Исследование влияния организации масштабных событий как элемента маркетинга территорий на лояльность населения региона

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Исследование влияния организации масштабных событий как элемента маркетинга территорий на лояльность населения региона

А.И. Сажина, Ю.Г. Кузменко, И.Ю. Окольнишникова

На сегодняшний день организация масштабных событий является одним из стратегических инструментов маркетинга территорий и несёт множество материальных и нематериальных преимуществ для территорий. Несмотря на растущий интерес к масштабным событиям как к инструменту маркетинга территорий, до сих пор остается множество вопросов относительно влияния данных событий на привлекательность территорий. Отечественные и зарубежные исследователи сходятся во мнении, что оценка только экономических эффектов не является достаточной, так как исключает оценку нематериальных выгод от реализации подобных событий. Исследование того, какое влияние различные масштабные события оказывают на лояльность к дестинации, может стать основой для повышения уровня вовлеченности населения во взаимодействие с брендом территории. Анализируются возможные критерии лояльности к дестинации и выдвигают гипотезу о том, что организация и проведение привлекательных масштабных событий может стать инструментом повышения лояльности населения к дестинации. Предлагается определение лояльности к дестинации в маркетинге территорий и обосновывается возможность использования индекса определения приверженности потребителей (№8) в качестве инструмента для оценки лояльности к дестинации в маркетинге территорий. В статье представлена эмпирическая верификация предложенного авторами подхода к оценке лояльности с использованием выбранного инструмента.

Ключевые слова: маркетинг территорий, масштабные события, лояльность, маркетинговые инструменты, конкуренция регионов, маркетинговые стратегии.

A.I. Sazhina, Yu.G. Kuzmenko, I.Yu. Okolishnikova

STUDY OF THE MEGA EVENTS ORGANIZATION INFLUENCE ON REGIONAL RESIDENT'S LOYALTY AS AN ELEMENT OF PLACE MARKETING

Nowadays the organization of mega events is one of the strategic tools for place marketing that brings many tangible and intangible benefits for the places. Despite the growing interest in mega events as a tool for place marketing, there are still many questions regarding the impact of these events on the attractiveness of places. Many researchers around the world agree that the assessment of only economic effects is not sufficient, since it excludes the assessment of intangible benefits from the implementation of such events. The analysis of the impact of various mega events on the desti-nation loyalty can become the basis for increasing the level of residents' involvement in interaction with the place brands. The authors of this article analyze possible criteria of destination loyalty and state a hypothesis that the organization of the attractive mega events can become a tool for increasing destination loyalty. The authors propose a definition of destination loyalty in place marketing and substantiate the possibility of using Net Promoter Score (NPS) as a tool for assessing destination loyalty in place marketing. The article presents an empirical verification of the authors' approach in assessing destination loyalty.

Keywords: residentsplace marketing, mega events, loyalty, marketing instruments, regions competition, marketing strategies.

В условиях усиливающейся конкуренции регионов специалисты в области маркетинга территорий сталкиваются с проблемой создания привлекательных образов мест. С каждым годом территориям становится всё сложнее конкурировать, используя традиционные маркетинговые инструменты (инфраструктурный маркетинг, создание объектов культурного значения и другие).

В настоящее время особое место в организации маркетинговых стратегий, направленных на повышение привлекательности территорий, занимает реализация событийного маркетинга. Событийный маркетинг - это один из видов маркетинга, предполагающий взаимодействие между потенциальным покупателем и продавцом при организации различных событий. К таким событиям относятся торговые ярмарки, музыкальные концерты, спортивные мероприятия, выставки и другие [1].

Некоторые исследователи считают, что масштабные события не только демонстрируют привлекательность конкретной территории, но и являются основополагающими маркетинговыми инструментами при продвижении мест, особенно принимая во внимание рост туристического рынка [2].

Исследования показывают, что событийный маркетинг позволяет создать незабываемые впечатления для всех целевых групп. Люди, участвующие в мероприятии, чувствуют себя частью определенного сообщества, активно взаимодействуют друг с другом, влияя на результаты мероприятия, а само событие надолго остается в памяти его участников, создавая благоприятный имидж территории [3].

Разнообразие масштабных, зрелищных событий и мероприятий, организатором или инициатором проведения которых является конкретная территория, способны эффективно решать широкий спектр маркетинговых задач. Одной из таких маркетинговых задач является удержание местного населения в регионе. Включение жителей в создание и организацию масштабных событий позволяет учитывать их мнения и интересы, приводит к повышению удовлетворенности жителей территориями, а в долгосрочной перспективе может привести к росту их лояльности.

Исследование удовлетворенности жителей территориями и изучение того, какую роль играют различные масштабные события, могут стать основой для понимания возможных способов формирования лояльности жителей в маркетинге территорий. Однако на сегодняшний день отсутствует универсальный подход к определению понятия «лояльности к дестинации». Это связано с тем, что под истинной лояльностью в маркетинге понимается приверженность к определенной компании или к бренду, выражающуюся в повторных покупках, и возникает вопрос о том, можно ли считать проживание на конкретной территории лояльностью или же это вынужденная мера, не имеющая отношения к маркетинговой трактовке лояльности.

Следует отметить, что многие исследователи отходят от строгих критериев лояльности (эмоциональная приверженность и повторные покупки), так как, во-первых, выделенные критерии могут быть приемлемы не для всех товарных категорий и сервисов, а, во-вторых, по мнению некоторых исследователей, наличие эмоциональной привязанности к бренду может иметь более высокое значение, чем сам факт покупки товара. Так, потребители, испытывающие сильные положительные эмоции по отношению к продукту определенной компании, могут становиться посредниками и амбассадорами ценностей выбранного бренда даже если они знакомы с этим брендом только благодаря рекламе. Сам критерий «покупки» неприемлем и для маркетинга территорий, поэтому для данного вида маркетинга была предложена следующая классификация лояльности (табл. 1):

масштабный маркетинг территория лояльность

Таблица 1 Основные типы лояльности дестинации [4]