Концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВО «КубГУ»)

Факультет журналистики

Кафедра публицистики и журналистского мастерства

КУРСОВАЯ РАБОТА

КОНЦЕПЦИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Работу выполнил

Д.Р. Данилов

Направление подготовки 42.03.02

Журналистика, курс 1 ОФО

Направленность (профиль)

Информационная работа

Научный руководитель

к. филол. н, доц. Л.Н. Хорева

Краснодар 2022



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Основы интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Интегрированные коммуникации: понятие, виды, функции

1.2 Виды интегрированных коммуникаций

2. Исследование интегрированных маркетинговых коммуникаций

2.1 Маркетинговые интегрированные коммуникации: понятие, виды, функции

2.2 Виды маркетинговых интегрированных коммуникаций

Заключение

Список использованных источников



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что развитие рынка требует постоянного движения, постоянного обмена информацией, после чего принимаются конкретные решения по стратегии. Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Основным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все составляющие комплекса маркетинга (не только продвижение) участвуют в общении с целевой аудиторией. Эти компоненты являются частью маркетингового процесса в целом, и поэтому зависят от приемов и стратегий, которые применяются организацией в целом.

Каждый маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности целевого потребителя и последующего определения возможных приемов, при помощи которых потребность может быть удовлетворена. В итоге далее обычно следует активность целевого потребителя, к примеру, поиск информации по необходимой продукции.

В последние годы роль маркетинговых коммуникаций существенно выросла в связи с усилением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. В этих условиях успех фирмы в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять достаточно сложной системой маркетинговых коммуникаций.

В современных условиях мы сталкиваемся с проблемой существования потоков излишней информации, среди которой порой очень тяжело выудить нужную. В последнее десятилетие успешное функционирование западных компаний было достигнуто благодаря интегрированным маркетинговым коммуникациям. За счет ИМК можно получить высокие результаты стимулирования продаж, формирования имиджа компании и хорошей репутации ее продукции. Причем потраченный бюджет будет значительно ниже, нежели проводить рекламную кампанию.

Проблема исследования данной темы заключается в том, что на российском рынке сущность ИМК далеко не всеми руководителями предприятий понятна - большинство компаний еще использую традиционные методы продвижения своей продукции (либо PR, либо ТВ-кампании, либо BTL). Отсюда бытует мнение о том, что смета на ИМК - это либо деньги в воздух (так как нет четкой технологии ИМК, которая работала бы на российском рынке), либо грамотная стратегия PR-агентств убедить своих потенциальных клиентов в том, чтобы большая часть бюджета передавалась не рекламным агентствам, а им.

В условиях рынка подходы к управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями основываются на гибком сочетании методов рыночного регулирования, на своевременной управленческой информации, на использовании систем поддержки принятия маркетинговых решений, на формировании и регулировании деятельности рыночных хозяйствующих субъектов как открытых систем. В связи с этим проблема поиска наиболее рациональных и эффективных путей управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями и методологических основ ее развития в рамках маркетинговой деятельности предприятий приобретает особую актуальность.

Новизна курсовой работы заключается в теоретическом обосновании важности маркетинговых коммуникаций.

Объект курсовой работы - интегрированные маркетинговые коммуникации.

Предмет работы - концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Цель курсовой работы - рассмотреть концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций для выявления их важности в маркетинге.

Для достижения поставленной цели необходимо решить такие задачи:

1) дать определение интегрированным коммуникациям, охарактеризовать их виды и функции;

2) выявить вариативность интегрированных коммуникаций;

3) дать определение маркетинговым коммуникациям, изучить их виды и функции;

4) выявить вариативность маркетинговых интегрированных коммуникаций.

В процессе исследования были использованы системный подход как общий метод познания и приемы сравнительного анализа.

Теоретическая значимость курсовой работы заключается в … .

Практическая значимость курсовой работы заключается … .

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, состоящего из 30 наименований.



1. Теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Интегрированные коммуникации: понятие, виды, функции

Интегрированные коммуникации представляют собой системное объединение внешних и внутренних взаимодействий и связей, предназначенных для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли [3].

Интегрированные коммуникации - безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно соединила в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений. Вот как они помогают укрепить интегрированные коммуникации.

