Эволюции концепции позиционирования на примере бренда ABinBEV

Размещено на http://www.allbest.ru/

Эволюции концепции позиционирования на примере бренда ABinBEV

Агаммедова Фидан Новрузовна

Студент, Российский университет дружбы народов (РУДН) Россия, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6 3 курс, факультет «Экономический»

Аннотация: Статья посвящается позиционированию бренда ABinBEV на рынке, и исследование объема продаж бренда, создание контента бренда в социальных сетях.

Ключевые слова: стратегия позиционирование, контент, продажи, технологии бренда, цифровизация.

Annotation: The article is devoted to the positioning of the ABInBev brand in the market, and the study of the brand's sales volume, the creation of brand content in social networks.

Key words: positioning strategy, content, sales, brand technologies, digitalization.

Позиционирование бренда обычно составляет основу стратегии бренда любой компании. До тех пор, пока стратегия позиционирования не будет соответствовать потребностям и желаниям целевого рынка, бренд может процветать. Однако неправильная стратегия позиционирования может даже привести к провалу хорошего продукта. Позиционирование бренда -- это уникальное место, которое бренд занимает в сознании клиентов. Это заставляет клиентов рассматривать конкретный бренд по-своему, ассоциируя с ним эмоции, черты характера, чувства и настроения. Эти ассоциации выделяют его среди конкурентов. Позиционирование обычно является причиной, по которой клиенты покупают конкретный бренд, продукт которого не обязательно отличается от продуктов конкурентов.

Виды позиционирования

Позиционирование по особенностям товара -- это когда на рынке появляется новый товар, который отличается от других. Например, напитки Кока-Кола без сахара.

Позиционирование по выгоде - это предложение к покупателям с выгодой.

Позиционирование по пользователем - это сегментация потребителей.

Ценовое позиционирование - можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене.

Во всем мире пиво занимает большую долю рынка по сравнению с другими алкогольными напитками и приобретает огромную популярность среди молодежи и работающих потребителей благодаря разнообразию рецептур, ароматов и вкусовых качеств. Первоначально он в основном потреблялся в определенных регионах, таких как Европа и Северная Америка, но в настоящее время его спрос во всем мире положительно влияет на бизнес в целом. Появление новых технологий пивоварения в развивающихся странах также положительно повлияло на структуру его потребления. В настоящее время потребители ищут на рынке инновационное, разнообразное и ароматизированное пиво, которое, как ожидается, в дальнейшем будет способствовать расширению рынка.

За последние несколько лет волна консолидации изменила мировой рынок пива, что привело к запуску новых продуктов, а также к слияниям и поглощениям между многонациональными пивоваренными компаниями. Anheuser-Busch (AB) InBev - крупный игрок в мировой индустрии, которому принадлежит около 32% мирового рынка. Более высокая производственная мощность, способность понимать потребности и тенденции рынка, и сильная дистрибьюторская сеть по всему миру являются одними из основных факторов, которые помогают поддерживать рост компании и лидирующие позиции на рынке.

Объем мирового рынка пива оценивался в 693,39 млрд долларов США в 2018 году и, по прогнозам, достигнет 962,39 млрд долларов США к 2026 году, демонстрируя среднегодовой темп роста 4,22% в течение прогнозируемого периода https://www. fortunebusinessinsights.com/beer-market-102489

AB InBev владеет 24 процентами Efes, крупнейшего пивоваренного завода Турции, унаследовав его от компании SABMiller, которую она приобрела в прошлом году. Сосредоточившись на инновациях, AB InBev придает большое значение исследованиям и разработкам. В 2017 году AB InBev потратила 276 млн долларов США на исследования и разработки (2016 год: 244 млн долларов США). Расходы сосредоточены на инновационных продуктах, исследовании рынка, а также оптимизация процессов и разработка продуктов. Исследования и разработки в области инновационных продуктов охватывают жидкие, упаковочные и черновые инновации. Новинка продукта состоит из прорывных инновации, постепенные инновации и обновление. Основная цель инновационного процесса - предоставить потребителям с лучшими продуктами и опытом. Это подразумевает запуск новой жидкости, новой упаковки и новых черновых продуктов, которые доставляют лучшую производительность как для потребителя, так и с точки зрения выручки за счет повышения конкурентоспособности AB InBev в соответствующих рынках. Исследования и разработки AB InBev также требуют понимания сильных и слабых сторон других категорий напитков, выявление возможностей для пива и разработка потребительских решений (продуктов), которые лучше подходят для потребности потребителей. Сенсорный опыт, удобство, экологичность и дизайн - все это центральные элементы исследований и разработок AB InBev.

Исследования и разработки в области оптимизации процессов в первую очередь направлены на улучшение качества, увеличение мощности и повышение эффективности. Управление знаниями и обучение также являются неотъемлемой частью исследований и разработок. AB InBev стремится постоянно расширять свои знания благодаря сотрудничеству с университетами и другими отраслями. Группа исследований и разработок AB InBev ежегодно информируется о приоритетах компании и бизнес -регионов и утверждает концепции, которые впоследствии становятся приоритетными для развития. Команды исследований и разработок инвестируют как в краткосрочные, так и в долгосрочные стратегические проекты для будущего роста. https://solutions.vwdservices.com/products/documents/98f23911-ec2f-4b12-b6cd- d3ab9c222971/?c=VYQcSSlruCPUpw5EsRDGl8LNXP3jbiVeySpaQzMrEiS9IIfic3uLgrhlxFzvF2E6

AB InBev стремится повысить авторитет компании, а не только ее брендов. Следуя по стопам таких компаний, как Unilever и Procter & Gamble, она разрабатывает план, который, как она надеется, сделает AB InBev «знаменитой».

