деятельности предприятия возможно осуществление следующих мероприятий:

? проведение маркетинговых исследований, изучение рынка;

? ускорение внедрения новинок предприятия, ввод нового ассортимента;

? стабильное развитие, наращивание темпов расширения узнаваемости и маркетингового продвижения.

Рекламная деятельность компании должна быть долгосрочным проектом, с разработанной стратегией, направленной на дальнейший рост. Независимо от вида рекламы цели и функции должны быть четко определены: на что направлена реклама, какую функцию будет выполнять, на какую аудиторию она рассчитана. Предприятие не сможет существовать и качественно развиваться без активной рекламной деятельности и саморазвития собственной товарной марки.

Такимобразом, в результате проделанной работы был предложен логотип, фирменный стиль и дизайн-проект с элементами фирменного стиля для ресторана StarFood, разработаны мероприятия по внедрению фирменного стиля, а также разработана примерная смета затрат на внедрение нового ассортимента.

В заключении можно отметить, что применение товарной марки дляресторана быстрого питания StarFoodохарактеризует лицо и отличие организации от конкурентов на рынках. Соблюдение фирменного стиля очень положительно повлияет на фактор доверия к организации. Товарная марка-- это совокупность приемов, которые обеспечат единство по всем услугам и мероприятиям исследуемого объекта; улучшит запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только продукции организации, но и всей ее деятельности; а также позволит противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Егоров, В. В., Егорова, Е.В.Товарный знак как маркетинговый и правовой феномен: статья/ Егоров В. В., Егорова Е.В. - Уральский государственный экономический университет, 2008. - 3 с.

2 Аксенова К.А.Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. / К.А.Аксенова - М: Приор-издат, 2015. - 96 с.

3 Бланком, И.А. Торговый менеджмент: учебник / И.А.Бланком Мн.: «Эльга», «Ника-Центр», 2016г. - 782 с.

4 Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. / Б.Л. Борисов - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2015. - 624 с.

5 Википедия свободная энциклопедия [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/, - Дата доступа: 18.04.2022.

6 Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. / Г. Даулинг -- М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2013 г.

8 Джефкинс, Ф.Паблик рилейшнз: учебное пособие - / Ф. Джефкинс -М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2013.

9 История логотипов автомобильных брендов [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://www.designers.dp.ua/articles/nov2009_01- Дата доступа: 18.04.2022.

10 Колесник Н. Фирменный знак, логотип, эмблема: книга / Н. Колесник -- whoiswho? [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://blog.lchdezign.ru/ - Дата доступа: 18.04.2022.

11 Композиция фирменного блока [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://mangoart.ru/- Дата доступа: 18.04.2022.

12 Лебедев А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев - СПб: Питер, 2008. - 719 с.

13 МеньщиковаВ.В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами / В.В. Меньщикова -ПР. М., 2008. - 215 с.

14Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие / Науч. ред.М.В. Удальцова. - Мю: ИНФРА - М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. - 230 с.

15Официальный сайт ресторана StarFood [Электронный ресурс]: Режим доступа: https://starfoods.by/ - Дата доступа: 18.04.2022.

16Половцева, Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. / Ф.П. Половцева - Мн.: ИНФРА-М, 2008. - 248 с.

17Пронин Сергей - Книга вторая «Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе», 2018 - 96с.

18Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость: / Э. Райс - СПб, 2017. -288с.

19 Репьев, А.П. - «Маркетинговое мышление» / А.П. Репьев -М.: «Эксмо», 2016 г., 384 с.

20Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. - СПб, 2015. - 656 с.

21Рожков, И.Я. Международное рекламное дело: / И.Я. Рожков - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2014 - 175 с.

22Рульгенцев, М. Интернет - магазины: где рекламировать? / М.Рульгенцев -Реклама, 2017, №5-6, с. 36-37.

23Самый первый логотип в мире [Электронный ресурс]. - Режим доступа:http://yapotrebitel.ru/archives/730. - - Дата доступа: 18.04.2022.

24Траут, Дж. Дифференцируйся или умирай!: / Дж. Траут -Издательский дом «Питер», 2016 - 97 с.

25Феофанов О. Реклама новые технологии в России: / О. Феофанов - Минск, 2017 -384 с.

26Ценев Вит - Психология Рекламы - (РЕКЛАМА, НЛП И 25-Й КАДР) / Вит Ценев -М.: ООО «Бератор», 2015- 96с.

27 Третьяк, О.А. Маркетинг новые ориентиры модели управления: учебник / О.А. Третьяк - М.: ИНФРА-М, 2005. - 403с.