Интегрированные коммуникации включают в себя управление человеческими ресурсами и международными отношениями, при этом они являются средством реализации миссии компании, то есть выходят на корпоративный уровень, что уже исключает их полное подчинение функции маркетинга и направленность исключительно на решение маркетинговых задач.

Внутрикоммуникационные процессы очень тесно встраиваются в процессы стратегического менеджмента, и это не случайно. Если внутренняя коммуникация играет такую значительную роль в деле обеспечения конкурентоспособности компании, то это не тот вопрос, решение которого можно откладывать напоследок. Концепция интегрированных коммуникаций на теоретическом и на практическом уровне обеспечивает воплощения этой идеи в жизнь. Она предполагает, что внутренние коммуникации имеют не меньшее значение, чем коммуникации с внешними аудиториями, и, более того, решение внутренних вопросов должно предшествовать решению вопросов внешних. Такая концепция, в соответствии с которой единое видение должно быть сначала достигнуто внутри системы, а потом уже распространяться вовне, представляется вполне логичным. Именно это и отличает концепцию интегрированных коммуникаций от концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций) - она рассматривает проблемы внутренних и внешних коммуникаций как единый комплекс. Концепция интегрированных коммуникаций - это попытка объединить два традиционно несвязанных между собой процесса - маркетинговые коммуникации и отношения с персоналом - в единую технологическую программу [24]. Особенность подхода интегрированных коммуникаций заключается в том, что речь идет не просто о внутренних связях с общественностью, а о едином процессе, о включении внутренней коммуникации в единый комплекс организационных коммуникаций. При использовании подобного подхода мы исходим из того, что внутренняя аудитория является частью системы всех ключевых аудиторий организации, которая может находиться в сложных взаимоотношениях с другими аудиториями. Например, сотрудник компании может также быть и ее акционером, частью местного сообщества (в том случае, если он живет неподалеку от работы), а также, очень возможно, и клиентом (если он патриотично пользуется продуктами своей компании). В этом случае важно отследить, чтобы этот человек не получал в каждой из своих ипостасей разные, нескоординированные между собой, или тем более противоречащие друг другу сообщения.

Важнейшие функции интегрированных коммуникаций следующие:

- информирование рынка о наличии конкретного товара или услуги;

- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

- информирование о характеристиках товара;

- обоснование цены товара;

- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

- информирование о месте приобретения товаров и услуг;

- информирование о распродажах;

- создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Комплекс ИК представляет собой совокупность элементов коммуникационного инструментария. Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия определяется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимость от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка

Виды интегрированных коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

Связи с общественностью - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.

Внутренние коммуникации - работа с персоналом компании.

Во всех маркетинговых коммуникациях, как правило, есть пять основных элементов, составляющих взаимодействие:

- процесс убеждения и информирования потребителей;

- стратегические цели маркетинговых отношений;

- места предполагаемых контактов;

- участники маркетингового процесса;

- различные типы взаимодействия;

- маркетинговые коммуникационные обращения

Маркетинг начинается тогда, когда кто-то решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Получение того или иного товара с помощью, например, охоты, войны, различных противоправных действий, попрошайничества и т.д. с маркетингом не имеет ничего общего. Обмен позволяет человеку сосредоточиться на том виде деятельности, который у него получается наилучшим образом. Этим самым создается условие прогрессивно развивающегося товарного производства в обществе. Обмен предполагает наличие еще нескольких необходимых качественных критериев для эффективного завершения процесса. Прежде всего это наличие, как минимум, еще одного участника товарообменного действия. Затем - наличие заранее оговоренных, признающихся и принятых сторонами норм и правил, а также условий и отношений остального социального окружения, признающего правомочность совершаемого обмена. Здесь следует отметить, что если обмен - это одно из основополагающих понятий маркетинга, то своеобразной единицей измерения в маркетинге можно считать сделку - т.е. торговую операцию, совершаемую двумя сторонами, неотъемлемой частью которой являются два (или несколько) видов товаров, обладающих потребительской ценностью, временем и местом соглашения. Процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными сторонами специалисты называют маркетинговыми отношениями. И действительно, в самом широком смысле при совершении сделки современные представители продающей стороны рассчитывают получить не простую реакцию от своих контрагентов в виде обычной «покупки» или «обмена» как единовременного коммерческого акта, а гораздо более сложные последовательно структурированные операции, рассчитанные на долговременные взаимовыгодные клиентоориентированные отношения. Подобное взаимодействие невозможно представить себе вне рамок определенного пространства, условий и временных ограничений, что является составной частью такого понятия как маркетинговые коммуникации [20].