План все еще находится на начальной стадии, но в этом году были объявлены новые амбициозные цели в области устойчивого развития - обещание всей закупаемой электроэнергии из возобновляемых источников; и сокращение выбросов CO2 на 25% к 2025 году -- это часть цели по разработке более четкой цели бренда и платформы для общения с потребителями.

На пути к цифровизации AB InBev Efes в 2021 году успешно внедрила технологию распознавания изображений для распознавания товаров в торговых объектах с использованием компьютерного зрения. Благодаря инновационному решению аудитору достаточно сфотографировать торговую точку, и система самостоятельно распознает товар и его количество, дает подробный анализ позиционирования бренда в точке и оценивает эффективность работы торгового представителя. Это позволяет как заказчику, так и производителю на основе расширенной аналитики быстро реагировать на изменения рынка и оптимально планировать продажи.

Маркетинговая стратегия крупнейшего в мире пивовара претерпела значительные изменения за последний год. Ричард Оппи, вице -президент по глобальным брендам в AB InBev, рассказал о том, что происходит. Выходя из пандемии и размышляя о стратегических маркетинговых решениях AB InBev, принятых в начале 2020 года, что получилось хорошо и что могло бы получиться лучше? Ричард Оппи: Очень рано наш директор по маркетингу Педро Эрп принял важное стратегическое маркетинговое решение, которое сильно повлияло на наш бизнес. Вместо того чтобы занимать оборонительную или консервативную позицию во время пандемии Covid -19, мы использовали это время для ускорения трансформации нашей команды в современных маркетологов. https://www.forbes.com/sites/paultalbot/2021/06/17/how-ab-inbev-is-transforming-its-marketing/?sh=513b3391656f

Глобальный маркетинг AbinBEv основан на четырех основных принципах. Первый - это творчество и использование творческого потенциала для решения проблем потребителей. Второй - публикация, потому что компания обнаружила, что часто действуют больше как издатели, чем как традиционные рекламодатели. В-третьих, инновации, а не только инновации в продуктах. Команда по расширению бренда работает над такими вещами, как товары и опыт. Если люди носят товары AbinBev, это часто лучше, чем платить за средства массовой информации. И четвертый столп - это устойчивость. Для Corona это может быть стремление к отказу от пластик b, а для Budweisier - стремление варить 100% пива по всему миру.

Недавно компания запустила глобальную студию контента под названием Corona Studios, и у них есть творческое сообщество, с которым они работают по всему миру. Компания переходит от мышления, которое можно назвать разрушительным с помощью краткого содержания, к мышлению развлечения. У каждого из брендов разные увлечения. Стелла связана с едой, Budweiser - со спортом и музыкой, а Corona - с путешествиями и природой.

Stella, например, - это бренд, который ассоциируется с людьми, стремящимися улучшить обстановку обеда, и как место, где можно найти продукты питания, например, где находятся лучшие рестораны и рецепты домашнего приготовления.

Компания создает сотни единиц контента, и что им нравится в цифровых технологиях, так это способность измерять. Легко можно увидеть процент прерывания и высокий ли показатель просмотров и вовлеченности, что позволяет нам оптимизировать. Компания публикует органический контент, видят, что работает, а что нет, и соответствующим образом корректируем его. Если контент работает, они подпитывают его медиаплном, а если нет, они могут либо удалить его, либо изменить. Вместо того, чтобы полагаться на традиционные исследования старой школы, у них есть триггерные точки, основанные на производительности в реальном мире, которые определяют, как они инвестируют свои средства массовой информации.

Все сводится к работе, которую необходимо выполнить. Если компания хочет увеличить охват, они используют короткие форматы, такие как GIF или короткометражные фильмы, в то время как Facebook и Instagram хороши для расширения охвата при низкой цене за тысячу показов. Если хотят привлечь внимание и увеличить количество просмотров, YouTube лучше подходит для полноформатных фильмов, потому что люди находятся в правильном настроении. Они не просто листают свои ленты и смотрят истории. Раньше компания сосредотачивалась на большом 30-секундном телевизионном ролике и бамперах, но теперь они тратят столько же времени на то, чтобы убедиться, что то, что они делают, является нативным для платформы. Бренды по-прежнему попадают в ловушку использования одного и того же контента повсюду. Они не хотят, чтобы их контент заходил в тупик. Необязательно конвертировать напрямую, но они хотят увидеть, как это повлияет на такие вещи, как мероприятия и продажи товаров. https://www.adexchanger.com/advertiser/ab-inbev-on-why-advertisers-are-starting-to-act-more-like-publishers/

позиционирование бренд маркетинговый продажа контент

Использованные источники:

1. Общие ресурсы про позиционирование [Электронный ресурс]. URL: https://www.fortunebusinessinsights.com/beer-market-102489_ (дата обращения 05.12.2021)

2. Ресурсы про продажи [Электронный ресурс]. URL:

https://solutions.vwdservices.com/products/documents/98f23911-ec2f-4b12-b6cd- d3ab9c222971/?c=VYQcSSlruCPUpw5EsRDGl8LNXP3jbiVeySpaQzMrEiS9IIfic 3uLgrhlxFzvF2E6 _(дата обращения 07.12.2021)

3. Ресурсы про рейтинги [Электронный ресурс]. URL:

https://www.forbes.com/sites/paultalbot/2021/06/17/how-ab-inbev-is- transforming-its-marketing/?sh=513b3391656f_ (дата обращения 07.12.2021)

4. Ресурсы про контент [Электронный ресурс]. URL:

https://www.adexchanger.com/advertiser/ab-inbev-on-why-advertisers-are- starting-to-act-more-like-publishers/_ (дата обращения 07.12.2021)

Размещено на Allbest.ru