Комплексный и системный подход к проблеме построения коммуникаций между всеми участниками маркетинговых отношений (потребитель, производитель, поставщики комплектующих и сырья, федеральные и региональные властно-управленческие структуры, правоохранительные органы, институты финансового и биржевого обеспечения и т.д.) на настоящий момент является приоритетной задачей современного бизнеса. Комплекс коммуникаций представляет собой целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, используя которые, организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий.

Таким образом, интегрированные коммуникации являются сложным комплексом по управлению человеческими ресурсами и международными отношениями, системным объединением внешних и внутренних взаимодействий и связей, предназначенных для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Главными функциями этого комплекса являются информирование рынка, создание образа, формирование образа инновационности, информирование о характеристиках товара, обоснование цены товара, внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара, информирование о месте приобретения товаров и услуг, информирование о распродажах и создание благоприятной информации о фирме. К видам ИК относятся реклама, PR, сбыт, прямой маркетинг и внутренние коммуникации.



1.2 Виды интегрированных коммуникаций

Интегрированные коммуникации являются сложным и неоднозначным понятием, которому на сегодняшний день трудно дать одно точное определение. Также необходимо отметить, что эволюционная природа концепции интегрированных коммуникаций требует гибкости и отказа от догматического подхода как при практическом использовании концепции, так и при ее изучении. Концепция интеграции функций менеджмента не является революционной, в том смысле, что руководителям давно были известны негативные последствия, которые влечет за собой изоляция различных подразделений [9]. Очевидна необходимость создания более гибких и подвижных систем, которые способны быстро реагировать на изменения внешней среды. При подобном принципе организации исчезают такие традиционные для многих компаний проблемы, как и узкая направленность подразделений; все сотрудники становятся членами одной команды, работающей на общую цель. Современные перемены в менеджменте по своей сущности являются эволюционными, они порождены комбинацией факторов, вызывающих трансформацию совершенно нового, качественного характера. Поэтому интегрированные коммуникации не являются преходящим, временным, модным направлением, а обладают ценностью долгосрочного характера, становятся необходимым инструментом, который должен быть в арсенале каждого PR-специалиста для обеспечения его эффективной работы.

Интегрированные коммуникации - это объединение всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. Integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их

отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Итак, рассмотрим виды интегрированных коммуникаций.

1. Стимулирование сбыта - «совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей» [3]. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки.

2. Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга: «Реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком». Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление. Хотя реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Кроме того, контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный односторонний характер и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами.

3. Прямой маркетинг - это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение. Прямой маркетинг - это наиболее быстро растущий элемент комплекса коммуникаций, потому что обеспечивает покупателя тремя вещами - удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Сообщения прямого маркетинга направляются на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли. Главное преимущество прямого маркетинга - способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта.

4. Связи с общественностью (PR) - функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде [18]. Арсенал инструментов, доступных специалистам по PR, широк и разнообразен. Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения. Основным достоинством PR как средства продвижения является высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям.

5. Внутренние коммуникации - работа с персоналом компании. Многие исследователи рынка считают, что в современных условиях единственным фундаментальным конкурентным преимуществом любой организации становятся ее человеческие ресурсы. Поэтому наравне с остальными составляющими комплекса интегрированных коммуникаций отдельным пунктом выделяется управление человеческими ресурсами внутри организации, или, другими словами, работа с персоналом в качестве элемента ИК. Эффективная работа персонала, его внутренняя удовлетворенность, требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и эффективного и активного внутреннего PR. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувство сопричастности, гордости за свою компанию [23].

Итак, основными видами интегрированных коммуникаций, как объединением всех средств маркетинговой коммуникации, являются стимулирование сбыта, реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью и внутренние коммуникации.



2. Исследование вариативности интегрированных маркетинговых коммуникаций

2.1 Маркетинговые интегрированные коммуникации: понятие, виды, функции

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются сложным и неоднозначным понятием, которому на сегодняшний день трудно дать одно точное определение. Также необходимо отметить, что эволюционная природа концепции интегрированных коммуникаций требует гибкости и отказа от догматического подхода как при практическом использовании концепции, так и при ее изучении.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности [6]. ИМК - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

С точки зрения социально-общественных отношений коммуникация представляет собой процесс передачи и приема определенного количества единиц информации в условиях массового (коллективного) и межличностного общения по разнообразным коммуникативным каналам при помощи различных приемо-передающих систем и технических средств. Эти системы и средства могут иметь многообразные свойства, присущие информационным носителям (вербальные и невербальные).

Учитывая специфику коммерческой деятельности, следует обратить внимание на тот факт, что само понятие «коммуникация» должно пониматься и использоваться в несколько трансформированном виде. Оно немного меняет свое содержание. Маркетинговая коммуникация представляет собой не просто акт речевого взаимодействия между людьми, а рассматривается в более широком смысловом содержании. Она, например, подразумевает под собой информированность покупателей о преимуществах товара или услуги, а также осуществление обратной связи от покупателя к производителю для возможности оперативного вмешательства в процесс создания продукта и влияния на его качественную составляющую.

В последнее время средства массовой информации все больше своих площадей или своего эфирного времени уделяют передачам, построенным на диалоговом принципе взаимного общения между сторонами коммерческого процесса, на основе использования элементов и механизмов PR-коммуникаций. Прежде всего речь может идти об активном использовании разновидностей рекламы (скрытая, агрессивная, убеждающая, провокационная и др.), паблисити, прямой пропаганды и агитации, а также приемов косвенного внушающего воздействия на сознание потребителя и пр. Каждый человек в обычные дни подвергается воздействию коммерческих сообщений: реклама на радио и телевидении, реклама в утренней газете, рекламные щиты вдоль шоссе, ходатайства по почте, баннеры веб-страниц и другие.

Масштабы современного коммуникационного беспорядка таковы, что потребители часто учатся отключаться от рекламных сообщений. Сегодняшние компании хотят выделяться в беспорядке, стремясь найти потенциальных клиентов и привлечь потенциальных клиентов. Маркетологи, обладающие хорошим бюджетом, могут иметь доступ к арсеналу средств связи, включая электронные средства массовой информации (телевидение и радио), печатные средства массовой информации (газеты и журналы), предложения по прямой почтовой рассылке, личные продажи, связи с общественностью и Интернет, среди других. Выбор соответствующих маркетинговых инструментов и определение правильных сообщений для различных сегментов рынка; может оказаться сложной задачей.

Очень часто бизнес может не передавать одно и то же сообщение по каналам. Обычно это может произойти, если маркетинговые коммуникации не интегрированы. Вместо этого может быть разрозненная и рассеянная группа действий. Более мелкие организации, в частности, могут сосредоточиться только на одном или двух рекламных элементах из-за финансовых ограничений. Их маркетинговые сообщения могут включать веб-сайт и некоторые печатные рекламные объявления. Фактически Фонд рекламных исследований (2016) показал, что 60 % рекламных кампаний опирались на два или меньше средств массовой информации. Иногда даже более крупные организации могут не интегрировать маркетинговые инструменты для охвата более широкой аудитории. По некоторым причинам, эти организации могут не рассмотреть согласованную и интегрированную стратегию для маркетинговых коммуникаций. В этом случае они рискуют тратить свое время и ресурсы на деятельность, которая не может принести желаемых целей и задач [26].

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это сложная концепция, гарантирующая полную связь всех форм сообщений. Интегрированные маркетинговые коммуникации, или ИМК, как мы их называем, означают интеграцию всех инструментов продвижения, работающих вместе в гармонии. Все инструменты коммуникации работают лучше, если они работают слажено, а не изолированно [5].

У концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) на сегодняшний день есть множество противников среди теоретиков и практиков. Они настаивают на том, что понятие интеграции подчиняется слишком узким маркетинговым целям. При этом все больший вес в научных и профессиональных кругах приобретает концепция интегрированных коммуникаций (ИК). Сегодня именно интегрированным коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИК как о наиболее эффективном способе решения коммуникационных задач.

Важно сразу обозначить необходимость разделения понятий интегрированного маркетинга (ИМ), интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и интегрированных коммуникаций (ИК), которые нельзя рассматривать как синонимы. Интегрированный маркетинг подразумевает применение интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений. Это означает, что на корпоративном уровне менеджеры должны разделять общее видение проблемы, организационная структура компании должна позволять ее различным подразделениям получать информацию и совместно планировать свои действия. С точки зрения коммуникации интегрированный маркетинг должен направлять основные усилия на координацию всех видов деятельности, способствующих достижению маркетинговых целей, и на контроль за обращениями, которые они распространяют [26].

Основными целями интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

1) информирование и оповещение потенциальных потребителей о существовании товара или фирмы;

2) формирование мотивации покупателя;

3) создание или актуализация потребностей и желаний потребителей;

4) формирование либо поддержание позитивных отношений с потребителями, партнёрами и работниками компании;

5) создание позитивного имиджа компании;

6) информирование и уведомление общественности и мероприятия и действиях, проводимых компанией;

7) привлечение внимания к фирме целевой аудитории;

8) информирование о свойствах товаров и услуг компании;

9) создание положительного отношения к марке товара или продукции;

10) напоминание о компании и её продукции (услугах).

Виды интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Реклама - одна из форм коммуникаций, оплаченная конкретным лицом с целью продвижения товара или услуги. Может распространяться через СМИ: телевидение, печатные издания, радио.

Стимулирование сбыта - разнообразные виды маркетинга, увеличивающие на определённое время исходную ценность товара стимулируя покупательную активность (к примеру, пробные образцы товара или купоны), а также работу торгового персонала и дистрибьюторов.

Связи с общественностью (PR) - координация усилий на создание положительного представления о том или ином товаре в сознании людей. К примеру, публикации в прессе, «паблисити» на телевидении, выступления на радио.

Прямой маркетинг - представляет собой интерактивную и мобильную систему маркетинга, которая позволила бы потребителям получать сведения о товарах и приобретать их, используя различные каналы распространения информации. Это могут быть прямая почтовая рассылка, заказы по печатным каталогам, продажи товаров online.

Личные продажи - установление с целью продажи товара личного контакта с потенциальным покупателем.

Специальные средства, предназначенные для доставки маркетингового обращения непосредственно к местам продажи, чтобы стимулировать торговлю, а также рекламно-оформительские средства, которые способны повысить вероятность покупки. Например, внутренние купоны магазина.

Спонсорство - материальная поддержка, которую компания может оказывать некоммерческим организациям в обмен на право установить с ними особые отношения. Например, передача финансовых средств в благотворительные общественные фонды, спонсирование теннисных турниров и пр.

Предоставление лицензии - или, другими словами, продажа прав на использование фирменной символики компании либо её товаров.

К функциям интегрированных маркетинговых коммуникаций относятся:

1) координирование всех маркетинговых коммуникаций;

2) исключение противоречий между используемыми маркетинговыми обращениями;

3) содействие интернационализации маркетинговой деятельности, так как помогают контролировать согласованность всех обращений, которые распределяются в различных странах;

4) содействие естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать полученную информацию;

5) способствование концентрации усилий на долгосрочной перспективе.

Таким образом интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации. К видам ИМК относятся - реклама, сбыт товара, прямой маркетинг, личная продажа и спонсорство, а главными функциями являются - координирование коммуникаций, исключение противоречий, содействие маркетинговой деятельности и процессу восприятия, способствование концентрации усилий на долгосрочной перспективе.

2.2 Виды интегрированных маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые обращения могут распространяться с помощью сотен различных видов маркетинговых коммуникаций. Для установления маркетингового контакта применяются маркетинговые обращения как запланированные, так и незапланированные.

Виды интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Это не личный инструмент коммуникации, который оплачивается конкретным спонсором. Реклама - это средство массовой коммуникации, предназначенное для информирования и убеждения большого количества людей. Следовательно, этот носитель требует определенного типа медиа-платформы для доставки сообщения. Рекламные сообщения необходимы для всех рекламных элементов, поэтому процесс создания рекламы может стать важным первым шагом. Цели рекламы могут включать в себя: создание осведомленности о новом продукте; описать атрибуты и особенности продукта; предложить ситуации использования; отличать продукт от продуктов конкурентов; направлять покупателей к месту покупки и; среди прочего, для создания или улучшения имиджа бренда. Однако реклама может быть ограничена в своей способности фактически закрыть продажу и завершить сделку [23].

2. PR (связи с общественностью) - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услуги, осуществляемое посредством использования редакционного места в средствах массовой информации. PR призван формировать и поддерживать благоприятный имидж предприятия, направлен на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и оказываемом ею благотворном влиянии на жизнь общества. Реклама, в отличие от PR, представляет собой формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации от имени известного спонсора.

Функции PR:

- Престижная. Суть заключается в демонстрации высокого уровня производства, экологической чистоты производимого товара.

- Барьерная. Направлена на создание затруднений для конкурентов в рекламе их товаров.

- Предрекламная - формирование у будущего покупателя образов и ассоциаций, облегчающих восприятие товарной рекламы.

- Напоминающая - развитие средств пропаганды и рекламы товарного знака предприятия.

- Коммуникативная - установление контактов и взаимодействия фирмы с общественными и территориальными образованиями.

Методы PR:

- статьи в газетах, журналах, выступления на радио и телевидении, публикации в Интернете;

- выпуск пресс-релизов, содержащих информацию о деятельности организации, ее новых проектах и продуктах;

- проведение пресс-конференций, брифингов, дней «открытых дверей» и приемов;

- интервьюирование руководителей с целью формирования определенного положительного мнения о фирме;

- организация посещений фирмы деловыми партнерами, представителями общественности.

3. Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и связи с общественностью. На протяжении многих лет использовались различные определения стимулирования сбыта, которые были достаточно расплывчатыми. В настоящее время можно привести более строгое определение: стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

4. Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе. Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины - демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой. После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ на фирму, для регистрации. Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, например, заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств массовой информации. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией, магнитофонными и видеозаписями.

5. Личная продажа - это устное представление потребительских характеристик товара (услуги) в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, в процессе которой принимается совместное решение о возможности совершения купли-продажи. Следует отметить, что личная продажа отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций тем, что предполагает личный контакт продавца с покупателем и кроме того их основной задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления доверительных отношений с потенциальным покупателем. В связи с этим личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателями; с другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа - дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Личную продажу осуществляют агенты по сбыту - высококвалифицированные специалисты, обладающие особыми личными качествами: умением внимательно слушать человека, иметь дар убеждения, обладать способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке.

6. Спонсорство как вид маркетинговой коммуникации относится к PR-технологиям. Спонсор обеспечивает материальную или информационную поддержку в обмен на рекламу своих продуктов или на имидж компании, с целью их популяризации. Спонсорство очень распространено в спорте: в обмен на покупку или аренду оборудования для известного спортсмена или спортивной команды спонсор получает демонстрацию своей торговой марки, в виде логотипа, на экипировке спортсменов. Таким образом, спонсор создаёт себе положительный имидж, лучшее узнавание торговой марки, расширение рынка сбыта и, как следствие, увеличение продаж. Кроме спорта этот тип спонсорства применяется в искусстве, средствах массовой информации и благотворительности. Спонсорство, в последнее время, становится все более важным в образовании. К другим видам спонсорства относятся освещающие разнообразные события шоу, носящие имя спонсора, а также, массовые культурные мероприятия.

Итак, выше перечислены основные виды маркетинговых коммуникаций, способствующие успешному применению в реализации любой маркетинговой стратегии, любой компании.

маркетинговые коммуникации интегрированные



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, на основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Интегрированные коммуникации - это системное объединение внешних и внутренних взаимодействий и связей, предназначенных для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

К основным видам относятся - реклама, PR, сбыт, прямой маркетинг и внутренние коммуникации.

Основными функциями являются информирование рынка, создание образа, формирование образа инновационности, информирование о характеристиках товара, обоснование цены товара, внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара, информирование о месте приобретения товаров и услуг, информирование о распродажах и создание благоприятной информации о фирме.

2. Виды интегрированных коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

Связи с общественностью - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.

Внутренние коммуникации - работа с персоналом компании.

3. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности - это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации.

Основными функциями являются координирование всех маркетинговых коммуникаций, исключение противоречий между используемыми маркетинговыми обращениями, содействие интернационализации маркетинговой деятельности, так как помогают контролировать согласованность всех обращений, которые распределяются в различных странах, содействие естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать полученную информацию, способствование концентрации усилий на долгосрочной перспективе.

К видам ИМК относятся: реклама, PR, сбыт, личные продажи, спонсорство и прямой маркетинг.

Виды интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Это не личный инструмент коммуникации, который оплачивается конкретным спонсором.

PR (связи с общественностью) - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услуги, осуществляемое посредством использования редакционного места в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и связи с общественностью.

Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Личная продажа - это устное представление потребительских характеристик товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, в процессе которой принимается совместное решение о возможности совершения купли-продажи.

Спонсорство - Спонсорство как вид маркетинговой коммуникации относится к PR-технологиям.

Итак, концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций - это планирование маркетинговых коммуникаций, исходящие из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ, благодаря интеграции каждого вида маркетинговых коммуникаций.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Абаев, А.Л., Алексунин, В.А. Международный маркетинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А.Л. Абаев, В.А. Алексунин. - Люберцы : Юрайт, 2016. - 362 c.

2. Алексунин, В.А. Маркетинговые коммуникации : практикум / В.А. Алексунин, Е.В. Дубаневич. - М. : Дашков и К, 2016. - 196 c.

3. Акулич, И.Л. Маркетинг : учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И.Л. Акулич. - Минск : Вышэйшая школа, 2010. - 524 с.

4. Борушко, Н.В. Маркетинговые коммуникации : курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск : БГТУ, 2012. - 306 с.

5. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг : учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М. : Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 276 c.

6. Габинская, О.С. Маркетинговые коммуникации / О.С. Габинская. - М. : Academia, 2018. - 368 c.

7. Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов. - 2-е изд., пер. и доп. - Люберцы : Юрайт, 2016. - 570 c.

8. Голубкова, Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для академического бакалавриата / Е.Н. Голубкова. - Люберцы : Юрайт, 2016. -344 c.

9. Диденко, Н.И. Международный маркетинг : учебник для бакалавров. - Люберцы : Юрайт, 2016. - 556 c.

10. Дурович, А.П. Маркетинг : курс интенсивной подготовки : [учебное пособие] / А. П. Дурович. - Минск : Современная школа, 2010. - 253 с.

11. Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Еремин. - М. : КноРУс, 2016. - 648 с.

12. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник / под ред. Н.Д. Эриашвили, И.В. Грошева. - М. : Юнити, 2016. - 395 c.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М. : Вильямс, 2016. - 496 c.

14. Кузьмина О.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебное пособие / О.Г. Кузьмина, О.Ю. Посухова. - М. : Риор, 2018. - 448 c.

15. Лаборатория рекламы : альманах. - URL: http://www.advlab.ru (дата обращения: 02.10.2021).

16. Маркетинг. Менеджмент : экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.] : Питер : Мир книг, 2016. - 479 с.

17. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации : учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М. : Дашков и К, 2016. - 256 c

18. Моргунов В.И. Международный маркетинг : учебник для бакалавров. - М. : ИТК Дашков и К, 2015. - 184 c.

19. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации : учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М. : Вузовский учебник, 2018. - 16 c.

20. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования : учебное пособие для - М. : ИТК Дашков и К, 2015. - 296 c.

21. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования : учебник / Б.Е. Токарев. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Магистр: ИНФРА-М, 2011. - 508 с.

22. Триста слов о маркетинге. - URL: http://memosales.ru (дата обращения: 05.04.2022).

23. Фролов С. С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. - М. : Высшая школа, 2014. - 738 c.

24. Хапенков, В.Н. Организация рекламной деятельности. - М. : Академия, 2016. -240 c.

25. Ягодкина, М.А. Реклама в коммуникационном процессе : учебное пособие. - М. : Гостехиздат, 2014. - 304 c.

26. Энциклопедия маркетинга. - URL: https://www.marketing.spb.ru (дата обращения: 22.03.2022).

Размещено на Allbest.ru